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Marques & Internet
Spécificité de l’advertainment sur le Web
Le 21.04.17
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06
Fax : +331.45.67.41.44
I. Les caractéristiques de la communication Web
des marques
Les spécificités de la présence des marques sur le web
sont analysées notamment en comparaison avec la
communication publicitaire.
> Le discours publicitaire des marques est conditionné par le
cadre extrêmement restrictif dans lequel il est délivré :
 En publicité, les marques doivent communiquer en tenant
compte du fait que le temps et l'espace de contact avec la
cible sont très limités.
 Le discours publicitaire est contraint à être condensé dans
une accroche aux vertus mémorielles et persuasives fortes.
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> Avec le web, les marques acquièrent un nouveau mode de
communication en affinité avec le média :
 Les sites de marques peuvent déborder bien au-delà de la
limite étroite de leurs produits sur le mode de la connexion
avec tout ce qui environne la marque, les produits, la
communication…
 Les marques intègrent dans un même réseau toutes les
formes de communication (publicité, marketing direct,
sponsoring, communication institutionnelle, corporate, …).
 Les marques s’adressent aux individus de façon
personnalisée. On passe d’une communication one to anyone
à une communication one to one.
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> La communication ne passe plus seulement par l'imaginaire
mais par la connexion avec des choses pratiques.
 Sur le web, les marques ne peuvent se limiter à une conception
imaginaire déconnectée de la pratique.
 Le monde construit par les marques sur le web passe par une
intégration du produit dans la vie quotidienne, dans les modes
d'usage concret, en concernant l'internaute dans sa vie pratique.
 Les marques ont des limites en termes de légitimité vis-à-vis des
thèmes et types de liens.
 Sur le web, les marques ne sont plus isolées et entrent en relation
ou en concurrence directes.
 Compte tenu du nombre limité de mondes appropriables, il y a une
compétition et une course.
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> Les marques qui créent un site font souvent le choix entre deux
logiques fondamentales
 L ’entrée par la marques
 L ’entrée par une promesse
globale
 La capitalisation sur un ou plusieurs
attributs du Fond(s) de marque
 La préemption d ’un Univers
réflexe qui ouvre le territoire
de valeurs et de compétences
de la marque
(Ex : Evian = l ’eau des bébés)
(Ex. Pampers = l ’expert des bébés)
 La marque comme point central du
site
 La marque comme caution
 La reproduction des codes de la
marque
 La création de codes
spécifiques
 Le visiteur spectateur
 Le serviteur servi à domicile,
en posture interactive
Satisfait si marque « de rêve » (Dior,
Mercedes, etc.) / Déçu si marque mass
market déjà accessible
Le primat de la valeur signe
La valeur d’usage ≥ la valeur signe
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Le site « Vitrine »
> Il valorise la marque, reproduit son univers sur un mode
publicitaire, et tend à considérer que le consommateur viendra
compte tenu de la notoriété et de l'image de la marque
(ex : Lancôme, Mercedes, etc.)
Cette stratégie est assimile Internet à un support publicitaire
comme un autre :
 La marque capitalise sur un ou plusieurs attributs de son identité
(ex : Evian = eau des bébés)
 Elle n'apporte rien de particulier au visiteur ; au mieux elle le fait
rêver si c'est une marque haut de gamme (ex : Dior, BMW)
 Le visiteur est considéré comme un consommateur exposé à de la
publicité VS reconnaissance de sa démarche active.
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Le site « Contextes et usages »
> Il met à la place du consommateur, cherche à identifier ses
besoins, anticipe ses attentes, et fait correspondre son offre à
une pratique.
(ex : MrClean, Uncle Bens, etc.)
Cette stratégie est la plus riche :
 La marque préempte un univers réflexe (ex : la propreté, la cuisine à la
maison) et s'y associe complètement
 Elle renouvelle les modes de présence à l'esprit en élargissant le
Fond(s) de marque
 Elle ouvre son champ de concurrence
 Le visiteur est impliqué sur le mode de la curiosité et de l'utilité.
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> Face à un consommateur, qui peut accéder à la marque
quand il le désire, les sites doivent trouver des moyens de
capturer et de fidéliser.
 Sur le web, le nom de la marque est la clé, le lieu-dit, la porte
d'accès par laquelle on pénètre dans le site.
 Le web donne aux marques un lieu de référence et permet au
consommateur d’aller à la rencontre avec la marque.
 Le modèle du magasin est prégnant pour étudier les
problématiques d’attraction, de fréquentation et de fidélisation
des sites.
 Alors que dans le monde réel les consommateurs ont souvent
des contacts ponctuels avec les marques, le web amène une
gestion temporelle de la relation avec les consommateurs
 La personnalisation est un élément-clé de la relation.
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II. Comment les internautes perçoivent-ils
les sites de Marques ?
> Les internautes français se font une image a priori peu
attractive des sites de marques.
 Il semble difficile aux internautes d'associer spontanément
aux sites de produits de grande consommation un contenu
"utile", à la différence de sites émanant de distributeurs ou de
sociétés de service.
 Spontanément, les Internautes imaginent les sites de Marque :
– Proches de leur réalité commerciale, avec un peu de surprises
– Dédiés à l’information détaillée sur les produits avec les
caractéristiques techniques, les lieux de distribution
– Informatifs et sérieux, proposant peu d ’interactivité.
Plus la marque et/ou ses produits sont quotidiens,
moins l’internaute a l’idée d’aller voir le site.
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> Différents types de motivations se manifestent selon la
nature des marques :
FANTASMATIQUE ET LUDIQUE
 Aller rêver sur les sites des marques de prestige : les sites de
marques de luxe (voitures haut de gamme, parfums, …) attirent a
priori car on s’attend à y trouver de belles images et un univers
fantasmatique.
 Participer à des concours, s’amuser, accéder à des
échantillons, …
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UTILITAIRE
 Gérer ses comptes sur les sites de marques de service, pour qui le web
est un prolongement naturel, une borne interactive à domicile. L’internaute
sait qu’il pourra y voir le niveau de consommation de son portable, son
relevé de compte bancaire à jour, la facture de son provider à imprimer, …
 Préparer son achat pour les produits élaborés (voiture, ordinateur, etc.)
et faire une économie d’énergie par rapport à la visite d’un espace réel.
 En savoir plus sur les produits qu’ils utilisent :
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Les compositions des produits et les caractéristiques,
Les produits, dont ils viennent de voir la publicité,
Les contextes d’utilisation,
Les lieux pour se procurer le produit,
Les astuces et conseils pour bien utiliser le produit,
Les avis d’experts ou les témoignages d’utilisateurs
 Surfer d ’une marque à l ’autre et comparer.
 Communiquer avec les marques pour demander de l’information ou se
plaindre.
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> La perception globale des sites de marques
Les internautes français qui ont visité les sites de marques ont eu souvent
une impression plutôt mitigée. Ces critiques de l’offre actuelle sont
révélatrices d’autant d’attentes non-satisfaites.
Leurs impressions négatives viennent du fait que les sites sont perçus
comme :
 Trop souvent fermés, tournés vers eux-mêmes, alors que là le web est un
espace de connectivité et d’ouverture vers l’extérieur
 Trop exclusivement axés sur l’information générale
 Pas assez interactifs en oubliant de se mettre à la place des utilisateurs
 Avec un contenu parfois pauvre et limité
 Avec un contenu imaginaire, qui invite à la rêverie plutôt qu’à l’action
 Avec un contenu flou et énigmatique.
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Le danger pour les marques est de confondre :
 L’écran d’informatique, qui appelle un comportement
actif de sélection, d’interrogation, de manipulation, de
recherche du point à cliquer,…
 L’écran de télévision, qui correspond à une posture
beaucoup plus passive.
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 La logique de transposition web du positionnement ou
de l’imaginaire de marque est trop pauvre et trop
restrictive pour les sites de marques.
 Le web a une fonction d’ouverture sur le monde et non
de fermeture sur la marque.
 Lorsqu’un consommateur prend l’initiative d’aller sur le
site d’une marque, il s’attend à avoir une certaine
rétribution de son effort. Il attend d’être surpris, enrichi,
amusé, … et pas de retrouver l’équivalent de ce qu’il
reçoit par la communication publicitaire.
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 Les internautes attendent que les sites web des marques
respectent les principes d’une boutique traditionnelle :
 Une adresse de référence facile à mémoriser
 Une puissance de capture par la home page.
 Un agrément de l’environnement et du décor.
 Une facilité de parcours, de repérage et une bonne fluidité.
 Un contenu riche, qui justifie le déplacement.
 Un renouvellement, qui justifie un retour.
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> Les facteurs clés de succès des sites de marques
 Apporter un service pratique avec une forte valeur
d’usage.
 Organiser l’information sous une forme ludique et
interactive, qui donne envie de cliquer.
 Partir de la marque pour ouvrir vers un univers
beaucoup plus large.
 Développer des sites en partenariat avec plusieurs
marques.
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