Eléments de décryptage d`une publicité

Eléments de décryptage d’une publicité
I) Les fondamentaux en publicité
A - Le type de publicité :
Il existe différents types de publicités :
- La pub informative, qui a pour fonction de livrer au récepteur une information.
- La pub argumentative qui défend une idée, qui tente de modifier l’opinion des récepteurs.
- La pub incitative qui pousse les gens à agir, à acheter un produit
Remarque : certaines publicités combinent les différents types
B - Quels sont les constituants du message ?
La publicité met toujours en évidence un thème (le sujet dont elle parle, le produit qu’elle
tente de vendre…).
- Pour convaincre le récepteur, le pousser à acheter…, elle prend position en revendiquant
une idée, une opinion. C’est la thèse. Elle est parfois implicite (il faut la deviner).
- Pour défendre sa thèse, elle utilise des arguments qui tentent de prouver son bien-fondé.
Ce sont généralement des faits, des statistiques, des informations exactes…
C – Les affiches publicitaires
Les publicités sont souvent publiées sur des affiches publicitaires.
Ce support est destiné à :
Informer le récepteur de l’existence d’un produit, d’un événement, d’un problème,
de la sortie d’un film ou d’un spectacle…
Convaincre le récepteur de s’intéresser au produit, à la cause défendue, à
l’événement présenté…
Pousser le lecteur à agir (acheter, aller au spectacle, modifier son comportement,
signer une pétition…)
Lorsque plusieurs affiches sont diffusées en même temps et autour
d’un même thème, on parle de campagne publicitaire.
Les affiches publicitaires respectent généralement une certaine composition :
- Une illustration (dessin, photo…) qui entretient un lien plus ou moins étroit avec le texte et
le produit (thème).
- Un logo qui symbolise le produit ou son appartenance à un certain groupe, à une marque
(sportive, idéologique…)…
- Un texte structuré présentant :
• Une accroche : phrase courte destinée à attirer l’attention du lecteur, à l’interpeller.
Elle est généralement construite à l’aide de figures de style.
• Un slogan : texte qui vise à marquer les esprits pour qu’on retienne le nom d’un
produit. Il est généralement identique pour toutes les pubs qui concernent un même
produit.
• Des informations : renseignements neutres concernant un produit (prix,
composition…).
• Des arguments : informations appuyant une idée (généralement, on défend une
opinion par des faits qui sont des infos scientifiquement exactes et pertinentes).
II) Le choix des couleurs :
Le choix des couleurs est également très important pour ce qu’il évoque. Le lien suivant est
dédié au emarketing mais est adapté pour tous les supports publicitaires (affiches, films
TV…)
http://trinity-advise.com/choix-de-couleurs-pour-mieux-vendre-et-communiquer-sur-le-web/
Voir en particulier le point 1.1 sur les couleurs primaires (RVB). L’analyse de chaque couleur
y est juste et intéressante.
III) Le choix des mots :
Tout d’abord dans la vie quotidienne, on entend partout autour de nous, les slogans des
marques au travers de la publicité. Qui n’a jamais entendu « Parce que vous le valez bien »,
« Just do it » ou peut être « J’adore, Dior »?
On confond souvent le slogan avec la « base line », qui se situe normalement en bas de
l’annonce et n’est pas associée qu’à une seule campagne, un seul message, ni même à la
marque elle-même.
À l’origine, le slogan doit durer et accompagne plusieurs produits de la gamme, comme pour
l’Oréal par exemple, avec « Parce que je le vaux bien ».
IV) Le choix des formes (logo) :
A - Forme circulaire et elliptique :
Les connotations positives: cycle, éternité, souplesse, voyage, la Terre
Exemple: une forme circulaire conviendrait bien à une agence de voyage ou à une
association militant en faveur du développement durable...
Les connotations négatives : manque de rigueur, manque d'évolutivité
Exemple: une forme circulaire est à proscrire pour les assurances et pour les entreprises de
bâtiment.
B - Forme verticale de type rectangle
Connotations positives: grandeur, croissance, prestige, élite
Exemple: Une forme de type "rectangle à la verticale" permettrait de souligner le prestige
d'un magazine de mode et de symboliser les lignes filiformes des mannequins pour une
grande maison de couture. Cette forme pourrait également être utilisée pour représenter une
banque d'investissement.
Les connotations négatives : instabilité, fragilité (comme une tige)
Exemple: pour un cabinet d'architectes il est dangereux d'utiliser cette forme qui pourrait
dénoter un coté instable dans les constructions.
C - Triangle: sommet vers le haut:
Connotations positives :stabilité, évolutivité, progression
Exemple: un triangle sommet vers le haut est un signifiant adapté dans le domaine de la
sécurité civile et pour les assurances.
Connotations négatives : agressif
D - Triangle sommet vers le bas:
Cette forme est peu utilisé pour un logo car le signifiant est délicat à traiter. Synonymes
d'instabilité, de danger, de régression, cette forme est plus destinée pour les pictogrammes
annonçant un danger par exemple.
V) Les questions à se poser lorsque l’on analyse une publicité (cf p. 43 manuel)
A - À PROPOS DE LA SITUATION DE COMMUNICATION :
Quel est le produit présenté, la cause défendue (=le thème) ?
De quel type de publicité s’agit-il (informative, argumentative, incitative,
parodique) ? S’il s’agit d’une publicité parodique, quelle est la publicité originale, en
quoi déforme-t-elle celle-ci et quelles sont les traces d’intertextualité ?
Qui est l’émetteur du message (regarder en fonction du logo) ?
Quels peuvent être les supports ?
Quel est le public ciblé ?
B - À PROPOS DU TEXTE :
Comment le texte est-il présenté (taille, couleur, …) ?
Quelle est l’accroche ? Comment est-elle construite (procédés, figures de style) ?
Quel est le slogan ? Comment est-il construit ?
Quelle est la thèse ? Est-elle implicite ou explicite ?
Quels sont les arguments, leurs types et les exemples qui les illustrent ?
C - À PROPOS DE L’ILLUSTRATION (IMAGE):
Que montre-t-elle ? Quelle atmosphère se dégage ?
Quel est son rapport avec le thème ?
Quel est le rapport avec le texte ? Quels liens avec le produit ?
Apporte-t-elle des informations que le texte ne véhicule pas ?
Comment attire-t-elle l’attention (procédés, figures de style) ?
D - CONCLUSION ET INTERPRETATION
Quelle est la fonction de l’affiche ?
Quels sentiments, émotions ou sensations vise-t-elle à provoquer chez le destinataire ?
Sur quelles motivations d’achat et quels types de besoins s’appuie-t-elle ?
Quelle est la stratégie de persuasion pour susciter l’envie du produit ?