La marque « Les Moulins de St Rémy
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Stratégies de Communication L e contexte Général Contexte général Brève présentation de l’agence QuarX, ce sont 4 consultants qui ont créé en 1990 une agence de conseil en stratégies de communication : Mélodie ARDOUIN Mathieu GALANTE Emmanuelle FLAHAULT-FRANC Josselin MOREAU : : : : Art Director, directeur associé Directeur commercial, directeur associé Responsable Below The Line Planneur stratégique Contexte général Brève présentation de l’agence Notre vision : Nous croyons qu’une compréhension claire de la marque et une exploration approfondie de son environnement sont la base de l’élaboration d’une stratégie efficace Contexte général Rappel du brief Contexte • • La Boulbonnaise est une société de fabrication de pâtisseries et de viennoiseries de tradition (surgelé et cuit) implantée à Tarascon La marque « Les Moulins de St Rémy » a récemment été créée Objectifs • • Marketing : doubler le CA en 2 ans (CA actuel = 3 millions €) Communication : définition d’un « positionnement marque » et création de notoriété Budget • 100 000€ HT Domaines d’actions • • • • Analyse stratégique Marketing services Design Publicité Contexte général Le problème posé Quelle communication adopter ? Quelle axes de développements privilégier ? Quelle stratégie d’entreprise mettre en oeuvre ? La marque « Les Moulins de St Rémy » est en quête d’une véritable identité Contexte général Les Moulins de St Rémy aujourd’hui Quelle situation pour « Les Moulins de St Rémy » ? 1- Très faible notoriété sur l’ensemble du territoire Français 2- Prédominance de marques leader sur un marché fortement concurrentiel 3- MDD en croissance constante L e contexte La concurrence La concurrence le marché de la BVP • Le marché de la BVP : 4,3 Milliards d’€ en croissance de 12% par an • Le marché de la viennoiserie : 700 millions d‘€ (plus important que celui des céréales pour petit-déjeuner) mais qui souffre d'une baisse de ses ventes, hors hard discount toutefois qui représente 21% du marché La concurrence le marché de la BVP Les principaux enjeux du marché de la BVP • La construction d’une marque • La pénétration de nouveaux univers de consommation Des stratégies différenciées • Les leaders s’orientent vers le snacking : image moins ancrée dans la tradition et le terroir • Les acteurs régionaux n’ont pas les moyens d’une stratégie de diversification vs les MDD • Les producteurs de pâtons surgelés améliorent constamment leur technologie La concurrence le marché de la BVP : la molécule boulangerie PLAISIR GOURMAND snacking La concurrence Les poids lourds du secteur « Pitch, la brioche de potch !» • N°1 de la viennoiserie préemballée en GMS avec 42% de PdM • Communication média sur la gamme Pitch (cible jeune) • Une marque nationale de tradition vendéenne • Une stratégie produits préemballés s’appuyant sur des marques à forte notoriété, un petit nombre de produits très ciblés La concurrence Les poids lourds du secteur La concurrence Les poids lourds du secteur « Mangez du mœlleux, ça ira mieux ! » • N°2 avec 17% de PDM • Communication orientée vers une cible jeune • Une origine américaine revendiquée La concurrence Les poids lourds du secteur La concurrence Les poids lourds du secteur « Les sensations de la boulangerie de quartier en toutes occasions... » • N°3 du marché avec 6% • Communication axée sur le Plaisir (gourmandise, convivialité et générosité...) et la Praticité (consommation ambulatoire, hygiène, fonctionnalité…) • Pour deux moments de consommation privilégiés avec les enfants et la famille, le goûter et le petit déjeuner La concurrence Les poids lourds du secteur La concurrence Les poids lourds du secteur « Ravi que ça vous plaise ! » • Une gamme qui recouvre une large palette d’occasions de consommations de boulangerie préemballée • Communication orientée sur l’axe unique de plaisir (moelleux, générosité), à travers du boulanger Maître Jacquet La concurrence Les poids lourds du secteur La concurrence Les poids lourds du secteur Les Marques distributeurs • Part croissante des MDD – tendance générale du secteur alimentaire • Packaging et produit reprenant les mêmes codes que les grandes marques (moelleux, plaisir, instants de consommation, gamme enfant…) • Absence relative de MDD premium (type reflet de France) sur le marché (ou très localement) La concurrence Les poids lourds du secteur Bilan • Importance de trouver une identité différenciante face aux MDD • Les leaders du marché ont les gammes les moins segmentées • L’univers du snacking est surexploité • Une communication essentiellement axée sur le plaisir • Pasquier, Harry’s et La Boulangère ont chacune une gamme spéciale pour les enfants N otre analyse Les tendances Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Les années 70 : Manger moins • Vers un modelage différent du corps Libre dans son corps… …mais victime du diktat de la minceur • La diététique des 70’s - Lutter contre l’obésité : garder la ligne! - Logique de culpabilisation Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Début des années 80 : Manger vite • Le capital énergétique - Un corps mince et musclé : de la ligne à la forme - La vision du corps devient appréhension de l’intérieur • Le minimalisme alimentaire - Renoncement aux plaisirs sensoriels - L’aire du surgelé et du fast-food Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Fin des années 80 : Manger sans • Retour à une société moins individualiste - Succès des mouvements écologistes - Logique de prévention : forme / santé • Diététique et gourmandise - Le plaisir de manger des produits light - Le bonheur des aliments Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Les années 90 : Manger juste • Les produits «Nature » - Labels, terroirs, savoir-faire : respect de la saisonnalité des produits - Redécouverte des produits oubliés : les produits « vrais» • Apologie de la gourmandise - Dénonciation des produits allégés : renaissance de l’épicurisme - Duo Artisanat / Industrie Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Bilan Les années 1970 Manger moins Début des années 1980 Manger vite Fin des années 1980 Manger sans Les années 1990 Manger juste Les années 2000 ? Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Les années 2000 : Manger bon 2 grandes tendances de l’alimentation : • Une vision fonctionnelle « Bon pour la santé » • Une vision hédoniste « Bon pour les papilles » Les tendances Rhétorique du discours alimentaire : des années 70 à nos jours Exemples Bonduelle : « Quand c’est bon, c’est Bonduelle » Lustucru et le riz en sachet « Si bon » Quick : « Nous, c’est le goût » Weight Watchers : tartelettes aux « vrai goût de citron » Création d’une légitimité de marque Les tendances Etude Ispos Les tendances Etude Ispos N otre analyse Les moments de consommation Les moments de consommation Le petit déjeuner Miels 1,3% Compotes fraîches 1,5% Petits déj. chocolatés 2,9% Confitures 3,4% Thés & infusions 4,4% Panification sèche 5% Lait longue conservation nature 26,1% Cafés solubles 5,9% Céréales 8,1% Cafés torréfiés Viennoiserie industrielle 16,7% 8,5% Les jus de fruits 16,2% Source : LSA / SECODIP Les moments de consommation Le petit déjeuner Les moments de consommation Le snacking Le snacking « viennoiseries industrielles » pèse aujourd'hui 10% des dépenses alimentaires des ménages Source : TNS SECODIP N otre stratégie Choix de la cible Notre stratégie Choix de la cible Profils de clientèle selon l’implantation géographique et la classe socio-économique Notre stratégie Choix de la cible Profils de clientèle selon l’âge Notre stratégie Choix de la cible Cible Marketing • Sexe et âge : Plutôt femmes et mères de famille ; 25 à 45 ans • Critères socio-géographiques : CSP B+ à C -, ruraux et urbains • Critères familiaux : Foyers avec 2 enfants et plus • Qualité : RDA, femmes principalement, mais hommes également • Réseau de distribution privilégié : Hyper et supermarchés milieu de gamme (Système U, Leclerc Intermarché, peu de HD) Notre stratégie Choix de la cible Cible Marketing • Moments de consommation : Petits déjeuners en famille ou non Snacking des enfants Snacking des adultes actifs Patisserie de fin de repas/goûter, heure du thé Patisserie de fête • Offre produits Moulins de St-Rémy : Correspondance de la gamme avec ces moments de consommation Notre stratégie Choix de la cible Cible de communication • Sexe et âge : Mères de famille de 25 à 45 ans, priorité aux trentenaires Critères socio-géographiques: A ne pas mettre en avant. Famille en maison • Critères familiaux : Foyers avec 2 enfants et plus • Qualité : RDA, femmes principalement, mais hommes également • Réseau de distribution suggéré : Hyper et supermarchés de proximité: nécessité d'un bon référencement Notre stratégie Choix de la cible Cible de communication Synthèse : • Familles plutôt nombreuses • Consommateurs de patisserie et viennoiserie industrielle • Clients d'hyper et supermarchés N otre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre Notre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre Des concurrents omnipotents • Constat Faire face à des concurrents omnipotents sur les segments de marchés à fort volume • Réponse Privilégier une position de leader sur des niches à fort potentiel de développement et à forte valeur ajoutée Notre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre Une surrenchère de communication • Constat Des investissements publicitaires conséquents Publicité TV – Print - Sponsoring • Réponse Développer des actions de communication très ciblées Notre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre La composition “produits” • Constat Vers une surenchère du « tout sucré » Longue conservation des produits mais homogénéisation du goût • Réponse Respect des recettes originelles et originales Notre stratégie Insight • Constat : les consommateurs ont envie de cuisiner mais ne s’en jugent pas capables • Attente : une alimentation prête à la consommation et de qualité • Insight : Les viennoiserie industrielles sont sans goût ou saturées de sucre N os recommandations Les pistes écartées Les pistes écartées L’ultra ludique • La tentation Intégrer l’univers du snacking en positionnant les produits Moulins de St Rémy sur le segment « viennoiseries / friandises» (Pitch) • Le risque Évocation directe de l’univers du sucre => Obésité et caries Les pistes écartées Les savoirs-faire • La tentation Évoquer les savoir-faire et l’expérience des Moulins de St Rémy dans le domaine des pâtisseries / viennoiseries • Le risque Univers industriel en manque d’une véritable légitimité vis-à-vis des boulangeries Les pistes écartées Une identité 100% provençale • Une géographie Mer - collines - montagnes • Des paysages coteaux de vignobles - champs de lavande • Des artistes Cézanne - Van Gogh - Chagall - Giono • Des traits de caractère accent chantant - bon vivants - Pagnol Raimu Fernandel Les pistes écartées Une identité 100% provençale Les pistes écartées Une identité 100% provençale • La tentation Jouer la carte de l’origine géographique à 100 % • Les risques - Rareté des rayons provençaux => Favoriser le référencement dans les rayons viennoiserie LS - Extension de gamme limitée sur des produits à fort potentiel : la brioche vendéenne et la mouna - Création de nouvelles marques - Qualité « 100 % Provence » = les traiteurs haut de gamme N os recommandations La stratégie à adopter La stratégie à adopter Le goût de la tradition Les moulins de St Rémy • Une marque qui respecte toutes les recettes régionales et originelles Croissant feuilleté : - taux de sucre (4% seulement) - DLC 21 jours (vs 30 jours) • Exigence sur la qualité des ingrédients (fournisseurs) • « Les Moulins de St Rémy » présents sur les marchés sous forme de marque blanche Pourquoi achetez-vous des produits sur les marchés = ce sont des produits frais et bons = qui ont du goût • L’alimentation réintroduit l’importance de l’identité, de la convivialité et du plaisir des sens La stratégie à adopter Le goût de la tradition La stratégie à adopter Le goût de la tradition Les moulins de St Rémy • Recettes originales et originelles • Gourmet > Gourmand • Le goût de la tradition > la tradition du goût La stratégie à adopter Les Moulins de St Rémy aujourd’hui Les recettes d’hier et les exigences d’aujourd’hui La tradition de la Provence La provencialité Je cherche des produits provençaux authentiques, comme ma grand-mère aurait pu les faire RDA, ménagères de moins de 50 ans Un grand savoir-faire associé aux meilleurs ingrédients Tradition, modernité, savoir-faire Trop industriel, artificiel (trop de sucre) La stratégie à adopter La Fission Construire l’identité Saveur authentique Tradition Identification Différenciation La stratégie à adopter Les Moulins de St Rémy demain Les recettes d’hier et les exigences d’aujourd’hui Le goût de la tradition Le goût de l’authentique Les viennoiserie industrielles sont sans goût ou saturées de sucre, je voudrai retrouver les saveurs d’antan RDA, 2 enfants et +, 25-45 ans Le goût des viennoiseries d’antan Authenticité du goût, modernité, savoir-faire Trop industriel, artificiel (trop de sucre), 100% provence La stratégie à adopter Architecture de gamme • Une seule marque en grande distribution • + une marque blanche • Déclinaison de la gamme en fonction des saveurs : Moulins de St Rémy saveurs provençale, vendéenne, du sud, Méditerranéenne… La stratégie à adopter Nouvelle organisation du marché boulangerie BOULANGERIE ARTISANALE PLAISIR GOURMAND TRADITION snacking identité géographique proximité N os recommandations Le design Le design Analyse sémiotique de la concurrence • Des univers artificiels Codes couleurs très vifs • Fonction de réassurance du consommateur Les marques évoluent dans le registre de la démonstration : présence de nombreux « stickers » • Légitimation produits Harry’s, Pasquier et la Boulangère fournissent une importante quantité d’informations (graphiques au recto & rédactionnelles au verso) sur l’ensemble de leur packaging • Conséquence : un produit « effacé » Malgré la transparence d’une partie du packaging, le produit est en grande partie noyé sous un flot d’informations Le design Notre vision • Un packaging transparent Le produit se suffit à lui-même • Une seule étiquette au milieu du sachet (recto / verso) Création d’une relation avec le consommateur • Information graphique et textuelle épurées « les Moulins de St Rémy » est une marque authentique et simple • Le logo doit figurer sur l’étiquette Il représente le « label qualité » du produit Les Moulins de St Rémy ne doivent pas intégrer le domaine de la démonstration Le design Application Couleurs • Reprise des couleurs du nouveau logo, où le jaune et le beige évoquent le pain, la boulangerie, les viennoiseries, ainsi qu’un retour aux traditions d’antan (couleurs naturelles, de la terre) Ecriture • Changement de l’écriture du logo : choix d’un aspect plus humain, chaleureux, avec une écriture de style manuscrite • Changement et rajout de la mention de la gamme, et de la signature - Gamme : référence à la notion de goût, de saveur, valeur intrinsèque à la marque - signature : « le goût de l’authentique » pour exprimer la philosophie et valeurs de la marque en une phrase. La signature sert d’outil de communication principal et directement visible par le consommateur potentiel Innovation Rendre les paquets refermables : ajouter une attache en plastique permettant de préserver la qualité et la fraîcheur des produits Le design Application Le design Application Etiquette front Le design Application Paquet front Le design Application Etiquette back Le design Application Paquet back N os recommandations L’opérationnel L’opérationnel Opérations de communication • Budget alloué 150 000 euros • Type d'opérations envisagé Marketing services et communication en points de vente, RP et relations presse • Justification Le manque de liquidités oriente la stratégie de communication vers le type d'opérations envisagé, et non pas vers de la publicité et l'événementiel L’opérationnel Répartition dans le temps En 3 temps: court, moyen et long terme : • Court terme: mai-octobre 2005 • Moyen terme: 2006-2008 • Long terme: au-delà de 2008, selon les résultats L’opérationnel Court terme • Campagne de communication en points de vente : Juin-septembre 2005 • Campagne événementielle et RP : Mai-juillet 2005 • Semaine du goût : Octobre 2005 L’opérationnel Court terme • Objectif: Accroître la notoriété mais surtout les ventes dans un premier temps • Moyens employés: Communication en points de vente (PLV, animations commerciales, promotions…), événements locaux et relations publiques • Avantages: Moins coûteux que la publicité et l’événementiel. Création de flux en magasins: augmentation des ventes L’opérationnel Court terme B2C Communication en points de vente : • PLV: Porte dépliants avec fiches recettes et ingrédients des produits (rayon libre service) Kakémono en points de vente (supermarchés et pétroliers) • Offres promotionnelles: Autocollants sur les packaging: 20% gratuit, 2 croissants gratuits.... Offre de format réduit gratuit de fougasse ou pompe à l’huile dans un paquet de produits salés / idem avec des produits sucrés L’opérationnel Court terme B2C Événementiel : Concours de la plus grande fougasse d’Aigues-Mortes • Fabrication de la plus grande fougasse d’Aigues-Mortes dans l’usine • Partenariat avec la ville et/ou la région et un producteur d’apéritif « local »: Ricard, Muscat de Rivesaltes, Saint-Rafaël… • Partage et consommation de la fougasse lors d’une fête organisée dans la ville: un apéritif géant • Campagne de relations publiques vers les administrations publiques locales, les éventuels partenaires commerciaux et les associations de promotion régionale • Campagne de relation presse pour couvrir l’événement auprès des journaux locaux, des magazines communaux, des radios diffusant dans la région, de France 3 National et Languedoc-Roussillon, et autres organes de presse nationaux • Communication par affichettes dans la ville pour inviter les habitants à l’apéritif L’opérationnel Court terme B2C Événementiel : Concours du plus grand Chinois du monde • Fabrication du plus grand gâteau Chinois à Tarascon ou St-Rémy de Provence dans l’usine des Moulins de St-Rémy • Partenariat avec la ville et/ou la région et un producteur de jus de fruit ou de lait local: producteurs bio, coopératives laitières… • Partage et consommation du Chinois lors d’une fête organisée dans la ville: un goûter géant pour petits et grands • Campagne de relations publiques vers les administrations publiques locales, les éventuels partenaires commerciaux et les associations de promotion régionale • Campagne de relation presse pour couvrir l’événement auprès des journaux locaux, des magazines communaux, des radios diffusant dans la région, de France 3 National et PACA, et autres organes de presse nationaux • Communication par affichettes dans la ville pour inviter les habitants au goûter L’opérationnel Court terme B2C L’opérationnel Court terme B2C Événementiel : • Semaine du Goût sur la région • Semaine portes ouvertes de l’usine pour les scolaires de la région Visite de l’usine, rencontre avec des ouvriers, dégustation de produits Découverte de recettes traditionnelles et d’une activité industrielle Promotion d’une activité locale moderne et du respect des valeurs traditionnelles Opération à reconduire chaque année, voire à répéter dans l’année Notoriété auprès des consommateurs privilégiés des produits L’opérationnel Court terme B2C et B2B • Création d’un site web pour la marque • Gamme de produits • Actualités de la marque • Discours sur le goût et recettes • Contacts commerciaux et grand public L’opérationnel Court terme B2C et B2B Page d’accueil du site web L’opérationnel Court terme B2B Notoriété auprès des distributeurs des produits, crus et cuits • Permanence des étiquettes sur les cartons d’envoi • Insertion d’un formulaire commercial dans les papiers d’envoi: plaquette de nos produits selon la gamme distribuée, contacts et remerciements • Relations avec les distributeurs et prospects • Visites de l’usine, dégustations • Envoi de nouveaux produits et de produits saisonniers (galette des rois…) L’opérationnel Moyen terme B2C • Objectif : Accroître la notoriété de la marque et de la gamme • Moyens employés : Communication en points de vente (PLV, animations commerciales, promotions…), événements, RP, éventuellement de la publicité • Avantages: Grâce aux recettes dégagées par l’accroissement du volume de vente, budget plus conséquent: environ 500 000 euros Création de flux en magasins: augmentation des ventes Communication en points de vente et offres promotionnelles à calquer sur sur le court terme L’opérationnel Moyen terme B2C • Communication en points de vente : Se calquer sur les opérations précédentes selon les besoins Dégustation en rayons de produits des Moulins de St-Rémy • Événementiel : • Organiser chaque année un grand goûter/apéritif autour d’un produit différent, sans nécessairement en faire un record • Maintenir les portes ouvertes durant la Semaine du Goût • Organiser une distribution de brioches sur les plages en juillet-août • Organiser des dégustations de fougasses dans certains bars de plage ou sur les ports sur la Côte d’Azur • Sponsoring : Partenaire d’une création grand public du Festival d’Avignon L’opérationnel Long terme • Permanence des actions à succès du moyen terme • Campagne publicitaire, selon le référencement sur le marché de la distribution • Publicité et publi-reportage dans des parutions B-to-B (LSA, Newsletters des distributeurs…) L’opérationnel Long terme : rought LSA M erci :o)
