MARKETING DES SERVICES 1ère Partie MAJ: 09/09/07 MARKETING DES SERVICES Développement important des activités de services dans les années 70 MARKETING DES SERVICES MARKETING DES SERVICES = MARKETING DE BIENS IMMATERIELS MARKETING DES SERVICES Qu’est-ce qu’un service ? «C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement» LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition; «Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et alii, 1996 MARKETING DES SERVICES Une définition du Marketing des Services : «Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive », Callot, 2002. MARKETING DES SERVICES Le marketing des services peut s’adresser: Au particulier: B to C A l’entreprise: B to B MARKETING DES SERVICES Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalités: Finalité tangible: Résultat physique visible Finalité intangible: Résultat immatériel MARKETING DES SERVICES FINALITES TANGIBLES SERVICES AUX PERSONNES (Tendance B to C) Transport Santé Logement Restauration-Hôtellerie Coiffeurs Pompes funèbres Salons de beauté Salles de gymnastique SERVICES AUX BIENS (Tendance B to B) Transport fret Réparation-Maintenance Stockage Gardiennage Distribution Entretien des locaux Travaux Assurances MARKETING DES SERVICES FINALITES INTANGIBLES SERVICES AU MENTAL (Tendance B to C) SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B) Publicité Spectacle Loisirs Radio-TV Formation Concert-Spectacles Psychothérapie Conseil Exposition d ’art Comptabilité Banque Gestion de données Recherche Programmation Assurances MARKETING DES SERVICES Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement. MARKETING DES SERVICES La notion de service est liée à celle de la servuction La servuction c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé (d’après Langeard et Eiglier). MARKETING DES SERVICES LA NOTION DE BLUEPRINTING Etudié et développé par G.L. SHOSTACK Dérivé du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode inversé (reverse ingeneering). Permet de décrire et de comprendre le « service delivery system ». C’est la ligne maîtresse de la servuction MARKETING DES SERVICES LE BLUEPRINT: 5 points clés • Il illustre les différentes dimensions du temps, • Il permet de visualiser les points d’interactions, • Il identifie et permet de corriger les points d’étranglement et de redondance, • Il doit permettre d’optimiser la prestation de service, • Il doit permettre le développement de nouveaux services. MARKETING DES SERVICES Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme Front Office Voiturier Enregistrement à la réception Bagagiste Utilisation de la chambre Apéritif au bar Repas au restaurant Film payant Sommeil Petit-déjeuner en chambre Téléphone Départ, paiement, voiture Back Office Réservation Saisie des données Garage (gestion du parking) Accès à la base de données Nettoyage de la chambre Préparation + stocks + achats Système proposé Gestion du système Accès à la base, voiturier MARKETING DES SERVICES La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques: Conception/Réalisation Commercialisation Matières 1ères + Machines + Main d’oeuvre Produit Distribution Client MARKETING DES SERVICES Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support Client physique Personnel d’exploitation SERVICE REALISE MARKETING DES SERVICES Exemple: le transport urbain Bus Conducteur Passager Transport MARKETING DES SERVICES Ceci amène à 2 aspects fondamentaux du MKG des services: 1- La notion de parcours client et le blue print, 2- La notion de participation client: le client est partie prenante dans la « fabrication » du service MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Front Office Support physique Back Office + Personnel d’exploitation Prestation de service MARKETING DES SERVICES MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Front Office Prestation de service Client 1 Support physique Back Office + Personnel d’exploitation Prestation de service Client 2 MARKETING DES SERVICES La modélisation de la prestation de service repose finalement sur un triptyque: Le Client Marketing opérationnel Marketing relationnel Le Prestataire Le personnel Marketing interne d’exploitation MARKETING DES SERVICES Ceci amène à des choix stratégiques: • Capacité de production du service • Développement du réseau • Organisation du marketing Et à des choix opérationnels: • Gestion de la relation client • Gestion de la qualité MARKETING DES SERVICES 3 grandes formes de service: 1. Service associé à une vente 2. Service intégré à un ensemble de services 3. Service en tant que finalité MARKETING DES SERVICES 1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à l’exploitation de ce produit par le client. MARKETING DES SERVICES EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE • Livraison-Installation • Formation-Conseil • Maintenance - SAV • Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Changement de concept: Hier: Service après vente = un mal nécessaire… Aujourd ’hui: Services après la vente = un relais de croissance ! MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont assis en grande partie leur stratégie sur ce point: DARTY - DECATHLON JARDILAND - Mr. BRICOLAGE - SEPHORA MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DARTY: Le contrat de confiance La livraison gratuite L’offre satisfait ou remboursé La carte de paiement Les cartes cadeaux La HotLine informatique MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DECATHLON La carte DECATHLON Les ateliers L’offre satisfait ou remboursé Les Trocathlons Le crédit-financement La livraison-montage Le centre de relation clients MARKETING DES SERVICES LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE • Fidélisation des clients • Conquête de nouveaux clients • Différenciation de l ’offre * • Renforcement de l ’image • Acceptation d ’un prix plus élevé • Gain de profitabilité • Stabilisation de l ’activité MARKETING DES SERVICES * DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE 1- Le client n ’achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont le « service » est une part importante. 2- L ’apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix. MARKETING DES SERVICES 2. SERVICES EN CASCADE Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne les autres MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: • La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des radiographies, de la kinésithérapie… • Le Tour Operator qui intègre le gîte/couvert, les transports, le guide, les activités, l’assurance rapatriement… MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Les services complémentaires apportés par la grande distribution: L’enseigne CORA MARKETING DES SERVICES 3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE C’est l’essence même du marketing des services. Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client. MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Le coiffeur, Le taxi, La compagnie aérienne, L’hôtelier/restaurateur. MARKETING DES SERVICES CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES MARKETING DES SERVICES SPECIFICITES DU SERVICE • Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire. • Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance. • Son résultat dépend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. prestataire MARKETING DES SERVICES LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE • L'immatérialité • La simultanéité • L'inséparabilité • La participation client MARKETING DES SERVICES L'immatérialité Pas d’échange physique, Pas de possibilité d’essai, Observation du résultat a posteriori, Mise en oeuvre d’un savoir faire « non palpable » MARKETING DES SERVICES La simultanéité Il y a simultanéité entre la production su service et sa « consommation » par le client. Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens. Rôle clé de la servuction. MARKETING DES SERVICES L'inséparabilité La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments d’accompagnement. MARKETING DES SERVICES La participation du client Un point essentiel: Le résultat et la perception de la qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également du niveau d ’interaction client/prestataire. MARKETING DES SERVICES INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE • Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service proposé) • Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire) • Interaction dans le management (servuction-gestion des problèmes) MARKETING DES SERVICES La participation du client 5 FCS: 1. Définition des besoins et des attentes. 2. Conception/élaboration de la prestation. 3. Déroulement de la prestation. 4. Contrôle et analyse a posteriori. 5. (Communication et bouche à oreille). MARKETING DES SERVICES Ces 3 inter-relations étant fortement « relationnelles », une même prestation de service peut être perçue différemment par des couples client/prestataire différents MARKETING DES SERVICES CETTE DIVERGENCE EST DUE A: • La différence dans les attentes clients, • L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire, • La « compétence » du client, MARKETING DES SERVICES Au delà de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne réalisation du service. Il fait partie du « service delivery system ». Il est à la fois « producteur » et consommateur du service. MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: • La ponctualité du client chez le coiffeur, • Le respect des règles d’entretien d’une voiture de location, • Le respectant des échéances de l’organisme de crédit, • Le respect de la prescription du médecin. MARKETING DES SERVICES Cette donnée vient considérablement modifier l’approche du marketing. La participation du client peut s’avérer aussi lourde qu’aléatoire. MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: l’Hypermarché (en résumé !) Aller jusqu’au parking, Trouver une place, se garer, Chercher un caddie, Trouver et choisir les produits, Les mettre dans le caddie, Aller à la caisse et attendre !!! Payer et ressortir, Vider et ramener le caddie, Repartir. MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: le médecin Prendre rendez vous, Se rendre au cabinet, Etre ponctuel, Attendre dans la salle d’attente, Expliquer au médecin ses symptômes, Se déshabiller, Se laisser ausculter, Répondre aux questions, Se rhabiller !!! Prendre l’ordonnance et payer, Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments, Se faire rembourser. MARKETING DES SERVICES LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE SOCIETE DE SERVICES 1. L'Offre 2. L'ajustement Offre vs. Demande 3. L'importance du "marketing interne" MARKETING DES SERVICES 1. L’ OFFRE DE SERVICES: • Peut-être très complexe, • Peut s ’éloigner de la vocation de base du prestataire, • Importance des notions de différenciation et de fidélisation. MARKETING DES SERVICES Différentes approches: • Grõnroos: Offre de services augmentée • Shostack: Modèle moléculaire • Eiglier & Langeard: Offres de base I, II et périphérique MARKETING DES SERVICES L’ offre de services augmentée de Grõnroos Eléments de valorisation Cœur de l’offre MARKETING DES SERVICES L’ offre de services moléculaire de Shostack Bar Informations Une nuit à l’hôtel Fitness … Room Service Parking MARKETING DES SERVICES L‘offre selon Eiglier et Langeard = Un service de base principal + Un service de base secondaire +/- Un service périphérique MARKETING DES SERVICES Le service de base correspond: • Au besoin principal du client, • Au cœur de métier du prestataire, • Il est à l’origine du contact client/prestataire. MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Un bureau de poste envoie des lettres, Un garage répare des automobiles, Un hôtel permet de dormir, de se reposer. MARKETING DES SERVICES Le service secondaire a un rôle différenciateur. La prestation de base étant immatérielle, impalpable, le client peut difficilement apprécier la différence d’une offre concurrente par rapport à l’autre. MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Au garage la possibilité d’un bilan précontrôle technique, d’un entretien préventif, d’un véhicule de courtoisie, A l’hôtel le fait d’y adjoindre un restaurant ou un distributeur automatique. MARKETING DES SERVICES AUTRES EXEMPLES: Le degré de tangibilité, Lieu et délai de délivrance, Intensité des contacts, Nature des contacts, La personnalisation +++. MARKETING DES SERVICES Le service périphérique a un objectif de fidélisation du client. Il peut amener le prestataire à s’éloigner de ces compétences et/ou à faire appel à un partenaire. MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: A la SNCF la réservation d’une voiture de location chez AVIS ou la réservation d’une chambre chez ACCOR. A l’hôtel le fait « d’offrir » des excursions touristiques ou la piscine. MARKETING DES SERVICES ATTENTION: La satisfaction du client est liée à la qualité de la prestation globale ! Les 3 types de services sont interdépendants. MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: Pour un Tour Operator, le client « englobera » le transport aérien, les hôtels, les restaurants, le guide, les excursions et les diverses prestations sur place. MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: KUONI - Mexique Vol Paris/Cancun/Paris par Corsair Circuits en autocars climatisés Les divers transferts prévus Le guide L’hébergement La pension complète Les droits d’entrée dans les sites et musées L’assurance rapatriement (ELVIA) MARKETING DES SERVICES EXEMPLE: CARREFOUR pour un voyage combiné en Polynésie (Tahiti/Bora Bora/Mooréa) MARKETING DES SERVICES 2. L’ajustement de l’offre versus la demande: Capacité de « production » du service par rapport à la demande d’un point de vue quantitatif et géographique. MARKETING DES SERVICES A l’opposé; la production d’un bien matériel peut être centralisée, on peut facilement exploiter les leviers traditionnels de productivité: • effet d’expérience, • économie d’échelle, et stocker la production. MARKETING DES SERVICES Le marketing des services suppose la proximité avec les clients: • Le Groupe ACCOR ne peut pas concentrer ses hôtels sur PARIS, • La Franchise de coiffeurs DESSANGE doit multiplier les salons affiliés. MARKETING DES SERVICES D’où les notions d’unités de service et de réseau. L’objectif étant de rapprocher « la production » du service du lieu de la demande, du lieu de consommation du service. MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: • Le Crédit Agricole son maillage d’agences, • Mc Donald’s et son réseau de restaurants fastfood. MARKETING DES SERVICES 3- LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est en situation quasi permanente de stress. Ceci est directement lié aux caractéristiques fondamentales du service: immatérialité et surtout instantanéité de la production et de la consommation. MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en quelque sorte la vraie valeur ajoutée. MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire est par ailleurs « tiraillé » entre la notion de service au client et son entreprise. MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire vit une situation paradoxale: l’entreprise veut donner au client le moins possible et pour le plus cher possible, le client en veut le plus possible pour le moins cher. MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Les conditions de travail sont défavorables: Travail posté, Horaires contraignants. MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, qualité du service et satisfaction client. MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Qualité du Back Office Qualité du support physique Rentabilisation ** Satisfaction du personnel Qualité et Valeur perçue * SATISFACTION Productivité ** Formation + Information FIDELISATION MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE L’entreprise doit donc: • Etre très attentive à la qualité du recrutement, • Actualiser et optimiser les compétences, • Développer les capacités relationnelles, • Entretenir la volonté de servir, • Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et quantitatif MARKETING DES SERVICES LA GRH EN 5 FCS: 1. Définition claire et précise des compétences requises, 2. Recrutement sélectif, 3. Formation initiale et continue, 4. Motivation/Incitation, 5. « Empowerment ». MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Les éléments critiques en terme de personnel susceptibles d’affecter la qualité de la prestation: • L’absentéisme, • Les mouvements sociaux. MARKETING DES SERVICES LE MARKETING INTERNE Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces deux points sont susceptibles de porter gravement atteinte à l’image et la réputation du prestataire. MARKETING DES SERVICES COMPORTEMENT D’ACHAT ET PRISE DE DECISION MARKETING DES SERVICES COMPORTEMENT D’ACHAT CONDITIONNE PAR: • Adéquation de l’offre • Communication • Bouche à oreille • Aspect extérieur • Offres secondaires et périphériques • Prix MARKETING DES SERVICES PRISE DE DECISION Selon Ch. LOVELOCK 2 catégories de facteurs d’influence: • Les facilitants • Les soutiens (Concept de la « Fleur des Services ») MARKETING DES SERVICES PRISE DE DECISION FACILITANTS SOUTIEN Information/Communication Conseil/Audit Prise de commande Hospitalité Facturation Sécurité/Confiance Conditions de paiement Exceptions MARKETING DES SERVICES MOTIVATIONS D’ACHAT Dernières tendances MOTIVATIONS D’ACHAT Rapidité (Faster right now) Ni attente, ni patience. + C’est quand cela m’arrange. Citation de E. Von KUENHEIM de BMW: « Demain ne se sont pas les gros qui vont manger les petits mais les plus rapides qui mangeront les plus lents… » Ex. AVIS MOTIVATIONS D’ACHAT Personnalisation (One to one) Le client veut avoir le sentiment d’être unique. Il souhaite que l’offre de service s’adapte à ses besoins spécifiques. Customer services Customer care Ex. Les chambres d’hôtes vs. les Hôtels MOTIVATIONS D’ACHAT Le juste prix (Cheaper) Le client a tendance à aller vers le prestataire qui lui en donnera plus pour le même prix. En réalité +/- « Toujours plus mais moins cher ». Ex. Le phénomène du sablier. MOTIVATIONS D’ACHAT La « Ré-assurance » (Safer) Le client a besoin d’être rassuré. Explosion des labels, certifications, AOC, de la tracabilité… Importance du temps passé à l’explication et à la communication en général. Ex. Century 21* - Volvo La Caisse d’Epargne et ses 8 engagements * MOTIVATIONS D’ACHAT Century 21 Constat de base: Dans une agence immobilière on parle produit, investissement, financement alors que le client cherche un lieu pour vivre ! MOTIVATIONS D’ACHAT Century 21 L’offre différentielle Le pack incendie, Le suivi on line sur internet de la vente du bien, Evaluation gratuite en 48 h du bien à vendre, Alerte e-mail sur les nouvelles offres sélectionnées, MOTIVATIONS D’ACHAT La Caisse d’Epargne et ses 8 engagements Une équipe aimable et souriante vous accueille * Nous veillons à la qualité de nos relations téléphoniques * 3. Nous vous recevons dans des locaux accueillants et confortables 4. Nous vous informons de façon claire et lisible * Nous veillons à la qualité de nos prestations en libre service * Nous vous accueillons dans des conditions de confidentialité maximum * 7. Nous nous engageons à respecter nos horaires 1. 2. 5. 6. * Eléments directement liés à la ré-assurance MOTIVATIONS D’ACHAT Simplification (Easier) Le client n’achète pas un service mais une solution à un problème. Le plus simple est le mieux mais simplification pour le client = complication pour le prestataire. Ex. La LLD MOTIVATIONS D’ACHAT Souplesse (Flexibility) Le client est zapper, il veut pouvoir changer quand cela lui chante, il veut que le prestataire s’adapte à ses contraintes. Pour le garder il faut le surprendre, faire preuve de créativité, d’attentions permanentes. Ex. Carglass MOTIVATIONS D’ACHAT Le pouvoir de réclamer (Once and done) Le client veut pouvoir réclamer si il n’est pas satisfait. Importance du service client: l’existence d’une hotline, d’un n° vert, d’un service consommateur… le rassure. NB: La réclamation d’un client est une opportunité de contact direct, personnalisé et individualisé avec le client ! Ex. AXA – Car Glass MOTIVATIONS D’ACHAT Toujours plus (More and more) A relier au « Juste prix » Le niveau d’exigence des clients ne cesse d’augmenter: c’est l’effet de cliquet. Accentuation du phénomène par l’information et la communication généralisées. MOTIVATIONS D’ACHAT Quelques citations: Ne vous plaignez jamais du client au caractère difficile car il est la cause de vos progrès. Traitez les autres mieux encore ils sont la source de vos bénéfices. Auguste Leboeuf. La confiance du client ça se mérite, ça ne se décrète pas. Paul Ferret - DARTY . La guerre des prix il faut en sortir par le haut. P. Korelsky – Carrefour. Tout service doit apporter de la valeur ajoutée à l’entreprise. J.M. Nicolaï - Ikéa Le métier de croque mort n’a aucun avenir, les clients ne sont pas fidèles. Léon Paul Fargue. MARKETING DES SERVICES STRATEGIE DE SERVICE Quelques rappels Globalement se reporter à un cours de Marketing Stratégique MARKETING DES SERVICES DEMARCHE STRATEGIQUE Modèle SOSTAC Situation analysis Objectives Strategy Tactics Actions Control MARKETING DES SERVICES STRATEGIES DE BASES Modèle d’après M. PORTER DIFFERENCIATION DOMINATION PAR LES COUTS Marché total ------------- CONCENTRATION CONCENTRATION Variante A: moyen de différenciation Variante B: moyen de dominer par les coûts Segment de marché MARKETING DES SERVICES EXEMPLE DE DEMARCHE STRATEGIQUE INITIALE (d’après B. SAPORTA) MARKETING DES SERVICES Diagnostic stratégique Entrée sur le marché domestique Nécessité de Renforcement ? Différenciation ou Concentration NON Survie assurée OUI Redéploiement Stratégies de croissance Poursuite MARKETING DES SERVICES LE MIX MARKETING On retrouve les variables du mix des produits physiques mais avec des aspects différents. MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRODUIT 2 composantes principales: 1. L’offre globale incluant le service de base et les services accessoires, 2. Le processus de servuction MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRODUIT Exemple KINEPOLIS MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION En réalité le fondement même du prestataire de services est d’être près de ses clients. D’autant qu’il y a simultanéité entre la production et la consommation MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Certaines prestations nécessitent un « placement » spécifique: • Le loueur de voiture près des gares et aéroports, • Les grands hôtels dans les lieux prestigieux. MARKETING DES SERVICES 2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA « MATERIALISATION » DE L ’OFFRE 1- Le Prix 2- La Communication MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX La variable délicate à positionner. • Difficulté à anticiper les coûts. • Difficulté à se comparer avec la concurrence. • Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue. Seule donnée objective et quantifiée dont va disposer le client. MARKETING DES SERVICES LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES === Prix de revient + Marge LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE === Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité MARKETING DES SERVICES LE PRIX Elément critique • Difficulté à percevoir la valeur (client) • Difficulté à déterminer la valeur (prestataire) MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX + les problèmes habituels inhérents au positionnement prix: • Politique de marque, • Objectifs stratégiques de l’enseigne, • Cohérence entre valeur réelle et valeur perçue. MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX Elle se traduit par à une décision stratégique reposant sur 3 facteurs: • Niveau de prix • Contenu du prix • Présentation du prix MARKETING DES SERVICES LE PRIX: Les difficultés inhérentes à la prestation elle-même: • La gestion de différents tarifs à prestation de base égale, • La gestion des paiements. MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX C’est finalement l’un des leviers de la matérialisation de l’offre aux yeux du client. MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE PRIX vs. LA CAPACITE DE PRODUCTION DU SERVICE. Introduction au Yield Management: Le Yield Management c’est l’optimisation et l’exploitation la plus profitable des ressources MARKETING DES SERVICES Introduction au Yield Management: Il repose sur 4 points clés: 1. L’étude des potentialités, 2. Prévoir la demande, 3. Réguler la demande, 4. Contrôler a posteriori. MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION C’est le deuxième levier de la matérialisation de l’offre aux yeux du client ! MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Elle regroupe les différents outils de la communication, en particulier: • La publicité, • Les relations publiques, • La promotion des ventes, • La force de ventes, • L’événementiel. MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Les différents points de contacts MARKETING DES SERVICES LA COMMUNICATION Améliorer la connaissance des attentes du client Limiter les inconvénients de l ’immatérialité Rehausser la valeur perçue par le client Objectif final: Assurer une satisfaction et une fidélité optimum MARKETING DES SERVICES Le prestataire doit donc communiquer sur: • La valorisation de son offre (les bénéfices client), • La personnalisation de la solution (élément de valorisation), • La nécessité de l ’implication du client (élément de la qualité). MARKETING DES SERVICES En Marketing des Services, la communication c ’est: • Un label de garantie de qualité, • Un outil de fidélisation, • Un vecteur de l ’image de marque. MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION A noter ici l’importance du « paraître »: L’aspect extérieur et intérieur de l’unité, mais aussi la signalétique et la facilité d’accès et de parking par exemple. MARKETING DES SERVICES LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Esthétique + - Fonctionnalité + Mc Donald’s Hôpitaux Salons Métro-RER Musée d’Orsay Hôtels F1 Tour Eiffel Cte Pompidou - Services publics Bureaux de poste MARKETING DES SERVICES LES FACTEURS CLES DE SUCCES: • La Différenciation • La Satisfaction du client MARKETING DES SERVICES PRESTATION DE SERVICE ET SATISFACTION DU CLIENT La satisfaction du client est directement liée à « la qualité de la prestation » • Définition AFNOR de la qualité « Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des utilisateurs » MARKETING DES SERVICES QUALITE ET MARKETING QUALITE ET MARKETING • Un « produit de qualité » est la norme ! • Qualité et satisfaction client sont très liées QUALITE ET MARKETING QUELQUES CHIFFRES: • Seuls 4 % des clients mécontents se manifestent, • 96 % de ces mécontents partent à la concurrence, • 91 % sont définitivement perdus. 1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres ! QUALITE ET MARKETING MAIS: 95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le champ ! QUALITE ET MARKETING Etude de Tarp/Boos 1993 Catégorie de produit Biens de consommation Services basiques Biens durables Services sophistiqués % clients mécontents et silencieux % clients mécontents et qui partent 96 45 27 37 63 45 41 50 QUALITE ET MARKETING Conséquences marketing directe d’un défaut de qualité: • Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas, • Il faudra fortement surcompenser pour faire « oublier » un mauvais produit et retenir le client. QUALITE ET MARKETING LES DIMENSIONS DE LA QUALITE: Selon la nature du produit on retrouve tout ou partie de ces dimensions: • Dimension goût/plaisir, • Dimension santé, • Dimension praticité, • Dimension sociale • Dimension éthique QUALITE ET MARKETING LES DIMENSIONS DE LA QUALITE: Face à ces dimensions, le client perçoit des risques qu’il cherchera à réduire: • Risque fonctionnel, • Risque physique, • Risque financier, • Risque de perte de temps, • Risque social, • Risque psychologique • Risque éthique QUALITE ET MARKETING FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX RISQUES Avant l’achat: l’information par tous les canaux disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à oreille, image du point de vente, comparatif…), Pendant l’achat: l’ apparence du produit, l’ image de la marque, le prix, l’information sur le packaging, l’ODR ou l’offre satisfait ou remboursé, les certifications et labels, l’ essai du produit, la fidélité à la marque. QUALITE ET MARKETING On reconnaît aujourd’hui la Qualité comme l’un des outils du marketing moderne QUALITE ET MARKETING • Naissance du concept Qualité/Marketing dans les années 50 au Japon et en Allemagne. • Développement majeur dans les entreprises japonaises dans les années 1970. • Généralisation du concept dans les années 90 avec la norme ISO. QUALITE ET MARKETING Aujourd’hui le client ne tolère plus « le mauvais », « le bon » est la norme. Tout mauvais produit sera rapidement sanctionné par le marché et disparaîtra très rapidement. La Qualité est devenu indispensable, « sine qua none » QUALITE ET MARKETING Ceci étant la Qualité, aujourd’hui, ne concerne plus le seul produit mais « l’entreprise » dans sa globalité. QUALITE ET MARKETING La Qualité comme outil du marketing. Affirmer que le produit est bon, c’est: • Le rendre plus attractif, • S’attirer la confiance du client, • Surfer sur la tendance QUALITE ET MARKETING • Une démarche Qualité n’est pas seulement une démarche « hédoniste », • Elle représente des enjeux très factuels d’ordre: Economique, Commercial, Stratégique, et Humain. QUALITE ET MARKETING ENJEU ECONOMIQUE • Diminution des coûts, • Optimisation de l’efficacité, • Augmentation de la valeur ajoutée, • Diminution (éradication) des coûts cachés liés à la remise en conformité. QUALITE ET MARKETING ENJEU COMMERCIAL • Fidéliser les clients, • Conquérir de nouveaux clients, • Augmenter la valeur perçue, • Diminuer les réclamations. QUALITE ET MARKETING ENJEU STRATEGIQUE • Améliorer l’image de marque, • Renforcer sa position concurrentielle, • Assurer sa pérennité. QUALITE ET MARKETING ENJEU HUMAIN • Mise en valeur des réalisation du personnel et donc augmentation de la motivation, • Amélioration des relations humaines, • Mobilisation pour un travail bien du 1er coup. QUALITE ET MARKETING Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité: Une orientation vers le client, L’adhésion totale et inconditionnelle de la DG, La fixation d’objectifs clairs, L’innovation et la créativité, La consistance et la persévérance, La mise en place d’un processus d’amélioration constante, Une communication interne et externe efficace. QUALITE ET MARKETING Orientation vers le client: Le client doit être au cœur de la démarche qualité, Le client est la partie intéressée par la démarche qualité, La démarche de qualité doit être pensée en terme d’efficacité pour le client et non pas en terme de non conformité pour l’entreprise. QUALITE ET MARKETING « C’est avec les yeux des autres que l’on peut voir ses défauts » QUALITE ET MARKETING Attention cependant à la différence entre la qualité perçue par le client et la qualité perçue (conçue) par l’entreprise, La qualité perçue par le client est entre autres liée à ses besoins et ses attentes. QUALITE ET MARKETING 3 types d’attentes client: Les obligatoires, Les proportionnelles, Les attractives. QUALITE ET MARKETING Les obligatoires A défaut de pouvoir les satisfaire, le client anticipera une insatisfaction et passera à la concurrence QUALITE ET MARKETING Les proportionnelles Relatives à des « plus » produit qui offrent une marge de réflexion et de négociation QUALITE ET MARKETING Les attractives Synonymes de recherche de nouveautés, d’éléments différentiels qui à performances égales peuvent déclencher l’acte d’achat. QUALITE ET MARKETING Les freins: Les Les limites humaines, limites financières. QUALITE ET MARKETING Utiliser la notion de Qualité sans réellement l’apporter (manque de consistance), Se trouver prisonnier de son image axée sur la qualité, En faire trop et arriver à des certificats, des labels complètement opaques pour les clients. QUALITE ET MARKETING LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE Les systèmes officiels: Pour l’agro-alimentaire: AOC, AOP, AB, Montagne, Labels, Accréditations (FDA). Pour les équipements: NF, CE, AFNOR QUALITE ET MARKETING LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITE Les autres systèmes: Les normalisations type ISO 9000 pour les activité de production et de services, ISO 14000 pour la protection de l’environnement, SA 8000 pour le commerce équitable Les distinctions corporatistes ou non. QUALITE ET SERVICES Application de la notion de qualité au Marketing des Services MARKETING DES SERVICES LA QUALITE DU SERVICE Notion difficile à appréhender - Source de conflits Contrairement aux biens physiques dont la qualité est vérifiée en sortie de production, la qualité du service ne peut être jugée qu’a posteriori. Production et consommation sont « simultanées ». Elle dépend principalement de la compétence du personnel d’exploitation des moyens mis en œuvre, et de la participation du client. MARKETING DES SERVICES LA QUALITE DU SERVICE La prestation doit suivre une logique marketing de qualité * MARKETING DES SERVICES LA QUALITE DU SERVICE Du point de vue du client: 4 Dimensions: Technique Relationnelle Fonctionnelle Institutionnelle MARKETING DES SERVICES LES 10 CRITERES DE QUALITE Tangibilité Crédibilité Fiabilité Sécurité Rapidité Accessibilité Compétence Communication Courtoisie Connaissance du client MARKETING Tangibilité X Fiabilité Rapidité Compétence Courtoisie Crédibilité X X Sécurité Accessibilité Communication Connaissance client DRH X X X X X X X X X X EXPLOITATION X X X X MARKETING DES SERVICES Le SERVQUAL model Echelle de mesure de la qualité et donc de la satisfaction client qui repose sur 5 critères: Tangibility Reliability Effectiveness Assurance Empathy MARKETING DES SERVICES LES DEUX GRANDES CAUSES D’INSATISFACTIONS CLIENT 1. Inadaptation du service proposé au client concerné, 2. Occurrence d’un incident. (Dysfonctionnement de la servuction) MARKETING DES SERVICES 1. Inadaptation du service proposé au client concerné: • Support physique inadéquate ou défectueux, • Incompétence du personnel d’exploitation, • Inaccessibilité du ou des services MARKETING DES SERVICES 2 niveaux d’insatisfaction selon R. Zemke: « Annoyed » « Victimized » MARKETING DES SERVICES Importance de la segmentation et du ciblage des clients MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services, quelques critères: • Géographique, • Socio-démographique, • Situation d’achat, • Niveau d’utilisation, • Taux de fidélité, • Nature du client. MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Le marketing des services à une approche particulière de la segmentation. Il définit 2 types de segments: le segment prioritaire et les segments complémentaires MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Le segment prioritaire est celui pour lequel l’entreprise est la plus attractive. Celui pour lequel l’offre principale de base a été construite. MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Le segment prioritaire est: • Large, • Important en volume, • Rentable et solvable, • Stable et permanent. MARKETING DES SERVICES Segmentation en marketing des services Les segments complémentaires ont pour but d’augmenter le CA en optimisant l’exploitation des ressources existantes. * Attention aux risques d’insatisfaction MARKETING DES SERVICES 2. Occurrence d’un incident: • Importance de la récupération des incidents pour la ré-assurance du client et sa fidélisation. • L’incident est le 1er facteur de passage à la concurrence. QUALITE ET MARKETING Etude satisfaction vs. fidélisation Tarp 1996 Insatisfaction (Disconfirmation -): 17 % de fidèles Satisfaction neutre (disconfirmation neutre): 45 % de fidèles Satisfaction (disconfirmation +): 73 % de fidèles. MARKETING DES SERVICES Synoptique Incident/Fidélité/Infidélité selon P. EIGLIER MARKETING DES SERVICES INCIDENT Inaction Action Insatisfaction Récupération Non Plainte Plainte Réponse+ Pas de réponse ou Frustration Infidélité réponse inadéquate Satisfaction Fidélité MARKETING DES SERVICES Récupération d’incidents 3 points clés: 1. Laisser le client s’exprimer, 2. Donner le pouvoir au personnel d’exploitation, 3. Agir vite. MARKETING DES SERVICES Récupération d’incidents Méthode: 1. Faire des excuses, 2. Montrer de l’empathie, 3. Réparer rapidement, 4. Faire un geste commercial, 5. Assurer un suivi. MARKETING DES SERVICES Passage à la concurrence (Etude de S.M. KEAVENEY) 3 grands motifs: 1. Occurrence d’un incident, 2. Comportement du personnel, 3. Problème de prix. MARKETING DES SERVICES Incidents Concurrence Faute, erreur de facturation… Offre globale plus attractive, compétence… Comportement Problème d’éthique Impolitesse, non réactivité, Incompétence… Vente forcée, mensongère, insécurité… Prix Abandon involontaire Augmentation, trop élevé, inadéquate vs qualité… Déménagement du client ou du prestataire… Manque de commodité Localisation, horaires, attentes.. Réponse à l’incident Absence, négative, réticence MARKETING DES SERVICES Analyse qualitative de la prestation Une méthode « simple »: Le Disconfirmation Model Une méthode plus sophistiquée: Le GAP’s Model MARKETING DES SERVICES Le Disconfirmation Model Ce modèle s’attache plus à la satisfaction du client qu’à la qualité intrinsèque du client sur la base de son jugement: « C’est mieux que ce que j’attendais », « C’est moins bien que ce que j’attendais », « C’est ce que j’attendais ». MARKETING DES SERVICES Le Disconfirmation Model Attentes + = Valeur perçue DISCONFIRMATION Service fourni Neutre = OK - = Valeur perçue MARKETING DES SERVICES Le GAP’s Model Triptyque de base: 1. Identification préliminaire des points de frictions, 2. Mesure de l’écart entre l’attendu et le fourni, 3. Mise en place de mesures visant à réduire (éradiquer) les écarts. MARKETING DES SERVICES Service attendu Gap 5 CLIENT Service perçu Communication Gap 1 Service fourni Gap 3 PRESTATAIRE Moyens mis en oeuvre Gap 2 Perception des attentes par le management Gap 4 MARKETING DES SERVICES Le GAP’s Model 5 Gaps Gap 1: résulte d’une mauvaise connaissance du client, Gap 2: résulte d’une mauvaise traduction des moyens mis en oeuvre vs. les attentes, Gap 3: problème récurrent d’écart entre « la promesse » et la « preuve », Gap 4: résulte d’un défaut de communication, Gap 5: résulte d’un défaut dans la définition du CC ou d’un écart de perception. MARKETING DES SERVICES L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE • La culture de l ’entreprise • Un niveau d ’exigences interne élevé • Le suivi des performances • Un service client puissant • La reconnaissance du personnel MARKETING DES SERVICES L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE • Une idée claire du positionnement de l ’entreprise et de ses produits, • Une aisance à faire des affaires avec ses clients et fournisseurs, • Une recherche constante des améliorations de la qualité et des performances, • Une focalisation sur la fidélisation du client. * MARKETING DES SERVICES L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite) • Un investissement dans le recrutement, la formation et la motivation de son personnel, • Une sollicitation continue de la communication entre le client et son personnel, • Une attention particulière à anticiper et résoudre les problèmes, • Une utilisation intelligente de la technologie. MARKETING DES SERVICES LES GRANDES TENDANCES: • Extension des plages horaires et jours ouvrables, • Multiplication et sophistication des services connexes, • Multiplication des co-branding, • Irruption de la technologie. MARKETING DES SERVICES CONCLUSION: Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part ! Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du marketing: Une philosophie orientée vers le client.