Etude d`environnement global

Méthodologie marketing
Etude d’environnement global
& sources d’information
Etude d’environnement spécifique
Etude de clientèle
Etude de concurrence
Etude des prescripteurs
Etude des fournisseurs
Etude d’implantation
De l’étude de marché
à la politique commerciale
METHODOLOGIE MARKETING
Schéma de la démarche commerciale
 Etude d’environnement
global
 Réglementation
 Technologie / Produit
 Clientèle
 Fournisseurs
 Concurrence & Profession
 Etude d’environnement
spécifique
Opportunité
d’un
créneau
Moyens
Objectif
 Humains
 Techniques
 Financiers
Parvenir au
meilleur résultat
financier possible
 Produit
 Prix
 Place
 Publicité
 Clientèle
 Concurrence
 Prescripteurs
 Fournisseurs
 Implantation
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL
& SOURCES D'INFORMATION
Objectif
Valider le besoin du marché et ses facteurs positifs/négatifs
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL
& SOURCES D'INFORMATION
Thèmes à étudier et sources d'information :
 Exercice activité
 Emplacement (nuisances,
accès, …)
 Local (hygiène, sécurité, …)
 Données personnelles (LCEN, …)
Sources
Thèmes
REGLEMENTATION
 APCE, CFE, Préfecture, DRE,
Syndicats et Fédérations
professionnels, …
 Mairie, Bâtiments de France, …
 DGCCRF
 CNIL
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL
& SOURCES D'INFORMATION
 Matières Premières
 Processus, méthodes, cycles de
vie du produit
 Innovation
 Protection (idée, droit d’auteur,
marque)
 Système de décision, cycle
d’achat
 Saisonnalité, facteurs de frein /
de stimulation
 Compétences métiers
Sources
Thèmes
TECHNOLOGIE / PRODUIT / FABRICATION






SESSI, INSEE, …
Fédérations
OSEO Innovation, Innovalis
INPI, Sacem, Maison des Artistes
Réseaux et presse professionnelle
Fournisseurs, sous-traitants,
prestataires
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT
& SOURCES D'INFORMATION
 Comportement de consommation,
d’achat, tendances, taux
d’équipement ou d’achat
 Profil
 Budget de dépenses
 Produit / Solution de substitution
 Prescripteurs
 Réseaux d’information,
d’influence
 Chalandise, pôles commerciaux
Sources
Thèmes
CLIENTELE
 INSEE (RP, SIRENE)
 Bases de données (BtoB, BtoC)
 Organismes consulaires (CCI,
CM, CA, …)
 Organismes professionnels
(associations, syndicats)
 Réseaux et presse
professionnelle
 Organismes d’études
(CREDOC, SESSI, CECOD, …)
 Schémas directeurs (SCOT,
PLU, SDC, déplacements, …)
 Portails Web
 Foires, salons, colloques,
séminaires
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL
& SOURCES D'INFORMATION
 Savoir-faire, service (livraison,
SAV, …)
 Notoriété, positionnement
 Pérennité (financière,
commerciale)
 Conditions commerciales et
communication
Sources
Thèmes
FOURNISSEURS
 Portails Web
 Foires, salons
 Organismes professionnels
(associations, syndicats)
 Réseaux et presse
professionnelle
 Bases de données financières
(Coface, Les Echos, Pouey, …)
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL
& SOURCES D'INFORMATION
 Démographie
 Ratios de gestion
Sources
Thèmes
CONCURRENCE & PROFESSION
 Clubs, réseaux et presse
professionnelle
 Organismes professionnels
(associations, syndicats)
 CGA
 Bases de données financières
(Coface, Les Echos, Pouey, …)
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE DE CLIENTELE
Objectifs
Valider l'existence d'un besoin
Mettre une stratégie commerciale en phase avec le
marché
Connaître et identifier vos cibles
Evaluer le chiffre d'affaires potentiel
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ETUDE DE CLIENTELE
Qui seront vos clients cibles ?
 Particuliers :
données socio-démographiques (âge, sexe, catégorie socio
professionnelle …), lieu d’habitation, zone d’activité
professionnelle, …
 Professionnels :
(entreprises, administrations, associations, …) : secteur
d’activité, zone d’implantation, effectif, type de clientèle, …
Les critères d’identification permettront de segmenter votre marché.
Leur sélection dépendra de l’activité envisagée ou de vos objectifs
(personnels, commerciaux).
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ETUDE DE CLIENTELE
Connaissez-vous vos clients ?
INFORMATIONS QUALITATIVES
 Nature de leurs besoins
INFORMATIONS QUANTITATIVES
 Budget consacré au service ou au
produit choisi
 Fournisseurs ou lieux d’achats actuels
 Fréquence d’achat
 Attentes
 Nombre de clients potentiels
 Motivations et freins à l’achat
 Habitudes et comportement d’achat
(achat impulsif, réfléchi, processus
décisionnel, facteurs de saisonnalité,
modes et délais de paiement, …)
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ETUDE DE CLIENTELE
Sources d'information












Organismes consulaires
Syndicats professionnels
Conseils Régionaux
Conseils Généraux
Fiches professionnelles APCE
Confrères (non concurrents)
Internet
Données statistiques
Observations en leurs lieux d'achat (concurrence)
Entretien avec des experts, vos fournisseurs
Construire votre propre outil de sondage : questionnaire (clients, particuliers), grille
d'entretien (clients, professionnels)
Tenter de collecter des intentions d'achat
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE DE CONCURRENCE
Objectif
Parvenir à la mise en place d'une offre
commerciale percutante
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ETUDE DE CONCURRENCE
Identification et nombre
 Concurrents directs
 Concurrents indirects
 Concurrents géographiques
Nom, localisation, taille de l’entreprise, ancienneté sur le marché, effectif, statut
juridique, données financières (chiffre d’affaires, taux de marge, charges de
personnel, résultat …), moyens techniques, humains, financiers, jours
d'ouverture …
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ETUDE DE CONCURRENCE
Analyse critique de leur politique commerciale
 Gamme de produits/services : largeur et profondeur, produits




d’appel, caractéristiques techniques et commerciales, image
Politique de prix ; analyse du rapport "qualité/prix", politique de
remise, programme de fidélisation, mode ou délais de paiement
Zone d’implantation ou d’action commerciale/réseaux de
distribution (nature des intermédiaires)
Action ou supports de communication
Type de clientèle (nature, comportements d'achat, périodes
d'affluence)
Constat de vos points forts et faibles par rapport à vos
concurrents en vue de définir votre positionnement :
produit / prix / place / fidélité
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ETUDE DE CONCURRENCE
Sources d'information












Chambre de Commerce et d'Industrie
Greffe du Tribunal de Commerce
Bases de données
Annuaires professionnels
INSEE, SESSI
Observations sur site
Outils de communication des concurrents (dépliants, catalogue …)
Presse professionnelle
Devis, factures, catalogues de prix
Etude de clientèle
Prescripteurs
Entretiens fournisseurs/distributeurs
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Objectif
Négocier avec d'autres professionnels un accord
de promotion de votre offre auprès de leurs propres
clients
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Définition d'un prescripteur
Le prescripteur est un professionnel ou expert reconnu
(individu ou groupe)
qui agit sur votre cible de prospects.
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Il apporte des informations au consommateur pour influencer :
 l’opinion
= le leader d’opinion, le journaliste : par sa notoriété, son image, son
statut social, sa profession, ses activités, son style de vie, il peut
recommander une entreprise, un produit, une marque, et il est reconnu
pour la valeur de sa recommandation
 le choix des produits
 la décision d’achat
= le lobying
= le prescripteur « absolu » : il recommande de manière
impérative un produit (ex : l’enseignant pour un livre
scolaire ; ou le prescripteur « relatif » : il recommande
de manière indicative (ex : l’enseignant pour des
fournitures scolaires)
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
La recherche et la mobilisation de prescripteurs
 Etude du marché pour identifier des prescripteurs
 Identification de leur intérêt, de leurs besoins d’informations
 Conception de briefs, documents d’information et supports de
prescription à leur remettre
 Organisation et réalisation des actions de prospection et de suivi
relationnel avec les prescripteurs
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Guide d'entretien – Suivi relationnel





Coordonnées
Clientèle / cible
Moyens propres de relation clients
Intérêt à prescrire votre offre
Conditions partenariales et mesure des avantages réciproques,
des retours du partenariat
 Supports de prescription
 Suivi commercial
 Suivi relationnel
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE DES FOURNISSEURS
Objectif
Identifier le ou les fournisseurs susceptibles de
procurer à l'entreprise en création le(s) meilleur(s)
produit(s) service(s) dans les meilleures conditions
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ETUDE DES FOURNISSEURS
Identification
Nom, localisation, effectif, ancienneté sur le marché,
notoriété, activité (fabricant, grossiste, importateur),
solvabilité financière.
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ETUDE DES FOURNISSEURS
Collecte d'informations
Offres produits
Offres financières
Offres commerciales
Gamme de produits
Mode de prise de commande
Périodes d'ouverture et de
fermeture
Délais de livraison
Quantité minimum exigée
Conditionnement du produit
Condition du franco de port
Caractéristiques du SAV
Information globale sur :
le marché, la conjoncture, la
concurrence, la clientèle, les
réseaux de prescripteurs …
Prix
Mode de paiement
Délais et conditions de
paiement
Politique de remises
(sur quantités
commandées …)
Prix du transport
Aides à la vente (animations,
démonstrations …)
Aides à la publicité (PLV,
enseigne, plaquettes de
présentation, présentoirs).
Prêt/don de matériel, mobilier
Mobilisation partenariales :
réseau de prescripteurs.
Politique promotionnelle :
cadeaux …
Négociation d'exclusivité
Sélection de vos fournisseurs
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ETUDE DES FOURNISSEURS
Sources d'information
 Annuaires professionnels
 Internet
 Salons, foires
 Chambre de Commerce et d'Industrie
 Kompass
 Confrères non concurrents
 Préparation d'une grille d'entretien
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE D'IMPLANTATION
Objectif
Savoir où s'implanter est déterminant dans le
succès de votre commerce.
Soyez particulièrement vigilant concernant les
paramètres suivants :
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ETUDE D'IMPLANTATION
Accessibilité
Barrières naturelles ou psychologiques, plan de circulation, mode
d'accès pédestre, automobile, collectif (arrêts de transport en
commun, zones piétonnes, possibilités de stationnement, …).
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ETUDE D'IMPLANTATION
Pôle d'attraction
 Présence d'administrations
 Ecoles
 Banques
 Activités culturelles : monuments, sites historiques,
cinémas, musées, …
 Activités commerciales : centres commerciaux, commerces
alimentaires, de première nécessité, d'activités d’appel
(kiosques à journaux, distributeurs de billets, …)
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ETUDE D'IMPLANTATION
Attractivité
 Concentration d'entreprises
 Activité complémentaire au secteur d'activité ou au service
envisagé (pouvant devenir prescripteur)
 Nature des commerces environnants (l'image de la zone
d'implantation est-elle en phase avec le projet ?)
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ETUDE D'IMPLANTATION
Visibilité
Vitrines, enseignes, façades, possibilités de signalisation, …
Présence de concurrents, de prescripteurs
Travaux d'aménagement ou de développement
prévus dans le secteur d'implantation
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ETUDE D'IMPLANTATION
Historique du local : activités antérieures,
turn over, …
Adéquation entre le local envisagé et les normes ou
règles liées à l'activité ou à ses perspectives de
développement
Aides en matière d'implantation : subvention,
exonération, allègements fiscaux
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ETUDE D'IMPLANTATION
Sources d'information
 Annonces
 Chambre de Commerce et d'Industrie
 Agences immobilières
 Mairie
 Direction Départementale de l'Equipement
 INSEE
 Autres commerçants installés dans la zone
 Associations de commerçants
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DE L'ETUDE DE MARCHE
A LA POLITIQUE COMMERCIALE
Analyse Macro
=
Valider le besoin et les
facteurs +/- du contexte
Valider le potentiel de
CA et les leviers
d’action pour une offre
commercialisable
Analyse Micro
=
Valider sa part de marché
Stratégie commerciale
=
Valider la politique
commerciale
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