OFT Tunisie Fichier

1
LES PUBLICITÉS DÉRANGEANTES: CAMPAGNE Office du Tourisme Tunisien 2011
1
2
Quelques infos …
Contexte : la révolution du Jasmin (quatre semaines de manifestation non-violentes en décembre
2010 et janvier 2011) a abouti au départ du président de la République de Tunisie, Zine el-Abidine
Ben Ali, en poste depuis 1987. De janvier à avril 2011 le secteur du tourisme a souffert d’une
baisse de 41,8% par rapport à la même période de 2010. Il existait donc un enjeu majeur pour le
pays puisque la Tunisie, avec un secteur touristique pesant près de 7 % du PIB, fait travailler
400.000 personnes. C’est la première fois depuis longtemps, qu’une agence de communication
tunisienne réalise une campagne de communication de cette envergure. Si cette campagne a été
choisi parmi six autres propositions, c’est justement pour son côté choc. Ces visuels racontent
différemment la Tunisie. Pour relancer son secteur touristique en berne, quoi de mieux que de
jouer sur les clichés de la révolution du Jasmin pour faire un maximum de bruit et encourager les
français à se rendre en Tunisie ?
Communication : institutionnelle de crise. Problème : dans un contexte de crise, comment faire
découvrir le nouveau visage de la Tunisie ? Cible : les touristes français. Pourquoi la France ? Parce
que c’est le premier client, en nombre de touristes, qui visitent la Tunisie. Positionnement : la
Tunisie n’est pas à feu et à sang. L’image véhiculée par les médias occidentaux est fausse, les
touristes peuvent venir vérifier par eux-mêmes. Promesse : la Tunisie est une destination
touristique sans danger et même très accueillante Message : l’objectif du message est de
ridiculiser la peur. Ton : humoristique Slogan : A vous de voir
2
3
Évaluations discordantes : Cette campagne a été jugée malvenue et ratée pour certains qui y ont
vu l’illustration de l’insolence et du mépris à l’égard des victimes de la révolution qui a fait environ
300 morts et 700 blessés. Lancer une campagne de communication “sea, sex and sun” à 3 millions
d’euros au moment où Tunis vit à nouveau sous le couvre-feu, après une semaine de
manifestations violemment réprimées par la police et des dizaines de milliers de réfugiés libyens
aux frontières, paraît de mauvais goût. La dernière erreur aura été le choix de la photo ! Piochée
dans une bibliothèque d’images étrangères, la photo choisie représente un terrain de golf aux
USA, à Portland dans l’état de l’Oregon ! Cette campagne a été mal accueillie par une partie de la
population au point d’être parodiée de façon assez virulente.
2) Le détournement de la campagne: contrepieds absolu de la campagne de l'OFTT. Quelques
exemples:
3
4
Alors, prêts pour aller en Tunisie ?
4
5
3) une publicité traditionnelle en français … [voir PDF]
4) une publicité traditionnelle en italien
5