mémoire de fin d - Christelle CHARRIER

Soutenance: le marché des soins pour homme
Plan
1- Présentation du sujet
2- Méthodologie du mémoire
3- Résumé de la démonstration du mémoire
4- Sujets complémentaires développés
 Focus sur l’actualité soin en septembre 2003
 Autres recommandations en complément du
mémoire
Conclusion
Christelle Charrier
26/09/2003
Présentation du sujet (1)
1- Cadrage du sujet
 Un sujet marketing sur les
hommes
 Sur l’ampleur du marché de
l ’hygiène beauté et plus
particulièrement des soins pour
homme
 Focus sur la grande consommation
 Problématique: Pourquoi est-il difficile pour les pour
les entreprises de cosmétiques de définir une stratégie
marketing dans l ’univers des soins pour homme?
Présentation du sujet (2)
2- Choix du sujet
 Un sujet d ’actualité, peu maîtrisé car en plein essor
 répondant à l ’objectif d’un mémoire
 Tendance de fond actuelle en marketing: intérêt pour
les hommes
 Un sujet différenciant et plus original
 susciter plus d ’intérêt chez le lecteur
 éviter d ’évoquer un sujet déjà trop convoité
 Mon intérêt pour l’univers dans la grande consommation
 étude sur un rayon en plein essor et qui rapporte à la
grande distribution
 apporter une valeur ajoutée à mon C.V dans le cadre de
mes ambitions professionnelles
Méthodologie du mémoire (1)
1- Le contexte du marché
analyse quantitative + une analyse qualitative
(sociologique, scientifique et marketing) + analyse du
marketing mix des marques
= une vision complète du marché actuel
Objectif:
 fournir tous les éléments de base pour creuser le
sujet et éviter des redondances
Méthodologie: informations issues des articles recueillis
au Comité Colbert et à la bibliothèque de l ’Institut
Supérieur International du Parfum, de la Cosmétique et
de l ’Aromatique Alimentaire (ISIPCA)
Méthodologie du mémoire (2)
2- Etude consommateur
Objectifs:
- Mettre en application les cours sur les études de
l ’INSEEC
- Répondre à un des objectifs fixés par le mémoire (i.e:
étude terrain)
- Avoir une démonstration complète
- Identifier les raisons des difficultés rencontrées par
les marques
- Corroborer certains faits évoqués en 1ère partie
Méthodologie du mémoire (3)
2- Etude consommateur (suite)
Méthodologie:
- Pré-test du questionnaire puis généralisation
- Méthode d’échantillonnage = la méthode des quotas
simples (total échantillon = 70 hommes)
- Diffusion du questionnaire auprès de l’entourage
personnel, professionnel et sondage dans la rue
- Dépouillement de l ’enquête et calcul du Chi2 à
l ’aide du logiciel Sphinx
Méthodologie du mémoire (4)
3- Recommandations
Objectifs
- Développer et proposer des recommandations
concrètes et réalisables pour les annonceurs de la
grande consommation
Méthodologie:
- Analyse SWOT à partir des résultats des 2 premières
parties
- Enseignements tirés de mon expérience professionnelle
- Théorie marketing
- Conseils obtenus des interviews à caractère
scientifique (dermatologue) et professionnel (NIVEA
FOR MEN)
Résumé de la démonstration (1)
Constats
Poids des hommes
51,5%
Répartition en % du C.A
marché des soins
Un marché des
soins tiré par les
après-rasage
Mais seulement
15,2% utilise un
soin visage
94,3%
48,5%
5,7%
Homme
Femme
Produits de soin
Après-rasage
 un véritable potentiel de consommateurs à
conquérir au niveau des produits soins
Résumé de la démonstration (2)
En parallèle, des facteurs sociologiques très positifs en
faveur des marques
L’homme de ce millénaire = multifacette
De plus, la science démontre que l’homme a besoin de soins
 Les soins pour hommes ne sont pas seulement un besoin
marketing
Mais des résultats encore décevants
car tardifs et faibles!
Résumé de la démonstration (3)
 Est-ce lié au consommateur?
Non, car tous les indicateurs sont favorables:
les hommes de moins de 45 ans sont prêts
psychologiquement dans leur inconscient.
Mais il faut les aider --> action marketing
 Est-ce lié à la stratégie marketing des marques?
Oui, mais seulement pour la grande consommation
Car:
- une offre produit encore insuffisante, mal indiquée en
linéaire,
- une diffusion de la communication très faible
- un marché pas assez concurrencé
Résumé de la démonstration (4)
 Recommandations citées selon les acteurs du
marché
 Le consommateur:
--> un marketing plus segmenté, plus constant et
plus intense
--> recours à des influenceurs ou prescripteurs
 Le distributeur
- développement du trade marketing:
théâtralisation et développement d ’outils en
point de vente, animations…
- créer un univers merchandising
+ les Opportunités
- explorer de nouveaux canaux de distribution et de se
focaliser sur certains segments de consommateurs
potentiels
Mais attention à l’actualité...
...Septembre = une rentrée en
fanfard (1)
1- Arrivée de nouveaux entrants
 lancement de la gamme Adidas soin
Nouvelle ligne de soins
moderne pour homme: Active
SKINCARE for MEN
double page dans LSA Septembre 2003
 Des packagings impactants et high tech renforcé par
ce picto
 Adidas profite de sa notorité pour apposer un gage de
qualité
...Septembre = une rentrée en
fanfard (2)
 lancement de la gamme L’Homme (Sarbec Cosmetics)
Publicité dans FaireSavoirFaire Septembre 2003
 Design reprend les codes de la parfumerie sélective: sobriété
et élégance du graphisme
 Seule marque jouant la transversalité en grande distribution:
marier parfum et soin
...Septembre = une rentrée en
fanfard (3)
2- Innovations produits
 élargissement de la gamme NIVEA FOR MEN
Contôle Brillance = une nouvelle
gamme comprenant un gel soin
matifiant et un gel nettoyant
+ de confort et + apaisant
grâce à une formule à base
d’extraits d’algues
Brève parue dans FaireSavoirFaire septembre 2003
...Septembre = une rentrée en
fanfard (4)
3- Un film publicitaire NIVEA FOR MEN sur les
écrans
...Septembre = une rentrée en
fanfard (5)
3- Un film publicitaire NIVEA FOR MEN sur les
écrans
 une publicité dédramatisante et humoristique--> met
l’homme à l ’aise
 objectif de la publicité atteints: démontrer la rapidité et
la praticité d ’utilisation du produit (vs les femmes)
 Une publicité qui s ’adresse à des consommateurs avertis
mais qui trouvent un risque perçu lors de l ’achat (i.e:
connotation féminine) ou qui ne veulent pas prendre le temps
d ’en utiliser  recrute les hommes hésitants (« tièdes »)
 Mais une publicité ne travaille pas sur la prise de
conscience de la non utilisation des soins  peu de
recrutement de non consommateurs (« froids »)
Autres recommandations (1)
1- le parrainage
Répond à un double objectif
- recruter via des consommateurs fidèles à la marque
--> plus rassurant et plus incitatif pour le nouveau
consommateur
- renforcer la fidélité du parrain grâce à des cadeaux,
des points…
Autres recommandations (2)
2- Développer la synergie des produits
Concept = recruter des consommateurs sur d ’autres
produits du groupe grâce à l échantillonnage in pack ou onpack
Exemple: une crème hydratante ou un gel soin co-packé
sur un gel douche pour homme
Problème: Peu de marques ont encore développé une
gamme complète d ’hygiène-beauté pour homme. Exemple,
Axe est bien implanté sur le marché de l ’hygiène et Nivéa
for Men sur le marché des soins.
Conclusion
1- Sur l ’actualité du sujet
Face à ces événements nombreux et rapides on peut
s ’attendre à:
- une offensive de NIVEA For MEN (déjà entamée)
- des distributeurs plus impliqués --> plus de
référencement, plus d ’opération trade...
- des hommes plus consommateurs de soin?
Oui, si les marques dédramatisent moins en travaillant
sur la prise de conscience de la non utilisation des soins
2- Enseignements tirés de la soutenance
- une logique de raisonnement et de démonstration
- un esprit de synthèse