les stratégies de commerce électronique Jacques Nantel Titulaire Chaire RBC Groupe Financier en Commerce Électronique Ce que le mot «e-commerce» évoque Pourtant…. • Le marché croît au rythme prévu • Il y a de plus en plus de consommateurs en ligne • Qui viennent chercher de l’information avant d’acheter • Qui achètent de plus en plus de produits Utilisation d’Internet au Québec Utilisation d’internet à des fins commerciales Principaux usages d’internet 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Courriel Info. Sur produits et services Télécharger Education Achats de produit % des entreprises canadiennes qui utilisent l’Internet pour la commercialisation de leurs produits (Statistique Canada Aôut 2002) 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Information et culture Education Commerce de détail Arts et divertissement Finances et assurances Immobilier Ensemble 1er trim. Pour le marketing des biens destinés aux consommateurs • La viabilité d ’un plan d ’affaire sera fonction – De la nature du produit/service – Du degré d ’atomisation de l ’offre • (ex: annonces classées, billets d ’avion, assurances) Stratégie Produit Services numérique (courtage, (musique, services vidéo, logiciel) Disponibilité Facilement des produits disponible Produits courants Produits de destination (aliments, médicaux) médicament, (auto, vêtements) meubles, antiquités) Facilement Inventaires Inventaires disponible sauf proches du souvent peu spécialisés consommateur optimisés Téléchargé et Web et sur Web sur place place Nature de l'offre Téléchargé Nature de l'échange Transactionnel Information et Information et Information et Relationnel Transactionnel Relationnel • 50% vont ailleurs (Léger Marketing) –Ces autres sites ne sont pas plus rentables et tentent de vivre de la publicité. C ’est le problème des portails 1- Les produits à consommation courante (livres, médicaments, vêtements, etc) • Disponibles près des consommateurs • Souvent fonction d ’une loi de Pareto (80% des ventes générées par 20% des produits) C ’est le cas du livre • Les clients recherchent la flexibilité et espèrent simplifier leur démarche de consommation Pour des produits de consommation courante • Utiliser le site pour donner de l ’information sur la disponibilité des produits en magasin • Vendre les produits populaires en magasin en augmentant le nombre de gammes de produits • Vendre les produits à roulement plus faible sur le site en haussant les marges brutes D’abord et avant tout une question de complémentarité de l’offre 2- Les produits sur «commande» • Automobiles, meubles, etc. • Les coûts d ’inventaire sont importants • Pourtant les consommateurs attendent de 1 à 4 mois • L ’information est mal gérée parce que souvent trop décentralisée 3- Services, dont les assurances • Agences de voyage, droit, services de santé assurances, etc. • Diminution des coûts et standardisation de certains services • Commercialisation croisée • Le site devient un mode de recrutement mais encore faut-il avoir des produits à valeur ajoutée à offrir par la suite Les véritables opportunités? • Un mal nécessaire que va exiger le consommateur • La diminution du coût de recrutement, du coût de démarchage (internet<centre d ’appel<personne à personne) • Possibilité de vente croisée • Établissement de systèmes CRM CRM Deux grandes fonctions • Accroître le service à la clientèle • Accroître les ventes par client Mesures de performance de l ’action marketing selon la nature du commerce Sites web avec CRM Coûts D'acquisition Sites web Catalogue Tradition Moyenne 14$ 55$ 14$ 34$ 29$ Revenus récurrents 55% 42% 40% 34% 40% Coûts de Rétention 6$ 24$ 8$ 16$ 13% Source: BCG déc. 2001 4- Les produits numériques Selon IFPI (The International Federation of the Phonographic Industry ) les ventes de musique en commerce traditionnel on chutées de 7% en 2001. Au même moment les ventes de musique sur internet représentent 7% de l ’industrie 6000 (000$ US) 5000 4000 3000 2000 1000 0 2000 2001 CD Source: Forrester Sept 2001 2002 2003 2004 Télécharge 2005 Source: MediaMetrix oct 2001 Les produits numériques • Modification importante du mode de distribution • Réduction des coûts • Standardisation des technologies Donc pour les produits numérisables on s ’oriente vers le modèle de l ’utilisateur payeur • Ce modèle est celui des chaînes spécialisées • 17% des internautes à qui l ’on demande de payer pour le contenu le font • 36% n ’utilisent plus l ’information Or, la publicité a t ’elle un avenir sur le web? Pourcentage des consommateurs qui, à un moment donné, cliquent sur une publicité (Click-through Rates : CTR) Source : NetRatings Taux de CTR % 7 6 5 4 3 2 1 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Actuellement, la publicité sur le net • Va à l ’encontre du processus actif du consommateur • Est rarement la base d ’un bon modèle d ’affaire • Près de 90% des investissements publicitaires se font sur 3 sites (AOL 2 milliards $ sur les 8 dépensés aux USA) • La majorité des sites, incluant les trois principaux, ne peuvent tabler sur la publicité pour rentabiliser leurs activités • Des modèles d ’affaires complets furent basés sur cette source de revenus avec les résultats que l ’on sait (buy.com) Les solutions passent alors par • Des bases de données clients (CRM) • Des stratégies de cross-marketing et de up-selling • Le marketing viral • Le marketing par permission • Le placement de produits Mais surtout • Des stratégies mieux ciblées – Le placement consommateur et non plus le placement media • Exemples; – Doubleclick – MSN passeport électronique – AOL Liberty