Concepteurs-rédacteurs et des directeurs artistiques - Publici

Métiers de la création
Le service de la création
 Quel que soit le type d'agence (Publicité,
Marketing Direct, Promotion, Communication
Santé ...), le service de création repose sur un
directeur de création qui anime des équipes de
créatifs.
Métiers de la création
Le service de la création
 La création représente la griffe de l'agence et
son image de marque vis-à-vis de l'extérieur.
 Le service créatif doit pouvoir résumer la
stratégie de création en une idée simple, forte et
concise et la traduire en données artistiques.
Métiers de la création
La création
La création en agence s'exerce
généralement sous forme d'un duo
composé d'un concepteur-rédacteur et
d'un directeur artistique.
Métiers de la création
La conception-rédaction
 Le concepteur-rédacteur conçoit et rédige les
messages publicitaires à partir de l'axe de
campagne défini par les administrateurs
publicitaires, en tenant compte des
caractéristiques du produit et des médias
retenus.
Concepteur-rédacteur
Définition et rôle
 C'est un spécialiste du texte, qui doit avoir le sens des
mots et de la formule choc. C'est un créateur qui s'appuie
sur les modes, les goûts du public et les phénomènes de
société.
 Son rôle est de promouvoir un produit en tenant compte à
la fois des contraintes liées au produit et de celles
imposées par les administrateurs publicitaires.
Concepteur-rédacteur
Ses missions
 Le concepteur-rédacteur conçoit et rédige le message
publicitaire dans le cadre de la campagne donnée. Pour
cela, il rassemble l'information nécessaire à l'élaboration
du message publicitaire. Le service à la clientèle de
l'agence fournit le plan de communication, qui doit
déboucher sur un slogan ou des textes accrocheurs.
 Il doit avoir connaissance de la cible visée, des supports
retenus et des accords conclus avec l'annonceur.
 Il doit disposer d'informations sur le produit, sur son
marché potentiel, sa position par rapport à la concurrence.
Concepteur-rédacteur
Ses missions
 Lors de la phase de conception, il met au point en
collaboration avec le directeur artistique plusieurs projets
suivant les supports envisagés : pour les annonces et les
affiches, un titre et une image choc sont associés, pour les
messages audiovisuels, un argument et un film sont mis au
point.
 Sa tâche est de rédiger les différents textes des messages
publicitaires visuels (annonces, affiches).
 Il a la charge de la rédaction des textes, des messages à la
radio ainsi que des scénarios, des dialogues des films et
des spots publicitaires.
Concepteur-rédacteur
Ses missions
 Il peut être amené à rédiger pour l'agence de publicité des
communiqués de presse, des présentations d'articles, de
catalogues, des accroches et des textes de publicité sur le
lieu de vente (PLV).
 Il participe à la préparation matérielle du message écrit et
audiovisuel.
 Il définit avec le directeur artistique la mise en page des
textes et de l'image dans le support retenu.
Concepteur-rédacteur
Les qualités requises
 Ce métier demande une bonne connaissance du langage et
de la psychologie de la vente. Ouvert aux nouveautés, le
concepteur-rédacteur doit avoir de l'imagination et le sens
de la « formule magique ».
 Il doit donc faire preuve de créativité, de capacité
d'analyse et de synthèse afin d'être à même d'interpréter
les données concernant le marché pour en tirer des
arguments vendeurs.
Concepteur-rédacteur
Les qualités requises
 Il faut savoir écrire, respirer l'air du temps, une certaine
tournure d'esprit apte à rassembler un message dans un
espace très court.
 Il faut faire preuve d'une curiosité omnidirectionnelle, avoir
le sens du spectacle, de l'étonnant.
 Pour certains, les motifs de satisfaction essentiels que
procure ce métier sont la réussite des annonceurs grâce à
la campagne, le plaisir intellectuel de trouver une idée, la
solution adaptée, sortir une campagne qui marche.
Directeur artistique
Définition et rôle
 Responsable de l’image, il recherche les idées visuelles de
la campagne en fonction du support choisi (annonces
imprimées, affiches, télé).
 Plusieurs projets sont élaborés. C'est une phase
d'échanges permanents avec le concepteur-rédacteur afin
d'articuler le visuel et les textes.
 Un projet est concrétisé soit par une maquette, soit par un
« rough » (visualisation des éléments essentiels) ou par un
« story-board » (scénario d'un film sous forme de dessins).
Directeur artistique
Le suivi technique
 Le directeur artistique pilote une équipe d’infographistes et
d’artisans extérieurs à l’agence : photographes,
illustrateurs, réalisateurs de films, etc....
 Il collabore à la préparation et à la réalisation des
documents afin que ceux-ci s'inscrivent bien dans l'optique
de la campagne définie.
 Il choisit les caractères typographiques des textes, veille
au cadrage des photographies.
 Il communique aux infographistes toutes les indications
nécessaires à l'exécution définitive de la maquette avant
impression.
Directeur artistique
Les qualités requises
 Des qualités d'imagination et de créativité sont
indispensables.
 Curiosité d'esprit, sens de l'esthétique et du dessin, don
d'observation, intuition…
 Le sens du contact et de la psychologie, une bonne
expression ainsi qu'une bonne culture générale constituent
des atouts supplémentaires.
 Polyvalence technique et dons artistiques se conjuguent :
connaissances en graphisme ainsi que dans les spécialités
concourant à l'élaboration d'un document publicitaire
(photographie, photogravure, composition, imprimerie)
sont nécessaires.
Directeur artistique
Les qualités requises
 Le directeur artistique doit par ailleurs prendre en compte
la réalité avec beaucoup de pragmatisme afin de respecter
les contraintes budgétaires et l'efficacité commerciale.
 Cet emploi requiert une faculté d'adaptation et
d'intégration au sein d'une équipe.
 Comme tout créatif, il doit se tenir « branché » et être à
l'aise dans la vie de son époque afin de mieux l'exprimer et
en saisir l'évolution.
 Le talent, l'ambition et l'enthousiasme serviront l'évolution
de sa carrière.
Directeur artistique
Les qualités requises
 Avoir une bonne culture générale, avoir l'esprit de
synthèse, être ouvert, savoir écouter, regarder.
 Avoir de l'imagination, le sens de la création et de l'image,
de la mise en page et, bien sûr, le goût pour la publicité.
 Savoir se remettre en cause et ne jamais se reposer sur
ses acquis.
 Ces qualités leur permettent d'exercer un métier qu'ils
aiment, leur procure la satisfaction de donner une forme à
une idée abstraite.
Du briefing à la production
À partir d’un « briefing » recueilli chez
l’annonceur par un membre du service à
la clientèle de l’agence qui le retransmet,
avec analyse stratégique, à l’équipe de
création, voici les différentes étapes :
conceptualiser les thèmes,
imaginer les visuels,
trouver les mots qui « feront mouche » et les
mettre en pages de manière efficace et
harmonieuse, tout en respectant les normes
graphiques de l’annonceur.
Du briefing à la production
Le service de création fait appel à des
compétences différentes :
Infographistes ou typographes
Illustrateurs ou photographes
Lors de l’exécution, l’équipe de création se doit de
guider la finalisation de ses maquettes autant pour
en vérifier la conformité que pour écarter toute
interprétation erronée ou déviante.
Du briefing à la production
Trop souvent, le service de création des
grandes agences s’en remet au service à
la clientèle pour présenter ses idées.
Chaque projet devrait idéalement être
présenté par le duo directeur artistique et
concepteur-rédacteur.
Afin de convaincre l’annonceur de l'efficacité
du projet, ils doivent rationaliser leur
démarche et trouver l'argumentation la plus
percutante.
Du briefing à la production
L’apport créatif que l’annonceur est
en droit d’attendre et pour lequel il
s’engage intellectuellement et
économiquement doit s’exercer tant
sur le terrain du conseil que sur celui
de la réalisation.
Du briefing à la production
Avantages pour l’annonceur
Une équipe de création intégrée, en charge du
briefing depuis son exposé jusqu’à son
exécution, garantit le respect et la mise en
forme du produit présenté et accepté par le
client.
Mise au point d’un concept, achats d’art ou
mise en scène de prises de vues, rédaction des
accroches et des textes, révision, supervision
de la réalisation des maquettes et du matériel
prêt à imprimer.