PS - Chez

Publicité et société
Le marché publicitaire : quelques données économiques et sectorielles
Définition
Rapport entre pub et société
La pub est une forme de communication qui a pour but de fixer l’attention d’une cible visée
(consommateurs, utilisateurs, usager, électeurs, etc.) afin de l’inciter à adopter le
comportement souhaité : achat d’un produit, élections politiques, incitation aux économies
d’énergie...
Elle consiste en «l’action de rendre public» ou «l’état de ce qui est public». Dans un sens plus
moderne, on parle de «l’ensemble des moyens utilisées pour faire connaître au public un
produit, une entreprise industrielle ou commerciale» depuis 1830. A partir de cette date, sont
liés le développement de la pub à celui de l’industrialisation et à l’essor des marchés de
grande consommation. Tout ceci est mis en place par l’intermédiaire de techniques et moyens
de communication.
On distingue 3 grands acteurs de la communication :



les agences qui sont chargées d’interpréter le marché,
les annonceurs qui permettent aux entreprises de promouvoir leurs produits,
les médias qui offrent une partie de leur espace pour permettre une diffusion des campagnes
pub.
D’autres acteurs permettent de renforcer les agences sur un aspect technique. Ces spécialistes
peuvent être du marketing direct, de la relation publique, des relations de presse, des
tendances de la société, des métiers de la production de pub et de la communication. Des
instances pro assurent aussi la réglementation du secteur. Notamment l’institut de recherche
sur la pub (TREP). Ce marché que l’on peut qualifier de cyclique, dépend de l’économie de
l’Etat. Il y a donc une certaine dépendance vis à vis de la croissance globale (ex. chute du
marché pub en 1991 avec la Guerre du Golfe, puis 2001 et 2008 avec les crises). Cependant,
les différentes manières dont sont comptés les chiffres ne permettent pas toujours de les
comparer entre eux.
v La publicité médias et hors médias
Cette première recouvre des formes de communication interactives par l’utilisation de
supports pub payants mis en place pour le compte d’un émetteur. La pub dispose de très peu
de temps pour être perçue, comprise et mémorisée. Elle doit simultanément capter l’attention,
la retenir, tout en faisant passer son message. En ce sens, on peut la classer dans la catégorie
des techniques de manipulation mentale.
Pour la seconde:
1. 1.
Le marketing ou de mercatiques directes. Cela consiste à diffuser un message
instantané et personnalisé vers une cible d’individus ou d’entreprises dans le but d’obtenir une
réaction immédiate et mesurable. Elle comprend entre autre le télémarketing et le
publipostage.
2. 2.
Les relations publiques, dites «relations presse», consistent à contacter les journalistes
pour qu’ils relaient le message à leur lectorat au sein de leurs articles.
3. 3.
La pub sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes.
4. 4.
Le parrainage consiste à rémunérer un client existant (le parrain) pour tout client qu’il
apporte.
5. 5.
Le mécénat finance les associations ou ONG pour assurer un minimum de visibilité et
asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de
l’entreprise qui si veut perçue en tant qu’acteur civique.
6. 6.
Le Street marketing consiste à communiquer directement avec les consommateurs par
ex via des hommes sandwichs dans les zones de chalandise (zones d’fluences d’un magasin
d’où provient la majorité de sa clientèle).
7. 7.
La communication évènementielle organise différents types d’évènements tels que des
salons, congrès, festivals, conventions, soirées festives, cocktails, remises de prix etc. Elle
permet à l’entreprise de communiquer sur elle-même ou ses marques.
Evaluations économiques du marché et du secteur d’activité
Parmi les 10 plus gros groupes du marché pub, on en compte 3 qui sont français:
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
PUBLICIS
HAVAS
RSCG.
Les 3 grands pôles mondiaux sont l’Asie, l’Europe et les USA (NY). Ce marché est
relativement concentré. C’est un secteur d’activité qui recrute peu (environ moins de 10 000
personnes en France) malgré le nombre important de cadres (bac +5). Le commerce tient une
place importante avec 37% de commerciaux/créatifs.
Les différents secteurs d’activité:
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Transport
Telecom/tel mobile etc.
Services (banques, assurances)
Alimentation.
Répartition des investissements selon les différents secteurs:
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30% : marketing direct
15% : promotion
12% : télévision
12% : presse
+5% : internet
-5% : radio
4.5% : affichage
0.4% : cinéma
De nombreuses femmes travaillent dans ce secteur. Cependant les postes qui se situent au
sommet de la hiérarchie se trouvent le plus souvent occupés par des hommes.
La publicité : un secteur réglementé
Il existe un certain nombre d’encadrements et de droits qui concernent le domaine de la
communication :
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
Droit à la concurrence
Droit de l’information : encadre (aspect publicité mensongère)
Droit de la consommation (protecteur du consommateur)
Droit à la propriété intellectuelle (plagiat/droit d’auteur)
Protection intellectuelle de la pub en tant qu’activité
En France la pub est très bien encadrée. Elle dispose du droit à la propriété intellectuelle. Cela
signifie que toute pub est soumise à des droits d’auteur.
Ex : l’affaire Luc Besson dénonça le plagiat du film le 5ème élément pour un pub SFR.
Protection de l’annonceur
Depuis 1993, la loi Sapin protège ce qui appartient au domaine de la propriété des
annonceurs. Elle a pour but de lutter contre la corruption et met en place des tarifs fixes. Elle
s’applique aussi aux médias.
Protection du public
La loi Royer du 27 décembre 1973 permet aux associations de consommateurs de porter
plainte contre toute pub mensongère. Par conséquent, les annonceurs doivent prouver ce
qu’ils annoncent (allégation santé qui indique les bienfaits pour la santé ex. pub l’Oréal ou
bienfaits de certains alicaments contre maladies).
On est aussi protégé en tant que public francophone avec la loi de Toubon du 4 août 1994 qui
réglemente l’usage de la langue français dans la pub, la loi informatique et liberté du 6 janvier
1978 qui encadre toutes les données personnelles face aux pub directes.
La loi Evin du 10 janvier 1991 réglemente les pub sur l’alcool et le tabac. Le code de santé
publique interdit aux médecins et pharmacies à la pub pour médicaments. Il existe d’autres
lois comme celle contre les armes à feux et les agences matrimoniales. On peut refuser la
pub dans les boîtes aux lettres..!
Le public est aussi protégé en tant que téléspectateur. La loi du 27 mars 1992 encadre le
parrainage qui empêche toute influence. Il ne donne aucun regard sur le contenu du
programme et n’incite pas à l’achat. Par ailleurs, certains secteurs d’activité sont exclus du
parrainage.
Dans d’autre cas de figure, on protège par ex. le piéton par la loi du 29 décembre 1979 qui va
encadrer certaines zones d’affichage (4x3 de dimension pour un panneau en France).
20.09.11
L’autodiscipline
UDA (Union Des Annonceurs qui corres avec l’AACC) : regroupe tous les clients des
agences publicitaires et tous ceux qui font appel aux services des agences de communication
(principaux industriels, banquiers...). On compte environ 400 membres. Cette association de
1901 représente 3/4 des investissements publicitaires et les budgets de communication les
plus importants. Ce n’est pas véritablement un syndicat professionnel mais elle représente les
principaux clients des agences et ce rôle de représentation s’effectue auprès:



des pouvoirs publics (médias, presse, différentes législations...),
des organisations de consommateurs (qui peuvent porter plainte contre les annonceurs),
des syndicats/organisations professionnels.
Elle dispose ainsi d’un rôle intermédiaire de porte-parole. Aussi, elle réalise des séries
d’étude, de financement, de recherches sur l’impact de la publicité et ces différents messages.
Elle aide aussi ses adhérents dans leurs relations avec les agences (aide juridique,
informations sur les audiences et la fonction des médias, règles déontologiques, bonnes
pratiques à privilégier lorsque l’on s’adresse à une agence). Elle participe à la
diffusion/professionnalisation du secteur publicitaire.
ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) ou BVP (Bureau de
Vérification de la Publicité) : depuis 2008 on le nomme désormais ARPP. C’est un organisme
privé d’autorégulation de la publicité en France. Il a pour mission d’assurer une publicité
loyale et saine dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du
public. Elle contraint par exemple la publicité automobile (pas d’arguments sur la vitesse, ne
pas exploiter son attrait, ne pas évoquer la réserve de moteur, la puissance du freinage = pas
de favorisation de la vitesse, ne pas susciter de comportements agressifs et même pour les
jeux vidéos). Cela est contraignant mais permet de donner libre cours à l’imagination...
AACC (Association des Agences-Conseil en Communication) : syndicat professionnel créé
en 1972 qui a pour but de représenter et défendre les agences des communication.
CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) : autorité indépendante dont les membres sont
nommés par le président de la République, le Sénat et l’Assemblée nationale. Son rôle est
marginal dans domaine de la publicité (télévision, radio, internet). Il attribue les fréquences et
règle les lois dans le domaine de l’audiovisuel (ex: veille du temps d’équilibre de parole des
candidats lors de débats télévisés). Il peut prendre position dans des débats juridiques (affaire
DSK par ex). Par ailleurs, il veille à l’application de la législation sur la publicité dans les
principaux médias audiovisuels (radio et télé). Il peut demander que certaines publicités soient
retournées... Il rappelle entre autre la loi EVIN de 1991 qui lutte contre l’alcoolisme et le
tabagisme. On peut les classer dans la catégorie des syndicats professionnels du secteur
publicitaire. Ils peuvent encadrer la publicité concernant leur secteur d’activité
essentiellement par des règles de bonne conduite que les adhérents s’engagent à respecter.
ARTP (Autorité de Réglementation des secteurs de Postes et de Télécommunication) : agence
publique placée sous l’autorité du président de la République qui a pour rôle de réguler les
télécommunications que se soit d’ordre général, juridique, administratif, économique etc.
UFMD (Union Françaises du Marketing Direct) : fédération d’associations professionnelles
représentatives des divers intervenants du secteur marketing. On doit respecter certaines
règles lorsqu’on y adhère.
VPC (vente par correspondance) : c’est un mode de vente ou l’acheteur et le vendeur ne se
rencontrent pas. Toute la transaction, de la commande au paiement s’effectue par distance. Il
en est de même pour un respect des complicités
Ex : les syndicats des bijoutiers donnent une règle de bonne pratique dans les publicités avec
obligation d’employer les bons termes (gemmes ou pierres précieuses par ex).
Etapes d’une campagne publicitaire
Ref. Publicitor de Bernard Brochand
Présentation séquentiel (mais pas de vision perso car allers-retours hihi!)
Phase 1 : Prise de contact entre l’agence et l’annonceur
L’annonceur vient avec un problème, un besoin si possible précis :
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




lancement d’une marque,
nouveau produit/service,
relance pour un produit déjà existant,
annonce de la fin d’une marque et naissance d’une nouvelle (ex: philips à whirlpool),
positionnement nouveau (bon marché à luxe) en terme de gamme ou de stratégie,
simple changement d’agence.
Il arrive que certains simulent de faux besoin auprès de plusieurs agences pour avoir des
conseils gratuits et qu’aucune décision en soit prise. Cela créé une sorte de compétition entre
les agences qui jouent le jeu des entreprises.
De l’autre côté, le commercial est le premier acteur important en agence. Il doit prospecter et
accrocher. Il y a tout un travail de suivi pour la satisfaction du client qu’il accompagne. Il est
le porte-parole des intérêts financiers et commerciaux de ce dernier (il annonce les budgets,
les besoins...). Il est le «confident» de l’annonceur. Aussi, il va négocier les budgets globaux.
Le chef de publicité qui a tendance à exister de moins en moins va cette fois ci, dans l’agence,
gérer les budgets des clients. Il permet d’avoir une vision à long terme contrairement au
commercial. Il a un rôle de porte-parole pour l’annonceur mais se focalise plus sur les intérêts
stratégiques de celui-ci. Il va coordonner toutes les étapes d’une campagne. Il détient aussi le
rôle de chef de fabrication dans les plus petites structures surtout (mise en forme technique).
Le chef de produit se situe chez l’annonceur pour analyser le produit ou en agence. Il est le
spécialiste d’un produit, d’une gamme, d’un marché particulier. Il connait les tendances, les
modes à suivre. Une cohérence entre la publicité, campagne prévue, et réalité du marché doit
exister.
Le dernier acteur est le responsable des études et il se trouve en agence ou alors en cabinet
spécialisé. Il est le spécialiste des données techniques, des enquêtes. En outre, c’est un
concepteur et il peut aussi commander et fabriquer les produits. Son expertise est plus centrée
sur le ciblage (marketing).
Le brief est un document de travail essentiel qui n’est pas toujours mis en place ou pas de la
bonne manière, il faut donc relancer l’annonceur dans ce dernier cas. On parle de brief
annonceur. C’est un document synthétique (quelques pages à quelques 10aines). C’est un
outil de dialogue et de référence entre l’annonceur et l’agence. C’est aussi la principale source
d’information consultable par l’agence et l’annonceur. [Ref. Publicitor pour la composition
du brief]
Brief idéal :
1.
Description de l’entreprise, son histoire,
2.
Individus marquants (sagas sur tel ou tel métier qui symbolise une entreprise),
3.
Présentation technique du produit/ de la marque
4.
Rappel du fondement de la marque (qualité, innovation)
5.
Perception des consommateurs (que pensent-ils ?),
6.
Tests possibles qui donnent des informations sur les qualités du produit et servent
d’argument publicitaire,
7. 7.
Infos sur le marché (volume de vente, parts de marché, évolutions, tendances..),
8. 8.
Infos sur le réseau de distribution (point d’entrée par le client: internet, grandes
surfaces...) qui permet d’éliminer certaines stratégies,
9. 9.
Infos sur la concurrence (permet de faire la différence, que propose-t-elle en terme de
prix, sa place...)
10. 10. Infos sur le consommateur (comportement, pratiques, attentes),
11. 11. Les contraintes (législatives, techniques, matérielles...),
12. 12. Les anciennes publicités, la communication précédente,
13. 13. Les objectifs et les moyens poursuivis par l’annonceur (nb: travail de maïeutique avec
l’annonceur qui parfois n’a aucune idée de ses objectifs...!) qui sont :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
v Publicitaire : la notoriété (nom cité fréquemment.. annonceur qui veut arriver 1er parmi les
X produits les plus cités voire LE plus cité), l’image de marque avec la perception globale et
les qualités du produit ou de la marque,
v Commercial : par rapport à la fabrication, ce qui est fourni. Ils se décrivent en termes de
volume et de chiffres, marché ou vente (ratios), opérations de promotion des ventes (objectif
plutôt court),
v Marketing : par rapport au marché global essentiellement, à la concurrence. Ils vont se
définir en terme de part de marché, de rang, de production. Il intervient dans conquête de
nouveaux consommateurs, la modification de nouveaux comportements (objectifs à
moyen/long terme) [Ref. Obélix et cie haha ^^]
Il va permettre de définir les qualités requises d’une agence lorsqu’on est annonceur. Elle doit
cumuler 3 compétences :



En terme de marketing (bonne approche du/des marché(s)),
De communication (connaissance des médias, de tous les moyens/supports/dispositifs de
communication),
La créativité (bonne idée de campagne: lien entre produit, marché et consommateur).
Ces 3 compétences sont traditionnellement intégrées en une seule agence mais cela tend à
disparaître (il y a débat...). Certains peuvent choisir de mettre en avant une plutôt qu’un autre
notamment la créativité.
Phase 2 : Réponse de l’agence
Les délais de réponse sont de 2 semaines environ, mais ils peuvent être de quelques jours
voire quelques heures notamment pour les grandes surfaces. L’agence analyse le brief puis il
y a une remontée et un croisement des informations de l’annonceur qui remontent par
l’intermédiaire des commerciaux. Il est possible de se rendre sur place et tester le produit
(permet un autre regard). Eventuellement l’agence peut demander des informations
complémentaires (techniques...).
Phase 3 : Elaboration de la stratégie copie (ou copie stratégie)
C’est une phase strictement interne à l’agence. Deux acteurs se chargent essentiellement de ce
travail de rédaction, le commercial ou le chef de produit selon les agences puis le directeur
création qui dirige les équipes créatives de l’agence.
CR (concepteur rédacteur) ou DA (directeur artistique: graphisme, dessin) est un titre mais
pas forcément une fonction de direction. Il stimule, encourage, relance les aspects créatifs et
supervise les aspects artistiques. Il donne aussi le style de l’agence sur le recrutement des
créatifs : 2 créatifs d’une agence qui fonctionnent parfois en team ou à l’inverse selon les
agences ou même avec des annonceurs différents.
La copie stratégie est une méthode de travail et un document qui essaie d’encadrer/formaliser
le travail d’une agence. Cette normalisation/codification du travail des créatifs a été imposée
par un secteur d’activité aux E.U appelé «Lessiviers» dans les années 40 qui trouvaient le
secteur publicitaire trop ‘farfelu’ et qui ont essayé d’encadrer et formaliser les relations avec
les agences grâce à cette méthode. Elle est remise en cause car souvent dénoncée comme
formelle mais on ne peut pas vraiment s’en passer. Elle se présente sous la forme d’un
document synthétique, avec un plan type [Ref. Publicitor] qui doit avoir plusieurs qualités :




L’imagination afin de retravailler les informations données pour comprendre les points
importants et traduire le message aux internes ou équipes créatives qui vont travailler
uniquement sur cette stratégie et non pas à partir du brief annonceur : il y a une sorte de filtre,
La compréhension du brief mais aussi de se rendre compréhensible dans l’autre sens,
Stratégique car il ne faut pas perdre de vue le marché à atteindre mais aussi l’originalité (il
faut se démarquer),
La durabilité.
Copie stratégie standard
Plusieurs éléments la composent. D’une part ce qui concerne le contexte avec une description
de l’environnement de la future campagne à travers la situation du marché (stagnation,
croissance...) chiffrée et argumentée. D’autre part, la nature de la campagne (pourquoi est-ce
qu’elle intervient). Puis, les objectifs poursuivis par la campagne (voir brief annonceur) en
trouvant une formulation qui parle aux créatifs. Enfin la cible visée avec une présentation
vivante des futurs consommateurs, trouver les détails/éléments qui seront parlants pour les
créatifs.
27.09.11
Le positionnement est de type marketing par rapport au marché. On essaie d’expliquer ou se
situe la marque ou le produit par rapport à la concurrence. L’intérêt de cette rubrique est de
rendre compréhensible par les créatifs leur positionnement en mettant en évidence les
oppositions, les ressemblances… Marketing mix composé de variables sur lesquelles on est
positionné afin de voir sa place par rapport à la concurrence (différence par rapport au prix, la
distribution (packaging) et la cible, le passé de la marque, son histoire/territoire, les
campagnes.
ü La promesse
Quelle est la promesse de la marque, du produit ? (service qualité..). C’est ce que le produit ou
la marque propose au consommateur. La marque passe ainsi un contrat avec son conso. Cette
promesse doit être rendue attractive par les créatifs (spot, film, affichage...).
On cherche la promesse principale et unique ou USP (unique selling proposition) et qui est
celle que la marque va pouvoir offrir. La société va rendre ces services non substituables par
la concurrence.
On associe le bénéfice à la promesse qui est la promesse selon le point de vue du conso, ce
qu’il va retirer de l’usage de ce produit ou de cette marque. Les créatifs doivent le rendre
visible, clair et immédiat. On distingue 3 types de bénéfices possibles :
v Matériel où l’on retire un avantage dans la performance du produit (faire des économies
par ex)
v Psychologique qui est lié à la personnalité du conso (se sentir en sécurité par ex).
Réassurance dans les années 60/70 avec les contaminations alimentaires (vache folle, grippe
aviaire)
v Sociologique qui travaille l’image qu’a le consommateur, il se situe par rapport aux autres
(valorisation par rapport aux autres, imitation/distinction, conformité ou différenciation au
contraire...)
L’insight et la preuve sont aussi liés a elle. L’insight est une croyance, une chose sur laquelle
va s’appuyer la promesse. La preuve est l’argument qui permet de soutenir la croyance, une
justification pouvant être vérifiée par la conso. Cela peut donner lieu à toute sorte de pub
(preuves en labo, prix...)
ü Le ton
Quel sera le ton, le registre de la future campagne ? Cela a notamment été inventé pour gérer
les créatifs. Il précise le registre de la future campagne et pour que leurs choix ne soient pas
seulement liés à leur propre opinions. On doit associer à l’image de la marque, être en accord.
ü Les contraintes
On retrouve le rappel des lois qui encadrent la pub (alcool), les contraintes juridiques, légales,
matérielles (on utilise tel support...). [Plan média]
Variantes
PTC (plan de travail créatif) proposé par Young Rubican qui reformule les catégories et les
présente d’une autre manière peut être plus parlante. Les annonceurs peuvent mieux
comprendre les méthodes de l’agence. Il est classiquement composé par :
1. 1.
Un fait principal qui est un diagnostic sur le produit, la marque et la marché.
2. 2.
Un problème à résoudre par et pour la pub. Cela limite le domaine d’intervention et de
compétence de la pub.
3. 3.
L’objectif à atteindre par la campagne de pub (modification du comportement,
changement de produit ou du réseau de distribution, rassurer le conso, le faire tester...).
4. 4.
Les principaux concurrents sont décrits en terme de marketing (produits, marque) et
pub (campagnes réalisées) mais aussi ce qu’ils apportent aux consommateurs en tant que
concurrents.
5. 5.
La stratégie créative où l’on retrouve la cible de la campagne, le bénéfice, le support
(mélange de la preuve et de l’insight avec les éléments qui justifient et prouvent le bénéfice)
6. 6.
Les contraintes classiques.
Phase 4 : Validation de la stratégie copie par l’annonceur
C’est une phase qui dure traditionnellement 2 semaines durant lesquelles l’annonceur va
vérifier et valider ce qu’il pense conforme à ses objectifs. Elle permet de valider 8 critères
étant validés par l’annonceur:
ü Le principe d’existence
A-t-on vraiment affaire à une future campagne, à l’issu du travail réalisé par la stratégie copie
? Il permet de valider la qualité des arguments, de réflexion mais aussi de formation des
différentes rubriques. On doit déjà savoir où l’on ira à partir de la stratégie copie.
ü Le principe de continuité
A travers la copie stratégie, on construit une campagne «durable», qql chose qui peut durer
aux effets de mode, à l’évolution du marché. (ex. contrat de confiance Darty). Il installe, la
plupart du temps, de manière durable l’univers du produit (personnage typique...
ü Le principe de différenciation et de similitude
Il permet à l’annonceur d’être conscient des choix qu’il fait ou non. Ce choix doit être
conscient, formalisé et affirmé.
ü Le principe de cohérence
Essentiellement entre l’identité de la marque et l’univers de référence du consommateur. Il
doit y avoir écho (réception). On peut parler de perception. L’annonceur doit s’approprier la
campagne. Il faut accepter que la proposition ne soit pas tout à fait la même.
ü Le principe de réalisme
Il s’agit du réalisme du projet de campagne, des choix stratégiques du travail de l’agence.
C’est un jugement de logique entre les contraintes, les moyens, la durée de campagne...
ü Le principe de déclinaison
On essaie de voir quel sera l’usage de la campagne sur d’autre supports/formes de
communication, types de marchés, pays, autre produits de la gamme etc. Il n’y a aucun choix
défini subjectif. Il faut s’adapter aux différentes situations.
ü Le principe d’intégration
Il s’applique avec toutes formes d’expression de la marque ou du produit. On doit s’intégrer
dans un ensemble de communication. On cherche un synergie avec tous les portes paroles de
la marque.
Remarque : Dissonance cognitive: divergence des points de vue
ü Le principe d’acceptabilité
La campagne ne s’adresse pas qu’aux consommateurs et au public cible mais aussi aux
internes. Va-t-elle être suivie par les salariés de la marque ? Vont-ils la relayer ou la dénigrer
? Si on identifie des difficultés d’acceptabilité, on peut ainsi être capable d’expliquer et de
défendre cette campagne en interne. L’objectif principal n’est pas d’avoir un fort taux
d’acceptabilité mais il faut résoudre ce problème.
Tout cela permet une clarification de l’annonceur qui permet une validation et le passage à la
5ème phase.
Phase 5 : Le processus créatif
ü Métiers créatifs
Le concepteur rédacteur et/ou le directeur artistique interviennent dans cette phase. La DA est
le spécialiste de l’image, du visuel, du graphisme et la CR se charge de l’écrit, du texte.
C’est un métier atypique car peu de formations mais il faut faire ses preuves. Cela pose un
problème de la gestion des carrières car c’est un métier jeune, dynamique. Ces créatifs ne sont
pas des artistes. Ils travaillent pour un client avec lequel ils peuvent se voir rejeter des idées
estimées brillantes. Quoi qu’il en soit, on reste souvent dans l’anonymat ce qui peut engendrer
certaines frustrations. On doit avoir une grande culture G, un esprit curieux... Il est important
qu’il y ait une reconnaissance par les autres créatifs (prix pour les meilleures pubs etc.).
Certains créatifs travaillent en team fixe (meilleure production) ou au contraire les CR et DA
doivent travailler à chaque nouvelle campagne avec des personnes différentes (développe la
créativité).
Les maquettistes sont chargés de la réalisation et la concrétisation des maquettes. Ils mettent
en forme les idées. Film mis sous forme de story band (dessin) / synopsis (description, mini
scénario) qui représente les principales scènes du film/spot. On appelle cela un rouch pour les
affiches presses.
Le commercial est aussi présent et peut faire des liaisons lorsque les créatifs ont des doutes.
Le chef d’agence et celui de produit. Le directeur création responsable du travail des créatifs.
Cette phase dure environ 7 semaines de travail avec des phases d’allers retours avec des
discutions... C’est un travail à la fois individuel (créativité personnelle) et collectif tout
comme à travers la copie stratégie. Elle peut être cadrée et formalisée puis en même temps
quelque chose de libre pour favoriser la créativité. Les créatifs, à partir de la présentation du
brief, vont travailler et essayer des concepts de campagne qu’ils vont illustrer et formaliser.
ü Concrétisation des idées créatives
La maquette doit être la plus conforme à la réalité avec une typographie identique mais texte
non rédigé (calibré). Le story bord qui correspond à quelques dessins qui représentent les
principaux plans, le cadrage du film. Eventuellement quelques éléments du décor puis ceux de
la bande son (bruits, musiques, dialogues). On fait parfois une sorte d’animation appelée
animatic qui permet de préciser le déroulement temporel du film et les principales séquences.
Le problème est qu’il n’en s’agit pas du résultat final et que cela peut susciter des réactions
plutôt négatives.
4/10/11
Le travail de jugement n’a pas toujours été formalisé. On essaie de mettre ne place des
techniques d’évaluation permettant de juger :


L’arbre de décision a été proposé par H. Joannis qui consiste à examiner le projet étape par
étape en donnant une réponse à chacune d’entre elle. Lorsqu’une réponse négative au cours
d’une étape se fait entendre, le travail est alors arrêté.
Check lists qui est un support de jugement avec une série de questions types organisées
autour de 3 grands thèmes :
v Les critères stratégiques (sommes-nous en adéquations avec la stratégie, notre idée touchet-elle la cible et répond-elle aux objectifs de communication, les promesses et les bénéfices
apparaissent-ils clairement ? etc.)
v Les critères de communication publicitaire avec l’idée de valider les projets et les idées
créatifs du strict point de vue de la communication publicitaire. On va tenter d’évaluer :
ü L’attention (outil de la subjectivité) de la cible.
ü L’attribution ou identification (ce visuel est-il bien attribué à la marque/service/produit ?).
ü La perception, au sens strict et visuel (en cb de tps l’image et le son nous parviennent-ils ?).
ü La compréhension avec les idées qui doivent être claires pour la cible.
ü La crédibilité (certaines vont privilégier l’humour dans leur stratégie quitte à la favoriser).
ü La durabilité (pas important si remise constante au goût de jour. La déclinaison avec
d’autres support
Pavlov ?
v les critères d’exécution/réalisation qui permet d’éliminer les «belles idées» qui ne sont pas
forcément réalisables. La plupart des agences sont en accord sur ces critères :
ü La faisabilité technique (Seguela avec RSCG par ex.) avec délais de tournages,
autorisations et négociations
ü La faisabilité financière avec les probèmes de coût de budgets
ü La faisabilité juridique

Les Pré Tests testent la réception de la pub. On peut aussi les faires à la fin de production
(choix d’une fin par ex). Un élément important ne peut pas être testé : c’est la répétition des
messages. Ces tests ont souvent lieu dans les campagnes d’intérêt général notamment en com
publique (santé, éducation...). Ce type de campagne travaille sur la modification des
comportements et permet d’évauler si il y a un effet sur la volonté de changer/adotper un
nouveau comportment. Le test des concepts où l’on concrétise les idées sur des maquettes que
l’on teste sur une ou plusieurs idées. On a environ un millier de pré-tests par an. On met un
échantillon de la cible en situation réelle puis on observe les attitudes, choix et opinions de la
cible.

On peut constituer un échantillon et effectuer des tests quantitatifs, à qui l’on soumet des
questions individuels fermées (oui/non)
Les techniques qualitatives avec des échantillons beaucoup plus réduits (20/30 personnes) que
l’on interroge pendant une période assez longue par des entretiens semi-directifs. On aborde
des thèmes avec des questions ouvertes où l’on invite les gens à s’exprimer. On peut aussi
interroger en groupe avec un effectif réduit par 2.
Les techniques de labo qui permettent de mesurer le temps de réaction, les mouvements
d’yeux etc. On peut évaluer la perception de l’échantillon, sa reconnaissance. On peut aller
jusqu’à l’utilisation d’outils nucléaires.


Certains supports se prêtent plus facilement aux pré-tests (radios, tv, affiches...). Puis on a
finalement la sélection définitive.
Phase 6 : La présentation du projet de campagne
Le projet correspond aux attentes de l’annonceur qui peut valider la proposition de l’agence.
L’annonceur peut se trouver en désaccord total face à la proposition, il faut alors tout refaire.
Il peut être hésitant sur certains points et ceci est assez difficile car il faut vraiment
comprendre les points qui déplaisent à l’annonceur.
Phase 7 : La production des messages
On retrouve :






Les prestataires (métiers techniques qui produisent les messages),
Le chef pub,
Le responsable fabrication en agence (responsable de la liaison avec les prestataires),
Les acheteurs d’art (chargés de la négociation des droits, de l’image),
Le média planner qui intervient afin d’utiliser les bons médias/supports pour la campagne
pub,
Le chef de promo spécialiste des offres promo et des ventes.
Elle intervient dans l’agence et chez les prestataires à l’exterieure de cette dernière. On a un
travail de coordination qui passe par l’élaboration de doc (brief annonçeur, copie stratégie
etc).
C’est un phase qui dure plus de 3 mois. Il faut attendre le bon moment, par exemple l’édition
d’un journal qui à lieu à une datte précise.
On est aussi contraint par la technique de manière plus générales.
Les choix adoptés deviennent définitifs. Il y a une irréversibilité importante dans cette phase.
Les différents types de supports/prod sont:

La production télé et cinéma qui peut être extrêmes complexe (lieu du tournage,
trucages/cascades, casting avec indisponibilité des acteurs, décors, participants...), avec des
délais assez long.
1. 1.
L’appel d’offre qui consiste en l’envoi du story board aux maisons de production qui
établissent un devis et présentent leur projet. On choisi ensuite définitivement la maison de
production retenue en accord avec l’annonceur.
2. 2.
La préparation du tournage avec un travail de script, d’organisation tout autour du
tournage. Le shooting objectif qui rappellent et synthétise toutes les données importantes à la
production du film (rappel des personnages, des styles vestimentaires/accessoires, les décors à
réaliser, les codes couleurs à respecter). On va rappeler comment la marque ou le produit doit
être présenté (notamment les cadrages).
Réalisation du plateau de tournage, casting, recherche d’acteur, réalisation des
costumes/décor, découpage prévisible du film avec un plan de montage final.
1. 3.
La réunion de pré production avec l’agence, le réalisateur et l’annonceur. C’est
l’occasion de dire la manière dont le produit/marque sera mis en évidence. On peut encore
effectuer certains réglages lors de cette réunion.
2. 4.
Le tournage (Rèf. La nuit américaine) où l’annonceur peut être présent.
3. 5.
Le montage avec la sélection des scènes définitives
4. 6.
La post production avec les retouches finales d’image, nouvelles scènes
éventuellement, mis en place des sons (voix, musique)
5. 7.
Pré test auprès du public possible avant la diffusion de la pub (mais plutôt rare)
NB. Le placement produit permet de diffuser sa marque à travers des films par l’intermédiaire
des acteurs par ex.

La production radio/audio est plus rapide (quelques heures) et le coût de production est
beaucoup plus réduit. Les coûts d’édition le sont aussi en termes de copie du message.
1. 1.
Appel d’offre
2. 2.
Choix d’une maison de production (régie pub qui vend les temps d’antenne sans
passer par une maison de production)
3. 3.
Elaboration de la maquette définitive en studio avec prise de son
4. 4.
Choix définitif des voix et achat de créations musicales originales
5. 5.
Enregistrement définitif
6. 6.
Edition des copies (numérique désormais)
7. 7.
Livraison aux radios puis rémunération (on a aussi des vérifications de la diffusion
achetée des radios).
8. 8.
On écoute la diffusion puis on en paye les droits
11/10/11

Les messages visuels
Coût variable selon la diffusion
2 possibilités d'un point de vue visuel : soit affiche ou insertion de presse photo ou image
dessin, infographie (facile à produire)
ü
ü
ü
ü
ü
ü
Réalisation d'un shooting objectif
Choix d'un photographe ou illustrateur
Élaboration d'un devis
Prise de vue
Travail de retouches
Exécution fabrication en imprimerie
Phase 8 : Diffusion / phase de media planning
C'est une étape déterminante. Il faut essayer de faire la campagne de pub la plus belle et
imaginable.
Dans les années 80 : apparition de la bande FM, ensuite, libération de l'audiovisuel : chaînes
hertziennes multipliées, apparition d'internet.
Le paysage a été bouleversé, choses de plus en plus pointues (même dans le domaine de la
presse). Les agences de pubs achètent moins d'espace, s’il n'y avait que l'audience ça pourrait
aller mais il y a toute la dimension actualité qui se rajoute à l'audience. L'actualité n'est pas
prévisible et le plan média doit être réactif, adaptable.
Le media planner est un spécialiste de l'audience, il connaît les outils de mesure d'audience
Choix des supports (quel chaîne, quel titre). Une partie de l'audience que l'on tentera
d'atteindre ne sera jamais atteinte.
Comment mesurer l'audience presse ?
Les applicateurs de mesure :


Le lectorat : toute personne qui déclare avoir eu un contact visuel avec un contrat presse
La Lecture Dernière Période : on cherche à savoir qui a été lecteur ou pas sur une période
précise déterminante liée à la périodicité du support. Permet de préciser un peu plus.




La reprise en main : le nombre de fois qu'un même numéro d'un titre de presse a été consulté
Le taux de circulation : plus le taux et haut, plus le titre sera lu
L'audience cumulée : cumuler les différentes parutions d'un même support sur une période
donnée.
Les diffusions : OJD (office de justification de la diffusion) le nombre d'exemplaire vendus
(diffusion payée) ou gratuit. Fourni par les journaux, les magazines.
Méthodes de mesure :



L'OJD récolte tous les chiffres transmis par les éditeurs de presse
L'institut IPSOS qui fait des enquêtes
Enquête AEPN qui est commanditée par la presse magazine : environ 20 000 personnes
représentatives de la population française font des entretiens individuels de 40 minutes.
→ L'audience télé est largement débattue dans les médias. Elle est si débattue parce que la
télé fait partie de notre vie quotidienne, la seule audience connue pratiquement en temps réel,
la plus mesurée. Permettait de mesurer même jusqu'au niveau du message : quel message a été
vu … Mesure fine, pointue, précise. La seule mesure qui permet d'arriver à ce niveau est
internet.
On utilise 2 indicateurs :


Le taux de pénétration moyen : le pourcentage de personnes équipés de la télé qui ont
regardé une émission (une plage horaire)
L'audience cumulée : le nombre de personnes différentes qui ont regardés la télé au cours
d'une période d'étude donnée et quel que soit la période de vision (une semaine, une journée
entière, une tranche horaire).
Cette mesure d'audience est fiable d'un point de vue technique car c'est une mesure technique
qui consiste en un ensemble de boîtiers installées chez les particuliers/dans les foyers. Un
ordinateur calcule toutes les données et transmet le tout aux différents médias.
Le seul inconvénient est qu'on ne sait pas qui regarde et ce que la personne fait devant la télé.
Pour essayer de savoir qui est devant la télé on a développé le « mediamat ».
Comment mesurer l'audience de l'affichage : le teasing consiste a émettre un premier
message énigmatique, dans la seconde vague seulement on révèle qui est l'annonceur
responsable de ce message : on crée du suspense. Il faut travailler sur l'attribution,
l'authentification (ex : la campagne en 1981 « demain j'enlève le bas » afficheur : avenir)
→ Un moyen de diffusion pertinent :
Pour mesurer l'audience : l'affimétrie, on va essayer de mesurer l'audience de l'affichage en
1991 avec les 3 grands médias d'affichage : Avenir - Giraudy – Dauphin
Un échantillon qui intègre toute les agglomérations de plus de 100 millions d'habitants et
portent sur 60 000 personnes en déplacement quel que soit le motif du déplacement et quelle
que soit l'heure du déplacement. Ne sont comptabilisés que les passages qui ont un point de
vue réel.
Les indicateurs : on calcule le nombre d'occasion de voir une affiche que vous allez voir en
fonction de votre trajet, on mesure aussi les indices de répétitions, couverture (géographique)
plutôt urbain ou rural.
Médiamétrie : 75 000 pers interrogées 4 fois par an par téléphone.
Le téléchargement de podcast d'émissions en France et dans le monde fourni des chiffres en
nombre de téléchargements.
Pour le cinéma : enquêtes tous les 2 mois, les salles de ciné remontent les infos (nombre de
tickets vendus) au CNC.
→ La limite de ces outils de mesure :
Le média planning (on connaît les mesures, les audiences) mais comment on choisit les
médias en fonctions de ces données. Pour sélectionner il faut procéder par élimination
successive pour ne retenir que le ou les médias de base sur lesquels le plan média va se
concentrer. Une fois qu'on a retenu le ou les médias de base on peut en réintégrer certains que
l'on avait éliminés.
Il faut passer par la rédaction d'un brief média :
Objectif : présenter au média planner toutes les infos nécessaires à ces choix à sa stratégie.
Info sur le produit, sur le marché sur la stratégie marketing, sur la stratégie publicitaire.
Les rubriques de ce brief média se composent de 2 grandes parties, une première sur le
contexte marketing de la campagne.
Il se compose de :


Pourquoi l'annonceur a contacté l'agence, quelle était sa difficulté à l'origine de sa prise de
contact, une rubrique sur les objectifs généraux, de marketing (qu'est-ce que
c'était ? Améliorer l'image, la notoriété, les volumes de vente ?...)
Présentation de la cible en sachant qu'il s'agit d'une cible marketing (différent de l'audience
média)
Choix des médias :



Pression publicitaire
Le budget, les grands investissements en terme d'achat d'espace, de frais technique
Les calendriers importants à intégrer dans les choix sur plan média (tout ce qui est
saisonnalité, période de diffusion des campagnes précédentes, les périodes de diffusion de
campagnes des concurrents, faut il communiquer en même temps ou en dehors, combien de
temps va durer la campagne, la date de démarrage, un calendrier prévisionnel qui tient compte
si possible de l'actualité).
18/10/11
→ Construction du plan média : l'élimination des médias indisponibles (on part du principe
que tous les médias sont à égalité et ont vocation à faire partie du plan média)
3 causes possibles d'indisponibilité :
1. 1.
2. 2.
3. 3.
Causes légales (cf. loi Evin)
Délais de réservation
Les délais de production
ð Le choix des médias disponibles. On choisit grâce à des critères :


De communication : (critères subjectifs, intuitifs : contrat minimum, de confiance (la
capacité du média à respecter l'expressivité du message et la plus-value média, valeur ajoutée
(ce qui va « déteindre » sur le message) elle s'évalue en termes de crédibilité.
Marketing : ils vont évaluer la capacité du média à atteindre la cible que l'on a fixé, jugé
grâce a 3 critères : de couverture, l'efficacité (répéter au bon moment le message), de coût
(est-ce que le média a un bon rapport qualité-prix)



La sélection des supports, c'est un travail d'expertise qui fait intervenir 3 grandes logiques :
une logique économique, une logique de puissance, une logique d'affinité
Critères quantitatifs et qualitatifs : l'audience totale d'un support ou d'un titre (cf. mesures de
techniques d'audience), l'audience utile, taux de pénétration (la durée).
On tente de mesurer les effets de cumul sur plusieurs types de supports.
ð Critères qualitatifs :
1. 1.
Le contexte rédactionnel/éditorial idée que le message sera plus ou moins en harmonie
avec le contenu du titre, avec les centres d'intérêt de l’audience, ce contexte peut être lié au
contexte organisationnel ;
2. 2.
Le volume, un support, un titre est plus ou moins chargé en qualité et quantité,
l’environnement (les autres...)
3. 3.
Le contexte technique, les qualités des supports.
Stratégie qui peut favoriser les nouveaux supports ou les nouveaux médias, ou bien les plus
puissants (=les plus coûteux)
Phase 9 : Déclinaison de la campagne, on aborde ce qui est hors média
Toutes les actions de communication qui ne sont pas de la publicité au sens strict (i.e. une
insertion payante dans l'achat d'espace dans un média). A pris une importance croissante dans
les années 80 et a dépassé la pub au sens strict, c'est une constante depuis les années 80. Pour
des raisons marketing, technologiques (le développement dans les années 80 des outils
techno : traitements de textes, mailing, base de donnée...), question aussi de coût. Peut aller de
la distribution de flyers à une flash mob par ex., n'aura pas forcément un impact immédiat sur
les ventes donc stratégie plutôt d'image ; mais risque car on se trouve sur la place publique.


Le marketing direct : tout ce qui concerne le contact nominatif auprès de la clientèle.
Le marketing opérationnel : qui est souvent le cœur d'une déclinaison hors média.
Trois types de techniques opérationnelles :
Celles qui ont un impact à court terme et uniquement sur l'augmentation du volume des
ventes :
1. 1.
Toutes les opérations d'offres sur les prix.
2. 2.
Les ventes avec prime (soit la prime est de la même nature que le produit en promotion,
soit la prime est de nature différente du produit en promotion).
3. 3.
La prime différée mais auto-payante (réduction sur un autre produit).
Celles qui vont jouer sur l'image de marque et sur le volume des ventes (effets à court et
long termes), la technique principale est celle du concours.
Celles qui jouent sur la marque, les jeux gratuits sans obligation d'achat.
Partie 2
Il est quasi impossible de ne pas être soumis à des pubs.
La TV, serait la 1ère « baby-sitter ».
Un français est soumis à :




Ø 300 mille messages publicitaires/an.
Ø 400 mille panneaux d’affichages.
Ø 50 mille autobus qui sont des supports de pub.
Ø 6 mille spots sur internet.
La pub, la communication, les marques étaient de plus en plus présentent dans notre vie.
Ex : Veolia montre des supports pédagogiques sur l’eau. Supports distribués dans les classes.
Influence grandissante et trop forte des pubs, dans le monde. Pourtant le mot pub n’a pas
toujours connoté négativement. Elle a des origines qui remontent au 17/18ème siècle, était
connoté de noble. C’est seulement à partir du 21ème siècle, qu’elle devient discutable.
Au 17ème siècle : La pub est liée au monde de la presse. Associé à la notion de « parution ».
Insérer un pub, c’est faire paraitre une information, une information légale, un encart
publicitaire.
En 1631, la gazette de Théophraste Renaudot, il y avait déjà des pubs, au sens d’informations
légales.
Dans chaque préfecture, il devrait y avoir des affiches, comme les « affiches lyonnaises » à
Lyon.
Au 18ème siècle : Il prend une autre conception, la pub va être associée à l’opinion publique,
le débat public. Mais aussi d’espace public.
La publicité est associée à la publicisation des débats. Lutte, combat politique. On exige cette
publicisation. C’est grâce à celle-ci qu’on a formé l’opinion publique. Certains journalistes
vont se battre pour que les débats parlementaires soit rendus publiques. Qu’ils puissent entrée
dans ces lieux, pour pouvoir rapporter aux lecteurs, ce qu’il s’est dit. En Angleterre, Jonathan
Swift et William Defoe, ont payé de leur personne pour pouvoir publié les débats
parlementaires. Ces hommes de lettres parfois, sont appelés des Publicistes.
Fin 18ème siècle : la pub est toujours considérée comme bien. Et c’est grâce aux publicistes
que la censure est tombée.
Pendant plus d’un siècle, la publicité va devenir quelque chose de beaucoup moins noble.
A partir des années 1830, en France, la société va s’industrialisé. Société de plus en plus
industrielle, rurale, et de consommation (de moins en moins autarcique).
Cette mutation va provoquer : Emergence des loisirs, du temps libre. Surplus de revenus. Ils
vont souvent être utilisés à la consommation de services. On passe de l’artisanat à la mesure
de masse. La production de masse va augmenter la séparation entre le consommateur et le
producteur. Cet éloignement géographie est dû à la spécialisation des marchés dans chaque
pays. (E. Weber : La fin des terroirs.). Il y a aussi un éloignement cognitif (connaissance) de
plus en plus important : Le producteur connait de moins en moins le consommateur. Il est plus
un industriel qu’un producteur.
Réciprocité : Marcel Mauss, Emile Durkheim.
L’objet industriel casse la réciprocité. Cet objet devient anonyme. Il perd son Aura. Sa
spécificité. Les industrielles vont s’apercevoir, qu’il faut redonner un coté personnel à l’objet
à travers la publicité. La publicité va être associée à des recettes « de grand-mère ». Il y a
énormément, dans la presse, de produits pharmaceutiques. Associé à des produits tabous.
C’est purement marchand, et elle est dévalorisée à partir du fin 19ème siècle. C’est sur cela
que vont s’appuyer les opposants a la publicité.
A partir de 60’s : ont a une réapparition d’une pub positive. Elle était marquée par un retour
en grâce de la pub. Les opposants à la pub comme N. Klein avec No logo.
Site internet : Casseurs de pub.
Opposants : Au-delà de leur diversité, ils seraient rattachés au niveau idéologique, et une
relecture commune. Idéologie Marxiste. Très souvent dans la critique contre la pub et la
société de conso, il y a une critique contre le capitalisme. (Karl Marx et Friedrich Engels). Ils
vont souligner l’influence du capitalisme qui a fait que l’idéal de la pub à changer. Devenu
une technique de séduction pour que les gens achètent. Critique contre toutes les valeurs de la
bourgeoisie véhiculée dans la pub. On fait l’apologie de l’individualisme.
L’hédoniste : la satisfaction immédiate du désir. La mise en scène d’un comportement
individuel.
On met rarement le désintérêt et l’effort dans la pub.La pub est un moyen de pression sur les
médias. Les groupes industrielles peuvent faire pression sur les médias, à réduire les
financements, ce qui les oblige à ne parler que de certains sujets.
Vance Packard est l’un des premiers à souligner les techniques de manipulations, et aussi que
les spécialistes de marketing ont changé de logique, de stratégie, de la part des milieux
industriel. Pour convaincre les consommateurs d’acheter. Il met en évidence la publicité
Subliminal, qui va devenir une grande peur, elle chercher à nous manipuler grâce aux images
et aux sons (animés).
Image subliminalle : Image ou sont projetés dans un instant beaucoup trop court pour qu’on
s’en rende compte, mais que notre cerveau imprime quand même.
Coca Cola, ou des marchands de cigarettes font des images subliminales, comme beaucoup
d’autres. Cette pub est interdite depuis longtemps. Les industrielles, disent ne pas porter
intérêt aux goûts des consommateurs. Si on le manipule, on lui dit ce qu’il doit consommer,
alors c’est plus facile. Ils investissent dans les manières de penser.
Dès les 60’s quasi tous les spécialistes du marketing vont se tourner, et étudier les manières de
penser, la psychanalyse.
1er opposant : François Brune : Va souligner que la pub fonctionne comme un
totalitarisme soft, « soft power ». Le principal mécanisme de la pub est l’injonction
paradoxale.
Palo Alto : Invente les icônes, les menus déroulants.
Les psychologues vont analyser la névrose à l’intérieur d’une famille. Ils vont travailler sur
ces relations, et vont montrer que les parents utilisent l’injonction paradoxale, ce qui est
mauvais pour un enfant qui se construit. Il émet une double contrainte.
« Soyez vous-même en consommant comme les autres. » : Condamner à toujours changer.
N’est jamais nous-même. Jamais singulier.
2ème opposant : Philipe Aries :Paul Aries cela fonctionne comme une secte en 2 temps, le
discours des marques dévalorise l'individu (on met vos manques en évidence) on pointe le
mal-aise et en deuxième temps on lui propose la solution qui consiste à adhérer à la marque
(cf Apple) on libère vos capacités d’initiatives. Autre technique de manipulation : au niveau
de la société de consommation. Elle nous fait consommer des marchandises pour des valeurs
qu'elles n'ont pas au début, nous pousse à consommer les biens marchands pour ce qu'ils ne
sont pas au début. Ces 2 valeurs que l'on confond sont : la valeur d'échange et la valeur
d'usage. On va consommer les objets comme des signes, comme des symboles plutôt que pour
leur valeur d'usage réelle. On incorpore dans l'objet du/un sens qu'il n'a pas en tant qu'objet
(prestige, statut social). Toute la société de consommation est organisée autours de ça. La pub
sert à recycler ces symboles. Étudié par Jean Baudrillad. On nous fait prendre la marchandise
pour un fétiche tout puissant, on s'y soumet car on lui prête une attention supérieure.
D'autres opposants :
ü Vladimir Illitch (dans les années 70) a mis en évidence que la pub et les marques
produisaient de l'illusion, provoquaient des faux besoins qui conduisaient à du gaspillage, à
une impasse ; au moment où naît le Club de Rome (tire la sonnette d'alarme sur l'impasse dans
laquelle se trouve la société de consommation et qui parle de croissance zéro). Illitch dit qu'à
un moment il y a un seuil où la consommation ne produit plus du bonheur mais un mal-être
collectif.
Il donne l'exemple de la consommation automobile. Mise en avant comme solution : les biens
collectifs sont les seuls qui permettent d'assurer à tous une satisfaction minimum.
ü Toutes la pensée féministe (les chiennes de garde) qui dénoncent l'image de la femme dans
la publicité, qui soulignent le renforcement des stéréotypes, de la dévalorisation de la femme
(sexisme), renforcement des rôles sociaux entre hommes et femmes (sexués), comment les
rôles biologiques conduisent à une hiérarchisation entre hommes et femmes. La façon dont la
pub renvoie la femme au monde de la maison. Assimilation de la femme à un objet sexuel. La
femme séductrice et tentatrice. Quelles identités sont produites par la pub et comment elles
peuvent renforcer ou pas les clichés.
Les défenseurs : Certains relativisent l'effet, l'impact de la publicité. Les libéraux; courant
de pensée qui naît au 18ème est qui met l'accent sur la responsabilité des individus, les
libertés individuelles à travers les droits naturels (naturels car propre à l'espèce humaine).
Pour eux toute société doit garantir ces droits. Dans les années 60 on met en évidence que la
publicité est une aide à la décision des consommateurs. Le model AIDA, qui était une façon
de souligner la nécessité de la publicité, A = attirer, I = susciter l'intérêt, D = provoquer le
désir, A = inciter à l'action.
1er défenseur : Marcus Steiff : Un des 1ers à relativiser est Marcus Steiff. Ces
études portaient au niveau d'un produit, au niveau d'une gamme, puis d'une marque voir
même à l'échelle d'une société, d'un pays. Importance du réseau de distribution, des forces de
ventes, l'importance de la concurrence pouvait jouer. Relativisation du rôle de la publicité. Un
autre économiste, Mickaël Porter va faire comprendre un peu quel était l'intérêt de la publicité
pour une entreprise (son rôle serait principalement un rôle de barrière à l'entrée : une action
qui dissuade les concurrents d'entrer sur un marché).
2èmes défenseurs : D'autres mettent en avant le rôle consumériste de la publicité et
des marques. Jean Noël Kapferer, Andrea Semprini, Robert Rochefort soulignent
l'importance de la marque qui va assurer la qualité des biens de consommation. Exiger
l'original a pendant longtemps été un slogan car au 19ème il y avait beaucoup de contrefaçons
et les marques vont « sauver » le marché car elles proposent un contrat de confiance avec le
consommateur, c'est pourquoi leur rôle est essentiel ; et à tout moment le consommateur peut
rompre le contrat que la marque lui propose en n'achetant plus ou en achetant à la
concurrence.
3ème défenseur : Bernard Cathelat : Il est du CCA (centre de communication
avancé). Il a écrit Publicité et société et il a mit en avant l'effet de miroir de la publicité qui
reflète la société.
ü Fonction antenne lorsque les médias, la pub vont recevoir un stimulus nouveau, une
nouvelle qui émane de la société et qui va produire un déséquilibre, un changement, conteste
la stabilité du système.
ü La deuxième fonction est la fonction ampli où la pub et les médias mettent en scène ce
déséquilibre.
ü Fonction focus : les médias, la pub vont souligner des projets de changements, des
possibilités de changements pour résoudre le déséquilibre. Fonction prisme : les médias et la
pub vont mettre en avant des innovations/solutions qui réussissent.
ü Fonction éco : on va accompagner, paraînner la généralisation des innovations et tout ce qui
était marginal va devenir une norme : stabilisation.
4ème défenseur :Gilles Lipovetsky : Il va mettre en évidence le rôle libérateur de la
publicité et de la consommation. Son idée principale est de dire que la consommation et la
publicité nous permettent de communiquer de manière douce avec les autres en présentant
notre vraie personnalité, n'importe qui peut se construire sa personnalité, sa propre
consommation, et ainsi échanger avec les autres. Autrement dit la pub et la consommation
permettent des relations sociales apaisées entre les individus.
Certaines philosophies publicitaires (Courant publicitaire.)
1er publicitaire : Rosser Reeves : Il est l'inventeur de l'USP (unique, selling,
proposition) dans l'agence Ted Boites a mis en évidence que le travail du publicitaire consiste
à trouver l'USP dans chaque marque, ce qui n'est pas forcément facile. Le travail des
publicitaires consiste à trouver une seule proposition par marque que la concurrence ne peut
absolument pas faire, et cette proposition doit être suffisamment forte pour que des millions
de consommateurs puissent en être convaincus.
2eme publicitaire : Léo Burnett : Il a mis en évidence une autre approche de la pub
(a créé son agence en 1935 aux USA après la crise de 1929). Il a été inspiré par Jacques
Walker Thomson qui, lui, avait créé une révolution avec la marque Lux, et avait vendu pour la
première fois un produit d'hygiène comme un produit de beauté. Pour lui il faut trouver le
symbole de la marque (ex : le Cowboy Malboro, le Géant Vert, Tony le tigre) des
personnages réels, imaginaires, ou fictifs qui personnifient la marque, le produit.
3ème publicitaire : David Ogilvy : Il propose une autre vision de la publicité (années
50). C'est un partisan des enquêtes pour tout apprendre du consommateur à travers les études,
il travaille pour l'institut Gallup (fondé en 1938) 1er institut de sondage. Après il travaille
dans la pub à NY et ça va lui permettre de se démarquer du reste de la concurrence car il a des
budgets marginaux. Il met en avant l'importance, la prédominance du fond sur la forme. Le
fond est plus important, les informations factuelles que vous apportez aux consommateurs et
qui vont conditionner son acte d'achat (contraire de l'USP qui elle ne veut qu'une info). Mais
pour que toutes ces infos soient acceptées, utilisées et appréciées par le consommateur il faut
que vous accrochiez votre consommateur. Son art est de créer une accroche qui permet au
consommateur d'accéder à toutes les informations.
22/11/11
Quelques courants publicitaires
Comment les grand publicitaires pensent leur métier et comment construisent il des
typologies.
1)
Rosser Reeves : USP http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition,
américain protestant fils de pasteur , formé à l'art oratoire , prêcher en public, nommé en 1940
directeur de création dans l'agence Ted Bates il y a forgé les concept USP , chaque campagne
doit se construire sur une seule proposition (tout le travail est des trouver la proposition
spécifique de la marques qu'aucun concurrent ne peut tenir , elle doit être suffisamment forte
pour que les conso y croient ex : M&M's fond dans la bouche , pas dans la main).
2)
Léo Burnett fondateur d'une philosophie publicitaire (inspiré par J.Walter Thumpson le
premier à avoir utilisé les stars pour des produits communs : marques Lux savon de beauté).
Léo va systématiser cela et conclu qu'il faut inventer au produit une personnalité le travail du
créatif est de la trouver (le cowboy Malboro, tony le tigre, géant vert).
3)
David ooilvy écossais qui émigre aux US et travail dans les 1 instituts de sondage
(gallup) puis à partir des années 50 construit sa propre vision, il travaille sur des budgets
confidentiels (Rolls Royce). Le fond est plus important que la forme, la publicité doit être
rigoureuse on doit donner des info important pour que les consommateurs se fasse une idée de
la marque, la contrepartie d'une info dense, riche c'est d'attirer son attention immédiatement.
Visuel qui attire avec un élément qui interpelle un « body copy » qui explique la marque c'est
un rédactionnelle sur plusieurs lignes.
4)
B. Bernbach a fondé DDB en 1949 c'est le prototype du créatif autodidacte littéraire de
formation commence sa carrière comme concepteur-redacteur . DDB ce fait sur un prise de
position qui s'oppose à la pub new yorkaise, il ne s’intéresse pas aux mesures d’efficacité « ne
mesurez pas l'opinion faites là ». il créer des publicités qui surprennent le consommateur il
créer une complicité avec le consommateur.
L'agence DDB commence à se faire connaître avec des petits budgets (le pain levis: met en
scène toute la diversité des états unis) a partir de 1959 : la coccinelle.
5)
Seguela : fondateur de la RSCG , autodidacte pharmacien de formation , il c'est fait
connaître par ses écrits et ses campagne (1981 : campagne de Mitterrand ) relance la marque
citroen . Son principe est de faire rêver en mettant en scène le produit.
6)
Marcel Bleustein : fonde une entreprise Publicis (fait partie des 10 groupes mondiaux)
1926 fait la résistance prend le nom de Blanchet autodidacte fait de la réclame radio invente le
premier journal à la radio. 1956 marcel introduit en France les sondages avec l'institut Gallup.
Les genres publicitaires
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
1990 : Typologie de J.M Floch sémiologue de formation, quelle conception du rôle de la
publicité dans le succès d'un produit ? Le langage est-il tout puissant?
Quatre genres publicitaires :
Publicité démonstrative et vraisemblable : les pubs Maxwell, Gillette … elles se basent sur
la vérité du produit mis en scène dans une situation réelle. Renvoi au vécu les discours
publicitaire doit être honnête humble vraisemblable. On doit suggérer au publique que c'est
vrai. Le discours doit paraître juste : évidence du quotidien dans lequel le spectateur se
reconnaît pleinement.
Publicité méta discursive (ludique?) : (école DDB) elle n'est pas là pour faire rêver, ni
vanter les mérites du produit mais pour interpeller : il fait questionner intriguer interroger le
consommateur mais aussi le faire réfléchir sur lui-même. Aucun sens d’interprétation n'est
imposé. Manipulation avouée, prend le spectateur pour quelqu’un d’intelligent, pas dupe,
assez d’humour.
Publicité mythique, onirique elle est là pour faire rêver, provoquer un désir sur autre chose
que sa stricte utilité, travailler sur l'imaginaire on sophistique le produit
Publicité substantialiste : rien est créer par le publicitaire les vertus du produit se suffisent à
elles même pas besoin d'inventer (souvent dans l’agroalimentaire) on ne met pas en scène. Le
point de vue du publicitaire est qu’on n’a presque pas besoin de lui, le produit parle de lui
même
Deux types de techniques utilisés pour le marketing :
Formelles : stimulation, stimule l'intelligence l'esprit du créatif (la check list tirée de la
stratégie copie).
Exploration analogique : réduire les informations à l'essentiel (remonter jusqu'à l'idée pour
trouver ce qui peut incarner cette conception première) ex : publicité Valentine un concept :
sans odeur et la souplesse ce qui incarne la souplesse c'est la panthère, l'odeur ne dérange pas
non plus le félin.
Vagabondage visuel : on visualise tt les scène où l'on peut placer le produit et informelles,
sérendipité .
Techniques organisées : faire jaillir une idée à partir des interactions : déstructuration :
l’écriture automatique, cadavre exquis, travail couché. Jeu de rôle : chacun défend un aspect
de la stratégies-copie, portrait chinois : et si c’était … . Brainstorming : technique la plus
utilisé : groupe de travail très hétérogène qui produit le plus d'idées possible sans censures.
Marketing
Le marketing, notion abstraite gérée par des Chefs de Produits et aussi des responsables de
communication, des chargés d’études, des publicitaires…
Chef de produit :
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Gestionnaire de gamme -> gestion d’un certain nombre de produits : rénovation d’un
produit, modification du packaging, gestion de la production du produit… Analyse de
la gamme et définition du volume
Chef de projet : innovation -> production, plan de lancement (média, presse, radio,
télé, animations, street marketing, évènements…) pour faire connaître et vendre le
produit. Test des idées, des produits, du marché, étude de la rentabilité
Beaucoup d’entreprises gravitent autour du marketing. Le marketing est le service qui
doit faire avancer les projets de l’entreprise. Projets transversaux d’intérêt général : on
résout des problèmes dans l’entreprise (ex : problèmes de prix, gestion de
l’innovation, la coordination inter services).
Management : dans le marketing le service est plutôt linéaire (assistante, chef de
produit junior, chef de produit, directeur marketing). Peu de changement dans la
hiérarchie.
Il y a un service de communication = personnes spécialisées dans la communication (web…).
C’est un service qui fait partie du marketing. Cela ne veut pas dire que le chef de produit ne
fait pas de communication. Le chargé d’études va travailler sur la compréhension du marché.
Le chef de produit est le centre de tous les services liés au marketing.
I. Etudes marketing : qualitative, quantitative, concurrence, comportement,
exploratoire…
Qui fait du marketing et pourquoi ? Des grands groupes privés pour attirer de nouveaux
clients, pour renforcer leur image de marque (LECLERC, APPLE, NIKE, IKEA). Mais aussi
des groupes publics (ANPE, ARMEE DE TERRE, L’AUTO ENTREPRENEUR), des
associations à but non lucratif (objectif de don : WWF, FAIRTRADE, LA CROIX ROUGE,
AB) et les partis politiques (PS, UMP, LES VERTS) : ils ont un domaine plus large et leur but
est d’atteindre un objectif qui touche la personne. Le marketing est un moyen d’influence
des publics, dont dépendent les organisations.
Le marketing, un moyen de manipulation ? Le marketing est clairement un moyen
d’influence, mais pas forcément de manipulation -> la liberté des consommateurs est la
condition nécessaire de l’influence ! Le marketing n’a pas sa place dans un univers de
contrainte ou d’absence de choix. Le marketing nous laisse le choix mais va essayer de nous
influencer dans nos choix (le non-marketing = le communisme).
Double objectif au marketing
Séduire de nouveaux clients
Via promesse d’une valeur supérieure
Fidéliser clients existants
Via satisfaction sur le long terme
Séduction de nouveaux clients : taux de pénétration dans le marché (booster la consommation
de chacun des individus par rapport à la quantité ou influencer la première utilisation du
produit)
Fidéliser les clients existants : chercher des gens non inclus dans la cible.
1. Définition du marketing
Définition de l’American Marketing Association depuis 1970 : « le marketing consiste à
planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une
idée, d’un bien ou d’un service, en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisation comme pour les individus »
Cette définition est intéressante car elle permet de mettre en lumière :
- La double dimension stratégique et opérationnelle du marketing
- Les différents objets d’application : produit et service
- Les quatre moyens d’action : produit, prix, communication, distribution (4P)
- La finalité du marketing : créer de la satisfaction mutuelle…
Cependant, nous pouvons douter de ce dernier aspect, et finir la définition par « en vue
d’influencer en leur faveur le comportement des publics dont elle dépendent, et donc nouer et
entretenir une relation rentable. »
2. Le comportement des consommateurs
a. Facteurs culturels
La culture et la classe sociale. Le facteur culturel se rapportant à la culture en France est en
rapport avec l’industrie textile et automobile. Le facteur culturel se rapportant à la classe
sociale en France est en rapport avec la profession, le revenu, le pouvoir d’achat… (hard
discount, opéra…)
b. Les facteurs sociaux
Groupe de référence : influence d’attitude et vestimentaire (Rolex, casquette, code
vestimentaire de l’entreprise…) ; leader d’opinion (Jay-Z et le champagne Roederer…)
La famille : chaque membre d’une famille a une influence sur les actes d’achat.
c. Les facteurs personnels
Le cycle de vie : l’assurance vie.
La profession : la MAIF -> à la base, assurance pour les enseignants, puis développement sur
d’autres marchés
d. Facteurs psychologiques
Besoins humains : pyramide de Maslow
Motivations : hédonistes, utilitaires, éthiques
Croyances communes : Popeye et les épinards, la soupe ça fait grandir… La croyance
commune peut nous influencer sur notre achat (la voiture allemande -> bonne qualité).
II. Moyens d’action du marketing : produit / service, prix, distribution / merchandising,
communication…
III. Stratégie Marketing : portefeuille d’activité, segmentation, cible, positionnement…
IV. Nouveau marketing relationnel : CRM, marketing direct, fidélisation, on et off