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Place de la marque dans la vie
des jeunes
Approche anthropologique
Dominique Desjeux
Professeur d’anthropologie sociale à la Sorbonne (Paris 5)
Consultant international
www.argonautes.fr
2004, Les sciences sociales, Que-sais-je?, PUF
2006, La consommation, Que-sais-je?, PUF
Paris, 17 février 2005
Comment un anthropologue qualitatif à
l’échelle micro-sociale pose la question de la
marque
• En partant des pratiques et des usages plutôt que des
représentations et des motivations liées à la marque
• En cherchant ce qui organise collectivement les
comportements individuels plutôt que la liberté de choix
entre des marques
– Contraintes matérielles, normes sociales, rapports de pouvoir,
effets de cycle de vie, effets d’appartenance sociale
• En reconstruisant la catégorie « jeune » en fonction de la
culture et de l’histoire
• En cherchant d’abord les diversités de pratique qui se
ramènent souvent à 4 ou 5 grands types.
Comprendre la place de la marque
demande de distinguer
– le bien de consommation qui relève d’un
logique d’usage et donc de se centrer sur les
pratiques
– de la marque qui relève d’une logique
symbolique et identitaire et donc de se
centrer sur les représentations
– Le constat est que le lien entre pratique et
représentation ne va pas de soi
Les logiques de consommation des
jeunes
• La consommation des jeunes, comme
celle des adultes est organisée par trois
phénomènes:
– Les usages et pratiques liées à la jeunesse
(communication, dépense d’énergie,
formation scolaire, loisir…)
– La construction identitaire à laquelle les objets
de la consommation participent
– L’importance du groupe de pair comme
prescripteur
I - Variabilité du poids du produit et
de la marque tout au long du
processus de décision
Les logiques anthropologique de
l’achat d’un bien ou d’un service
Le lien entre l’objet et la marque va
varier en fonction
– Des étapes du cycle de vie qui déclenchent des
occasions d’achat ou d’acquisition
– Ex: il semble qu’aujourd’hui le fait de ne pas porter de
marque soit le propre des jeunes préadultes plus que
des adolescents
– Des occasions/usages qui déclenchent l’achat d’un
bien
– De la rencontre entre l’itinéraire du processus de
production et de l’itinéraire d’achat
Les étapes de production, circulation,
transformation et consommation des biens de
consommation et variabilité de la marque
R et D
Marketing distribution
Publicité
Packaging
Achat
rangement usage
Déchet
Remise en
circulation
Etape 2 – Le marketing, la publicité, le
packaging
• L’objet ordinaire est
transformé en objet
« enchanté » par la
publicité
• La marque joue un
rôle centrale
• C’est le principe de la
transsubstantiation
L’itinéraire de l’entreprise au consommateur
Etape 1 - Recherche Développement/Etudes
• la marque joue un rôle
faible
• La recherche
d’information se centre
sur les occasions, les
usages, les gestes, les
effets de cycle de vie, les
contraintes du
quotidien…
Etape 2 – Le marketing, la publicité, le
packaging
• L’objet ordinaire est
transformé en objet
« enchanté » par la
publicité
• La marque joue un
rôle centrale
• C’est le principe de la
transsubstantiation
Une forme historique de l’enchantement symbolique
transcendant: :
la consécration catholique
Les salles de Raphaël à Rome (1508-1511). La « messe de
Bolsène » : le sang se met à couler de l’hostie ce qui «
prouve »la transsubstantiation
Photo D. Desjeux, 2004
La pensée magique moderne
Publicité bancaire
Publicité familiale
Crédit Lyonnais, Paris 75018,
Barbés, 2003
Photo D. Desjeux
Disneyland, Paris 75014, 2003
Photo D. Desjeux
Publicité pour jeune urbain
1997, publicité jus de fruit et énergie, Guangzhou, Chine
Photo D. Desjeux
Etape 3 - La distribution
• L’objet et l’usage
disparaît en grande partie
au profit du taux de
rotation dans les
linéaires.
• La marque a un poids
variable en fonction des
produits
• La sémiologie des
couleurs et du sensoriel,
le prix prennent une
place importante
Les mises en scène des biens
de consommation
• La mise en scène de l’objet va se jouer
entre une mise en scène du merveilleux et
une de l’ordinaire
• C’est un phénomène mondial
L’enchantement de la distribution…
Mall, Israel, 2004
Grand magasin
V
KaDeWe,
Berlin, 2003
Victoria secret, USA, 2003
Photos D. Desjeux
…Contre les mises en scène
ordinaire
Supermarché, Israël, 2004
Photos D. Desjeux
Mise en scène ordinaire
USA, Les caddy de
Home Depot, 2001
La fonction de l’imaginaire
• La fonction principale de l’imaginaire lié à
la marque est de permettre le passage à
l’action, ici le moment de l’achat, comment
moyen de gérer l’incertitude de ce pasage
Etape 4 – l’itinéraire d’acquisition
• La rencontre entre les dispositifs d’organisation
de l’offre pour capturer le client
– Packaging, linéaires, contrat d’abonnement, SAV…
• et les consommateurs sous contrainte du jeu
social
• La variabilité du rôle de la marque en fonction
des étapes
• Ce sont les formes de la « capture » qui posent
problème aujourd’hui
L’échelle micro-sociale : la
méthode des itinéraire
Micro-social
Pratiques
Représentations
Itinéraire
Décision
Espace
domestique
Mobilité vers
lieu
acquisition
Acquisition
Achat
vol
usage
Rangement
stockage
Donner
Jeter
(Cooling)
Exemple de jeu de l’usage et de
la marque
• Dans la phase décision à la maison, la marque peut ne
pas jouer un grand rôle (cf. les listes de course); cf. les
discussions entre amis.
• Mais une recherche d’information par son réseau ou par
Internet peut donner un rôle à la marque parmi d’autres
signes comme le prix ou la facilité d’usage
• Dans la phase rangement : les objets sont rangés en
fonction de leur usage et donc de la facilité à être choisi.
La marque ne joue pas.
• Elle peut jouer dans la phase entretien si l’objet a de la
valeur (pressing, nétoyage, etc)
• Les objets et leur marque sont exposé, montré (son et
images) ou caché (les vêtements et les aliments) dans
le logement.
Itinéraire
5 - la fin des biens et de la marque
• Donner à la famille, à
des pauvres, au
secours populaire
• Vide grenier, Dépôtvente
• Poubelle
France 93, Vide grenier, 2003
(Cf. The social Life of Things, Appadurai, Kopitoff, 1986)
La variabilité du poids de la marque dans le
processus de décision
• L’importance de la marque varie en fonction des étapes
de l’itinéraire.
– L’influence de la marque sur le choix est plus forte au moment de
l’achat.
• Le moment de l’achat n’est qu’un moment du processus
de décision
• Au moment du rangement et de l’usage de l’objet, la
marque peut n’avoir aucune importance
• Un changement d’étape de cycle de vie peut en fonction
des produits jouer un rôle plus déterminant que la
marque
• En fonction des rapports de force au sein d’un secteur
économique: poids de la distribution aujourd’hui
– Cf. S. Barrey et la lutte historique pour le contrôle de la marque entre
entreprise et distribution, depuis la révolution jusqu’à aujourd'hui
II - La jeunesse
Des Lolita aux Tanguy: une phase
instable de la vie en train de
s’allonger
(cf .O. Galland; V et C Ciccheli; I. Garabuau-Mousaoui)
La jeunesse, une catégorie qui
peut aller de 11 à 30 ans
• C’est une catégorie aux frontières
mouvantes historiquement et
culturellement
• Qui s’allonge aujourd’hui autant du côté de
l’enfance (avec les « Lolita ») que du côté
de la vie adulte (avec l’allongement des
études et les « Tanguy »)
• Pour l’INSEE en 2000 est jeune une
personne ayant de 16 à 29 ans
Jeunesse et cycle de vie
• Le choix des biens de consommation dépend
des étapes qui organisent les cycles de vie
–
–
–
–
L’enfance
l’adolescence (entre 11/12 ans et 16/18 ans)
La jeunesse (entre 16/18 ans et 25/30 ans)
Quelques critères clés de l’entrée dans l’étape adulte
• une vie de couple
• un enfant
• du travail
– Rappel: la fin de la vie de travail est elle-même
flexible. Seule 30% d’une classe d’âge travaille
encore à 60 ans aujourd’hui
Exemples de pratiques, de biens ou de
marques marqueurs du cycle de vie
adolescent
• En 1997 la style sportswear domine chez les ados au
Nord de Paris; le Perfecto caractérise leurs frères plus
âgés (signe de distinction générationnelle)
• Les marques Lacoste et Ralph Lauren sont très
recherchées à cause de leur logo, surtout chez les ados
des classes populaires comme signe d’affirmation
sociale (signe de distinction social)
• Les filles sont en pantalons ou jeans sous contrôle des
frères aînés ou des grands frères (les effets de genre)
• La chaussure en cuir est absente chez la plupart des
ados (signe de passage)
• Certains abandonnent le verlan en passant du collège
au lycée (signe de passage)
D’après Lionnel Fanardjis, 1997, Comportement vestimentaire d’adolescents
Yvelinois, Paris 5, Sorbonne
Le brouillage des frontières entre
étapes de la jeunesse
• Les biens de consommations sont donc ici considérés
comme des marqueurs de passage et d’appartenance
• Chaque étapes marquent un moment de la vie
• Les frontières entre deux étapes sont floues du fait de la
diversité des trajectoire de vie scolaire et professionnelle
• Il faut sans cesse réinterroger le contenu des
marqueurs, la place des frontières et les moments de
passage
• C’est cette connaissance qui permet de comprendre la
place d’une marque ou d’un produit tout au long des
cycles de vie
Le poids de la marque est variable en fonction de
ces étapes
• La marque sert à indiquer
– Le passage entre deux étapes du cycle de vie ou
entre deux appartenances sociales
– L’appartenance à une étape du cycle de vie ou à un
groupe
– La distinction entre deux groupes (« Bourges »
contre « racaille »; « Mac » contre « PC »)
– L’exclusion sociale:
• la consommation est analysée ici comme un phénomène
collectif qui signifie l’intégration ou l’exclusion sociale
L’école : un rôle clé dans l’organisation des
cycle de vie de la jeunesse
• La jeunesse est structurées, en partie, par les étapes du
système scolaire d’un côté et celle de la vie
professionnelle de l’autre
• Un clivage est celui de la capacité à être mobile (permis
de conduire, autorisation des parents, capacité
budgétaire) qui conditionne notamment l’accès aux
grandes marques des centres villes
• La jeunesse est une étape plutôt de volatilité et de
changement, située entre deux étapes plutôt sédentaires,
l’enfance et l’étape adulte.
(cf. D.DESJEUX, S.TAPONIER, M.JARVIN, Regard anthropologique sur les bars de nuit.
PUF, sciences sociales et sociétés, 1998)
Pour les jeunes le lien avec les
marques: un rapport instable
• Le rapport aux marques est très sensibles aux
changements de cycle scolaire
• L’autonomisation par rapport aux parents influe
sur le choix des marques du fait de l’importance
de la norme du groupe de pairs qui influence le
choix de la marque
• Mais le rapport aux marques peut devenir
instable en fonction de la fréquence de
changement de groupes de pairs
• Il se stabilise en partie avec la vie
professionnelle
Le cas des vêtements ados : le
style sportswear
• Les signes généraux d’appartenance au groupe
adolescent
– Les baskets Nike
– Le sweat Schott
– La casquette Base Ball (le must avec le crocodile dessus)
• Les signes particuliers
– des leaders (la doudoune Schott à 150€; avoir les dernières
couleurs des clubs de sport américains à la mode)
– de la hiérarchie entre ados: un ado ne peut porter un vêtement
qui ne correspond pas à son rang ou à sa catégorie sociale
assignée
• La tricherie (vol, racket, « bizness ») : un moyen de
valoriser son image grâce aux marques
D’après Lionnel Fanardjis, 1997, Comportement vestimentaire d’adolescents
Yvelinois, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux)
Le cas de l’alcool
• Comprendre le lien entre :
– Le cycle de vie
– Les occasions d’usage
– Le positionnement d’un produit
– (Enquête, Desjeux D., Berthier C., Medina P.,
Taponier S., 1995, Argonautes, sur le Pastis)
Les quatre socialisations de l’alcool : complicité,
distance, transgression et conformité
• Socialisation de jour
– L’alcool complice entre générations : a la maison avec l’apéritif
ou au café
– L’alcool de la distanciation familiale, entre pairs: au bar avec les
copains ou à la maison sans les parents
• Socialisation de nuit
– L’alcool de transgression entre pairs, entre genres (homo ou
hétéro)
– L’alcool de conformité au groupe de pair: il entre dans la
construction de l’identité de genre notamment.
•
•
•
•
« interdit » de l’abstinence pour les garçons
Importance des cocktails et des alcools forts
La recherche de la « cuite »
Les contraintes de coût (l’intérêt de la bière)
La place du Pastis et de la
marque
• Le pastis est exclu de la nuit, des
discothèques et de la transgression.
• Il est l'un des éléments courants des
apéritifs familiaux.
• Le pastis appartient au registre de la
continuité.
• Dans l’imaginaire des jeunes la marque ne
sert pas
– De marqueur d'âge
– De marqueur de sexe.
– De marqueur d'appartenance sociale.
Les leçons du cas alcool
• Le cas de l’alcool est un bon exemple du lien entre
– usage d’un produit et codification sociale
• apéritif, jour, sociabilité
– effet de cycle de vie
• la marque comme marqueur des étapes (No logo autour de 20 ans)
– effet d’appartenance sociale associée à une norme de groupe du
prescrit, du permis, de l’interdit et de la transgression
• instabilité pendant la période de la jeunesse
– rapport à la marque
• variabilité de son importance en fonction du jeu social lié à l’arrivée dans
l’étape adulte par exemple
• Mais ce lien n’est jamais donné une fois pour toute:il faut sans
cesse le reconstruire en fonction de nouvelles observations sur le
terrain
• Ceci demande d’observer les nouvelles sources d’instabilité de
« volatilité » sociale: séparation familiale, chômage, immigration
etc.
Un cycle de vie homo (25 ans) : style
de vie, vêtement, musique, coiffure
• « Au lycée j’étais Grunge, comme tout le monde, avec
des docs, des jeans larges, les cheveux longs,période
Nirvana quoi, ça a duré 4 ans.
• Après j’étais plus techno, assez sobre quand même.
J’avais des tee-shirts un peu excentriques, des grosses
chaussures et les cheveux longs avec une coupe un peu
déstructurée.
• Après il y a eu la période buffalo [pour intégrer un
groupe homo] » […] avec tee-shirt moulant de couleur.
« Être grunge a 15 ans ça va après c’est que tu as un
problème » C’est l’expression d’un mal être propre à la
période adolescente
D’après A. Guillot, 2004, De l’adolescence au monde du travail :
changer de tenue, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux)
La sortie de la jeunesse entre 25 et 35
ans : le nouveau rapport à la marque
• L’adolescence c’est l’âge où la marque est
mises en valeur. Elle est montré et
exhibée.
• En sortant de la jeunesse la marque se fait
plus discrète.
(Alimentation, vêtement, objets de la
communication)
M. Bouchardeau, E. Nguyen, F. Ouelhadj, K. Suntherraswaran, 2004, Le nouveau
rapport à la marque chez les 25-35 ans, Magistère de sciences sociales,
Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux et E Perreau)
Les nouvelles fonctions de la
marque: la discrétion
• La discrétion de la marque permet de gérer la
période d’incertitude liée à la sortie de la
jeunesse et tout spécialement l’entrée dans le
monde du travail.
• Une marque discrète n’est reconnu que par les
initiés. Cela répond au besoin d’appartenance
• Ne pas montrer de marque permet de ne pas se
singulariser et donc protège sa singularité
De la révolte au comportement
classique
• Les étapes de l’adolescence à l’étape adulte
sont ponctuées par deux sortes de marquages
– Les marques sociales modulables: le vêtement, les
cheveux ou la barbe, le piercing, les accessoires
(bijoux, casquette puis chapeaux, ceintures,
chaussures, objets de la communication – téléphone,
agenda, Hi Fi, ordinateur)
– Les marques indélébiles: le tatouage
• En entrant dans le mode du travail les marques
modulables vont toutes évoluées
D’après A. Guillot, 2004, De l’adolescence au monde du travail :
changer de tenue, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux)
L’évolution des marquages du corps:
l’abandon de tout ce qui fait jeune, ado
et donc désordre
• Les cheveux de très long ou de la « boule à zéro »
deviennent courts. Fin des couettes pour les filles. Plus de
cheveux teintés
• La casquette est abandonné
• Faire pousser une barbe ou un bouc pour faire plus vieux
ou plus viril
• Passage au maquillage discret pour les filles voir pour les
hommes
• Les piercings visibles disparaissent
• Les vêtements deviennent « classiques »: les jeans sont
remplacées par des pantalons de fille ou des tailleurs
• Les baskets disparaissent
• Une partie de tous ces abandons pourront revenir le week
end ou les « casual fridays »
La contestation de la consommation et
des marques
• Elle semble s’exprimer avant le moment
de la socialisation professionnelle.
• Elle participe peut-être d’une forme de
résistance à cette socialisation et à ce
« nouvel ordre du corps »?
• Elle semble liée à une étape du cycle de
vie jeune
La critique anti marque
La critique anti pub
Anti consommation
75018, 2004
Anti sexiste
« Cons sommes nous »
Anti américain
75018, 2004
Le rapport à la marque un
phénomène social
• La marque évolue en fonction
– Du cycle de vie du produit depuis le magasin jusque
dans l’espace domestique puis la séparation
– Du cycle de vie des personnes à une époque
donnée
– Des effets de génération entre deux époques
– Des effets d’appartenance sociale liées aux
positions dans l’espace urbain
– Des effets de genre hétéro ou homo
– Des effets culturelles (les produits interdit ou permis
en fonction des religions comme le voile avec
l’Islam, les produits cashers, etc.)
– Des effets de réseau familial, amical et professionnel
Quoi observer
• Quelle est la logique d’organisation du
magasin: par marque, par usage, par
sexe, … quels sont les signes de ces
différentes frontières
• Comment sont habillés les clients, les
vendeurs, les cadres
Les occasions sociales de la
consommation d’alcool
• Les trois grandes occasions de l’alcool
– L’apéritif (soir et week-end; temps de détente informelle ; en
été )
– Les événements familiaux
– L’ivresse
• Le pastis apparaît comme un alcool parmi d’autres
• Il n’est pas considéré comme un alcool de fête
exceptionnelle au contraire du champagne
• Il n’est pas considéré comme un alcool de
transgression liée à la nuit comme un alcool de
« cuite »,
• C’est donc un alcool de conformité sociale, en
vue d’entretenir la sociabilité et à usage de jour
Les étapes de la consommation
d’alcool
• L’alcool permis : imprégnation d’alcool de 6 à
10/12 ans au sein de la famille en petite
quantité. Le Pastis peut jouer le rôle d’une
boisson « sucrée » avec beaucoup d’eau.
• L’alcool prescrit : l’initiation ritualisée à l’alcool
entre 13/14 et 16 ans (quand il y a une
première fois liée à l’alcool) dans la famille ou
avec un autre adulte. Elle signifie un
changement d’âge, un signe de l’intégration
familiale. Le champagne signifie l’importance
formelle de ce passage. Le pastis n’y a pas sa
place.
UNE SOCIALISATION AMBIVALENTE DE 10/12 ANS A
18/19 ANS : ENTRE TRANSMISSION ET
TRANSGRESSION
• Au moment de l'adolescence
– l'individu devient membre "actif" de la communauté
familiale
– Il s'agit d'un processus d'intégration des adolescents
à la communauté des adultes qui est fait à la fois
d'adhésion et d'opposition
– Parallèlement, il acquiert de plus en plus
d'autonomie par rapport à ses parents par la
fréquentation de ses pairs.
La transition de 18 à 30 ans
• Les trois "modes de vie" des jeunes
pendant la période où ils ont quitté
l'adolescence mais où ils n'ont pas encore
une vie complètement stabilisée :
– Étudiants
– Jeunes salariés célibataires
– Jeunes salariés en couple.
Le mode de vie des étudiants
• Dépendance financière : limite de la
consommation
– Aide familiale et petits boulots
• Apprentissage de la liberté
– La "solidarité de réseau" (les copains, les amis)
remplace les "solidarités primaires" (la famille proche)
• Instabilité des modes de consommations
– A la maison: Le pastis peut être l'une des boissons
des rencontres informelles entre ami
– Au café: les traditions de la bière et du pastis sont
associées aux recherches de nouveaux goûts et de
diversité
Le mode de vie des jeunes
salariés
• Quitter ses parents et accéder à "l'indépendance"
• La vie en célibataire : les "solidarités de réseau"
– Le réseau des frères et soeurs
– Chacun chez soi mais tous ensemble : les réseaux de
copains-voisins
• Les premiers emplois : une période de changements
– Ceux qui ont vécu leur jeunesse pendant les "trente glorieuses"
ont trouvé un emploi assez rapidement.
– Les autres, plus jeunes, ont connu les petits boulots.
• Cette période est placée sous le signe du changement et
de l'instabilité professionnelle.
Place du Pastis et de la marque
• Découverte du pastis pour certains
• Association à une distinction sociale négative,
« alcool de pauvre », pour d’autres
• Expériences de nouveaux alcool et du vin
• Pour certains, la marque devient plus
importante comme signe:
– D’appartenance communautaire régionale
– De qualité
• Pour d’autres la marque n’a pas d’importance:
l’important c’est d’aimer
Le mode de vie des jeunes
couples salariés
• La mise en place d’une nouvelle stabilité, de
nouvelles normes
– Le repas comme occasion de créer un nouvel ordre
de la boisson: apprentissage de la consommation de
vin, de digestifs et d'apéritifs
• Quand il y a consommation de pastis elle se
pratique dans l’espace domestique intime
• L’alcool et le vin sont associés à des marqueurs
de distinction sociale.