Histoire de la Publicité - Sup de Pub - SP4 Webmarketing
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Histoire de la Publicité Anne Magnien [email protected] Dossier à rendre Saga des marques à faire en groupe de 3 = 10 dates minimum (on aura des détails au fur et à mesure) la marque doit avoir au moins 20 ans et une actualité publicitaire en ce moment. Soit une saga France, soit internationale, dont la France. cf. Culture Pub sur internet Chronologie obligatoire avec des photos (presqu’en légende photos en fait) Pour chaque dates : - évolution de la communication en fonction du contexte - analyse socio culturelle - décrypter les stratégies - ne pas faire plusieurs thèmes en parallèle - faire une vraie histoire de la marque en fait 2 étapes : - amasser plein d’infos - choisir dans ces infos et donner les sources 5 critères de notation (chacun sur 5 points) : - choix et qualité des informations - images - analyse - synthèse (très important !!!!) - bonus, malus (que le dossier soit joli, respecte le brief ça peut être une présentation audiovisuelle A rendre le 7 Juillet Historiographie (comment on fait de l’histoire ?), tout dépend de l’angle d’attaque (angle économique, technologique (en fonction des médias dominants à chaque époque de la pub), ) En cours 8, un sujet sur pub et opinion Histoire de la pub c’est comprendre comment les marques ont répondu à un problème donné, souvent propre à l’époque Plan du cours : I -- 1850-1950 II—1950-1980 III—explosion des marques IV – l’Amérique V—créativité à la française VI—1980-2000 mondialisation et internet VII-- 1980-2000 les mutations du consommateur VIII—pub opinion et tabou IX—évolution des genres masculins et féminins 1 Histoire de la Publicité Histoire de l’économie Jacques Attali, Une brève histoire de l’avenir = économie par histoire du capitalisme Intéressant parce que la pub se jette toujours sur les nouvelles technologies !!! Parle des cœurs du capitalisme, (« capitalisme vise toujours à satisfaire les besoins du consommateur mais toujours au détriment du salarié » Daniel Cohen) parle des cœurs qui ont été des grandes villes (Bruges, ou Venise (la galère), Anvers (imprimerie), Gênes (spéculation), Amsterdam (nouveau bateau), Londres (vapeur comme énergie dominante), Boston (explosion des machines et autos), New York (électricité), Los Angeles (innovations)…) New York (1929-1980) : moteur électrique a amélioré productivité des machines, industrialiser le transport, permettre éclairage des villes, création des 3x8, ascenseurs, donc urbanisme vertical, électroménager et donc libération des femmes… Ce qui explique la nécessité de publicitaires pour vendre toutes ces nouveautés Lipovetsky dit qu’il y a 3 âges dans le capitalisme de conso 1830-1950 1950-80 : 30 glorieuses 80 à nos jours : hyper consommation 150 ans de Publicité _à voir au musée de la publicité (ou sur le site internet) dans le musée des arts décoratifs Un siècle de personnages publicitaires Célébrités à l’affiche 1880 : Naissance de la production de masse, révolution industrielle = invention du chemin de fer (nécessite l’intermédiaire du distributeur et de la marque pour faciliter les échanges de biens), du télégraphe, du téléphone Essor du commerce à grande échelle avec les machines qui produisent toute la nuit grâce à l’électricité Naissance des marques fortes. Création du fordisme qui permet diminution du temps de production des voitures et donc du prix et donc augmente accessibilité aux masses en peu de temps (baisse du prix de moitié en quelques années) On passe progressivement à un modèle où on baisse les marges pour vendre de plus grandes quantités = émergence d’un nouveau modèle commercial où profit vient de la baisse du prix. Mise des produits à la portée des masses Triples inventions : Marque, packaging et publicité Avant les produits étaient anonymes, vendus en vrac, mais les nouvelles industries vont conditionner elles-mêmes leurs produits et les vendre à l’échelle nationale Produits standardisés portent désormais la marque du fabricant (Coca Cola, Procter & Gamble, Kodak, Heinz…) Nouvelle relation entre le détaillant et le client qui désormais fait plutôt confiance à la marque plutôt qu’à la personne. Invention des Grands Magasins 2 Histoire de la Publicité Bon Marché 1838, Printemps 1865, Samaritaine = prix fixés et mise en scène de la marchandise (« Une cathédrale de marché pour un peuple de client ») = rotation rapide des stock, prix bas, grande variété de produits, entrée libre, prix étiquetés (rupture avec le rituel du marchandage) ces magasins font donc permettre l’arrivée de la grande bourgeoisie sur le marché de la consommation Lieu de vente devient un lieu de rêve au climat de fête permanente Transformation de l’achat en un plaisir, on se met à acheter ce dont on a envie au lieu d’en rester aux simples besoin = consommation devient un art de vivre et un emblème du bonheur moderne, le shopping devient un loisir, style de vie qui va attirer les classes moyennes 1850-1920 : Le règne de l’affiche Le premier média c’était le crieur de rue. 1539 = début de l’affichage. Avec révolution française explosion dans tous les domaines de la communication ! 1722 : interdiction d’afficher sur les édifices publiques et religieux. Révolution technologique dans les formats d’impression lithographique (devient vraiment exploitable en 1820) qui permettra à l’affichage de devenir le médias roi… Vers 1830-60 lithographie uniquement réservée aux librairies et donc les livres sont les premiers sujets de la pub. fin 19°, vie des spectacles parisiens est très, très riche !!! c’est ce qu’on appelle la Belle Époque car on en garde le dimanche chaumé.... Jules Chérère 1836-1932 : premier affichiste qui invente « l’art mural » sans aucune formation artistique _ donne une attention très particulière à la lettre. Il a tout un réseau d’artistes et d’écrivains qui viennent visiter son atelier et lui apporter de nouveaux clients. Les impressionnistes vont s’inspirer de ses affiches. Affiches en 3 coul (noir, rouge et dégradé). 1890 l’une des première utilisation des stars dans la pub. Les spectacles sont le 2è sujet pour les affiches. Vrai engouement du public pour l’affiche à partir de 1880, il commence même a y avoir des collectionneur. Début de l’art nouveau basé sur un répertoire de motifs floraux et lignes sinueuses, mais dans la pub, il reste important que le sujet soit net et facile à comprendre. Toulouse Lautrec va faire une vraie rupture avec ‘art nouveau en s’inspirant des estampes japonaises et illustrant la profondeur de façon dynamique, perspectives audacieuse, travail de la silhouette. Capielo, lui, a une esthétique basée sur l’arabesque et les éclat de couleur : art publicitaire. Couleurs intenses sans souci de réalisme avec omniprésence d’une tâche claire qui tranche sur le fond sombre pour que l’affiche ne soit jamais en harmonie avec ce qui l’entoure. A en plus inventé des personnages de marque. Ce qui fait dire à beaucoup que Capielo est un des grand maîtres de l’affichage. 1895 : Invention du cinéma par les frères Lumière 3 Histoire de la Publicité 1906 : Dimanche chaumé avec quelques dérogations d’ouverture pour les commerçants pour que les ouvriers puissent aller faire les courses. 1936 : Samedi et dimanche libérés (réellement effectif après la GM2) C’est l’époque où naissent les marques : 1857 : création du droit de la marque pour éviter la contrefaçon Marque = associer à plusieurs signes (nom, sigle, emballage…) PEUGEOT qui a longtemps cherché son identité LU jeu sur les initiales des 2 propriétaires de la marque + invention de l’écolier LU (inventé par Firmin Bruisset) qui incarne les vertus de l’école laïc qui est une nouveauté de la 3è République et fait de cet écolier un emblème de cette époque. Le choix de se personnage donne une authenticité au produit car invente le biscuit de goûter qui devient le biscuit des petits soldats de la République. On retrouve leur matériel publicitaire partout Et ce matériel est entré dans l’héritage culturel français C’est donc une marque qui a bien cerné les enjeux de la publicité JOB (papier à rouler) Époque divine des personnages de marques !!! CHOCOLAT MENIER (1876) Dont la petite fille va être déclinée sur tous les supports par Firmin Bruisset. POULAIN BANANIA le personnage du tirailleur sénégalais est inventé en 1872 par Pierre Lardais qui va profiter de la guerre pour livrer du Banania aux soldats sur le front et va être utilisé tout au long de l’histoire de la marque. RIPOLIN image identifiable qui a duré très longtemps LAROUSSE ILLUSTRÉ « je sème à tous vents » : cette idée visuelle a tenu plus de 50 ans et a été déclinée au fil des époques MICHELIN et son Bibendum HUILE DE FOIE DE MORUE GASTON MONNIER « Prenez-en, Dieu l’ordonne !!! » CHOCOLAT FELIX POTIN faisait déjà gagner des petites cartes avec les photos de 500 célébrités pour promouvoir leurs produits. CYCLE OMNIUM DUBONNET utilise l’image de Jean Jaurès en 1910 Cette belle époque représente une libéralisation de la presse dont les principaux revenus viennent désormais de la publicité ce qui permet à la pub de se lâcher au niveau des idées… A la fin du 19°, Henri Nestlé et Julius Maggi vont inventés des procédés de déshydratation qui vont révolutionner l’approche de l’alimentation MAGGI 1896 = création de la petite fille MAGGI Après la guerre, il y a de nouveau une frénésie de vie 4 Histoire de la Publicité 1920-1950 = Les années folles Frénésie de plaisirs et de loisirs Invention du tourne disque et de la radio Création du métier de publicitaire. Qui découle de l’éditeur d’affiches qui fait travailler sous son nom un commercial, un DA et des graphistes et autres… Les premières agences américaines s’installent en France vers 1920 et opposent leur technicité à l’artistique français. Naissance de la pub à la radio en 1925 (5 ans après création de la première station radio) 1945 toutes les radios sont nationalisées L’intérêt de ces affiches c’est qu’elles permettent de multiples déclinaisons. A toutes périodes, ces pubs allaient toujours chercher les plus grands artistes, ce qui lui a permis de devenir intemporelle et extrêmement créative. Cassendre : cubisme assez formel. La pub lui permettait de garder le contact avec le publique. Le dessin doit toujours tourner autour du texte et non l’inverse. A inventé une typo. A fait la communication de Dubonnet (du bon, du beau, Dubonnet). Début du photomontage avec la pub Pernot. A créé le logo YSL Jean Carlu. Pub Monsavon première période. Crée l’Office de propagande pour la paix en 32. 1924, Lesieur s’invente un personnage de marque qui va servir pour tous les supports (advertainment) = Saladin. Leur formidable capacité d’innovation leur a servit et leur a garanti une place importante jusqu’à maintenant. C’est l’époque de la naissance du bébé Cadum 1940 la vache qui rit et les culottes Petit Bateau. Aux USA, ils sont déjà très en avance LES 30 GLORIEUSES C’est une époque exceptionnelle pour la France. Reconstruction économique à nulle autre pareil, pouvoir d’achat extraordinaire !!! Fin 2GM début du premier crack pétrolier. La productivité augmente énormément notamment grâce aux ricains. Alimentation c’est 50% dabs le budget des ménages en 50 et 20% en 80 : augmentation du niveau de vie = diminution de la part de l’alimentation dans le budget. Classes moyennes et populaires vont accéder au progrès avec équipement de la maison, loisir, congés payés… En 52, la France retrouve son niveau de richesse de 1939 c’est aussi les moment où la distribution est totalement modifiée : DISTRIBUTION DE MASSE 1957 premier super marché, 1963 premier hyper marché (Carrefour) Segmentation de la consommation, découverte de la culture jeune 5 Histoire de la Publicité 1945-1954 : Reconstruction (Encouragement à l’emprunt massif pour aider à la reconstruction du pays) SNCF : symbole de modernité, productivité et sérieux sur les prix + intérêt général et unité du pays De très nombreuses nationalisations pour soutenir intérêt financier de l’état. Publicité gère la pénurie en encourageant les gens à être très prévoyant. Tickets de rationnement jusqu’en 49 donc la pub apprend à économiser. La pub n’offre qu’un éco assourdi de cette crise. Il y avait même des pubs pour expliquer l’intérêt de l’eau chaude et comment l’avoir grâce au chauffe – eau électrique. La pub fait de la pédagogie et enseigne les gestes d’hygiènes les plus basiques.. Seul la voiture explore un peu les sentiers de la séduction. A la même époque, Renault est nationalisé 1954 : Croissance exceptionnelle Les soubresauts politiques ne change rien au rebond économique. De Gaulle utilise les équipements ménagers comme métaphores lors de sa campagne électorale. Les gammes sont désormais déclinées et chaque moment de la toilette dispose de son produit spécifique. Les habitudes alimentaires changent aussi en profondeur avec les préparations instantanées et le travail des femmes. Le deuxième salaire permet une nouvelle hausse du niveau de vie. Pas de chômage mais les femmes arrivent en masse dans le secteur du service qui se développe plus vite que les autres. L’agence de voyage et la station d’essence déclinent déjà tous leurs services. Création des chèques et des livrets d’épargne. 1965 : aménagement du territoire Création de la Fnac et des centres commerciaux. La voiture individuelle est la star de cette époque. La génération du baby boom ayant grandi, c’est le début de la pub pour les enfants et les ados mais tâtonne pas mal au début. La pub récupère mai 68 en douceur et même la DS présidentielle fait un tour dans les champs de blé. 1974-1984 : La crise La France découvre le chômage et le déficit. L’état s’essaye à la publicité pour éduquer sur les économies d’énergie, la sécurité, le train… cette crise donne un nouveau souffle aux transports en commun. La France rattrape aussi son retard dans les télécommunications. Les grandes enseignes d’hyper marché en profitent pour créer leur marque. La pub de crise fait son apparition et les familles continuent à s’équiper grâce à de nouveaux arguments. L’audiovisuelle progresse avec l’arriver du cocooning, le début des jeux vidéos… Début des politiques de rigueur 6 Histoire de la Publicité Lutte contre l’inflation, retour de l’état publicitaire et pédagogue. Création de l’ANPE qui fait son entrée sur les écrans publicitaires. Début de la Pin up (femme qui ne concurrence pas la ménagère) qui incarne la modernité, une vision gaie, saine et tonique. Elle fait un grand retour en ce moment Déjà à l’époque les publicitaire se plaignent du côté bulldozer des agences américaines. 1958 : La persuasion clandestine de Marcel Bunstein Blanchet Sur l’utilisation des sciences humaines dans la publicité. Le comportement du consommateur est la meilleure arme du publicitaire pour régler les problèmes de communication. L’affiche reste le média qui s’en sort le mieux malgré toutes les crises car ils correspondent à la mobilité du public Affichistes des années 50 : - Savignac (Monsavon au lait passe de la belle fille et la vache à la jolie vache bien dessinée…), c’est un grand admirateur de Chaplin et il voulait mettre du cinéma dans l’affiche qu’il considérait comme un scandale visuel. - Villemot (Orangina à la pulpe d’orange : li a transformé leur défaut en force de vente) - Bruot (affichiste attitré de Dior pendant des années) Les années 50-60 c’est l’explosion des marques avec l’explosion des inventions chimiques et l’invention de nouvelles matières C’est une consommation statutaire M. Dupuis (l’un des D de BDDP) : « le cinéma est le moyen le mieux adapté psychologiquement a la propagande, le public est assis dans un état de relaxation partielle, polarisée par l’ambiance et l’image » La télévision arrive chez les français en 1953, à l’époque tout était en direct. En 1959, la moitié du territoire est couvert. En 1951, première lois sur la pub à la télé qui définit les secteurs qui sont interdit des pub pour ne pas concurrencer les autres. En 1968, lingerie, margarine, distribution, carburant… sont interdits de pub à la télé qui est limitée à 4 minutes par jour à l’époque. Hollywood, créé en 1952 Premier fait marquant de 30 glorieuses : la culture jeune Invention du transistor Les jeunes deviennent un marché et on va pouvoir leur vendre des produits spécifiques pour la mode, les voitures, les vêtements… 7 Histoire de la Publicité Le jeune des années 60 : C’est le gros phénomène de l’époque et tout le monde est d’accord que c’est à lui qu’il faut parler. Saga Citroën : Retour aux sources après avoir été particulièrement plébiscitée au début (par de gaulle) Excès publicitaires par Séguéla Saga Peugeot : Pas de pub en France, mais des rallyes aux 4 coins du monde au début de la marque Elargie sa gamme avec la 204, plus féminine, mais pub seulement à l’étranger Début de la pub en France avec la 104 Rallume la guerre des sexes avec la 106 et continue A chaque fois ya la berline familiale, et une autre voiture qui sert d’étendard à la marque et donne le ton publicitaire de l’année Saga Renault 4 : Naît en 1961 Lors du lancement, 200 proposées aux parisiens à l’essaye (ils peuvent l’abandonner où ils veulent) et 60 mille personnes vont l’essayer. Le problème c’est que jusqu’en 66 elle et surtout achetée par un public rural… Opération de rajeunissement fonctionne En 1971, Jacques Tati l’utilise dans un de ses films S’est fait un peu bouffer par l’arrivée de la R5, mais s’exportera super bien dans les années 80 Saga Orangina : Fait partie de ces marques dont le produit n’est pas similaire aux autres. Typique de la chasse aux jeunes 1953, arrive du Maroc à Marseille Dans les années 60 la marque est déjà bien installée, mais se doit de contrer l’arrivée de Coca en lançant le pack de bouteilles individuelles en supermarché Arrive enfin la saga du garçon de café totalement secoué1984, Jean Pau Gould tente de réveiller la communication de la marque Mais il faudra attendre le raz de marée Lambada (suivi de Socca dance et autre… = à chaque fois 250 spots en un été sur TF1) 1994, retour de la marque avec les bouteilles secouées : plébiscite des ados et forte hausse des ventes + sortie d’Orangina Rouge 1997, arrivée de la marque chez McDo La même année, la marque est rachetée par Coca Saga Gini : C’est une marque qui se positionne sur le créneau du sexe et ne parle qu’aux jeunes et à la part de jeunes qui sommeille en nous A du s’adapter aux années sida et à la vague puritaine qui a suivi, mais reste l’une des marques les plus sex de france… 8 Histoire de la Publicité Saga Bic : Umberto Ecco « Le Bic cristal naît volontairement lais…est le seul exemple de socialisme réalisé qui ait annulé le droit de propriété… » 1951 : stylo 1965 : briquet 1975 : rasoir 1988 : parfum (gros bide) L’histoire du baron qui a démocratisé les produits de luxe Logo conçu par Savignac Nécessité de réinventer un discours avec un accord différent. Faut avoir un discours de vérité et continuer à faire rêver le conso. Pouvoir du web qui va prendre une place de plus en plus importante. > le client et la marque sont dans un rapport de force qui sont tjs défavorable au client. Le discours de la marque n’est plus contrôlable par la marque. Du coup les marque ne peuvent plus contrôler tout ce qui est dis sur elle. Avec le web, la tv a perdu de la puissance. Tous les médias du monde sont en train de vive un « crack des médias ». Valeur montante : l’écologie. Toute une génération de créa au service des ONG. IKEA invente - le fait que le consommateur monte ses meubles lui même pour baisser les couts. - le meuble comme accessoire de mode - l’expérience shopping 9
