Écologie et marketing sont-ils - Service central d`authentification

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Écologie et marketing sont-ils
(ré)conciliables ?
Enjeux du greenwashing dans
l’industrie cosmétique.!
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Fanny BERLINGEN!
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Séminaire :
NTIC, Études et Management
Sous la direction de : Christine
PETR
2014 - 2015
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Remerciements
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Je tiens à remercier Madame Christine Petr pour l’aide apportée lors de la
rédaction de ce mémoire. Je la remercie pour la disponibilité dont elle a su faire preuve
tout au long de l’année, et pour les rencontres enrichissantes avec de nombreux
professionnels de différents secteurs qu’elle nous a offertes dans le cadre du séminaire
NTIC, Études et Management, mais aussi dans le cadre de ses cours à l’IEP de Rennes.
À ce titre, mes remerciements s’adressent aussi aux différents intervenants venus
partager leur expertise au cours du séminaire.
Toute ma gratitude s’adresse, enfin, aux nombreuses personnes qui m’ont aidée
dans la réalisation de mon étude. Un grand merci tout d’abord aux 172 étudiants de l’IEP
de Rennes qui ont bien voulu consacrer un peu de leur temps à répondre à mon
questionnaire. Des remerciements tout particuliers à ma famille, à mes amis et à Jules
pour leur soutien, leur relecture attentive et leurs précieux conseils sur l’élaboration de
mon enquête.
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Table&des&matières&
INTRODUCTION)........................................................................................................................................)4!
I.!
FONDEMENTS)THEORIQUES)...............................................................................................................)6!
A.!
1.!
2.!
3.!
4.!
B.!
1.!
a)!
b)!
2.!
a)!
b)!
c)!
LE)GREENWASHING)................................................................................................................................)6!
DEFINITIONS!ET!EXEMPLES!................................................................................................................................!6!
EFFETS!DIRECTS!ET!COLLATERAUX!DU!GREENWASHING!............................................................................................!8!
LES!DISPOSITIFS!DE!REGULATION!DE!LA!PUBLICITE!EN!FRANCE!.................................................................................!11!
DES!CONSTATS!A!NUANCER!.............................................................................................................................!13!
LE)SECTEUR)DES)COSMETIQUES)–)ÉTAT)DES)LIEUX).........................................................................................)16!
DEFINITIONS!ET!REGLEMENTATION!...................................................................................................................!16!
Produits!cosmétiques!..............................................................................................................................!16!
Cosmétiques!naturels!..............................................................................................................................!17!
LA!PROMOTION!DES!COSMETIQUES!NATURELS!.....................................................................................................!19!
Attentes!des!consommateurs!.................................................................................................................!19!
Cosmétiques!et!greenwashing!................................................................................................................!21!
Utilisation!des!allégations!environnementales!dans!la!promotion!des!produits!cosmétiques!...............!24!
II.!
PRESENTATION)DE)L’ETUDE)MENEE)................................................................................................)28!
A.! PRINCIPE)DE)L’ETUDE)............................................................................................................................)28!
1.! AXES!DE!RECHERCHE!ET!HYPOTHESES!.................................................................................................................!28!
2.! METHODOLOGIE!DE!L’ETUDE!MENEE!.................................................................................................................!31!
B.! RESULTATS)DE)L’ETUDE)MENEE)................................................................................................................)33!
1.! RESULTATS!PRINCIPAUX!..................................................................................................................................!33!
a)! Présentation!de!l’échantillon!..................................................................................................................!33!
b)! Observations!principales!.........................................................................................................................!34!
2.! ANALYSE!THEMATIQUE!ET!TEST!DES!HYPOTHESES!.................................................................................................!35!
a)! Perceptions!du!produit!et!de!la!marque!à!travers!les!arguments!écologiques!utilisés!:!test!de!
l’hypothèse!1!....................................................................................................................................................!35!
b)! Connaissances,!croyances,!attentes!des!consommateurs!:!test!de!l’hypothèse!2!..................................!38!
C.! CONCLUSION)DE)L’ETUDE).......................................................................................................................)43!
1.! CONSTATS!DOMINANTS!..................................................................................................................................!43!
2.! POINTS!A!APPROFONDIR!.................................................................................................................................!44!
CONCLUSION):)VERS)UNE)(RE)CONCILIATION)DE)L’ECOLOGIE)ET)DU)MARKETING)?).................................)45!
REFERENCES)BIBLIOGRAPHIQUES)............................................................................................................)47!
Avis,!recommandations,!règlements!...............................................................................................................!47!
Articles!de!périodiques!....................................................................................................................................!47!
Études!..............................................................................................................................................................!48!
Monographies!et!extraits!de!monographies!....................................................................................................!48!
Pages!web!........................................................................................................................................................!49!
Documents!audiovisuels!..................................................................................................................................!51!
ANNEXES)................................................................................................................................................)52!
I.! Questionnaire!présenté!aux!participants!de!l’étude!................................................................................!52!
II.! Données!récapitulatives!des!réponses!obtenues!....................................................................................!62!
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Introduction!
Dans un contexte d’aggravation des impacts écologiques de l’activité humaine et
d’augmentation de la préoccupation des citoyens pour la problématique environnementale,
il apparaît aujourd’hui incontournable pour tous les acteurs publics de faire preuve de
conscience et de responsabilité en ce qui concerne leurs externalités environnementales. À
cet égard, les professionnels de la publicité sont particulièrement au fait de l’importance
pour les entreprises d’affiner leur image en termes de respect de l’environnement. Si la
hausse de la préoccupation pour l’environnement a encouragé la mise en œuvre d’actions
qui contribuent concrètement à la sauvegarde de celui-ci, telles que certaines politiques de
Responsabilité Sociétale des Entreprises, il s’avère qu’elle a également eu pour effet
secondaire l’apparition d’un nombre croissant d’ « imposteurs écologiques ». On peut en
effet considérer en ces termes les entreprises qui mettent en place une stratégie de
communication visant à convaincre le public de l’innocuité environnementale de leur
activité ou de leurs produits, voire même de l’impact écologique positif de ces derniers,
alors même que l’innocuité ou l’impact positif sont loin d’être établis, ou encore que les
externalités positives mises en avant ne sont que des façades dissimulant des activités
foncièrement nocives pour l’environnement. Ce type de stratégie marketing, grâce auquel
des entreprises se créent de toute pièce une image d’institution éco-responsable, est
communément appelé « greenwashing », ou encore « éco-blanchiment ». Désormais bien
loin d’une époque où les premières considérations écologistes n’étaient pas prises au
sérieux, on assiste aujourd’hui à une profusion de messages environnementaux qui n’ont
parfois pour effet que de se discréditer mutuellement. Le « verdissage » des produits aux
qualités écologiques restreintes voire inexistantes est particulièrement visible dans
l’industrie cosmétique, où l’absence de définition officielle de certaines allégations
bénéficie à toute une partie du marché des produits cosmétiques dits « naturels ». Parfois
légitimes, parfois pas, les arguments environnementaux ne peuvent en tout cas pas être
utilisés à la légère.
C’est dans ce cadre qu’il semble intéressant aujourd’hui d’étudier les réalités que
recouvre le terme de « greenwashing » en France, dans la publicité en général et dans celle
pour les produits cosmétiques en particulier. En dépit du caractère très actuel des pratiques
d’éco-blanchiment, la conscience s’éveille sur le sujet depuis une vingtaine d’années déjà,
! 4!
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ayant ainsi donné lieu à de nombreux travaux dont l’analyse permettra dans un premier
temps d’évaluer les enjeux que représente l’utilisation d’arguments environnementaux
dans la communication des entreprises, et la manière dont cette problématique a été prise
en charge par les institutions compétentes. L’analyse de la littérature à ce sujet permettra
de donner une base théorique à l’étude présentée par la suite. Cette enquête, menée auprès
de 172 étudiants, a eu pour objectif d’observer empiriquement les effets du greenwashing
opéré par l’industrie cosmétique sur les consommateurs, entre différences de perception,
scepticisme de certains et influençabilité du plus grand nombre. Les résultats obtenus
mèneront à une évaluation de la sensibilité du public aux arguments environnementaux, et
au questionnement du lien qui peut exister entre écologie et marketing.
! 5!
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I.
Fondements théoriques
A. Le greenwashing
1.
Définitions et exemples
Issu de la combinaison entre les mots anglais green (vert) et whitewash (blanchir,
recouvrir de blanc), le terme greenwashing désigne la pratique marketing qui consiste à
utiliser de manière abusive un argument écologique1 ou développement durable2 pour la
promotion d’un produit, d’un service ou d’une entreprise (ADEME, 2012). On appelle
ainsi greenwashing, ou éco-blanchiment, tous les messages, notamment publicitaires,
susceptibles de « nourrir des perceptions écologiques illégitimes dans l’esprit du
consommateur » (Benoit-Moreau et al., 2008), ou encore de « véhiculer un message
contraire
aux
principes
communément
admis
du
développement
durable3 »
(ADEME/ARPP, 2014).
Profitant de l’évolution des mentalités au profit d’une hausse générale de l’intérêt
citoyen pour la problématique environnementale, de nombreuses entreprises mettent
aujourd’hui en avant les qualités écologiques de leurs produits comme premier argument
de vente. Les rapports d’études « Publicité et Environnement », publiés annuellement
depuis 2006 par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) et
l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), ont en effet montré une
forte croissance de la part des visuels publicitaires liés à l’environnement, atteignant 5% en
2010. Cette part s’est ensuite maintenue à 3% jusqu’au dernier rapport, bilan de l’année
2013, publié en octobre 2014. Plutôt qu’un discours axé sur le prix ou la qualité, les
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Un argument écologique est constitué par « toute revendication, indication ou présentation, sous quelque
forme que ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire, établissant un lien entre les marques, produits,
». (ADEME/ARPP, 2013)
22
Un argument développement durable est un « argument de communication qui permet de mettre en valeur
sur un support de communication la démarche de développement durable d’une entreprise ». (ADEME,
2012)
3
Développement durable (Définition donnée par le Rapport Bruntland, 1987) : “la capacité des générations
présentes à satisfaire leurs besoins sans compromettre l’aptitude des générations futures à couvrir leurs
propres besoins”
! 6!
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publicitaires investissent désormais de plus en plus dans la « communication verte », et
cela bien que le produit vendu soit parfois dénué de tout intérêt écologique avéré ou même,
dans certains cas, qu’il soit nocif pour l’environnement par son procédé de fabrication ou
son utilisation.
Il ne s’agit plus de se désintéresser du discours écologiste, mais de
l’intégrer, de le digérer, pour continuer à faire le même business, la bonne
conscience en plus. Changer de discours pour que rien ne change en réalité, voilà
ce que nous proposent les « écoblanchisseurs ». 4
Promesses disproportionnées, preuves insuffisantes ou absentes, labels autodécernés portant à confusion, les « mauvaises habitudes » qui font basculer un message
publicitaire de l’argument écologique au greenwashing sont nombreuses (ADEME, 2012).
Un exemple souvent cité est celui de l’industrie automobile, mettant en scène des véhicules
polluants dans des espaces naturels, ou présentant des modèles de 4x4 « respectueux de
l’environnement » alors que ces engins sont, à différents niveaux mais sans exception,
fortement émetteurs de CO2.
Image4 1:4 Exemple4 de4 visuel4 mis4 en4 avant4 par4 les4 associations4 écologistes.4 L’Outlander4 de4
Mitsubishi4émet4180g4de4C024par4km,4soit4beaucoup4plus4que4l’engagement4moyen4d'émission4de4
140g4de4C024par4km4pris4par4les4constructeurs4automobiles4implantés4en4Europe4pour42008/2009.54
4
De nombreux autres exemples de greenwashing, provenant de tous les secteurs
d’activité, sont régulièrement épinglés. L’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP)
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4
5
Notebaert et Séjeau, 2010
Benoit-Moreau et al., 2008
! 7!
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composé de membres d’associations écologistes, d’associations de consommateurs, de
personnalités reconnues dans le domaine de l’environnement, du secteur de la
communication et de la publicité, du marketing, et de la recherche6, publie ainsi en 2010 un
« top 10 » des publicités les plus abusives de 20097. On y trouve aussi bien des marques de
voitures que de lessive ou de produits alimentaires, se revendiquant toutes plus « vertes »
qu’elles ne le sont en réalité.
Ce sont ces manquements que le bilan annuel de l’ADEME et de l’ARPP vise à
quantifier, et bien que les derniers taux de conformité totale se montrent satisfaisants (93%
en 2013), les auteurs de l’étude insistent sur la nécessité de maintenir la surveillance et le
rappel
régulier
des
recommandations
relatives
à
l’emploi
des
allégations
environnementales dans la publicité. En effet, ces recommandations émanent pour la
plupart de règles déontologiques décidées par les professionnels de la publicité euxmêmes, et le jury de déontologie publicitaire de l’ARPP n’a comme pouvoir de sanction
que celui de publier les jugements émis sur les plaintes formulées par les citoyens ou les
associations à l’encontre des publicités, ce qui limite nécessairement la force de dissuasion
de la structure, en charge de la régulation de la publicité (Libaert, 2012). D’autres
organismes se chargent néanmoins de guetter les publicités qui échapperaient à la vigilance
de l’ARPP. C’est le cas de l’OIP déjà cité, mais aussi de l’association écologiste les Amis
de la Terre, qui organise chaque année depuis 2008 un « Prix Pinocchio du développement
durable8 » afin de dénoncer les entreprises les plus coupables de greenwashing.
L’association les Amis de la Terre estime que le cadre règlementaire actuel est « noncontraignant[s], et de ce fait inefficace[s] », et souhaite donc faire entendre la voix des
citoyens en organisant un vote des internautes pour les plus gros greenwashers, répartis en
trois catégories : « Plus vert que vert », « Une pour tous, tout pour moi ! » et « Mains sales,
poches pleines »9.
2.
Effets directs et collatéraux du greenwashing
Si les discussions autour de l’utilisation des arguments environnementaux peuvent
apparaître comme une simple « modalité d’attaque sur le système publicitaire global »,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6
http://observatoiredelapublicite.fr/a-propos/
Consulté sur le magasine en ligne Consoglobe : http://www.consoglobe.com/10-pubs-reines-greenwashing3963-cg
8
http://www.prix-pinocchio.org/
9
Idem
7
! 8!
!
questionnant ainsi le droit à l’exagération qui lui est implicitement concédé (Libaert,
2012), les impacts négatifs du greenwashing sont identifiables sur plusieurs plans. Les plus
directement touchés sont les consommateurs, dont la bonne volonté d’acheter un produit
respectueux de l’environnement est mise à mal par le manque d’informations pertinentes
mises à leur disposition, les empêchant ainsi de « distinguer une démarche authentique du
simple discours rhétorique » (Kpossa Monyédodo, 2015).
Bien que les Français se
montrent très souvent sceptiques face aux publicités pour les produits verts10, ils se
trouvent néanmoins influencés par celles-ci ; or la perception que les consommateurs ont
d’un produit oriente considérablement leur perception générale de l’entreprise responsable
de la publicité verte (Libaert, 2010). La préoccupation environnementale des Français étant
de plus en plus élevée, cela explique que les entreprises cherchent, dans leur
communication, à répondre à ces attentes en mettant en avant les qualités écologiques –
réelles ou non - de leurs produits, afin d’améliorer leur image institutionnelle globale. Le
consommateur qui se fie aux apparences a donc vite fait d’être induit en erreur par un
produit à l’intérêt écologique réellement médiocre ou par une entreprise qui, par exemple,
communique démesurément sur la part de son activité, bien que marginale, qui lui confère
une image responsable, afin de dissimuler une activité principale néfaste.11
Paradoxalement, il apparaît que l’augmentation de l’utilisation des arguments
écologiques dans les publicités a également eu pour effet d’intensifier le scepticisme des
consommateurs et de modifier négativement et durablement leur perception de toutes les
entreprises qui utilisent la question du développement durable ou de la responsabilité dans
leur communication (Cordelier et Breduillieard, 2013). La confusion et l’écœurement
instaurés dans l’esprit des consommateurs par la profusion de messages environnementaux
affaiblissent en effet la crédibilité des entreprises diffusant ces messages, y compris celle
des entreprises qui sont réellement responsables sur le plan environnemental. Par ailleurs,
comme l’explique Thierry Libaert, ce « brouhaha écologique » aurait pour effet de
démobiliser les consommateurs :
[…] ce type de communication induit en erreur le consommateur en lui
délivrant un message d’extrême facilité, voire d’exonération à bon compte : «
Achetez mes produits et services et vous serez un bon éco-citoyen. » Cette
communication minimiserait et banaliserait l’impératif de modification des
attitudes des consommateurs et des citoyens. Elle entrerait directement dans le
territoire discursif du secteur environnemental dont elle copierait les messages en
créant une confusion finale et « contrecarrerait les efforts de sensibilisation faits
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10
11
Cohn et Wolfe-Landor, Études Green Brands 2010 ; cité dans Libaert, 2010, p. 108
L’analyse du cas de Mc Donalds illustre parfaitement cette idée, dans Kpossa Monyédodo, 2015
! 9!
!
par les associations et les pouvoirs publics, et diluerait au final les démarches
réelles de progrès déjà initiés par les entreprises ».12
Cette idée rejoint celle de « l’effet de compensation morale », selon lequel d’une
part « une ‘bonne action’ pourrait contribuer à ‘désinhiber’ l’individu en lui permet- tant
d’entreprendre des actions ‘moins souhaitables’ par la suite », mais également « la
réalisation d’un acte moralement valorisable par un tiers peut donner lieu à l’acceptation
(de la part des observateurs) d’un acte moralement moins valorisable par ce même tiers »
(Clot et al., 2014). Pour les auteurs, les entreprises coupables d’éco-blanchiment
instrumentalisent d’abord ce second « effet d’indulgence » afin d’améliorer leur image
publique en accentuant la bonne action réalisée en faveur de l’environnement pour
dissimuler ou faire mieux accepter la mauvaise action. Selon la théorie de l’effet de
compensation morale, le greenwashing engendre ensuite de nouveaux comportements
irresponsables puisqu’en vertu de ce biais comportemental, les consommateurs sont
persuadés par la publicité qu’ils ont fait l’acquisition d’un produit respectueux voire
protecteur de l’environnement, et seront donc naturellement « déculpabilisés » et plus
enclins à négliger l’aspect environnemental lors de leur prochain achat.
Les publicités usant de greenwashing sont donc doublement contreproductives :
dans un premier temps en faisant acheter au consommateur un produit qui ne répond pas
réellement à ses attentes en termes de respect de l’environnement, et dans un second temps
en poussant ce même consommateur à être moins scrupuleux lors de ses futurs achats. Au
delà de la plus basique tromperie du consommateur, les effets pervers de l’éco-blanchiment
se multiplient au rythme de l’accroissement de l’utilisation des arguments écologiques. Si
le droit à la liberté d’expression, inscrit par la Convention européenne de sauvegarde des
Droits de l’homme et des Libertés fondamentales, s’applique sans concession à la
publicité, l’article 10 lui confère néanmoins « des devoirs et des responsabilités », au
regard desquels les messages publicitaires devraient veiller à entretenir la confiance que
leur portent les consommateurs en conservant des valeurs « de véracité et de
proportionnalité » (ADEME/ARPP, 2014). Le choix français de se limiter à une corégulation effectuée par des professionnels de la publicité et des associations, et non à un
encadrement légal, souligne une volonté de laisser libre cours à la créativité des
publicitaires ; étant attendu de ces derniers, en retour, qu’ils n’abusent pas de leur liberté.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12
Libaert, 2010, p.122
! 10!
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3.
Les dispositifs de régulation de la publicité en
France
Bien que les premiers actes avérés d’éco-blanchiment aient été repérés dès les
années 1960 aux Etats-Unis, le terme de greenwashing n’est apparu qu’à la fin des années
1980, avant de gagner en popularité en 1991 avec la publication d’un article intitulé
« Greenwash ! » dans la revue américaine Mother Jones (Poivre-Le Lohé, 2012). Pour
Thierry Libaert, c’est également à partir des années 1990 que les entreprises ont commencé
à « communiquer massivement sur leur engagement environnemental, [et qu’elles sont
consécutivement] apparues aux yeux de l’opinion comme responsables de la dégradation
de la qualité environnementale13 », initiant de ce fait un besoin de redorer leur image écoresponsable.
En France, la question du greenwashing, et plus largement celle de la publicité
environnementale, a été soulevée lors des discussions du groupe de travail chargé de la
gouvernance, dans le cadre du « Grenelle de l’environnement » de 2007. L’engagement
pris par la commission à l’issue des débats fut celui de « Réglementer la publicité et
l’information sur les produits dans une démarche éco-socialement responsable » (Libaert,
2012). La problématique du modèle de régulation de la publicité fut mise au cœur de la
discussion, menant à la remise en question de la pertinence du Bureau de Vérification de la
Publicité (BVP), alors en place depuis 1935, et consistant en un organe d’autodiscipline au
sein duquel des représentants de la profession décidaient, seuls, des grands directives de la
publicité. Le BVP avait justement manqué de faire ses preuves au début des années 2000,
en n’interdisant pas les publicités pour les pesticides Roundup de Monsanto. Ces annonces
vendant le désherbant comme respectueux de l’environnement avaient déclenché les
foudres des associations environnementales et de consommateurs en raison de leur
caractère foncièrement mensonger, observable au regard des effets directs que la hausse
des ventes de Roundup avait eu sur la dégradation de l’environnement. L’affaire s’était
réglée en justice par la condamnation des producteurs et distributeurs du produit pour
publicité mensongère par le tribunal correctionnel de Lyon en 2007, alors même qu’il était
du ressort du BVP de refuser dès le départ la diffusion de cette publicité (Notebaert et
Séjeau, 2010). Lors du Grenelle de l’environnement de 2007, alors que plusieurs
associations réclamaient le remplacement du BVP par un nouvel organisme indépendant
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13
Libaert, 2010, p. 94
! 11!
!
qui aurait le pouvoir de sanctionner les dérives publicitaires, la décision fut prise lors des
tables rondes finales d’opter pour une instance de co-régulation, associant professionnels
de la publicité et associations environnementales et de consommateurs : l’ARPP. En son
sein, le Conseil Paritaire de la Publicité et le Jury de Déontologie Publicitaire ont alors reçu
pour mission de formuler les nouvelles recommandations publicitaires - des avis au
caractère non-contraignant - et de se positionner publiquement sur les plaintes émises par
les citoyens et les associations à l’encontre des publicités. Bien que portant un regard plus
objectif sur la publicité en général, puisque n’étant désormais plus constituée uniquement
de publicitaires, la nouvelle autorité régulatrice reste néanmoins critiquée, notamment par
les associations qui avaient exigé une structure véritablement indépendante. Dès ses
premières réunions, le Conseil Paritaire de la Publicité de l’ARPP s’est saisi de la question
de l’éco-blanchiment, parvenant en 2009 à la publication d’une nouvelle recommandation
relative aux arguments écologiques et développement durable14. Celle-ci énonce 35 règles
réparties en 9 grands thèmes : Véracité des actions ; Proportionnalité des messages ; Clarté
du message ; Loyauté ; Signes, labels, logos, symboles, autodéclarations ; Vocabulaire ;
Présentation visuelle ou sonore ; Dispositifs complexes ; Impacts éco-citoyens. Plus qu’un
réel approfondissement des principes de publicité environnementale, déjà mentionnés dans
les deux textes de 1998 et 2003 utilisés en référence lors de son élaboration, la nouvelle
recommandation de l’ARPP insiste surtout sur la nécessité d’appliquer ces principes,
marquant ainsi une crainte des publicitaires qu’une régulation trop laxiste des publicités
environnementales n’entraine la dissolution de leur pouvoir d’autodiscipline et une
légifération des pouvoirs publics autrement plus contraignante.
Par la suite, afin d’aller plus loin dans la démarche de lutte contre l’écoblanchiment, de nouveaux documents à visée pédagogique sont publiés par divers
organismes. En 2010, le Conseil National de la Consommation (CNC) publie deux avis
successifs portant sur la clarification des allégations environnementales les plus
fréquemment portées sur les produits. Ces avis proposent des définitions officielles, ainsi
que des conditions d’emploi et de justifications à apporter pour l’utilisation de termes tels
que « durable », « biodégradable » ou encore « sans substance X ». En 2012, le Guide des
allégations environnementales du CNC est édité à destination des consommateurs et a pour
but d’informer ces derniers dans l’optique de « mieux comprendre pour bien choisir les
produits les plus respectueux de l’environnement ». Le Guide anti-greenwashing de
l’ADEME, pour sa part, vise à accompagner les annonceurs et les agences utilisant des
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
14
Cette recommandation est disponible au format PDF
pub.org/IMG/pdf/Recommandation_developpement_durable.pdf
sur
internet :
http://www.arpp-
! 12!
!
arguments environnementaux vers une prise de conscience de leur manière de
communiquer, afin d’éviter les écueils de l’éco-blanchiment. Parallèlement à ces
démarches, qui complètent les ressources offertes par l’ARPP aux particuliers et aux
entreprises pour contrer le greenwashing, les chercheurs Benoit Cordelier et Pauline
Breduillieard, de l’Université du Québec à Montréal, ont effectué en 2013 une évaluation
de l’efficacité de l’ARPP, à travers l’étude des jugements rendus par le Jury de
Déontologie Publicitaire pour l’année 2010 concernant les plaintes à l’encontre de
publicités soupçonnées de ne pas respecter la recommandation 2009 de l’ARPP. De cette
analyse, les chercheurs mettent en lumière ce qu’ils considèrent comme la principale faille
du système de co-régulation publicitaire : le fait que seuls les annonceurs inscrits comme
membres de l’ARPP ne soient soumis à son approbation avant diffusion de leurs publicités.
Cordelier et Breduillieard présentent ainsi leur recommandation de rendre obligatoire pour
tous la validation ex ante des annonces en mettant en place « une règlementation et un
organisme qui obligent tout annonceur (membre ou non), tout publicitaire et tout diffuseur
à faire vérifier la publicité́ avant sa diffusion » (Cordelier et Breduillieard, 2013).
4.
Des constats à nuancer
Greenwashing is a marketing strategy, and one the public might grow
ever more susceptible to […]. As we grow ever more anxious for answers to our
energy problems, we need to foster a healthy skepticism and understand that some
of the answers that result won't be wholly reliable.15
Par ces mots, Jane et Michael Hoffman font part de leur inquiétude quant au
risque de profusion des actes de greenwashing dans les années à venir. En effet,
l’aggravation de la situation environnementale, conjuguée à la croissance de la prise de
conscience des citoyens et de leur volonté d’agir en faveur de l’environnement, sera selon
eux synonyme d’une croissance parallèle et proportionnelle du nombre d’actes d’écoblanchiment de la part des entreprises soucieuses que leur image corresponde aux attentes
du public. Pourtant, d’autres auteurs avancent des prévisions différentes. En 2008, à la
suite d’une étude portant sur l’influence de trois types d’allégations environnementales
(l’utilisation de la couleur verte, de l’adjectif « durable » et de labels auto-décernés) sur la
sincérité perçue par les consommateurs face aux publicités, les auteurs concluent à une
faible efficacité des campagnes de greenwashing. Selon le degré d’expertise des
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
15
Hoffman et Hoffman, 2008
! 13!
!
consommateurs, calculé sur la base de leur connaissance ou non de la norme européenne
d’émission de CO2, les effets des stratégies publicitaires de greenwashing varient de
« modérément efficace » à « extrêmement risqué pour l’annonceur » quand il s’agit de
l’utilisation abusive de la couleur verte face à des consommateurs avertis (Benoit-Moreau
et al., 2008). Ces derniers, plus sensibles à la question environnementale, témoignent en
effet d’un véritable effet répulsif de l’éco-blanchiment qui vient remettre en question la
crédulité du public face aux annonceurs. Sur les trois allégations observées par les
chercheurs, la seule qui nécessite à leurs yeux une régulation plus stricte est celle de
l’utilisation par les marques de labels auto-décernés. La démonstration de cette faible
efficacité de l’éco-blanchiment est réitérée et élargie par Thierry Libaert à toute forme de
communication institutionnelle visant à mettre en valeur l’entreprise grâce à des messages
axés sur sa démarche de développement durable. Démontrant que la part du
développement durable n’est que peu prise en compte par le public dans sa perception
globale de l’entreprise, Libaert avance pour preuve le classement publié par le magazine
américain Fortune, dans lequel on peut observer que les entreprises bénéficiant des
meilleures réputations sont celles qui n’ont jamais choisi d’utiliser le développement
durable comme point central de leur communication16. Il relaie également les résultats du
baromètre 2010 de l’Observatoire IFOP du développement durable, qui montrent que
l’évolution de la posture critique des citoyens consommateurs a pour conséquence une
baisse de l’efficacité des publicités environnementales17. Enfin, en 2015, Régis Kpossa
Monyédodo pousse encore plus loin cette réflexion en étudiant, cette fois, les modes de
communication externe mettant en lumière tout engagement RSE18 appliqué par les
entreprises. S’intéressant en particulier à la communication RSE des entreprises
controversées, telles que des géants de l’industrie du tabac ou du fast-food, l’auteur
observe que, malgré une influence incontestable de la publicité sur la perception des firmes
par les consommateurs, ceux-ci conservent un esprit critique affuté et se montrent peu naïfs
face aux promesses de responsabilité des entreprises. Acceptant, avec plus ou moins
d’indulgence, que des entreprises à l’activité controversée communiquent sur leurs
engagements RSE, les consommateurs considèrent tout de même que de telles démarches
ont une visée plus stratégique et opportuniste qu’altruiste, et sont convaincus du caractère
majoritairement hypocrite de ce type de communication (Kpossa Monyédodo, 2015).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16
Libaert, 2010, p.65
Libaert, 2010, p.108-109
18
RSE, Responsabilité Sociétale des Entreprises (définition de la Commission Européenne, 2006) :
« l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs
activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes »
17
! 14!
!
Si l’on s’en tient à ce qui a été démontré dans ces dernières études, il apparaît
donc que le greenwashing est un phénomène qui, bien que répandu, ne devrait pas se
montrer aussi dangereux que ne le craignaient Jane et Michael Hoffman. Pour les auteurs
cités, la plupart des consommateurs ne seraient pas dupes des stratégies d’éco-blanchiment
des entreprises, et l’influence de celles-ci sur leur consommation ne serait que marginale.
Dans cette optique, il apparaît dès lors moins utile de légiférer sur les conditions
d’utilisation des allégations environnementales dans les publicités. Plus encore, certains
vont jusqu’à estimer que la dénonciation du greenwashing et l’encadrement des pratiques
publicitaires nuisent à la fois aux publicités réellement vertes – et donc aux entreprises
réellement socialement responsables – et aux publicitaires. Ainsi, il est observé que la
mauvaise réputation du greenwashing engendre une généralisation des soupçons portés sur
les publicités utilisant des arguments verts. On dénonce une « application systématique du
terme d’éco-blanchiment » (Cordelier et Breduillieard, 2013), qui a pour conséquence que
les entreprises dont la démarche responsable est véritablement fondée souffrent d’une
dégradation de l’attitude des consommateurs à leur égard. Elles ne pourraient donc plus
communiquer sur leurs engagements sans se voir accusées d’éco-blanchiment par le public,
dont on pourrait dire qu’il a développé une sorte de « susceptibilité » à l’égard des
arguments écologiques en général. Pour assurer la légitimité de leurs arguments aux yeux
du public, ces entreprises devraient alors les accompagner de multiples preuves et
justifications. Si cette dérive de l’utilisation du terme greenwashing peut de nouveau être
attribuée à la croissance du phénomène, les auteurs considèrent également, d’après les
plaintes adressées au Jury de Déontologie Publicitaire et qui après jugement se sont
révélées infondées, que les citoyens sont dans une certaine mesure trop enclins à
catégoriser toutes les publicités comme greenwashing un peu trop rapidement (Cordelier et
Breduillieard, 2013). Kpossa Monyédodo rejoint cette idée en la formulant différemment,
insistant pour sa part sur le droit des entreprises, si elles le souhaitent, à mettre en avant
toute démarche responsable fondée, y compris si celle-ci n’est que marginale ou
développée en parallèle d’une autre activité moralement moins valorisable :
On est tenté d’affirmer qu’aucune entreprise ne devrait s’interdire de
mettre en place une démarche RSE et des opérations de communication y
afférentes même si ses activités sont controversées. Elle doit avant tout résoudre, à
travers sa démarche RSE, un problème réel de la société et le faire savoir sans
tapage médiatique.19
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19
Kpossa Monyédodo, 2015
! 15!
!
Sur un autre plan, les débats autour de l’éco-blanchiment et de la régulation
publicitaire mise en place pour le limiter peuvent amener à se poser la question du principe
même de remettre en cause l’utilisation que fait la publicité des arguments écologiques. En
effet, comme le demande Libaert, « puisque le principe même de la publicité est
d’exagérer, pourquoi en exclure la publicité environnementale ? Pourquoi ce secteur
serait-il le seul où une proportionnalité devrait être respectée ? ». Cette interrogation est
en effet pertinente dans le sens où l’exigence de vérité portée par les citoyens et les
associations envers les publicitaires lorsqu’ils usent d’arguments écologiques trouve peu
d’égal dans d’autres domaines de la publicité, où la disproportion des messages est moins
dénoncée. D’autre part, cela va à l’encontre de la nature même de l’activité publicitaire,
dont le rôle n’est pas d’informer en livrant toute la vérité, mais bien de séduire le
consommateur en utilisant des arguments qui le touchent afin de vendre un produit
(Libaert, 2010, p.115). Refuser aux publicitaires le droit d’exagérer sur l’intérêt du produit
vendu revient donc à tenter de neutraliser la démarche publicitaire dans son essence. Tout
est ensuite, bien sûr, une question de mesure ; et si la liberté d’expression des publicitaires
ne doit pas être mise en danger par un encadrement règlementaire trop strict de l’utilisation
des allégations environnementales, il ne s’agit pas non plus d’autoriser les annonceurs à
mentir allègrement aux consommateurs. Libaert parvient ainsi à capturer toute l’ambigüité
du débat sur le greenwashing en une phrase : « le réel problème n’est donc pas de dire le
vrai ; il est de ne pas induire en erreur, ce qui se révèle fondamentalement différent ».
B. Le secteur des cosmétiques – État des
lieux
1.
a)
Définitions et règlementation
Produits!cosmétiques!
Les produits cosmétiques sont définis comme suit :
Toute substance ou tout mélange destiné à être mis en contact avec les
parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire,
ongles, lèvres et organes génitaux externes) ou avec les dents et les muqueuses
buccales en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer,
! 16!
!
d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger
les odeurs corporelles20.
Un produit cosmétique est composé de principes actifs – en proportion restreinte, mais
dont l’action positive est mise en avant dans la présentation du produit - et d’excipients –
qui composent le plus souvent plus de 90% du produit fini : émulsifiants, tensioactifs,
agents de texture, conservateurs, colorants, parfums… (L’Observatoire des cosmétiques,
2009a).
En France, les produits cosmétiques sont soumis à la réglementation du Code de la
Santé Publique, qui doit être en accord avec la réglementation européenne (Baures et al.,
2009). Depuis le 11 juillet 2013, le règlement européen en vigueur est le Règlement CE
n°1223/2009, qui vise notamment à « assurer la protection de la santé et l’information des
consommateurs en veillant à la composition et à l'étiquetage des produits » (Europa,
2010). Deux articles de ce règlement sont particulièrement intéressants dans le cadre d’une
étude sur le greenwashing dans les produits cosmétiques. L’article 19 porte sur les règles
d’étiquetage des cosmétiques ; on y apprend notamment que la liste complète des
ingrédients doit figurer sur les emballages selon leur dénomination commune établie par la
Commission Européenne et « dans l’ordre décroissant de leur importance pondérale au
moment de leur incorporation dans le produit cosmétique » - sauf pour les ingrédients
présents à moins de 1%, qui peuvent être inscrits dans l’ordre souhaité par le fabriquant à
la suite des autres ingrédients. L’article 20 est relatif aux allégations concernant le produit ;
il précise qu’aucune des informations présentes sur l’étiquetage ou la publicité – y compris
les marques et dénominations – ne peuvent être utilisées pour « attribuer à ces produits des
caractéristiques ou des fonctions qu’ils ne possèdent pas » (Parlement Européen et Conseil
de l’UE, 2009). Les critères mis en place par le règlement CE n°1223/2009 dans cet article
sont inspirés directement de la « Recommandation produits cosmétiques » publiée par
l’ARPP depuis 1974 et actualisée plusieurs fois depuis lors (ARPP, 2013c).
b)
Cosmétiques!naturels!
Il n’existe à ce jour aucune définition officielle de la cosmétique naturelle.
L’organisation internationale de normalisation (ISO) travaille actuellement à l’élaboration
d’une norme internationale (ISO 16128-1) qui délivrera, enfin, des réponses aux
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
20
(Art. 2) du Règlement CE n°1223/2009 du Parlement Européen et du Conseil du 30 novembre 2009 relatif
aux produits cosmétiques.
! 17!
!
nombreuses questions qui se posent lorsque l’on cherche à distinguer avec précision les
produits
cosmétiques
dits
« naturels »
ou
« d’origine
naturelle »
des
produits
conventionnels et des produits biologiques. La future norme aura pour but « d’établir une
terminologie commune et reconnue internationalement autour des produits cosmétiques
biologiques et naturels ». La publication de ce document, annoncé dès 2012, est prévue
pour octobre 2015 (AFNOR, 2012, 2015). En attendant, il existe une définition, parfois
utilisée mais qui n’a pas force de loi, formulée en 2000 par le Comité d’Experts sur les
produits cosmétiques du Conseil de l’Europe :
Par « produit cosmétique naturel », on entend tout produit qui se compose
de substances naturelles (toute substance d’origine végétale, animale ou minérale,
ainsi que les mélanges de ces substances), et qui est produit (obtenu et traité) dans
des conditions bien définies (méthodes physiques, microbiologiques et
enzymatiques). Un produit fini ne peut être qualifié de « naturel » que s’il ne
contient aucun produit de synthèse (à l’exception des conservateurs, parfums et
propulseurs)21.
Le règlement européen REACH (Registration, Evaluation and Authorisation of
Chemicals), bien qu’il ne soit pas destiné à s’appliquer spécifiquement aux cosmétiques
mais à toutes les substances chimiques utilisées dans les industries européennes, vient
compléter cette définition en apportant des précisions sur le terme de « nature » :
Substances présentes dans la « nature » : une substance naturelle, telle
quelle, non traitée ou traitée uniquement par des moyens manuels, mécaniques ou
gravitationnels, par dissolution dans l’eau, par flottation, par extraction par l’eau,
par distillation à la vapeur ou par chauffage uniquement pour éliminer l’eau ou qui
est extraite de l’air par un quelconque moyen22.
Le flou qui règne actuellement autour de la définition d’un cosmétique naturel, dans
l’attente d’une terminologie commune, se manifeste aujourd’hui par une profusion des
marques de cosmétiques qui utilisent ce terme pour désigner leurs produits ; or les réalités
que recouvrent ces multiples appellations peuvent s’avérer très diverses. En effet,
contrairement à l’appellation « cosmétique biologique » qui ne peut être utilisée qu’après
que le produit ait été soumis aux contrôles d’un organisme certifié (Baures et al., 2009), les
allégations de type « naturel » ou « d’origine naturelle » et leurs dérivés peuvent être
utilisés avec une large marge de manœuvre, par des cosmétiques qualitativement très
différents.
L’Observatoire des cosmétiques précise par ailleurs qu’il n’existe quasiment
aucune substance naturelle qui puisse être utilisée sans aucune transformation dans la
composition des produits cosmétiques. Pour la plupart des produits végétaux, minéraux ou
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
21
22
L’Observatoire des cosmétiques, 2009b ; Baures et al., 2009
Règlement « Reach » n°1907/2006 du 18 décembre 2006 (Titre I, chapitre 2, article 3, définition n°39)
! 18!
!
animaux utilisés, on devra donc plutôt utiliser l’appellation « d’origine naturelle », qui
suppose que le produit naturel a été soumis à un procédé de transformation, lequel peut luimême être plus ou moins naturel ou complexe. Enfin, une mention « d’origine naturelle »
peut aussi désigner un ingrédient constitué du mélange de plusieurs composants, dont
seulement certains sont naturels (L’observatoire des cosmétiques, 2009b).
Les produits cosmétiques dits « naturels » ou « d’origine naturelle » ne sont pas
soumis non plus à une réglementation spécifique. Le règlement CE n°1223/2009 n’en fait
aucune mention qui permettrait de dégager des règles d’utilisation de ces termes pour
définir des produits cosmétiques. Il est donc considéré qu’ils suivent les mêmes règles que
les cosmétiques conventionnels.
!
2.
a)
La promotion des cosmétiques naturels
Attentes!des!consommateurs!
Malgré le vide juridique dont souffre toujours aujourd’hui le secteur des
cosmétiques naturels, il n’en reste pas moins que ce terme est bien utilisé par l’industrie
cosmétique, et qu’il en découle de nombreuses attentes des consommateurs. Ces derniers
sont de plus en plus sensibilisés à la présence d’ingrédients à risques dans les produits
qu’ils utilisent quotidiennement, et ce notamment depuis 2005, année lors de laquelle de
nombreuses substances furent interdites d’utilisation dans les cosmétiques, et où différents
médias se sont emparés de la question des substances indésirables présentes dans les
cosmétiques (Baures et al., 2009). Les autorités et les associations alertent aussi de plus en
plus sur le risque d’ « effet cocktail23 » que représente l’absorption inconsciente de
nombreuses substances chimiques à travers l’utilisation quotidienne de plusieurs produits
de la cosmétique conventionnelle. La considération grandissante portée à la protection de
l’environnement depuis plusieurs années, conjuguée à cette nouvelle préoccupation des
consommateurs de favoriser des produits qui n’auront pas d’effet néfaste sur leur santé à
long terme, a eu pour effet de développer une demande significative pour des produits
cosmétiques plus respectueux de l’homme et de l’environnement que les produits
conventionnels. Et c’est bien souvent sous le terme de « cosmétiques naturels » que les
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
23
Effet cocktail (Définition du Ministère de l’agriculture, de l’agroalimentaire et de la forêt) : « Expression
généralement employée pour parler des effets sur la santé de plusieurs substances chimiques ou
contaminants auxquels l’homme peut être simultanément exposé. Cette définition suggère que des molécules
prises séparément peuvent voir leur toxicité augmenter lorsqu’elles sont combinées ».
! 19!
!
consommateurs envisagent ces produits plus respectueux, alors même qu’il est impossible
de définir un cadre fixe dans lequel on pourrait inscrire ou non un produit en fonction de
son réel caractère naturel.
Une étude24 réalisée en 2014 par l’institut GfK et commanditée par l’association
Natrue – qui propose une labellisation des cosmétiques naturels et biologiques et milite
pour une réglementation plus stricte des ingrédients utilisés dans ces derniers – a permis
d’entamer une clarification des attentes que les consommateurs entretiennent vis à vis des
produits dits « naturels » ou « d’origine naturelle ». L’enquête a montré que la définition
d’un « cosmétique naturel » n’est pas plus claire dans l’esprit des consommateurs que dans
la réglementation en vigueur, puisqu’un tiers seulement des participants a déclaré penser
savoir quelle était la différence entre un cosmétique naturel et un cosmétique biologique –
75% d’entre eux étant néanmoins conscients qu’une telle différence existe. À partir de ce
constat, il paraît évident que le manque d’une définition précise conduit nécessairement à
un différentiel entre les attentes des consommateurs et la réalité d’une partie des produits
qui se revendiquent naturels. Les sondés sont notamment 80% à attendre d’un cosmétique
naturel qu’il ne contienne que des ingrédients naturels – donc des produits végétaux,
minéraux ou animaux non ou très peu transformés, selon les deux propositions de
définition mentionnées précédemment – ce qui est bien loin d’être le cas pour un certain
nombre des produits concernés. Bien que l’échantillon choisi pour l’étude de GfK, n’étant
composé que de femmes, ne soit pas représentatif de la population globale ni de celle des
consommateurs en demande de produits cosmétiques plus respectueux, une enquête de ce
type permet tout de même de mettre en exergue une réalité de cette demande sur le plan
qualitatif.
L’attitude des consommateurs envers les produits cosmétiques en général peut
aussi être évaluée à travers leur rapport aux publicités cosmétiques. C’est une enquête de
cette nature qu’a réalisé l’Observatoire des cosmétiques en 2014, mettant principalement
en lumière un scepticisme certain des consommateurs à l’égard des qualités vantées des
produits promus. En effet, près de 77% des participants au sondage disent trouver que les
publicités pour les cosmétiques sont « trop exagérées ». Ils sont également unanimes en
concluant à 97% qu’ils ne trouvent pas les messages diffusés réalistes, et à 91% qu’ils n’y
croient pas. De plus, alors qu’une très large majorité des sondés souhaiterait que les
publicités pour les cosmétiques soient plus réalistes, et pensent que l’industrie cosmétique
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24
Consultation d’un compte-rendu des résultats de cette étude sur L’Observatoire des cosmétiques, 2014c,
établi à partir du communiqué de presse publié par l’association Natrue.
! 20!
!
devrait revoir à la baisse les promesses faites dans les messages publicitaires, les
participants sont nombreux à exprimer la fréquence de leur déception face aux promesses
non tenues. À noter néanmoins que les avis sont plus partagés lorsqu’est évoqué
l’imaginaire développé dans les publicités. Malgré le rejet généralisé des « mensonges » et
des « produits miracles », la moitié des personnes interrogées manifestent leur goût pour
les publicités qui « font rêver ». Les participants expriment aussi massivement leur
affection pour les publicités plus novatrices, aux messages plus gratifiants pour les
consommateurs, telles que la campagne « anti-complexes » de la marque Dove. Enfin,
point intéressant, seuls 20% des sondés disent choisir les produits cosmétiques qu’ils
achètent en fonction des publicités. Les autres utilisent d’autres canaux pour faire leur
choix, comme les partages sur les réseaux sociaux ou les conseils des professionnels
(L’Observatoire des cosmétiques, 2014a).
Les deux enquêtes présentées permettent d’établir une ébauche de la situation des
cosmétiques, et plus précisément des cosmétiques dits « naturels », au regard de la
perception qui en est faite par le public. Cette perception, associée à la constatation de
l’essor du marché des produits de soins naturels, dont la branche européenne arrive à
maturité (L’Observatoire des cosmétiques, 2014b), sont autant d’indicateurs des enjeux
que représentent la demande pour des produits cosmétiques plus respectueux, le
développement des cosmétiques « naturels » pour répondre à cette demande, et enfin la
manière dont ces produits « naturels » sont présentés et vendus au consommateur qui se
soucie de l’impact de ses achats sur l’environnement et sur sa propre santé.
b)
Cosmétiques!et!greenwashing!!
Sous ses différentes formes, l’allégation qui fait référence au caractère naturel
d’un produit peut bien être considérée comme un « argument écologique » ou encore une
« allégation environnementale ». Elle rentre donc dans la ligne de mire des organismes
chargés de surveiller les potentiels actes de greenwashing. Le secteur de l’hygiène et de la
beauté fait notamment partie des secteurs observés par les bilans annuels « Publicité et
environnement » publiés par l’ADEME et l’ARPP, concernant le respect de la
recommandation « Développement Durable » de l’ARPP. L’industrie cosmétique a fait
preuve depuis longtemps d’une volonté d’autorégulation publicitaire afin que la manière de
présenter les performances des produits et les différents types d’allégations soit encadrée.
La recommandation « Hygiène et beauté » est d’ailleurs la première règle de déontologie
! 21!
!
qui ait été élaborée par le BVP, en 1974 ; elle a depuis lors été plusieurs fois mise à jour
par le BVP puis par l’ARPP (FEBEA, 2014). Les professionnels de l’industrie cosmétique,
par l’intermédiaire de la Fédération des Entreprises de Beauté (FEBEA), ont de plus été les
premiers à commander un bilan d’application sectoriel de cette recommandation, afin
d’évaluer le taux de conformité des publicités cosmétiques par rapport aux règles
déontologiques établies par l’ARPP. Celui ci a donc été publié en mai 2013 sur la base des
données observées en 2012, et ses résultats sont satisfaisants dans la mesure où le taux de
conformité pour cette année s’élève à 97,6% - à comparer avec un taux de conformité
globale, recensé par le bilan « Publicité et environnement » pour 11 secteurs étudiés, de
92% pour la même année. Le bilan rappelle également que 10% des conseils et avis
délivrés par l’ARPP en amont de la diffusion des messages publicitaires portent sur les
publicités cosmétiques, ce qui montre l’engagement des publicitaires du secteur
cosmétique à prendre toutes les précautions nécessaires pour assurer la conformité
règlementaire et déontologique de leurs projets de campagnes. L’ARPP reconnaît
d’ailleurs cette volonté en ces termes : « Ces chiffres, en particulier en conseil, démontrent
le recours fréquent à l’ARPP au cours de l’élaboration du message, attestant ainsi de la
responsabilité des professionnels » (ARPP, 2013b). Les résultats du bilan d’application
sectoriel de la recommandation ARPP viennent également contredire ceux de l’étude
précédemment citée sur la vision de la publicité cosmétique qu’ont les consommateurs. En
effet, le bilan stipule qu’aucune plainte fondée n’a été formulée auprès du Jury de
Déontologie Publicitaire à l’encontre d’une publicité cosmétique en 2012. Il précise que les
cas de plaintes pour ce secteur sont très rares, ajoutant même que « Cette absence de
plaintes au JDP suit un mouvement général : très peu de réclamations étaient auparavant
transmises au BVP, traduisant le sentiment des consommateurs français face à la publicité́
cosmétique. Ils ne se sentent pas “trompés” ». En définitive, l’industrie cosmétique semble
être une bonne élève au regard du respect des recommandations formulées par l’ARPP
spécifiquement pour la publicité des produits cosmétiques, mais aussi des autres
recommandations que doivent suivre les allégations publicitaires cosmétiques : « Mentions
et Renvois », « Vocabulaire publicitaire », « Développement Durable » et « Allégations
Santé ». Le bilan de l’ARPP relève néanmoins, sur 2200 publicités cosmétiques observées
en 2012, 53 manquements au respect de la recommandation « Produits cosmétiques », soit
2,40%. Parmi ces manquements, 7 publicités ont été accusées d’utiliser l’argument
écologique irrespectueusement des principes en vigueur, ce qui représente environ 13% des
manquements. Le recours maladroit aux allégations environnementales a également été
relevé dans 5 des 14 cas de publicités qui ont fait l’objet d’ « interventions pédagogiques ».
! 22!
!
Image4 24 :4 Ces4 publicités4 pour4 la4 gamme4 Timotei4 Nutrition4 intense/ligne4 Délice4
Bio/ligne4Produits4coiffants4ont4été4considérées4par4l’ARPP4comme4non4respectueuse4
de4la4recommandation4«4Produits4cosmétiques4»4portant4sur4les4allégations4«4sans4»,4
du4fait4de4la4trop4forte4mise4en4avant4de4«4O%4parabènes4»4comme4argument4principal4
de4vente25.4
4
Malgré les résultats prometteurs du bilan d’application sectoriel de l’ARPP, force
est de constater que des dérives de la communication des produits cosmétiques vers le
greenwashing existent bel et bien. Souvent dénoncés sur les blogs dédiés au test des
produits de beauté26 par des utilisateurs déçus, les produits cosmétiques trompeurs sur leurs
qualités écologiques – et notamment sur le fameux caractère « naturel » - font l’objet de
nombreux articles décortiquant leur composition et leur utilisation de composants plus ou
moins chimiques ou controversés. C’est bien là que l’on observe la facilité avec laquelle
les consommateurs peuvent être induits en erreur par l’utilisation d’un argument de type
« naturel » ou « d’origine naturelle ». En effet, ces allégations, insuffisamment
règlementées comme il a déjà été vu, font souvent l’objet d’amalgames dans l’esprit des
consommateurs - ce dont les industriels peuvent profiter dans leurs messages de
communication, tout en restant conformes à la réglementation européenne sur l’étiquetage.
Par exemple, la confusion des consommateurs sur la définition d’un produit cosmétique
naturel les pousse souvent à penser qu’un tel produit leur assure une composition dénuée
de toute substance de synthèse, celles-ci étant associées dans l’esprit de beaucoup à un
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25
ARPP, 2013b
Voir par exemple les blogs : Mademoiselle bio (http://www.mademoiselle-bio.com/blog/le-greenwashingen-cosmetique-bio-ne-passera-pas-par-ce-blog.html),
Deliacious
(http://deliaciouss.blogspot.fr/2013/07/quand-lindustrie-cosmetique-nous-ment.html),
ou
encore
Lescarnetsdetinuviel
(http://lescarnetsdetinuviel.blogspot.fr/2013/08/le-greenwashing-eviter-lesproduits.html).
26
! 23!
!
risque de toxicité et de pollution (L’Observatoire des cosmétiques, 2009b). Or, cette idée
est biaisée sur plusieurs plans : tout d’abord, des ingrédients « d’origine naturelle »
peuvent avoir été transformés par des procédés très lourds et parfois très polluants, ou
avoir fait l’objet de mélanges avec d’autres substances synthétiques ; par ailleurs, il n’est
pas toujours pertinent de considérer que tout produit naturel sera meilleur pour la santé
qu’un produit chimique – à ce titre, l’Observatoire des cosmétiques avance l’exemple très
parlant de l’amanite phalloïde qui, en tant que champignon, est tout à fait naturelle mais
s’avère pourtant extrêmement toxique pour l’homme. Le produit « naturel » vendu peut
donc n’être en réalité pas meilleur pour la santé ou l’environnement qu’un produit
conventionnel, ou n’être composé d’ingrédients qui n’ont de naturelle qu’une très lointaine
origine. De même, la présence vantée d’ « actifs naturels » ne représente souvent en réalité
qu’un pourcentage très faible du fini, se concentrant parfois à moins de 0,5%. À noter enfin
que l’eau représente souvent une très grande proportion de la composition des produits
cosmétiques – pouvant attendre les 95% dans le cas des produits d’hygiène comme les gels
douche – et que celle-ci peut, à elle seule, rendre possible l’utilisation d’une allégation telle
que « contient X % d’ingrédients d’origine naturelle ».
Ainsi,
malgré
une
industrie
cosmétique
soucieuse
du
respect
des
recommandations de l’ARPP et de ne pas se rendre coupable de la diffusion de publicités
mensongères ou pour le moins trompeuses, beaucoup font le constat une nouvelle fois que
le système de co-régulation mis en place par l’ARPP, en particulier avec le Jury de
Déontologie Publicitaire, manque de l’indépendance vis à vis des publicitaires qui lui
permettrait de prendre davantage de mesures à l’encontre des publicités abusant des
arguments écologiques, dénoncées par les citoyens et les associations.
c)
Utilisation! des! allégations! environnementales! dans! la!
promotion!des!produits!cosmétiques!
Dans le cadre de sa démarche de régulation des messages publicitaires, l’ARPP a
édité un guide des lignes directrices de l’élaboration des messages publicitaires
cosmétiques. La première version de ce guide a été publiée en 1974 par le BVP alors en
place, avant d’être actualisée à six reprises, la dernière version datant d’octobre 2013. La
7ème recommandation « Produits cosmétiques » reprend la définition des produits
cosmétiques établie par le Règlement CE n°1223/2009 relatif aux produits cosmétiques en
général, et avance 59 principes d’encadrement des allégations utilisées dans les publicités
! 24!
!
portant sur les produits cosmétiques. Trois grands axes sont abordés : les principes
généraux, les allégations spécifiques et les produits particuliers. Cette dernière catégorie
aborde la question des cosmétiques naturels en ces termes :
Un produit cosmétique ne peut être qualifié de “naturel” que si le produit
fini contient un minimum de 95%(p/p) d’ingrédients définis comme “naturels” ou
“d’origine naturelle”, selon les règles en usage (par exemple : réglementation
nationale ou communautaire, cahier des charges ou référentiels publiés).27
En l’absence actuelle d’une réglementation nationale ou communautaire sur les termes
cités, la définition apportée par l’ARPP dans sa recommandation n’apporte donc que peu
de clarifications sur le type de produits cosmétiques qui peuvent être qualifiés de
« naturels », ou du moins qui peuvent utiliser ces allégations sous une forme ou une autre
dans leurs campagnes de communication. Dans la section « Produits particuliers », l’ARPP
définit par contre plus clairement les conditions qui régissent l’utilisation de la mention
« biologique ». Dans la section « Allégations spécifiques », les alinéas portant sur
l’allégation « sans » et les « allégations environnementales » sont intéressantes dans une
optique de limitation du greenwashing. Ce dernier alinéa renvoie le lecteur à l’intégralité
de la recommandation « Développement Durable » régissant toutes les utilisations
d’arguments écologiques dans la publicité en général, tout en insistant sur les aspects
suivants :
a/ La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper
directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou
propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que
l’annonceur conduit en faveur de l’environnement.
b/ La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale
d’innocuité dans le domaine de l’environnement, lorsque les qualités écologiques
du produit ne concernent qu’un seul stade de la vie du produit ou qu’une seule de
ses propriétés.
c/ Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que
des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus
écologiques que le produit ne posséderait pas.28
Les éléments mentionnés dans cette partie de la recommandation de l’ARPP renvoient
directement aux techniques les plus utilisées par les publicitaires qui ont recours à l’écoblanchiment : l’utilisation abusive de la couleur verte et d’éléments visuels relatifs à la
nature (plantes, rivières, forêts…) ou encore la mise en avant démesurée des aspects écoresponsables du produit - tels qu’un emballage éco-conçu ou l’absence d’une substance
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
27
28
ARPP, 2013a
Idem
! 25!
!
suspectée d’être nocive – sans mention de ses autres propriétés qui peuvent, elles, être
néfastes pour l’environnement ou la santé.
L’organisation Cosmetics Europe, qui réunit les professionnels européens du
secteur de l’industrie cosmétique, a par ailleurs décidé en 2012 de pallier l’absence de
règlement communautaire régulant la publicité en élaborant une Charte « Publicité et
communication commerciale ». Établissant des principes communs visant à « confirmer le
caractère responsable de [notre] industrie et de convaincre les parties prenantes,
quelquefois sceptiques, notamment les consommateurs » (FEBEA, 2013), la charte est
assez proche des recommandations de l’ARPP en vigueur à l’époque de sa création, bien
qu’elle y apporte quelques précisions et contraintes supplémentaires, notamment s’agissant
des illustrations publicitaires (ARPP, 2013c). La dernière version de la recommandation
« Développement Durable », élaborée en 2013, a ensuite pris en compte ces ajouts lors de
sa rédaction. En France, la charte a été ratifiée par la Fédération des Entreprises de la
Beauté (FEBEA) et s’impose à tous ses adhérents (FEBEA 2013, 2014). L’initiative de la
création d’un texte supplémentaire sur la publicité et la communication responsable a été
motivée par l’approche de l’échéance de 2016, à laquelle la Commission européenne a
prévu d’évaluer l’application effective de son Règlement n°1223/2009 relatif aux produits
cosmétiques. À cette date, si constatation était faite du non respect des critères établis, la
Commission européenne pourrait prendre des mesures correctives en définissant un cadre
règlementaire autrement plus strict que celui qui existe actuellement, établissant par
exemple une liste exhaustive des allégations autorisées et interdites. L’enjeu est
considérable pour l’industrie cosmétique européenne si celle-ci ne veut pas voir se réduire
sa marge de manœuvre ; et c’est pour cette raison que les professionnels du secteur ont
décidé de prouver la sincérité et l’efficacité de leur démarche de vigilance et
d’autorégulation par l’instauration d’une Charte commune « Publicité et communication
commerciale » (ARPP, 2013b).
Puisque la lutte contre le greenwashing ne doit pas se faire uniquement par la
démarche volontaire des professionnels de la publicité mais également par celle des
consommateurs, il est important que ces derniers soient bien au fait des règles encadrant
les publicités qui les entourent quotidiennement. L’éducation des consommateurs à ce sujet
peut être faite dans un premier temps grâce à la lecture du « Guide des allégations
environnementales », édité par le CNC à leur intention. Parallèlement à ce document
officiel, la montée de la prise de conscience citoyenne sur le greenwashing a donné lieu à
la publication en ligne de nombreux articles pédagogiques visant à avertir les
! 26!
!
consommateurs sur les pratiques d’éco-blanchiment les plus courantes et trompeuses.
Parmi les plus clairs et ludiques, peuvent être cités la vidéo « Décryptage – Les 5 pièges du
marketing des cosmétiques » (oOlution, 2015), ou encore le site internet de Rita Stiens,
auteur du livre « La vérité sur les cosmétiques », où elle publie régulièrement des articles
d’actualité sur l’industrie cosmétique, et liste plus de 2000 des ingrédients les plus utilisés
dans la cosmétique accompagnés de précisions sur leur provenance et leur potentielle
toxicité pour l’homme ou l’environnement (Stiens, 2013b).
! 27!
!
II.
Présentation de l’étude menée
A. Principe de l’étude
1.
Axes de recherche et hypothèses
L’étude de l’état de la littérature théorique et de la réglementation sur les sujets du
greenwashing et des cosmétiques a montré l’importance de la première notion au regard
des techniques marketing utilisées pour la promotion des cosmétiques dits « naturels ». À
partir des constats établis dans cette première partie, une étude a été menée sur l’utilisation
de l’éco-blanchiment pour la promotion de produits cosmétiques qui, qualitativement,
n’ont pas lieu d’être différentiés des produits cosmétiques conventionnels. Le but de cette
étude est d’évaluer, d’une part le différentiel qui existe entre les attentes et croyances des
consommateurs face à un produit estampillé « naturel » et la réalité de ce même produit ;
d’autre part les effets d’une communication greenwashing sur l’opinion des
consommateurs envers le produit et la marque.
Les critères utilisés pour cibler les produits cosmétiques dont les supports de
communication (publicités, mais aussi présentation visuelle globale du produit) pouvaient
être qualifiés de greenwashing sont ceux proposés par les différents guides et
recommandations
mentionnés
précédemment,
et
notamment
les
fiches
1.2
« Greenwashing : les 9 signes qui ne trompent pas » et 1.3 « Mon message est-il
concerné ? » du Guide anti-greenwashing publié par l’ADEME en 2012. Ces guides
avancent différents éléments qui peuvent être considérés, selon le contexte, comme
« facteurs d’éco-blanchiment ». La marque retenue est Nectar of Nature, du groupe Les
cosmétiques Design Paris, qui propose une large gamme de produits de beauté pour le
visage, le corps et les cheveux sous le slogan « Tous les bonheurs de la nature avec la
gamme Nectar of Nature »29. Un produit a spécifiquement été retenu dans la gamme afin
d’être présenté aux participants de l’étude : le soin du corps « Huile de douche richesse
nutritive, à l’huile d’argan extra pure ». Un visuel publicitaire de la marque a également été
utilisé, ainsi qu’une photo de six produits différents de la gamme, destinée à servir de
support visuel pour la présentation de la marque aux participants.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
29
Site web de la marque : http://www.lescosmetiquesdesignparis.fr/content/nectar-nature
! 28!
!
Images4 3&44 :4 visuel4 publicitaire4 et4 visuel4 de4 présentation4 du4 produit,4 présentés4 aux4
participants4de4l’étude4menée30.44
4
Les éléments choisis présentent plusieurs des facteurs d’éco-blanchiment identifiés dans
les différents guides et recommandation. En effet, si l’on se réfère à la fiche 1.3 du Guide
anti-greenwashing de l’ADEME, il est établi qu’un message publicitaire est concerné par
la question du greenwashing à partir du moment où il
[…] contient un ou plusieurs des termes, expressions et représentations
visuelles suivants… et dès lors que cela a pour objectif de rendre pour le
consommateur votre produit ou service […] plus « naturel » […]31.
On peut observer que les visuels ci-dessus présentent plusieurs des éléments listés dans la
suite du document de l’ADEME : Éléments naturels (Nature ; Flore) ; Termes et labels non
officiels (Nature) ; Utilisation d’une des mises en scène suivantes (Comparaison du produit
avec des éléments de la nature ; Cadre naturel jouant un rôle pour vendre le produit). On
peut ajouter à cela la présence marquée de la couleur verte sur le visuel publicitaire. Les
images présentées font donc partie des messages « concernés », c’est à dire des messages
utilisant un ou plusieurs arguments écologiques, présentant ainsi un risque de dérive vers le
greenwashing. L’existence effective ou non d’une telle dérive est ensuite évaluée en
fonction de la conformité du message aux recommandations « Produits cosmétiques » et
« Développement Durable » de l’ARPP. Celles ci spécifient que :
2/3 Allégations environnementales
c/ Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité́ , ainsi que
des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus
écologiques que le produit ne possèderait pas.32
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
30
Site web de la marque : http://www.lescosmetiquesdesignparis.fr/content/nectar-nature
ADEME, 2012, p.10
32
ARPP, 2013a
31
! 29!
!
6/1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en
erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de
l’annonceur en matière de développement durable.
7/1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière
proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
7/3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou
évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés
environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.33
Pour le produit sélectionné et les différents visuels qui lui sont associés, on peut alors
estimer que l’on est en présence d’un cas de greenwashing, selon la définition qui en est
donnée par l’ADEME : « l’utilisation de l’argument écologique alors que l’intérêt du
produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant […] un message
pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualité́ écologique réelle du produit »
(ADEME, 2012). En effet, l’étude de la composition de l’« Huile de douche richesse
nutritive, à l’huile d’argan extra pure » montre que ce produit est bien loin de correspondre
aux définitions données d’un produit naturel par le Comité d’Experts de 2010 et par le
règlement REACH [voir I. B. 1. b)], et tout aussi loin de l’impression de naturalité donnée
par la présence de plantes, l’omniprésence de la couleur verte, et le vocabulaire utilisé. De
fait, il contient de nombreux produits de synthèse, très peu d’ingrédients d’origine végétale
(3 sur 27), et 14 substances identifiées comme « à risque » sur la liste INCI de Rita Stiens
et par l’Institut Noteo, qui réunit notamment des experts en environnement et en
toxicologie (Stiens, 2013a ; Noteo, 2012b). À partir de ce constat, il semble clair que le
produit Nectar of Nature et les supports de communication utilisés par la marque ne
respectent pas les exigences de proportionnalité et d’honnêteté des recommandations de
l’ARPP. On note également que les méthodes de communication de Nectar of Nature ont
fait l’objet de plusieurs articles dénonciateurs sur internet34, que la marque refuse de
répondre clairement à ses clients sur la présence d’ingrédients testés sur les animaux35, et
que le produit sélectionné pour cette étude, évalué par l’Institut Noteo, a obtenu la note
globale très médiocre de 3,3/10, avec une note « Santé » de 0/10 et une note
« Environnement » de 4,3/10 en raison de la présence de substances à risque et de
performances moyennes en termes de pollution des eaux et d’impact sur le milieu naturel
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
33
ARPP, 2009
Voir notamment l’article de Rita Stiens : Nectar of Nature, rien que du Greenwashing
(http://www.laveritesurlescosmetiques.com/themen2013_04.php), et celui de Sircome, agence conseil en
stratégie communication et marketing : Nectar of Greenwashing (http://www.sircome.fr/Nectar-ofGreenwashing)
35
Question
posée
par
une
internaute
sur
la
page
Facebook
de
la
marque :
https://www.facebook.com/beaute.cosmetique.carrefour/posts/358453087557093
34
! 30!
!
(Noteo, 2012a). Enfin, des supports de communication de la marque Nectar of Nature ont
été enregistrés parmi les manquements à la recommandation « réaliser une communication
loyale » dans le bilan d’application sectoriel de la recommandation ARPP sur les produits
cosmétiques (ARPP, 2013b). Par ailleurs, il faut noter que la marque Nectar of Nature
dispose de quelques produits bios certifiés, mais dont la présentation et la charte graphique
ne présentent pratiquement aucune différence avec celle des produits Nectar of Nature
classiques, facilitant ainsi la confusion et l’assimilation entre les deux gammes.
Considérant que la marque Nectar of Nature utilise généralement et abusivement
des arguments écologiques en associant de façon injustifiée ses produits à des éléments
naturels, l’étude menée a porté sur la perception qu’un échantillon de participants se faisait
de la marque et de ses produits à partir des visuels proposés, et de l’identification par cet
échantillon des produits Nectar of Nature comme produits cosmétiques « naturels ». Les
hypothèses avancées sont les suivantes :
H1 : Le greenwashing fonctionne sur les consommateurs : les arguments écologiques
visuels et discursifs utilisés pour la promotion du produit présenté (L’ « huile de douche
richesse nutritive, à l’huile d’argan extra pure ») influencent l’opinion des consommateurs
conformément aux attentes de la marque.
H2 : Il existe un fort différentiel entre les attentes et les croyances des consommateurs
face aux produits dits « naturels » et la réalité d’une partie de ces mêmes produits.
L’imprécision qui règne actuellement quant à la définition d’un produit cosmétique naturel
rend difficile voire impossible, pour les consommateurs, la distinction qualitative entre les
différents produits qui se revendiquent comme tels. Le manque de connaissances des
consommateurs ne leur permet pas de vérifier les allégations faites par les marques.
2.
Méthodologie de l’étude menée
L’étude a été menée auprès d’un échantillon de convenance de 172 étudiants de
l’Institut d’Études Politiques de Rennes. Le produit choisi étant un produit d’hygiène
commun, pour lequel la marque n’a pas eu recours à un marketing spécialement genré, il a
été décidé de ne pas sélectionner les participants selon leur sexe. Les individus ont été
soumis à un questionnaire (voir annexe I) divisé en quatre parties :
! 31!
!
-
Q1 : Évaluation du profil des participants, de leur connaissance ou non
de la marque Nectar of Nature, et de leur perception et opinion sur cette
marque au premier abord
-
Q2 : Nature et évolution éventuelle de leur perception de la marque et
du produit « Huile de douche richesse nutritive, à l’huile d’argan extra
pure » suite à la présentation de stimuli36 (les deux visuels sélectionnés
et mentionnés précédemment)
-
Q3 : Attentes et croyances des participants face à des allégations de
type « nature » ou « d’origine naturelle », ainsi que leur capacité à
déchiffrer la liste des ingrédients inscrite sur les produits cosmétiques
-
Q4 : Mesure de l’évolution de l’opinion générale des participants
envers la marque et le produit suite à la révélation de la liste des
ingrédients et leur explicitation
Les propositions de réponses pour certaines des questions à choix multiples ont été
réparties selon un ordre aléatoire, différent pour chaque participant, afin que ceux-ci ne
soient pas influencés dans leurs réponses. Les visuels présentés aux participants en tant que
stimuli ont été choisis pour leur caractère très représentatif des supports de communication
utilisés par la marque Nectar of Nature en général. En effet, le visuel publicitaire comporte
le slogan principal utilisé par la marque (« Tous les bonheurs de la nature avec Nectar of
Nature »), et la présentation de l’emballage du produit sélectionné est similaire à celle de
tous les autres produits de la gamme. Il a été décidé de ne pas montrer la liste des
ingrédients composant le produit dans la première partie de l’enquête, afin que les
participants construisent leur opinion à partir des principaux arguments de vente utilisés
par la marque : les mentions « Recette du jardin », « Senteur du jardin », « À l’huile
d’argan extra-pure », le nom de la marque : « Nectar of Nature », ainsi que les
représentations picturales de plantes.
Le test des hypothèses sera effectué par l’analyse des résultats de l’enquête sous
plusieurs angles. L’influence du greenwashing sur les participants (H1) sera évaluée dans
un premier temps par la mesure des perceptions des individus face aux visuels de
communication présentés, puis par l’observation de la réaction des consommateurs face à
la démonstration de la qualité réelle du produit. L’évolution de l’opinion des participants
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
36
Stimulus (Définition glossaire e-marketing.fr) : « Élément qui influence l’attitude et/ou le comportement
d’un individu »
! 32!
!
sur le produit et la marque aux différents stades de l’enquête montrera si ils sont, ou non,
soumis à l’influence du greenwashing. D’autre part, l’écart entre la réalité couverte par une
partie des produits qui se revendiquent « naturels » et les expectatives des consommateurs
face à ces mêmes produits (H2) sera mesuré au regard de la qualité réelle du produit utilisé
pour cette étude. La qualité de ce produit est elle-même évaluée en fonction de la nature
des ingrédients se trouvant dans sa composition. Les résultats de l’enquête seront analysés
sur les plans quantitatif et qualitatif dans leur globalité, mais aussi selon différents groupes
déterminés en fonction de certains aspects du profil des participants : leur connaissance ou
non de la marque Nectar of Nature avant l’enquête, leur avis global sur la marque au début
de l’enquête, et leur degré de perception du produit comme « naturel » suite à la
présentation du visuel de présentation du produit (partie Q2). Les profils ainsi déterminés
permettront d’identifier d’éventuelles différences dans la perception du greenwashing et
ses effets sur les individus.
B. Résultats de l’étude menée
1.
a)
Résultats principaux
Présentation!de!l’échantillon!
L’étude a été menée auprès d’un échantillon de convenance de 172 étudiants de
l’IEP de Rennes, dont 55 hommes (32%) et 117 femmes (68%). Presque la moitié des
répondants (47%) ne connaissaient pas la marque Nectar of Nature avant l’enquête. Le
reste des participants avait déjà aperçu les produits en rayon, s’était déjà intéressé aux
produits de la marque en faisant des courses, ou avait déjà acheté et testé au moins un des
produits de la marque, soit un total de 53% des participants qui connaissaient au moins un
peu la marque avant l’enquête. Les différents groupes d’analyse déterminés sont répartis
comme suit :
• Avis global sur la marque au début de l’enquête :
-
Positif : 65 personnes (38%) – groupe A1
-
Ne se prononcent pas : 92 personnes (53%) – groupe A2
! 33!
!
-
Négatif : 15 personnes (9%) – groupe A3
• Perception du produit au début de l’enquête :
-
Naturel37 : 106 personnes (64%) – groupe N1
-
Neutre : 33 personnes (20%) – groupe N2
-
Pas naturel38 : 27 personnes (16%) – groupe N3
Les analyses qui suivent se réfèreront à ces différents groupes.
b)
Observations!principales!
Les résultats principaux de l’enquête montrent une sensibilité certaine des
participants aux arguments écologiques avancés par la marque dans la promotion de son
produit et de sa gamme en général. Chez la plupart des personnes ayant participé à l’étude,
on a pu observer la construction d’une opinion sur le produit fortement influencée par les
allégations environnementales utilisées par la marque, menant ainsi à la perception du
produit comme « naturel », conformément aux attentes de la marque. Dans un second
temps, la formulation par les participants de leurs croyances et attentes vis à vis des
produits cosmétiques se revendiquant comme « naturels » ont montré que celles-ci étaient
principalement tournées vers un plus grand respect de la santé des utilisateurs, passant
notamment par une baisse de l’utilisation des produits chimiques dans la composition des
cosmétiques, et vers plus d’attention portée à la protection de l’environnement. Enfin, il a
été constaté que la qualité réelle du produit présenté n’était finalement pas conforme, ni à
la perception que les participants s’en étaient fait sur la base des arguments de vente
utilisés par la marque, ni aux attentes qu’ils portaient vis à vis des l’industrie des
cosmétiques naturels. Ces résultats montrent, en définitive, que le greenwashing a un
impact sur la plupart des consommateurs – il sera vu néanmoins que les consommateurs les
plus avertis y sont moins sensibles – et que le manque de cadre autour de la notion de
« naturel » dans les allégations environnementales utilisées pour la promotion des produits
cosmétiques conduit au creusement d’un écart marqué entre la réalité d’une partie de ces
produits et les qualités que les consommateurs pensent y trouver.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
37
38
Sondés ayant coché le choix « Plutôt naturel » ou « Tout à fait naturel »
Participants ayant coché les cases « Plutôt pas naturel » ou « Pas du tout naturel »
! 34!
!
2.
Analyse thématique et test des hypothèses
a)
Perceptions! du! produit! et! de! la! marque! à! travers! les!
arguments!écologiques!utilisés!:!test!de!l’hypothèse!1!
Interrogés au sujet de leur avis sur la marque, plus d’un tiers des sondés affichent
un avis globalement positif, moins de 10% ont un avis globalement négatif, et plus de la
moitié ne se prononcent pas. Il est intéressant de noter que, parmi les personnes qui avaient
déjà acheté et testé au moins un produit Nectar of Nature, 75% expriment un avis global
positif sur la marque, démontrant une satisfaction globale élevée des utilisateurs de la
marque. Sur toutes les personnes connaissant au moins un peu la marque (ayant au moins
aperçu les produits en rayon), et ayant donc été soumises au moins une fois à ses visuels de
communication, plus de la moitié trouvent que les produits Nectar of Nature sont ou
semblent de bonne qualité et composés d’ingrédients naturels39. Ils sont 45% à trouver que
la marque semble globalement respectueuse de l’environnement40. Ces chiffres sont encore
plus révélateurs lorsqu’on étudie spécifiquement les réponses des personnes connaissant la
marque mais n’ayant encore jamais acheté ni testé ses produits : ils sont alors près de 80%
à penser que les produits de la marque sont composés d’ingrédients naturels. On peut en
déduire que la marque Nectar of Nature a déjà atteint son objectif de communication
puisque une grande partie de la population étudiée associe la marque à une idée de naturel
sans même avoir testé ou regardé de plus près ses produits.
Après avoir observé les stimuli, tous les participants ont été soumis à une liste
d’éléments visuels et discursifs parmi lesquels ils devaient identifier ceux qui, selon eux,
étaient un indicateur des qualités naturelles du produit ou de la gamme. Le nom de la
marque Nectar of Nature est cité en première position par 68% des répondants, suivi de
la présence de plantes et de fleurs, qui indique que le produit est naturel pour 61% des
sondés. Les trois éléments suivants qui signalent le plus que le produit et/ou la gamme sont
dotés de qualités naturelles selon les participants (entre 49 et 45%) à l’enquête sont les
mentions « recette du jardin », « à l’huile d’argan extra-pure » et l’utilisation des couleurs
verte et blanche. La répartition des réponses pour cette question est similaire chez tous les
groupes observés, ce qui montre que les différents profils de consommateurs sont tous
influencés par les mêmes éléments lorsqu’il s’agit d’évaluer la qualité d’un produit en
termes de naturalité. De manière générale, on peut considérer que les arguments
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
39
40
Participants ayant coché les cases « plutôt d’accord » ou « tout à fait d’accord » à la question concernée.
Idem.
! 35!
!
écologiques utilisés par Nectar of Nature sur les stimuli présentés ont eu l’effet
escompté : presque les deux tiers des participants trouvent que le produit présenté a l’air
« plutôt naturel » ou « tout à fait naturel ». La question 13 permet de confirmer ce constat ;
en effet, face à la présentation de deux produits similaires dans leur essence mais ne
présentant pas les mêmes arguments de vente (l’« Huile de douche richesse nutritive, à
l’huile d’argan extra-pure » de Nectar of Nature, et l’ « Huile de douche à l’huile d’argan »
de la marque Monoprix, qui ne présente aucune allégation de type « nature »), une très
large majorité des participants (69%) pense que le produit Nectar of Nature est plus naturel
que le produit Monoprix, alors que leurs compositions sont très proches41. Seuls 27%
pensent qu’il n’existe pas de différence entre les deux produits.
On note cependant que, au sein du groupe (N3) ayant perçu dès le début le produit
présenté comme « pas naturel », 26% estiment qu’aucun des éléments listés ne signifient
que le produit est naturel, alors que seuls 6% de la totalité des sondés ont choisi cette
réponse – ce chiffre s’abaissant même à moins de 1% pour le groupe (N1) de participants
ayant perçu le produit comme « naturel ». Une partie des participants se distingue donc en
se montrant sceptique sur les qualités naturelles avancées par les supports de
communication présentés. À noter que les membres de ce groupe étaient également près de
20% à avoir un avis global négatif sur la marque au premier abord, et près de 40% à se dire
« plutôt moins attiré par la marque » dès la présentation des stimuli. À la question 13,
présentant deux produits similaires, les membres du groupes N3 sont aussi beaucoup moins
influencés par les allégations présentées sur les produits puisqu’ils sont dans ce cas 46% à
penser qu’aucun des deux produits n’est plus naturel que l’autre. Dès lors, le groupe N3
semble donc moins prompt à être influencé par les campagnes greenwashing des
produits cosmétiques. On peut supposer que le groupe N3 est peut être plus au fait des
réalités des produits cosmétiques et de leur communication, ou que ses membres ont déjà
été sensibilisés aux questions de greenwashing. Cette supposition sera vérifiée dans la suite
de l’analyse.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
41
La composition du produit Monoprix est disponible sur le site internet de la marque :
http://courses.monoprix.fr/RIDE/Huile-de-douche-hydratante-D-argan-1978037
! 36!
!
Figure414:4À4gauche4:4les4réponses4de4l’ensemble4de4la4population4observé4
À4droite4:4les4réponses4du4groupe4N34
4
Si l’opinion de beaucoup des participants semble s’être formée conformément aux
attentes de la marque lorsque celle ci a décidé d’employer des arguments écologiques (soit
dans le but de faire paraître ses produits comme naturels), démontrant ainsi que les
campagnes de greenwashing ont effectivement de l’influence sur le public, l’hypothèse 1
ne peut être complètement validée sans vérifier que le produit tel qu’il est réellement
composé ne correspond pas, de fait, à l’idée que s’en font les participants à partir des
visuels de communication. Il est possible de contrôler cela en se reportant à la fin du
questionnaire et en observant si la lecture des informations sur la composition du produit a
un effet sur l’opinion des participants sur le produit. En effet, une absence de conséquences
sur l’opinion des sondés indiquerait que les informations qui ont été mises à leur
disposition dans cette partie correspondaient à la perception qu’ils avaient pu se faire du
produit depuis le début de l’enquête à partir des arguments principaux de vente utilisés par
la marque. Or, il s’avère finalement que, suite à la présentation de la liste des ingrédients
composant le produit et de son explicitation, ainsi que de la définition donnée par le
règlement REACH d’une « substance présente dans la nature », les sondés trouvent
désormais unanimement (à 98%) que le produit semble « plutôt pas naturel » ou « pas du
tout naturel » (les réponses étant réparties de manière égale entre ces deux propositions).
74% des sondés se disent également « plutôt moins attirés par la marque » par rapport au
début de l’enquête. On observe donc un changement d’avis profond des participants à
l’enquête, témoignant d’un effet de déception opéré par la révélation de la qualité
réelle du produit au regard de leurs impressions d’origine.
! 37!
!
Figure424:4Opinion4de4l’ensemble4de4la4population4sur4le4produit4présenté,4au4début4et4à4
la4fin4de4l’enquête.4
4
Ainsi, l’hypothèse 1 se trouve validée en deux temps : les consommateurs se
montrent assez crédules face aux arguments écologiques puisqu’ils forment leur opinion
sur le produit en ne les remettant que peu en question ; de plus, le fait qu’ils changent
d’avis sur le produit lorsqu’on leur présente plus d’informations sur celui-ci prouve que les
arguments écologiques ont été utilisés abusivement, induisant le consommateur en erreur
sur la qualité réelle du produit. On peut donc considérer que, de manière générale, les
campagnes greenwashing ont l’effet escompté sur les consommateurs.
b)
Connaissances,! croyances,! attentes! des! consommateurs!:!
test!de!l’hypothèse!2!
La partie Q3 du questionnaire a permis d’évaluer les connaissances des
participants sur les produits cosmétiques ainsi que leurs croyances et attentes vis à vis des
cosmétiques utilisant les allégations de type « nature » ou « d’origine naturelle ».
Les connaissances des participants ont été mesurées selon leur capacité ou non à
déchiffrer les listes d’ingrédients présentes sur les produits cosmétiques, et leur propension
ou non à consulter celle-ci afin de la prendre en compte dans leurs achats. Si un quart des
participants dit consulter cette liste « souvent » ou « toujours », contre 45% qui ne la
consultent jamais, seuls 11% des sondés se disent à l’aise face à une étiquette de produits
cosmétiques et capables d’y reconnaître la majorité des ingrédients. Près de 70% des
personnes sondées ne savent pas du tout déchiffrer ces listes d’ingrédients. Ces résultats
témoignent d’un important manque de connaissances du grand public en ce qui
concerne les produits cosmétiques et leur composition. La législation exige que tout
produit cosmétique comporte la liste des ingrédients qui le composent « en caractères
! 38!
!
indélébiles, facilement lisibles et visibles » (Parlement Européen et Conseil de l’UE, 2009),
et que les fabricants utilisent obligatoirement la nomenclature internationale des
ingrédients cosmétiques (INCI) pour cela. Ces règles ont été établies par souci de
transparence, afin que les fabricants ne puissent dissimuler les ingrédients qu’ils utilisent
sous des noms plus avantageux, mais elles ont malheureusement pour effet de rendre les
listes d’ingrédients incompréhensibles pour une très grande majorité de consommateurs.
Bien souvent, le grand public n’est sensibilisé qu’à la présence d’ingrédients ayant
provoqué des débats très médiatisés, tels que les parabènes. De fait, parmi les participants
qui savent « reconnaître certains ingrédients » (21%), on dénombre 23 mentions des
parabènes sur les 33 réponses au total, alors même que l’absence de parabènes dans une
formule, qui rassure beaucoup de consommateurs, est la plupart du temps synonyme de
présence d’autres conservateurs tout aussi controversés mais moins connus (oOlution,
2015). En conséquence, les consommateurs n’étant pour la plupart pas capables de
distinguer les ingrédients naturels des ingrédients de synthèse sur les listes INCI, il
leur est quasiment impossible de procéder à la vérification des allégations,
notamment environnementales, faites par les fabricants.
Figure434:4Capacité4des4participants4à4déchiffrer4les4étiquettes4des4produits4cosmétiques.4
4
Par ailleurs, on peut ici entamer la vérification de l’hypothèse faite précédemment
en constatant que le groupe N3 témoigne, en effet, d’une connaissance légèrement
meilleure des produits cosmétiques puisque 15% de ses membres savent reconnaître la
plupart des ingrédients, et 31% savent en reconnaître certains. Les membres de ce groupe
semblent en tout cas se sentir plus concernés par la question puisqu’ils sont 27% à
consulter systématiquement la liste d’ingrédients avant d’acheter un produit, contre 9% de
! 39!
!
la totalité de la population étudiée et seulement 4% du groupe « inverse » (N1). La
propension plus faible des membres du groupe N3 à être influencés par le
greenwashing pourrait donc s’expliquer par une plus grande attention portée à la
composition des produits cosmétiques, et à une meilleure capacité à analyser celle-ci.
Les deux observations faites sur ce groupe de participants entrent donc en accord avec la
thèse selon laquelle « une promesse environnementale […] influencerait davantage les
individus les moins impliqués à l’égard de la protection de l’environnement, ces derniers
étant sans doute moins experts, et par conséquent moins critiques42 », et que les
consommateurs plus « experts » seraient donc, inversement, moins influencés par les
publicités utilisant ce type de promesses. Par ailleurs, le groupe (A3) des sondés qui
avaient avancé un avis global plutôt négatif sur la marque au début de l’enquête fait
également preuve d’une conscience plus affirmée de l’importance de la composition des
produits puisque 31% de ses membres disent toujours consulter les étiquettes avant de faire
un achat. Ils sont également près de 40% à savoir distinguer certains ingrédients, mais
seulement 8% à savoir en reconnaître la majorité. On peut donc discerner dans ce
groupe une véritable volonté de se renseigner sur la qualité des produits achetés, mais
une volonté qui est limitée par les difficultés de beaucoup à obtenir des informations
compréhensibles et exploitables dans leur choix.
Figure444:4À4gauche,4les4réponses4du4groupe4N3.4À4droite,4les4réponses4du4groupe4N1.4
4
Constat étant fait que les consommateurs sont pour la plupart dépendants de
l’honnêteté des fabricants dans leur manière de présenter les qualités, notamment
environnementales, de leurs produits,
il est intéressant d’étudier quelles sont leurs
expectatives lorsqu’ils se trouvent face à des allégations de type « nature » ou « d’origine
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
42
Schuhwerk et Lefkoff-Hagius, 1995 ; lu dans Benoit-Moreau et al., 2008
! 40!
!
naturelle ». Dans cette optique, la question 14 permet d’ores et déjà de discerner une
première tendance concernant les croyances des consommateurs : une partie importante
(respectivement 44% et 37%) de la population totale interrogée pense qu’un produit
portant une allégation de type « nature » ou « d’origine naturelle » est meilleur pour la
santé et pour l’environnement. De plus, si très peu de participants pensent qu’un tel
produit est constitué exclusivement d’ingrédients d’origine végétale, beaucoup plus
pensent qu’il doit du moins en être composé majoritairement (32% des participants). Une
proportion semblable des participants pense qu’un produit dit « naturel » ne comporte
aucun ingrédient dérivé de la pétrochimie et, dans une moindre mesure, qu’il ne contient
aucun composant chimique. La répartition des réponses à cette question est globalement
similaire dans tous les groupes observés. Les attentes des consommateurs vis à vis des
produits se revendiquant comme « naturels » ont ensuite été enregistrées par une question
ouverte non-obligatoire. Parmi les 96 réponses obtenues, on distingue plusieurs
tendances intéressantes. Les mentions les plus relevées sont relatives aux effets des
produits sur la santé (présentes dans 42% des réponses) : les participants attendent d’un
produit naturel qu’il soit meilleur pour leur santé, et emploient des qualificatifs tels que
« plus sain », « plus doux », « moins agressif », « moins nocif ». On remarque à ce sujet
une tendance marquée des participants à faire un lien entre santé et produits chimiques :
dans 35% des réponses, les sondés expriment un rejet des produits de synthèse, qu’ils
veulent voir exclus de la composition des produits naturels, ou du moins qu’ils y soient
présents en quantité fortement limitée par rapport aux produits conventionnels. Ce refus est
exprimé sans équivoque : « Un produit plus respectueux de la santé c'est-à-dire moins
voire pas de produits chimiques qui abiment la peau », « Qu'il respecte mon corps sans
produits nocifs, de synthèse ou chimiques » ou encore « J'en attend que ce soit un produit
moins transformé, contenant moins de composants chimiques, moins agressif pour la peau
ou pour la santé qu'un produit classique ». Visiblement, les personnes interrogées
considèrent donc pour beaucoup que les produits chimiques sont synonymes de nocivité
pour la santé. Par ailleurs, 23% des réponses mentionnent un souci de protection de
l’environnement et souhaitent que les produits naturels soient écologiquement plus
respectueux, tant par leur procédé de fabrication que dans leur utilisation. Paradoxalement,
bien qu’assez peu de personnes aient répondu à la question précédente qu’ils pensaient
qu’une allégation de type « nature » ou « d’origine naturelle » signifiait que le produit était
composé d’ingrédients biologiques, on constate dans cette nouvelle question que le
biologique est tout de même une attente pour 17% des répondants. Enfin, 11% des
réponses mentionnent des attentes plus élevées concernant la qualité et l’efficacité des
! 41!
!
produits naturels : « J'attends de lui qu'il fasse bien ce que j'attends de lui, tout en
respectant mon corps. Pour reprendre votre exemple si j'achète un shampoing d'origine
naturelle j'attends de lui qu'il lave bien mes cheveux sans les agresser ni les abîmer ». Les
résultats de cette partie du questionnaire corroborent ceux de l’étude effectuée par l’institut
GfK pour l’association Natrue (L’Observatoire des cosmétiques, 2014c) et marquent
définitivement le fossé qui existe entre les croyances et attentes des consommateurs et
la réalité des produits qui se revendiquent, en toute légalité mais pourtant
abusivement, comme « naturels » tels que ceux de la marque Nectar of Nature. En effet,
la composition de tels produits ne correspond en aucuns cas aux demandes qui ont pu être
observées. Dans le cas de l’ « Huile de douche richesse nutritive, à l’huile d’argan extrapure », on dénombre pas moins de 13 substances chimiques et 14 substances indésirables
(pour la santé et/ou l’environnement) sur un total de 27 ingrédients – très loin, donc, de la
suppression totale des composants de synthèse ou des substances à risques, souhaitée par la
majorité des personnes interrogées. En définitive, qu’ils aient au premier abord perçu le
produit présenté comme naturel ou non, les participants à l’enquête considèrent presque
unanimement que la marque utilise des arguments infondés, et plus généralement une
communication trompeuse, au regard de la qualité de ses produits. De fait, ils sont 95% à
estimer, à la fin de l’étude, que le nom même de la marque Nectar of Nature induit en
erreur sur la qualité « naturelle » réelle du produit.
Figure454:4Opinion4des4participants4sur4la4légitimité4du4nom4de4la4marque4Nectar4of4Nature.4
4
Exception étant faite des participants ayant affirmé dès le début de l’enquête
qu’ils ne considéraient pas le produit présenté comme naturel, on peut donc considérer que
le manque de connaissance des consommateurs, conjugué à l’absence de définition précise
des allégations dérivées du terme « nature », conduisent à la création d’un différentiel
marqué entre les expectatives des consommateurs et la qualité réelle des produits se
revendiquant « naturels », ou du moins d’une partie de ces produits.
! 42!
!
C. Conclusion de l’étude
1.
Constats dominants
La vérification des hypothèses présentées en début d’étude permet de considérer
que les arguments de vente utilisés par la marque induisent chez les consommateurs des
perceptions écologiques artificielles. Ce constat est accentué par l’analyse des
commentaires laissés par une partie des participants à la fin du questionnaire, dans lesquels
on discerne deux grandes tendances. Tout d’abord, de nombreuses réponses font part,
comme on pouvait s’en douter, d’une forte déception face à ce qui est perçu par certains
comme « de la publicité mensongère ». Ce type de réponse est surtout observé chez les
participants qui avaient au premier abord perçu le produit présenté comme « plutôt
naturel » ou « tout à fait naturel » (groupe N1). Il ressort un sentiment d’indignation chez
cette population : « C'est décevant de voir la différence entre ce qu'ils annoncent et la
réalité́ de la composition. Mensonges! », « C'est un scandale! C'est de la publicité́
mensongère ». Parallèlement, de nombreux commentaires font tout de même part d’une
certaine lucidité des participants face aux stratégies marketing des marques : « La
marque induit en erreur mais je suis habituée à voir beaucoup de qualités d'un produit
mises en avant alors qu'en réalité́ ce n'est pas le cas. Les marques utilisent toujours des
mots, des couleurs qui frappent pour que l'on croie quelque chose qui n'est pas fondé. On
nous induit en erreur mais ce n'est pas la première fois que j'en suis témoin ». Plusieurs
personnes semblent en ce sens désabusées face à la publicité : « C'est pareil pour tous les
produits, en particulier les cosmétiques », « Aujd les marques sont obligées de jouer sur ce
genre de semi-mensonges pour rester compétitives ». Ce sentiment est en lien, pour
plusieurs participants, avec la conviction que l’assurance de la qualité ne peut passer que
par la certification, et qu’il est illusoire d’espérer plus d’un produit ne portant aucun
label : « Seule une labellisation stricte et contrôlée peut permettre une transparence de
l'information pour le consommateur et permettre de contrer les tendances au
greenwashing des entreprises peu vertueuses », « Quand on achète un produit industriel
non certifié, on sait à quoi s'en tenir... ». Cette dernière observation confirme, encore une
fois, la nécessité de préciser la définition des allégations de type « naturel » au niveau
français voire européen afin qu’un label officiel puisse être élaboré, sur lequel les
consommateurs pourront baser leur confiance.
! 43!
!
2.
Points à approfondir
Afin de parvenir à une vision plus précise et complète des effets du greenwashing
sur le public, des études complémentaires doivent être menées auprès d’une population
plus représentative des consommateurs de produits cosmétiques que la population
présentement étudiée, composée uniquement d’étudiants. Il serait intéressant également de
pousser plus loin la recherche en étudiant les impacts que l’éco-blanchiment peut avoir sur
les comportements effectifs des consommateurs tels que le comportement d’achat. Cela
pourrait être étudié, notamment, en soumettant les participants à des outils technologiques
d’étude permettant d’objectiver les données discursives recueillies lors des sondages en
observant directement le comportement des consommateurs, tels que les outils de mesure
des émotions. Ces outils permettraient d’évaluer plus en profondeur les impacts des
allégations environnementales sur le ressenti des consommateurs face à des publicités
cosmétiques, tout en limitant les biais apparaissant nécessairement lors d’une étude par
questionnaire du fait de la verbalisation et de la construction narrative.
Par ailleurs, la présente étude pourrait être approfondie davantage par une
nouvelle analyse des réponses obtenues, en fonction cette fois d’un autre aspect du profil
des participants : leur implication43. Pour cela, il est possible d’utiliser l’échelle
d’évaluation construite dans la partie Q1 du questionnaire. Celle-ci est inspirée de l’échelle
PI (Profil d’Implication) élaborée par Kapferer et Laurent. L’échelle PI de Kapferer et
Laurent permet de mesurer les causes de l’implication afin d’en dégager des types, sous la
formes de dix profils d’implication (Brée, 2012). Elle est composée de 16 items répartis en
5 dimensions : Intérêt ; Plaisir ; Signe ; Importance du risque ; Probabilité d’erreur (Najar
et Zaiem, 2010). L’échelle construite pour notre étude reprend ces cinq mêmes dimensions
à travers cinq items établis sur une forme similaire à celle des items de Kapferer et Laurent
(Arts, 2012). Elle pourrait permettre de définir, par exemple, trois profils d’implication :
Implication faible ; Implication moyenne ; Implication forte. Ainsi, l’utilisation de cette
mesure pour répartir les participants en trois nouveaux groupes permettrait de vérifier si les
conclusions tirées dans les premiers résultats de l’enquête peuvent être précisés selon
l’intérêt que portent les participants au type de produit présenté.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
43
Implication (Définition glossaire definitions-marketing.com) : « L’implication exprime le niveau d’intérêt
d’un consommateur pour un produit ou un service »
! 44!
!
Conclusion!:! Vers! une! (ré)conciliation! de!
l’écologie!et!du!marketing!?!!
D’une inclination à être influencés qui relèverait presque de la naïveté, au rejet
total d’une publicité parfois vue comme intrinsèquement et intentionnellement trompeuse,
il a été vu à travers cette étude que les consommateurs font preuve d’une sensibilité à
l’égard des stratégies de communication des entreprises qui ne peut que confirmer
l’affirmation selon laquelle le greenwashing est une dérive nuisible du marketing.
Desservant à la fois le grand public, la cause environnementale et la crédibilité de
l’ensemble des professionnels de la publicité, les entreprises qui usent de l’écoblanchiment mettent en lumière la nécessité de refonder entièrement les principes mêmes
du marketing dans le contexte actuel de préoccupation croissante pour l’environnement.
La problématique du greenwashing repose sur la question centrale de l’image, et
plus précisément sur la volonté presque obsessionnelle des entreprises de se construire une
« image corporate » en harmonie avec les grandes tendances et aspirations du public. Or, la
construction de cette image dépend pour beaucoup de la stratégie de communication
employée par les entreprises (Kpossa Monyedodo, 2015), ce qui explique que nombre
d’entre elles veuillent y insérer un facteur qui entre de plus en plus en compte dans les
choix des consommateurs : l’écologie. Si les auteurs reconnaissent de plus en plus que
l’utilisation des arguments écologiques – et du développement durable en général – dans le
seul but de paraître responsable sans chercher à l’être réellement est le signe d’une vision
obsolète du marketing (Grant, 2009 ; Audouin et al., 2009), il n’en est pas moins réel
qu’une stratégie de communication bien rodée peut suffire à s’assurer – au moins pour un
temps – la légitimité auprès des consommateurs (Kpossa Monyedodo, 2015). Certaines
entreprises perpétuent donc cette pratique et spéculent sur la volonté d’un nombre croissant
de consommateurs de réduire leur impact environnemental pour vendre davantage, et
surtout pour vendre des produits ou des services qui n’ont d’éco-responsable que
l’apparence.
Face à ce constat, il est légitime de s’interroger sur la possibilité même d’une
conciliation entre marketing et préoccupations écologiques. En effet, s’agissant de la
publicité, il semble paradoxal de penser qu’une telle activité qui vise à encourager la
consommation puisse servir une cause dont l’un des objectifs principaux est de réduire
! 45!
!
cette consommation, ou du moins de la rendre plus raisonnable, plus « durable ». Pourtant,
on voit depuis quelques années déjà émerger plusieurs théories selon lesquelles un
« Nouveau Marketing » est non seulement possible, mais qu’il permettrait en plus d’une
manière nouvelle et très efficace de sensibiliser encore plus les consommateurs à la
question environnementale en touchant directement à leurs habitudes quotidiennes de
consommation. Le développement de ce nouveau genre de marketing aura ainsi pour but
de sortir du paradigme de l’image pour poursuivre des objectifs « verts » en changeant à la
fois le comportement du consommateur et son regard sur le monde : « Il s’agira pour nous
de rendre le vert acceptable et banal, là où le greenwashing fait passer des choses banales
pour vertes » (Grant, 2009). En intégrant l’idée selon laquelle le greenwashing n’est pas
une bonne manière de procéder et qu’il comporte un risque réel de dégradation de l’image
des entreprises, les professionnels de la communication doivent prendre conscience des
impacts que leur activité peut avoir sur la sphère environnementale et ainsi modifier leurs
pratiques en profondeur afin d’y intégrer, de façon sincère et concrète, les enjeux du
développement durable. Bien qu’il soit nécessaire que tous les acteurs de la société, et
notamment les consommateurs, endossent la responsabilité d’un plus grand respect de
l’environnement, le secteur de la communication ne doit pas sous-estimer son pouvoir,
encore moins son devoir, d’agir en ce sens (Audouin et al., 2009).
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! 46!
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ligne],!
2009/5!
(a).!
Disponible!
sur!:!
http://www.observatoiredescosmetiques.com/actualite/apprendrehahlirehleshetiquettes/dehquoih
esthfaithunhcosmetiqueh185![Page!consultée!le!10!mai!2015]!
L’Observatoire) des) cosmétiques.) Quand4 naturel…4 n’est4 pas4 simple4!! In! L’OBSERVATOIRE! DES!
COSMÉTIQUES!
[en!
ligne],!
2009/11!
(b).!
Disponible!
sur!:!
http://www.observatoiredescosmetiques.com/actualite/apprendrehahlirehleshetiquettes/quandh
naturelhnesthpashsimpleh262![Page!consultée!le!10!mai!2015]!
L’Observatoire) des) cosmétiques.) La4 publicité4 cosmétique4 vue4 par4 les4 consommateurs.! In!
L’OBSERVATOIRE! DES! COSMÉTIQUES! [en! ligne],! 2014/6! (a).! Disponible! sur!:!
http://www.observatoiredescosmetiques.com/actualite/lactualitehdeshcosmetiques/lahpubliciteh
cosmetiquehvuehparhleshconsommateursh2468![Page!consultée!le!10!mai!2015]!
L’Observatoire) des) cosmétiques.) Cosmétiques4 naturels4:4 état4 des4 lieux4 et4 perspectives.! In!
L’OBSERVATOIRE! DES! COSMÉTIQUES! [en! ligne],! 2014/7! (b).! Disponible! sur!:!
http://www.observatoiredescosmetiques.com/actualite/comptehrendushcongres/cosmetiquesh
naturelshetathdeshlieuxhethperspectivesh2472![Page!consultée!le!10!mai!2015]!
L’Observatoire) des) cosmétiques.) Cosmétiques4 naturels4 et4 bios4:4 qu’en4 attendent4 les4
consommatrices4?!In!L’OBSERVATOIRE!DES!COSMÉTIQUES![en!ligne],!2014/11!(c).!Disponible!sur!:!
http://www.observatoiredescosmetiques.com/actualite/lactualitehdeshcosmetiques/cosmetiquesh
naturelshethbiohquenhattendenthleshconsommatricesh2703![Page!consultée!le!10!mai!2015]!
NOTEO.)Gel4douche4Nectar4of4Nature.4In!NOTEO!–!ÉCLAIRE!VOS!CHOIX!CONSO![en!ligne],!2012!(a).!
Disponible! sur!:! http://www.noteo.info/produit/gelhdouchehexfolianthahlhuilehdarganhnectarhofh
naturehrecettehduhjardinh165931/#![Page!consultée!le!15!avril!2015]!
! 50!
!
NOTEO.) Qui4 sommescnous4?.4 In! NOTEO! –! ÉCLAIRE! VOS! CHOIX! CONSO! [en! ligne],! 2012! (b).!
Disponible! sur!:! http://www.noteo.info/ahpropos/quihsommeshnous/! [Page! consultée! le! 15! avril!
2015]!
POIVREYLE) LOHÉ) Yohann.) Aux4 origines4 du4 greenwashing.4 In! LE! BLOG! DE! LA! COMMUNICATION!
RESPONSABLE![en!ligne],!2012/8.!Disponible!sur!:!http://www.communicationresponsable.fr/auxh
origineshduhgreenwashing/![Page!consultée!le!13!mai!2015]!
STIENS) Rita.) La4 recherche4 INCI.4 In! LA! VÉRITÉ! SUR! LES! COSMÉTIQUES! [en! ligne],! 2013! (a).!
Disponible! sur!:! http://www.laveritesurlescosmetiques.com/inci_fr.php! [Page! consultée! le! 15!
février!2015]!
STIENS) Rita.) Nectar4 of4 Nature4:4 rien4 que4 du4 Greenwashing.4 In! LA! VÉRITÉ! SUR! LES! COSMÉTIQUES!
[en!
ligne],!
2013/3!
(b).!
Disponible!
sur!:!
http://www.laveritesurlescosmetiques.com/themen2013_04.php! [Page! consultée! le! 15! février!
2015]!
!
Documents!audiovisuels!!
oOlution.)Décryptage4–4Les454pièges4du4marketing4des4cosmétiques.4In!YOUTUBE,!2015/3,!6mn12.!
Disponible! sur!:! https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pwoJcjY4y2Y!
[Vidéo!consultée!le!21!avril!2015]!
! 51!
!
Annexes!
I.
Questionnaire!présenté!aux!participants!de!l’étude!
Publicité et allégations environnementales
* 1. Vous êtes :
* 2. Votre année d'études :
* 3. Indiquez votre degré d'accord ou de désaccord avec les propositions suivantes :
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas d'accord
Ni d'accord, ni pas
d'accord
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
Quand j'achète un gel
douche, beaucoup
d'éléments entrent en
jeu pour le choisir
Si, après avoir acheté
un gel douche, mon
choix se révèle
mauvais, cela m’ennuie
énormément
Je pense qu’il y a de
grandes différences
entre les marques de
gel douche
Quand je suis devant
un rayon de gels
douche, je me sens
toujours un peu
désorienté pour choisir
Je sais tout ce qu'il faut
regarder pour comparer
des gels douche
2
! 52!
!
* 4. Connaissez-vous la marque Nectar of Nature?
Oui, j'ai déjà aperçu des produits de cette marque en rayon
Oui, je me suis déjà intéressé(e) à ces produits lorsque je cherchais un gel douche, shampoing...
Oui, j'ai déjà acheté et testé un/des produit(s) de cette marque
Non
5. Si oui, indiquez votre degré d'accord ou de désaccord avec les propositions suivantes :
Pas du tout
d'accord
Plutôt pas d'accord
Ni d'accord, ni pas
d'accord
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
Les produits de la
marque Nectar of
Nature sont/semblent
de bonne qualité
Les produits de la
marque Nectar of
Nature sont/semblent
bon marché
De manière générale,
la marque Nectar of
Nature est/semble
respectueuse de
l'environnement
Les produits de la
marque Nectar of
Nature sont/semblent
composés d'ingrédients
naturels
Les produits de la
marque Nectar of
Nature sont/semblent
composés d'ingrédients
biologiques
3
! 53!
!
* 6. Votre avis sur la marque Nectar of Nature est globalement :
Positif
Négatif
Je n'ai pas d'avis sur cette marque car je ne la connais pas
==> Prenez quelques instants pour observer les images ci-dessous, puis passez à la page
suivante
4
! 54!
!
Publicité et allégations environnementales
* 7. Au premier abord, votre avis sur la marque Nectar of Nature a-t-il évolué?
Oui, je suis plutôt plus attiré(e) par cette marque
Oui, je suis plutôt moins attiré(e) par cette marque
Non
* 8. Le produit présenté (Huile de douche, richesse nutritive à l'huile d'argan pure) vous semble-t-il :
Pas du tout naturel
Plutôt pas naturel
Neutre
Plutôt naturel
Tout à fait naturel
* 9. Selon vous, le produit présenté est-il bio?
Oui
Non
* 10. Voici une liste des éléments présents sur les deux visuels présentés.
Selon vous, le(s)quel(s) indiquent que le produit ou la gamme ont des qualités naturelles?(plusieurs
réponses possibles)
Le nom de la marque : "Nectar of Nature"
Le discours utilisé : "Recette du jardin"
Le discours utilisé : "à l'huile d'argan extra pure"
Le discours utilisé : "Tous les bonheurs de la nature avec la gamme Nectar of Nature"
Le discours utilisé : "Huile de douche, richesse nutritive"
Les images de plantes et fleurs
La présence d'une femme
Les couleurs utilisées : orange/brun
Les couleurs utilisées : vert/blanc
Le nom du fabriquant : "Les cosmétiques Design Paris"
Aucun de ces éléments
Autre (veuillez préciser)
5
! 55!
!
* 11. Sur ces visuels, avez-vous aperçu des informations précises sur la composition du produit (Huile de
douche)?
Non
Oui (veuillez préciser)
* 12. L'ingrédient mis en avant sur le produit présenté est l'huile d'argan. Selon vous, quel pourcentage de
ce composant peut-on trouver dans le produit fini?
1% ou moins
Entre 1,1 et 10%
Entre 10,1 et 30%
Plus de 30%
6
! 56!
!
Publicité et allégations environnementales
* 13. Lequel de ces deux produits vous parait le plus naturel?
Aucun des deux
* 14. Selon vous, l'allégation "nature" ou "d'origine naturelle" apposée sur un produitsignifie que :
(plusieurs réponses possibles)
Les ingrédients utilisés proviennent exclusivement de plantes
Les ingrédients utilisés proviennent majoritairement de plantes
Une partie des ingrédients utilisés proviennent de plantes
Les ingrédients ne sont pas modifiés et sont utilisés tels qu’on peut les trouver dans la nature
Les ingrédients utilisés sont issus de l'agriculture biologique
Le produit ne contient pas de conservateurs de synthèse
Le produit ne contient pas de conservateurs du tout
Le produit ne contient pas de composants d'origine chimique
Le produit ne contient pas de composants dérivés de pétrole
Le produit est meilleur pour la santé qu'un produit classique
Le produit est meilleur pour l'environnement qu'un produit classique
15. Lorsque vous choisissez un produit qui se revendique "nature" ou "d'origine naturelle", qu'en attendezvous?
7
! 57!
!
* 16. Parmi les ingrédients suivants, le(s)quel(s) ne souhaiteriez-vous pas voir apparaitre dans la
composition d'un produit qui utilise l'appellation "nature" ou "d'origine naturelle"? (Plusieurs réponses
possibles)
Conservateurs naturels (alcool, huiles essentielles...)
Conservateurs de synthèse (parabènes, composés organohalogénés...)
Dérivés de pétrochimie (huiles minérales, paraffine...)
Substances nocives pour l'environnement (silicones, EDTA, composés organiques volatils, PEG/PPG...)
Substances soupçonnées d'être cancérigènes (colorants azoïques, PEG/PPG, nitrosamines...)
Autre (veuillez préciser)
* 17. Pensez-vous que les produits cosmétiques achetés en pharmacie sont systématiquement meilleurs
pour la santé que ceux achetés en grande surface?
Oui
Non
* 18. Pensez-vous que les produits cosmétiques achetés en pharmacie sont systématiquement meilleurs
pour l'environnement que ceux achetés en grande surface?
Oui
Non
* 19. Avant d'acheter un produit cosmétique (y compris gel douche, shampoing...), vous consultez la liste
des ingrédients :
Jamais
Parfois
Souvent
Toujours
* 20. Savez-vous déchiffrer les listes d'ingrédients présentes sur les produits cosmétiques?
Pas du tout
Je suis à l'aise face à une étiquette de produit cosmétique et sait reconnaitre la majorité des ingrédients qui s'y trouvent
Je sais reconnaitre certains ingrédients (veuillez préciser)
8
! 58!
!
==> Prenez connaissance du texte suivant puis passez à la dernière page :
Le règlement REACH (Règlement (CE) no 1907/2006 du 18 décembre 2006 concernant l’enregistrement, l’évaluation et
l’autorisation des substances chimiques, ainsi que les restrictions applicables à ces substances) comporte la définition suivante :
«Substances présentes dans la « nature »: une substance naturelle, telle quelle, non traitée ou
traitée uniquement par des moyens manuels, mécaniques ou gravitationnels, par dissolution dans
l’eau, par flottation, par extraction par l’eau, par distillation à la vapeur ou par chauffage
uniquement pour éliminer l’eau ou qui est extraite de l’air par un quelconque moyen».
9
! 59!
!
Publicité et allégations environnementales
Voici la composition du produit qui vous a été présenté (Huile de douche à l'huile d'argan, de la
marque Nectar of Nature).
Les ingrédients surlignés en vert sont les ingrédients d'origine végétale.
Les ingrédients surlignés en rose sont les ingrédients nocifs pour l'homme et/ou l'environnement.
Les émoticones donnent une indication sur la qualité ou la nocivité des composants.
Comme l'exige la loi, les ingrédients sont inscrits par ordre décroissant d'importance dans la composition
(en général, les 8 premiers ingrédients représentent à eux seuls environ 80% de la composition
totale). Seuls les ingrédients dosés à moins de 1% peuvent être inscrits dans un ordre différent, selon ce
que le fabriquant souhaite mettre en avant. Encerclée en rouge apparait l'huile d'argan, qui a été utilisée
comme argument principal de vente, en 18ème position sur 27 ingrédients au total.
10
! 60!
!
* 21. Après lecture de ces informations, le produit présenté (Huile de douche, richesse nutritive à l'huile
d'argan pure) vous semble-t-il :
Pas du tout naturel
Plutôt pas naturel
Neutre
Plutôt naturel
Tout à fait naturel
* 22. Après lecture de ces informations, votre avis sur la marque Nectar of Nature a-t-il évolué?
Oui, je suis plutôt plus attiré(e) par cette marque
Oui, je suis plutôt moins attiré(e) par cette marque
Non
* 23. Trouvez-vous que le nom de la marque "Nectar of Nature" peut induire en erreur sur la qualité réelle
du produit?
Oui
Non
24. Avez-vous des commentaires, remarques, suggestions?
11
! 61!
!
II.
Données!récapitulatives!des!réponses!obtenues!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
Q1 Vous êtes :
Répondues : 172
Ignorées : 0
Un homme
31,98% (55)
Une femme
68,02% (117)
Choix de réponses
Réponses
Un homme
31,98%
55
Une femme
68,02%
117
Total
172
Q2 Votre année d'études :
Répondues : 172
Ignorées : 0
5ème année
1,74% (3)
1ère année
26,74% (46)
4ème année
33,72% (58)
2ème année
20,93% (36)
3ème année
16,86% (29)
Choix de réponses
Réponses
1ère année
26,74%
46
2ème année
20,93%
36
3ème année
16,86%
29
1 / 16
! 62!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
4ème année
33,72%
58
5ème année
1,74%
3
Total
172
Q3 Indiquez votre degré d'accord ou de
désaccord avec les propositions suivantes :
Répondues : 172
Quand
j'achète
8,14%
un gel
douch...
29,07%
Si, après
7,65%
avoir acheté...
30,59%
Je pense qu’il
y a de grand...
36,47%
4,12%
Quand je suis
7,02%
devant un ra...
12,21%
17,06%
8,77%
27,49%
0%
10%
42,44%
17,06%
29,24%
Je sais tout
ce qu'il fau...
Ignorées : 0
30%
Pas du tout d'accord
Plutôt d'accord
37,65%
7,06%
34,12%
8,24%
44,44%
42,69%
20%
8,14%
40%
50%
Plutôt pas d'accord
10,53%
12,28%
60%
70%
15,79%
1,75%
80%
90%
100%
Ni d'accord, ni pas d'accord
Tout à fait d'accord
Pas du
tout
d'accord
(1)
Plutôt pas
d'accord
(2)
Ni d'accord, ni
pas d'accord
(3)
Plutôt
d'accord
(4)
Tout à fait
d'accord
(5)
Total
Moyenne
pondérée
Quand j'achète un gel douche, beaucoup
d'éléments entrent en jeu pour le choisir
8,14%
14,00
29,07%
50,00
12,21%
21,00
42,44%
73,00
8,14%
14,00
172
3,13
Si, après avoir acheté un gel douche, mon
choix se révèle mauvais, cela m’ennuie
énormément
7,65%
13,00
30,59%
52,00
17,06%
29,00
37,65%
64,00
7,06%
12,00
170
3,06
Je pense qu’il y a de grandes différences entre
les marques de gel douche
4,12%
7,00
36,47%
62,00
17,06%
29,00
34,12%
58,00
8,24%
14,00
170
3,06
Quand je suis devant un rayon de gels douche,
je me sens toujours un peu désorienté pour
choisir
7,02%
12,00
29,24%
50,00
8,77%
15,00
44,44%
76,00
10,53%
18,00
171
3,22
27,49%
47,00
42,69%
73,00
12,28%
21,00
15,79%
27,00
1,75%
3,00
171
2,22
Je sais tout ce qu'il faut regarder pour
comparer des gels douche
Statistiques de base
Minimum
Maximum
Médiane
Moyenne
Écarttype
Quand j'achète un gel douche, beaucoup d'éléments entrent en jeu pour le choisir
1,00
5,00
4,00
3,13
1,16
Si, après avoir acheté un gel douche, mon choix se révèle mauvais, cela m’ennuie
énormément
1,00
5,00
3,00
3,06
1,13
2 / 16
! 63!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
Je pense qu’il y a de grandes différences entre les marques de gel douche
1,00
5,00
3,00
3,06
1,09
Quand je suis devant un rayon de gels douche, je me sens toujours un peu désorienté
pour choisir
1,00
5,00
4,00
3,22
1,18
Je sais tout ce qu'il faut regarder pour comparer des gels douche
1,00
5,00
2,00
2,22
1,07
Q4 Connaissez-vous la marque Nectar of
Nature?
Répondues : 172
Ignorées : 0
19,77%
(34)
5,81%
(10)
46,51%
(80)
27,91%
(48)
Oui, j'ai déjà aperçu des produits de cette marque en rayon
Oui, je me suis déjà intéressé(e) à ces produits lorsque je cherchais un gel douche, shamp...
Oui, j'ai déjà acheté et testé un/des produit(s) de cette marque
Non
Choix de réponses
Réponses
Oui, j'ai déjà aperçu des produits de cette marque en rayon
19,77%
34
Oui, je me suis déjà intéressé(e) à ces produits lorsque je cherchais un gel douche, shampoing...
5,81%
10
Oui, j'ai déjà acheté et testé un/des produit(s) de cette marque
27,91%
48
Non
46,51%
80
Total
172
Q5 Si oui, indiquez votre degré d'accord ou
de désaccord avec les propositions
suivantes :
Répondues : 100
Ignorées : 72
3 / 16
! 64!
!
Publicité et allégations environnementales
Les produits
de la
marque...
12,00%
Les produits
de la 3,00%
marque...
SurveyMonkey
19,00%
57,00%
29,00%
30,00%
De manière
3,03%
12,12%
générale, la...
10%
Pas du tout d'accord
Plutôt d'accord
6,06%
38,00%
30%
8,08%
45,45%
23,00%
20%
4,00%
37,37%
29,29%
12,00%
0%
34,00%
39,39%
Les produits
de la 2,02%17,17%
marque...
Les produits
de la
marque...
12,00%
40%
50%
23,00%
60%
Plutôt pas d'accord
70%
80%
4,00%
90%
100%
Ni d'accord, ni pas d'accord
Tout à fait d'accord
Pas du tout
d'accord (1)
Plutôt pas
d'accord (2)
Ni d'accord, ni
pas d'accord (3)
Plutôt
d'accord
(4)
Tout à fait
d'accord (5)
Total
Les produits de la marque Nectar of Nature
sont/semblent de bonne qualité
0,00%
0
12,00%
12
19,00%
19
57,00%
57
12,00%
12
100
Les produits de la marque Nectar of Nature
sont/semblent bon marché
3,00%
3
29,00%
29
30,00%
30
34,00%
34
4,00%
4
100
De manière générale, la marque Nectar of Nature
est/semble respectueuse de l'environnement
3,03%
3
12,12%
12
39,39%
39
37,37%
37
8,08%
8
99
Les produits de la marque Nectar of Nature
sont/semblent composés d'ingrédients naturels
2,02%
2
17,17%
17
29,29%
29
45,45%
45
6,06%
6
99
12,00%
12
23,00%
23
38,00%
38
23,00%
23
4,00%
4
100
Les produits de la marque Nectar of Nature
sont/semblent composés d'ingrédients biologiques
Statistiques de base
Minimum
Maximum
Médiane
Moyenne
Écarttype
Les produits de la marque Nectar of Nature sont/semblent de bonne qualité
2,00
5,00
4,00
3,69
0,83
Les produits de la marque Nectar of Nature sont/semblent bon marché
1,00
5,00
3,00
3,07
0,95
De manière générale, la marque Nectar of Nature est/semble respectueuse de
l'environnement
1,00
5,00
3,00
3,35
0,90
Les produits de la marque Nectar of Nature sont/semblent composés d'ingrédients
naturels
1,00
5,00
4,00
3,36
0,90
Les produits de la marque Nectar of Nature sont/semblent composés d'ingrédients
biologiques
1,00
5,00
3,00
2,84
1,04
Q6 Votre avis sur la marque Nectar of
Nature est globalement :
Répondues : 172
Ignorées : 0
4 / 16
! 65!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
100%
80%
53,49%
60%
37,79%
40%
8,72%
20%
0%
Positif
Négatif
Je n'ai pas d'avis
sur cette marque car
je ne la connais pas
Choix de réponses
Réponses
Positif
37,79%
65
Négatif
8,72%
15
Je n'ai pas d'avis sur cette marque car je ne la connais pas
53,49%
92
Total
172
Q7 Au premier abord, votre avis sur la
marque Nectar of Nature a-t-il évolué?
Répondues : 166
Ignorées : 6
100%
80%
60%
46,39%
44,58%
40%
9,04%
20%
0%
Oui, je suis plutôt
plus attiré(e) par
cette marque
Oui, je suis plutôt
moins attiré(e) par
cette marque
Choix de réponses
Non
Réponses
Oui, je suis plutôt plus attiré(e) par cette marque
44,58%
74
Oui, je suis plutôt moins attiré(e) par cette marque
9,04%
15
Non
46,39%
77
Total
166
Q8 Le produit présenté (Huile de douche,
richesse nutritive à l'huile d'argan pure)
vous semble-t-il :
Répondues : 166
Ignorées : 6
5 / 16
! 66!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
100%
80%
63,25%
60%
40%
20%
19,88%
13,86%
2,41%
0,60%
0%
Pas du tout
naturel
Plutôt pas
naturel
Neutre
Plutôt
naturel
Choix de réponses
Tout à fait
naturel
Réponses
Pas du tout naturel
2,41%
4
Plutôt pas naturel
13,86%
23
Neutre
19,88%
33
Plutôt naturel
63,25%
105
Tout à fait naturel
0,60%
Total
1
166
Q9 Selon vous, le produit présenté est-il
bio?
Répondues : 166
Ignorées : 6
Oui
18,67% (31)
Non
81,33% (135)
Choix de réponses
Réponses
Oui
18,67%
31
Non
81,33%
135
Total
166
Q10 Voici une liste des éléments présents
6 / 16
! 67!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
sur les deux visuels présentés. Selon vous,
le(s)quel(s) indiquent que le produit ou la
gamme ont des qualités naturelles?
(plusieurs réponses possibles)
Répondues : 166
Ignorées : 6
Le nom de la
marque :...
68,07%
Discours :
"recette du...
48,80%
Discours : "à
l'huile d'ar...
48,19%
Discours :
"Tous les...
42,77%
Discours :
"Huile de...
5,42%
Les images de
plantes et...
60,84%
La présence
d'une femme
1,81%
Couleurs :
orange/brun
21,69%
Couleurs :
vert/blanc
44,58%
Le nom du
fabriquant :...
Aucun de ces
éléments
5,42%
Autre
(veuillez...
3,61%
0%
10%
20%
30%
40%
Choix de réponses
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Réponses
Le nom de la marque : "Nectar of Nature"
68,07%
113
Discours : "recette du jardin"
48,80%
81
Discours : "à l'huile d'argan extra pure"
48,19%
80
Discours : "Tous les bonheurs de la nature avec la gamme Nectar of Nature"
42,77%
71
Discours : "Huile de douche, richesse nutritive"
5,42%
9
Les images de plantes et fleurs
60,84%
La présence d'une femme
1,81%
3
Couleurs : orange/brun
21,69%
36
Couleurs : vert/blanc
44,58%
74
Le nom du fabriquant : "Les cosmétiques Design Paris"
0,00%
0
101
7 / 16
! 68!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
5,42%
9
3,61%
6
Aucun de ces éléments
Autre (veuillez préciser)
Nombre total de personnes interrogées : 166
Q11 Sur ces visuels, avez-vous aperçu des
informations précises sur la composition
du produit (Huile de douche)?
Répondues : 166
Ignorées : 6
Oui (veuillez
préciser)
9,64% (16)
Non
90,36% (150)
Choix de réponses
Réponses
Non
90,36%
Oui (veuillez préciser)
9,64%
Total
150
16
166
Q12 L'ingrédient mis en avant sur le produit
présenté est l'huile d'argan. Selon vous,
quel pourcentage de ce composant peut-on
trouver dans le produit fini?
Répondues : 166
Ignorées : 6
8 / 16
! 69!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
100%
80%
60,24%
60%
40%
22,29%
15,06%
20%
2,41%
0%
1% ou moins
Entre 1,1 et 10%
Entre 10,1 et
30%
Choix de réponses
Plus de 30%
Réponses
1% ou moins
22,29%
37
Entre 1,1 et 10%
60,24%
100
Entre 10,1 et 30%
15,06%
25
Plus de 30%
2,41%
4
Total
166
Q13 Lequel de ces deux produits vous
parait le plus naturel?
Répondues : 158
Ignorées : 14
100%
68,99%
80%
60%
40%
20%
26,58%
4,43%
0%
Le produit Monoprix
Le produit Nectar of
Nature
Choix de réponses
Aucun des deux
Réponses
4,43%
Aucun des deux
7
68,99%
109
26,58%
42
Total
158
Q14 Selon vous, l'allégation "nature" ou
"d'origine naturelle" apposée sur un produit
9 / 16
! 70!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
signifie que : (plusieurs réponses
possibles)
Répondues : 158
Les
ingrédients...
Ignorées : 14
1,90%
Les
ingrédients...
31,65%
Une partie des
ingrédients...
63,29%
Les
ingrédients ...
12,03%
Les
ingrédients...
5,06%
Le produit ne
contient pas...
24,05%
Le produit ne
contient pas...
5,70%
Le produit ne
contient pas...
20,89%
Le produit ne
contient pas...
30,38%
Le produit est
meilleur pou...
44,30%
Le produit est
meilleur pou...
37,34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Choix de réponses
60%
70%
80%
90% 100%
Réponses
Les ingrédients utilisés proviennent exclusivement de plantes
1,90%
3
Les ingrédients utilisés proviennent majoritairement de plantes
31,65%
50
Une partie des ingrédients utilisés proviennent de plantes
63,29%
100
Les ingrédients ne sont pas modifiés et sont utilisés tels qu’on peut les trouver dans la nature
12,03%
19
Les ingrédients utilisés sont issus de l'agriculture biologique
5,06%
8
Le produit ne contient pas de conservateurs de synthèse
24,05%
38
Le produit ne contient pas de conservateurs du tout
5,70%
9
Le produit ne contient pas de composants d'origine chimique
20,89%
33
Le produit ne contient pas de composants dérivés de pétrole
30,38%
48
Le produit est meilleur pour la santé qu'un produit classique
44,30%
70
Le produit est meilleur pour l'environnement qu'un produit classique
37,34%
59
10 / 16
! 71!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
Nombre total de personnes interrogées : 158
Q15 Lorsque vous choisissez un produit
qui se revendique "nature" ou "d'origine
naturelle", qu'en attendez-vous?
Répondues : 96
Ignorées : 76
Q16 Parmi les ingrédients suivants,
le(s)quel(s) ne souhaiteriez-vous pas voir
apparaitre dans la composition d'un produit
qui utilise l'appellation "nature" ou
"d'origine naturelle"? (Plusieurs réponses
possibles)
Répondues : 158
Ignorées : 14
100%
80%
66,46%
72,15%
94,94%
93,04%
60%
40%
20%
6,33%
2,53%
0%
Conservateu
rs naturels
(alcool,
huiles...
Conservateu
rs de
synthèse
(parabèn...
Dérivés de
pétrochimie
(huiles
minérale...
Substances
nocives
pour
l'enviro...
Substances
soupçonnées
d'être
cancérig...
Choix de réponses
Autre
(veuillez
préciser)
Réponses
Conservateurs naturels (alcool, huiles essentielles...)
6,33%
10
Conservateurs de synthèse (parabènes, composés organohalogénés...)
66,46%
105
Dérivés de pétrochimie (huiles minérales, paraffine...)
72,15%
114
Substances nocives pour l'environnement (silicones, EDTA, composés organiques volatils, PEG/PPG...)
93,04%
147
Substances soupçonnées d'être cancérigènes (colorants azoïques, PEG/PPG, nitrosamines...)
94,94%
150
Autre (veuillez préciser)
2,53%
4
Nombre total de personnes interrogées : 158
Q17 Pensez-vous que les produits
cosmétiques achetés en pharmacie sont
systématiquement meilleurs pour la santé
que ceux achetés en grande surface?
Répondues : 158
Ignorées : 14
11 / 16
! 72!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
Oui
44,30% (70)
Non
55,70% (88)
Choix de réponses
Réponses
Oui
44,30%
Non
55,70%
Total
70
88
158
Q18 Pensez-vous que les produits
cosmétiques achetés en pharmacie sont
systématiquement meilleurs pour
l'environnement que ceux achetés en
grande surface?
Répondues : 158
Ignorées : 14
Oui
10,13% (16)
Non
89,87% (142)
Choix de réponses
Réponses
Oui
10,13%
16
Non
89,87%
142
Total
158
12 / 16
! 73!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
Q19 Avant d'acheter un produit cosmétique
(y compris gel douche, shampoing...), vous
consultez la liste des ingrédients :
Répondues : 158
Ignorées : 14
100%
80%
60%
44,94%
29,75%
40%
16,46%
20%
8,86%
0%
Jamais
Parfois
Souvent
Choix de réponses
Toujours
Réponses
44,94%
71
29,75%
47
Souvent
16,46%
26
Toujours
8,86%
14
Jamais
Parfois
Total
158
Q20 Savez-vous déchiffrer les listes
d'ingrédients présentes sur les produits
cosmétiques?
Répondues : 158
Ignorées : 14
100%
80%
68,35%
60%
40%
20,89%
10,76%
20%
0%
Pas du tout
Je suis à l'aise
face à une étiquette
de produit cosmétique
et sait reconnaitr...
Choix de réponses
Je sais reconnaitre
certains ingrédients
(veuillez préciser)
Réponses
68,35%
Pas du tout
108
13 / 16
! 74!
!
Publicité et allégations environnementales
SurveyMonkey
Je suis à l'aise face à une étiquette de produit cosmétique et sait reconnaitre la majorité des ingrédients qui s'y trouvent
10,76%
17
Je sais reconnaitre certains ingrédients (veuillez préciser)
20,89%
33
Total
158
Q21 Après lecture de ces informations, le
produit présenté (Huile de douche, richesse
nutritive à l'huile d'argan pure) vous
semble-t-il :
Répondues : 157
Ignorées : 15
100%
80%
60%
49,68%
48,41%
40%
20%
1,91%
0%
Pas du tout
naturel
Plutôt pas
naturel
Neutre
Choix de réponses
Plutôt
naturel
Tout à fait
naturel
Réponses
Pas du tout naturel
49,68%
78
Plutôt pas naturel
48,41%
76
Neutre
1,91%
3
Plutôt naturel
0,00%
0
Tout à fait naturel
0,00%
0
Total
157
Q22 Après lecture de ces informations,
votre avis sur la marque Nectar of Nature at-il évolué?
Répondues : 157
Ignorées : 15
14 / 16
! 75!
!
Publicité et allégations environnementales
Oui, je suis
plutôt plus...
SurveyMonkey
0,64%
Oui, je suis
plutôt moins...
73,89%
Non
25,48%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Choix de réponses
90% 100%
Réponses
Oui, je suis plutôt plus attiré(e) par cette marque
0,64%
Oui, je suis plutôt moins attiré(e) par cette marque
73,89%
116
Non
25,48%
40
Total
1
157
Q23 Trouvez-vous que le nom de la marque
"Nectar of Nature" peut induire en erreur
sur la qualité réelle du produit?
Répondues : 157
Ignorées : 15
Non
5,10% (8)
Oui
94,90% (149)
Choix de réponses
Réponses
Oui
94,90%
Non
5,10%
Total
149
8
157
Q24 Avez-vous des commentaires,
15 / 16
! 76!
!