Diapositiva 1

Groupe Danone
C’est quoi, Badoit?
L’univers des eaux gazeuses ou pétillantes…
http://www.auchandirect.fr/AuchanDirect/fr/fra/static/sans-alcool/eaux-gazeuses/familiale-1-l.jsp
La bouteille se transforme…
Badoit 2008
Etiquette…
Quelques pubs pour mieux
comprendre le produit
http://www.journaldunet.com/economie/reportage/saga-badoit/1-freres-jacques-1975.shtml
l’évolution du positionnement
entre la fin des années 70 et
les premières années 80
Charles Trenet
Y'a de la joie
1937
Paroles et Musique: Charles Trenet
Y a d'la joie bonjour bonjour les hirondelles
Y a d'la joie dans le ciel par dessus le toit
Y a d'la joie et du soleil dans les ruelles
Y a d'la joie partout y a d'la joie
Tout le jour, mon cœur bat, chavire et chancelle
C'est l'amour qui vient avec je ne sais quoi
C'est l'amour bonjour, les demoiselles
Y a d'la joie partout y a d'la joie
Y a d'la joie la tour Eiffel part en balade
Comme une folle elle saute la Seine à pieds joints
Puis elle dit:
" Tant pis pour moi si j'suis malade
J‘ m'ennuyais tout' seule dans mon coin"
Y a d'la joie le percepteur met sa jaquette
Plie boutique et dit d'un air très doux, très doux
" Bien l'bonjour, pour aujourd'hui finie la quête
Gardez tout
Messieurs gardez tout »
http://teemix.aufeminin.com/w/musique/a167951-badoit-y-a-d-la-joie.html
Et en 2007…
http://www.snptv.fr/actualites/vusalatele.php?id=797
RAJEUNISSEMENT DE L’IMAGE
DE MARQUE
• Nouvelle cible: les jeunes 18-35 ans
• Nouvelle interprète pour le grand classique
de Charles Trenet. Adrienne Pouly, jeune
talent de la chanson française.
• La danse. Elle faisait partie de l’ADN de la
marque mais elle s’est modernisée.
la communication
• Des investissements publicitaires
importants avec une promesse
publicitaire en phase avec les attentes
des consommateurs et les nouveaux
courants socioculturels
Avant 1980 = Médicament / Digestion
de 80 à 90 = Digestion / Plaisir
A partir de 1990 = Santé/Plaisir
Parti-pris stratégique
Copy strategy
•Positionnement : Badoit est l’eau minérale
naturelle gazeuse dont le produit et la
personnalité unique font pétiller les sens et
l’esprit.
•Promesse : Boire Badoit au repas, est une
source de plaisir qui met mes sens et mon
esprit en éveil.
•Bénéfice : Quand je bois Badoit, je me
sens plein de vie et ouvert aux autres
Idée créative
• Badoit change le cours du repas, de tous les
repas.
• Badoit permet de modifier le déroulement
du repas, en apportant du raffinement et
plaisir dans le quotidien, procurant une
forme d’ouverture d’esprit à ceux qui en
boivent.
http://www.journaldunet.com/economie/reportage/saga-badoit/5-seminaire-japonais.shtml
http://www.journaldunet.com/economie/reportage/saga-badoit/8-les-fables-de-la-fontaine.shtml
http://www.journaldunet.com/economie/reportage/saga-badoit/8ter-les-fables-de-la-fontaine.shtml
http://www.journaldunet.com/economie/reportage/saga-badoit/8bis-les-fables-de-la-fontaine.shtml
la pétillance des fines bulles:
quelle stratégie de communication?
•S’appuyer sur le bénéfice physiologique de Badoit :
l’effet d’ouverture aux autres que procure Badoit sur
l’esprit de celui ou celle qui en boit.
•Renforcer la Marque sur les items de modernité,
plaisir et sympathie.
•Accroître l’attachement à la Marque, en capitalisant
sur son historique fortement ancré dans l’esprit des
Français, et sur la relation que la Marque entretient
avec eux. Charles Trenet, les fables de la Fontaine…
Saga animalière de 1998 à 2002,
“pour voir la vie autrement”.
«Maître corbeau, sur un arbre perché
Tenait en son bec un fromage.
Maître renard par l'odeur alléché
Lui tint à peu près ce langage :
Et bonjour Monsieur du Corbeau!
Que vous êtes joli! que vous me semblez beau!
Sans mentir, si votre ramage
Se rapporte à votre plumage,
Vous êtes le phénix des hôtes de ces bois»
«La cigale ayant chanté tout l’été se trouva fort
dépourvue quand la bise fut venue…
Que faisiez-vous au temps chaud?
Nuit et jour à tout venant
Je chantais, ne vous déplaise.
Vous chantiez? Eh bien! dansez maintenant»
Jean de LA FONTAINE (1621-1695)
(Recueil : Les Fables)
La Cigale et la Fourmi
La Cigale, ayant chanté
Tout l'été
Se trouva fort dépourvue
Quand la bise fut venue:
Pas un seul petit morceau
De mouche ou de vermisseau.
Elle alla crier famine
Chez la Fourmi sa voisine,
La priant de lui prêter
Quelque grain pour subsister
Jusqu'à la saison nouvelle.
Je vous paierai, lui dit-elle,
Avant l'août, foi d'animal,
Intérêt et principal.
La Fourmi n'est pas prêteuse:
C'est là son moindre défaut.
Que faisiez-vous au temps chaud?
Dit-elle à cette emprunteuse.
Nuit et jour à tout venant
Je chantais, ne vous déplaise.
Vous chantiez? j'en suis fort aise:
Eh bien! dansez maintenant.
Evolution de la marque
= évolution des slogans
 Badoit, facilite la digestion des gens bien portants
(années 70)
 Badoit, l’eau des digestions légères (années 80)
 Badoit, il y a une vie après le repas
 Badoit, l’eau qui fait durer le plaisir
 Peut-on envisager un repas sans Badoit? (années
90-2000)
 Badoit, vous reprendrez bien un peu de légèreté?
(2007)
Et maintenant, le compte
rendu...
Interview de Nathalie Puech-Alquier, responsable du
département eaux gazeuses naturelles chez Danone
(Les Echos, 18 janvier 2007)
A. Badoit: premières années et premières
intuitions marketing
B. Les années charnières: des intuitions
marketing sauvent la marque
C. Les atouts de la marque dans un marché
extrêmement concurrentiel
A.Badoit: premières années et
premières intuitions marketing
• Quelques dates:
− Source connue depuis l’Antiquité
− Nom « Badoit » né au XIXè siècle (c’est le
nom du gérant de la source)
− 1858: 1 million d’unités vendues
− 1953: 26 millions
− 2002: 250 millions de bouteilles
• Intuitions marketing:
− 1837: première mise en bouteille de l’eau
− Publicité dans « Le Courrier de Lyon »
− fin des années 50: début de la vente en
grandes surfaces
− 1973: première bouteille en plastique
B.
Les années charnières
Publicité des années
1960
• Les années 70:
− léger déclin après la fusion avec Evian et l’intégration du groupe
BSN
− changements nécessaires dans la communication aux
consommateurs (notamment l’affichage): l’eau n’est plus curative
mais seulement source de plaisir.
− changements nécessaires dans le look de la bouteille: couleur
verte (couleur haut de gamme, identification avec le champagne),
forme élancée, bouchon blanc, étiquette stylée.
• Les années 90:
−
Nouveau slogan du à des changements dans les
habitudes alimentaires des Français: les repas sont
plus légers et la digestion, par conséquent, plus
facile. Accent mis sur l’aspect plaisir-santé.
−
changements dans le look de la bouteille: forme
encore plus allongée (signe d’élégance et de
modernité)
−
nouvelle campagne publicitaire, exclusivement
télévisée: les fables de La Fontaine sont revisitées et
leur morale est transformée. 3 spots de 2/3 semaines
chacun. Très gros budget (4 millions d’euros)
Habillage signé Desgrippes en 1999
C.
Les enjeux actuels: deux atouts de la
marque
(à vous d’essayer)
• Un nouveau produit: Badoit rouge
• Une nouvelle communication: des cours d’«eaunologie»
Habillage Métrobus en 1998