INVASION DE
LA PUBLICITÉ
DANS L’UNIVERS
CULTUREL
OU SYNERGIES
RÉELLES ?
Les films sont devenus une vitrine majeure pour montrer
ses produits ou sa marque. Ce livre fait le point sur cette
pratique qui révolutionne le travail des annonceurs et
des producteurs.
Il n’est plus un film où l’on ne voit apparaître à l’écran une marque ou
un produit clairement identifiable (voiture, téléphone portable, lunettes
de soleil, compagnie aérienne, montre, ordinateur, alcool, chaîne de
magasins…). Le phénomène touche aussi les chansons, les jeux vidéo,
les romans…
Ce livre est le fruit d’une vaste enquête sur les pratiques actuelles de
placement de produits ou de marques, en Europe et aux États-Unis. Il répond
aux questions que se posent les annonceurs ainsi que les professionnels
de la publicité et de la culture :
• Quelles solutions le placement de produits apporte-t-il à la fragmentation
et à l’érosion de l’audience ?
• Comment faire pour que le placement profite aussi bien à l’annonceur
qu’au producteur et au créateur ?
• Quelles précautions contractuelles faut-il prendre ?
• Quelles questions doit-on se poser en amont pour intégrer efficacement
sa marque ou ses produits dans l’univers culturel ?
Jean-Marc LEHU est maître de conférences en marketing à l’université
Paris 1 – Panthéon Sorbonne, et conseil en entreprises sur les stratégies
de marques. Il a publié récemment L’Encyclopédie du marketing et
Stratégie de fidélisation.
Préface de Christian Polge, président de Coca-Cola France
27 €
- tirage n° 36385
Code éditeur : G53643 • ISBN : 2-7081-3643-7
-:HSMHKI=VX[YXY:
Les films sont devenus une vitrine majeure pour montrer
ses produits ou sa marque. Ce livre fait le point sur cette
pratique qui révolutionne le travail des annonceurs et
des producteurs.
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5
INVASION DE
LA PUBLICITÉ
DANS L’UNIVERS
CULTUREL
OU SYNERGIES
RÉELLES ?
Il n’est plus un film où l’on ne voit apparaître à l’écran une marque ou
un produit clairement identifiable (voiture, téléphone portable, lunettes
de soleil, compagnie aérienne, montre, ordinateur, alcool, chaîne de
magasins…). Le phénomène touche aussi les chansons, les jeux vidéo,
les romans…
Ce livre est le fruit d’une vaste enquête sur les pratiques actuelles de
placement de produits ou de marques, en Europe et aux États-Unis. Il répond
aux questions que se posent les annonceurs ainsi que les professionnels
de la publicité et de la culture :
• Quelles solutions le placement de produits apporte-t-il à la fragmentation
et à l’érosion de l’audience ?
• Comment faire pour que le placement profite aussi bien à l’annonceur
qu’au producteur et au créateur ?
• Quelles précautions contractuelles faut-il prendre ?
• Quelles questions doit-on se poser en amont pour intégrer efficacement
sa marque ou ses produits dans l’univers culturel ?
n° 3
Jean-Marc LEHU est maître de conférences en marketing à l’université
Paris 1 – Panthéon Sorbonne, et conseil en entreprises sur les stratégies
de marques. Il a publié récemment L’Encyclopédie du marketing et
Stratégie de fidélisation.
Préface de Christian Polge, président de Coca-Cola France
27 €
- tirage n° 36385
Code éditeur : G53643 • ISBN : 2-7081-3643-7
-:HSMHKI=VX[YXY:
638
5
n° 3
La publicité est dans le film
- tirage n° 36385
638
5
Du même auteur
Brand Rejuvenation, Kogan Page, Londres, 2006.
L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, Paris, 2004.
Stratégie de fidélisation, Éditions d’Organisation, Paris, 2003.
Lifting de marque, Éditions d’Organisation, Paris, 2002. Prix de la
marque 2002 (Prodimarques).
Strategiesdemarque.com, Éditions d’Organisation, Paris, 2001.
La fidélisation client, Éditions d’Organisation, Paris, 1999.
Alerte Produit : quand le produit doit être retiré de la vente ou rappelé…,
Éditions d’Organisation, Paris, 1998.
Praximarket, Éditions Jean-Pierre de Monza, Paris, 1996. Sélection
Adetem, Association Nationale du Marketing.
Le marketing interactif, Éditions d’Organisation, Paris, 1996.
Médaille de l’Académie des Sciences Commerciales 1997.
n° 3
Le marketing olfactif, en collaboration avec Virginie Barbet, Pierre
Breese, Nathalie Guichard, Caroline Lecoquière et Régine
Van Heems, LPM, Paris, 1999.
Contributions
MBA : L’essentiel du Management, en-tête marketing et chapitre
« Customer Relationship Management », Éditions d’Organisation, Paris, 2005.
Teaching and Learning with Virtual Teams, S. Pixy Ferris et Susan
Godar, éd., chapitre X en collaboration avec Kathryn
Hashimoto, Information Science Publishing, Hershey, PA,
États-Unis, 2005.
Persuasion – La théorie de l’irrationalité restreinte, Pierre Grégory et
Christian Derbaix, coauteurs, table ronde d’experts professionnels, Economica, Paris, 2004.
- tirage n° 36385
638
5
JEAN-MARC LEHU
La publicité
est dans le film
Placement de produits et stratégie de marque
n° 3
au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo…
Préface de Christian Polge
président de Coca-Cola France
- tirage n° 36385
638
5
Éditions d’Organisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com
Note de l’auteur : dans un but d’homogénéité, pour tous les exemples
de films présentés, la date mentionnée est celle de la sortie du film en
salle dans le pays d’origine et non celle de sa production.
L’auteur peut être joint à l’adresse électronique : [email protected]
n° 3
Crédits iconographiques de la couverture :
Mustang, Coca-Cola : © 1990-1998, IMS.
Nokia, Heineken, Audi, TAG Heuer, FedEx : photos des dossiers de
presse
Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet
expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des
ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment
dans l’enseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres,
au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres
nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire
intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue
des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles
ISBN : 2-7081-3643-7
- tirage n° 36385
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5
Sommaire
- tirage n° 36385
9
Introduction
Le principe du placement de produits dans les films
Le placement classique
Le placement institutionnel
Le placement évocateur
Le placement furtif
11
15
20
21
22
23
1. Origines et raisons du placement de produits
Historique du placement de produits au cinéma
Les premiers pas du cinéma
Les shows sponsorisés
Des films sous une influence publicitaire nécessaire
L’environnement encombré de la communication
La fragmentation et la dispersion de l’audience
Des ennemis de la publicité nommés DVR et TiVo
La croissance corollaire des investissements (PQ Media)
L’association utile du cinéma et de la publicité
Une source de financement non négligeable
Le pouvoir d’évocation naturelle de la marque
Le réalisme d’un univers consumériste de marques
La crédibilité d’un environnement particulier
La création de synergies commerciales internes
27
28
29
33
35
36
38
42
44
46
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52
59
63
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n° 3
© Groupe Eyrolles
Préface – Lumière !!!
6 La publicité est dans le film
3. Le divertissement de marques sous toutes ses formes
Utiliser l’ensemble des vecteurs disponibles
Les séries et les émissions télévisées
Les romans et les pièces de théâtre
Les paroles de chansons
Les jeux vidéo des marques
Les opportunités complémentaires sous contrôle
Du générique à la bande-annonce du film
Des relations presse transformées en lobbying intelligent
Des placements publicitaires originaux
Le placement a posteriori
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177
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185
191
199
212
212
219
222
225
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n° 3
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5
2. Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits 71
Le placement de produits :
un mode de communication performant
73
Une technique bien acceptée par le public
74
Un vecteur potentiel d’image positive très puissant
77
Un prix très variable pour un coût relativement peu élevé
80
Une influence possible du comportement d’achat
88
Amplifier l’effet et traquer l’impact du placement sur Internet
92
Des possibilités de communication croisée (tie-in)
96
Mesurer l’efficacité d’un placement
104
Recommandations professionnelles
pour un placement efficace
108
Définir l’objet et l’intérêt du placement
110
S’assurer d’une présence positive à l’écran
112
Favoriser la proéminence et la visibilité du placement
123
Obtenir la localisation centrale à l’écran
127
Négocier et contrôler l’intégration au scénario
132
Signer un contrat de partenariat détaillé le plus en amont possible
136
Le respect d’un cadre légal et la volonté d’une démarche éthique 140
La possibilité de contourner « légalement » la loi
142
Le placement de causes
150
Adapter la création pour mieux servir le produit
152
La contestation des professionnels du spectacle
156
Les limites de la surexposition intolérable
158
Communication parasitaire et placements non souhaités
162
L’avis d’un expert : Jean-Patrick Flandé
166
7
Sommaire
229
230
232
233
242
Conclusion
267
638
5
4. L’intégration de marques
Mise en scène de la marque du XXIe siècle
Le parti pris du « refus » de la publicité
Les mini-films dédiés à la marque
Les opportunités du nomadisme numérique
S’adapter en permanence à un environnement qui change
constamment
Vers une nouvelle gestion stratégique de la marque
Accompagner le consommateur potentiel
Privilégier une communication multicanal
et multi-opportunité
Intégrer les limites de la globalisation
Concevoir des placements ciblés
Recréer un lien émotionnel avec le consommateur
Annexe 1 – Exemples récents de marques de boissons
alcoolisées ayant bénéficié d’un placement
244
245
245
250
254
258
261
275
- tirage n° 36385
n° 3
© Groupe Eyrolles
Annexe 2 – Communiqué de presse officiel original d’Universal
Studios pour la campagne promotionnelle accompagnant
la sortie du film King Kong (2005) de Peter Jackson
281
Index des noms de marques et de supports de placement
287
Index des personnalités
302
Index des notions
313
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- tirage n° 36385
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5
Préface
- tirage n° 36385
En 1963, c’est un distributeur de boissons Coca-Cola qui permet à
Peter Sellers d’enrayer un temps la machine infernale du Docteur Folamour de Stanley Kubrick. En 1981, la légendaire bouteille « contour »
Coca-Cola vient pimenter… la vie des bushmen dans Les Dieux sont
tombés sur la tête de Jamie Uys. En 1982, c’est E.T. qui découvre le
rafraîchissement unique d’une boîte de Coca-Cola. Autant d’exemples
qui nous rappellent l’importance du symbole qu’est Coca-Cola, première marque au monde, et celle du placement de produits comme
moteur de l’action cinématographique.
C’est en réalité une véritable histoire d’amour qui lie Coca-Cola et
l’univers du cinéma, depuis la comédie (de Quand Harry rencontre
Sally à Bridget Jones) jusqu’au film fantastique (de E.T. à Blade Runner).
Pour Coca-Cola, l’enjeu n’est évidemment pas la notoriété, déjà largement acquise par ailleurs. Il relève d’abord d’une double logique :
♦ asseoir la crédibilité de l’action en faisant figurer des objets/marques
emblèmes de la réalité ;
♦ contribuer de manière positive et évocatrice à la progression de
l’intrigue.
La marque contribue bien souvent à apporter davantage de proximité. Par-delà cette contribution directe au ressort de l’action, CocaCola s’attache particulièrement à favoriser et à encourager l’émergence
n° 3
© Groupe Eyrolles
Lumière !!!
10 La publicité est dans le film
- tirage n° 36385
CHRISTIAN POLGE,
président de Coca-Cola France
© Groupe Eyrolles
n° 3
638
5
de nouveaux talents et de nouvelles expressions artistiques, de l’organisation des film-making awards, aux États-Unis, aux opérations
« Talents bruts » ou « Réveille ton talent » en France.
Pour les autres marques du groupe Coca-Cola, qui n’ont pas encore
le privilège de fêter cette année leurs cent vingt ans, la présence à
l’écran joue un rôle plus important dans la construction de l’image et
la notoriété. Ainsi, Coca-Cola Light a voulu soutenir le projet ambitieux de Christian Volckman sur son film Renaissance dans un Paris
2054. S’engager dans une telle démarche pour une marque, c’est refuser l’aspiration du court terme, puisque cette aventure a mis plus de
quatre ans à aboutir ; c’est aussi oser soutenir un parti pris artistique
très moderne dans son traitement graphique, bien différent des codes
de films d’animation traditionnels ; c’est enfin aider le film à trouver
son public en lui ouvrant des moyens de communication. Et cette
approche n’est que justice pour une marque qui, il y a peu, communiquait sur le thème « Enjoy Light », plaçant la lumière (sinon l’héritage
des frères Lumière) au cœur de son projet.
En conclusion, le placement de produits relève davantage d’une
conviction de marque plutôt que d’un choix média raisonné – même
s’il offre une opportunité de communication originale –, le succès d’un
film apparaissant très incertain par rapport à des médias aux GRP et
indices de trafic solidement éprouvés. Tant que cette incertitude
demeurera, le choix du cinéma sera « lumière » puisque synonyme de
triomphe de l’irrationnel sur le rationnel, de l’engagement sur le
média-planning, de la magie sur les cartes battues d’avance.
Mais le placement de produits ne se résume pas aux seuls films de
cinéma. Les nouvelles technologies, les jeux vidéo, les séries télévisées,
la téléphonie mobile… représentent autant de nouvelles opportunités
pour les marques. C’est cette diversité et cette richesse que Jean-Marc
Lehu nous invite brillamment à découvrir tout au long de cet ouvrage,
véritable manuel à l’usage de tout marketeur un peu innovant.
The show must go on !!!
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5
Introduction
- tirage n° 36385
n° 3
© Groupe Eyrolles
« Le succès n’a pas de recette. On ne sort pas forcément
gagnant d’une entreprise en dosant un tiers de sexe, un
tiers de violence, un tiers de rires et de larmes. Un film
salué par la critique ne devient pas forcément un succès au
box-office. Je m’efforce donc de suivre mon goût personnel
ou mon instinct. »
OTTO PREMINGER1
L’expression « placement de produits » ou « placement de marques »,
parfois employée aujourd’hui encore directement dans sa version
anglaise, « product placement », désigne le fait de « placer » ou, mieux,
d’« intégrer » un produit ou une marque dans un film ou dans une
série télévisée, essentiellement. Mais on peut également rencontrer ces
insertions commerciales dans d’autres véhicules culturels, comme les
chansons ou les romans. Et tous ces placements de produits et de marques réalisés dans le monde du spectacle et du divertissement forment
ce qu’il est convenu d’appeler le « branded entertainment ».
D’aucuns les voient désormais partout et s’en agacent. D’autres
s’amusent à les rechercher pour les identifier avec certitude. D’autres
encore ne les voient pas (plus) consciemment tant ils font partie inté1 An Autobiography, Doubleday, New York, 1977.
12 La publicité est dans le film
1 Chris Hackley et Rungpaka Tiwsakul (2006), Entertainment marketing and experiential consumption, Journal of Marketing Communications, vol. 12, 1, mars, p. 63-75. Au
sujet du pouvoir de la fiction – films ou séries par exemple – sur les croyances et les attitudes du consommateur, voir notamment les travaux de Melanie C. Green, Jennifer
Garst et Timothy C. Brock (2004), The Power of fiction: Determinants and boundaries,
in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and
persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis,
p. 161-176.
- tirage n° 36385
© Groupe Eyrolles
n° 3
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5
grante d’un univers consumériste ordinaire. Mais qu’on les aime ou
les déteste, les placements de produits et de marques sont chaque
jour davantage présents dans notre vie quotidienne. Ils sont désormais les pièces maîtresses d’une stratégie de communication de plus
en plus sophistiquée, sur le grand échiquier marketing du branded
entertainment, c’est-à-dire, littéralement, du « divertissement de/avec
marque ». Un monde du divertissement qui, par le biais d’un film,
d’une émission ou d’une série télévisée, d’un spectacle, d’un roman,
d’une chanson, d’une pièce de théâtre ou d’un jeu vidéo notamment,
permet aux marques d’entrer chaque jour un peu plus en contact
avec leur(s) cible(s) à l’aide d’autres vecteurs de communication que
ceux empruntés jusqu’alors au sein des trois grandes familles que
sont les media, le hors-media et Internet. D’où la notion plus large
de « marketing du divertissement » (entertainment marketing) parfois
utilisée pour évoquer la consommation expérientielle qui peut
découler de ces placements de marques et de produits multiples et
variés1.
Si l’expression branded entertainment est anglo-saxonne, cela ne
signifie pas pour autant que la démarche soit l’apanage du marketing américain. Mais c’est sans conteste aux États-Unis qu’elle s’est
le plus développée à l’origine. Et c’est pourquoi nombre d’exemples leur seront empruntés pour illustrer les pages qui vont suivre,
afin de bien comprendre l’avance que connaît ce pays en la matière
et les enseignements que l’on peut en tirer. En outre, les exemples
seront très nombreux parce que, si certains principes existent, le
modèle rigoureux permettant de garantir l’efficacité d’un placement reste à imaginer. Puisse ce livre être matière à découvertes et
expériences pour son lecteur, et lui apporter précisions et idées,
non seulement par le biais de tous les exemples majoritairement
américains, mais aussi par toute l’expertise professionnelle et
le savoir de la recherche acédémique que nous y par tageons.
Introduction
638
5
L’Europe, elle, se réveille à
p e i n e . L o r s q u’ o n p a r l e
encore de publicité déguisée, clandestine ou furtive
(stealth advertising) sur le
vieux Continent, on
évoque depuis plusieurs
années déjà, de l’autre côté
de l’Atlantique, des stratégies de communication
sophistiquée à base d’intégration de marques.
L’évolution de la gestion et
de la communication de
marque, ou branding, est
rapide, très rapide. Le placement de produits au
cinéma est très souv ent
encore associé aux seules
aventures de James Bond.
Affiche publicitaire utilisée à l’occasion de la
sortie du film Meurs un autre jour (Die Ano- Et les metteurs en scène
ther Day, 2002), de Lee Tamahori. Repro- de ses exploits sont même
duite avec l’aimable autorisation de critiqués pour leur souChampagne Bollinger.
mission supposée aux
abominables marchands du Temple. Pourtant, n’est-il pas plus
logique de penser que si ce personnage raffiné et distingué est
amené à boire du champagne, autant que ce soit du Bollinger ? S’il
est amené à conduire, autant que ce soit notamment une Aston
Martin Vanquish ? À se chausser, autant que ce soit en Church ? À
voyager, autant que ce soit avec une valise Samsonite ? À boire de
la vodka, autant qu’elle se nomme Smirnoff ou Finlandia ? À regarder sa montre, autant que ce soit une Rolex ou éventuellement une
Omega… ? Aussi exceptionnel soit-il, le personnage extraordinaire
de James Bond a peut-être lui aussi besoin de ces marques pour
(re)créer un lien avec la réalité. Mais au-delà du cas 007, de nombreux autres exemples seront analysés, car aussi cité soit-il, l’agent
secret britannique n’est pas toujours l’exemple le plus représentatif.
n° 3
© Groupe Eyrolles
- tirage n° 36385
13
14 La publicité est dans le film
1 John Dempsey (2005), Plugs spring a leak, Variety du 25 septembre.
2 Jean Halliday et Marc Graser (2005), BMW pulls out of branded entertainment, Advertising Age du 3 octobre. Voir également Marc Graser et Claire Atkinson (2005), The
escalating scramble for product placement fees, Madison+Vine du 4 juin.
3 Steve McClellan (2005), Product placement grows as nets worry about glut, Adweek du
22 août.
- tirage n° 36385
© Groupe Eyrolles
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5
Tous les marketeurs conscients sont désormais sur le pont pour
essayer de percevoir au mieux, et le plus vite possible, les contours de
ce nouveau rivage. Le magazine Variety comparait récemment le placement de produits à de la cocaïne1 pour les chaînes de télévision, tant
l’engouement est puissant. Mais dès lors que la demande se fait pressante pour saisir toutes les opportunités disponibles, les prix
augmentent rapidement et fortement2. Certes, les supports possibles
sont chaque jour plus nombreux et plus divers. Toutefois, les « bonnes »
plateformes de développement d’une politique de branded entertainment
pertinente et performante ne sont pas pour autant légion. Malgré des
prix très élevés, en 2005, pour la série à succès Desperate Housewives, les
trois ou quatre opportunités de placements supplémentaires possibles
virent se présenter 250 annonceurs potentiels 3. Ce qui relevait d’un
accord très simple, voire d’une ordinaire poignée de mains hier encore,
s’apparente aujourd’hui de plus en plus à un processus de communication complexe à mettre en place, si l’on souhaite atteindre un objectif
précis. Quels sont les vecteurs qui permettent de placer les marques et les
produits en embuscade pour générer un contact utile avec la cible ?
Quels sont les atouts potentiels et surtout les modalités d’une utilisation
performante ? Quels sont les risques qu’il importe d’identifier pour les
contourner au mieux ? Quels sont les éléments d’un contrat de partenariat gagnant-gagnant ? Au-delà des films, quelles sont les opportunités
complémentaires qui s’offrent aux annonceurs potentiels ? Quels sont
alors les nouveaux atouts d’une gestion moderne de la marque ? Telles
sont les questions stratégiques auxquelles ce livre va tenter de répondre,
en offrant à son lecteur le plus d’exemples possible de marques et de produits présents dans des films, des séries et d’autres supports
complémentaires, branded entertainment oblige !
Introduction
15
Le principe du placement de produits dans les films
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5
Le placement de produits au cinéma est une technique séculaire, très
simple a priori. Il s’agit de « placer » un produit ou une marque, dans
une ou plusieurs scènes d’un film, sous une forme ou sous une autre,
contre rémunération 1. Technique de communication parfois qualifiée d’hybride compte tenu du fait qu’elle peut utiliser plusieurs
moyens de communication en parallèle, elle suppose un accord
assorti ou non d’un ensemble de négociations 2. Le principe du placement repose sur le fait que cette « insertion publicitaire » non
officielle sort des écrans traditionnels qui lui sont généralement
réservés et s’adresse alors à un public, dans un contexte distinct de
celui de la communication publicitaire classique. En 1955, le metteur en scène Henri Decoin débute son film Razzia sur la Chnouf
avec l’arrivée d’un avion Air France à l’aéroport d’Orly. Le nom de la
compagnie aérienne sera également mentionné par l’un des personnages un peu plus tard, et lu sur un télégramme filmé par la
caméra. Au cours du film, la caméra passe devant des publicités pour
Saint-Raphaël et l’acteur Jean Gabin commande une bouteille de
champagne Bollinger. Mais dans la première partie du film, une
autre marque bénéficie d’un placement verbal assez original. Une discussion autour d’un contrôle d’identité entre deux malfrats tourne
autour du papier à cigarette OCB, jusqu’à en faire l’apologie.
S’ensuit l’échange suivant :
1 Steven L. Snyder (1992), Movies and product placement: Is Hollywood turning films
into commercial speech? University of Illinois Law Review, vol. 1, hiver, p. 301-337.
2 Siva K. Balasubramanian (1994), Beyond advertising and publicity: hybrid messages
and public policy issues, Journal of Advertising, vol. 23, 4, p. 29-46. Voir également
Winnie Won Yin Wong (2002), Manufacturing realisms: Product Placement in the Hollywood Film, S. M. Arch. S. Thesis, thèse de master, Massachusetts Institute of
Technology, Boston, MA, États-Unis ; Maria Kniazeva (2004), Between the ads: Effects
of Nonadvertising TV messages on consumption behavior, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum,
éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 213-232 ; ainsi que
Michael R. Solomon et Basil G. Englis (1994), Observations: The Big Picture: Product
complimentary and integrated communications, Journal of Advertising Research, vol. 34,
janvier-février, p. 57-63.
16 La publicité est dans le film
638
5
— Pas moyen de rouler une pipe avec ce papier !
— Vous voulez de l’OCB ?
— Je veux bien, l’OCB est fameux, surtout quand c’est du…
— … gommé ! Le mien l’est.
Extrait des dialogues de Razzia sur la Chnouf (1955).
1 Voir notamment Stephen J. Gould, Pola B. Gupta et Sonja Grabner-Kraüter (2000),
Product placements in movies: a cross-cultural analysis of Austrian, French and American consumers’ attitudes toward this emerging, international promotional medium,
Journal of Advertising, vol. XXIX, 4, hiver, p. 41-58, ainsi que Joseph Kouli et Gad Saad
(2000), Le placement de produits dans les films : une comparaison interculturelle
France-États-Unis, papier présenté au 16e Congrès de l’Association française du Marketing,
Montréal, Canada, 19-20 mai ; Jane Scott et Margaret Craig-Lees (2004), Optimising
success: Product placement quality and its effects on recall, Australian and New Zealand
Marketing Academy Conference (ANZMAC), Victoria University, Wellington, NouvelleZélande, 29 novembre-1er décembre.
2 Eva Marie Steorz (1987), The cost efficiency and communication effects associated with
brand name exposure within motion pictures, thèse de master, université de West Virginia,
Morgantown, WV, États-Unis. Dans un article de fond sur le sujet, James Karrh propose d’ailleurs de distinguer le placement d’un produit du placement d’une marque.
Voir James A. Karrh (1998), Brand placement: a review, Journal of Current Issues and
Research in Advertising, vol. 20, 2, automne, p. 31-49.
3 La thèse d’Isabelle Fontaine (2002), Étude des réponses mémorielles et attitudinales des
spectateurs exposés aux placements de marques dans les films, thèse de doctorat de sciences
de gestion sous la direction du professeur Joël Brée, université de Paris IX Dauphine, est
sans conteste le travail académique français de qualité le plus abouti à ce jour, sur le sujet
du placement de produits.
- tirage n° 36385
© Groupe Eyrolles
n° 3
Ce placement peut être visuel ou sonore, ou bien encore une
combinaison des deux, dans le but de maximiser l’impact 1. Ainsi,
Hertz et Europcar sont simplement vues à l’écran dans le film de
Richard Curtis, Love Actually (2003), et l’université de Princeton est
uniquement citée dans Batman Begins de Christopher Nolan
(2005) ; alors que l’hôtel Bellagio à Las Vegas est vu et cité dans
Ocean’s Eleven et Ocean’s Twelve de Steven Soderbergh (2001 et 2004)
et qu’une moto BMW est vue et utilisée dans Ultraviolet (2006), de
Kurt Wimmer. Il peut s’agir d’un logo, d’un nom de marque, d’un
produit ou de son emballage 2. Mais la définition exacte d’un placement de produits est encore incertaine aujourd’hui et continue
d’évoluer3. Dans sa forme la moins élaborée, il permet juste à une
marque ou à un produit d’apparaître à l’écran. Dans sa forme la plus
performante, il sera si bien intégré dans le scénario que sa présence
Introduction
17
- tirage n° 36385
n° 3
© Groupe Eyrolles
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semblera logique, voire indispensable. Ainsi, tant dans la version originale du film The Italian Job (L’or se barre), réalisée par Peter
Collinson en 1969, que dans le remake de F. Gary Gray en 2003
(Braquage à l’italienne), l’utilisation d’automobiles Mini, pour leur
compacité et leur mobilité, semble tout à fait naturelle, car elles sont
choisies par les voleurs pour des caractéristiques techniques adaptées
à leur plan.
Le placement de produits ne relève pas de la communication subliminale dans son dessein 1 . L’objectif de la démarche est tout au
contraire de s’assurer que la marque ou le produit soient vus, le plus et
surtout le mieux possible. Dans une étude publiée par le cabinet américain Simmons Market Research Bureau, en août 2005, 46 % des
répondants déclaraient ne pas porter attention au placement de produits dans les films, chiffre qui s’élevait à 51 % pour les produits
présents dans les émissions télévisées. Mais l’étude révélait deux autres
informations à considérer parallèlement aux précédentes : 33 % de ces
mêmes répondants déclaraient avoir remarqué la marque des produits
utilisés dans des films, et 43 % l’avaient notée dans des émissions à la
télévision… Certes, seuls 20 % et 24 % des répondants admirent se
souvenir de noms de marques ayant bénéficié, respectivement, d’un placement dans un film et d’un placement dans une émission de
télévision2. Des informations qui ne paraissent pas contradictoires.
1 Technique publicitaire qui consiste à insérer un message visuel et/ou sonore qui ne peut être
consciemment perçu par le spectateur, mais qui est supposé frapper son subconscient. Bien
que reposant encore sur des bases scientifiques fragiles quant à son efficacité, cette pratique est
interdite directement ou indirectement dans plusieurs pays, dont la France (source : L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, 2004, Paris, p. 663). Voir également : Philip
Merikle, « Subliminal perception », in Encyclopedia of Psychology, vol. 7, A. E. Kazdin, éd.,
Oxford University Press, Oxford, 2000, p. 497-499 ; John R. Vokey (2002), Subliminal messages, Psychological Sketches, John R. Vokey et Scott W. Allen, éd., 6e édition, Psyence Ink,
Lethbridge, AL, États-Unis, p. 223-246 ; ainsi que Thomas Zoëga Ramsoy et Morten Overgaard (2004), Introspection and subliminal perception, Phenomenology and the Cognitive
Sciences, vol. 3, p. 1-23. Les diffuseurs, tant Européens qu’Américains, sont très vigilants à
propos de cette technique pour laquelle les critiques concernant la manipulation sont promptes à surgir, même si les fondements scientifiques sont peu nombreux. En 2006, le réseau ABC
a bloqué le passage à l’antenne d’un spot de publicité pour la chaîne de restauration rapide
KFC, car le film incitait les téléspectateurs à le revoir au ralenti pour découvrir le message
subliminal qui y était « incidemment » caché : un code secret donnant droit à une réduction
sur le nouveau sandwich de l’enseigne, le Buffalo Snacker. Voir notamment Kate McArthur
(2006), KFC site visits Spike after ABC rejects spot, Advertising Age du 2 mars. Mais d’autres
réseaux, NBC, Fox, CBS, TNT, USA, TBS, ESPN et MTV notamment, l’ont diffusé.
2 Bill Engel (2005), Spring 2005 National Consumer Studies, étude réalisée sur la période
janvier-mai 2005 auprès de plus de 30 000 consommateurs américains, Simmons
Market Research, Fort Lauderdale, Floride, États-Unis.
18 La publicité est dans le film
n° 3
1 Olivier Droulers (2000), Perception subliminale : une expérimentation sur le processus
d’activation sémantique des marques, Recherche et Applications en Marketing, vol. 15, 4,
p. 43-59. Voir également Robert Heath et Agnes Hairn (2005), Measuring affective advertising: Implications of low attention processing on recall, Journal of Advertising Research,
vol. 45, 2, juin, p. 269-281, sur la manière dont fonctionne la mémoire implicite et, surtout, sur le pouvoir émotionnel caché de la communication publicitaire ; et les travaux de
Susan Auty et Charlie Lewis (2004), The « delicious paradox »: Preconscious processing of
product placements by children, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the
lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates,
Mahwah, NJ, États-Unis, p. 117-133, pour une application spécifique aux enfants.
2 Sur la compréhension des différentes mémoires et de leur fonctionnement, voir notamment Craig H. Bailey, Eric R. Kandel et Kausik Si (2004), The persistence of long-term
memory: a molecular approach to self-sustaining changes in learning-induced synaptic
growth, Neuron, vol. 44, 30 septembre, p. 49-57. Sur le lien avec le placement de produits dans les films, voir notamment Larry Percy (2006), Are product placements
effective?, in « Comments », John Ford, éd., Journal of International Advertising, vol. 25,
1, p. 107-114 ; ainsi que Sharmistha Law et Kathryn A. Braun-La Tour (2004), Product
Placements: How to measure their impact, in The Psychology of Entertainment Media –
Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 63-78.
3 Susan Auty et Charlie Lewis (2004), Exploring children’s choice: the reminder
effect of product placement, Psychology & Marketing, vol. 21, 9, septembre, p. 699716.
4 Autrement dit, les éléments de la mémoire auxquels l’individu fait appel sans même
avoir conscience du phénomène de stockage préalable. La mémoire implicite représente la base de connaissances accumulée au fur et à mesure de sa vie et à laquelle il
fait appel en permanence, le plus souvent très rapidement et sans véritable effort de
récupération. (source : L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, 2004,
Paris, p. 501-502). Voir notamment les travaux de Peter Graf et Daniel Schacter
(1985), Implicit and explicit memory for new associations, Journal of Experimental
Psychology: Memory, Learning and Cognition, vol. 11, p. 501-518 ; Stephen Holden et
Marc Vanhuele (1999), Know the Name, Forget the Exposure: Brand Familiarity
versus Memory of Exposure Context, Psychology and Marketing, vol. 16, 6, p. 479486 ; Arnaud Pêtre (2005), Mémorisation non consciente des publicités : apport
d’une mesure implicite dans une application au netvertising, Revue Française du Marketing, vol. 201, 1/5, mars, p. 23-47 ; Elizabeth Pridham et Margaret Craig-Lees
(2004), Product placement: An implicit measure of effects, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Victoria University, Wellington, NouvelleZélande, 29 novembre-1er décembre.
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D’autant moins si l’on retient la notion de mémoire implicite1, qui ne
s’adresse pas aux mêmes zones du cerveau que la mémoire consciente
ou explicite. Mais la tentation de faire porter à cette mémoire implicite
la pleine et entière responsabilité de l’impact des placements de produits s’apparente à un raccourci dangereux, d’autant plus si la nature
de l’environnement particulier du placement n’est pas prise en
compte2. Tous les placements, bien que parfaitement visibles ou audibles dans la plupart des cas, ne sont pas nécessairement perçus
consciemment par le destinataire, a fortiori s’il est très jeune3 ; ils peuvent néanmoins avoir un impact sur sa mémoire implicite 4 et l’on
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pourra alors éventuellement parler de persuasion subliminale. Mais
avec prudence toutefois, en ayant ceci à l’esprit : bien qu’exposé et bien
qu’ayant éventuellement mémorisé le nom de la marque, l’individu
reste seul à décider s’il apprécie ou non la marque, et plus encore s’il
l’achète ou pas. À ce propos, Frank Zazza, PDG de l’agence iTVX,
précise : « Aujourd’hui, le placement de produits est devenu une source
complémentaire de notoriété pour la marque. Il ne permettra pas à lui seul
de lancer une marque ; toutefois, en tant qu’élément du mix marketingpublicité, ce peut être un catalyseur capable de produire un très fort
impact. »
La technique du placement de produits ou de marques associe un
projet cinématographique (par l’intermédiaire de son studio de production, de son metteur en scène ou parfois simplement de son chef
accessoiriste) et un annonceur (solliciteur intéressé ou sollicité pour
son soutien financier, technique ou logistique) pour le placement du
produit ou de la marque de ce dernier.
L’un et l’autre peuvent être réunis par une agence conseil en communication, ou par un agent spécialisé dans le placement de produits1,
c’est-à-dire des professionnels du placement dont l’expérience et la spécialisation peuvent parfois permettre de définir plus clairement l’objet
et la nature du placement2.
Ils peuvent intervenir pour un placement « sec » ou bénéficier d’un
contrat de mission, et sont alors rémunérés sur la base d’honoraires
annuels. Il faut compter en général entre 30 000 et 100 000 euros
pour ce type de contrat. La fourchette est grande, mais tout dépend de
la nature de la mission (recherche de scénarios, prises de contacts, élaboration du contrat, suivi du placement, définition et suivi des
opérations complémentaires de communication…).
Aux États-Unis, la plupart de ces professionnels sont réunis au sein
de l’association ERMA (Entertainment Resources & Marketing
Association)3.
1 Dès 1996, Joël Brée faisait un état des lieux sur cette technique de communication dans
« Le placement de produits dans les films : une communication originale », Décisions
Marketing, 8, mai-août, p. 65-74.
2 James A. Karrh (1998), Brand placement: a review, Journal of Current Issues and Research
in Advertising, vol. 20 (2), automne, p. 31-49.
3 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de produits au cinéma : hiérarchie des critères
d’utilisation ou hiérarchie des étapes ? Une étude exploratoire qualitative auprès d’agents
professionnels anglo-saxons, 4e Congrès des Tendances Marketing, Paris, 21-22 janvier.
20 La publicité est dans le film
638
5
Le métier demande une double compétence en cinéma et marketing, ainsi qu’une certaine capacité d’adaptation car tous les
placements de produits ou de marques ne sont pas les mêmes. Or, des
modalités d’apparition dépend en partie l’impact que le placement
pourra avoir sur son public. On distingue habituellement quatre
formes d’apparition1 : le placement classique, le placement institutionnel, le placement évocateur et le placement furtif.
Le placement classique
1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions
Marketing, vol. 37, janvier-mars, p. 17-31. Sur la nature multidimensionnelle du placement, voir également John A. McCarty (2004), Product placement: The nature of
practice and potential avenues of inquiry, in The Psychology of Entertainment Media –
Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, pp. 45-61.
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Le placement classique est celui qui existe depuis l’origine de la technique. Il est beaucoup plus tactique que stratégique, dès qu’il s’agit
de faire apparaître un produit ou une marque dans le champ de la
caméra, lors du tournage : un gros plan de dos et de face sur une
enseigne Pepsi-Cola dans L’interprète (The Interpreter, 2005) de
Sydney Pollack ; les ordinateurs Compaq dans Alien vs. Predator
(2004) de Paul Anderson ; la messagerie express FedEx dans Red
Dragon (2002) de Brett Ratner ; les chaussures Converse chaussées
dans I, Robot (2004) d’Alex Proyas ; la griffe Louis Vuitton aperçue
dans Sa mère ou moi ! (Monster-in-Law, 2005) de Robert Luketic ;
Amnesty International vue dans Collateral (2004) de Michael
Mann ; les vêtements de protection grand froid Rab et The North
Face dans Antartica, prisonniers du froid (Eight Below, 2006) de Frank
Marshall ; la boisson Orangina dans Le Boulet (2001) d’Alain
Berberian ; les lunettes de soleil Ray-Ban portées dans Sahara (2005)
de Breck Eisner ; les téléphones Motorola dans La mort dans la peau
(The Bourne Supremacy, 2004) de Paul Greengrass ; le journal USA
Today dans Coach Carter (2005) de Thomas Carter ; le whisky Jack
Daniel’s dans Man on Fire (2004) de Tony Scott ; la marque de cosmétiques Liz Claiborn dans Vanilla Sky (2001) de Cameron Crowe ;
la marque informatique Apple dans Inside Man (2006) de Spike
Introduction
21
638
5
Lee… Quelle que soit la marque, quel que soit le produit, quel que
soit le secteur d’activité, tout semble possible pour cette forme de
placement qui peut être très peu exigeante sur la forme. Elle peut
toutefois conduire à un rôle de choix pour la marque ou le produit.
En 1968, le second rôle aux côtés de Steve McQueen dans Bullitt, de
Peter Yates, est tenu par sa Ford Mustang GT1.
♦ Intérêt potentiel principal : le placement classique est assez simple
et facile à mettre en place, et d’un coût relativement peu élevé
(voire nul si, par exemple, la marque ou le produit apparaît dans le
champ sans que ce soit voulu par l’annonceur).
♦ Inconvénient possible : il peut très vite passer inaperçu, a fortiori si
le nombre de placements pour le même film est important.
Le placement institutionnel
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Comme son nom le suggère, le placement institutionnel privilégie la
marque au produit. Il comporte un risque en ce sens que si le public ne
connaît pas la marque avant de voir le film, celle-ci peut être absorbée
par les décors et n’être jamais remarquée. C’est souvent le sort réservé
aux marques de services2. Contrairement au placement classique, qui
privilégie le produit dans la plupart des cas, le placement institutionnel
ne bénéficie pas du soutien matériel d’un produit, ou en tout cas de
l’activité explicite de la marque. En revanche, il est souvent plus facile
d’insérer un nom de marque ou un logo qu’un produit particulier dans
un plan. Par ailleurs, un placement efficace de la marque peut bénéficier à l’ensemble des produits et services qu’elle commercialise. Il
présente enfin l’avantage d’être plus pérenne qu’un produit. Lors de
1 L’association Ford/McQueen sera d’ailleurs si prégnante que la marque utilisera l’interprétation de l’acteur (1930-1980), mythique, dans sa communication publicitaire en
1997 (pour le lancement de la Puma par Ford Europe), et en 2004 dans un film pour la
nouvelle Mustang. À chaque fois, l’acteur sera « inséré » à l’aide d’une technologie
numérique parfaitement maîtrisée, dans le nouveau modèle. Voir notamment Eric
Mayne (2004), Resurrecting McQueen, Ford hopes to do same for brand, USA Today
du 14 octobre.
2 Il existe toutefois des possibilités de matérialiser de façon créative le service d’une marque, lorsque l’annonceur et le producteur travaillent de concert en amont du film.
L’opérateur téléphonique Verizon Wireless y est parvenu dans Hannibal (2001), de
Ridley Scott. Dans une scène du film, le personnage d’Hannibal Lecter interprété par
Anthony Hopkins fouille dans des papiers et tombe sur une facture téléphonique de…
Verizon.
22 La publicité est dans le film
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5
rediffusions du film, certains placements classiques ne servent plus le
produit parce que celui-ci n’est plus commercialisé. Bien qu’elle ne soit
pas éternelle non plus, la durée de vie de la marque lui laisse toutefois
espérer une plus longue carrière à l’écran. Dans le classique La Mort
aux trousses (North by Northwest, 1959) d’Alfred Hitchcock, avec
l’acteur Cary Grant, l’hôtel Plaza est cité et une scène s’y déroule. Un
placement classique. Alors que dix ans plutôt, dans le film Allez coucher
ailleurs ! (I Was a Male War Bride) d’Howard Hawks, toujours avec
Cary Grant, il est fait référence à l’hôtel Ritz, mais il ne s’agit que d’un
placement institutionnel : aucune scène ne s’y tient et jamais l’hôtel
n’est vu. Dans Minority Report (2002) de Steven Spielberg, des affiches
publicitaires pour Reebok, Pepsi et Aquafina notamment peuvent être
aperçues, mais pas les produits de ces marques. Les marques automobiles Ferrari et Jaguar sont citées par le chat Garfield (2004) dans le film
éponyme de Peter Hewitt, mais aucune automobile de ces marques
n’est utilisée.
♦ Intérêt potentiel principal : le placement institutionnel est souvent
plus facile à exploiter sur un écran, y compris après le tournage du
film, et il vieillit moins vite.
n° 3
♦ Inconvénient possible : il peut plus facilement passer inaperçu car il
suppose que les spectateurs connaissent le nom de la marque avant
de voir le film.
Dans le cas du placement évocateur, l’opération se fait plus discrète, en
ce sens que la marque n’apparaîtra ni ne sera citée clairement à l’écran.
De tels placements requièrent généralement une réflexion en amont
pour permettre l’intégration la plus adéquate possible dans le scénario.
De plus, toutes les marques et surtout tous les produits ne permettent
pas une telle approche. Il est essentiel ici de disposer d’un produit qui
soit original et dont le design soit suffisamment distinctif, pour évoquer son nom ou en tout cas sa spécificité dans l’esprit de la cible.
Ainsi, il est inutile de spécifier le nom du mode de transport individuel
à deux roues utilisé dans le film de Harald Szwart, Cody Banks : Agent
secret (Agent Cody Banks, 2003), dans le film de Robert Luketic
Rendez-vous avec une star (Win a date with Tad Hamilton!, 2004), ou
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Le placement évocateur
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dans Grandma’s Boy (2006) de Nicholaus Goosen. Il s’agit d’un Segway
suffisamment unique dans sa conception et son design pour être
reconnu. Le piano au sol sur lequel Tom Hanks et Robert Loggia
jouent dans le film Big de Penny Marshall (1988) est une invention
exclusive de Remo Saraceni. Il n’était donc pas nécessaire d’insister sur
le nom de marque. Le Rubik’s Cube manipulé dans Brick (2006) de
Rian Johnson est automatiquement identifié dès son apparition à
l’écran. Au début du film Braquage à l’italienne (The Italian Job), réalisé par F. Gary Gray en 2003, les principaux acteurs incarnant un
groupe de voleurs fêtent leur réussite en buvant du champagne.
Aucune marque n’est citée ou vue à l’écran. Pourtant, plusieurs bouteilles circulent entre les mains des protagonistes. Or le champagne est
un Moët & Chandon, cuvée Dom Pérignon : la forme de la bouteille
ainsi que la celle de son étiquette sont suffisamment évocatrices pour
permettre au public cible d’identifier la marque sans hésitation. De
même pour la bouteille d’alcool Tanqueray, dont l’étiquette est à peine
visible dans la cuisine de Dustin Hoffman dans Mon beau-père, mes
parents et moi (Meet the Fockers, 2004), de Jay Roach, mais dont la
forme caractéristique ne laisse aucun doute sur son identité. Enfin, un
tel placement peut également être réalisé de façon humoristique, sous
forme de clin d’œil, pour rechercher la complicité du spectateur,
comme dans le cas de cette supposée « fruit company » (Apple) citée
dans Forrest Gump (1994), de Robert Zemeckis, alors que seul le logo
de la compagnie est visible sur l’en-tête d’une lettre placée entre les
mains de l’acteur Tom Hanks.
♦ Intérêt potentiel principal : le placement évocateur est plus subtil
que le placement classique et suggère de fait une réelle différenciation d’avec les concurrents.
♦ Inconvénient possible : il peut ne pas être identifié par un public à
qui la marque n’est pas familière.
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Le placement furtif
- tirage n° 36385
Combien de spectateurs ont-ils pu identifier la griffe du couturier
Giorgio Armani dans l’impressionnante garde-robe de Julian Kaye,
interprété par Richard Gere, dans le grand classique de Paul Schrader,
American gigolo (1980) ? Comme son nom le laisse supposer, le place-
24 La publicité est dans le film
1 Ruth La Ferla (1997), A Star is worn: For fashion designers, the big screen becomes a
celluloid runway, The New York Times du 14 décembre.
2 Frank Westmore et Muriel Davidson (1976), The Westmores of Hollywood, J.B. Lippincott Company, New York, NY, États-Unis.
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ment furtif est très discret, voire indécelable. Souvent très bien intégrée
à la scène, sa présence non ostentatoire lui confère un aspect naturel
qui peut générer un impact et une force de conviction plus puissants
lors de son identification. Mais encore faut-il pour cela qu’il puisse être
identifié ! Les placements furtifs font la plupart du temps l’objet d’une
mention au générique. Dans le passé, il n’était pas rare que certains
bénéficient du générique d’introduction, mais aujourd’hui, ils sont le
plus souvent relayés dans les derniers éléments du générique de fin1.
Or, rares sont les spectateurs qui lisent avec attention le générique de
fin, a fortiori à la télévision où il est régulièrement tronqué ou accéléré
pour laisser place à… un écran publicitaire. C’est pourquoi il est
préférable que la marque en tire profit a posteriori dans le cadre d’opérations de communication complémentaires (tie-ins). Comme un
placement classique, le placement furtif peut être visuel. Dans De grandes espérances (Great Expectations, 1998) d’Alfonso Cuarón, Gwyneth
Paltrow est habillée par Donna Karan. Dans L’Homme qui murmurait
à l’oreille des chevaux (The Horse Whisperer, 1998) de Robert Redford,
Kristin Scott Thomas est habillée par Calvin Klein. Dans le film de
James Brooks, Pour le Pire et pour le Meilleur (As Good as It Gets,
1997), plusieurs costumes ont été fournis par la griffe Cerruti 1881. À
chaque fois, la marque n’est jamais placée ni mentionnée pendant le
film, et les caractéristiques des vêtements ne sont pas suffisamment
spécifiques pour permettre une identification spontanée. Il en va de
même du brushing de Tom Cruise par Lyndell Quiyou dans La Firme
(The Firm, 1993) de Sydney Pollack, du maquillage de Julia Roberts
réalisé par Richard Dean dans Couple de Stars (America’s Sweethearts,
2001) de Joe Roth, ou encore des cosmétiques Westmore qui ont illuminé le visage des stars hollywoodiennes dans d’innombrables films2.
Le placement furtif peut également être un placement purement
sonore. De manière assez originale, en 2005, dans l’un des épisodes de
la série Les Experts : Manhattan (CSI: NY), la sonnerie du téléphone
cellulaire de Danny Messer, interprété par l’acteur Carmine Giovinazzo, était la chanson Talk du groupe Coldplay. Ce n’était pas un
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hasard : cela faisait suite à un accord entre CBS, le studio de production de la série, et Capital Records. Enfin, l’un des cas les plus
« originaux », sans doute passé inaperçu pour nombre de spectateurs,
revient certainement au film de Richard Quine, Deux têtes folles (Paris,
When It Sizzles, 1964). Depuis 1953, l’actrice Audrey Hepburn entretenait une relation amicale avec le grand couturier Hubert de
Givenchy1, qui dessinait nombre de ses toilettes à l’écran depuis son
rôle dans Sabrina (1954) de Billy Wilder. Aucun placement classique
pour la marque Givenchy n’est à signaler dans Deux têtes folles. En
revanche, le générique d’introduction mentionne que la garde-robe de
Miss Hepburn est signée Hubert de Givenchy. Mais la mention
devient anecdotique pour un film dès lors qu’elle spécifie également
que le parfum porté à l’écran par l’actrice est aussi une création Givenchy. Peut-on imaginer plus furtif !
♦ Intérêt potentiel principal : le placement furtif est généralement
parfaitement intégré à l’histoire où à la scène dans laquelle il figure,
ce qui évite les critiques concernant une connotation trop
commerciale.
♦ Inconvénient possible : il peut facilement passer complètement
inaperçu !
1 L’actrice anglaise deviendra également le mannequin vedette de la marque pour sa communication publicitaire, avant de se consacrer à son rôle d’ambassadrice de l’Unicef de
1988 à 1992.
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1
Origines et raisons
du placement de produits
« Croyez-moi, si vous enfoncez de la publicité au fond de
leur gorge et que vous emballiez leurs yeux et leurs oreilles
avec, vous allez générer un ressentiment qui finira par condamner votre business. »
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CARL LAEMMLE,
PRÉSIDENT D’UNIVERSAL STUDIOS1
Lorsque l’on étudie les origines du placement de produits, on pense généralement
aux applications pionnières, souvent hésitantes, que l’on pouvait rencontrer au cinéma
plus d’un siècle auparavant. Pourtant, une
étude plus méticuleuse de l’histoire de la
communication permet de s’apercevoir rapidement que bien avant le cinéma, les
comédiens de cabarets et de spectacles en
tout genre utilisaient les placements de produits pour des marques qui, elles aussi, les
employaient parfois comme porte-parole
1 Message à destination des autres producteurs de cinéma et à propos de ce qu’il qualifiait
de « prostitution de l’écran » avec des marques, dans l’article « Double barrage for advertising on screen by dailies and Laemmle », Variety, 4 mars 1931.
28 La publicité est dans le film
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publicitaires. Pour ne citer qu’un cas resté célèbre, alors que les premiers tours de manivelle n’avaient pas encore été donnés,Sarah
Bernhardt montait sur scène poudrée par La Diaphane1. Par ailleurs, le
lecteur amateur d’impressionnisme aura peut-être le souvenir d’un
célèbre tableau d’Édouard Manet, intitulé Un bar aux Folies-Bergère
(1881-1882). Sans s’arrêter sur le placement du nom de marque de
l’établissement dans le titre de l’œuvre, d’aucuns auront sans doute
remarqué la présence de plusieurs bouteilles de part et d’autres du bar.
Or, de chaque côté du tableau se trouve une bouteille de bière qui,
bien que de profil, présente une étiquette dont la forme et le caractéristique triangle rouge permettent d’identifier la bière Bass ! Inutile de se
poser cependant la question de savoir si le peintre avait alors trouvé
une source de financement complémentaire, ou s’il aspirait à un réalisme abouti, qu’on lui reconnaît aujourd’hui encore. Pour exister, une
marque a besoin d’être connue. Pas nécessairement par tous, mais en
tout cas par ceux qui sont susceptibles d’acheter ses produits. Et pour
cela, elle doit savoir se placer dans tous les endroits stratégiques lui permettant de rencontrer ce public potentiel. Le cinéma, par
l’engouement qu’il allait rapidement susciter, fut rapidement perçu
comme un vecteur à très fort potentiel, et qu’il convenait de
privilégier2.
HISTORIQUE DU PLACEMENT
DE PRODUITS AU CINÉMA
1 Jules Chéret peignit d’ailleurs la comédienne pour les besoins d’une affiche publicitaire
de la marque, dans les années 1890.
2 Patrick Rössler et Julia Bacher (2002), Transcultural effects of product placement in
movies: a comparison of placement impact in Germany and in the USA, Zeitschrift für
Medienpsychologie, vol. 14, NF 2, 3, p. 98-108 ; Bonnie Brennen et Margaret Duffy
(2004), Product placements and the construction of consumers, papier présenté au Congrès de l’Association for Education in Journalism and Mass Communication, août, Toronto,
Canada.
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Les recherches effectuées par Jay Newell lui font penser que certains
films réalisés par Auguste et Louis Lumière à la demande de François-Henri Lavanchy-Clarke, représentant de Lever Brothers en
France, en 1896, seraient les premiers cas de placement de produits
Origines et raisons du placement de produits
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recensés1. D’autres ne voient en ces films que les premiers pas du film
publicitaire, et dans ce cas précis pour le savon Sunlight.
n° 3
Édouard Manet, Un bar aux Folies-Bergère (1881-1882).
Les premiers pas du cinéma
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Très tôt les studios ont compris les avantages qu’ils pourraient tirer à se
rapprocher des marques. Dès le début des années 1910, les célèbres
Ford modèle T font régulièrement partie du générique des comédies
de Mack Sennett. Au départ, il ne s’agissait pas nécessairement du placement du nom de ces marques, mais de leurs produits. Pour la simple
et bonne raison qu’il n’était pas question de faire payer les annonceurs,
mais avant tout de pouvoir bénéficier d’accessoires, de véhicules, de
prestation de services… gratuitement, la contrepartie étant de les voir
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1 Stuart Elliott (2005), Greatest Hits of product placement, The New York Times du
28 février. Jay Newell est professeur assistant de journalisme à l’Iowa State University.
Voir notamment Jay Newell et Charles Salmon (2003), Product placement from Lumière
to E.T.: the development of advertising in motion pictures, papier présenté à la conférence
de l’Association for Education in Journalism and Mass Communication, Ad Division:
Special Topics, 31 mars, Kansas City, MO, États-Unis.
30 La publicité est dans le film
1 « Nous prîmes un coupé Chevrolet à deux portes, parce que nous avions vu un tas de
films policiers produits par la Warner Bros. et c’était toujours au volant d’une Chevrolet
qu’on voyait les gangsters, Humphrey Bogart, Edward G. Robinson et James Cagney. Il
me fallut des années pour découvrir qu’ils conduisaient des Chevrolet pour la seule et
unique raison que Jack Warner avait passé un contrat avec la General Motors, laquelle
compagnie lui procurait en échange toutes les voitures qu’il voulait, à condition que
Warner les fasse figurer dans les films qu’il produisait. » Robert Parrish, Growing up in
Hollywood, Harcourt Brace Jouanovitch, New York (1976). Toujours partenaire du 7e
Art près d’un siècle plus tard, en 2006, pour la 48e cérémonie de remise des Oscars, la
même General Motors fournissait une flotte de véhicules édition spéciale pour transporter les stars au Staples Center de Los Angeles où se déroulait la soirée.
2 Kerry Segrave (2004), Product placement in Hollywood Films – A History, McFarland &
Company Inc., Jefferson, NC.
3 Ads on 50% of U.S. screens, Variety du 13 mai 1931.
4 Double barrage for advertising on screen by dailies and Laemmle, Variety du 4 mars 1931.
5 Joël Brée (1996), Le placement de produits dans les films : une communication originale, Décisions Marketing, 8, mai-août, p. 65-74.
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apparaître à l’écran. Dans son autobiographie, le metteur en scène
Robert Parrish1 détaille notamment le « choix » des marques automobiles dicté par le producteur en raison d’un contrat avec un constructeur.
L’historien Kerry Segrave2 raconte qu’en parallèle, ces marques faisaient
également tourner des films courts (short ads), d’une bobine en général,
consacrés à leurs produits, afin de les proposer dans des conditions avantageuses aux exploitants de salles. En 1931, le journal Variety observait
que plus de 50 % des salles de cinéma diffusaient des programmes publicitaires3. Au début du parlant, à la fin des années 1920, le phénomène
était tellement exceptionnel que la salle de cinéma devint le lieu de
divertissement presque incontournable. Les marques y organisaient
même des opérations de communication événementielle dans le hall
d’attente. Mais les films publicitaires ainsi que la mise en scène commerciale des salles de cinéma finirent par céder à la contestation.
L’incontournable Carl Laemmle, grand patron d’Universal, parla même
de « prostitution de l’écran »4. En revanche, les placements dans les films
résistèrent et évoluèrent parce que le cinéma est un medium captif pour
son public et donc très intéressant pour les annonceurs5.
Toute l’histoire du cinéma est jalonnée d’exemples représentatifs. En
1916, le studio LKO/Universal produisait un film muet à l’intitulé
explicite : She Wanted a Ford. En 1929, Alfred Hitchcock utilisait subtilement une enseigne lumineuse pour le gin Gordon’s, afin de dramatiser
les pensées sombres de la meurtrière Alice White, interprétée par Anny
Ondra dans Chantage (Blackmail). En 1930, RCA-Victor profitait du
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dernier film de George B. Seitz, Danger Lights, pour mettre en valeur
son tout dernier phonographe. En 1934, une scène de L’ennemi public
n˚ 1 (Manhattan Melodrama, 1934), de W. S. Van Dyke, présentait en
plan large Times Square, en plein cœur de Manhattan, où des enseignes
pour Squibb, Coca-Cola ou Chevrolet étaient parfaitement identifiables.
En 1941, dans Week-end à La Havane (Week-End in Havana) de Walter
Lang, il était spécifié que Nan Spencer, interprétée par Alice Faye, travaillait chez Macy’s. En 1946, dans Le grand sommeil (The Big Sleep,
1946) d’Howard Hawks, les marques automobiles Packard et Plymouth
ne sont pas seulement vues, elles s’invitent également dans les lignes de
texte du scénario. En 1952, dans L’Homme tranquille (The Quiet Man)
de John Ford, lorsque l’acteur John Wayne commande une bière brune,
en Irlande, ça ne peut être que de la Porter. En 1964, dans Docteur Folamour (Dr. Strangelove or: How I Learned to Stop Worrying and Love the
Bomb), Stanley Kubrick utilise les propos de l’ambassadeur russe pour
présenter le journal The New York Times comme la référence absolument
fiable de la presse. En 1977, dans le film de Steven Spielberg Rencontres
du troisième type (Close Encounters of the Third Kind), on pouvait voir un
placement sous la forme ordinaire d’un spot de publicité télévisée pour
Budweiser. La scène présentait simplement un poste de télévision pendant un écran publicitaire1.
Le pouvoir d’interprétation et d’évocation du cinéma lui permet
également de très nombreuses libertés créatives. Bien que n’ayant
jamais allumé une cigarette de toute sa vie de personnage de bande
dessinée, dans Superman II (1980) de Richard Lester, le personnage de
Lois Lane fume ostensiblement des Marlboro2. La marque reconnut
1 L’exercice n’est pas rare compte tenu de l’importance de la publicité à la télévision : il ne
paraît pas anormal d’en voir, même dans un film… Dans Mafia blues (Analyze this,
1999), d’Harold Ramis, un plan montre un poste de télévision dans lequel passe une
publicité pour Merrill Lynch Investments. En 2001, dans le film Bubble Boy de Blair
Hayes, l’une des scènes filme en plan serré un poste de télévision au moment où est diffusé un spot pour les confiseries Bubblicious.
2 William Benjamin Lackey (1993), Can Lois Lane smoke Marlboros?: An example of the
constitutionality of regulating product placement in movies, Actes du University of Chicago Legal Annual Forum, p. 275-292. Le fait est qu’un public très jeune n’est pas
nécessairement conscient qu’une telle apparition n’est pas fortuite mais payée par
l’annonceur. Voir notamment l’étude de Stanton Glantz (2001), Smoking in Teenagers
and Watching Films Showing Smoking, British Medical Journal, vol. 323, décembre,
p. 1378-1379 et les travaux de Janet Hoek, Philip Gendall et Aimee Patton (2002),
Tobacco product placement and young people, Australian and New Zealand Marketing
Academy Conference (ANZMAC), Melbourne, Australie, 2-4 décembre.
32 La publicité est dans le film
1 Joanne Lipman (1989), Outcry over product placement worries movie, ad executives,
The Wall Street Journal du 7 avril.
2 Curtis Mekemson et Stanton A. Glantz (2002), How the tobacco industry built its relationship with Hollywood, Tobacco Control, vol. 11 (Suppl. 1), p. i81-i91.
3 Samuel A. Turcotte (1995), Gimme a Bud! The feature film product placement industry,
thèse de master, université de l’État du Texas, Austin, TX, États-Unis.
4 Michelle R. Nelson et Laurie Ellis McLeod (2005), Adolescent brand consciousness and
product placements: awareness, liking and perceived effects on self and others, International Journal of Consumer Studies, vol. 29, 6, p. 525-528
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avoir alors payé la somme de 42 000 dollars contre 22 placements tout
au long du film1. Dans l’une des scènes de lutte du film, Superman
était même projeté sur le flan d’un camion aux couleurs de la marque
situé en plein écran. Compte tenu du public visé par le film, l’association d’une marque de cigarettes avec l’univers héroïque de Superman
était très intéressante pour l’annonceur pour déculpabiliser la consommation de son produit2. Un placement peut ainsi revêtir de multiples
formes pour de multiples buts3. En 1982, dans un restaurant en plein
cœur de New York, Dorothy Michaels, le personnage interprété par
Dustin Hoffman, commandait de manière très originale un Dubonnet, pour les besoins du film de Sydney Pollack, Tootsie. Tandis que la
même année, Steve Martin préférait le whisky Jack Daniel’s, dans Les
cadavres ne portent pas de costard (Dead Men don’t Wear Plaid) de Carl
Reiner, et le proposait à l’acteur Fred McMurray grâce à l’insertion
subtile d’une scène d’un autre film. En 1985, dans le film Les Goonies
(The Goonies) de Richard Donner, quelques gros plans sur les chaussures Nike de l’acteur Jonathan Ke Quan permettaient d’en faire le
choix incontournable des adolescents, une cible très sensible aux
placements4.
Plusieurs placements pour la marque Coca-Cola sont présents dans
Independence Day (1996) de Roland Emmerich, mais tous n’ont pas la
même portée. Le film comporte des placements classiques, comme une
cannette aperçue dans un réfrigérateur, ou l’apparition d’un distributeur à l’effigie de la marque, à l’arrière-plan du décor du bureau de la
chaîne de télévision (dans lequel on peut également repérer un distributeur Minute Maid, une autre marque du groupe Coca-Cola) où
travaille l’acteur Jeff Goldblum. Mais plus intéressant, au début du
film, Jeff Goldblum montre l’exemple en insistant sur le rôle du recyclage à l’aide d’une cannette de Coca-Cola qu’il dépose dans la
poubelle ad hoc. L’action est très positive en tant que telle et peut de
Origines et raisons du placement de produits
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5
plus, par transfert, bénéficier à l’image de la marque1. Un autre placement intéressant a encore lieu dans la seconde partie du film, lorsque
Jeff Goldblum explique le fonctionnement du bouclier de protection
d’un vaisseau spatial en se servant d’une cannette de Coca-Cola et en
la citant. La marque n’est plus « placée », elle est parfaitement intégrée
au scénario. En 1999, dans Runaway bride (Just Married ou presque) de
Garry Marshall, Richard Gere est journaliste pour USA Today, ce qui
donne prétexte à toutes formes de placements pour le journal, son
logo, ses bureaux… En 2001, dans Couple de stars (America’s
sweethearts) de Joe Roth, une grande partie du film se déroule dans un
hôtel Hyatt, mais les marques Evian, Sacco, Prozac, Pepsi et Corona,
notamment, sont également présentes à l’écran. En 2006, les premières
scènes de la bande-annonce même du film de Paul Weitz, American
Dreamz, s’ouvrent sur un long placement pour le quotidien The
Guardian.
Tous ces exemples illustrent la présence de placements depuis toujours dans les films, mais pour des raisons parfois très différentes,
comme nous l’étudierons. Ils confirment en fait qu’il n’existe pas un
placement, mais de multiples possibilités de mises en scène, répondant
à des objectifs différents.
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Les shows sponsorisés
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Marketing et divertissement sont alliés depuis toujours, en particulier
aux États-Unis. Dès les prémices de la radio, puis de ceux de la télévision et jusqu’à nos jours, nombre d’émissions furent produites ou
simplement financées par de grandes marques. En 1929, plus de 55 %
des programmes radiophoniques étaient financés ou directement produits par des annonceurs ou par leurs agences 2. Parmi les exemples
célèbres, on peut citer notamment, au fil des décennies : Little Orphan
Annie sponsorisé à la radio par Ovaltine, mais aussi The Kraft Musical
Show, The Lux Radio Theater, The Texaco Star Theater, The Philco
Television Playhouse, The Colgate Comedy Hour, The Alcoa Hour, Coke
Time, Mutual of Omaha’s Wild Kingdom, The Dinah Shore Chevy Show,
1 Manfred Auer, Udo Kalweit et Peter Nüssler (1991), Product placement: Die neue Kunst
der geheimen Verführung, ECON Taschenbuch, Düsseldorf, Allemagne.
2 J. Fred MacDonald (1979), Don’t Touch That Dial: Radio Programming in American Life,
1920-1960, Burnham Inc/Nelson-Hall, Chicago, IL, États-Unis.
34 La publicité est dans le film
1 Nat Ives (2003), Television shows like Nike Training Camp widen the scope of product
placements, The New York Times du 27 octobre.
2 Jeanne McDowell (2004), The sponsors moves in, Time Magazine du 23 août. Voir également Kathleen J. Turner (2004), Insinuating the product into the message: An
historical context for product placement, Journal of Promotion Management, vol. 10 (1/
2), p. 9-14.
3 Michael Grebb (2005), Gadget promos creep into TV shows, Wired du 3 juin.
4 Bill Carter (2003), Skipping Ads? TV gets ready to fight back, The New York Times du
10 janvier.
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General Electric Theater, The GM All-Car Showdown, Nike Training
Camp, The Victoria’s Secret Fashion Show1… Pour chacune de ces émissions sponsorisées, la frontière entre le divertissement lui-même et le
contenu publicitaire était (et demeure aujourd’hui encore) fragile, voire
inexistante. Des shows télévisés de ce type existent toujours dans certains
pays, dont les États-Unis, car l’explosion de l’offre media a généré une
concurrence telle que la rentabilité ne permet pas toujours de refuser le
retour des produits et des marques dans les programmes eux-mêmes2.
Ces shows présentent un avantage considérable : leur durée, que
l’infomercial avait tenté de rétablir à la fin des années 1980. À l’occasion d’un show sponsorisé, il est possible de ne plus être prisonnier du
cadre exigu d’un spot de 30 secondes. Non seulement ces quelques
secondes dans un écran publicitaire sont coûteuses, mais il est parfois
difficile de faire comprendre au consommateur le mode d’utilisation
d’un produit, ou simplement son intérêt en un laps de temps aussi
court. On retrouve d’ailleurs cet avantage du placement de produits
avec les biens technologiques : à l’occasion d’un film ou d’une série
télévisée, il est possible de placer un produit entre les mains de l’un des
personnages et de montrer concrètement son utilisation3. Pour la série
comme pour le film, c’est aussi l’avantage, en retour, de pouvoir utiliser le dernier gadget à la mode ou de bénéficier de la dernière avancée
technologique, parfois même alors que le produit n’est pas encore
commercialisé, comme ce fut le cas pour le tout dernier téléphone cellulaire Nokia utilisé dans le film de David R. Ellis, Cellular (2004) ; ou
encore pour les systèmes téléphoniques de vidéo sécurité conçus et
fabriqués par Cisco et qui étaient visibles dans la série 24 Heures (24).
Historiquement parlant, trois éléments contribuèrent à faire évoluer le système des shows dont le sponsor était un seul et même
annonceur. D’une part, les manipulations dont certains jeux sponsorisés furent accusés dans le courant des années 1950 4. D’autre part,
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5
l’indépendance progressive des grands réseaux de télévision, qui leur
a permis de regrouper la majorité du discours publicitaire dans des
écrans spécialisés. Enfin, le fait que ces mêmes réseaux aient compris
qu’il pouvait être beaucoup plus rentable de vendre des espaces de
30 secondes à plusieurs annonceurs dans des écrans réservés, plutôt
qu’une ou deux heures en exclusivité à un seul annonceur. Le toutpuissant spot de 30 secondes à la télévision devint alors rapidement
la référence de la communication publicitaire moderne, et, surtout,
la principale source de financement des chaînes de télévision
gratuites.
DES FILMS SOUS UNE INFLUENCE PUBLICITAIRE NÉCESSAIRE
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Selon Al Ries et Laura Ries, la publicité traditionnelle a perdu de sa
crédibilité1. Sergio Zyman prétend que le marketing et la publicité tels
qu’ils ont été pratiqués dans le passé sont à jamais révolus2. Florence
Amalou fait une analyse sombre de la publicité, estimant qu’elle va
désormais beaucoup trop loin3. Joseph Jaffe explique pourquoi le traditionnel spot de 30 secondes est bien mort et pourquoi il faut
désormais penser à toutes les autres solutions de rechange4. Georges
Chetochine fait le pari que sur 3 000 marques existant aujourd’hui, il
n’en restera que 20 % dans cinq ans, soit 6005 ! Quant à Seth Godin,
il n’y va pas par quatre chemins, prétendant que tous les marketeurs
1 Al Ries et Laura Ries (2002), The Fall of Advertising and the Rise of PR, HarperCollins,
New York, publié en français sous le titre La pub est morte. Vive les RP !, Village Mondial,
Paris.
2 Sergio Zyman (2002), The End of Advertising as We Know It, John Wiley & Sons Inc.,
Hoboken, New Jersey, publié en français sous le titre Les derniers jours de la publicité,
First, Paris.
3 Florence Amalou (2001), Le livre noir de la Pub – Quand la communication va trop loin,
Stock, Paris.
4 Joseph Jaffe (2005), Life After the 30-Second Spot: Energize Your Brand With a Bold Mix
of Alternatives to Traditional Advertising, John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey.
Voir également A. Kishore (2003), The Death of the 30-second Commercial, Media &
Entertainment Strategies, Août, The Yankee Group Report, Boston, MA, États-Unis ; et
Deloitte (2005), TMT Trends: Predictions, 2005: A focus on the media sector, Paul Lee,
éd., Cabinet Deloitte et Touche Tohmatsu, États-Unis, Pays-Bas, Hong-Kong ; Lynn
Smith (2006), When the plot pushes the product, Los Angeles Times du 12 février.
5 Interview de Georges Chetochine, Le Figaro Économie du 6 janvier 2006.
36 La publicité est dans le film
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5
sont des menteurs 1. La situation paraît donc a priori très… grave !
Mais chacun sait que dans le brouhaha ambiant, seul le catastrophisme
permet d’être entendu. Car, à bien y regarder, elle n’est peut-être pas si
désespérée que cela.
L’environnement encombré de la communication
1 Seth Godin (2005), All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a
Low-Trust World, Penguin Group, New York.
2 Mot-valise combinant les termes iPod et broadcasting. Il désigne le téléchargement de
contenu audio, vidéo ou de données sur un baladeur via une connexion Internet. Le
procédé utilise ou non le RSS (Rich Site Summary ou Really Simple Syndication), pour de
la diffusion automatique sur abonnement. Le terme, né en 2004 du succès du baladeur
d’Apple (iPod), s’applique toutefois à l’ensemble des lecteurs personnels numériques
nomades. De nombreux particuliers se servent de ce procédé pour diffuser leurs propres
programmes. En 2005, le dictionnaire New Oxford American lui reconnaissait d’ailleurs
le statut de descripteur générique. Voir également Alice Z. Cuneo (2006), Device &
content ready – mobile TV set to take off, Advertising Age du 6 février.
3 Mary Hilton (2003), AAF survey of industry leaders on advertising trends, American Advertising Federation/Atlantic Media Company, septembre, Washington, DC, États-Unis.
4 La série saoudienne à succès Tash Ma Tash est un exemple représentatif des opportunités
de placements, lesquelles sont étudiées attentivement par les annonceurs locaux. De
même, les déclinaisons locales des émissions étrangères comme Star Academy n’échappent pas à la tendance. Voir notamment Faisal Abbas (2006), Arab Media: Finding a
place for « product placement », Asharq Al-Awsat du 28 mars.
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Des centaines de stations de radio et de chaînes de télévision accessibles
par voie hertzienne ou satellitaire, ou par connexion informatique…
Des milliers de supports de presse quotidienne ou magazine… Des
dizaines de millions de sites Internet produisant des milliards de pages
que toute une vie terrestre ordinaire ne permettra jamais de parcourir,
même en s’y consacrant exclusivement… sans compter les nouveaux
livres, les nouvelles chansons, les nouveaux spectacles et les nouveaux
films qui viennent chaque jour élargir un peu plus l’environnement de la
communication et l’univers culturel de cette petite planète… sans parler
du sampling numérique à la carte offert par le podcasting2. Pourtant, le
rythme de la rotation de notre planète n’a pas foncièrement varié entretemps, et il n’y a toujours que 24 heures dans une journée et 7 jours dans
une semaine… Nous assistons donc impuissants à une totale saturation
de l’environnement de la communication3. Le mal ne concerne pas seulement les pays dits développés. Le même encombrement des media
classiques pose les mêmes problèmes d’évasion de l’audience au MoyenOrient4 ou en Inde, par exemple. En 2006, The Financial Express indiquait que plus de 13 000 marques avaient communiqué à la télévision
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(dont le nombre de chaînes est passé de 50 il y a dix ans à plus de 200
aujourd’hui), contre 2 154 une décennie auparavant1.
Mais il y a pire encore pour la télévision et son sacro-saint spot de
30 secondes : les ventes croissantes de programmes préenregistrés, téléchargés ou en vidéo à la demande. Qu’il s’agisse de films ou de séries
pour l’essentiel, ces programmes vont monopoliser le petit écran (quel
qu’il soit) et, par voie de conséquence, l’attention des consommateurs,
lesquels, pendant ce temps, ne pourront pas être exposés à la publicité.
Encore plus catastrophique dans ce panorama lugubre pour le
marketeur : l’essor extraordinaire des jeux vidéo. Nielsen États-Unis
révélait fin 2004 que plus des trois quarts des foyers de son panel dans
lesquels se trouvait un homme âgé de 8 à 34 ans possédaient une console de jeux 2. Le magazine Fortune présentait même, en 2005, un
couple d’Américains ayant passé 1 248 heures, l’année passée, à jouer à
World of Warcraft3. L’étude indiquait également que le joueur moyen
passait au moins 30 minutes à jouer à chaque fois qu’il allumait sa console, et que cela se produisait assez régulièrement pendant les
programmes télévisés « clés » d’un point de vue publicitaire4. Non seulement les joueurs sont souvent fidèles aux jeux vidéo, mais ils sont
également très concentrés sur leur écran, ce qui constitue une association très recherchée par les annonceurs.
Dès 2003, une étude Harris Interactive observait que les millennials5 (la génération Internet), autrement dit les jeunes de 13 à 24 ans,
1 Naveen Surapeni (2006), Adding to the content, The Financial Express du 12 février.
Voir également Neelika Arova (2005), « In-film advertising », in The Changing face of
Advertising, V. Partha Sarathy, éd., ICFAI University Press, Hyderabad, Inde, p. 24-29.
Il serait également erroné de croire que parce qu’il s’agit de l’Inde, le placement de produits emprunte des modes d’application plus « souples ». Le problème de l’efficacité et
de la mesure d’impact est tout aussi présent chez les annonceurs. Voir notamment Ajita
Shashidhar (2006), A service of Value, The Indu Business Line du 2 mars.
2 Video Game Habits: A comprehensive examination of gamer demographics and behavior in
US television households, étude Activision/Nielsen Entertainment conduite du 10 au
19 février 2004.
3 Roger Parloff, From Megs to Riches, Fortune, 28 novembre 2005. World of Warcraft
(WoW) est un jeu en ligne MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing
Game), autrement dit un jeu de rôle en ligne massivement multijoueur. Le thème est
celui de la quête dans des univers fantastiques. Pour plus de détails en français, voir
notamment le site Internet www.wow-europe.com/fr.
4 Michael Dowling (2004), You got game? How in-game product integration can reach
elusive 18- to 34- year-old males, Insights de novembre.
5 L’expression « millennials » provient du livre de Neil Howe et William Strauss, Millennials Rising, Vintage Books-Random House, New York (2000).
38 La publicité est dans le film
638
5
aux États-Unis, passaient plus de temps devant Internet que devant
leur poste de télévision 1, soit 16,7 heures par semaine en moyenne
devant l’écran de leur ordinateur (hors courrier électronique) contre
13,6 heures devant celui de la télévision. Ainsi, là encore, le problème
n’est pas tant que l’utilisation de ces jeux puisse monopoliser l’écran de
télévision du foyer. La plupart du temps, celui-ci comprend plus d’un
seul poste. Le problème majeur pour les annonceurs réside bien dans le
fait que pendant qu’ils jouent sur leur console, ces consommateurs, des
générations X et Y principalement, ne peuvent pas être exposés à la
publicité télévisée. Même les baby-boomers s’éloignent des programmes télévisés pour aller jouer, tentés par leurs propres enfants2. Un
« triste » décor qui conduit à un seul constat, celui de la profonde
métamorphose de l’environnement de la communication. Un constat
qui incite à se pencher un peu plus attentivement sur le contenu –
pour tenter de retenir l’attention de quelques consommateurs –, et sur
les possibilités d’y placer la marque en bonne position3.
La fragmentation et la dispersion de l’audience
1 Tobi Elkin (2003), Teens now spend more time online than watching TV, Advertising
Age du 28 juillet. Voir également Lynn Smith (2006), When the plot pushes the product, Los Angeles Times du 12 février.
2 Andy Swanson, Wendy Wallner et Christoper Daniels (2004), The target is moving:
Videogames as a marketing medium, Know by Knowledge Networks, automne/hiver,
p. 17-22.
3 Kirk Cheyfitz (2004), Goodbye media commercial, hello commercial content, Admap,
World Advertising Research Center, avril, p. 30-31. Voir également T. L. Stanley
(2002), Brand X: Ready, on the set!, Brandweek, vol. 43, 19, du 13 mai, p. 34-40.
4 Un tel engagement a privé le réalisateur, pourtant primé aux Oscars, des réseaux des
grandes salles qui ne virent pas d’un très bon œil ce bouleversement de l’ordre établi.
Gary Gentille (2006), Entertainment industry braces for Bubble to burts onto screen,
The San Diego Union-Tribune du 18 janvier.
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La linéarité et la stabilité du modèle ne sont plus ! En 2006, le metteur en scène Steven Soderbergh a organisé la sortie de son film
Bubble simultanément, en quelques jours, dans des salles de cinéma,
sur une chaîne du câble et en DVD4. Quelques semaines auparavant,
associé à Intel par le biais de sa société de production Revelations
Entertainment, l’acteur Morgan Freeman s’était montré en faveur de
la vidéo à la demande simultanée et des incontournables technologies du nouveau paysage médiatique. L’explosion de l’offre media
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s’est progressivement et naturellement accompagnée d’une fragmentation et d’une dispersion de l’audience, perturbant les processus de
segmentation et de ciblage traditionnels 1. Pour la seule télévision, le
premier instrument du « drame » pour les publicitaires revient aux
laboratoires de recherche de Zenith, lorsqu’au milieu des années
1950, Robert Adler y développa la première télécommande. De la
télécommande naquit le zapping, permettant de changer de chaînes
sans effort, et plus particulièrement lorsque le programme regardé
devenait inintéressant ou trop… publicitaire2. Aujourd’hui, l’offre
télévisuelle comporte plusieurs centaines de chaînes et contribue
donc à disperser la population téléspectatrice, au gré de ses centres
d’intérêt ou de ses humeurs 3. Pour atteindre une même cible, certains annonceurs doivent être présents à davantage d’endroits et pour
un coût corollaire bien sûr plus élevé. Ajoutons à cela une structure
de la société en pleine métamorphose (cellule familiale composée,
décomposée, recomposée ; temps et mode de travail différents ; évolution asynchrone des styles de vie ; égoïsme et revendications
identitaires ; communautarisme et revendications collectives ; perte
de repères et environnement anxiogène…), et l’on perçoit sans
grande peine que le principe du consommateur unique stéréotypé
doit être quelque peu… modéré !
Du point de vue de la communication, cela suppose la nécessité
d’une métamorphose corollaire. Une métamorphose particulièrement
difficile, car elle n’implique pas un simple changement d’outils, mais la
création de nouveaux outils et l’évolution profonde de ceux utilisés
jusqu’alors4. Non seulement le sacro-saint spot de 30 secondes paraît
aujourd’hui trop coûteux en termes de volume d’audience atteint,
mais la remise en question de son efficacité réelle paraît chaque jour un
peu plus légitime. Compte tenu des taux d’audience en baisse, il faut
1 Chris Hackley (2005), Communicating with the fragmented consumer, Admap,
vol. 459, p. 41-43. Sur l’évolution de l’audience, voir également Mike Bloxham (1998),
Brand affinity and television programme sponsorship, International Journal of Advertising, vol. 17, 1, p. 89-98.
2 Alan Ching Biu Tse et Ruby P.W. Lee (2001), Zapping behaviour during commercial
breaks, Journal of Advertising Research, vol. 41, mai-juin, p. 25-29.
3 Josh Bernoff et George F. Colony (2004), Peter Chernin’s 10 rules for media survival,
Quick Take Report, Forrester Research Inc, Cambridge, MA, États-Unis, 28 septembre.
4 Voir notamment David Croteau et William Hoynes (2005), The Business of Media –
Corporate Media and the Public Interest, 2e édition, Pine Forge Press/Sage Publications
Thousand Oaks, CA, États-Unis, Chapitre 6, p. 191-221.
40 La publicité est dans le film
1 GRP (Gross Rating Point) : point de couverture brut (PCB). Indice de pression d’une
opération de communication. Cet outil d’origine américaine permet de connaître la
puissance d’un plan media. Son coût – CPGRP (Cost Per Gross Rating Point) – est différent d’un support à un autre. On l’utilise essentiellement pour la radio et la télévision.
On peut notamment le calculer en multipliant le taux de couverture par la répétition
moyenne du message (source : L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation,
2004, Paris, p. 376).
2 Scott Donaton (2003), Reinventing the marketing communications business, Advertising Age du 10 février. Voir également Brian Steinberg et Suzanne Vranica (2004), Five
key issues could alter the ad industry, The Wall Street Journal du 5 janvier.
3 Voir à ce sujet l’analyse très intéressante réalisée par Cristel A. Russell, Andrew
T. Norman et Susan E. Heckler (2004), People and their television shows: An overview
of television connectedness, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines
between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates,
Mahwah, NJ, États-Unis, pp. 275-290.
4 Lorne Manly (2005), The future of the 30-second spot, The New York Times du
27 mars. Voir également Erwin Ephron (2003), The Paradox of Product placement,
MediaWeek du 2 juin.
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dans l’absolu plus de spots pour atteindre un GRP1 voulu, sans pour
autant que le résultat soit garanti. L’intérêt croissant des marketeurs
pour l’Internet et ses multiples formes de communication possibles se
justifie alors un peu plus chaque jour. Ce medium représente une
population croissante d’internautes, de plus en plus et de mieux en
mieux identifiée, et des coûts de communication beaucoup plus accessibles que ceux des media traditionnels. À n’en pas douter, le modèle
publicitaire classique n’est peut-être pas mort, mais il ne fonctionne
plus correctement depuis quelques années déjà 2. Le plus perturbant
pour les marketeurs est qu’il se réinvente avec grande difficulté, car le
changement ne se fait pas pour un autre modèle, mais pour d’autres
modèles. De nouvelles combinaisons de plus en plus sophistiquées
entre media, hors-media et l’Internet apparaissent. Une démarche qui
n’est plus à la recherche systématique de l’audience la plus large possible, mais qui consiste à identifier celle dont la « connectivité » avec le
programme suscitera une plus grande implication à l’égard dudit programme et donc de son contenu 3 . Et parmi les pistes les plus
prometteuses, le branded entertainment fait figure de proposition très
pertinente, quand bien même l’identification précise de son impact sur
les ventes est encore plus difficile que celle d’un spot de 30 secondes4.
L’avantage de la production cinématographique est qu’elle est totalement « compatible » avec cette fragmentation de l’audience. En effet,
le spectre des genres et des types de films est particulièrement large.
Certes, il est des genres plus difficiles à « vendre » aux annonceurs
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potentiels que d’autres. Cela dit, ce n’est pas toujours uniquement une
question de volume d’audience, mais de qualité prévisible de cette
audience. Lorsque BMW participa au film de Geoffrey Sax, Stormbreaker (2006), le constructeur automobile allemand savait pertinemment
que ses véhicules seraient présentés à une audience adolescente de
futurs acheteurs potentiels. À l’opposé, le film assez controversé de
Frank Miller et Robert Rodriguez, Sin City (2005), recherchait un tout
autre public. Les recettes du long-métrage furent de 74,103 millions
de dollars aux États-Unis et de 84,827 millions à l’international1. Ce
total de 158,930 millions est très honorable, mais pas exceptionnel. En
revanche, par son positionnement affirmé, son style très noir et sa mise
en scène originale, il s’annonçait dès le départ pour une cible adulte
très caractéristique. Il parvint dès lors à séduire de multiples annonceurs. C’est ainsi que les marques AAA, American Express, Beretta,
Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Converse, Discover, Ferrari, Ford,
Jaguar, Lincoln, MasterCard, Mercedes, Motorola, Pez, Porsche,
Springfield Armory, Steyr, UZI et Zippo, notamment, purent être
aperçues à l’écran.
Globalement, les consommateurs des pays développés n’ont jamais
autant regardé la télévision. Mais ils n’ont jamais autant fui la publicité. Paradoxe ? Non, simple problème mathématique en vue. La
publicité paye le contenu. Pas de publicité, pas de création et pas de
diffusion de contenu. Mais si le public fuit la publicité, alors les
annonceurs n’ont plus intérêt à investir en publicité. Le contenu n’est
alors plus financé. En 2005, aux États-Unis, certains réseaux comme
ABC ont même demandé aux producteurs de séries de prime time de
prévoir non plus quatre, mais six interruptions publicitaires, afin
qu’une fois accroché pendant les dix ou onze premières minutes sans
publicité, le public supporte les interruptions prévues. Les protestations dudit public ne se firent pas attendre, de même que son intérêt
grandissant pour les enregistreurs numériques permettant de contourner les publicités 2. Le placement de produits peut alors apparaître
comme une des solutions possibles de l’équation, pas seulement pour
l’annonceur qui pourra ainsi retrouver une certaine audience, mais
également pour les chaînes de télévision. Les très bons placements ne
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1 Source : Box Office Mojo LLC au 1er février 2006.
2 Gary Levin (2005), Ad glut turns off viewers, USA Today du 11 octobre.
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sont pas si nombreux que cela pour les gros annonceurs. Rien d’étonnant alors si, pour les obtenir, il leur faut « également » passer par
l’achat de spots classiques de 30 secondes, encore indispensables au
financement des chaînes.
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En 2005, la bonne nouvelle pour les réseaux de télévision américains
fut que le public regardait beaucoup plus la télévision, selon une étude
Nielsen1. La mauvaise nouvelle fut qu’ils étaient de plus en plus nombreux à utiliser toutes sortes de moyens électroniques pour éviter le
contenu publicitaire des programmes, notamment par le biais des
enregistreurs numériques (DVR, Digital Video Recorders). Ces enregistreurs permettent aisément de supprimer les écrans publicitaires (le
skipping) ou de les dépasser très rapidement (le zipping), ce qui revient
à un zapping ne présentant pas l’inconvénient d’attendre la reprise du
programme. Phénomène parallèle tout aussi inquiétant pour les publicitaires, 2005 a vu croître de manière dangereuse les échanges vidéo
peer-to-peer, selon une étude Magna Global. Une autre étude complémentaire émanant du groupe Interpublic a révélé que des séries
comme 24 Heures (24), The Simpsons ou Stargate Atlantis apparaissaient en tête de liste des programmes copiés et échangés. La
combinaison des enseignements de ces deux études est très intéressante, car on apprend alors que les programmes échangés avaient été
nettoyés de leur contenu publicitaire, non seulement pour constituer
des fichiers moins volumineux, mais également pour favoriser un plus
grand confort pour le spectateur. Et l’enquête de Magna Global de
suggérer que cela constituait une incitation supplémentaire à la pratique du placement de produits et de marques dans les séries puisque,
n’étant pas « effacés », leur capacité à communiquer perdurait2.
En 2005, dans le film La Guerre des Mondes (War of the Worlds) de
Steven Spielberg, la jeune actrice Dakota Fanning recommandait vivement à son père (interprété par l’acteur Tom Cruise) d’acquérir le TiVo.
Ce n’était pas la première fois que la marque était placée dans un film.
1 Claire Atkinson (2005), Americans watch more TV than ever, Advertising Age du
30 septembre 2005.
2 Claire Atkinson (2005), Internet piracy of US TV shows on the rise, Advertising Age du
21 avril.
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Des ennemis de la publicité nommés DVR et TiVo
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On avait pu la remarquer dans Mr. & Mrs. Smith de Doug Liman
(2005) ou dans Scary Movie 3 de David Zucker (2003), par exemple.
Cependant, le plaidoyer de Dakota Fanning était non seulement bien
intégré au scénario, mais également très convaincant. Or, des millions de
spectateurs ont vu le film, rien qu’au cinéma1. Le TiVo est un appareil,
ou plus exactement une technologie qui permet de regarder un programme télévisé en différé et/ou nettoyé de son contenu publicitaire2.
On dénombre déjà plusieurs millions d’utilisateurs aux États-Unis.
L’une des motivations principales des acquéreurs est clairement la possibilité d’éviter les écrans publicitaires. Mais pointer du doigt le seul TiVo
ou l’un de ses concurrents, comme ReplayTV, serait très naïf, voire
inconscient. Le développement rapide du marché des enregistreurs
numériques constitue une menace encore plus importante pour la traditionnelle publicité télévisée, que nombre de consommateurs évitent
chaque jour un peu plus. Déjà en 2004, une étude conduite par le cabinet Forrester indiquait que près de 60 % des détenteurs de TiVo
regardaient la télévision en différé ou d’après des enregistrements : 92 %
des publicités étaient évitées 3. Ainsi, sur l’ensemble des programmes
regardés à la télévision, seules 46 % des publicités avaient la possibilité
d’être vues. Les taux rencontrés pour les possesseurs de TiVo étaient
supérieurs à ceux rencontrés chez les possesseurs d’autres DVR4.
L’avantage du placement de produits est qu’il ne peut pas être
« évité » à ce jour. Certes, on peut imaginer la possibilité qu’à l’avenir,
un système électronique fonctionnant parallèlement à la diffusion des
programmes masque un placement ou l’efface tout simplement de
l’image. Mais si un diffuseur professionnel peut déjà flouter ou effacer
1 Le film War of the Worlds a rapporté 234,280 millions de dollars aux États-Unis, auxquels il faut ajouter 357,132 millions à l’international, en faisant l’un des plus gros
succès de l’année 2005. Source : Box Office Mojo LLC au 1er février 2006.
2 Eileen O’Neill et Marianne Barrett (2004), TiVo – The next big thing – DVRs and television advertising models, papier présenté à la 6e conférence du World Media Economics,
HEC Montréal, Montréal, Canada, 12-15 mai. Voir également D. Gayatri (2005),
DVRs in Advertising, in The Changing face of Advertising, V. Partha Sarathy, éd., ICFAI
University Press, Hyderabad, Inde, p. 105-121.
3 Ces résultats sont recoupés par ceux d’une étude réalisée auprès de 23 000 adultes de
plus de 18 ans par Minitel International, et publiée par Marketing News, vol. 40, 1, du
15 janvier 2006 (p. 4), indiquant que 90 % des utilisateurs de DVR évitaient les
publicités.
4 The Mind of the DVR user: Media and advertising (septembre 2004), étude réalisée sous
la direction de Josh Bernoff, Forrester Research, Cambridge, MA, États-Unis.
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une marque d’alcool, un paquet de cigarettes lors d’un reportage télévisé,
ou encore insérer numériquement un produit à la place d’un autre sur le
terrain d’une rencontre sportive, nous n’en sommes pas encore là pour le
grand public. Dès lors, les placements de produits et de marques offrent
la possibilité de contourner cette censure du spectateur1, y compris dans
les programmes piratés et échangés via le Net2. Mais le constat demeure,
le public cible d’un annonceur présent dans ces écrans diminue chaque
jour un peu plus. En 2005, l’agence américaine d’achat d’espaces Initiative a signé un contrat de placement avec l’émission World Series of Poker,
sur ESPN, en expliquant justement qu’elle était à la recherche d’un
moyen « anti-TiVo » pour son client Levitra, qu’elle souhaitait pouvoir
présenter à une audience masculine de 18 à 49 ans 3.
TiVo lui-même a rapidement opté pour une forme originale de branded entertainment. En 2001, à l’occasion d’une opération spéciale, les
abonnés pouvaient accéder via leur terminal, s’ils le souhaitaient, à des
mini-films documentaires payés par des annonceurs comme Lexus, pour
la présentation de leur produit. Sorte de publicité à la demande, accessibles 24 heures sur 24, tous les jours de la durée du contrat, ces films de
quelques minutes seulement mettaient le produit en scène et offraient
généralement des contenus interactifs. Les fonctions interactives pouvaient être utilisées pour obtenir davantage d’informations sur le produit.
La croissance corollaire des investissements (PQ Media)
1 June Deery (2004), Reality TV as Advertainment, Popular Communication, vol. 2, 1,
p. 1-20.
2 Claire Atkinson (2005), Internet privacy of US TV Show on the rise, Advertising Age du
21 avril.
3 T. L Stanley (2005), Levitra gets center stage in World Series of Poker, Madison+Vine du
9 novembre.
4 John Consoli (2005), ANA Survey: 63 pct. use branded entertainment, Brandweek du
23 mars.
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Lors de son congrès annuel de 2005, l’ANA (Association des annonceurs
américains) présenta les résultats d’une étude auprès de ses membres,
indiquant que 63 % d’entre eux intégraient déjà des actions de branded
entertainment dans leur plan de communication 4 . Plus révélateur
encore, 52 % précisèrent que le financement provenait de leur budget
publicitaire à la télévision. Dès 2005, de très gros annonceurs comme
General Motors et Procter & Gamble confirmèrent que leurs investisse-
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1 Rares sont les études qui aboutissent à la conclusion d’une diminution relative du
nombre de placements (notamment dans les films), comme celle de Nicolas Rubbo et
Corinne Berneman (2004), La pratique du placement de produits dans le cinéma
américain : une analyse de contenu de films entre 1985 et 2001, papier présenté aux 9es
Journées de Recherche en Marketing CERMAB-LEG, université de Bourgogne, Dijon, 4 et
5 novembre. Confirmant la tendance d’une croissance du nombre de cas, voir notamment Mary-Lou Galician, éd., (2004), Handbook of Product Placement in the Mass
Media, The Haworth Press, Binghamton ; Kathy Brittain McKee (1998), Conceptualizing brand placement as a viable media strategy: perspectives and prescriptives, Actes de la
conférence de l’American Academy of Advertising, Darrel D. Muehling, éd., Lexington,
KY, États-Unis, p. 305-307 ; Rosemary J. Avery et Rosellina Ferraro (2000), Verisimilitude or advertising? Brand appearances on prime time television, The Journal of
Consumer Affairs, vol. 34, 2, p. 217-244 ; Cristel Antonia Russell (2002), Investigating
the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and
plot connection congruence on brand memory and attitude, Journal of Consumer
Research, vol. 29, décembre, p. 306-318 ; Ian Brennan et Laurie A. Babin (2004), Brand
placement recognition: the influence of presentation mode and brand familiarity, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 185-202 ; Abram Sauer (2006),
Brandchannel’s 2005 Product Placement Awards, BusinessWeek du 2 mars.
2 Lynn Smith (2006), When the plot pushes the product, Los Angeles Times du 12 février.
3 Voir notamment les rapports « First-ever report to size and structure product placement
market says value of television placements rocketed 46.4 % to $1.87 billion in 2004 »,
(29 mars 2005), et « Product Placements in Videogames, Internet and Recorded Music
Will Drive Growth in the “Other Media” Sector in 2005 and Over the Next Five
Years », (27 juillet 2005), du cabinet PQ Media LLC, Two Stamford Landing, Suite
100, Stamford, CT 06902, État-Unis.
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ments en publicité télévisée classique allaient rapidement diminuer au
profit d’une communication non traditionnelle. Plusieurs études académiques confirment cette tendance, et la croissance corollaire des
investissements en ce sens1. Rien qu’aux États-Unis, le nombre de placements de produits à la télévision s’est accru de 30 % en 2005, pour
atteindre 108 261, selon Nielsen Media Research2.
À l’appui de différentes études3, le cabinet PQ Media a calculé que
pour les États-Unis, les investissements en matière de placement de
produits dans les media étaient passés de 190 millions de dollars, en
1974, à 512 millions en 1984 et 1,130 milliard en 1994 pour atteindre 3,458 milliards en 2004. Toujours selon les termes de l’étude, les
secteurs réunissant les plus gros investisseurs étaient l’agroalimentaire,
les boissons, l’équipement de la maison et les produits de soin et de
beauté. Ces secteurs totalisaient plus de la moyenne des dépenses. Tous
media confondus, le taux de croissance annuelle entre 1999 et 2004
fut de 16,3 %. Mais plus de 90 % des dépenses effectuées en placement de produits étaient destinées à la télévision et au cinéma. Bien
que la part des cinémas ait décru en raison de l’explosion des opportu-
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nités de placements à la télévision avec les émissions de téléréalité, la
valeur des placements dans les longs métrages n’a cessé d’augmenter,
avec plus d’un milliard de dollars injectés rien que dans les grands
réseaux télévisés américains en 2006 1.
Pour la majeure partie, ces dépenses proviennent de réaffectations
budgétaires et non de nouveaux budgets. Mais les différentes études
réalisées par PQ Media indiquaient également que les placements
payés par les annonceurs n’étaient pas les plus nombreux, bien que l’on
ait observé une croissance accélérée ces dernières années, concurrence
oblige. Ainsi, la part des placements payés représentait 18 % en 1974
et atteignait 29,2 % en 2004 alors que, parallèlement, les placements
gratuits chutaient de manière drastique : ils représentaient 24,3 % en
1974 et ne pesaient plus que pour 6,6 % en 2004. Résultat, en 2004,
ce sont 64 % des dépenses en placement de produits qui ont été réalisées sur la base d’échanges marchandises.
Les dépenses en placement de produits pour les media autres que
les films et la télévision étaient évaluées à 384,9 millions de dollars en
2005 (soit une progression de 18,1 % par rapport à 2004). Sur la base
d’un taux de croissance annuelle fixé à 14,9 %, la projection des
experts de PQ Media portait à 6,94 milliards de dollars les dépenses
consacrées au placement de produits tous media confondus, à l’horizon 2009. Parmi les secteurs de tête, les analystes estiment que le
transport et ses accessoires, l’habillement et ses accessoires, l’agroalimentaire et les boissons, ainsi que le tourisme et les loisirs
continueront de tirer le marché ; mais que des catégories comme l’électronique et les produits technologiques, les jouets et les produits liés à
l’univers du sport, ainsi que les media et le domaine du divertissement
en général seront des secteurs dont les investissements bénéficieront
d’une forte croissance.
Le 18 mars 1993, l’épisode n˚ 417 de la série télévisée à succès Seinfeld
avait pour titre The Junior Mints, inspiré de la confiserie du même
1 John Dempsey (2005), Plugs spring a leak, Variety du 25 septembre.
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L’ASSOCIATION UTILE DU CINÉMA ET DE LA PUBLICITÉ
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nom1. Les scénaristes avaient imaginé une histoire ayant pour élément
central un bonbon Junior Mints. À l’époque, la société de placement
AIM Productions eut à obtenir l’autorisation de la marque pour utiliser le nom, mais aucune demande n’émana de cette dernière et
l’opération ne donna lieu à aucun paiement 2. Le burlesque du scénario
était renforcé par le recours à un « accessoire » que tout spectateur
pouvait connaître. Il s’agissait là d’un placement souhaité par les scénaristes. De tels cas existent aujourd’hui encore, mais ils demeurent rares.
Il est toutefois certain que le rôle des chefs accessoiristes a considérablement évolué ces dernières années, le but étant de réfléchir le plus en
amont possible aux possibilités pertinentes de placements3. Ils disposent désormais très tôt d’une liste (wish list), de moins en moins
générique et de plus en plus nominative, qui précise les lieux, services,
produits et marques dont le film a besoin. Établie de concert par le
metteur en scène et le producteur, parfois aidés du scénariste, une wish
list peut également bénéficier très tôt des conseils du chef accessoiriste.
Elle comportera parfois des lignes « génériques » (une bière, une lampe
de bureau, un service d’autocar, un restaurant…) qui seront laissées à
la proposition du chef accessoiriste. À charge pour lui de trouver les
« arrangements » les plus économiques et les plus cohérents au vu du
scénario. La répartition varie suivant les pays, voire suivant les studios,
mais en règle générale, hormis les frais généraux et les imprévus, trois
grandes familles de coûts doivent être considérées dans la production
d’un film – ce à quoi il conviendra d’ajouter éventuellement un budget
marketing :
♦ Le coût artistique (above the line cost) : ensemble des coûts liés aux
droits (histoire, musique et autres), aux acteurs (casting principal),
producteurs et metteur en scène.
1 Seinfield était une série très populaire, propice au placement de produits. Voir notamment Dana T. Weaver et Mary Beth Oliver (2000), Television programs and advertising:
Measuring the effectiveness of product placement within Seinfeld, 50e conférence de l’International Communication Association (ICA), séance Mass Communication, Acapulco,
Mexique, juin.
2 Lorne Manly (2005), When the Ad turns into the story line, The New York Times du
2 octobre.
3 Janet Wasko (2003), How Hollywood works, Sage, Londres.
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♦ Le coût technique (below the line cost) : ensemble des coûts de fonctionnement de l’équipe de tournage (hors coût artistique) incluant
les frais de personnels (y compris les figurants), les moyens techniques, les services logistiques, les frais financiers et d’assurance…
♦ Le coût de postproduction (postproduction cost) : ensemble des coûts
hors tournage (effets spéciaux, montage, bande musicale, génériques, développement ou édition numérique…)
Si le coût technique est souvent méconnu du grand public, il peut
très vite représenter le premier poste, en fonction des besoins du scénario et des exigences du metteur en scène notamment. À l’origine, à
l’instar d’Honoré de Balzac qui plaçait les noms de ses créanciers dans
ses romans, pour les apaiser, c’est bien pour réduire financièrement ce
poste que les contrats de placement furent imaginés. En bénéficiant du
prêt d’un avion privé Beechcraft pour le tournage de son film Ultime
décision (Executive decision, 1996), Stuart Baird a réalisé une économie
de plusieurs dizaines de milliers de dollars. Un contrat qui permet de
« déporter » le coût du budget marketing sur des partenaires peut vite
représenter plusieurs dizaines de millions de dollars.
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Une source de financement non négligeable
1 Kenneth E. Clow et Donald E. Baack (2003), Integrated Advertising, Promotion, and
Marketing Communications, 2e édition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, ÉtatsUnis. Voir également Daniel Read (1999), Product placement, Cases in Consumer Behaviour, Gerrit Antonides et W. Fred Van Raajj (dir.), John Wiley & Sons, Ltd, Chichester,
p. 67-72. Voir aussi le dossier de Laura M. Holson (2005), Can Hollywood evade the
Death Eaters, The New York Times du 6 novembre.
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L’association professionnelle américaine Motion Picture Association of
America a calculé que le coût moyen de production d’un long-métrage
par les grands studios avait grimpé à 98 millions de dollars en 2004.
Certes l’écart type accompagnant une telle moyenne est naturellement
élevé. En revanche, la valeur demeure néanmoins symptomatique
d’une augmentation globale du coût de production, ainsi que du coût
de distribution et de communication marketing en particulier1. Meurs
un autre jour (Die Another Day, 2002), de Lee Tamahori, est souvent
présenté comme un record absolu : entre 120 et 160 millions de dollars ont été obtenus de la part des marques associées pour la vingtaine
de placements entourant l’espion préféré de sa Majesté, tant en rede-
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vances pour les placements qu’en soutien publicitaire
lors de la sortie du film1. En France aussi, le coût d’un
long-métrage est de plus en plus élevé 2 et un film
comme Michel Vaillant (de Louis-Pascal Couvelaire,
2005) par exemple, a pu s’appuyer en partie sur le soutien financier de Total, Peugeot et Michelin 3 . En
moyenne, un film coûte de plus en plus cher chaque
année : en effet, la concurrence étant de plus en plus
rude, l’investissement nécessaire au départ est plus
important pour s’assurer une équipe de qualité, des
acteurs et un metteur en scène générateurs de trafic, une
postproduction dotée de tous les effets spéciaux nécessaires… Et même en délocalisant certains tournages
dans les pays de l’Est, en Nouvelle-Zélande, en Afrique
du Sud ou dans un pays d’Afrique du Nord, les productions de plusieurs dizaines de millions de dollars ne sont pas rares. Le
budget d’un film n’a jamais été un gage de succès, mais paradoxalement, il rassure les investisseurs potentiels par son ampleur. D’où le rôle
fondamental (parfois indispensable) des contrats de placements qui
peuvent alors contribuer au financement du projet, directement ou
indirectement, y compris dans des pays comme l’Inde, que l’on pourrait croire à tort épargnés par cette inflation4.
Maintenant, il faut aussi retenir que tous les contrats de placement de
produits ou de marques au cinéma ne donnent pas lieu à un paiement5.
1 Denman Maroney (2003), Top topic: Product placement, Informed, 6, 4, August, ARF, p. 46 ; Lara Magzan (2002), The business of Bond… James Bond, Money du 25 novembre.
2 Nathalie Silbert (2005), Cinéma : des films de plus en plus chers à produire, Les Echos,
vendredi 11 et samedi 12 mars.
3 Léna Lutaud (2005), Les marques entrent en force dans le cinéma français, Le Figaro du
5 novembre.
4 Sukhbinder Barn (2005), Product placement and Bollywood movies: an exploration of the industry structure, film themes and placement opportunities with indigenous and Indian diaspora
audiences, papier présenté lors de la 5e conférence conjointe American Marketing Association/Academy of Marketing, Dublin Institute of Technology, Dublin, Irlande, 5-7 juillet.
Sur l’essor des placements dans les programmes de télévision indiens et notamment dans la
série Jassi Jassi Koi Nahin de Deeya Singh et Tony Singh, voir notamment Somashukla Sinha
Walunjkar (2006), It’s a marketer’s delight, The Financial Express du 12 février.
5 Voir notamment Michael J. Baker et Hazel A. Crawford (1995), Product Placement,
papier de recherche, 95/2, Département Marketing, université de Strathclyde, Glasgow,
Écosse, Grande-Bretagne et Cristel Antonia Russell and Michael Belch (2005), A managerial investigation into the product placement industry, Journal of Advertising Research,
vol. 45, 1, p. 73-92.
50 La publicité est dans le film
1 Harriet Marsh (1995), Bond product deals add a licence to sell, Marketing du
16 novembre.
2 Jerry Hirsch (2004), Winery wins the game of product placement, L.A. Times du 7 juin.
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Majoritairement, ils reposent sur un contrat de partenariat détaillant
les produits et services que l’annonceur s’engage à fournir en contrepartie du placement. Sur un film où nombre de décors sont utilisés et
dont certains monopolisent de nombreux accessoires et plusieurs appareils électroniques et informatiques, de tels accords peuvent vite
représenter plusieurs millions de dollars 1 . Il peut aussi s’agir de
l’approvisionnement des studios ou de l’approvisionnement direct du
lieu de production en produits gratuits (freebies) contribuant à réduire
les coûts de production ou de prestations de services. Clos du Val est
un petit producteur de Cabernet Sauvignon de qualité supérieure,
dans la Napa Valley en Californie. Son étiquette brune est très facilement identifiable. N’ayant pas les moyens des grands domaines
californiens, il envoie gratuitement chaque année, aux chefs accessoiristes, 240 caisses en moyenne sur les 65 000 qu’il produit. Lors du
tournage de The Terminal (2004), le metteur en scène Steven Spielberg, toujours très soucieux du détail, estima que la bouteille de
champagne prévue au script pour la scène du dîner entre Tom Hanks
et Catherine Zeta-Jones était un peu excessive. Le chef accessoiriste
David Harlocker, qui disposait d’une bouteille de Clos du Val, la proposa et elle fut aussitôt utilisée. L’année précédente, Clos du Val avait
également été employée dans les mêmes conditions, dans 21 grammes
(21 Grams) d’Alejandro González Iñárritu. On a pu également la voir
dans des épisodes des séries Las Vegas (NBC), The O. C. (Warner), The
Sopranos (HBO), Two and a Half Men (Warner)… Clos Duval paie des
honoraires mensuels de 5 000 dollars à son agent Aaron Gordon pour
permettre ces placements. Le Los Angeles Times a révélé en 2004 que
l’ensemble des bouteilles distribuées gratuitement avait une valeur
revendeur d’environ 36 000 dollars2.
Déjà en 1951, pour le film de Charles Walters, Three Guys Named
Mike, la MGM avait signé un accord de partenariat avec la compagnie
aérienne American Airlines, qui stipulait qu’en échange d’un placement
très visible (l’histoire est centrée sur une hôtesse de la compagnie), American Airlines fournissait avions et logistique, ainsi qu’un soutien
publicitaire lors de la sortie du film. L’échange marchandise est aussi sou-
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1 Jeff Chu et Reema Ameer (2002), For your wallet only, Time Magazine du
18 novembre. Alors que le contrat qui liait jusqu’alors les studios MGM et BMW pour
les précédents films était évalué à 25 millions de dollars, Ford avait accepté d’investir
35 millions de dollars pour voir revenir une Aston Martin à l’écran, ainsi que d’autres
modèles du groupe. Voir notamment Ron Grover (2001), James Bond’s new
$35 million wheels, BusinessWeek du 31 août.
2 Dans Dr. No (1962), de Terence Young, le personnage de James Bond conduit une
Sunbeam Alpine. Dans Goldfinger (1964), de Guy Hamilton, et dans Opération Tonnerre (Thunderball, 1965), de Terence Young, c’est une Aston Martin DB5 ; dans
Casino Royale (1967), de Val Guest et al., une Bentley ; dans On ne vit que deux fois
(You Only Live Twice, 1967), de Lewis Gilbert, une Toyota 2000GT ; dans Au service
secret de sa Majesté (On Her Majesty’s Secret Service, 1969), de Peter Hunt, une Aston
Martin DBS et une Mercury Cougar ; dans Les diamants sont éternels (Diamonds are
Forever, 1971), de Guy Hamilton, une Aston Martin DB5 à nouveau, et il loue une
Mustang Mach ; dans Vivre et laisser mourir (Live and Let Die, 1973), de Guy Hamilton, aucune automobile si ce n’est un bus à double étage dans l’une des scènes ; dans
L’Homme au pistolet d’or (The Man with the Golden Gun, 1974), de Guy Hamilton,
une AMC Hornet ; dans L’Espion qui m’aimait (The Spy Who Loved Me, 1977), de
Lewis Gilbert, une Lotus Esprit ; dans Moonraker (1979), de Lewis Gilbert, aucune
automobile si ce n’est un véhicule lunaire ; dans Rien que pour vos yeux (For Your Eyes
Only, 1981), de John Glen, une Lotus Esprit et une 2CV Citroën ; dans Jamais plus
Jamais (Never Say Never Again, 1983), d’Irvin Kershner, une Bentley et une moto
Yamaha XJ 650 ; dans Octopussy (1983), de John Glen, une Alfa Romeo GTV et une
Coccinelle Volkswagen ; dans Dangereusement Vôtre (A View to a Kill, 1985), de John
Glen, une Renault 11 ; dans Tuer n’est pas jouer (The Living Daylights, 1987), de John
Glen, une Aston Martin V8 Vantage et une Aston Martin V8 Volante ; dans Permis de
Tuer (Licence to Kill, 1989), de John Glen, un camion Kenworth ; dans GoldenEye
(1995), de Martin Campbell, une BMW Z3 dispute l’écran à une Aston Martin
DB5 ; dans Demain ne meurt jamais (Tomorrow never dies, 1997), de Roger Spottiswoode, une BMW 750iL ; dans Le Monde ne suffit pas (The World is Not Enough,
1999), de Michael Apted, une BMW Z8 ; dans Meurs un autre jour (Die Another Day,
2002), de Lee Tamahori, une Aston Martin Vanquish.
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vent le cas des placements automobiles. L’avantage financier est
identique, voire beaucoup plus intéressant que si la production cinématographique avait dû payer pour acquérir les véhicules nécessaires. En
2002, David Wilson, vice-président de Global business strategy de Ford,
reconnaissait que pour le tournage du 20 e épisode des aventures de
James Bond, Meurs un autre jour (Die Another Day) de Lee Tamahori, la
valeur des véhicules obtenus de la part du constructeur partenaire excédait très largement ce qu’un contrat de placement classique aurait permis
d’obtenir1. Pour rappel, le célèbre agent secret retrouvait l’Aston Martin
(une V12 Vanquish dans ce cas) de ses origines2, le personnage de Jinx
utilisait une Thunderbird, le personnage de Zao roulait en Jaguar XKR
et diverses Range Rover, Ford Ka, GT40 et Volvo S60 et S80 furent
également employées. Enfin, certains voient dans l’essor du placement
de produits et de ses ressources financières un moyen de compenser le
manque à gagner dû à la piraterie et aux échanges peer-to-peer des
52 La publicité est dans le film
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œuvres culturelles. Neil Netanel, professeur de droit à UCLA, estime
qu’une taxe de 4 % sur les nouveaux ordinateurs et autres matériels
de copie pourrait permettre de collecter près de 2 milliards de dollars
rien qu’aux États-Unis1, ce qui reste bien inférieur aux promesses du
placement de produits, tous media confondus.
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En 1923, lorsqu’Alfred Hitchcock conçoit le décor du film La Danseuse blessée (Woman to Woman) de Graham Cutts, il y reproduit la
façade du Moulin Rouge et évoque instantanément Paris. En 1941,
dans le film de Clarence Brown, L’Aventure commence à Bombay (They
Met in Bombay), l’acteur Clark Gable doit se faire passer pour l’inspecteur d’une compagnie d’assurance. Le choix de la plus célèbre de
toutes, la Lloyd’s de Londres, dont l’histoire remonte à la fin du XVIIe
siècle, n’est pas innocent. À la prononciation de son nom, toute l’imagerie mentale liée à l’assureur est alors immédiatement projetée sur le
personnage, qui gagne par ailleurs en crédibilité. En 1989, dans Un
héros comme tant d’autres (In Country), Norman Jewison fait déposer
par l’acteur Bruce Willis, devant le Mur des Vétérans de la guerre du
Vietnam, sa décoration de guerre et un paquet de cigarettes Camel,
tous deux chargés de symboles, et la caméra silencieuse s’y arrête en
gros plan. Dans le classique de Billy Wilder, Sabrina (1954), l’acteur
Humphrey Bogart incarne un business man new-yorkais affairé. Au
début du film, pendant qu’il est présenté en voix off alors qu’il se prête
à une photo de famille, le photographe lui demande de sortir de sa
poche un journal afin que celui-ci n’apparaisse pas sur la photo.
N’importe quel journal aurait pu convenir sur le principe. Son identification n’était pas naturelle dès lors qu’il était plié pour tenir dans la
poche de la veste de l’acteur. Pourtant, le pliage spécifique du journal,
le transfert d’une poche à l’autre ainsi qu’un mouvement ad hoc de la
caméra permettent aisément d’identifier The Wall Street Journal. Association cohérente avec l’univers des affaires, évocation logique,
placement pertinent. En 1992, un autre titre de presse, The Hollywood
Reporter, est utilisé dans The Bodyguard de Mick Jackson. Titre référence, il crédibilise instantanément le milieu du monde du spectacle
1 Chris Taylor (2004), Invasion of the movie snatchers, Time Magazine du 11 octobre.
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Le pouvoir d’évocation naturelle de la marque
Origines et raisons du placement de produits
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dans lequel se déroule l’histoire. En 1998, dans la scène d’ouverture du
film Ma meilleure ennemie (Stepmom) de Chris Colombus, l’actrice
Julia Roberts interprète une photographe réalisant une séance photo.
Son personnage n’est pas encore décrit qu’on la voit prendre des photographies de personnes qui paraissent être des mannequins. Lorsque
la griffe Valentino apparaît, le personnage interprété par Julia Roberts
est alors naturellement identifié comme étant une photographe de
mode. Ces cas très différents reposent pourtant tous sur les mêmes
rouages de l’évocation.
Il existe aussi des exemples de recours au placement pour lesquels cette
évocation est poussée à l’extrême par un annonceur, pour lancer un nouveau produit ou une nouvelle marque. En 2005, dans le film Ocean’s
Twelve de Steven Soderbergh, les écrans plats Ambilight fournis par Philips n’étaient pas encore commercialisés au moment du tournage. Et en
2003, la Mercedes Classe E conduite par Will Smith et Tommy Lee Jones
dans Men in Black II (2002) de Barry Sonnenfeld, n’est pas encore chez
les revendeurs de la marque lors de la sortie du film aux États-Unis1. Mais
un tel placement reste très difficile à orchestrer, pour l’ordinaire raison
qu’il impose une coordination idéale entre la sortie du film en salle et
l’arrivée du produit sur les linéaires. Cela est rarement possible, sauf si le
planning de la marque est suffisamment souple pour pouvoir se caler sur
celui du film. D’où l’intérêt d’une série télévisée, dont la programmation
récurrente offre davantage de souplesse2. Ainsi, en 2000, une poupée à
l’effigie de la chanteuse Cher fut au centre de l’intrigue de l’épisode de la
série Will & Grace diffusé sur NBC le 16 novembre. Créée par Mattel,
elle devait être lancée quelques mois plus tard3. En 2004, Procter &
1 Greg Hernandez (2002), Carmakers see screen time for flashy models, The Los Angeles
Times du 7 juillet.
2 De plus, les travaux de recherche de Russell et Stern (2005) tendent à montrer que le
spectateur sait distinguer le personnage temporaire du personnage récurrent dans un
programme télévisé, et que les associations avec un produit placé sont plus nombreuses
avec les personnages récurrents. Voir notamment Cristel Antonia Russell et Barbara B.
Stern (2005), Product placement effects : Product-Character Associations (PCAs) in sitcoms, Advances in Consumer Research, Volume 32, Association for Consumer Research,
p. 233-235, Gita Menon and Akshay Rao (dir.), Provo, UT, États-Unis.
3 Au moment de l’épisode, la production de la série télévisée se vit remettre un prototype
d’une valeur de 60 000 dollars. À l’époque, le choix de Will & Grace avait soulevé des
interrogations : Mattel ciblait-il la communauté gay et lesbienne, dès lors que les deux
personnages de la série sont homosexuels ? Voir notamment l’article de Stuart Elliott
(2001), A mattel doll modeled after a certain singer does turn on Will & Grace. Is it product placement?, The New York Times du 16 novembre.
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1 Source : Communiqué de presse officiel Procter & Gamble, Cincinnati, le 28 septembre
2004.
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Gamble utilisa avec succès l’émission The Apprentice pour lancer son
nouveau dentifrice Refreshing Vanilla Mint, de la marque Crest. Le
site Internet de Crest enregistra plus de 4,7 millions de connexions. Et
800 000 d’entre elles furent comptabilisées en moins de 2 heures,
générant plus de 40 000 demandes d’échantillons. Le concours d’idées
auquel étaient invités les visiteurs suscita près de 100 idées à la minute
immédiatement après la fin de l’émission1. L’utilisation du placement
de produits dans un film pour un lancement doit toutefois se faire avec
précaution et en gardant clairement à l’esprit que le placement pourra
être revu (DVD, télévision, VOD…) bien après ledit lancement.
Compte tenu de cette spécificité du produit, il importe de penser les
modalités de placement pour qu’elles ne contreviennent pas à la communication du produit ou de la marque.
Dans l’immense majorité des autres cas, produits et marques existent
avant la réalisation du film. Ce qui signifie qu’ils disposent d’une identité
et d’un positionnement spécifiques avant d’apparaître dans la scène d’un
film. Lorsque Jennifer Garner déménage dans Catch & Release (2007) de
Susannah Grant, c’est « naturellement » à l’aide d’un camion de déménagement U-Haul. Au-delà de la fonctionnalité du produit ou du nom de
la marque, le placement peut avoir pour objectif de tirer profit de ce
positionnement et de cette identité. Regarder les informations télévisées
sur Sky News en Grande-Bretagne dans Basic Instinct 2 (de Michael
Caton-Jones, 2006) est logique puisque c’est la chaîne d’information la
plus regardée. La présence d’Hermès ou de Prada dans Hitch (d’Andy
Tennant, 2005), ou de Louis Vuitton dans Sa mère ou moi ! (Monster-inLaw, de Robert Luketic, 2005) ne répond pas au même objectif de positionnement que celui de Phat Farm dans Coach Carter (2005) de
Thomas Carter ou de Schott dans Quatre Frères (Four Brothers, 2005) de
John Singleton. Tout comme le placement du magazine People dans
Les 4 Fantastiques (Fantastic 4, de Tim Story, 2005) ou de Cosmopolitan
dans Charlie’s Angels : Les Anges se déchaînent (Charlie’s Angels: Full
Throttle, de McG, 2003) ne répond pas au même objectif que celui de
Fortune dans Collateral (de Michael Mann, 2004) ou de Forbes dans Polly
et moi (Along Came Polly, de John Hamburg, 2004). L’observation n’a
rien de désobligeant pour l’une ou l’autre de ces marques. Mais leurs
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identités, leurs positionnements, leurs statuts, leurs images et tout naturellement leurs cibles de prédilection ne sont pas les mêmes.
Les placements automobiles sont très révélateurs de ce qu’une
marque et un produit peuvent évoquer spontanément dans l’esprit du
spectateur. Les metteurs en scène sont donc souvent très exigeants envers
leur chef accessoiriste. Le choix de confier une Chevrolet El Camino
(partiellement pick-up) au personnage désorienté de Travis, interprété
par Harry Dean Stanton, dans le désert de Paris Texas (Wim Wenders,
1984) n’est pas un hasard. Tout comme la conduite d’une Mustang pour
exprimer l’indépendance de caractère de l’inspecteur Nick Curran, interprété par Michael Douglas dans Basic Instinct (1992) de Paul Verhoeven.
L’étrange DS Citroën d’un animateur de radio engagé, en plein cœur des
États-Unis, dans La Main droite du diable (Betrayed, Costa-Gavras,
1988) n’a pas du tout la même signification que la Jeep® Rubicon de
l’aventurière Lara Croft interprétée par Angelina Jolie dans Tomb
Raider : le Berceau de la Vie (Tomb Raider : The Cradle of Life, Jan de
Bont, 2003) ou que la Porsche du très ostentatoire Joel Goodsen interprété par Tom Cruise dans Risky Business (de Paul Brickman, 1983). La
puissance agressive de l’Audi A8 W12 conduite par l’agent privé Frank
Martin interprété par Jason Statham dans The Transporter 2 (2005) de
Louis Leterrier est à l’opposé du spectre de l’évocation de la Ferrari 250
GT California 1961, un modèle rare emprunté par le débonnaire Ferris
Bueller (Matthew Broderick) dans La folle journée de Ferris Bueller (Ferris
Bueller’s Day Off, John Hugues, 1986) ; et toutes deux jouent un rôle
bien différent de celui de la très sécurisante Volvo 850 break conduite
par la mère de famille – interprétée par Sally Field – pour transporter ses
enfants dans Mrs. Doubtfire (1993) de Chris Colombus… Sans parler
du cas de la très charismatique Peugeot 403 Cabriolet de 1959 conduite
par Peter Falk, qui interprète le lieutenant Columbo dans la série éponyme. Dans tous ces cas, l’automobile est un accessoire très
puissamment évocateur du statut du personnage, de son rôle, de l’environnement, de l’utilisation souhaitée 1 … On utilisera des modèles
1 Phil Patton (1996), Now it’s the cars that make the Characters go, The New York Times
du 21 avril. Voir également Phil Rosenthal (2006), Sopranos’ song: Can’t pay us to show
products, The Chicago Tribune du 15 mars, sur le cas particulier du statut conféré par
l’achat d’une Porsche Cayenne Turbo dans un épisode de la série télévisée The Sopranos.
Un cas de placement non payé (la chaîne productrice HBO ayant précisé que c’était
contraire à sa politique) mais souhaité par les scénaristes.
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différents et plus sûrement encore des marques différentes pour distinguer les « bons » des « méchants », les « riches » des « moins riches » ou
des « pauvres », les célibataires des mariés, les citadins des provinciaux… Il en va de même pour les motos. Comment imaginer Peter
Fonda et Dennis Hopper sur autre chose que des Harley Davidson
dans Easy Rider (1969), du même Dennis Hopper ?
Publicité Jeep® Rubicon réalisée à l’occasion de la sortie du film Tomb Raider : the
Cradle of Life (2003). Reproduite avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.
1 Voir notamment l’étude très intéressante sur les placements dans les programmes plus
particulièrement destinés aux Afro-américains, de Claudine Cleophat (2005), A content
analysis of product placement of African-American-oriented programming on United
Paramount Network, Florida State University, Registre 123, Dept Communications,
Tallahassee, FL, États-Unis.
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Un placement peut en dire très long sur la cible que l’on souhaite
toucher si l’on est annonceur1, ou sur la cohérence que l’on souhaite
évoquer si l’on est metteur en scène. D’où l’intérêt pour la marque de
pouvoir être impliquée le plus tôt possible dans le projet, afin de s’assurer que le placement est bien compatible avec ses caractéristiques
intrinsèques. D’où l’intérêt pour le réalisateur de connaître la marque
au-delà de son soutien financier, pour s’assurer qu’elle correspond bien
à l’évocation qu’il souhaite susciter. En 1990, lorsque Domino’s est LA
pizza mangée par les Tortues Ninja de Teenage Mutant Ninja Turtles de
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Steve Barron, la marque vise un effet bien connu concernant les
enfants, prescripteurs quant à leurs choix alimentaires et à ceux du
foyer1. Dans La Firme (The Firm, 1993) de Sydney Pollack, c’est une
Mercedes qui est offerte au jeune avocat interprété par Tom Cruise
pour le convaincre de venir travailler pour le cabinet Bendini Lambert
& Locke2, parce que le positionnement de la marque est symbolique
d’une carrière réussie. Démarche similaire en 2004 dans En bonne compagnie (In Good Company) de Paul Weitz, lorsque Carter Duryea,
interprété par l’acteur Topher Grace, est promu au poste de responsable des ventes : son premier achat consiste en une Porsche 911 Carrera
qui doit symboliser sa réussite. À l’autre bout de l’échelle, la cible
d’une bière comme Budweiser correspond à un large public peu segmenté, ce qui est cohérent avec son placement dans des films grand
public comme Shérif fais-moi peur, le film (The Dukes of Hazzard,
2005) de Jay Chandrasekhar ou Serial Noceurs (Wedding Crasher,
2005) de David Dobkin. Le placement de Jeep® dans Chasing Papi
(de Linda Mendoza, 2003), une comédie ciblant les jeunes hispanoaméricains, avait clairement pour objectif de sensibiliser la communauté aux véhicules de la marque. Le magazine Wired est considéré
comme à la pointe de la technologie la plus futuriste, son apparition
dans Les 4 Fantastiques (Fantastic 4, 2005) de Tim Story a donc un
sens, compte tenu de l’univers du film. Batman Begins, de Christophe
Nolan (2005), aborde le sujet des sans-abri : la mention de l’Armée du
Salut renforce l’idée et situe alors le milieu dans lequel le personnage
interprété par Christian Bale est amené à évoluer. L’apparition de la
marque Chicco dans Mon beau-père, mes parents et moi (Meet the
Fockers, de Jay Roach, 2004), où une partie de l’histoire tourne autour
d’une naissance et une autre autour d’un bébé, est parfaitement cohé1 Stacy M. Vollmers (1995), The impact on children of brand and product placements in
films, Dissertation Abstracts International, Florida State University, Tallahassee, FL, ÉtatsUnis. Sur le pouvoir des programmes télévisés, voir également les recherches de Patti
Valkenburg et Tom H. A. Van der Voort (1994), Influence of TV on daydreaming and
creative imagination: A review of research. Psychological Bulletin, vol. 116, p. 316-339,
et pour le cas particulier de la publicité télévisée, Nathalie Guichard (2000), Publicité
télévisée et comportement de l’enfant, Economica, Paris.
2 En revanche, il n’est nul besoin de préciser que « Bendini Lambert & Locke », le nom de
ce cabinet d’avocats qui n’hésite pas à faire assassiner ses propres associés pour protéger
ses liens intimes avec la mafia est… fictif. L’histoire étant tirée du roman éponyme de
John Grisham, il aurait sans doute été difficile de trouver un cabinet intéressé par un tel
placement…
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rente. Toute comme l’est celle de la marque de préservatifs Trojan dans
40 ans, toujours puceau (The 40-Year-Old Virgin, 2005) de Judd Apatow.
Les codes rouges Dalloz sont au droit français ce que le célèbre
recueil de citations de Mao Zedong est au communisme chinois : une
référence absolue. Dalloz est une marque notoire. Dans les séries ou les
films français, pas une scène ne se déroule dans un cabinet d’avocats
sans les « reliures rouges ». À eux seuls, ces codes juridiques expriment,
représentent et justifient le droit. Il n’y a pas de service « placement de
produits » chez Dalloz, pourtant plus d’une centaine de demandes
arrivent chaque année à la maison d’édition parisienne, en provenance
des sociétés de production. Certaines demandes sont même récurrentes, comme celle de la série Avocats & Associés (France 2). Qu’il s’agisse
de codes rouges ou d’encyclopédies (les « reliures noires »), le prêt est
concédé gratuitement sous simple réserve d’un chèque de caution,
pour s’assurer qu’ils seront bien rapportés à la fin du tournage. Les
demandes sont très rarement faites par spécialité, mais plutôt au mètre
linéaire…, en fonction de la longueur d’étagères que le chef accessoiriste doit « remplir » ! La plupart du temps, ce sont naturellement des
millésimes périmés, mais si une scène nécessite un gros plan ou une
manipulation de la part d’un acteur, la dernière édition est mise à
disposition.
Enfin, certaines marques – notamment américaines – disposent
d’ailleurs d’un pouvoir d’évocation tel, qu’à l’instar des marques lexicalisées, elles sont parfois placées tant au cinéma que dans la presse ou
dans des romans, tels des verbes ou des noms communs ordinaires. On
peut citer ici les classiques Kleenex, Dictaphone, FedEx, Google, Frigidaire, Scotch… Ainsi, le public voit-il bien un réfrigérateur Frigidaire
dans Hannibal (2001), ou un simple « frigidaire » ? Identifie-t-on réellement la marque Kleenex dans Mémoire effacée (The Forgotten, 2004)
de Joseph Ruben, ou l’appellation générique d’un simple mouchoir en
papier ? Quant à Google, l’omniprésent et incontournable moteur de
recherche sur Internet, est-ce bien lui précisément que le public voit
dans The Fog (Rupert Wainwright, 2005) ou dans Hitch (Andy Tennant, 2005), ou l’outil désormais de base pour faire des recherches sur
la toile ? Do you Yahoo ?
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Le réalisme d’un univers consumériste de marques
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Nous vivons dans un univers consumériste de marques. Comment
imaginer que Rocky Balboa remonte sur un ring en 2007 dans le film
de et avec Sylvester Stallone, sans sponsors aux alentours, alors que
l’univers de la boxe est en grande partie financé par ces contrats de
partenariat ? Et Everlast, Nec, Pepsi, Boyd’s Coffee, HBO PPV, Fuji
Film et Miller, notamment, d’apparaître sur les abords du ring. Le
brasseur américain Budweiser paie pour placer sa bière dans 8 à 10
films en moyenne par an, mais il apparaît en définitive dans 40 à 50
longs métrages chaque année, parce que le réalisateur ou l’accessoiriste
a jugé intéressant, voire utile, d’avoir la marque dans le champ de la
caméra1. Ce réalisme consommateur de marques, conforme à celui de
la société de consommation moderne 2, peut même dans certains cas
être « aidé » par les marques3. Dans le film de Mike Figgis Pour une
nuit (One Night Stand, 1997), le publicitaire interprété par l’acteur
Wesley Snipes est habillé par Giorgio Armani. Mais ce qui aurait pu en
rester au simple placement furtif devient particulièrement explicite
lorsque, dans le film, le publicitaire tourne lui-même un film publicitaire pour… Armani. Les films utilisant pour décor une agence de
publicité sont naturellement propices à la citation de marques. Le
17 septembre 1964, lorsque ABC diffusa le premier épisode de la série
télévisée créée par Sol Saks, Ma Sorcière bien-aimée (Bewitched), l’un
des personnages principaux – interprété par Dick York puis par Dick
Sargent – était publicitaire à l’agence McMann & Tate advertising
(nom fictif )4. Mais rares furent les marques réelles à bénéficier d’un
1 Gail Schiller (2005), This Bud’s for « Crashers » Wired du 15 juillet.
2 Winnie Won Yin Wong (2002), Manufacturing realisms: product placement in the Hollywood film, S. M. Arch. S. Thesis, thèse de master, Massachusetts Institute of
Technology, Boston, MA, États-Unis. Voir également, à propos du cas particulier du
film The Terminal (2004), de Steven Spielberg, Michael McCarthy (2004), And co-staring United, USA Today du 21 juin.
3 Denise E. DeLorme et Leonard N. Reid (1999), Moviegoers’ experiences and interpretations of brands in films revisited, Journal of Advertising, vol. XXVIII (2), été, p. 72-95.
4 En 1947, l’agence de publicité Kimberly et le produit Beauty Soap sont des noms inventés pour la circonstance, dans le film de Jack Conway, Marchands d’illusions (The
Hucksters). Ce n’est pas Pepsodent mais la marque Dazzledent qui est mentionnée dans
Sept ans de réflexion (The Seven Year Itch, 1955), de Billy Wilder. Dans Christmas in July
(1940), de Preston Sturges, la marque de café Maxwell House s’efface devant Maxford
House. Voir notamment Stuart Elliott (2006), Fake product and the Movies that loved
them, The New York Times du 9 janvier, et pour une critique du renoncement à ces noms
fictifs ; et Sean Macaulay (2004), Bucks are the stars, The Times du 25 mai.
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1 Pola B. Gupta, Siva K. Balasubraramian et Michael L. Klassen (2000), Viewer’s evaluations of product placements in movies: Public policy issues and managerial implications,
Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 22, 2, p. 41-52.
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placement. À la télévision, il était alors d’usage de masquer celles qui
pouvaient apparaître, ou d’utiliser de faux noms ou des produits factices. Les rares noms de marques cités étaient d’ailleurs hors du champ
d’activité de l’agence. Autres temps, autres approches. Rien de plus
naturel, dans le film de Nancy Meyers Ce que veulent les femmes (What
Women Want, 2000), ayant lui aussi pour toile de fond une agence de
publicité, que de trouver d’innombrables placements pour FedEx,
Johnnie Walker, Advil, Visa, Sears, Mustang, Wonderbra, Kleenex,
Ameritech, Apple, Saks, G-Shock, US Air, CNN et Adage notamment.
La marque Nike entre même dans le scénario à l’occasion d’une spéculative à laquelle l’agence participe. Cet univers encombré de marques
est ici totalement logique.
Le cas d’une agence de publicité est naturellement un cas
extrême. Mais l’univers de consommation dans lequel nous évoluons
au quotidien est lui aussi rempli de marques. Une scène dans un
hypermarché où tous les produits auraient été retournés ou masqués
afin que l’on ne puisse identifier les marques paraîtrait très étrange,
simplement parce que les marques font partie de notre vie de tous les
jours et qu’elles sont de ce fait devenues nécessaires au réalisme de
certaines scènes1. Lorsque les marques Mattel, Coleco, Fisher Price
ou le magasin FAO Schwartz sont citées ou vues dans Big (1988) de
Penny Marshall, rien ne semble étrange car elles sont toutes liées à
l’univers du jouet : le film a pour cadre une entreprise qui fabrique
des jouets. Rien qu’en 2005, la marque Coca-Cola était présente
notamment dans On arrive quand ? (Are We There Yet?) de Brian
Levant, Boogeyman de Stephen T. Kay, Diary of a Mad Black Woman
de Darren Grant, Quatre Frères (Four Brothers) de John Singleton,
Black/white (Guess Who) de Kevin Rodney Sullivan, Hitch d’Andy
Tennant, Et si c’était vrai (Just Like Heaven) de Mark Waters, King
Kong de Peter Jackson, Madagascar d’Eric Darnell et Tom McGrath,
Sahara de Breck Eisner, 40 ans, toujours puceau (The 40-Year-Old
Virgin) de Judd Apatow, Shérif fais-moi peur, le film (The Dukes of
Hazzard) de Jay Chandrasekhar, H2G2 : le guide du voyageur galactique (The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy) de Garth Jennings,
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L’Interprète (The Interpreter) de Sydney Pollack, La Guerre des Mondes
(War of the Worlds) de Steven Spielberg. Comme Coca-Cola, leader
mondial dans sa catégorie, est également présent partout, il est un
élément logique de l’univers de consommation.
On peut également citer ici le cas particulier des dessins animés.
Si auparavant, on pouvait trouver étrange, voire déplacée, l’apparition de marques, a fortiori nombreuses, dans les grands classiques de
Walt Disney, les temps ont changé. La subtile insertion du magazine
grand public Life dans Les Indestructibles (The Incredibles, de Brad
Bird, 2004) rapprochait le spectateur de cet univers pourtant rempli
de super-héros. En 2006, Curious George, le dessin animé de Matthew O’Callaghan, présentait un placement pour les fruits Dole1, les
services de l’US Postal et les automobiles Volkswagen. Dole participa
par ailleurs à la promotion de la sortie du film en apposant des
vignettes Curious George sur 100 millions de bananes, le producteur
de fruits diffusant en parallèle une planche à colorier et servant de
support collecteur pour les vignettes (voir visuel ci-après). En 2007,
lorsque les studios Lionsgate situent l’histoire de Lawrence Kasanoff,
Foodfight!, dans un magasin d’alimentation, il paraît presque indispensable de réfléchir aux « vrais » produits que l’on « doit » y placer.
Les studios Dreamworks situèrent l’histoire animalière de Madagascar d’Eric Darnell et Tom McGrath (2005) dans de vrais zoos. Et
même si les animaux y avaient un comportement sortant quelque
peu de l’ordinaire admis et s’ils parlaient sans difficulté particulière,
la présence de marques familières contribuait au processus de transfert et d’identification. La familiarité à l’égard de la marque, de
même que la fréquence de consommation, sont des points très
importants pour la mémorisation de la marque qui apparaît à
l’écran 2. C’est ainsi que les marques Animal Planet, Central Park
Zoo, Circuit City, Coca-Cola, Denny’s, Essex House, HP, Hugo
Boss, Lincoln Center, MetroNorth, New York Giants, New York
1 Voir notamment T. L. Stanley (2006), Product placement in animated Curious George
movie, Madison+Vine du 8 février.
2 Isabelle Fontaine (2002), Étude des réponses mémorielles et attitudinales des spectateurs
exposés aux placements de marques dans les films, thèse de doctorat de sciences de gestion,
université de Paris IX Dauphine.
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Knicks, San Diego Zoo, Spalding, Swatch, TJ Maxx et Ziploc se
retrouvent dans le film1.
Déjà en 2001 et 2004, pour les dessins animés Shrek (d’Andrew
Adamson et Vicky Jenson) et Shrek 2 (d’Andrew Adamson et Kelly
Asbury), Dreamworks avait emprunté cette voie en adaptant les placements de marques au contexte du Moyen Âge. Baskin Robbins
devenait Baskin Robinhood, Versace se changeait en Versarchery, Old
Navy se transformait en Olde Knavery, Starbucks apparaissait sous
Farbucks… Une telle note d’humour facilitait des placements qui
n’auraient pas été « naturels » sans cela. En 2004, dans Gang de Requins
(Shark Tale, de Bibo Bergeron et Vicky Jenson), puisque l’histoire se
déroulait en pleine mer et dans l’eau, les « personnages » principaux
1 Source : Interbrand, Brandchannel, 2005. Voir également l’analyse de Linda Hales
(2006), Forget product placement: Movies should sell artistry, The Washington Post du
11 février, à propos de l’insertion de logos de marques dans Curious George (2006),
notamment.
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n° 3
Source : Dole, Westlake Village, CA, États-Unis © 2006 Dole Food Company, Inc.
Reproduit avec l’aimable autorisation de Dole Food Company. © 2006 Universal
Studios. Visuel reproduit avec l'aimable autorisation de Universal Studios Licensing
LLLP.
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n’étaient autres que des poissons. Mais là aussi, le réalisme était soutenu par des placements de marques… adaptés encore une fois à la
circonstance. L’utilisation de vraies marques, telles quelles, aurait
abouti à un résultat totalement inverse. En revanche, le spectateur
attentif aura perçu une représentation sous-marine de Times Square,
où sont notamment présentes les marques Gup (Gap), Coral-Cola
(Coca-Cola) ou encore Fish King (Burger King) ; sans parler de la
mention, au cours du film, des magazines Newsreef (Newsweek), FQ
(GQ), FIN (SPIN) ou Pisces (People) par exemple. À chaque fois, dans
ces différents exemples, le nom est modifié, mais insuffisamment pour
en empêcher l’identification, a fortiori parce que le graphisme du logo
de la marque est conservé. Cette forme de placement constitue presque
un jeu complice de cache-cache entre le film et le spectateur ; de surcroît, les marques y gagnent en sympathie pour s’être prêtées au jeu.
Interrogé par la revue Marketing News, J. Walker Smith, président du
cabinet conseil en marketing Yankelovich Partners Inc., analyse cette
démarche avec pertinence : « De plus en plus de marques sont à la recherche de nouveaux moyens pour entrer en contact avec leurs consommateurs
[…]. C’est exactement le type d’anti-marketing que les gens trouvent intéressant et plus attirant. Les consommateurs attendent des marques qu’elles
montrent qu’elles ne se prennent pas trop au sérieux. Les marques qui se
prennent trop au sérieux et qui contrôlent d’une main de fer leurs contacts
avec les consommateurs nagent à contre-courant. »1
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La crédibilité d’un environnement particulier
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En 2006, pour son film Click : télécommandez votre vie (Click), Frank
Coraci se sert du nom de l’enseigne de distribution spécialisée Bed
Bath & Beyond – littéralement : Lit Bain et au-delà – pour permettre
à Michael Newman, le personnage interprété par l’acteur Adam Sandler, de trouver la télécommande qui va « au-delà » de ses espérances.
Bien qu’elle dépasse l’univers de la salle de bain ou de la chambre, cette
scène tournée sur le ton de la comédie gagne en crédibilité naturelle.
Hormis les films historiques se déroulant dans un passé lointain ou
ceux dont l’action a lieu dans un monde imaginaire, tous les scénarios
1 Michael Fielding (2005), Consumer products ripe for film parody – Marketers capitalize on trend to grow brand, Marketing News, vol. 39, 3, p. 12-14.
64 La publicité est dans le film
1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions
Marketing, 37, janvier-mars, p. 17-31. Voir également Wayne Friedman (2002),
« Minority Report » stars Lexus, Nokia, Advertising Age du 17 juin, ainsi que Ron
Grover (2002), Hollywood product placement, Circa 2054, BusinessWeek du 17 juin.
2 Lawrence H. Suide (2002), Guts and Glory: The Making of the American Military Image
in Film, 2e édition revue et étendue, University Press of Kentucky, Lexington, Kentucky,
États-Unis.
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peuvent être aujourd’hui sujets à placement. Et ces placements sont
même utilisés par les metteurs en scène pour crédibiliser l’environnement ou l’histoire mêmes. Le réalisateur Steven Spielberg a clairement
expliqué pourquoi il avait inséré des marques telles que Bulgari, Gap,
Lexus, Century 21, Fox, USA Today, US News, Guinness, Revo, Burger
King, Ben & Jerry’s, Aquafina, American Express, Iomega, Nokia,
Pepsi… dans un film d’anticipation censé se dérouler en 2054 (Minority
Report, 2002). Il voulait être certain que, d’une part, le consommateur
comprendrait que l’action est censée se dérouler sur terre et non dans un
monde inconnu et que, d’autre part, la familiarité que ce même consommateur pouvait avoir avec les marques lui permettrait de croire que ce
futur n’est pas si éloigné 1 . Lorsque la réalisatrice Jessica Bendinger
tourne Stick it (2006) dans le milieu de la gymnastique, elle utilise des
équipements Gymnova et filme un championnat dont Neutrogena est le
sponsor ; et le film gagne en crédibilité.
On pourrait croire que si un metteur en scène cherche absolument
à crédibiliser l’environnement de son film sans faire appel à des annonceurs, il conserve toujours la possibilité de se procurer les produits
dont il a besoin. Il peut les dessiner, comme Richard Linklater qui fait
ainsi apparaître le livre d’Ayn Rand, The Fountainhead, dans son film
A Scanner Darkly (2006), tourné de façon très originale. Mais ce n’est
pas toujours le cas, et l’utilisation d’effets spéciaux n’est pas à chaque
fois une solution de remplacement possible. Pour le film de Phil Alden
Robinson, La somme de toutes les peurs (The Sum of All Fears, 2002),
nombre de matériels et de véhicules militaires de tous types étaient
présents à l’écran. L’Armée américaine a très souvent collaboré avec les
studios hollywoodiens pour des raisons compréhensibles d’image.
Déjà pour la réalisation du célèbre La Naissance d’une Nation (The
Birth of a Nation, 1915), le metteur en scène D. W. Griffith avait reçu
le soutien stratégique et logistique de l’armée2. Dans le cas du film de
Phil Alden Robinson, non seulement l’armée permit à la production
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du film d’utiliser des avions de chasse F-16, des hélicoptères CH-53E
et des bombardiers B-2… mais également de nombreuses infrastructures militaires, ainsi que l’aide de plusieurs officiers de liaison de
différents corps et services. En échange, l’Armée obtenait une fenêtre
de communication sur une large audience, dans le cadre d’un film où
elle n’était pas critiquée. Car là se situe bien entendu la clé de
l’échange : une relation gagnant-gagnant. Déjà en 1986, l’US Navy
avait participé au financement du film Top Gun de Tony Scott, ce qui
lui avait permis de bénéficier d’une hausse sensible des recrutements1.
Mais à titre de contre-exemple, bien que sollicitée, l’armée ne souhaita
pas participer au film À l’épreuve du feu (Courage under fire, 1996)
d’Edward Zwick, estimant qu’il ne présentait pas une bonne image de
l’armée, ce qui peut être très pénalisant pour le recrutement 2. Par
ailleurs, lorsque l’armée n’y perçoit pas d’intérêt, mais que les scènes
militaires ne portent pas atteinte à son image, certains placements sont
acceptés, et sont alors purement et simplement facturés à la production cinématographique. Ainsi, il en coûta quelque 3 millions de
dollars pour faire venir huit hélicoptères Black Hawk au Maroc, pour
les besoins du tournage de La Chute du Faucon noir (Black Hawk
Down, 2001) de Ridley Scott3.
Il est des cas de placements dont les marques rêvent : ceux qui sont
recherchés par le scénariste ou le réalisateur dans le but précis de crédibiliser un environnement particulier. Pour ces placements, elles ne sont
pas sollicitées financièrement ou techniquement, mais dans le meilleur
des cas simplement pour obtenir l’autorisation de les utiliser. Ce type
de placement étant jusqu’alors très rare, d’aucuns ont pu être surpris
de rencontrer une boutique Chanel dans les rues de Paris, en plein
cœur du dessin animé de Don Bluth et Gary Goldman, Anastasia
(1997). Les réalisateurs voulaient ainsi matérialiser un peu plus le fait
que la scène se déroulait bien à Paris dans les années 1920. Le placement est très positif : l’héroïne en sort manifestement très heureuse
après quelques emplettes. Mais ce placement n’était pas recherché par
1 Jonathan Duffy (2005), Well Placed, BBC News Magazine du 30 mars.
2 Le scénario du film traite du cas dramatique d’un tir ami entraînant la mort de plusieurs
soldats, et le film dépeint des soldats rescapés qui se contredisent sur les circonstances de
l’accident tout en dissimulant de surcroît certains faits.
3 Katharine Q. Seelye (2002), When Hollywood’s big guns come right from the source,
The New York Times du 10 juin.
66 La publicité est dans le film
1 Le carrefour de Times Square attire en moyenne 40 millions de visiteurs chaque année.
Et les études de la société Kodak tendraient à estimer qu’il figure sur plus de
100 millions de photographies par an. Voir notamment Abbey Klaassen (2006), Corona
ads change Times Square’s Iconic view, Advertising Age du 16 février. Pour une constatation interactive et actualisée en temps réel, consulter par exemple : http://
www.earthcam.com/usa/newyork/timessquare/interactive.php.
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la griffe française du luxe, qui a juste donné son accord. Chanel devenait la caution crédibilisante.
Enfin, certains films sont volontairement liés à un produit ou une
marque particulière : ainsi du (vrai) magazine Confetti qui organise un
concours dans la comédie de Debbie Isitt, justement intitulée Confetti
(2005), ou de la messagerie FedEx dans Seul au Monde (Cast Away, de
Robert Zemeckis, 2000), parce que l’histoire tourne autour d’un
employé de l’entreprise. Mais au-delà du réalisme recherché légitimement par le réalisateur, il se peut que des placements soient jugés tout
simplement indispensables pour que l’histoire soit crédible ou simplement qu’elle gagne en authenticité. Certaines critiques ont pointé du
doigt les apparitions jugées ostentatoires des logos, de l’enseigne ou
simplement du nom commercial de la compagnie aérienne Pan Am
dans le film réalisé en 2002 par Steven Spielberg, Arrête-moi si tu peux
(Catch Me if you can). Rappelons que le scénario est inspiré de la vraie
vie de Frank Abagnale Jr., que le FBI a traqué pendant plusieurs
années pour avoir usurpé plusieurs identités, principalement au détriment de la Pan Am. Par ailleurs, au moment de la réalisation du film,
la compagnie aérienne avait déjà cessé ses activités depuis fort longtemps. L’utilisation d’un nom fictif aurait été possible, mais la
crédibilité du film en aurait naturellement souffert. Cas d’espèce identique pour la marque automobile Tucker, aujourd’hui disparue, dans le
film Tucker (Tucker: the Man and His Dream, 1988) de Francis Ford
Coppola, qui raconte justement l’épopée industrielle de Preston
Thomas Tucker. Même observation pour le film de Martin Scorcese,
The Aviator (2004) : impossible de ne pas citer TWA puisque le film
raconte la vie d’Howard Hughes, qui fut le propriétaire de la compagnie. Dans le film King Kong, dont la version tournée par Peter Jackson
est sortie en 2005, l’histoire se déroule en 1933 et diverses scènes ont
lieu dans les rues de New York. Le spectateur attentif aura noté le soin
apporté à la réalisation par Peter Jackson. Les plans de Times Square,
qui est habituellement encombré de marques et d’enseignes1, sont en
Origines et raisons du placement de produits
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effet très réalistes : leur sobriété commerciale sied davantage à l’année
1933. En outre, on aura également identifié des placements de marques pour les pneus Fisk, ou encore la devanture d’un magasin
Woolworth, par exemple, deux marques disparues mais qui existaient
bien à l’époque à laquelle l’histoire est censée se dérouler et qui contribuent à la crédibilité naturelle du film.
La création de synergies commerciales internes
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Dans le film d’Angela Robinson, La Coccinelle revient (Herbie: Fully
Loaded, 2005), l’un des personnages obtient un « super » emploi
« cool » (sic) comme assistant producteur d’ESPN, une chaîne thématique consacrée au sport et qui appartient au groupe The Walt
Disney Company, également producteur du film. Toujours dans ce
film, le jus d’orange Tropicana bénéficie d’un placement très visible
et particulièrement positif. Or Tropicana est par ailleurs le sponsor
officiel des courses automobiles de la Nascar, celle-là même qui est au
centre de l’histoire du film1. Dans la plupart des jeux vidéo de sport
conçus par Electronic Arts, des logos « EA Sports » sont visibles sur
les équipements des sportifs ou sur des panneaux publicitaires insérés
dans le jeu. En 2005, dans la série Navy NICS, de Donald
P. Bellisario, le personnage Tony DiNozzo, interprété par l’acteur
Michael Weatherly, encense une série télévisée des années 1980 toujours rediffusée, Magnum P.I. : il trouve, par hasard, que cette série
était alors produite par… Donald P. Bellisario. En 2006, dans son
film d’animation Lucas, fourmi malgré lui (The Ant Bully, produit par
Warner Bros.), John A. Davis fait une allusion directe à Harry Potter,
une saga également produite par Warner Bros. Les grands groupes de
communication internationaux sont souvent présents dans différents
media. Le groupe News Corporation est notamment propriétaire des
studios de productions cinématographiques 20th Century Fox, des
1 Ross Johnson (2005), Product placement for the whole family, The New York Times du
6 juillet. D’autres scénarios se sont inspirés de la Nascar, comme par exemple Jours de
Tonnerre (Days of Thunder, de Tony Scott, 1990), et en 2006, Talladega Nights: The
Ballad of Ricky Bobby (d’Adam McKay) dont l’histoire est presque intégralement centrée
sur la Nascar. Ce fut l’occasion de nombreux placements pour Nextel, Goodyear, Budweiser, Moog, Barilla, Lowe’s, Simpson, Bell, Donimo’s, Ford, Sunoco, Clevite, Vanson,
KFC, Sparco, Coca-Cola, 3M, Jesel, Powerade, Perrier et Old Spice, notamment.
68 La publicité est dans le film
1 Les studios RKO Pictures font également l’objet d’un placement dans le film.
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magazines Inside Out, The Weekly Standard et Big League, des éditions HarperCollins, des journaux The Times, The Daily Telegraph,
The Sun et The New York Post, des chaînes de télévision Sky, Fox et
Star, pour ne citer que quelques exemples. On imagine alors aisément les innombrables synergies qu’il est possible de créer au sein
d’un tel empire.
Les synergies sont parfois facilitées par le scénario. Le King Kong de
Peter Jackson (2005) met en scène… un metteur en scène ! Le placement de studios de production cinématographique n’est donc pas
étrange. Et le choix d’Universal Studios paraît plus que logique dès lors
qu’il s’agit également du studio de production du film1. Ces opérations de synergies commerciales sont très courantes, mais ne sont pas
nécessairement perçues comme telles par le grand public, qui n’a pas
toujours connaissance des participations croisées d’un groupe ou d’une
entreprise à l’autre. À titre d’exemple, le spectateur attentif de la série
Killer Instinct, produite par et diffusée sur Fox, aura pu remarquer que
sur le bureau du lieutenant Matt Cavanaugh (interprété par l’acteur
Chi McBride), on peut régulièrement voir clairement un mug avec le
logo OLN, sigle de Outdoor Life Network, une petite chaîne sœur du
réseau Fox. Toujours concernant Fox, d’aucuns ont pu identifier la
chaîne Fox dans le film de Steven Spielberg, Minority Report (2002),
ou dans le film Les 4 Fantastiques (Fantastic 4, 2005) de Tim Story,
tous deux produits et distribués par… 20th Centur y Fox,
naturellement ! On a pu voir la revue Popular Science (du groupe
Time Warner Inc.) dans le film de Raja Gosnell, Scooby-Doo 2 – Les
monstres se déchaînent (Scooby-Doo 2 : Monsters Unleashed, 2004), une
production Warner Bros. (du groupe Time Warner Inc.). On citait
Mickey dans Chicken Little (2005) de Mark Dindal, un film produit
par Walt Disney Pictures. Dans un autre dessin animé du studio, The
Wild, (2006) le metteur en scène Steve Williams fait passer ses héros à
Times Square ; il n’oublie pas alors de placer, entre Toys’r’us, McDonald’s, Kodak, TiVo et Quaker, entre autres, le logo de la chaîne ABC,
filiale du même groupe que le studio de production. On pouvait
remarquer la chaîne CBS dans La Guerre des Mondes (War of the
Worlds, 2005) de Steven Spielberg, alors que ladite chaîne et le studio
de production Paramount se trouvaient dans le même groupe,
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Viacom1. De telles synergies peuvent également avoir lieu entre studios. Ainsi, en 2005, dans la série Medium produite par NBC, une
scène fut réécrite spécialement pour permettre à un groupe d’amis
d’assister à la première du film Mémoires d’une Geisha (Memoirs of a
Geisha, de Rob Marshall), produit principalement par Columbia Pictures. Cette réécriture du scénario faisait suite à un accord signé entre
NBC et Sony (propriétaire de Columbia Pictures)2.
Les grands groupes peuvent également initier des synergies via des
contrats de placements groupés. Pour les saisons 8 à 10 de Survivor
(CBS), le groupe Procter & Gamble avait signé un contrat concernant
vingt de ses marques, devenant ainsi l’un des quatre gros annonceurs
de l’émission. Le contrat comportait des opérations tie-in dès
Survivor 8 et des placements dans Survivor 10. L’opération promotionnelle mise en place en parallèle incitait le consommateur à acheter au
moins 3 des produits concernés dans le cadre d’un jeu dont les questions portaient sur l’émission Survivor 3 . Un tel contrat groupé
permettait de créer des synergies entre les produits, et bien entendu
d’obtenir des conditions tarifaires plus intéressantes au total. Les studios de production identifient désormais eux aussi les synergies
possibles entre leur activité et les produits des filiales des sociétés sœurs
de leur groupe. Des produits Sony ou la marque japonaise elle-même
ont pu être identifiés récemment dans Catch & Release (2007) de
Susannah Grant, Underworld 2 - Evolution (Underworld: Evolution,
2006) de Len Wiseman, The Fog (2005) de Rupert Wainwright, Hitch
(2005) d’Andy Tennant, Bad Boys 2 (2003) de Michael Bay, Amour et
amnésie (50 First Dates, 2004) de Peter Segal, S.W.A.T. unité d’élite
1 Le 3 janvier 2006, le groupe Viacom a été scindé en deux, avec d’un côté le groupe
Viacom Incorporated pour les activités d’édition, des réseaux câblés et des chaînes thématiques, ainsi que les studios Paramount et DreamWorks. De l’autre, CBS Corporation avec,
autour de la chaîne CBS, la chaîne UPN, les activités de production audiovisuelle de Paramount et DreamWorks, ainsi que les stations de radio, les réseaux d’affichage et les parcs
de loisirs. Voir notamment Eric Leser (2006), La scission Viacom-CBS pourrait ouvrir une
nouvelle ère dans les media américains, Le Monde du 5 janvier.
2 David Cohn (2005), TV writers must sell, sell, sell, Wired Magazine du 12 décembre.
3 Les marques concernées étaient Herbal Essences, Crest, Dawn, Infusium, Bounty, Pantene, Clairol, Olay, Cover Girl, Tide, Secret, Old Spice, Oral Care, Pepto-Bismol,
Aussie, Charmin, Zest, Pur, Pringles et Downy. Ce qui signifie qu’elles étaient présentes
sur différents secteurs, facilitant ainsi les achats croisés de la part des consommateurs.
Voir notamment Jack Neff (2003), P&G announces 20 brand tie-in with Survivor,
Advertising Age du 19 décembre.
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(S.W.A.T., 2003) de Clark Johnson, Resident Evil: Apocalypse (2004)
d’Alexander Witt, Street dancers (You got served, 2004) de Chris Stokes,
Tout peut arriver (Something’s Gotta Give, 2003) de Nancy Meyers,
Identity (2003) de James Mangold, Charlie’s Angels : Les Anges se
déchaînent (Charlie’s Angels: Full Throttle, 2003) de McG, Men in Black
II (2002) de Barry Sonnenfeld et Panic Room (2002) de David Fincher, notamment. Autant de films produits par Sony Pictures ou par
un studio lui appartenant. La démarche est d’une logique économique
parfaite. En 2006, dans le dessin animé Les Rebelles de la Forêt (Open
season) de Roger Allers, Jill Culton et Anthony Stacchi, Boog, l’un des
personnages, regarde La Roue de la Fortune (Wheel of Fortune) à la télévision. Naturellement, cette émission n’a pas été choisie au hasard. Elle
est produite par Sony Pictures, dont la filiale Columbia Pictures produisait le dessin animé…
Synergie clin d’œil enfin, lorsque dans le film The Island (2005) de
Michael Bay, l’actrice Scarlett Johansson, interprétant le clone d’une
actrice célèbre, réalise la chose en voyant un film publicitaire de
l’actrice en question. Un film publicitaire réalisé pour la marque
Calvin Klein. Dans la réalité, l’actrice Scarlett Johansson était alors
l’égérie du parfum Eternity Moment de… Calvin Klein (une licence
aujourd’hui gérée par le groupe Coty).
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2
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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« Les châssis, les moteurs, les volants, les carrosseries, les
ailes, les pare-chocs et les roues tombent tous en place en
bon ordre et juste au moment voulu. Mais étant donné que
la production était arrêtée, cet éventail d’objets précis
n’était plus disponible. Pour résoudre ce problème, nous
avons emprunté une douzaine de voitures à la société
Chrysler, que nous avons démontées pour pouvoir les réassembler devant la caméra. »
KING VIDOR1
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Si le placement de produits et de marques est désormais autant recherché par les annonceurs, c’est qu’il comporte de nombreux atouts2. A
fortiori si l’annonceur n’a que peu de moyens, comparé à ses concurrents. Le point est important, car contrairement aux idées reçues, le
placement de produits n’est pas une technique de communication
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1 À propos du tournage de Une romance américaine (An American Romance, 1944), alors
qu’en raison de la guerre, la fabrication automobile était interrompue. King Vidor,
A Tree is a Tree – An autobiography, Longmans, Green and Co, Londres, 1954.
2 H. Ronald Moser, Layne Bryant et Katie Sylvester (2004), Product placement as a marketing tool in film and television, National Social Science Journal, vol. 22, 1, p. 76-86.
72 La publicité est dans le film
1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions
Marketing, 37, janvier-mars, p. 17-31.
2 Claire Atkinson (2003), Merger of advertising and content worries consumers, Advertising Age du 6 janvier.
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réservée aux seuls leaders mondiaux. Les petits acteurs d’un marché
comme les challengers peuvent aussi s’en servir habillement. Dans
Hostel (2005) d’Eli Roth, on trouve des placements pour des marques
leaders comme Coca-Cola, M&M’s, Motorola, Puma ou Canon, mais
également pour la plus modeste Speed 8, marque de compléments alimentaires. Dans Glory Road (2006) de James Gartner, de grands noms
comme Chrysler, Spalding, Esso, Pontiac, Converse ou United Airlines figurent notamment au générique, de même que la petite station
de radio texane d’El Paso, Krod-AM 600.
Le budget de communication d’Apple est résiduel par rapport à
celui de HP, Dell, Nec ou Microsoft. C’est pourquoi, fidèle à son
positionnement, Apple a toujours essayé de communiquer différemment. Le placement de produits est en l’occurrence une possibilité
très intéressante. Et Apple d’apparaître récemment dans Trust The
Man (2006) de Bart Freundlich, Big Mamma 2 (Big Momma’s
house 2, 2006) de John Whitesell, Sahara (2005) de Breck Eisner, Sa
mère ou moi ! (Monster-in-Law, 2005) de Robert Luketic, Trouble jeu
(Hide and Seek, 2005) de John Polson, Même pas mal ! (Dodgeball,
2004) de Rawson Marshall Thurber, Mémoire effacée (The Forgotten,
2004) de Joseph Ruben, Elfe (Elf, 2003) de Jon Favreau, Rock academy (School of rock, 2003) de Richard Linklater, La Recrue (The
Recruit, 2003) de Roger Donaldson, Les Aventures de Mister Deeds
(Mr. Deeds, 2002) de Steven Brill, SwimFan (2002) de John Polson,
Le Cercle (The Ring, 2002) de Gore Verbinski, Le Journal de Bridget
Jones (Bridget Jones’s Diary, 2001) de Sharon Maguire, Ocean’s Eleven
(2001) de Steven Soderbergh et Vanilla Sky (2001) de Cameron
Crowe, notamment.
Les placements de marques ou de produits ne répondent pas tous à
une procédure standard d’insertion dans un long-métrage1. Il ne s’agit
pas de « tatouer » brutalement le film avec tel ou tel logo de marque.
Les consommateurs eux-mêmes sont souvent mécontents du placement, s’ils se sentent distraits par lui 2. Logiquement, la nature du
placement devrait au départ toujours découler de l’objectif poursuivi
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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par l’annonceur. Mais au final elle dépend également des impératifs de
la production et des desiderata du metteur en scène 1. Enfin, tous les
placements ne sont pas « bons à prendre ». En 2003, Allied Domecq
refusa le placement de sa vodka Stolichnaya, qui lui était proposé pour
le film Bad Santa de Terry Zwigoff : l’acteur Billy Bob Thornton y
incarnait un personnage alcoolique et violent qui aurait pu très vite
altérer l’image de la marque2.
LE PLACEMENT DE PRODUITS :
UN MODE DE COMMUNICATION PERFORMANT
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Selon l’analyse de Richard Heslin, professeur de psychologie à l’université de Purdue, au cinéma, les « défenses » anti-publicité d’un
spectateur sont abaissées 3, ce qui offre aux marques une opportunité
de communication qui peut être très performante. La notoriété de
la marque peut alors être concrètement renforcée. Plus la marque est
vue ou entendue, plus elle aura l’opportunité d’être mémorisée. Or,
une fréquence relativement élevée peut inciter le consommateur à
penser que cette marque est très connue et, dans certains cas, qu’elle
est probablement meilleure4. Certes, d’aucuns s’empresseront rapidement de dire que c’est très insuffisant. Mais quand bien même le
placement ne contribuerait qu’à accroître la familiarité de la marque, cela faciliterait son introduction ou son maintien dans notre
1 Janet Wasko, Mark Phillips et Chris Purdie (1993), Hollywood meets Madison avenue:
the commercialization of U.S. films, Media, Culture, and Society, vol. 15, 2, p. 271-293.
2 Le réalisateur utilisa néanmoins une bouteille de vodka Stolichnaya en masquant simplement son nom, ce qui n’était pas pour plaire à la marque dès lors que ladite bouteille
demeurait reconnaissable. Le Comité américain des alcools distillés recommande à ses
membres d’éviter les placements à destination de public dont plus de 30 % n’ont pas
l’âge légal de boire de l’alcool (21 ans). Voir notamment Gail Schiller (2005), Ties-in
often sobering for liquor firms, The Hollywod Reporter du 3 août.
3 Richard Heslin (1999), Movies may carry a hidden pitch, USA Today du 1er décembre.
4 Voir notamment à ce sujet les travaux de Alan G. Sawyer (2006), Possible psychological
processes underlying the effectiveness of brand placement, in « Comments », John Ford,
éd., Journal of International Advertising, vol. 25, 1, p. 107-114 ; William E. Baker,
J. Wesley Hutchinson, Danny Moore et Prakash Nedungadi (1986), Brand familiarity
and advertising: Effects on the evoked set and brend preferences, Advances in Consumer
Research, vol. 13, Richard J. Lutz, éd., Provo, UT, Association for Consumer Research,
p. 146-147.
74 La publicité est dans le film
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5
« agenda mental », ce qui est déjà considérable, compte tenu de la
concurrence exercée par l’ensemble des marques qui nous entourent 1 . Mais le placement peut également devenir un vecteur
d’image. Si le tailleur Brioni habille James Bond, c’est parce que
« (…) vous habillez une icône. Il est le symbole d’une éternelle jeunesse et le connaisseur idéal 2 ». En 1982, Vans n’imaginait
absolument pas être projetée sur le devant de la scène jusqu’à devenir la référence des chaussures de skate 3 , en étant placée dans la
petite comédie pour adolescents Fast times at Ridgemont High
d’Amy Heckerling, avec Sean Penn. Cela dit, tous les cas de placements de produits n’ont pas le même destin. Malgré tous les efforts
engagés, un film peut être un très gros échec et ruiner, en quelques
jours seulement d’exploitation en salle, tous les espoirs des partenaires. L’un des exemples les plus souvent cités à ce propos remonte à
1987, avec le film de Richard Fleischer, Million Dollar Mystery.
Au final, les recettes totales du film atteignirent péniblement
989 033 dollars (soit tout juste 708,50 dollars par salle d’exploitation) ! Or le scénario du film impliquait un important placement
central des sacs poubelle Glad…
n° 3
Une technique bien acceptée par le public
1 Pour plus d’informations sur le rôle de l’agenda mental, voir notamment l’article de
Maxwell McCombs et Donald Shaw (1972), The agenda-setting function of mass
media, Public Opinion Quaterly, vol. 36, p. 176-185 ; celui de Max Sutherland et John
Galloway (1981), Role of advertising: Persuasion or agenda-setting?, Journal of Advertising Research, vol. 21, 5, p. 25-29, ainsi que l’article de Maxwell McCombs (1992),
Explorers and surveyors: Expanding strategies for agenda setting research, Journalism
Quarterly, vol. 69, p. 813-824. Pour l’étude du cas particulier du placement de noms
d’hôtels, voir notamment Robert A. Nozar (2001), Product placements help heighten
brand exposure, Hotel and Motel Management, vol. 216, 9, p. 3,5. Sur l’efficacité des
placements de boissons alcoolisées, voir notamment Mark Greer (2003), Going Hollywood: Beverage companies are dealing with advertising overload with less traditional
tie-ins, Beverage Industry du 1er mai.
2 Guy Trebay (2002), Buy like Bond; Make it a Finlandia and 7Up, shaken not stirred,
The New York Times du 27 octobre.
3 Alycia de Mesa (2004), Sports brands play at life style, Brandchannel Newsletter du
25 octobre.
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© Groupe Eyrolles
La grande majorité des études conduites sur le sujet confirment que le
public est globalement tolérant envers le placement de produits ou de
marques, et même qu’il apprécie la démarche dans certains cas de
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
75
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1 Israel D. Nebenzahl et Eugene Secunda (1993), Consumer’s attitudes toward product
placement in movies, International Journal of Advertising, vol. 12, 1, p. 1-11 ; Rungpaka
Tiwsakul et Chris Hackley (2005), Ethics and regulation of contemporary marketing
communication practices: an exploration of the perceptions of UK-based consumers
towards the ethical issues raised by product placement in British TV shows, papier de
recherche SoMo502, School of Management, université de Londres, Royal Holloway,
Egham, Surrey, Grande-Bretagne ; Yayoi Anzai (2003), The perception of Japanese university students concerning product placement in Hollywood movies, The Economic
Journal of Takasaki City University of Economics, vol. 46, n˚ 3, p. 107-116. Voir également Paul J. Gough (2004), Consumers respond favourably to product placement of
brands in TV, Movies, MediaPost du 22 avril. Il est toutefois permis de se demander si
cette tolérance ne risque pas d’évoluer dans l’avenir. A fortiori si le nombre de placements suit une expansion forte et incontrôlée. Voir notamment à ce sujet l’article très
intéressant de Barbara B. Stern et Cristel A. Russell (2004), Consumer responses to product placement in television sitcoms : Genre, sex and consumption, Consumption,
Markets and Culture, vol. 7, 4, p. 371-394.
2 Pola B. Gupta et Siva J. Gould (1997), Consumers’ perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: product category and individual differences,
Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 20, 1, p. 47-59.
3 David Kaplan (2005), Product placement: Well-placed among consumers, MediaPost du
25 mars.
4 Keith McArthur et Grant Robertson (2005), CRTC ponders impact of product placement, The Globe and Mail du 21 novembre.
5 Voir notamment la communicaton de Carol J. Pardun et Kathy Brittain McKee (1996),
What advertising agency media directors have to say about placing clients’ products in
motion pictures, Association for Education in Journalism and Mass Communication Conference, Anaheim, CA, États-Unis, 10-13 août, et celle de Daragh O’Reilly, Rachel
Cripps, Efstathia Kazani, Reshma Patel et Angeliki Zarra (2005), Interpretation of product placement by UK movie-goers: A qualitative study, 34e conférence de l’European
Marketing Academy (EMAC), Milan, Italie, 24-27 mai.
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5
bonne intégration 1, a fortiori s’il s’agit de spectateurs réguliers 2. À
l’issue d’une enquête auprès des consommateurs américains, MindShare a observé que 80 % d’entre eux appréciaient cette nouvelle forme
de publicité 3. Le plus important pour bénéficier d’une perception
positive est de respecter la règle d’une présence tolérable et justifiée. En
2005, au Canada, l’émission culinaire The Next Great Chef a proposé
et obtenu un placement de la marque Knorr. Il y avait une logique
naturelle entre le produit et la nature de l’émission4.
Un placement bien orchestré est donc susceptible d’être positif non
seulement pour la notoriété de la marque, mais également pour son
image5. Dans Avec les compliments de l’auteur (Author! Author!, 1982)
d’Arthur Hiller, Al Pacino joue le rôle d’un auteur de pièce de théâtre
qui, avec tous les membres de la production de sa dernière pièce,
attend avec impatience la critique du New York Times, nommément
cité et présenté comme la référence absolue. Dans Haute Voltige
76 La publicité est dans le film
1 En 2003, pour le film Braquage à l’italienne (The Italian Job), de F. Gary Gray, l’acteur
Mark Wahlberg interprète lui aussi un cambrioleur et dispose lui aussi d’une montre
Casio G-Shock, ce qui illustre la cohérence des placements de la marque, tout comme la
perception du positionnement et de l’évocation du produit par les accessoiristes.
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5
(Entrapment, 1999) de Jon Amiel, les acteurs Sean Connery et Catherine Zeta-Jones interprètent des voleurs de grande classe pour qui la
précision est essentielle. Le placement au poignet de l’un et de l’autre
d’une montre Casio G-Shock est alors particulièrement judicieux de la
part de la marque. Il exprime subtilement la qualité de sa précision, sa
fiabilité même dans des cas extrêmes et a fortiori pour des cambrioleurs, pour qui l’exactitude est essentielle1. Dans le film I, Robot d’Alex
Proyas (2004) l’acteur Will Smith ne se limite pas à porter des chaussures Converse, il exprime manifestement sa préférence personnelle.
Certaines marques apprécient d’être placées dans des films se
situant dans le passé, pour affirmer leur longue existence et parfois
jouer sur la nostalgie en fournissant ou recréant d’anciens modèles ou
d’anciens packagings. De nombreuses autres marques sont également
très intéressées par leur placement dans les films d’anticipation. De
gigantesques publicités extérieures pour Pan Am, Bell, Coca-Cola et
pour Atari apparaissaient déjà dans Blade Runner (1982) de Ridley
Scott, censé se dérouler en 2019 ; Coca-Cola figure également dans le
très esthétique Renaissance (2006) de Christian Volckman, situé à Paris
en 2054 ; Nike et Pepsi-Cola sont présents dans l’univers consumériste
de Retour vers le Futur (Back to the Future, 1989) de Robert Zemeckis,
supposé représenter le monde de 2015 ; USA Today (devenu Mars
Today pour l’occasion) est lu sur Mars dans Total Recall (1990) de Paul
Verhoeven, censé avoir lieu en 2084. Gap s’accapare toute une scène
dans Minority Report (2002) de Steven Spielberg, supposé se passer en
2054. FedEx est la messagerie express de référence pour toutes sortes
de livraisons dans I, Robot d’Alex Proyas (2004), dont l’histoire se
déroule en 2035. Puma est la seule chaussure disponible dans le complexe de The Island (2005) de Michael Bay, supposé avoir lieu en 2019.
La plupart de ces placements présentent des produits prototypes qui
ne seront jamais vendus. Non seulement il s’agit d’un univers futuriste,
ce qui est positif pour l’âge perçu de la marque, mais implicitement, la
marque envoie alors également un message indiquant qu’à cette
époque-là – celle à laquelle l’histoire est supposée se dérouler –, il est
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
77
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5
très probable qu’elle existera encore et fera partie du quotidien des
consommateurs d’alors, même si parfois elle peut avoir disparu entretemps. Pour les constructeurs automobiles, le coût de fabrication d’un
prototype se chiffre en millions de dollars, mais c’est aussi l’occasion
d’offrir une vitrine internationale à leur concept car. Ford s’est prêtée au
jeu dès 1987 avec une variante de la Taurus, pour RoboCop (de Paul
Verhoeven), dont l’action se déroule peu avant l’an 2000 ; General
Motors a imaginé le véhicule de l’avenir en 1993 pour Demolition Man
(de Marco Brambilla) censé se dérouler en 2032 ; Lexus a conçu
l’automobile du futur de Minority Report et Audi le coupé Sport RSQ
de I, Robot. Pour ce dernier cas, l’opération a été initiée par l’agence
genevoise Propaganda qui obtint de la marque allemande, enthousiasmée par le projet, une équipe dédiée d’ingénieurs et de techniciens, qui
parvint à faire aboutir le projet en à peine huit semaines. En revanche,
pour l’anecdote, un enfant du XXIe siècle voit-il encore un placement
de marque futuriste pour la Pan Am1 dans le futur désormais passé de
2001 : l’Odyssée de l’espace (2001 : A Space Odyssey, 1968) de Stanley
Kubrick ?
Prototype Coupé Sport Audi RSQ utilisé dans le film I, Robot (2004). Visuels
reproduits avec l’aimable autorisation de Audi.
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Un vecteur potentiel d’image positive très puissant
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Lorsque Myrna Loy mentionne la marque Cartier à l’attention de
Clark Gable, dans L’ennemi public n˚ 1 (Manhattan Melodrama, 1934)
1 La Pan American World Airways fut fondée en 1926 par John Montgomery et Richard
Bevier. Après avoir été la première compagnie aérienne du monde, elle fit définitivement
faillite le 4 décembre 1991. Depuis la fin des années 1990, le nom de marque Pan Am a
été vendu puis exploité par diverses entreprises.
78 La publicité est dans le film
1 Isabelle Fontaine (2005), Brand placement in movies: A matter of exposure, 34e conférence
de l’European Marketing Academy (EMAC), Milan, Italie, 24-27 mai.
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de W. S. Van Dyke, le nom du joaillier est cité, tel la référence absolue
du secteur. Lorsque le personnage très attachant de Sam Wheat, interprété par Patrick Swayze dans Ghost, de Jerry Zucker (1990), porte des
chaussures Reebok, la marque profite de sa sympathie. Dans Mon
beau-père, mes parents et moi (Meet the Fockers, 2004) de Jay Roach,
l’acteur Robert De Niro vante explicitement les mérites de son nouvel
autocar Fleetwood. Si James Bond est associé à la marque Evian dans
Casino Royale (2006), c’est positif pour Evian car l’agent 007 a une
bonne image, sportive et élégante. Et c’est positif pour James Bond,
car l’eau d’Evian est reconnue objectivement pour ses qualités minérales. Faire vanter les qualités du jet Gulfstream V par l’acteur Michael
Douglas dans Espion mais pas trop ! (The In-Laws, 2003) d’Andrew
Fleming, alors que l’avion est en vol, rapporte plus de points d’image
qu’une simple publicité conçue dans le même objectif. Dans le film
Terminal (2004) de Steven Spielberg, le personnage interprété par
l’acteur Tom Hanks fait l’acquisition d’un costume Hugo Boss dans
une boutique de la marque et en vante qualité et prix quelques minutes plus tard à l’actrice Catherine Zeta-Jones. Dans tous ces cas,
l’image de la marque est clairement soutenue par les personnages.
Nombreuses sont les marques qui sont entrées dans le XXIe siècle
avec une image altérée par les années de crise, lourdement pénalisées
par des guerres de prix à répétition, handicapées par des erreurs stratégiques incompréhensibles, blessées par des gestionnaires de marques
peu scrupuleux sinon ignares, et dont l’objectif à court terme n’était
autre qu’obtenir rapidement un résultat significatif qui leur permettrait d’aller se vendre plus cher ailleurs… Certes, il ne faut pas leur
jeter systématiquement la pierre, car la pression hiérarchique et concurrentielle qu’ils pouvaient (peuvent ?) parfois subir suffisait à
comprendre, sinon à justifier certaines décisions lourdes de conséquences négatives pour le capital image de la marque. Un placement de
produits peut conduire à générer une attitude positive à l’égard du produit ou de la marque1. Pour qu’un placement se transforme en vecteur
d’image positive pour le produit, il faut « simplement » qu’il soit bien
fait ! Ainsi résumé, le propos semble incontestablement naïf. Et
pourtant ! Il s’agit d’offrir, à un moment donné, un rôle central à part
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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entière à la marque, et pas uniquement un emploi de figurant. Un
rôle valorisant pour elle et pour le film. Un rôle valorisant pour elle et
pour l’acteur. Bref, un échange où chacune des parties pourra tirer
profit de l’opération de placement, en considérant de surcroît que
l’on s’adresse à un consommateur chaque jour un peu plus averti1.
Pour Jean-Patrick Flandé, de Film Média Consultant, il faut que « le
produit soit invité à bord, le spectateur idéal est le spectateur non
averti ». « Notre but est de réaliser une intégration créative et douce »,
explique Ruben Igielko-Herrlich, l’un de deux dirigrants de l’agence
de placements Propaganda, en Suisse 2 . Chez OMD USA, Ray
Warren souhaite que ce soit « organique, en intégrant nos clients sans
que cela soit trop évident pour les spectateurs ». Et la conclusion est parfaite avec ces propos de Brian Scott Frons, président d’ABC
Daytime : « le test ultime d’une bonne intégration est validé si les personnages peuvent faire la même chose sans le placement »3. Il ne s’agit
pas de l’imposer, de le plaquer dans une scène, mais bel et bien de
l’intégrer au mieux dans l’environnement et de solliciter sa participation. Alors, l’association peut devenir très positive.
En 2003, la présentation de Dell Computer comme recruteur de
jeunes talents de l’informatique dans les premières scènes de La Recrue
(The Recruit, de Roger Donaldson), contribue à affirmer son image en
recherche et développement, et plus simplement comme celle d’un
assembleur de pièces détachées destinées à former un ordinateur. Un
film raconte une histoire. Les opportunités de valorisation potentielle
sont donc nombreuses. L’objectif n’est pas d’encenser la marque,
comme dans certains cas excessifs critiqués par la guilde des scénaristes
américains dès la fin 20054 – les spectateurs seraient alors eux-mêmes
prompts à la critique et au rejet –, mais simplement de faire apparaître
1 David Natharius (2004), When product placement is NOT product placement: Reflections of a movie junkie, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 213-218.
2 Laetitia Wilder (2006), Propaganda, la PME genevoise reine de la pub subliminale,
Bilan n˚ 201 de mars 2006, p. 42-45.
3 Stuart Elliott (2004), There’s no place to turn. More embedded pitches will lurk in TV
shows, The New York Times du 17 juin. Voir également sur ce sujet les travaux de Claire
Sherman (2004), Product integration in television: An Australian industry perspective,
recall, Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Victoria
University, Wellington, Nouvelle-Zélande, 29 novembre-1er décembre.
4 T. L. Stanley (2005), Writers guild protest TV product placements, Advertising Age du
27 septembre. Voir également Jesse Hiestand (2006), Guilds picket over placement, The
Hollywood Reporter du 9 février.
80 La publicité est dans le film
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638
5
la marque dans des conditions avantageuses. Le second degré n’est pas
non plus à exclure, comme dans la comédie d’Ivan Reitman, Evolution
(2001), dans laquelle l’acteur David Duchovny repousse une invasion
extraterrestre à l’aide du shampoing Head & Shoulders… La démarche peut même avoir des atouts marketing : alors que le lieu avait
quelque peu vieilli, le film Moulin Rouge (2001) de Baz Luhrmann a
contribué à rajeunir et à positiver l’image du légendaire cabaret parisien, qui avait entrepris en parallèle une véritable stratégie de
redynamisation.
Mais une image est par définition fragile et sujette à fluctuations…
Placer un téléphone Nokia entre les mains de l’actrice Halle Berry, des
bouteilles d’eau Dasani dans son réfrigérateur et lui faire utiliser un
ordinateur portable Apple dans Catwoman (de Pitof, 2004), où elle
interprète le personnage principal de la justicière, est positif pour
l’ensemble de ces marques. En revanche, que l’actrice se voit décerner
le Razzie award 2005 de la plus mauvaise actrice pour son interprétation dans Catwoman, et qu’elle commente à ce propos : « Je tiens à
remercier Warner Bros. pour m’avoir fait jouer dans ce film de m… 1 »
n’est pas nécessairement un facteur très positif… Sans parler des placements négatifs non souhaités, du type de celui de Guy Georges,
l’assassin aux sept crimes surnommé « le tueur de l’Est parisien », qui
arrive à son procès sous les caméras des journaux télévisés, habillé d’un
polo affichant dans toute sa largeur le logo de la marque Umbro… Les
cas de placements parasitaires seront analysés dans la deuxième partie.
En 1975, Clairol aurait payé 10 000 dollars pour apparaître dans le
film Smile de Michael Ritchie. Dix ans plus tard, la Collective des raisins de Californie est supposée avoir payé 25 000 dollars pour être vue
dans Retour vers le futur (Back to the Future, 1985) de Robert Zemeckis. En 1992, France Télécom aurait déboursé plus de 450 000 euros
pour un coup de fil divin dans La Belle histoire, de Claude Lelouch.
Ford aurait dû surenchérir sur BMW à hauteur de plusieurs millions
de dollars (30 à 40 millions de dollars au total suivant les sources) pour
1 Xan Brooks (2005), Razzie Berry gives a fruity performance, The Guardian du
27 février 2005.
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Un prix très variable pour un coût relativement peu élevé
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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5
faire revenir une Aston Martin sur le plateau des aventures de James
Bond, dans Meurs un autre jour (Die another Day, 2002) de Lee Tamahori. Mais au final, tous ces prix n’ont aucun sens ! Le prix d’un
placement est impossible à déterminer dans l’absolu, au risque de
tomber dans l’incohérence la plus totale. À un bout de l’échelle, certains « placements » sont payés par le studio à la marque parce que le
scénario requiert tel accessoire ou tel produit spécifique et incontournable. Comme par exemple pour l’accès à un TGV de la SNCF dans
Mission Impossible (1996) de Brian de Palma 1 . Au milieu de cette
échelle, il n’y a pas de paiement mais un approvisionnement de la part
de la marque, comme pour Virgin Cola et le film La Boîte (2001) de
Claude Zidi. À l’autre bout de l’échelle, certains placements très valorisants et prévus dans de très grosses productions peuvent représenter un
investissement de plusieurs millions de dollars pour la marque qui souhaite participer au projet. Fournir une moyenne avec un tel écart type
résiduel ne serait pas très pertinent.
Il n’est donc pas possible de donner de prix exact pour un placement « standard » dès lors qu’il n’existe tout simplement pas de
placement standard2. Pourtant, la règle mathématique suivante est
souvent citée par certains experts : si au départ, un placement visuel
« classique » coûte x dollars, le même placement avec la mention orale
du nom de la marque coûtera en moyenne 2 fois x dollars. Quant au
même placement, mais avec une utilisation par l’un des acteurs, il
faudra compter en moyenne 3 fois x dollars3. Mais cette règle est plus
simpliste que simple : ces mêmes experts sont le plus souvent dans
l’incapacité de fournir une méthode de calcul précise, tant ce prix va
dépendre de très nombreux éléments. De plus, les chiffres avancés par
la presse sont souvent des montants globaux : cela permet aux media
de jouir d’un effet choc. Or en réalité, ces montants regroupent certes
1 Laurent Raphaël (2003), Casting de marques pour les longs métrages, La Libre Belgique
du 3 janvier.
2 Gail Schiller (2005), Industry seeks formula to value product integration, The Hollywood Reporter du 30 décembre 2004.
3 N’entrent pas dans ce cas de figure les opportunités de contact direct entre une marque
et un acteur en amont du tournage. Pour le film Pile et face (Sliding Doors, 1998), de
Peter Howitt par exemple, la marque Calvin Klein avait proposé directement à l’actrice
principale, Gwyneth Paltrow, de lui offrir sa garde-robe pour l’ensemble du tournage.
L’actrice proposa l’idée au studio Miramax qui accepta. Voir notamment Craig Stephens
et Regina Molaro (2005), Product Screening, License! du mois de mars, p. 22-27.
82 La publicité est dans le film
638
5
de nombreux postes complémentaires, mais qui sont très différents les
uns des autres, et pas tous nécessairement liés au placement lui-même.
Il peut s’agir d’une prestation logistique, d’un apport en nature de produits et d’accessoires utilisés pour le tournage (ordinateurs,
automobiles, bijoux, équipements audiovisuels…), de conditions
avantageuses pour un prêt de matériel, d’un soutien publicitaire croisé
lors de la sortie du film… Des multiples entretiens menés pour ce livre
avec des professionnels du placement, il ressort cependant que parmi
les principaux éléments pouvant influencer le prix, on peut citer les
facteurs listés ci-après. Naturellement, les indications d’un possible
surcoût doivent être considérées, tous les autres facteurs étant constants et comparables par ailleurs.
Liste des facteurs pouvant conditionner
le coût d’un placement
n° 3
Plus elle est importante, plus le
droit d’entrée pourra être élevé. La
forte notoriété d’une marque internationale, par exemple, peut naturellement légitimer un coût plus
élevé que pour une petite marque
locale à qui on demandera parfois
seulement l’autorisation de citation
en cas de besoin. L’université du
Nevada citée dans Dodgeball
(2004) de Rawson Marshall Thurber n’a pas forcément la même
renommée que le MIT cité dans
Benjamin Gates et le trésor des Templiers (National Treasure) de Jon
Turteltaub, la même année.
soit clairement identifiable. C’est le
cas typique des placements furtifs.
Plus la marque est nommément
perceptible, plus le coût peut être
élevé. Dans le film Paycheck de
John Woo (2003), automobiles,
motos, nom, logo et concessionnaire de la marque BMW sont vus
et cités.
Le budget du film
On retrouve ici l’opposition petite
production/grosse
production,
avec a priori un coût plus élevé
pour cette dernière. On pourrait
penser que les grosses productions
déjà richement dotées ne sont pas
intéressées par un complément
L’identification de la marque budgétaire provenant d’un placement. C’est en partie vrai, mais
Certains produits sont placés/utili- elles sont toujours intéressées par
sés sans pour autant que la marque des contrats de placement qui
- tirage n° 36385
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La renommée de la marque
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
Columbia University, D’Agostino,
Dr Pepper, eBay, BMW, Fritos,
Joe’s Pizza, Canon, Mercedes, la
NASA, Steinway & Sons et
Bloomberg, notamment, y placèrent leur marque.
638
5
comporteraient des opérations de
promotion croisée pour le soutien
de la sortie du film. Depuis plusieurs années, le « budget » promotionnel offert par les marques
partenaires d’une aventure de
James Bond est équivalent, sinon
supérieur à son coût de production.
83
Le type et le genre du film
Le générique du film
Le nom du producteur, de même
que celui du metteur en scène et
celui des acteurs ont une valeur.
Elle est liée à leurs films passés,
leurs récompenses ou simplement
leur notoriété et leur image. Elle
est d’ailleurs souvent mise à profit
pour la promotion du film. Dès
lors, il est compréhensible que
cette valeur ait un prix et puisse,
dans certains cas, contribuer à élever le coût. Apparaître aux côtés de
Denzel
Washington,
déjà
« oscarisé », de surcroît dans un
film de Tony Scott, Man on Fire
(2004), parut intéressant à Puma,
Coca-Cola, Mercedes, Motorola,
Casio, Chevrolet, Tabasco et Brother notamment.
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n° 3
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On trouve également parfois des
placements dans de petites productions indépendantes. Le nettoyant
Windex1 de SC Johnson est un élément presque central de la comédie
Mariage à la grecque (My Big Fat
Greek Wedding, 2002) de Joel
Zwick.
Mais
naturellement,
mêmes si certaines d’entre elles
connaissent des succès internationaux importants, les prétentions
financières initiales des producteurs ne bénéficient pas des mêmes
arguments qu’une très grosse production internationale. Après le
succès du premier film, SpiderMan 2 (de Sam Raimi, 2004) était
quasi assuré d’un bon accueil du L’échange marchandise
public. Résultat : Bloomingdale’s, Dans la majorité des cas, la contreBurger King, Nike, Rolaids, partie du placement n’est pas
1. La marque et le produit sont vus et cités à plusieurs reprises dans le film, tant l’un et
l’autre semblent indispensables au père de la mariée. Le coût de production de ce film
ne dépassait pas 5 millions de dollars et en faisait une petite production sans prétention. Pourtant, les recettes domestiques furent de 241,438 millions de dollars,
complétées par 127,305 millions de dollars à l’international, soit 368,743 millions de
dollars au total (source Box Office Mojo LLC, au 1er février 2006), en faisant l’un des
plus gros hits de l’année 2002. Pour une analyse sémiotique du placement, voir la communication de Charles Leech et Kevin September (2004), Semiotic and narrative
congruence – Leveraging consumer insights through product placement, Esomar Consumer Insight Conference, Vienne, avril 2004.
84 La publicité est dans le film
zones d’un écran de cinéma n’ont
pas a priori le même potentiel
d’impact. Si le placement a lieu
dans une scène de forte intensité, de
même que si le nom de la marque se
rapproche du centre de l’écran, le
coût peut subir une prime d’emplacement. Dans Sideways (2004)
d’Alexander Payne, le vin est un élément central du scénario et les séances de dégustation sont souvent
l’occasion d’un plan rapproché central sur le breuvage.
638
5
monétaire. Il convient alors pour
l’entreprise de définir le critère de
coût à retenir : prix de cession intermédiaire, prix du marché, coût de
transfert, coût reconstitué…, pour
déterminer le prix de revient du placement. BMW n’a pas payé pour le
placement d’automobiles Mini dans
le film Braquage à l’italienne (The
Italian Job, 2003) de F. Gary Gray,
mais a fourni en revanche 32 véhicules avec les spécificités requises
par la production1, alors que General Motors a notamment approvisionné le plateau de tournage de
The Matrix Reloaded (2003) d’Andy
Wachowski et Larry Wachowski avec
24 véhicules prototypes de Cadillac
CTS et d’Escalade EXP.
L’importance du placement
L’intégration dans le
scénario
Par l’efficacité supérieure qu’elle est
censée générer en termes d’impact,
l’intégration d’un placement dans
le scénario occasionne un surcoût
par rapport à la simple apparition
de la marque dans le décor d’une
scène. Cas d’intégration, la journaliste Polly Perkins interprétée par
l’actrice Gwyneth Paltrow utilise
un appareil photographique Leica
dans Capitaine Sky et le monde de
demain (Sky Captain and the World
of Tomorrow, 2004) de Kerry
Conran.
n° 3
Plus le placement prend d’espace à
l’écran (cas de plans rapprochés par
exemple), plus le temps passé à
l’écran est long et plus le nombre
de scènes où il apparaît sont nombreuses, plus le coût peut être
élevé. Dans Minority Report (2002)
de Steven Spielberg, l’acteur Tom
Cruise lutte contre le temps qui
s’écoule et contrôle régulièrement
sa montre Bulgari, toujours vue en Le contact avec les acteurs
plein écran.
principaux
L’intégration peut aboutir à une
utilisation de la part de l’un des
Comme pour un magazine, toutes acteurs principaux. Ce contact
les scènes d’un film et toutes les offre souvent l’opportunité d’un
1. Scott Donaton (2004), Madison+Vine, Advertising Age McGraw-Hill, New York.
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La localisation du
placement
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
sera placé. Sauf erreur, seule la
marque Ford est réellement identifiable dans La Planète des Singes
(Planet of the Apes, 2001) de Tim
Burton. Alors que dans Sin City
(2005) de Robert Rodriguez et
Frank Miller, les placements automobiles subissent une rude
concurrence : Cadillac, Porsche,
Mercedes, Lincoln, Chevrolet,
Chrysler, Ford, Jaguar et Ferrari
sont notamment présentes à
l’écran.
638
5
témoignage (non dit le plus souvent) de l’acteur, et le placement
est alors plus cher dans la plupart
des cas, car auréolé de la caution
implicite de l’acteur. Dans le film
Rain Man (de Barry Levinson,
1998), le personnage de Raymond
Babbitt, interprété par l’acteur
Dustin Hoffman, refuse de prendre l’avion sauf s’il s’agit de la compagnie australienne Qantas, dont
les avions ne s’écrasent jamais ! (sic)
Dans certains cas, ce témoignage
peut être assorti d’une rémunération spécifique de l’acteur, surtout
si son image est destinée à être utilisée a posteriori. Par exemple, dans
Attraction animale (Someone Like
You, 2001) de Tony Goldwyn,
l’actrice Ashley Judd se limite à
manger de la crème glacée Ben &
Jerry’s à l’écran. Mais dans un autre
cas, Pierce Brosnan a porté une
montre Omega dans James Bond,
et la marque suisse a utilisé l’acteur
en parallèle pour sa communication publicitaire. En l’occurrence,
un contrat parallèle spécifique se
justifie.
85
Les placements qui bénéficient
d’une scène qui est reprise dans un
film teaser ou dans l’une des bandes-annonces utilisées pour la promotion du film, de même que les
marques reprises sur le site officiel
du film, peuvent générer un prix
plus élevé. Avant la sortie en salle
du film, Coca-Cola était présente
dès la bande-annonce de Millions
(2004) de Danny Boyle.
n° 3
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L’exclusivité pour la marque
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Les placements récurrents
Comme pour d’autres media
publicitaires, un trop grand nombre de placements risque de parasiter l’attention du spectateur. Moins
le film comportera de placements
différents, plus le coût pourra se
trouver majoré. Le surcoût est également possible si la marque peut
s’assurer qu’aucun concurrent ne
Le type de distribution
Plus le nombre de salles prévues
pour la sortie du film est important
et plus le nombre envisagé de pays
d’exploitation est élevé, plus le placement pourra être sujet à surcoût
compte tenu de l’audience potentielle plus large à laquelle on le destine. King Kong (Peter Jackson,
2005) a ainsi bénéficié d’un budget
de production de 207 millions de
dollars et a été présenté dans 3 627
salles rien qu’aux États-Unis lors de
86 La publicité est dans le film
croisée (impliquant d’autres partenaires comme la chaîne Lifetime
ou le fleuriste à distance
1800Flowers), lors de la sortie en
salle, pour un budget estimé à
7 millions de dollars1. Des partenaires complémentaires comme
MSNBC, iVillage et Drugstore.com participèrent à la communication
d’accompagnement
ainsi qu’aux jeux de tie-in organisés
à cette occasion.
638
5
sa sortie, qui fut par ailleurs mondiale. On imagine qu’avant le succès
du film, une telle multiplication
des opportunités de contacts avait
de quoi ravir Nestlé, ostensiblement présent à l’écran (voir également, à l’annexe 2, le communiqué
de presse de l’ensemble des partenariats du film).
Le contrat de placement
S’agit-il d’un contrat « sec », c’està-dire d’un placement contractuellement négocié contre paiement,
ou un agent est-il missionné pour
l’opération ? La rémunération de
l’agent est en général fixée en pourcentage du contrat total. Mais elle
varie (le plus souvent de quelques
pour cent à plus de 30 %) suivant
les missions qui lui sont confiées :
identification des opportunités de
placement, élaboration du contrat
ad hoc, intervention en amont
pour déterminer les modalités
techniques, validation juridique,
suivi de l’exécution lors du tournage, conseils au montage, contrôle
des
opérations
de
communication croisée lors de la
sortie, durée du contrat… Le prix
peut alors varier du simple au centuple, mais la prestation n’est plus
du tout la même.
n° 3
Plus l’annonceur placé accepte
d’organiser et de financer des opérations de relations publiques, des
actions de communication événementielle, des opérations de merchandising et de publicité sur le
lieu de vente, et dans certains cas
de cofinancer la campagne publicitaire de lancement du film, plus le
coût spécifique du placement sera
réduit, voire nul. À l’origine, le scénario du film La Main au collier
(Must Love Dogs, 2005) de Gary
David Goldberg mentionnait un
site Internet de rencontre en ligne
de manière générique. Il fut modifié pour intégrer le plus naturellement
possible
le
site
perfectmatch.com, qui est au centre de la rencontre entre John
Cusack et Diane Lane. Mais ce placement ne donna lieu à aucun
paiement. PerfectMatch fournit les
services techniques nécessaires au
film et organisa une promotion
1. T. L. Stanley (2005), Must Love Dogs becomes product placement Bonanza, Madison+Vine du 13 juillet.
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La communication
d’accompagnement
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
87
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n° 3
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5
Ces principaux facteurs constituent donc autant de variables d’une
équation complexe, dont la résolution peut éventuellement donner
une « idée » du prix d’un placement. Une idée seulement, car ne sont
pas considérés ici les nombreux facteurs subjectifs ou intuitu personae
qui peuvent également intervenir, tels que le fait que le metteur en
scène aime la marque ou le produit, que le producteur entretienne une
relation personnelle avec l’un des responsables de la marque, que la
marque soit indirectement liée au studio de production… autant de
facteurs susceptibles de diminuer le prix. Et l’on comprend alors aisément qu’avancer un prix standard n’a réellement plus aucun sens.
Toutefois, dans l’immense majorité des cas, proportionnellement
en termes d’impact brut potentiel (nombre d’individus touchés), le
coût d’un placement reste très inférieur au référentiel systématiquement pris en considération : le spot télévisé de 30 secondes. Car audelà d’une durée d’exploitation en salle chaque jour plus limitée, l’un
des atouts majeurs du placement de produits au cinéma réside dans la
démultiplication extraordinaire de son impact potentiel1. À supposer
qu’un film totalise près de 3 millions d’entrée en France (ce qui constitue un exemple de réussite), son succès en salle séduira généralement
un grand nombre de spectateurs sur les chaînes payantes, puis en vidéo
sur support ou à la demande, puis lors de son passage sur les chaînes
généralistes, puis à l’occasion de rediffusions. Au final, ce sont plusieurs dizaines de millions de téléspectateurs qui auront vu le film (au
moins une fois). On perçoit alors aisément ce que peut être la même
démultiplication avec un film américain à succès et une base de quelques dizaines de millions de spectateurs au départ, associée à une
exploitation internationale à grande échelle… Et ce, pendant de nombreuses années. Il est certain que si l’on avait alors la possibilité de
rapporter précisément le coût total du placement au nombre de personnes y ayant été exposées, la rentabilité brute du vecteur ne ferait
plus aucun doute. Bien sûr, tous les films ne sont pas des succès et le
1 Emma Johnstone et Christopher A. Dodd (2000), Placements as mediators of brand
salience within UK cinema audience, Journal of Marketing Communications, vol. 6,
p. 141-158 ; Joël Brée (1996), Le placement de produits dans les films : une communication originale, Décisions Marketing, 8, mai-août, p. 65-74 ; Allyson L. Stewart-Allen
(1999), Product placement helps sell brand, Marketing News, vol. 3, 8, du 15 février,
p. 8. Sur la durée d’exploitation en salle, voir Jean-Jacques Montel (1990), Le cycle de
vie des films au cinéma, Actes du 6e Congrès de l’Association Française du Marketing, La
Baule, 10-11 mai, p. 585-609.
88 La publicité est dans le film
638
5
ratio de rentabilité n’est pas toujours aussi élevé. En revanche, plusieurs études conduites en amont de ce livre démontrent que la
perception des marques placées augmente dès la seconde exposition (si
l’on regarde par exemple le film en DVD après l’avoir vu en salle). Cela
peut s’expliquer par le fait que le spectateur connaît déjà le film, par
conséquent l’intrigue du scénario absorbe moins son attention, et il est
alors en mesure de porter davantage cette même attention sur divers
éléments tels que les accessoires, incluant notamment les placements
de produits.
Une influence possible du comportement d’achat
1 Coeli Carr (2003), Cue the Stapler!, Time Magazine du 11 août.
2 Le film bénéficia d’un budget de production très réduit : 16 millions de dollars. Ce fut
proportionnellement un succès aux États-Unis, où le film rapporta 71,503 millions de
dollars (+37,831 millions de dollars à l’international), soit 109,334 millions de dollars
au total – source Box Office Mojo LLC, au 1er février 2006.
3 Adam Sauer (2004), Brandchannel’s 2004 product placement awards, Brandchannel
Newletter du 21 février.
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n° 3
Pour le film de Stephen Frears Loin de chez eux (Dirty Pretty Things,
2002), le décorateur avait acheté une horloge murale Staples dans un
marché aux puces de Londres, sur les instructions du chef décorateur,
Hugo Luczyc-Wyhowski. L’objectif était de contribuer au style américain d’une pièce 1 . Pas de contrat de placement. Simplement un
accessoire destiné à orienter l’imagination des spectateurs. Quelques
mois plus tard, l’horloge, vendue 8,98 dollars, devenait l’un des produits les plus vendus chez Staples. Après la sortie en salle du film
d’Alexander Payne, Sideways2 (2004), dans lequel deux hommes qui se
trouvent à un carrefour de leur vie partent faire un voyage dans la vallée
vinicole de Santa Ynez en Californie, le trafic augmenta de près de
30 % dans le restaurant The Hitching Post qui apparaît dans le film,
entraînant un accroissement général du tourisme en Californie. Plus
important, les ventes de pinot noir bondirent de 22 % sur le marché
américain sur les seuls mois de décembre et janvier3 (le film étant sorti
en salle le 22 octobre). Quant à la marque de pinot noir Blackstone, elle
dut faire face à une augmentation de ses ventes de près de 150 % !
Bien entendu, un cas n’a jamais permis de construire une théorie, et
certaines études menées par le cabinet Find/SVP en 2005 tendaient à
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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montrer une moindre efficacité, en termes d’influence du comportement d’achat, du branded entertainment en général comparé à la
publicité télévisée classique1. Mais si l’exception ne fait pas la règle, il
est aujourd’hui assez facile, en s’appuyant sur les nombreux cas de placements réussis, de convaincre un annonceur quant à leur considérable
influence potentielle sur le comportement d’achat d’une partie du
public. Les ventes de caramels Milk Duds ont bondi de manière inattendue après que Marlon Brando en a offerts à l’acteur George
C. Scott dans La Formule (The Formula, 1980) de John Avildsen2. Les
ventes d’autres bonbons, Reese’s Pieces cette fois, auraient progressé de
plus de 65 % après que l’acteur Henry Thomas s’en est servi pour attirer E.T. dans le film de Steven Spielberg E.T. l’Extra-terrestre (E.T. The
Extra-Terrestrial, 1982) 3 . La marque de lunettes Ray-Ban aurait
éprouvé des difficultés à suivre la demande, suite à une hausse soudaine de 50 % de ses ventes, l’année suivant la sortie du film de Paul
Brickman, Risky Business (1983), dans lequel l’acteur Tom Cruise
arbore le modèle classique Wayfarer4. On n’a jamais vendu autant de
bérets aux femmes américaines qu’à la fin des années 1960, après la
sortie du film d’Arthur Penn, Bonnie & Clyde (1967), où l’actrice Faye
Dunaway arbore fièrement ledit béret tout au long du film. En 1995,
après l’apparition de l’un de ses modèles au poignet de Pierce Brosnan
dans GoldenEye, de Martin Campbell, Omega aurait enregistré une
1 Wayne Friedman (2005), Study finds ads more persuasive than product placement,
MediaPost du 22 août. Il importe toutefois d’observer que l’étude portait sur un échantillon de 1 000 personnes interrogées à ce sujet. Il s’agissait donc d’un processus
déclaratif quant au comportement, avec toutes les limites que cela comporte. D’autres
études inciteraient à penser que les intentions d’achat à court terme pourraient être stimulées plus efficacement qu’avec la publicité. Voir notamment la communication de
Terry Daugherty et Harsha Gangadharbatla (2005), A comparison of consumers’ responses to traditional advertising and product placement strategies: implications for
advertisers, AMA Winter Educators’ Conference, San Antonio, TX, 11-14 février.
2 Janet Maslin (2005), Plugging products in movies as an applied art, The New York Times
du 15 novembre.
3 Mary-Lou Galician et Peter G. Bourdeau (2004), The evolution of product placements
in Hollywood Cinema: Embedding high-involvement « heroic » brand images, Journal
of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 15-36. Voir également Dale Buss (1998), A
product-placement hall of fame, BusinessWeek du 11 juin et Daniel Rosen (1990), Bigtime plugs on small-company budget, Sales and Marketing Management, vol. 142,
décembre, p. 48-55.
4 Abram Sauer (2005), Product placement: Making the most of a close-up, Brandchannel
Newsletter du 26 septembre. Publié également par BusinessWeek dans son numéro du
29 septembre 2005.
90 La publicité est dans le film
1 Allyson L. Stewart-Allen (1999), Product placement helps sell brand, Marketing News,
vol. 3, 8, 15 février, p. 8.
2 Alors que ni la bouteille ni son étiquette n’étaient clairement vues à l’écran. Le choix de
Red Stripe était parfaitement cohérent. La bière est brassée à la Jamaïque et la scène se
déroulait dans les îles Caïman. Voir également Norm Marshall et Dean Ayers (1998),
Product placement worth more than its weight, Brandweek, vol. 39, 6, 9 février, p. 1617 ; et Alan Mitchell (1996), The power of a plug, Management Today du mois de
février.
3 Luc-André Cormier (2005), Mesurer l’impact du placement de produit, Bulletin de
l’Association Canadienne des Annonceurs, mai-juin, p. 5.
4 Le jouet avait été choisi par le réalisateur simplement parce qu’il lui rappelait ceux de
son enfance. Les ventes résiduelles le conduisaient petit à petit vers une sortie du marché, jusqu’au rajeunissement brutal suscité par le placement dans le film. Un autre jouet
placé dans Toy Story (1995), Mr. Potatoe, a vu ses ventes augmenter de près de 800 %.
Quant au Slinky, jouet à la forme d’un gros ressort souple inventé en 1943 par Richard
James – dans un contexte militaire –, il avait disparu du marché depuis plusieurs années,
mais fut relancé sous la pression de la demande des consommateurs ayant vu le film. À
noter que la même année que celle de la sortie de Toy Story, le Slinky était également
l’objet d’un placement dans le film Ace Ventura en Afrique (Ace Ventura: When Nature
Calls), de Steve Oedekerk.
5 Coeli Carr (2003), Cue the Stapler!, Time Magazine du 11 août.
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5
augmentation de 40 % de ses ventes de montres1. En 1993, les ventes
de bière Red Stripe ont doublé quasi instantanément après la sortie du
film de Sydney Pollack, La firme (The Firm), dans lequel l’acteur Gene
Hackman demande à Tom Cruise de lui donner une bouteille de la
marque 2. En 2005, Staples a participé à l’émission The Apprentice
(avec Donald Trump) sur NBC, par le biais d’un nouveau système de
rangement rotatif pour le bureau. En moins de 15 minutes, plus de
100 exemplaires étaient vendus, et en moins de trois jours, la liste des
commandes par courrier électr onique compor tait plus de
10 000 noms3. Le record de progression revient sans doute au jouet
Etch-A-Sketch, dont les ventes ont augmenté de plus de 4 000 %
après une apparition gratuite dans le film d’animation de John Lasseter, Toy Story (1995)4 !
L’influence d’un placement est parfois générée spontanément sans
l’aide de la marque et pour des produits dont on aurait a priori jamais
imaginé ne serait-ce que l’intérêt d’une étude marketing de faisabilité !
En 1999, Edward McAvoy était chef décorateur sur le tournage du
film de Mike Judge, Office Space, avec Ron Livingston et Jennifer Aniston dans les rôles principaux. De nombreuses scènes se déroulant dans
des bureaux, de multiples accessoires et fournitures de bureau étaient
nécessaires. Le scénario spécifiait que l’un des personnages, Milton,
s’attachait profondément à son agrafeuse5. Dans le but de la rendre un
91
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5
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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Modèle Seamaster 300M série limitée 007. On remarquera le logo officiel 007
repris sur l’ensemble du cadran. Reproduit avec l’aimable autorisation de Omega
France.
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peu plus originale, le chef décorateur eut l’idée de la choisir de couleur
rouge pompier. Mais après avoir fait quelques recherches et appelé la
marque Swingline, il s’est avéré qu’aucune agrafeuse ne répondait à ses
exigences. Le chef décorateur obtint alors auprès de Swingline l’autori-
92 La publicité est dans le film
638
5
sation de peindre l’un de leurs modèles. À la sortie du film, plusieurs
clients demandèrent une agrafeuse rouge, que Swingline ne fabriquait
pas. La demande fut telle que Bruce Neapole, président de Swingline,
prit la décision de produire un modèle de couleur rouge pompier. Le
modèle Rio Red Stapler fait à présent partie intégrante du catalogue et
a déjà même bénéficié d’éditions « collector ». Sans parler du cas des
forums sur Internet, voire des communautés virtuelles qui, depuis la
sortie du film, se sont formés autour d’une simple… agrafeuse. Sur le
principe classique de l’identification et du désir de ressembler à telle ou
telle star, une partie (parfois très importante) du public est souvent
prompte à vouloir posséder les mêmes accessoires, à s’habiller de la
même manière ou à consommer les mêmes produits que la star en
question. En 2002, le designer de bijoux Mia & Lizzie fut assailli de
demandes pour un collier représentant un fer à cheval avec des diamants, simplement parce que l’actrice Sarah Jessica Parker en avait
porté un dans un épisode de la quatrième saison de la série Sex and the
City.
En 2005, ayant perçu l’impact potentiel d’un placement, Asics mit en
place des opérations de communication croisée (publicité, site Internet, relais promotionnels…), lors de la sortie du film de Karyn
Kusama, Æon Flux, dans lequel l’actrice principale Charlize Theron
portait le modèle Fencing LA. Un site Internet est le relais idéal pour
un placement1. Il peut être mis en place avant la sortie du film pour
accueillir le trafic d’internautes qui ont vu la bande-annonce sur un
autre site. Il permet d’informer les visiteurs du site de la marque sur ce
placement : leur esprit informé le percevra alors plus facilement
lorsqu’ils iront voir le film. Il permet également d’organiser des opérations promotionnelles en lien avec la sortie du film. Et le plus
important est qu’il représente non seulement un espace de communication accessible à faible coût, quels que soient le moment et le lieu de
1 Fred S. Zufryden (2000), New Film Website Promotion and Box-Office Performance,
Journal of Advertising Research, vol. 40, 2, p. 55-64. Voir également Ray LeMaistre
(1999), What’s in a name?, Communications International, vol. 26, 12, p. 40-44.
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Amplifier l’effet et traquer l’impact du placement sur
Internet
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
93
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5
la connexion, mais surtout un espace de communication qui est sous le
plein et entier contrôle de la marque.
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Exemple du partenariat de la marque du groupe DaimlerChrysler avec le film
Sahara. Source : Jeep®, 2005. Reproduit avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.
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Internet n’est pas seulement un puissant relais potentiel. Les forums
qu’il abrite offrent aux annonceurs l’opportunité exceptionnelle
d’appréhender l’impact du placement, notamment lorsque le produit
placé n’est pas nécessairement facile à identifier. Le cas des marques de
paires de lunettes est très caractéristique ici. En effet, hormis un plan
très serré sur un nom ou un logo, il est souvent impossible de reconnaître la marque de fabrique. Or, comme tous les accessoires portés par
une star, les lunettes font souvent l’objet de recherches avides et rapi-
94 La publicité est dans le film
1 Persol PO 2679S dans Lord of War ; Oakley modèle X-Metals dans Mission: Impossible
II ; Ray-Ban modèle Predator II dans Men in Black II ; Ray-Ban Predator Olympia
Gunmetal pour Ben Affleck dans Daredevil ; Oliver Peoples série « Nitro », édition limitée « shooting yellow » dans Mr. & Mrs. Smith (Angelina Jolie porte également des RayBan modèle 3025 dans la scène du désert) ; Arnette modèle AN3016 dans Fantastic 4 ;
Scott modèle grand froid anti-buée dans Antartica, prisonniers du froid ; Ray-Ban
modèle Aviator pour Penelope Cruz, Ray-Ban modèle Orbs Titanium Classic pour Matthew McConaughey et Ray-Ban modèle Predator Shot Extreme pour Steve Zahn dans
Sahara.
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des de la part de fans dès la sortie du film. En parcourant divers forums
de discussion partout sur la toile, il est impressionnant de découvrir le
nombre de questions posées sur le réseau immédiatement après la
sortie d’un film, pour savoir tantôt quelle est la marque, tantôt quel est
le modèle, tantôt où se le procurer. Pour la marque placée, le suivi de
ces échanges permet d’obtenir quelques indications sur l’intérêt du
placement et l’impact qu’il a pu avoir. Alors quid de la paire de lunettes
protégeant Nicolas Cage dans Lord of War (2005) d’Andrew Niccol ;
de la paire très sophistiquée portée par l’agent Ethan Hunt, interprété
par Tom Cruise, dans Mission: Impossible II (John Woo 2000) ; des
lunettes utilisées par Will Smith et Tommy Lee Jones dans Men in
Black II (2002) de Barry Sonnenfeld ; des lunettes du super-héros
aveugle interprété par Ben Affleck dans Daredevil (2003) de Mark
Steven Johnson ; des fameuses lunettes à verres jaunes de Brad Pitt et
Angelina Jolie dans Mr. & Mrs. Smith (2005) de Doug Liman ; de la
paire « brûlante » de l’acteur Chris Evans interprétant Johnny Storm
dans Les 4 Fantastiques (Fantastic 4, 2005) de Tim Story ; de la paire de
lunettes protectrices de Paul Walker dans Antartica, prisonniers du froid
(Eight Below, 2006) de Frank Marshall ; ou encore des différents
modèles portés par Matthew McConaughey, Penélope Cruz et Steve
Zahn dans Sahara (2005) de Breck Eisner1 ?
La plupart des « grandes » marques disposent (ou en tout cas
devraient disposer) aujourd’hui de fonctionnalités internes ou externes
qui leur permettent de suivre ce que l’on peut dire sur elles et sur leurs
produits. L’objectif est de lutter au maximum contre la communication parasitaire dont elles font naturellement l’objet. Par ailleurs, les
forums de discussion ont une portée quasi universelle bien trop importante pour ne pas suivre avec la plus grande attention les opinions qui
y sont échangées. S’il est rarement possible aux marques d’agir directement sur les sites contestataires, elles peuvent en revanche infiltrer ces
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
95
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forums pour y recueillir les informations et parfois y diffuser intelligemment des contre-messages, tel un sous-marin larguant des contremesures pour échapper à une torpille qui approche. Gare toutefois à ne
pas se faire démasquer ! Mais cette démarche est aujourd’hui nécessaire
car certains placements jugés un peu trop commerciaux peuvent parfois faire l’objet de critiques acerbes, notamment sur les sites dédiés au
cinéma et à ses fans. Des critiques qui peuvent non seulement porter
préjudice au film, mais aussi parfois faire perdre plusieurs points
d’image à la marque placée.
Cependant, un tel suivi sur le réseau des réseaux peut également
servir à identifier un impact positif du placement. Suivant le bon vieux
principe de l’identification à la star, certains spectateurs partent très
vite à la recherche de produits (accessoires, vêtements ou autres) vus
dans un film, a fortiori si ces derniers paraissaient originaux. Le cas des
chaussures est révélateur, car c’est un bien en général accessible, partie
intégrante d’une tenue vestimentaire, donc du statut. Certains
consommateurs peuvent alors chercher à les posséder pour ressembler
à la star, faire comme elle ou avoir l’illusion de marcher dans ses pas. À
la sortie du film de Quentin Tarantino Kill Bill Vol. 1, en 2003, la
demande des consommateurs, qui avaient vu dans le film les chaussures de taï chi jaunes et noires Onitsuka Tigers, incita fortement le
fabricant Asics à soutenir leur production. Le suivi des échanges sur les
forums de discussion du Net peut aussi permettre d’évaluer le réel
potentiel d’une telle demande, afin de distinguer l’effet de mode de la
réelle tendance. À ce propos, on peut citer le cas original du film de
Wes Anderson et Noah Baumbach, The Life Aquatic with Steve Zissou
(2004). Dans l’une des scènes, l’acteur principal Bill Murray vante les
mérites d’un modèle de chaussures dont les trois bandes latérales permettent à elles seules d’identifier aisément le fabricant Adidas. Mais
dans ce cas précis, le modèle n’existait pas. Il s’agissait en fait d’un
« maquillage » du modèle Adidas ROM Classics de 1959 (relancé en
1979) pour lequel le fabricant de chaussures avait donné son accord au
réalisateur1. Bien que sollicité, Adidas indiqua qu’il n’envisageait pas
1 Dans un précédent film, La famille Tenenbaum (The Royal Tenenbaums, 2001), Wes
Anderson avait déjà noué des liens avec la marque, en habillant de survêtements Adidas
rouges trois de ses personnages, dont l’acteur Ben Stiller, pour la plupart de leurs apparitions à l’écran.
96 La publicité est dans le film
638
5
de relancer le modèle, a fortiori sous l’aspect proposé dans le film. Mais
quelques semaines plus tard, différents forums Internet échangeaient
astuces et conseils pour transformer un modèle existant de ROM Classics en « modèle Steve Zissou »1 !
Des possibilités de communication croisée (tie-in)
1 S. Wloszczyna (2005), Steve Zissou’s cool shoes prove tough to fill, USAToday du
13 janvier.
2 Charles A. Lubbers et William J. Adams (2001), Promotional strategies utilized by the
film industry: Theatrical movies as product, Journal of Promotion Management, vol. 6, 1/
2, p. 161-180.
3 Ibid., vol. 10, 1/2, p. 55-63.
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La majorité des grosses productions cinématographiques dispose
aujourd’hui d’un budget marketing équivalent ou souvent supérieur à
celui consacré à la seule production2. Les opérations de promotion
croisée (tie-ins) reposent sur des contrats permettant à un annonceur
de faire référence au film dans lequel sa marque ou son produit sont
éventuellement placés. Il peut s’agir de produits spécifiques en lien
avec le film et commercialisés par la marque : par exemple, Mattel qui
fabrique une série spéciale Barbie ressemblant à l’actrice Reese
Witherspoon, d’après le film La Blonde contre-attaque (Legally
blonde 2, 2002) de Charles Herman-Wurmfeld, ou une série limitée de
10 007 montres Omega Seamaster qui rappellent l’association de
l’horloger avec les aventures de James Bond. Ces opérations peuvent
prendre l’apparence de menus spéciaux pour enfants assortis de jouets
tirés du film ou de ses personnages, chez Burger King ou McDonald’s.
Il s’agit surtout d’actions publicitaires croisées. De telles opérations
contribuent également à compenser l’augmentation relative des budgets de production cinématographique 3. Le studio est assuré d’une
participation, voire d’une prise en charge totale du budget marketing
du film (opérations de relations presse, campagne de lancement,
relance promotionnelle, animations spécifiques…). Quant à l’annonceur, il peut alors prolonger l’effet du placement en dehors du film, et
même parfois permettre une identification qui aurait pu passer inaperçue. Dans Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002) de Lee
Tamahori, difficile de savoir quelle part revient aux cosmétiques
97
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5
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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Publicité pour la Chrysler 300C à l’occasion de la sortie du film Firewall (2006) de
Richard Loncraine. Reproduite avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.
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Revlon dans la beauté de Halle Berry ; mais c’est un cas typique de placement furtif, révélé par l’opération de tie-in.
Pour le studio cinématographique, l’avantage complémentaire
réside dans le fait que ces publicités de la marque placée vont mention-
98 La publicité est dans le film
1 Scott Robert Olson (2004), The extension of synergy: Product placement through theming
and environmental simulacra, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 65-87. Voir
également Ronald Grover (2002), The trouble with Tie-ins, BusinessWeek du 3 juin.
2 Pour l’anecdote, les cigares fumés par Paul Muni dans Scarface n’étaient pas du tout de la
marque Owl. Mais à l’époque, les vigies du consumérisme et de la déontologie publicitaire étaient encore peu nombreuses…
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ner le titre du film et donc contribuer à sa campagne promotionnelle
de lancement. Lorsque la boisson Dr Pepper communique en annonçant la sortie du film Spider-Man 2 (2004) de Sam Raimi, c’est autant
de relais pour le film. Mieux encore, à l’occasion de la sortie de XMen 2 (X2, 2003) de Bryan Singer, la marque, qui était également partenaire placeur et tie-in partner, avait édité une série spéciale de
cannettes de soda reprenant l’image des personnages du film. Parfaitement orchestrée, cette synergie peut aisément aider à démultiplier
l’impact de la communication du film et de celle de la marque1. Dans
le long-métrage Garfield (2004) de Peter Hewitt, le célèbre slogan de la
campagne collective sur le lait aux États-Unis, « Got Milk? », est prononcé par le chat Garfield dans les premières minutes du film. Le
personnage a été réutilisé après la sortie du film, pour la campagne
publicitaire. La démarche peut concerner plusieurs marques en parallèle. L’annexe 2 présente le communiqué de presse d’Universal Studios
qui annonce l’ensemble des partenariats du film King Kong (2005) de
Peter Jackson. C’est un exemple d’assemblage cohérent de marques
partenaires à différents niveaux, assorti d’une orchestration pertinente
de l’ensemble, qui accompagne la sortie du film en salle.
La technique n’est pas récente. Dès les premiers temps du cinéma,
un grand nombre de marques ont sollicité ses stars pour leur publicité.
En 1932, Paul Muni interprétait Scarface devant la caméra d’Howard
Hawks. United Artists signa un contrat de tie-in pour 250 000 dollars
avec la marque de cigares Owl, pour lui permettre d’appuyer sa publicité sur le fait que l’acteur principal de Scarface fumait des cigares de la
marque2. À l’époque, le tie-in implicite était presque automatique. Les
stars « appartenaient » aux studios. Leur utilisation publicitaire devait
donc passer par l’autorisation de ces mêmes studios. La quasi-totalité
des publicités fondées sur le testimonial pendant la première moitié du
XXe siècle mentionnaient alors systématiquement le dernier film de la
star présente dans la publicité, ainsi que le studio de production.
L’indépendance progressive des stars, désormais maîtresses de leur
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destinée et de leurs choix publicitaires, a fait disparaître cette pratique
automatique. En revanche, les possibilités de placements combinés
avec des opérations de tie-in sont de plus en plus étudiées très amont.
En 1987, pour le film Baby Boom de Charles Shyer, dans lequel la
maternité tient un rôle important, Kimberly-Clark avait étudié bien
en amont, en plus du placement de ses couches Huggies, la possibilité
d’organiser une opération spéciale de couponnage et un jeu concours
au moment de la sortie du film.
Il importe également, si possible, de prévoir l’opération dans le contrat de la star, afin de permettre son apparition dans les publicités
(notamment sur le lieu de vente, les PLV). La PLV (publicité sur le lieu
de vente) chez les opticiens référençant la marque Ray-Ban, placée dans
Sahara (Breck Eisner, 2005), n’aurait pas eu le même impact en magasin
sans les photos des trois acteurs principaux du film. On observera que la
marque prit également soin de choisir une photographie des acteurs portant une paire de lunettes. Le détail semble évident… En 2005
pourtant, la marque de montres Hamilton a monté une campagne tie-in
de ce type à l’occasion de la sortie du film Bleu d’enfer (Into the Blue) de
John Stockwell. Le film se déroulant aux Bahamas, en partie sur la mer,
le visuel montrait l’ensemble des acteurs principaux sur un même plan,
en tenue de plongée, bras nus. Seul petit inconvénient, aucun d’entre
eux ne portait alors de montre… ! En 1987, l’actrice Daryl Hannah a
découvert, en regardant la télévision, que certaines scènes du film
Roxanne de Fred Schepisi, dont elle était l’interprète principale avec
l’acteur Steve Martin, avaient été insérées dans un spot publicitaire pour
Diet Coke, sans son autorisation. L’actrice s’est offusquée à juste titre :
son public aurait pu penser qu’elle cautionnait le produit, alors que l’on
ne lui avait jamais demandé son avis ni sa permission. Le studio de production Columbia Pictures a présenté ses excuses et est convenu d’un
règlement à l’amiable avec l’actrice1.
Celles qu’il est convenu d’appeler les « grandes » stars (« A-listed »)
sont aujourd’hui généralement réticentes à associer leur image à une
1 Pour information, le studio Columbia Pictures, créé en 1920, a été racheté par la société
Coca-Cola en 1982 (avant d’être revendu au groupe Sony en 1989). Bien sûr, la démarche aurait dû être validée auprès de l’actrice, mais on peut comprendre, dans ce cas, que
des synergies aient pu être envisagées spontanément. Voir notamment Ronald Alsop
(1988), Consumer products become movie stars – marketers gain as film makers try to
cut costs, The Wall Street Journal du 29 février.
100 La publicité est dans le film
1 Jean Halliday (2005), John Travolta’s product placement fever, Advertising Age du
21 février.
2 Le temps imposé était de 5 secondes, pour répondre à l’objectif de Cadillac : pouvoir
passer de 0 à 60 miles à l’heure en 5 secondes. Le site Internet reçut 2 648 films, et le
film gagnant fut inséré dans un 30 secondes diffusé à l’occasion de la cérémonie des
Grammy Awards. Voir notamment Kris Oser (2005), Five-second online films for
Cadillac, Madison+Vine du 13 juillet.
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opération promotionnelle croisée, craignant que cela puisse les dévaloriser 1 . Pourtant, lorsque cela est possible, tous les professionnels
interrogés confirment l’intérêt de l’association, tant pour le film que
pour la marque. En 2005, l’acteur John Travolta joua pleinement le jeu
à l’occasion de la sortie du film Be Cool de F. Gary Gray, dans lequel les
automobiles Cadillac disposaient d’un placement de choix. Il accepta
de participer à la campagne qui organisait un jeu concours parallèlement à la sortie du film. L’exemple est presque un cas d’école de
parfaite symbiose. En premier lieu, John Travolta participa aux minifilms de présentation du concours, en se présentant comme Chili Palmer, son personnage dans Be Cool – des mentions du film étaient
également insérées dans les mini-films. En second lieu, le concours
consistait pour les participants à concevoir un mini-film de 5 secondes
en ligne, et le réalisateur F. Gary Gray participait au jury des
évaluateurs2.
Mais si les opérations de tie-in complètent les placements, certaines
ne font pas nécessairement suite à un placement de produits ou de
marques dans le long-métrage. Les franchises dont le succès est souvent « programmé » n’ont aucune difficulté à séduire des partenaires.
Pour le retour de Superman (dont la franchise est née en 1938) sur les
grands écrans dans Superman Returns (2006) de Bryan Singer, Warner
Bros. a bénéficié du soutien de Burger King, PepsiCo Inc. (avec PepsiCola, Mountain Dew, Aquafina et Sierra Mist plus particulièrement),
Perfectmatch.com, Quaker State et Duracell notamment, pour accompagner la sortie du film. Cas original et novateur, en 2006, la filiale
Starbucks Entertainment des cafés Starbucks annonça la signature
d’un partenariat avec Lionsgate pour le lancement aux États-Unis du
film Akeelah and the Bee de Doug Atchison. Ce type de partenariat est
original car, en contrepartie de la promotion du film dans ses quelque
5 500 points de vente selon différentes modalités (affiches, animations,
promotion sur le réseau WiFi, programme radio satellitaire, premières
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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privées…), Starbucks avait négocié un pourcentage sur les profits réalisés
par son exploitation en salle et en DVD, et sur ceux de la vente du CD
de la bande originale1. Mais parfois, ces opérations promotionnelles sans
placements préalables tiennent au fait que le placement est tout simplement impossible. Les restaurants Burger King et les confiseries M&M’s
signèrent par exemple un contrat de ce type avec Star Wars Episode III La Revanche des Sith (Revenge of the Sith, 2005) de George Lucas, alors
que, bien entendu, même en regardant le film image par image, on ne
trouve aucun fast-food de la chaîne sur Coruscant, et les maîtres Jedi
sont assez peu renommés pour leur consommation régulière de M&M’s.
Pas non plus de Minute Maid ou de Coca-Cola dégustés dans Harry
Potter : pourtant, en 2001, le géant d’Atlanta signa un contrat d’exclusivité de 150 millions de dollars avec Warner Bros., afin de pouvoir
utiliser des images du film sur ses packagings dans le cadre d’opérations
promotionnelles. Des esprits grincheux s’élevèrent alors contre l’association d’un héros pour les enfants avec une boisson riche en sucre, et donc
en calories. Un site Internet, www.saveharry.com, vit même le jour pour
interpeller J. K. Rowling. Mais dans une interview donnée au Daily
Mail, l’auteur des aventures du célèbre sorcier expliqua qu’elle était satisfaite de ce contrat dès lors que l’image de Harry n’était pas directement
utilisée, et d’autant plus que ce contrat était assorti d’un financement de
18 millions de dollars de la part de Coca-Cola en faveur du programme
éducatif Reading is Fundamental, encourageant la lecture chez les
enfants2.
1 Starbucks Entertainment apparaissait d’ailleurs au générique, dans la bande-annonce et
sur l’affiche du film, au même titre que les autres producteurs, Lionsgate et 2929 Entertainment. Voir également Gail Schiller (2006), Starbucks brews film deal, The Hollywood
Reporter du 13 janvier. Ce n’était pas la première et unique avancée de Starbucks dans le
monde du divertissement et du spectacle : la chaîne de café était également déjà engagée
dans la production musicale. Elle avait notamment coproduit Genius Loves Company de
Ray Charles. Voir Scott Galupo (2005), Starbucks sells « Genius » with the joe, The
Washington Times du 11 février, et Stanley Holmes (2005), Strong Lattes, Sour Notes at
Starbucks, BusinessWeek du 20 juin.
2 Olinka Koster (2001), Harry Potter and the not-so-wizard Coca-Cola wheeze, Daily
Mail du 18 octobre. Voir également Mary-Lou Galician (2004), Harry Potter, CocaCola and the Center for Science in the Public Interest: An interview with Michael
F. Jacobson, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 227-231. Concernant les
limites du contrat, voir notamment Ronald Grover (2001), Harry Potter and the Marketer’s millstone, BusinessWeek du 15 octobre.
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102 La publicité est dans le film
Dans les cas de tie-in de ce type, c’est davantage la « marque » film
qui est intégrée dans la communication des marques partenaires. Si les
restaurants Burger King et les glaces Baskin-Robbins ne figuraient pas
dans le dessin animé Spirit, l’Étalon des plaines (Spirit: Stallion of the
Cimarron, 2002) de Kelly Asbury et Lorna Cook, ils participèrent à la
campagne publicitaire de lancement et organisèrent des opérations
promotionnelles liées au film. Il importe alors que l’opération de promotion coïncide bien avec la sortie du film et qu’elle soit si possible
relayée par l’ensemble des vecteurs de communication de la marque
partenaire – notamment, désormais, par son site Internet. La concordance promotion-sortie du film peut aisément devenir une source de
problèmes logistiques et marketing. En effet, au moment où le contrat
est signé, ses signataires ne maîtrisent pas les éventuels délais de réalisation et de production, ni une sortie repoussée – pour ne pas se
retrouver en concurrence frontale avec le film d’un autre studio, ou
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Capture du site Internet américain de M&M’s. Opération promotionnelle à l’occasion de la sortie du film Star Wars Épisode III. © Mars Incorporated (2006), http://
us.mms.com/us/mpire/index.jsp. Reproduite avec l’aimable autorisation de Masterfoods France.
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simplement parce que le nombre de salles disponibles ne convient pas,
ou encore parce que le film n’est pas jugé assez satisfaisant pour risquer
le coût d’une sortie en salle. C’est parfois un atout pour la marque, qui
peut alors prolonger son opération promotionnelle 1 . Mais dans
l’immense majorité des cas, cela peut rapidement devenir catastrophique, si le délai s’éternise ou si le film est orienté directement vers une
sortie vidéo. Pour illustrer ce type de problème, les experts citent souvent le film Bras de fer (Over the Top), réalisé en 1986 par Menahem
Golan avec Sylvester Stallone. Dans ce film, l’eau de Cologne Brut de
Fabergé bénéficiait d’un placement relativement important, et ce placement devait s’accompagner d’une grande opération de tie-in pour les
fêtes de fin d’année, avec la sortie du film. Malheureusement, celle-ci
fut reportée à février 1987.
Enfin, les opérations de tie-in n’accompagnent pas nécessairement
le film partout où il est exploité. Ne serait-ce que parce que l’annonceur placé n’est pas nécessairement présent partout dans le monde, ou
parce que le coût d’une telle opération serait par trop excessif. Par
exemple, la partie tie-in du contrat de partenariat signé entre les studios Warner Bros. et la chaîne de restauration rapide Burger King,
pour le film de Raja Gosnell Scooby-Doo 2 – Les monstres se déchaînent
(Scooby-Doo 2 : Monsters Unleashed, 2004), ne concernait que le territoire américain. Des opérations promotionnelles similaires ont alors
pu être signées à l’international par Warner Bros. avec l’enseigne concurrente KFC sans qu’il y ait véritablement de risque de télescopage.
1 Todd Wasserman (2005), The metrix revolutions, The Hollywood Reporter du
27 septembre.
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104 La publicité est dans le film
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Capture écran du site Internet américain de la marque Alienware, partenaire du
film Æon Flux (2005). Reproduite avec l’aimable autorisation de Alienware Corporation.
Mesurer l’efficacité d’un placement
1 Samuel Turcotte est manager associé d’Internet Media (Sun Microsystems). Voir MaryLou Galician (2004), A rising independent filmmaker argues for product placement: An
interview with Samuel A. Turcotte, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2,
p. 223-226. Samuel Turcotte est également l’auteur d’une thèse de master sur le placement de produits qui est souvent citée : Gimme a Bud! The feature film product placement
industry, thèse de master, 1995, université de l’État du Texas, Austin, TX, États-Unis.
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« Le placement de produits n’a pas pour objectif les ventes, il a pour objectif
la notoriété de la marque », affirme l’expert Samuel Turcotte1. Pourtant,
les annonceurs du XXIe siècle sont légitimement inquiets à propos de
cette efficacité. En effet, qui pourrait prétendre identifier, par exemple,
l’impact du personnage Popeye sur la consommation d’épinards dans
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le monde, depuis l’apparition du marin, le 17 janvier 1929, dans la
bande dessinée Thimble Theatre d’Edgar C. Segar1 ? La seule certitude
en matière de mesure de l’efficacité du placement de produits ou de
marques est qu’il existe une forte et pressante demande de la part des
annonceurs pour savoir si leur investissement est rentable. Toutefois, il
n’existe pas à ce jour d’outil de mesure standard fiable et complet2. Et
au regard des observations des experts interrogés pour ce livre, il est
probable qu’il n’en existera jamais – ce qui n’est pas pour rassurer les
annonceurs sur leurs investissements3 –, ne serait-ce que parce qu’en
parlant d’efficacité du placement, les annonceurs n’évoquent pas toujours la même chose. Là où ils souhaiteraient au moins connaître le
CPM (coût pour une audience de 1 000 spectateurs), les producteurs
d’émissions ou de films recherchent un financement en amont le plus
tôt possible. Et en réalité, tout dépend au départ de l’objectif assigné
au placement. S’agit-il d’augmenter la notoriété de la marque, d’améliorer son image, de confirmer ou de modifier son positionnement, de
faire connaître ses avancées en matière de recherche et développement,
de lancer un nouveau produit, ou d’augmenter ses ventes ? Ce dernier
point est naturellement le plus sensible.
Certes, comme évoqué plus haut, des cas d’impacts manifestes sur
les ventes existent. Mais ces cas emblématiques ne doivent pas laisser
penser qu’il existe une « mécanique » simple permettant de s’assurer
d’un tel effet. Certes, par rapport au cadre d’un simple film publicitaire, prisonnier d’un écran et en partie tributaire des autres films
présents à l’écran, l’environnement dans lequel s’effectue le placement
permet souvent une intensité contextuelle plus grande de la communi1 Ce n’est qu’en 1932 que le producteur Max Fleisher (Fleisher Studios en association avec
Paramount Pictures), signa avec Hearst’s King Features Syndicate pour les droits d’adaptation de la bande dessinée au cinéma. Et c’est réellement dans le cadre de ces aventures
en dessin animé que l’accent fut mis sur le pouvoir des épinards. Voir notamment Fred
Grandinetti (2004), Popeye: An Illustrated Cultural History, Seconde edition, McFarland
& Company, Jefferson, NC, États-Unis.
2 Jim Edwards (2005), The Tracker: Will product placement get its own dot-comeuppance?, Brandweek du 25 juillet ; Dan Glaister (2005), US networks cash in as
advertisers turn to product placement, The Guardian du 30 septembre. Voir également
la prudence de la recherche académique, rappelée par Michael R. Solomon et Basil
G. Englis (1994) dans Observations: The Big Picture: Product complimentary and integrated communications, Journal of Advertising Research, vol. 34, janvier-février, p. 5763.
3 Beng Soo Ong et David Meri (1994), Should product placement in movies be banned?,
The Journal of Promotion Management, vol. 2, 2/4, p. 159-175.
106 La publicité est dans le film
1 Cynthia R. Morton et Meredith Friedman (2002), « I saw it in the movies »: Exploring
the link between product placement beliefs and reported usage behaviour, Journal of
Current Issues and Research in Advertising, vol. 24, 2, automne, p. 33-40.
2 Laurie A. Babin et Sheri Thompson Carder (1996), Viewers’ recognition of brands
placed within a film, International Journal of Advertising, vol. 15, 2, p. 140-151.
3 Gail Schiller (2005), Industry seeks formula to value product integration, The Hollywood Reporter du 30 décembre. Voir également Karen J. Bannan (2006), No end to
placement data services, Advertising Age du 6 février.
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cation. Mais sa récurrence potentielle est faible et beaucoup plus
espacée dans le temps comparativement à un spot classique de 30
secondes qui sera diffusé de nombreuses fois. Cependant, opposer systématiquement spot et placement est simpliste et dangereux, car si
leurs objectifs marketing sont parfois proches, ils demeurent encore
complémentaires. D’ailleurs, dans l’immense majorité des cas de placements, même si l’on sait qu’il est possible de favoriser l’acte d’achat
avec un placement1, c’est avant tout la notoriété de la marque que l’on
cherche à conforter, et son image que l’on aspire à valoriser2. De nombreux travaux de recherche sont venus apporter leur pierre à l’édifice
sur certains aspects de cette efficacité. Mais quant à mesurer avec certitude l’impact sur les ventes, le nombre de variables exogènes est trop
important et leur nature par trop incontrôlable.
Des agences conseil en communication, des cabinets conseil en placement, ainsi que de grands organismes d’études et de nouvelles petites
structures originales proposent aujourd’hui des outils parfois très
sophistiqués pour le tracking et l’analyse de l’impact des placements de
produits et de marques (plus particulièrement au cinéma et à la télévision). Le marché éveille tous les appétits : Nielsen Media Research avec
Place*Views et Nielsen BuzzMetrics, NextMedium, Image Impact,
IAG Research avec In-Program Performance Service, Intelliseek,
Millward Brown, Marketing Evolution, E-Poll, Brand Advisors et
TNS Media Intelligence avec Branded Entertainment Reporting Service, notamment, ont clairement perçu le potentiel du branded
entertainment, et surtout la demande de leurs clients pour savoir quel
était exactement leur retour sur investissement3. Mais les outils développés sont très différents les uns des autres et ne mesurent pas
nécessairement toujours la même chose (visibilité, perception de la
marque, points de notoriété résultante, points d’image, aide au positionnement, impact identifié sur les ventes…). La très grande difficulté
d’une modélisation fiable est liée au fait que la nature et le contexte
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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d’un placement (chaque film est unique) peuvent varier de manière
considérable d’un cas à l’autre. Bien avant les professionnels, la recherche académique avait commencé à se pencher sur cette technique de
communication hybride1. Or, l’immense majorité des professionnels
s’accordent pour reconnaître que si de nombreux outils existent et
qu’ils fournissent une information parfois fiable, celle-ci demeure très
incomplète, tant le mécanisme de communication fondé sur le placement de produits ou de marques est complexe. Il est possible de
déterminer avec précision la nature (taille, durée, nombre d’occurrences, type d’apparition…) du placement ; il est également possible de
calculer des scores de notoriété ou d’image… mais quant à calculer
l’efficacité exacte sur les ventes (présentes et à venir) résultant de tous
ces facteurs… ?
Parmi les outils de mesure les plus originaux, on peut citer celui
proposé par la société iTVX, spécialiste américain reconnu du branded
entertainment. Il permet de mesurer simultanément et en temps réel
l’efficacité du placement à partir de 50 variables. Il aboutit au calcul
d’un ratio (Q-ratio) qui est exprimé par rapport au coût comparable
d’un spot publicitaire de 30 secondes, où un Q-ratio de 1.0 est équivalent à 100 % d’un spot de 30 secondes. Cet outil d’évaluation (Media
Pro Valuator) propose également un lecteur qui permet notamment
d’analyser en simultané la qualité visuelle du placement (modalité
d’apparition et clarté), la clarté de la prononciation du nom de marque
lors d’une citation et le degré d’intégration du placement dans le scénario2. La solution iTVX offre une très grande précision pour le calcul
de la « qualité » du placement sur la base des variables retenues. Pour
autant, ce qui sera jugé comme étant un placement de grande qualité
n’aura pas forcément l’impact commercial attendu au regard de ce
jugement, et ne permettra pas de prévoir le délai de concrétisation.
L’effet d’un placement peut parfois se faire attendre très longtemps.
1 Siva K. Balasubramanian (1994), Beyond advertising and publicity: hybrid messages
and public policy issues, Journal of Advertising, vol. 23, 4, p. 29-46. James A. Karrh
(1998), Brand placement: a review, Journal of Current Issues and Research in Advertising,
vol. 20, 2, automne, p. 31-49. Isabelle Fontaine (2002), Étude des réponses mémorielles
et attitudinales des spectateurs exposés aux placements de marques dans les films, thèse
de doctorat de sciences de gestion sous la direction du professeur Joël Brée, université de
Paris IX Dauphine, Paris.
2 Une démonstration du mode de fonctionnement de l’outil est disponible sur le site
Internet de la société, à l’adresse : www.itvx.com.
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Cela dépend bien sûr du produit concerné et de l’opportunité d’achat,
mais également, encore une fois, de la nature du placement. Par
ailleurs, nombre d’acteurs ne sont pas mécontents du flou qui persiste
quant à cette « efficacité commerciale réelle » du placement, car il
permet d’organiser des opérations globales « placement + promotion
+ publicité + relations publiques » qui interagissent entre elles. Si un
modèle standard est un jour mis au point, de telles opérations seront
davantage compartimentées et ne seront plus nécessairement acceptées
pour toutes leurs composantes. Dès lors, ledit modèle ne sera plus
nécessairement accepté pour l’ensemble de ses éléments constitutifs.
Par ailleurs, une autre modélisation commence à voir le jour, concernant le prix du placement cette fois : il s’agit de déterminer les
variables à prendre en considération pour l’évaluer avec une précision
et une pertinence plus grandes.
RECOMMANDATIONS PROFESSIONNELLES
POUR UN PLACEMENT EFFICACE
1 Cristel Antonia Russell and Michael Belch (2005), A managerial investigation into the
product placement industry, Journal of Advertising Research, vol. 45, 1, p. 73-92. Voir
également James A. Karrh, Katty Brittain McKee et Carol J. Pardun (2003), Practitioners’ evolving views on product placement effectiveness, Journal of Advertising Research,
vol. 43, 2, p. 138-149.
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On peut affirmer, sans crainte de se tromper, qu’il n’est pas (encore) possible de déterminer en amont les conditions exactes permettant d’être
certain d’obtenir, au final, un placement de produits ou une intégration
de marques qui garantisse une augmentation des ventes ou un bon automatique de la notoriété ou de l’image de la marque. Trop de variables
non maîtrisées dans le modèle. Trop grande instabilité de l’environnement. Trop d’incertitudes quant aux réactions du public et au délai de
ces réactions… En 1988, McDonald’s et Coca-Cola avaient beaucoup
investi dans le film de Stewart Raffill, Mac and Me, qui fut un flop terrible – avec des recettes totales de seulement 6,424 millions de dollars. Le
branded entertainment n’est pas un métier aux modalités simples. Mais
pour les professionnels du secteur, c’est un vrai métier où la confiance
doit tenter de compenser les incertitudes du succès liées intrinsèquement
au monde du spectacle 1. Toutefois, comme tout vrai métier, il peut
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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5
s’appuyer sur certains principes permettant de définir le cadre le plus
favorable qui soit pour le placement. L’opération délicate qui consiste à
faire entrer une marque ou un produit dans un univers de divertissement
tel qu’un film cinématographique n’est pas simple. Le type et la nature
de l’environnement dans lequel le produit ou la marque sont censés
apparaître – ou mieux, être utilisés – revêtent une importance fondamentale, car, comme l’ont montré les recherches académiques, cet
environnement va grandement conditionner l’impact du placement1.
Entretien avec Catherine Emond,
fondatrice de l’agence Casablanca
Quel est aujourd’hui
l’intérêt du placement de
produits ou de marques
au cinéma pour un
annonceur ?
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N’y a t-il pas toutefois
quelques limites ?
Pour un annonceur, l’erreur
majeure à ne pas commettre est de
penser pouvoir faire une publicité
dans le film, alors que le propos du
placement est de s’intégrer naturellement dans la vie. Et puis il faut
être prudent jusqu’au montage
final. Il ne faut pas oublier qu’en
France, c’est le réalisateur qui a le
final cut. Pour le producteur, il est
important de ne pas compter sur le
placement pour le financement,
parce que la présence de marques
demeure aléatoire. Quant à
l’agence, elle doit prendre garde à ne
jamais forcer la main au réalisateur
ou à l’équipe. Ça ne marche jamais.
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Le placement au cinéma offre à
une marque une visibilité naturelle et remarquable, pour un
investissement très rentable (un
coût pour mille inférieur à
3 euros). De plus, c’est un
medium qui reste très peu encombré, avec une moyenne de 5 à 10
marques par film. Il permet de
développer le capital de sympathie
de la marque, en établissant une
relation de confiance avec le spectateur qui a choisi le film, et dont
le thème et les acteurs lui sont
proches. Le potentiel est énorme
car la marque est véhiculée par le
film dans tous les canaux de distribution.
1 Voir notamment à ce sujet les travaux de Moonhee Yang, Beverly Roskos-Ewoldsen et
David R. Roskos-Ewoldsen (2004), Mental models for brand placement, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion
L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 79-98.
110 La publicité est dans le film
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5
Concrètement, comment ces personnage un caractère unique et
recommandations prennent- raffiné, tout en jouant un rôle fondamental dans le film. Toujours en
elles forme ?
2004, pour le film Le Plus beau
jour de ma vie de Julie Lipinski, la
marque Liérac était vendue dans la
pharmacie de l’héroïne interprétée
par Hélène de Fougerolles. Liérac
en a profité pour monter des soirées en pharmacies sur le thème du
film, avec invitations aux agences
de presse locales, et 1 500 pharmacies ont mis en avant une promotion consommateur sur le thème
du film (PLV, vitrine et comptoir
véhiculant l’offre). Enfin, Liérac a
invité ses VIP à la soirée de lancement du film.
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En 1998, pour le film Vénus beauté
(institut) de Tonie Marshall, Gatineau et Mavala ont bénéficié d’un
placement. Les marques ont été
choisies au moment de la construction de l’institut, le scénario a été
modifié en conséquence, les esthéticiennes ont formé les actrices : le
résultat est réussi et réaliste. Il faut
aussi accompagner le placement.
En 2004, pour le film Anthony
Zimmer de Jérôme Salle, c’est le
réalisateur qui a choisi la marque
de montre IWC. Elle donne au
Aujourd’hui encore, de nombreux placements répondent au format
« classique », aspirant simplement à créer, conforter ou régénérer la
seule notoriété de la marque. Faut-il leur jeter la pierre ? Non, sans
hésitation : selon le cabinet Accenture 1 , un individu moyen était
exposé à environ 650 messages commerciaux chaque jour en 1985. Et
cette exposition commerciale a dépassé les 3 000 messages quotidiens
dès 2002. Or chacun connaît l’adage : trop d’informations tuent
l’information. Comment imaginer qu’un individu normalement constitué puisse percevoir consciemment et surtout mémoriser autant
d’informations – a fortiori commerciales – chaque jour ? D’où la justification de la démarche consistant à rappeler autant que possible le
nom de la marque, ne serait-ce que pour lui permettre de conserver sa
1 Accenture (2002), Mind The Gap.
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Définir l’objet et l’intérêt du placement
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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place dans l’ensemble évoqué des individus ciblés1. Toutefois, avec la
prise en considération croissante de l’intérêt du branded entertainment,
on observe une certaine professionnalisation de l’approche2. L’objectif
de Nikon n’est pas le même lorsqu’il place un appareil photographique
dans le film de Gary Winick, Trente ans sinon rien (13 Going On 30,
2004), dans les mains de l’actrice Julia Roberts dans Ma meilleure
ennemie (Stepmom, 1998) de Chris Colombus, et dans L’Interprète
(The Interpreter, 2005) de Sydney Pollack. Dans le premier cas, il s’agit
d’une comédie légère et l’appareil compact Nikon Coolpix est placé
dans le cadre d’une scène festive, à l’occasion d’une cérémonie de
mariage. Dans le deuxième cas, c’est un appareil Nikon numérique
professionnel utilisé par un photographe professionnel, interprété par
Julia Roberts, pour une séance de photos de mode. Quant au troisième
cas, c’est également un appareil Nikon professionnel, mais cette fois-ci
confié à un grand reporter qui assiste à un meurtre dans un pays
d’Afrique noire. Dans les deux derniers cas, Nikon conforte sa position
préférentielle auprès des professionnels en studio et sur le terrain, avec
toutes les connotations technologiques d’exigence de qualité que cela
implique3. Dans le premier cas, il exprime un lien d’accessibilité par
rapport au grand public. Même marque, mais produits différents, placements différents et donc messages différents.
L’intérêt du placement doit se justifier le plus naturellement possible. Pour cela, il doit pleinement respecter les caractéristiques du
produit et de la marque. En 2006, dans la première partie du film Just
My Luck de Donald Petrie, le personnage d’Ashley, interprété par
Lindsay Lohan, voit tout lui réussir : lui associer les produits haut de
1 Dans le processus d’évaluation/décision suivi par un individu, l’ensemble évoqué
regroupe les différentes alternatives qui s’offrent à lui. Ainsi, dans le processus d’achat
d’un bien, l’ensemble de considérations concerne tous les produits et marques que le
consommateur va considérer avant de faire son choix. Comme la mémoire du consommateur est limitée quant à sa capacité de stockage, la taille de cet ensemble de
considérations est également souvent limitée (source : L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, 2004, Paris, p. 312).
2 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de produits au cinéma : hiérarchie des critères
d’utilisation ou hiérarchie des étapes ? Une étude exploratoire qualitative auprès d’agents
professionnels anglo-saxons, 4e Congrès des Tendances Marketing, Paris, 21-22 janvier.
3 En 1980 déjà, lorsque Nikon fut contacté pour le film Hopscotch de Ronald Neame, il
s’assura que l’agent secret de la CIA interprété par l’acteur Walter Matthau était un
agent compétent, bien qu’il s’agisse d’une comédie, afin de ne pas associer les appareils
de la marque à un utilisateur incapable.
112 La publicité est dans le film
n° 3
638
5
gamme du magasin d’alimentation Balducci’s paraît logique. En
revanche, l’association aux États-Unis entre Home Depot (le leader
mondial du bricolage) et l’émission à succès sur la boxe de Mark
Burnett, The Contender, est souvent citée par les professionnels du
branded entertainment comme un cas d’échec évident, car aucune
cohérence entre la marque et l’émission n’a jamais pu être trouvée ;
dans ce cas, même l’objectif de notoriété peut être manqué 1. Mais
selon leur analyse, classique, le placement avait pour objet d’être vu
et si possible apprécié par le public spectateur. Il est toutefois un
autre objectif, beaucoup moins connu, mais que peut suivre un
annonceur intéressé par le placement : celui de toucher son public
interne. Cette seconde cible est souvent négligée, pourtant elle peut
parfois constituer la cible primaire. Il peut être motivant et valorisant
pour les employés d’une entreprise (fût-elle de bricolage) de retrouver celle-ci dans une émission de télévision à succès particulière ou
dans un long-métrage. Certaines études avancent même que cela
peut permettre d’améliorer le moral et la productivité2, sans oublier
que certains employés peuvent être amenés à participer activement
au tournage. Ainsi, dans le film The Terminal (2004) de Steven Spielberg, non seulement la compagnie aérienne United, placée dans le
film, prêta ses avions et son salon VIP Red Carpet Club, mais elle
permit à une quarantaine de ses employés de participer comme
figurants3.
S’assurer d’une présence positive à l’écran
1 L’émission est diffusée sur la chaîne NBC aux États-Unis et sur la chaîne Planète Choc
en France. Tous les plans sont prétexte à placement. Si certaines marques sont liées au
sport en général ou à la boxe en particulier, il s’agit davantage pour les autres, comme
Toyota ou Home Depot justement, d’assurer leur présence dans l’esprit du public.
2 Cristel Antonia Russell et Michael Belch (2005), A managerial investigation into the
product placement industry, Journal of Advertising Research, vol. 45, 1, p. 73-92.
3 Michael McCarthy (2004), And co-staring United, USA Today du 21 juin.
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En 1968, le constructeur d’ordinateurs IBM était partenaire du film de
Stanley Kubrick 2001 : l’Odyssée de l’espace (2001 : A Space Odyssey)…
jusqu’à ce qu’il s’aperçoive qu’un dérèglement d’ordinateur allait le
transformer en meurtrier implacable des astronautes du vaisseau spatial. IBM se retira immédiatement du projet et Stanley Kubrick
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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renomma son ordinateur HAL, acronyme composé des lettres qui précèdent immédiatement celles du sigle IBM dans l’alphabet1. S’assurer
d’une présence positive à l’écran est purement et simplement essentiel !
Pepsi-Cola est institutionnalisé dans Un, deux, trois (One, Two, Three,
1961) de Billy Wilder ; les céréales Cheerios sont les préférées dans
Maman très chère (Mommie Dearest, 1981) de Frank Perry ; une parure
rubis de chez Fred est valorisée dans Pretty Woman (1990) de Garry
Marshall ; Chanel est vénéré dans Talons Aiguilles (Tacones Lejanos,
1991) de Pedro Almodóvar ; France Télécom est indispensable dans
La Belle Histoire (1992) de Claude Lelouch ; Pontiac est encensée dans
xXx (2002) de Rob Cohen ; Napster est « personnalisé » dans Braquage
à l’Italienne (The Italian Job, 2003) de F. Gary Gray ; perfectmatch.com est vanté dans La Main au collier (Must Love Dogs, 2005)
de Gary David Goldberg… Tous ces placements sont très positifs pour
l’image de la marque.
Le film de Robert Zemeckis Seul au Monde (Cast Away, 2000) est
souvent cité à titre de contre-exemple du placement standard, en
raison de l’omniprésence, tout au long du film, de la messagerie
express FedEx et du ballon Wilson2. Il est vrai que l’une et l’autre
bénéficient de placements particulièrement proéminents tout au long
du film. Mais en 2000, l’utilisation d’une marque fictive aurait sans
conteste suscité beaucoup plus d’interrogations encore. FedEx est présente parce que l’acteur Tom Hanks joue le rôle de l’un de ses
employés et que de multiples scènes sont prétexte à voir le logo,
l’entreprise, ses emballages, la tenue de ses employés, ses camions, ses
avions…, et parce que dans la réalité, FedEx est une entreprise qui pratique habilement le brand management. La présence de Wilson
s’explique par le fait qu’une fois échoué sur son île déserte, le personnage interprété par Tom Hanks entreprend de discuter avec un ballon
de volley de la marque et que le nom de cette marque est aussi un prénom. Ces deux placements sont donc incontestablement l’illustration
1 Robert Philpot (2004), Brought to you by… Product placements becoming increasingly
harder to escape, The San Diego Union-Tribune/The New York Times du 27 juin. Voir
également Andrea Petersen (2001), If product’s invisible, can it be placed?, The Wall
Street Journal du 9 avril.
2 Naomi Aoki (1004), With ads easier to dodge, companies eye new ways to get out the
message, Forbes du 30 août. Pour une analyse détaillée de ce cas, se reporter plus particulièrement à Ted Friedman (2004), Cast Away and the contradictions of product
placement, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 171-183.
114 La publicité est dans le film
1 Les recettes en salle totalisèrent 473,425 millions de dollars : 206,459 millions aux
États-Unis et 266,966 millions à l’international (source Box Office Mojo, LLC,
février 2006).
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de ce que peut être, a priori, une présence positive, même si d’aucuns
ont pu la juger quelque peu extrême. À bien y regarder, il existait
d’ailleurs un risque dans le cas de FedEx. En effet, le scénario décrit le
crash d’un avion de transport de la compagnie, la perte de la quasitotalité de sa cargaison, l’ouverture non autorisée de certains colis par
un employé (certes « seul au monde » sur une île déserte !) et la livraison, plusieurs années après, d’un paquet épargné. Plusieurs années
après ! Alors que selon les promesses commerciales de la compagnie,
les livraisons sont faites en quelques heures seulement, d’un bout à
l’autre de la planète, et alors que la qualité de son service est l’un de ses
principaux arguments de vente. Il pouvait donc exister un risque de
mauvaise interprétation. Ce ne fut pas le cas, en raison d’une mise en
scène éloignant toute suspicion en la matière. Mais cet exemple contribue à illustrer les nécessaires précautions que la marque intéressée par
un placement se doit de prendre. Notamment dans des cas extrêmes
comme celui-là.
Une exposition maximale peut aussi tenir parfois du hasard.
Lorsqu’en 1988, le groupe Nestlé racheta la société Rowntree, il
trouva, dans le portefeuille de marques du confiseur, les droits sur
une marque de chocolat assez peu connue : Wonka. Le groupe helvétique n’imaginait certainement pas alors qu’en 2005, le réalisateur
Tim Burton souhaiterait faire un remake du film de Mel Stuart,
Willy Wonka & the Chocolate Factory (1971). En 2000, les ventes de
barres de chocolat Wonka étaient devenues si faibles que la fin de la
marque était programmée. Mais percevant une opportunité de relancement, Nestlé n’hésita pas à participer à la réalisation de Charlie et
la Chocolaterie (Charlie and the Chocolate Factory, 2005), en fournissant à Tim Burton des centaines de barres de chocolat et plus de
100 000 produits factices. Si la version initiale de 1971 n’avait pas
été un succès cinématographique, Warner Bros. n’hésita cependant
pas à investir 150 millions de dollars dans la production du film de
Tim Burton, qui fut, lui, un réel succès commercial en salle1. Le placement dans le film constitue un véritable plaidoyer en faveur du
chocolat, qui fit d’ailleurs réagir certaines associations de consomma-
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
115
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1 Voir notamment Anita Awbi (2006), EU food manufacturers get go-ahead for product
placement, Food & Drink Europe du 2 mars. Le sujet soulève de nombreuses autres questions: voir également Aaron Baar (2005), FTC rules against product placement disclosure,
Adweek du 10 février ; Rebecca Segall (2003), The New product placement, The Nation
du 24 février ; Ted Lempert (2005), Childhood obesity fueled by marketing tactics, San
Francisco Chronicle du 27 avril ; Caroline E. Mayer (2005), TV ads entice kids to overeat,
study finds, The Washington Post du 7 décembre ; Michelle R. Nelson et Laurie Ellis
McLeod (2005), Adolescent brand consciousness and product placements: awareness,
liking and perceived effects on self and others, International Journal of Consumer Studies
vol. 29, 6, p. 525-528 ; Gary Ruskin et Juliet Schor (2005), Every Nook and Cranny: The
dangerous spread of commercialized Culture, Multinational Monitor, vol. 26, 1 et 2. http:/
/www.multinationalmonitor.org/mm2005/012005/ruskin.html ; Ira Teinowitz (2006)
Sen Harkin launches fresh attack on fast food, Advertising Age du 6 avril.
2 Pour l’édition originale, voir Roald Dahl (1964), Charlie and the Chocolate Factory, illustrations de Joseph Schindelman, Alfred A. Knopf, New York.
3 Ces marques étaient partenaires de la promotion lors de la sortie du film. Brandchannel
(groupe Interbrand) a pour sa part identifié, parmi les marques placées dans le film : Converse, Golf World, LYPC, Marshall, Nike, Oprah Winfrey, Rockem Sockem Robots. Pour
plus d’informations sur ce cas, voir notamment T. L. Stanley (2005), « Charlie and the
Chocolate Factory » goes sweet with ties-ins, Madison+Vine du 8 juin ; Michelle Griffin
(2005), Nestle hopes its Wonka brand will turn into a golden ticket, The Age du 29 août ;
Mark Sweney (2005), Willy Wonka chocolates relaunch with « Charlie and the Chocolate
Factory » film tie-in, Marketing du 9 mars, et A. O. Scott (2005), Looking for the Candy,
Finding a back story, The New York Times du 15 juillet.
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teurs luttant contre l’obésité chez les enfants 1. Mais la marque fut
néanmoins véritablement redynamisée sur les marchés où elle était
présente. Dans le livre original de Roald Dahl2, le personnage excentrique qu’est Willy Wonka ouvre les portes de son usine à cinq
consommateurs qui ont eu la chance de trouver un Ticket d’Or dans
l’emballage de leur barre de chocolat. Il était tout à fait naturel que
Nestlé, voyant la marque Wonka obtenir le premier rôle du film,
organise une grande campagne promotionnelle sur le même principe, pour la sortie du film. Tout fut mis en œuvre pour faire de ce
cas une réussite marketing : 60 millions d’unités de vente comme
support du jeu concours, 30 000 détaillants équipés de présentoirs
spéciaux, une campagne publicitaire media et site Internet dédié, un
relais promotionnel croisé Warner Bros./Nestlé, une signalisation
dans les cinémas, le relookage des packagings produits avec les pers o n n a g e s e n f a n t s d u fi l m , e t l’ a s s o c i a t i o n d e p a r t e n a i r e s
complémentaires comme les distributeurs Wal-Mart, Albertson’s,
Kroger et Target, la libraire Barnes & Noble, ainsi qu’American
Express3.
116 La publicité est dans le film
638
5
Tant les annonceurs intéressés par le placement que leurs agents
doivent s’assurer d’une présence positive 1 . Cela implique l’étude
minutieuse des modalités du placement et la rédaction d’un contrat de
placement le plus détaillé possible (voir liste ci-après). Toute contestation pendant la réalisation ou après la sortie du film pourrait devenir
un objet de médiatisation négative pour la marque.2
Liste des points à considérer pour
l’établissement d’un contrat de placement
Le sujet et l’histoire du film Doom (2005) d’Andrzej Bartkowiak, lui-même inspiré d’un
jeu vidéo, semble très naturel parce
que l’environnement du film s’y
prête parfaitement.
La politique du placement
de produits du studio
de production
1 Sharmistha Law et Kathryn A. Braun (2000), I’ll have what she’s having: gauging the
impact of product placement on viewers, Psychology & Marketing, vol. 17, décembre,
p. 1059-1075. Voir également Samuel A. Turcotte (1995), Gimme a Bud! The feature
film product placement industry, thèse de master, université de l’État du Texas, Austin,
TX, États-Unis, qui traite notamment de l’association négative de Coca-Cola et d’images violentes dans Natural Born Killers (1994), d’Oliver Stone ; ainsi que Jack Feuer
(2001), Unwelcome guest, Adweek du 22 octobre, à propos d’associations incongrues.
2 Un contenu violent est un facteur sensible, mais ce n’est pas nécessairement un facteur
d’évitement, au contraire : en 1998 déjà, Jeffrey Goldstein recensait 17 explications distinctes justifiant l’attirance du spectateur pour les programmes violents… Voir
notamment Jeffrey Goldstein (1998), Why We Watch: The Attractions of Violent Entertainment, Oxford University Press, New York. Il importe en revanche que la marque
intéressée ait bien conscience, en amont, de l’indice de violence auquel elle va s’exposer
en étant présente dans le film, et des possibles conséquences sur son image.
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Prise en considération des expériences passées du studio, de sa
rigueur contractuelle, de la possibilité de contrôle offerte aux marques, de la validation possible du
contrat par rapport à la version
n° 3
Analyse rigoureuse pour déterminer s’ils sont compatibles avec
l’histoire de la marque (cohérence
historique avec la marque, compatibilité
des
positionnements,
indice de violence tolérable2,
caractère pornographique possible
du scénario…). Le contrat devra
spécifier que toute modification,
en cours de tournage, pourra permettre le retrait du placement considéré initialement. Le placement
de la marque de jeux d’arcade
Galaxian, présente dans le film
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
Les acteurs susceptibles
d’être associés à la marque
638
5
finalisée du film… La plupart des
grands studios – 20th Century
Fox, Warner Bros., MGM et United Artists (Sony), Universal, Walt
Disney, Paramount, Columbia
(Sony)… – ont leur propre département dédié à l’organisation de
placements de produits depuis plusieurs dizaines d’années.
117
Le metteur en scène
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n° 3
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Prise en compte de sa réputation,
de son image personnelle, de ses
précédents films, de son attitude à
l’égard du placement et de la marque concernée, de sa participation
active éventuelle à l’intégration
des produits ou de la marque…
L’association à un nom comme
celui de Steven Spielberg, par
exemple, constitue dès le départ,
au-delà de la mise en scène, un
gage de sérieux pour la production et garantit que le film sera
médiatisé. C’est ce qui incita
Hitachi à signer avec Paramount
pour La Guerre des Mondes (War
of the Worlds, 2005). Mais au final,
les produits placés n’étaient pas
clairement identifiables et la marque fut apparemment déçue1.
Analyse de la notoriété et surtout
de l’image des acteurs en dehors de
leur interprétation, pour s’assurer
qu’il n’existe pas d’incompatibilités
éventuelles avec la marque. Des
agences comme E-Poll Market
Research ou GlamourSpeakers
sont en mesure de calculer des scores de notoriété, d’image, d’attirance ou d’influence d’une star sur
de multiples attributs qui permettent à l’annonceur d’avoir une idée
du « mariage » auquel il va
s’exposer2. L’association de Palm
Pilot à Jodie Foster dans Flightplan
(Robert Schwentke, 2005) ou de
Lacoste et Coca-Cola à Will Smith
dans Hitch (Andy Tennant, 2005),
par exemple, est, par la stature de
ces acteurs, une garantie implicite
pour les marques.
L’incompatibilité
contractuelle
Il peut exister des incompatibilités
entre un placement souhaité et les
engagements
contractuels
de
l’acteur en dehors du film : cela
1. Gail Schiller (2005), Attention-grabbing film promotions were the exception and not
the rule, The Hollywood Reporter du 7 septembre.
2. Voir B. Zafer Erdogan, Michael J. Baker et Stephen Tagg (2001), Selecting celebrity
endorsers: The practitioner’s perspective, Journal of Advertising Research, vol. 41, 3,
mai-juin, p. 39-48 ; Michael A. Kamins (2004), Does fame alone really sell? The effectiveness of celebrities in advertising, Marshall Magazine, University of Southern
California, Los Angeles, CA, États-Unis, printemps, p. 47-49 ; M. Ellen Peebles
(2003), And now, a word from our sponsor, Harvard Business Review, vol. 81, 10, octobre, p. 31-42.
118 La publicité est dans le film
Les personnages de l’histoire
638
5
peut concerner deux marques
concurrentes, par exemple. L’acteur
est le porte-parole publicitaire de la
marque A et on lui demande de
porter, voire de valoriser, la marque
B à l’écran. Comme Milla Jovovich
et Andie MacDowell sont des
ambassadrices de L’Oréal, il sera
« délicat » de solliciter un autre
fabricant de cosmétiques pour un
film dont elles seraient les interprètes.
Le scénario et le plan de
tournage
Analyse des modalités d’apparition à l’écran ou d’intégration au
scénario, type de plans (visuels,
oraux, combinés…), manipulation – hands-on placement (modalités, occasion, visibilité, acteur(s)
concerné(s)…) –, nombre et durée
des scènes avec placement, importance du placement, localisation à
l’écran… Dans le cas d’un placement oral, il est recommandé
d’inscrire textuellement au contrat
les extraits des dialogues qui feront
mention du produit ou de la marque. Dans Forrest Gump (1994) de
Robert Zemeckis, Tom Hanks dit
très clairement, à l’occasion d’une
visite à la Maison Blanche : « Now,
since it was all free, and I wasn’t
hungry but thirsty, I must’ve drank
me fifteen Dr Pepper 1. »
n° 3
Vérification que d’éventuels abus
de langage ne sont pas susceptibles d’altérer l’image de la marque
(engagement politique ou syndical, propos orduriers ou à connotation
sexuelle,
raciste,
xénophobe… qui peuvent être
nécessaires pour crédibiliser le
personnage ou l’histoire, mais
dont l’association à la marque
pourrait être pénalisante…).
Dans Rain Man (1988) de Barry
Levinson, l’acteur Tom Cruise
dénigre la chaîne de supermarchés Kmart en s’adressant à Dustin Hoffman. En 2006, c’est
l’acteur Alan Arkin qui vocifère à
l’encontre des dîners à base de
poulet alors qu’un emballage du
restaurant Dinah’s, spécialiste de
la volaille, est parfaitement visible
sur table du repas, dans Little
Miss Sunshine de Jonathan Dayton et Valerie Faris.
1. « Comme tout était gratuit, et que je n’avais pas faim mais soif, j’ai dû me boire quinze
Dr Pepper » (traduction de l’auteur).
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Les dialogues du film
Vérification du fait que les personnages n’agissent pas contrairement
aux valeurs de la marque (éviter a
priori le cas d’un assassin, d’un pervers, d’un voleur sans scrupule,
d’un traître, d’un menteur, d’un
perdant…). Tout Tom Cruise qu’il
est, l’association directe ou non de
Compaq, Michelob, Nokia ou
Bacardi par exemple à son personnage de tueur à gage implacable,
dans Collateral (Michael Mann,
2004), comportait des risques.
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
La gestion du placement
638
5
Les lieux utilisés pour le
tournage
119
Contrôle des extérieurs ou des pays
où l’histoire est censée se dérouler.
Vérification des cas éventuels où la
marque est décriée dans un pays,
de la présence d’un lieu de fabrication ou de distribution d’un concurrent… Pour les séries Ally
McBeal et The Practice du producteur David. E. Kelley, Starbucks
accepta de construire tout un plateau de tournage reproduisant un
coffee shop1.
La musique utilisée
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La musique et les chansons sont
souvent présentes au cinéma, au
point de devenir parfois diégétiques2. Comme une telle
influence peut agir positivement
ou négativement sur le placement,
il importe là aussi de valider la
compatibilité avec le positionnement et l’image de la marque (pour
la musique et les paroles). Des
marques comme Schott, New
Skool, Adidas, Ecko UnLtd ou
Mecca s’accommodent parfaitement de la musique du groupe
B2K dans Street dancers (You got
served, 2004) de Christopher
B. Stokes, car leurs cibles, jeunes,
sont compatibles.
Validation auprès du studio des
conditions générales du placement,
de l’exclusivité (totale, sectorielle…), de la garantie de placement (assurance quant au
montage), de la conformité légale,
de la durée du tournage et de la
production dans son ensemble, de
la fixation certaine de la date de
sortie du film… Le contrat mentionnera également la personne en
charge du suivi de l’exécution du
contrat dans l’intérêt des deux parties. Les contrats peuvent être très
détaillés, comme celui qui associa
Samsung à la 20th Century Fox
pour le film Les 4 Fantastiques
(Fantastic 4, 2005) de Tim Story.
La raison ? Quatre-vingt-dix produits Samsung différents, allant du
réfrigérateur à l’écran plasma,
allaient bénéficier d’un placement3.
L’approvisionnement de la
production
Cet aspect est à considérer si le
contrat repose sur la fourniture de
matériels, de produits ou de services. Le nombre, la nature, les spécificités éventuellement requises par
le studio, les modalités de livraison
(et dans certains cas les modalités
1. Jim Edwards (2006), The Tracker: The fine line between placement and payola, Brandweek du 30 janvier.
2. Morris B. Holbrook (2004), Ambi-diegetic music in films as a product-design and placement strategy: The Sweet Smell of Success, Marketing Theory, vol. 4, 3, p. 171-185.
3. Kenneth Hein (2005), Tie-ins: Samsung Recharges With Fantastic Four, Brandweek du
20 juin.
120 La publicité est dans le film
La marque peut demander à être
remerciée dans le générique de fin
du film, pour se détacher des connotations publicitaires éventuelles
du placement. Il importera de spécifier ce point dans le contrat,
notamment quant aux termes
employés et à l’emplacement de ces
remerciements. Dans le générique
de fin du film Casino (1995) de
Martin Scorcese, des remerciements particuliers sont mentionnés
en particulier à l’attention du Jockey Club de l’Ontario et du
Casino Hotel Riviera.
n° 3
Si le contrat prévoit un paiement,
ses modalités (montant total,
acompte, solde, échéances…)
devront être clairement détaillées.
Il est préférable d’assortir le solde à
la fin du tournage, à la fin de la
postproduction ou, mieux encore,
à la sortie du film en salle. Mais
cette dernière condition est rarement possible dans les faits. Bien
avant la sortie du film Superman
Returns (2006) de Bryan Singer,
Warner Bros. avait vendu les droits
à Electronic Arts, afin de permettre, au moment de la sortie du film
en salle, celle d’un jeu vidéo multiplateforme inspiré du film. En
2005, Volkswagen et NBC Universal annoncèrent la signature
d’un contrat estimé à 200 millions
de dollars, garantissant au constructeur automobile que ses voitures seraient placées dans les films et
les séries du studio, ainsi que la
possibilité de participer à diverses
Les remerciements de fin
La communication
d’accompagnement
Toutes les opérations de tie-in, de
relations publiques, de communication publicitaire de soutien, etc.,
à la sortie du film comme après,
devront être envisagées avant la
signature du contrat et faire l’objet
de clauses particulières détaillées.
Négliger ce point expose la marque
à des blocages et à des pressions
financières éventuelles. Il n’est pas
1. Nat Ives (2005), That abundance of Volkswagens on TV shows will be product placement, not coincidence, The New York Times du 13 janvier. Voir également Caroline
Talbot (2005), Ces marques qui colonisent les programmes, Stratégies n˚ 1365, du
14 avril.
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Le financement
opérations promotionnelles1. Il
était alors impossible de décrire
avec précision films et séries. Mais
un tel financement offrait la possibilité de sécuriser les opportunités.
638
5
de récupération) de ces produits et
services devront être clairement
définis dans le contrat. Pour le film
The Game (1997) de David Fincher, les caméras aériennes spécifiques ont été fournies par Spacecam
Systems Inc., tandis que la société
Hydroflex a fourni les caméras et
les éclairages sous-marins.
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
121
rare que ces opérations fassent
l’objet d’un contrat distinct, joint
au contrat de placement. Si
l’exploitation en salle de Godzilla
(de Roland Emmerich, 1998) ne
fut pas un réel succès, les opérations de tie-in que comportait le
contrat, organisées par la chaîne de
restaurants Taco Bell, furent en
revanche très performantes1.
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638
5
ter une utilisation/mention complémentaire non contrôlée. En
contrepartie, le contrat doit clairement stipuler l’accord de la marque
pour l’utilisation de son nom et de
ses produits pour le film conformément aux modalités du contrat.
Comme dans tout contrat professionnel, les tribunaux compétents
pour régler un éventuel litige seront
mentionnés. Les procès sont très
La durée du contrat
rares car ils sont généralement dommageables pour les deux parties en
Les délais peuvent être très aléatoitermes d’image. Dans l’immense
res dans le monde du cinéma. Il est
majorité des cas un accord à l’amiadonc préférable de spécifier la
ble finit par être trouvé.
durée du contrat. Celui-ci prend
naturellement effet au moment de La confidentialité
la signature ou à la date spécifiée. Il
se termine le plus souvent à la fin Il est rare que les conditions précises
de la durée légale des droits d’un placement soient révélées aux
d’auteurs du film. Mais d’autres media. Le plus souvent, les partenaimodalités sont possibles. Il peut res s’engagent au respect d’une clause
être utile de prendre des disposi- de confidentialité (assortie ou non de
tions pour la sortie en vidéo ou pénalités en cas de non-respect) dans
pour la diffusion à la télévision, par le but essentiel d’éviter d’amplifier la
exemple afin de s’assurer que le connotation commerciale du contrat. Une telle clause de confidentiamontage convenu sera conservé.
lité s’applique aussi réciproquement
La protection de la marque aux représentants de la marque
quant aux caractéristiques du film
et les litiges
support (histoire, scénario, acteurs,
Tout contrat de placement doit clai- lieux de tournage…), afin de ne pas
rement stipuler que l’ensemble des perturber la communication orchesdroits attachés à la marque concer- trée par le studio. Il est enfin rare que
née demeurent propriété de ladite les conditions financières d’un conmarque. Ce notamment afin d’évi- trat soient révélées aux media.
1. Charles A. Lubbers et William J. Adams (2004), Merchandising in the major motion
picture industry: Creating brand synergy and revenue streams, Journal of Promotion
Management, vol. 10, 1/2, p. 55-63. Sur le cas particulier du film et de son montage
marketing, voir notamment Tim Carvell (1998), How Sony created a monster, Fortune, vol. 137, 11, p. 162-170.
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1 Alan Wilkes (2004), Product placement puts you in the pink, Irish Independent, dimanche 28 mars.
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Concevoir et étudier les modalités d’une possibilité de placement
n’est donc pas simple. De grandes marques rompues aux techniques
du placement, comme Coca-Cola, disposent de cahiers des charges
très rigoureux pour valider toutes les check-lists en amont. Sans compter que certaines marques déclinent parfois les invitations. En 2004, le
metteur en scène Jonathan Frakes a réalisé le film Les sentinelles de l’air
(Thunderbirds), inspiré de la célèbre série d’animation de marionnettes
des années 1960, de Gerry Anderson. L’un des personnages charismatiques, Lady Penelope Creighton-Ward, avait la particularité de
circuler dans une Rolls-Royce rose très futuriste pour l’époque. En
2004, la marque automobile était devenue la propriété de BMW. Contacté pour participer au tournage du film, le constructeur allemand
déclina la proposition, non pour des raisons financières, mais de
crainte qu’une telle transformation, en plus de l’association à la couleur rose, puisse porter atteinte à l’image de la marque1. Il n’est pas rare
que les constructeurs automobiles soient sollicités pour participer à un
tournage.
Le coût d’une automobile, a fortiori de luxe, peut être important
pour le budget de la production, et plus particulièrement si le scénario
prévoit sa destruction ou de grosses adaptations. C’est la raison pour
laquelle il est fréquent que les constructeurs assortissent leur contrat de
partenariat d’une clause indiquant que leurs automobiles ne seront pas
mises entre les mains des méchants, des bad guys, autrement dit des
vilains en tout genre (assassins, violeurs, membres de la mafia, gangs,
kidnappeurs, terroristes, pédophiles…) de l’histoire, que l’on préférerait ne pas voir assimilés à la cible de la marque. BMW préfère que ses
Mini soient conduites par Mike Myers dans Austin Powers dans Goldmember (Austin Powers in Goldmember, 2002) de Jay Roach ou par
Charlize Theron et Mark Wahlberg dans Braquage à l’italienne (The
Italian Job, 2003) de F. Gary Gray, que par Patrick Wilson interprétant
Jeff Kohlver, un homme de 32 ans qui rencontre une adolescente de
14 ans sur Internet et lui propose de venir chez lui faire quelques
photos (dans Hard Candy de David Slade, 2006). Ce n’est certes pas
systématique. Une marque peut dans cer tains cas souhaiter
« s’encanailler » ou simplement se rendre un peu plus rebelle. Mais
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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alors elle s’arrange pour s’accaparer l’ensemble des « rôles » afin d’éviter
tout parasitage. Comme le groupe Ford dans les aventures de James
Bond, ou Toyota dans Terminator 3 (2003) de Jonathan Mostow.
Arnold Schwarzenegger conduit une Toyota Tundra alors que les
« vilains » sont à bord d’une Lexus SC 430. Lorsque la société Bayer
est sollicitée pour un placement de produits, l’aspect positif du placement est clairement indiqué dans l’accord. De même, les propos tenus
au sujet du produit doivent être parfaitement compatibles avec les
arguments de la marque, le produit doit intervenir dans un contexte
qui ne nuise en rien à la marque et à l’entreprise, et bénéficier dans la
mesure du possible d’un placement avantageux du point de vue
concurrentiel1.
Favoriser la proéminence et la visibilité du placement
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Certaines marques n’hésitent pas à adapter leur produit et leur signalétique (formes, couleurs et taille du logo) afin d’offrir à leur placement
une meilleure visibilité. C’est ce que fit notamment la marque Avaya,
spécialiste de la communication d’entreprise2, placée notamment dans
Et si c’était vrai (Just Like Heaven, 2005) de Mark Waters et dans La
mort dans la peau (The Bourne Supremacy, 2004) de Paul Greengrass. Il
arrive que le chef accessoiriste occulte ces logos pour le tournage, mais
il ne le fait pas systématiquement s’ils n’interfèrent pas avec la scène.
Or plusieurs études montrent que certaines marques placées dans les
films ne sont jamais remarquées par le public3. Pour éviter cet écueil,
une imprimante HP est filmée plein cadre alors qu’elle permet à
1 Robin Kitzes Silk (2001), From E.T. to Cast Away: Product placement in film, International Trademark Association Bulletin du mois de février.
2 Abram Sauer (2005), Product placement: Making the most of a close-up, Brandchannel
Newsletter du 26 septembre.
3 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions
Marketing, 37, janvier-mars, p. 17-31. La proéminence des placements est de plus en
plus privilégiée, y compris dans les productions brésiliennes, thaïlandaises, indiennes et
coréennes. Voir à ce sujet l’étude de N. Devathan, Michelle Nelson, J. McCarthy,
S. Deshpande, H. J. Paek, R. Punnahitanond, S. E. Stein, A. M. Vilela et R. Yaros
(2003), Product placement go global: An examination of contacts across five countries,
Advances in Consumer Research, 30, Punam Anand Keller et Dennis W. Rook, éd.,
Atlanta, GA, États-Unis, 16-20 octobre, p. 170-171.
124 La publicité est dans le film
1 Pola B. Gupta, Siva K. Balasubraramian et Michael L. Klassen (2000), Viewer’s evaluations of product placements in movies: Public policy issues and managerial implications,
Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 22, 2, p. 41-52.
2 Voir notamment Cristel Antonia Russell (1998), Toward a framework of product placement: theoretical propositions, Advances in Consumer Research, vol. 25, Joseph W. Alba
et J. Wesley Hutchinson, éd., p. 357-362.
3 Ronald Alsop (1988), Consumer products become movie stars – marketers gain as film
makers try to cut costs, The Wall Street Journal du 29 février.
4 Ian Brennan, Khalid M. Dubas et Laurie A. Babin (1999), The influence of placement
type and exposure time on product placement recognition, International Journal of
Advertising, vol. 18, 3, p. 323-337.
5 Pola B. Gupta et Kenneth R. Lord (1998), Product placement in movies: the effect of
prominence and mode on audience recall, Journal of Current Issues and Research in
Advertising, vol. 20, 1, printemps, p. 48-59.
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l’actrice Kristen Bell de reconstituer la photo d’un esprit dans Pulse
(2006) de Jim Sonzero.
La proéminence d’un placement concerne essentiellement trois facteurs qui doivent être considérés simultanément : l’espace, le temps et
le nombre d’occurrences. Tous ces facteurs sont a priori naturellement
propices à la mémorisation1. Un placement peut être proéminent s’il
occupe un large espace physique à l’écran ou s’il est abondamment cité
dans les dialogues des personnages. Les recherches sur le placement
montrent que lorsqu’il est possible de réunir une apparition et une
citation orale dans un placement, celui-ci présente alors une plus
grande opportunité de mémorisation 2. Les producteurs sont parfois
plus réticents envers une citation orale, la connotation publicitaire
pouvant vite l’emporter si le placement n’est pas bien intégré au scénario. En 1988, le producteur Michael Peyser a ainsi refusé la demande
de modification des dialogues de la part de la compagnie aérienne Eastern Airlines, qui souhaitait améliorer son placement dans le film Big
Business de Jim Abrahams3. Un placement peut aussi être considéré
comme proéminent si la durée d’exposition au produit ou à la marque,
à l’écran, est importante4. Enfin, la proéminence peut également être
analysée en considérant le nombre de scènes dans lesquelles la marque
ou le produit seront présents. La combinaison de ces trois facteurs peut
conférer au placement un aspect incontournable et ouvrir toutes
grandes les portes de la perception et, dans certains cas, de la mémorisation 5 . Compte tenu des facteurs de distraction parallèle liés à
l’histoire ou à la mise en scène, la proéminence doit donc être considérée comme un aspect essentiel à prendre en compte lors de la signature
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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du contrat. En définitive, si la marque est censée apparaître à l’écran, il
semble évidemment préférable qu’elle soit vue (ou entendue) sur ce
même écran. Mais la proéminence doit aussi s’analyser de manière
relative, c’est-à-dire par rapport au nombre de placements présents
dans le même espace (même film, même roman, même émission…).
Au prétexte qu’un grand nombre de placements contribueront au réalisme de la scène, le piège de la surexposition intolérable peut très vite
s’ouvrir, comme nous l’analyserons plus tard1.
Il importe également de veiller à la visibilité du placement. La proéminence du placement est importante, mais la visibilité permet de
s’assurer que la marque pourra être correctement identifiée. C’est sans
conteste un aspect très difficile à gérer et qui requiert que soit étudiée
la possibilité d’un placement le plus en amont possible. En 1982, pour
Rocky III de Sylvester Stallone, une scène fut réécrite pour permettre
au personnage de Rocky Balboa, interprété par Sylvester Stallone, de
recommander clairement à son fils de manger les céréales des champions, Wheaties 2 . Dans la mesure du possible, la visibilité du
placement doit déborder le simple cadre du film pour favoriser cette
visibilité. Si un site Internet est prévu, il est judicieux d’étudier la possibilité d’y mentionner le partenariat sous-jacent au placement et de
solliciter un hyperlien vers le site de l’annonceur. À l’annonce du film
de Karyn Kusama, Æon Flux (2005), un site Internet promotionnel
(voir visuels ci-après) fut ouvert pour présenter la bande-annonce et
différentes informations sur le long-métrage supposées susciter l’envie
d’aller le voir en salle. Le site présentait une page dédiée aux partenaires dont les produits ou la marque avaient été placés. En retour,
comme nous l’avons vu, le site de la marque partenaire peut ainsi tirer
1 Diverses études académiques ont fourni des indications sur le nombre moyen de placements par film étudié : 11,6 pour Sapolsky et Kinney, 18,2 pour Troupe par exemple.
Mais les bases de calcul diffèrent et les écarts types constatés sont souvent très élevés.
Voir notamment Barry S. Sapolsky et Lance Kinney (1994), You oughta be in pictures:
Product placements in the top grossing films of 1991, Karen W. King, éd., Actes de la conférence de l’American Academy of Advertising Conference, Athens, GA, États-Unis,
p. 89 ; et M. L. Troupe (1991), The captive audience: A content of product placements in
motion pictures, thèse de master, Florida State University, Tallahassee, FL, États-Unis,
cité par Ian Brennan et Laurie A. Babin (2004), Brand placement recognition: the
influence of presentation mode and brand familiarity, Journal of Promotion Management,
vol. 10, 1/2, p. 185-202.
2 Janet Maslin (1982), Pluggin product in movies as an applied art, The New York Times
du 15 novembre.
Capture écran d’une page du site Internet promotionnel du film Æon Flux
(Paramount, 2005) et capture d’écran d’une page de renvoi sur le site Internet
d’Asics : l’hyperlien de la marque amène sur le site du film Æon Flux. Reproduites avec l’aimable autorisation d’Asics.
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profit de l’image du film et communique sur sa sortie annoncée. Une
telle opération de communication croisée (tie-in) permet d’accroître la
visibilité du placement. De même, s’il est envisagé de tirer un jeu vidéo
du film, l’annonceur doit se demander s’il est également pertinent de
s’en servir de relais et d’y être intégré, toujours avec le souci que l’opération de placement soit visible et cohér ente. L’étude des
compatibilités de cibles (marque/jeux vidéo) sera alors importante
pour appuyer ou non la décision. Mais ce cas particulier sera analysé
plus tard.
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Dans le film Hardball (2001) de Brian Robbins, un placement est réalisé pour le journal The New Yorker et un autre pour The New York Post.
Seul ce dernier bénéficie d’un placement central. Des tests réalisés sur
ces deux placements, auprès d’un échantillon de vidéospectateurs du
film, ont permis d’identifier un souvenir spontané pour The New York
Post ; aucun pour The New Yorker. Tous les placements de produits ou
de marques n’apparaissent pas systématiquement au même endroit à
l’écran. En fonction de la nature du produit ou de la marque, des
besoins du scénario et des modalités du processus d’intégration suivi,
les conditions d’apparition seront très différentes. Or la puissance
d’impact potentiel n’est pas la même sur toutes les zones d’un écran.
Sans tenir compte des autres caractéristiques du placement, la localisation centrale sur l’écran semble clairement la meilleure 1 . Cela
s’explique en partie par le fait qu’elle est généralement celle où se
déroule l’action et que l’attention du spectateur y est naturellement
orientée. Des tests menés sur différents films comme Men in Black II
(2002) de Barry Sonnenfeld, Minority Report (2002) de Steven Spielberg et Intolérable cruauté (Intolerable Cruelty, 2003) de Joel Cohen,
ont permis de constater que des placements plus proéminents (en
temps de présence à l’écran comme en espace occupé par le placement), mais éloignés de la position centrale, occasionnaient un
souvenir spontané beaucoup plus faible que ceux qui avaient pu béné-
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Obtenir la localisation centrale à l’écran
1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions
Marketing n˚ 37, janvier-mars, p. 17-31.
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ficier de cette position centrale. En 2004, lorsque l’acteur Nicolas Cage
transforme une bouteille d’Aquafina en une loupe dans Benjamin
Gates et le trésor des Templiers (National Treasure, 2004) de Jon Turteltaub, la scène place la bouteille et son étiquette, parfaitement lisible, au
centre de l’écran.
Tous les annonceurs dont le produit destiné à être placé est de
petite taille sont très regardants quant à l’obtention de cette position
centrale. Elle est parfois leur seule chance d’être véritablement perçus.
Cela passe le plus souvent par la nécessité d’intégrer réellement le produit au scénario, afin qu’un plan, même court, lui soit consacré. Les
montres sont des placements pour lesquels les metteurs en scène se
montrent relativement bien disposés, dès lors que la connotation commerciale du placement demeure limitée. En effet, lorsque le réalisateur
veut indiquer avec précision au spectateur la notion du temps, rien de
tel qu’un personnage qui regarde naturellement sa montre, et un plan
caméra qui fixe la montre quelques secondes. Le placement central est
alors retenu dans la majorité des cas. Les cas sont très nombreux mais,
encore une fois, c’est parce qu’ils semblent naturels que, le plus souvent,
l’intégration passe bien auprès du public. On peut citer notamment,
parmi les grands noms de l’horlogerie : la montre Tissot de James
Stewart dans Fenêtre sur cour (Rear Window, 1954) d’Alfred Hitchcock ;
la Gruen Precision de Gregory Peck dans Les Canons de Navarone (The
Guns of Navarone, 1961) de Jack Lee Thompson ; la Rolex Submariner
de Sean Connery dans Goldfinger (1964) de Guy Hamilton ; la Bulova
Accutron de Kirk Douglas dans Sept jours en mai (Seven Days in May,
1964) de John Frankenheimer ; la Casio G-Shock de Catherine ZetaJones dans Haute Voltige (Entrapment, 1999) de Jon Amiel ; la Panerai de
Jason Statham dans The Transporter 2 (2005) de Louis Leterrier et dans
Braquage à l’italienne (The Italian Job, 2003) de F. Gary Gray ; la Panerai, également, au poignet de l’acteur DMX dans Hors Limites (Exit
Wounds, 2001) d’Andrzej Bartkowiak, et à celui d’Hugh Grant tant dans
Le Journal de Bridget Jones (Bridget Jones’s Diary, de Sharon Maguire,
2001) que dans L’Amour sans préavis (Two Weeks Notice, de Marc
Lawrence, 2002) ; la Breitling Sirius de Kurt Russell dans Stargate
(1994) de Roland Emmerich ; la Rolex GMT de Clint Eastwood dans
Firefox (1982) de Clint Eastwood ; la Hamilton Venturas de Tommy Lee
Jones dans Men in Black (1997), qui devient une Hamilton Pulsar dans
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Men in Black II (2002) de Barry Sonnenfeld ; la Seiko TV Watch de
Roger Moore dans Octopussy (1983) de John Glen ; la Raymond Weil
d’Alan Alda dans Meurtre à la Maison Blanche (Murder at 1600, 1997)
de Dwight H. Little ; l’Omega Seamaster d’Alec Baldwin dans À couteaux tirés (The Edge, 1997) de Lee Tamahori ; la Bulgari futuriste de
Tom Cruise dans Minority Report (2002) de Steven Spielberg ou son
IWC Mark XV dans Vanilla Sky (2001) de Cameron Crowe, l’Omega
Speedmaster Professional de Gary Sinise dans Mission to Mars (2000) de
Brian de Palma et l’Omega Seamaster Professional de Pierce Brosnan
notamment dans GoldenEye (1995) de Martin Campbell ; la Hamilton
d’Eric Bana dans Hulk (2003) d’Ang Lee ou encore la Panerai Marina
Luminor d’Arnold Schwarzenegger dans L’Effaceur (Eraser, 1996) de
Chuck Russell.
Le point commun entre ces différents exemples de placements de
montres bien mis en scène est qu’ils bénéficient tous d’un plan rapproché. Vue au centre de l’écran, la montre permet au spectateur de
prendre connaissance de ce qu’est censé voir le personnage lui-même
sur sa montre. Un plan alors propice à une bonne identification par le
public. L’exposition est parfois plus puissante encore, comme pour la
montre Omega Seamaster Professional, qui s’offre un plein écran dès le
générique de Demain ne meurt jamais (Tomorrow never dies, 1997) de
Roger Spottiswoode, ou l’Adanac utilisée par le gouvernement américain et qui occupe une place similaire dans le générique de 60 secondes
chrono (Gone in Sixty Seconds, 2000) de Dominic Sena. Si les cas
d’association des montres avec le cinéma sont anciens1 et nombreux,
certaines marques sont plus impliquées que d’autres. Le fabricant TAG
Heuer est très présent sur le grand écran. C’est un véritable axe de
communication, renforcé par sa communication publicitaire qui
s’appuie sur diverses célébrités du monde du sport ou du cinéma,
comme les acteurs Brad Pitt, Uma Thurman et Steve McQueen. TAG
Heuer fut récemment présente notamment dans Something New
(2006) de Sanaa Hamri, Braqueurs amateurs (Fun with Dick and Jane,
2005) de Dean Parisot, Zathura : une aventure spatiale (Zathura : A
Space Adventure, 2005) de Jon Favreau, The Island (2005) de Michael
1 Dans Le Cheik (The Sheik 1921), de George Melford, de même que dans Le Fils du
Cheik (The Son of the Cheik 1926), de George Fitzmaurice, Rudolph Valentino portait
une montre Tank de Cartier.
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Bay, In my Country (2004) de John Boorman, Be Cool (2005) de
F. Gary Gray, Ma Sorcière bien-aimée (Bewitched, 2005) de Nora Ephron, Quatre Frères (Four Brothers, 2005) de John Singleton, Des étoiles
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Publicité pour la montre TAG Heuer modèle Monaco Automatic Chronograph
avec l’acteur Steve McQueen (2005). Reproduite avec l’aimable autorisation de
TAG Heuer S.A., Marin, Suisse.
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Publicité pour la montre TAG Heuer modèle Link Diamonds Watch avec
l’actrice Uma Thurman (2005). Reproduite avec l’aimable autorisation de TAG
Heuer S.A., Marin, Suisse.
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plein les yeux (First Daughter, 2004) de Forest Whitaker, Entre adultes
consentants (Closer, 2004) de Mike Nichols, Collateral (2004) de
Michael Mann, Ils se marièrent et eurent beaucoup d’enfants (2004)
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d’Yvan Attal, La mort dans la peau (The Bourne Supremacy, 2004) de
Paul Greengrass, Fenêtre secrète (Secret Window, David Koepp, 2004),
Rendez-vous avec une star (Win a date with Tad Hamilton!, 2004) de
Robert Luketic ou encore La recrue (The Recruit, 2003) de Roger
Donaldson1. On observera que ce sont des films très différents et qui
touchent par conséquent des publics tout aussi différents, ce qui pouvait être très intéressant pour une marque comme TAG Heuer, afin
d’élargir sa cible luxe et sport originale.
La question de la position centrale à l’écran se pose différemment
dès lors qu’il s’agit d’un lieu. Si celui-ci est clairement identifié, les personnages y évoluant, le placement est alors considéré comme central.
D’où les multiples subventions dont un metteur en scène peut parfois
bénéficier s’il choisit telle ville plutôt que telle autre, telle région plutôt
qu’une autre pour le tournage. Non seulement parce que cela constitue
souvent, pour certains spectateurs, une incitation explicite ou non à s’y
rendre. Mais également parce que d’autres pratiquent désormais assidûment le tourisme cinématographique, afin de revivre, sur les lieux
précis du film ou de la série, les moments vécus par tel ou tel personnage de cinéma. La marche de l’Empereur (2005) de Luc Jacquet fut à
l’origine d’un accroissement du trafic des visiteurs dans nombre
d’aquariums à travers le monde, dès lors que ceux-ci disposaient d’un
espace réservé aux sphénisciformes, autrement dit à l’une des dix-huit
espèces existantes de manchots 2. En France, la série à succès Dolmen,
située en Bretagne, a beaucoup fait pour le tourisme local. Cela dit,
c’est la région Provence-Alpes-Côte d’Azur qui arrive en tête des choix
des metteurs en scènes… et des producteurs.
Négocier et contrôler l’intégration au scénario
1 Si les exemples sont récents, la marque TAG Heuer était déjà très présente en 1971, dans
le film Le Mans, de Lee Katzins, en tant que sponsor d’un coureur automobile interprété
par l’acteur Steve McQueen, qui portait par ailleurs le célèbre modèle Monaco lancé en
1969.
2 Voir notamment Abram Sauer (2006), Brandchannel’s 2005 Product Placement
Awards, BusinessWeek du 2 mars et Jennifer Carter (2005), Penguins waddle into spotlight, The Dallas Morning News du 13 août.
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Cette recommandation est sans aucun doute possible la plus importante
de toutes : c’est le Graal du placement ! L’intégration au scénario est le
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lien nécessaire pour passer de la perception à la persuasion. Il est essentiel
de voir (ou d’entendre) le produit ou la marque placés dans le film parce
que c’est le point de départ du processus. Mais il devient chaque jour
plus important pour ce produit ou cette marque de révéler un besoin ou
de susciter une envie chez le spectateur. Comme nous l’avons déjà indiqué, le succès d’un placement de marques ou de produits auprès du
public ne peut jamais être garanti. Mais pour tenter sa chance, un placement doit éviter de nombreux écueils potentiels. L’intégration non
réfléchie et non pertinente en est un. Placer un rasoir électrique Philips
dans les mains de l’acteur Will Ferrell pour qu’il se rase à l’écran, dans
Ma Sorcière bien-aimée (Bewitched, de Nora Ephron, 2005), est préférable à l’insertion d’un simple panneau publicitaire pour la marque, à
l’arrière-plan. L’objectif consiste donc à offrir un vrai rôle au produit1.
Mais pour que l’on puisse réellement parler d’intégration, il faut que
ce rôle paraisse naturel, logique et même, dans certains cas, indispensable. Alors, l’impact du placement peut être beaucoup plus important,
comme a pu le confirmer la recherche académique2.
Le cas le plus intéressant d’une intégration de marque au scénario
se produit lorsque l’acteur principal utilise la marque ou le produit. En
1976, alors qu’il est en train de se désaltérer, l’acteur Dom DeLuise
lance à l’acteur Burt Reynolds qu’il boit du Dr Pepper dans L’équipée
du Cannonball (The Cannonball Run) de Hal Needham. L’actrice
Goldie Hawn utilise beaucoup sa carte Mastercard dans Comme un
oiseau sur la branche (Bird on a Wire, 1990) de John Badham. Une
automobile BMW 325is est conduite par Charlie Sheen tout au long
du film À toute allure (The Chase, 1994) d’Adam Rifkin. Les acteurs
Matthew Modine, Paul Reiser et Randy Quaid déjeunent chez McDonald’s dans Bye Bye Love (1995) de Sam Weisman. L’acteur Mike Myers
se sert d’un téléphone Motorola dans Austin Powers dans Goldmember
(Austin Powers in Goldmember, 2002) de Jay Roach. L’actrice Diane
Lane prend un avion de la compagnie United pour se rendre en Italie
1 Mary R. Zimmer et Denise E. DeLorme (1997), The effects of brand placement type
and a disclaimer on memory for brand placements in movies, papier présenté à la conférence de l’Association for Education in Journalism and Mass Communication, Chicago,
IL, États-Unis.
2 Voir notamment Alain d’Astous et Francis Chartier (2000), A study of factors affecting
consumer evaluations and memory of product placements in movies, Journal of Current
Issues and Research in Advertising, vol. 22, 2, p. 31-40.
134 La publicité est dans le film
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dans Sous le Soleil de Toscane (Under the Tuscan Sun, 2004) d’Audrey
Wells. Une Smart ForTwo accompagne presque idéalement l’inspecteur Clouseau de La Panthère Rose (The Pink Panther, 2006) de Shawn
Levy. Pour tous ces cas de placements, la marque ou le produit, voire le
service, ont été intégrés dans le scénario. De manières différentes certes, mais à un moment donné, ils sont utiles à la scène. Et ce qui est
plus avantageux encore pour la marque, ils bénéficient de la caution
implicite de l’acteur. Cette caution peut être un simple facteur d’image
positive, mais dans certains cas elle a également un impact direct sur
les ventes du produit concerné1. Les ventes du modèle de lunettes de
soleil Aviator de la marque Ray-Ban ont ainsi augmenté de 40 % dans
les 7 mois qui suivirent la sortie de Top Gun (1986) de Tony Scott,
après que les spectateurs ont vu l’acteur Tom Cruise les porter2.
Capture écran du site Internet www.smart.com, à l’occasion de l’opération promotionnelle mise en place par Smart lors de la sortie du film The Pink Panther
(2006). Reproduite avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.
1 Hamish Pringle (2004), Succeeding with celebrities, Market Leader – The Journal of The
Marketing Society, vol. 24, printemps, p. 40-45.
2 J. D. Reed (1989), Plugging away in Hollywood, Time Magazine du 2 janvier. Voir également Kerry Segrave (2004), Product placement in Hollywood Films – A History,
McFarland & Company Inc., Jefferson, NC, États-Unis.
3 Cristel Antonia Russell (2002), Investigating the effectiveness of product placements in
television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand
memory and attitude, Journal of Consumer Research, vol. 29, décembre, p. 306-318.
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L’intégration au scénario, ou plot placement, pour reprendre la terminologie anglophone, a été validée de nombreuses fois par les
recherches académiques comme offrant un potentiel d’impact bien
plus grand qu’une simple apparition à l’arrière-plan du décor3. Mais
encore faut-il que ce qui est prévu au contrat se produise à l’écran.
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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Non seulement le metteur en scène peut souhaiter modifier le scénario
en cours de tournage et altérer éventuellement ainsi les modalités
d’intégration de la marque, mais il peut aussi décider in fine, en salle de
montage, que la scène en question n’a pas (plus) d’intérêt ou qu’elle
casse le rythme. Sa suppression pure et simple est alors programmée !
Rappelons que si aux États-Unis, l’essentiel du pouvoir de décision est
détenu par le producteur, dans un pays comme la France, où le droit
moral de l’auteur est très important (contrairement aux États-Unis où
il n’existe pas), le metteur en scène conserve l’entier contrôle de son
œuvre. Mais il y a plus frustrant encore pour l’annonceur : la scène
peut être favorablement tournée et conservée lors du montage, mais les
délais de postproduction du film s’allongent et toutes les autres actions
complémentaires de communication sont parasitées, voire doivent être
annulées. Quel est l’intérêt d’une opération telle qu’une animation
relais du point de vente, par exemple, si le film n’est pas sorti ? Et pire,
s’il n’est même pas programmé ?
Le cas est rare aujourd’hui, mais la sortie du film 58 minutes pour
vivre (Die hard 2) de Renny Harlin donna lieu à des poursuites judiciaires concernant un placement, ou plutôt un non-placement. Le
leader de l’outillage électroportatif avait signé un contrat de
20 000 dollars avec la 20th Century Fox pour qu’une perceuse sans fil
Black & Decker Univolt soit utilisée dans le film1. Mais mécontent de
la scène a posteriori, le réalisateur la supprima du montage final, et supprima par la même occasion le placement de produit. Or, Black &
Decker avait préparé une opération de communication autour de ce
placement. Le cas se termina par un règlement à l’amiable entre les
parties, peu de temps avant le procès. Quand l’histoire d’un film
touche de près ou de loin au sport, nombre de marques sont prêtes à
partager l’affiche. Ainsi, dans le film The Benchwarmers (2006) de
Dennis Dugan, on peut apercevoir Adidas, Under Armour, Nike, Easton, Wilson et Mizuno notamment, heureux de leur placement. Mais
en 1997, Reebok n’eut pas la même chance et n’hésita pas à poursuivre
le studio Tristar Pictures devant les tribunaux, pour non-respect de
leur contrat de placement2. Au départ, les deux parties avaient conclu
1 Steven Colford (1990), Lawsuit drills Fox, Cato, Advertising Age du 3 décembre.
2 Stuart Elliott (1997), Reebok’s suit over Jerry Maguire shows risks of product placement, The New York Times du 7 février.
136 La publicité est dans le film
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5
un accord stipulant que la marque Reebok serait présentée de manière
positive dans le film Jerry Maguire (1996) de Cameron Crowe. Tout au
long du film, l’acteur Cuba Gooding Jr. incarne un joueur de football
américain qui souhaiterait que son agent lui obtienne un contrat
publicitaire. En contrepartie, Reebok avait fourni pour plus de
1,5 million de dollars d’accessoires, de matériel et de soutien publicitaire. Le film devait se terminer avec une mise en scène de ce contrat
dans le générique de fin, ce qui ne fut jamais le cas, d’où les poursuites
judiciaires1. Élément du règlement de ce différend, lors de la première
diffusion télévisée aux États-Unis sur la chaîne ShowTime le 17 janvier
1998, la scène coupée fut remontée dans le générique de fin du film.
Ces deux exemples illustrent l’intérêt d’établir un contrat détaillé et
combien il est important de suivre méticuleusement la procédure
d’intégration du produit ou de la marque dans la scène.
Signer un contrat de partenariat détaillé le plus en amont
possible
1 Adam Sandler (1996), Reebok sues TriStar over Jerry tie-in, Variety du 24 décembre.
Reebok obtint 10 millions de dollars de dédommagement dans le cadre d’un règlement
à l’amiable. Voir notamment Dale Buss (1998), A product-placement hall of fame, BusinessWeek du 11 juin, et Robert Philpot (2004), Brought to you by… Product
placements becoming increasingly harder to escape, The San Diego Union-Tribune/The
New York Times du 27 juin.
2 Melanie Wells (2001), Who really needs Madison Avenue?, Forbes du 29 octobre.
3 Stuart Elliott (2005), Lessons taught by Lara Croft help Paramount and Jeep to a
smooth ride across Sahara, The New York Times du 10 mars. Todd Wasserman et Karl
Greenberg (2005), Tie-ins: Jeep, Ray-Ban to heat up Paramount’s Sahara, Brandweek du
21 février.
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Il n’est plus rare désormais que les marques contournent leur agence de
communication publicitaire traditionnelle pour signer directement un
contrat avec les producteurs cinématographiques 2. Selon les professionnels du placement, deux raisons principales expliquent cela : d’une
part, on réduit ainsi le coût en éliminant un intermédiaire ; d’autre
part une agence conseil en publicité n’a pas toujours le personnel ad
hoc ou même « l’état d’esprit » pour envisager de tels partenariats avec
le monde très particulier du cinéma. Jeep® est devenu partenaire de
Bristol Bay Productions sur projet Sahara (un film de Breck Eisner)
deux ans avant la sortie du film3. Les studios Miramax disposent d’un
contrat avec le brasseur Coors Brewing, Kmart d’un contrat pour la
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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fourniture d’une garde-robe destinée à plusieurs séries de Warner Bros.
Television Network. Burger King bénéficie d’un partenariat avec les studios Dreamworks. McDonald’s profite d’un accord de partenariat avec
la franchise Spy Kids, et depuis longtemps avec Walt Disney. Starbucks
est associé à Lion’s Gate1. Ford est engagé avec les studios Revolution.
Procter & Gamble, très impliqué dans le branded entertainment, a
conclu notamment un contrat de partenariat avec Warner Bros. pour
la série What I like about you, ainsi que dans le cadre d’un partenariat
de 300 millions de dollars avec Viacom depuis 2000 2. De son côté,
NBC Universal dispose d’un partenariat semblable avec le constructeur Volkswagen 3 . Les studios de production Weinstein Co. ont
conclu un partenariat marketing de deux ans avec le groupe L’Oréal, et
signé une alliance comparable, pour 25 millions de dollars4, avec le
groupe de communication WPP, qui dispose également d’un accord de
coproduction avec ABC, pour The Days notamment… Pas un effet de
mode, une réelle tendance !
De tels contrats offrent trois atouts essentiels. En premier lieu, ils
permettent aux placeurs intéressés de réfléchir à une stratégie d’intégration intelligente du produit ou de la marque au scénario. Cela
permet d’étudier la nature du film, son positionnement et donc la
cible à laquelle il est destiné. British Airways s’est ainsi associé au film
L’Échange (Proof of Life, 2000), de Taylor Hackford, parce que le profil
du film le destinait à une clientèle susceptible de l’intéresser pour ses
classes supérieures. L’entreprise peut espérer avoir un meilleur contrôle
sur les modalités de placement et donc sur l’apparition de ses produits
et marques à l’écran5. L’objectif n’est plus de négocier le maximum de
proéminences aux dépens du film, mais bien de parvenir à la valorisation du placement et du film. Autrement dit, de respecter le principe
élémentaire d’un partenariat, une exécution gagnant-gagnant. Après
1 Kate MacArthur (2006), Starbucks partners with Lion’s Gate for movie deal, Advertising
Age du 12 janvier.
2 John Consoli (2006), Buyer: Begin placements with creators, MediaWeek du 8 février.
3 Un contrat de 200 millions de dollars portant aussi bien sur les films que sur les séries
télévisées. Nat Ives (2005), That abundance of Volkwagens on TV show will be product
placement, not coincidence, The New York Times du 13 janvier.
4 Marc Graser et T. L. Stanley (2005), Weinstein organize brand integration studio,
Madison+Vine du 9 novembre.
5 Ian Brennan, Khalid M. Dubas et Laurie A. Babin (1999), The influence of placement
type and exposure time on product placement recognition, International Journal of
Advertising, vol. 18, 3, p. 323-338.
138 La publicité est dans le film
1 Marc Graser et T. L. Stanley (2006), Best and worst M&V deals, last half of 2005,
Madison+Vine du 4 janvier.
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avoir lu le scénario de l’épisode de la série télévisée G vs E (19992000), la compagnie d’autocars Greyhound, qui participe pourtant
depuis toujours aux films et séries télévisées, déclina une proposition
de partenariat lorsqu’elle s’aperçut qu’il était prévu de faire exploser un
terminal de bus. En deuxième lieu, ces contrats laissent du temps pour
organiser la vie du placement après le placement. Le tournage d’un
spot publicitaire faisant allusion au film sous une forme ou sous une
autre, l’organisation d’une campagne de relations presse, la création
d’un site Internet interactif dédié, la planification d’une animation sur
le lieu de vente, etc., sont autant d’opérations qui vont exiger du temps
pour la réalisation et la coordination. Enfin, ces contrats peuvent aussi
s’inscrire dans la durée et plus simplement intégrer la juxtaposition de
tactiques de placements au coup par coup, film après film. Une agence
de communication ou un annonceur qui détient un tel contrat avec un
studio de production cinématographique se verra sollicité en priorité,
voire en exclusivité pour les projets à venir. En 2005, aux États-Unis,
General Motors a participé à l’émission The Apprentice : Martha
Stewart pour présenter son modèle Lucerne. Cela est resté comme l’un
des plus mauvais exemples de branded entertainment dans la presse
spécialisée car, tout au long de l’émission, des modèles Mercedes et
Maybach ont contribué à voler la vedette à la marque placée1. Si les
investissements en matière de placements de produits ne cessent de
croître, les projets « intéressants » ne sont pas nécessairement plus
nombreux chaque année. Alors autant les maîtriser.
Si des opérations de communication croisée sont envisagées à la
sortie du film, il importera également de s’assurer que toutes les autorisations ont été obtenues en amont. Non seulement pour ne pas
bloquer ces opérations, mais également pour éviter de faire éventuellement monter les prix sous la pression du timing. C’est notamment le
cas des acteurs eux-mêmes, avec qui, comme nous l’avons vu, il est
parfois nécessaire de signer un contrat en parallèle pour l’utilisation de
leur image, si leur personnage est censé apparaître sur une publicité sur
le lieu de vente, ou dans un film publicitaire. Aux États-Unis, certains
contrats vont jusqu’à engager les acteurs sur l’interdiction qui leur est
faite de dénigrer le placement à l’occasion d’une interview. La star par-
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faitement maîtrisable n’existe qu’entre les doigts d’Al Pacino dans
S1m0ne (2002), le film d’Andrew Niccol. Toutes les autres sont et
demeurent des êtres humains dont la personnalité, le caractère et simplement l’humeur peuvent parfois ne pas s’accorder idéalement avec la
gestion du capital image de la marque.
L’aspect contractuel du placement de produits et de marques au
cinéma n’est pas récent. En revanche, les nouveaux contrats sont beaucoup plus détaillés, afin d’éviter les écueils rencontrés par le passé.
Combien de placements pourtant apparus devant la caméra sont
demeurés prisonniers de la salle de montage, disparaissant totalement
de la version du film finalement exploitée, ou n’ont pas eu le rôle qu’on
leur avait promis ? D’où l’intérêt pour les annonceurs (et parfois pour
les agences de communication elles-mêmes) de faire appel à des professionnels spécialistes du placement, non seulement pour établir une
relation contractuelle en amont qui soit la plus performante possible,
mais également pour veiller tout au long du processus à la bonne exécution du contrat. Au-delà du retour sur investissement attendu, c’est
d’une marque dont il s’agit désormais le plus souvent. Pas question dès
lors de négliger la manière dont elle va être mise en scène. Une apparition malencontreuse et c’est tout ou partie de son capital image qui
risque d’être consumé en quelques secondes seulement 1. L’avantage du
spécialiste du placement est qu’il pense pour la marque et pour le film
(ou tout autre vecteur de placement), afin de trouver l’association la
plus symbiotique possible, autrement dit celle qui est susceptible de
servir au mieux les objectifs (techniques, logistiques, marketing, commerciaux, financiers et stratégiques) des deux partenaires. Une
réflexion le plus en amont possible sur les modalités les plus idoines
d’intégration de la marque peut permettre d’éliminer en grande partie
les surprises et les inconvénients éventuels, toujours potentiellement
lourds de conséquences pour la marque s’ils se produisent.
1 Evelyn Nussenbaum (2005), Products slide into more TV shows with help from new
middlemen, The New York Times du 6 septembre.
140 La publicité est dans le film
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5
LE RESPECT D’UN CADRE LÉGAL
ET LA VOLONTÉ D’UNE DÉMARCHE ÉTHIQUE
1 Daniel Eisenberg (2002), It’s an ad, ad, ad, ad world, Time Magazine du 2 septembre.
Voir également à ce sujet les articles de David P. Hamilton (2002), Celebrities help
« educate » public on new drugs, The Wall Street Journal du 22 avril et de Melody Petersen (2002), Heartfelt advice, Hefty fees, The New York Times du 11 août.
2 Adele Slaughter (2002), Rob Lowe campaigns for cancer patients, USA Today du
13 septembre.
3 Hamish Pringle (2004), Celebrity sells, John Wiley & Sons, Hoboken, NJ, États-Unis.
Voir également à ce sujet l’étude de Michelle L. Roehm, Harper A. Roehm Jr. et Derrick
S. Boone (2004), Plugs versus Placements: a comparisaon of alternatives for within-program brand exposure, Psychology & Marketing, vol. 21, 1, p. 17-28 et le livre de Graeme
Turner (2004), Understanding Celebrity, Sage, Publications Ltd, Londres.
4 Communication interprétative de la Commission relative à certains aspects des dispositions de la directive « Télévision sans frontières » concernant la publicité télévisée,
Journal officiel de l’Union européenne 2004/C, 28 avril, C 102/2-C102/11.
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Aux États-Unis, dans une émission télévisée (qui plus est en direct), il
n’est pas rare d’entendre l’un des invités, de préférence une célébrité,
vanter les mérites de tel ou tel produit, de telle ou telle marque, au détour
de l’une de ses réponses. A fortiori si ce produit a une connotation médicale. Ainsi, le public a pu penser que l’actrice Lauren Bacall utilisait ellemême Visudyne pour lutter contre la dégénération musculaire, et qu’elle
le mentionnait naturellement suite à sa propre satisfaction1. On a pu
croire que l’acteur Rob Lowe mettait en avant le Neulasta pour lutter
contre les effets secondaires du cancer2, parce que son personnage Sam
Seaborn, dans la série À la Maison Blanche (The West Wing), faisait pression sur l’Administration pour qu’elle parvienne à guérir le cancer en
10 ans, ou, plus personnellement, parce qu’il était devenu l’ambassadeur
de l’association By My Side Taking Charge of Cancer Treatment, à la suite
du cancer de son père. Ou peut-être encore parce qu’il était également
devenu le porte-parole publicitaire des laboratoires Amgen, fabricant du
Neulasta… Où commence la publicité et où s’arrête le témoignage ?
Chacun connaît le pouvoir vendeur d’une célébrité3, alors où se situe la
ligne déontologique, voire légale à ne pas franchir ?
De l’autre côté de l’Atlantique, presque tout semble permis en
matière de placement. Et jusqu’à présent, les protestations d’associations consuméristes ou corporatistes n’ont jamais été véritablement
relayées par le législateur. Tout simplement parce que le public en
général ne paraît pas s’en plaindre. En Europe, un assouplissement de
la directive Télévision sans frontières du 3 octobre 19894 fut proposé
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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par le Commissaire Viviane Reding, fin 20051. Cette avancée était
importante car le texte original ne considérait pas le placement de produits en tant que tel. Cette proposition du Commissaire Reding avait
un triple intérêt. Elle faisait implicitement le quadruple constat d’une
certaine anarchie législative en la matière entre les différents États de
l’Union, avec des interdictions plus ou moins restrictives mais réelles
dans des pays comme la France, la Grande-Bretagne et l’Allemagne,
contrairement à d’autres2 ; la Commission arguait même alors que
seule l’Autriche disposait d’un cadre légal à peu près clair quant à l’utilisation du placement de produits. Or, avec la diffusion par câble,
satellite ou ligne téléphonique, de programmes de télévision du monde
entier dans les différents pays concernés, ces décalages de régime légal
pouvaient pénaliser les acteurs locaux soumis quant à eux à d’éventuelles restrictions. En deuxième lieu, la Commission analysait qu’en
conséquence, ce manque d’encadrement contribuait à priver de fait les
producteurs européens de contenu, d’importants moyens de financement3. En outre, en troisième lieu, les professionnels avaient bien
conscience que la publicité traditionnelle perdait du terrain en termes
d’impact4. Et surtout, elle tirait en définitive les conséquences d’un
bouleversement de l’environnement media, comme évoqué dans la
première partie de ce livre, et reconnaissait clairement le placement de
produits comme étant une forme de communication à part entière.
L’analyse était lucide, tout en tenant compte de ce qui se passait déjà
depuis plusieurs années outre-atlantique et des conséquences préjudiciables que cela pourrait avoir sur la production européenne. Dans une
1 L’assouplissement ne concernait pas les médicaments vendus sur ordonnance et le tabac.
Mais aucune restriction n’était mentionnée à propos des alcools. Et les placements
ostensiblement ciblés à destination des enfants ne seraient pas autorisés. Voir notamment Leo Cendrowicz (2006), EU broadcast rules spark debate, The Hollywood Reporter
du 21 février.
2 Doreen Carvajal (2005), EU’s proposed ad rules back product placement, The International Herald Tribune du 13 décembre. Voir également Colin Grimshaw (2005), Media
Analaysis: Kit Kats in Corrie?, Marketing du 2 juin, sur l’analyse du cas britannique de
l’encadrement légal.
3 Steven Castle (2005), Brussels opens the door to the US-style product placement in TV
programmes, The Independent du 14 décembre.
4 Sarah Laitner (2005), Brussels studies shake-up in TV adverts, The Financial Times du
25 octobre. Voir également l’analyse de Brinsley Dresden et Lewis Silkin (2006), E.U.
TV Rules Could Alter U.S. Cash Flow, Brandweek du 13 mars, qui relativise quelque
peu les possibilités de l’industrie européenne face au « paradis » américain du branded
entertainment.
142 La publicité est dans le film
638
5
interview au Financial Times, Viviane Reding défendait l’idée, à juste
titre, qu’une telle reconnaissance contribuerait à créer des emplois en
Europe et que cela stimulerait la production au sein de l’Union, tout
en permettant le développement de nouvelles techniques1.
La Commissaire européen indiquait également qu’il était naturellement prévu d’interdire les placements qui viseraient à induire le
consommateur en erreur, et à mieux informer ce dernier de la nature des
placements contenus dans son programme. Mais cette proposition suscita néanmoins des critiques de la part de diverses associations et même
au sein de la Commission2, qui y voyaient un top départ donné à un
commercialisme à tout crin, pour ne pas parler de libéralisme débordant3. Mais le placement de produits et de marques existe. Partout dans
le monde, y compris dans les pays moins avancés ou en voie de développement. Le nier ou tenter de s’en protéger à tout prix aurait été une
absurdité totale et une chimère démagogique sans l’ombre d’un fondement logique. En revanche, plaider pour une meilleure information du
consommateur sur ces mêmes placements allait dans le bon sens et permettait à la technique de se développer dans un cadre plus sain, car des
possibilités de contournement de la loi demeurent.
n° 3
La possibilité de contourner « légalement » la loi
1 Sarah Laitner et Tobias Buck (2005), Brussels to liberalise television advertising, The
Financial Times du 12 décembre.
2 Benjamin Ferran (2005), Bruxelles veut ouvrir les vannes de la publicité à la télé,
L’Expansion du 13 décembre.
3 Raphaël Garrigos et Isabelle Roberts (2005), « Télévisions sans frontières » : le raid libéral de Reding, Libération du 26 septembre.
4 Jean-Marc Lehu et Jean J. Boddewyn (1996), La communication interdite, Revue Française du Marketing, vol. 1996/1, p. 23-36. On note par ailleurs le durcissement de
diverses législations en matière de marketing et de communication plus précisément,
notamment lorsque la cible est constituée d’enfants, et en particulier pour lutter contre
l’obésité. Voir à ce sujet Laurel Wentz (2006), Europe stops school soft-drink marketing,
Advertising Age du 31 janvier. Le placement de produits peut en partie permettre de continuer de communiquer tout en respectant ces différentes mesures légales, comme
l’attestent les travaux de Vivica Kraak et David L. Pelletier (1998), How marketers reach
young consumers: Implications for nutrition education and health campaigns, Family
Economics and Nutrition Reviews, vol. 11, 4, p. 31-41.
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Les marques n’ont pas attendu le placement de produits pour trouver
des moyens de contourner « légalement » l’interdiction de communiquer, quelle qu’elle soit4. Mais le placement a grandement facilité les
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choses, notamment pour certains secteurs sensibles. Et plus encore
depuis l’utilisation du numérique, qui facilite l’insertion sans toujours
se soucier du support1. D’aucuns militent pour que soient renforcées
les limites déontologiques, sinon éthiques, à ne pas franchir 2. Car là où
le sponsoring télévisé requiert, dans la majorité des pays, une identification claire du ou des sponsors, le placement de produits échappe
encore dans de nombreux cas à cette obligation, notamment dans les
films. Il paraît d’ailleurs difficile de résoudre le problème. Car si le
sponsoring s’appliquait très scrupuleusement aux émissions et aux
séries télévisées, il finirait par concerner également les longs-métrages
diffusés à la télévision. Est-il raisonnable d’imaginer que pendant un
film ou une série télévisée, des bandeaux d’avertissement surgissent à
l’écran pour mettre en garde le téléspectateur ? Cependant, ces placements soupçonnés d’être des « publicités clandestines » posent un
problème supplémentaire, lorsque le produit concerné est interdit de
publicité par ailleurs. D’autant plus que les consommateurs euxmêmes paraissent sensibles à la question 3. Les quatre principaux secteurs concernés sont les médicaments et les armes d’une part, mais
surtout le tabac et les alcools d’autre part.
1 Voir notamment Lawrence A. Wenner (2004), On the ethics of product placement in
media entertainment, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 101-132 ; Amit
M. Schejter (2004), Product placement as an international practice: moral, legal, regulatory
and trade implications, papier présenté à la 32e conférence sur la Recherche en Communication, Information et Internet, octobre, The National Center for Technology & Law,
école de droit de l’université George Mason, Arlington, VA, États-Unis ; Rungpaka
Tiwsakul et Chris Hackley (2005), Ethics and regulation of contemporary marketing communication practices: an exploration of the perceptions of UK-based consumers towards the
ethical issues raised by product placement in British TV shows, papier de recherche
SoMo502, School of Management, université de Londres, Royal Holloway, Egham,
Surrey, Grande-Bretagne. Pour une étude détaillée du cas américain, voir Miguel
Valenti, Les Brown et Laurie Trotta (dir.) (2000), More than a Movie: Ethical Decision
Making in the Entertainment Industry, Westview Press, Boulder, CO, États-Unis ; et
pour une étude du cas australien, se reporter notamment à Stacey Brennan, Philip J.
Rosenberger III et Veronica Hementera (2004), Product placements in movies : An australian consumer perspective on their ethicality and acceptability, Marketing Bulletin,
vol. 15, article 1, http://marketing-bulletin.massey.ac.nz.
2 Ching Ho Yu (2002), Ethical issues of product placement and manipulation, papier de
recherche non publié, 21 novembre, université de l’État de l’Arizona, Temple, AZ,
États-Unis.
3 Rungpaka Tiwsakul, Chris Hackley et Isabelle Szmigin (2005), Explicit, non-integrated
product placement in British television programmes, International Journal of Advertising
vol. 24, 1, p. 95-111.
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1 Voir notamment l’analyse de Christopher R. Turner (2004), Product placement of
Medical products: Issues and concerns, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2,
p. 159-170, concernant l’étude du cas particulier de la série Chicago Hope se déroulant
dans un univers hospitalier.
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Le problème lié aux médicaments tient essentiellement au fait que
la communication dans ce domaine est strictement encadrée dans la
grande majorité des pays développés. Or, l’avantage du placement est
qu’il permet de ne pas avoir à insister sur le mode d’emploi, les
contre-indications, la composition… et naturellement de placer le
produit dans des situations positives pour sa notoriété et son image.
Lipitor est ainsi présent dans Tout peut arriver (Something’s Gotta
Give, 2003) de Nancy Meyers, le Zoloft de Pfizer apparaît dans
Sixième Sens (The Sixth Sense) de M. Night Shyamalan, alors que
Vicodin s’invite dans Le Cercle (The Ring, 2002) de Gore Verbinski.
Mais comme ce qui a un caractère sexuel peut être utilisé de multiples façons, les placements les plus nombr eux en termes de
médicaments ces dernières années sont très probablement ceux du
Viagra de Pfizer, notamment présent dans La Panthère Rose (The
Pink Panther, 2006) de Shawn Levy, Diary of a Mad Black Woman
(2005) de Darren Grant, Shérif fais-moi peur, le film (The Dukes of
Hazzard, 2005) de Jay Chandrasekhar, Tout peut arriver (Something’s
Gotta Give, 2003) de Nancy Meyers, dans Barbershop (2002) de Tim
Story et SwimFan (2002) de John Polson. De tels placements soulèvent naturellement des questions quant à l’interprétation de la part
du public, voire à l’automédication qu’il peut alors être tenté de pratiquer dans certains cas1.
Le placement des armes ne concerne que très peu la télévision, sauf
quelques émissions à la limite de la fiction et du documentaire, qui
peuvent être prétexte à la mention d’une marque ou d’un modèle spécifique. Et ponctuellement, un film, à l’instar d’American Gun (2006)
d’Aric Avelino, dénonce la prolifération des armes. En revanche, il
n’est pas rare que les fabricants d’armes recherchent des placements
positifs de leurs produits et de leurs marques dans les films. La violence
liée à l’utilisation de ces armes qui accompagne alors ces placements est
légitimement source d’inquiétude chez nombre d’associations de consommateurs et de spectateurs : ils y voient un exemple d’utilisation
valorisée… sachant que le pas qui sépare la fiction de la réalité est par-
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fois très petit 1. Il existe des cas historiques de titres emblématiques,
comme Winchester 73 (1950) d’Anthony Mann, Magnum Force (1973)
de Ted Post, Police Python 357 (1976) d’Alain Corneau ou encore Le
Gang des Otages (1973) d’Édouard Molinaro, exploité en Italie sous le
titre Quelli della banda Beretta. Sans parler des innombrables titres de
films comportant le nom de marque Colt. Parce que ces marques ne
sont pas attachées à des produits de consommation courante, le public y
porte peut-être moins attention. Elles n’en sont pas pour autant moins
présentes à l’écran. Et ces mentions sont beaucoup plus nombreuses que
l’on pourrait le penser. On peut notamment citer le placement récent de
la marque Walther dans Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002) de
Lee Tamahori ; Heckler & Koch dans Underworld 2 Evolution (Underworld Evolution, 2006) de Len Wiseman ; Beretta dans Quatre Frères
(Four Brothers, 2005) de John Singleton, dans Mr. & Mrs. Smith (Mr.
And Mrs. Smith, 2005) de Doug Liman, dans Sin City (2005) de Robert
Rodriguez et Frank Miller et dans Training Day (2001) d’Antoine
Fuqua ; Winchester dans Blade II (2002) de Guillermo Del Toro et dans
Le Dernier Samouraï (The Last Samurai, 2003) d’Edward Zwick ; Smith
& Wesson dans Hors limites (Exit Wounds, 2001) d’Andrzej Bartkowiak ;
Holland and Holland dans Sahara (2005) de Breck Eisner ; Steyr dans
Sin City (2005) de Robert Rodriguez et Frank Miller ; et la marque
Magnum très présente dans Zombie (Dawn of the Dead, 2004) de
George A. Romero, dans Quatre Frères (Four Brothers, 2005) de John
Singleton, dans Baby-Sittor (The Pacifier, 2005) d’Adam Shankman,
dans Bruce tout-puissant (Bruce Almighty, 2003) de Tom Shadyac, dans
Charlie’s Angels : Les Anges se déchaînent (Charlie’s Angels: Full Throttle,
2003) de McG, dans Bienvenue dans la jungle (The Rundown, 2003) de
Peter Berg et dans Blade II (2002) de Guillermo Del Toro, notamment.
Voici l’avertissement original inclus dans le générique de fin de
Permis de Tuer (Licence to Kill, de John Glen, 1989)2 :
1 Voir notamment George Comstock (2004), Paths From Television violence to agression:
Reinterpreting the evidence, in The Psychology of Entertainment Media – Blurring the
lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 193-211.
2 « Des produits à base de tabac étant utilisés dans ce film, les producteurs souhaitent rappeler
au public l’AVERTISSEMENT DU MINISTÈRE DE LA SANTÉ : “FUMER PROVOQUE LE CANCER DU POUMON, DES MALADIES DU CŒUR, L’EMPHYSÈME,
ET PEUT COMPLIQUER LA GROSSESSE” » (traduction de l’auteur).
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146 La publicité est dans le film
1 Lise Feirud et Dick Mizerski (1998), The effects of cigarette product and brand placements
in a movie, Actes de la conférence de l’Australian and New Zealand Marketing Academy
(ANZMAC), université d’Otago, Dunedin, Nouvelle-Zélande, p. 731-736. Voir également les travaux de Christine A. Edwards et ses collègues (2004), Out of the
smokescreen: Does an anti-smoking advertisement affect young women’s perception of
smoking in movies and their intention to smoke?, Tobacco Control, vol. 13, p. 277-282 ;
ainsi que Cornelia Pechmann et Chuan-Fong Shih (1999), Smoking scenes in movies
and antismoking advertisements before movies: Effect on youth, Journal of Marketing,
vol. 63, juillet, p. 1-13.
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Les producteurs inclurent ce message d’avertissement, à l’instar de
celui figurant sur les paquets de cigarettes, parce que le personnage de
James Bond utilisait de manière très ostentatoire un paquet de cigarettes
Lark comme détonateur. Dans nombre de pays, la communication publicitaire est désormais interdite pour le tabac et les alcools, ou en tout cas les
conditions en sont très restrictives. De plus, le Master Settlement Agreement (MSA), signé en novembre 1998 par les plus grands cigarettiers aux
États-Unis et les autorités américaines, comportait des interdictions spécifiques au placement de produits dans les films, les programmes télévisés,
les présentations théâtrales, les spectacles en direct, les vidéoclips musicaux et les jeux vidéo. Pourtant, aujourd’hui encore, il n’est pas rare de
voir apparaître cigares, cigarettes et marques de cigarettes dans les films1.
Bien que se voyant rappeler l’interdiction de fumer par le Dr Michael
Glass (interprété par l’acteur David Morrissey), Catherine Tramell (Sharon Stone) continue de fumer dans Basic Instinct 2 (2006) de Michael
Caton-Jones. Parmi les exemples significatifs postérieurs à l’engagement
signé, on peut notamment citer le cas de la marque Boots dans Man on
Fire (2004) de Tony Scott ; de la marque Marlboro dans Quatre Frères
(Four Brothers, 2005) de John Singleton, dans Men in Black II (2002) de
Barry Sonnenfeld et dans Driven (2001) de Renny Harlin ; des cigares
Bolivar dans La chute du Faucon noir (Black Hawk Down, 2002) de
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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Ridley Scott ; de la marque Kool dans Driven (2001) de Renny Harlin et
dans Training Day (2001) d’Antoine Fuqua ; de la marque Silk Cut dans
Le journal de Bridget Jones (Bridget Jones’s Diary, 2001) de Sharon
Maguire ; de la marque Newport dans 8 Mile (2002) de Curtis Hanson ;
ou le cas « exemplaire » du film de Phil Alden Robinson, La somme de
toutes les peurs (The Sum of All Fears, 2002), où sont identifiables Marlboro, Kool, Camel, Parliament et Winston notamment !
La cigarette a toujours été utilisée comme accessoire de maintien et
d’ambiance par les réalisateurs, et les exemples de films où elle est mise
en scène sont nombreux dans l’histoire du 7e Art1. Le grand classique
d’Howard Hawks, Le grand sommeil (The Big Sleep, 1946), débute sur
un générique qui montre deux ombres en train de fumer, tandis que
deux cigarettes sont filmées au premier plan, lequel est également repris
dans le générique de fin. Sans parler du très précurseur The Cigarette Girl
(1917) de William Parke, ou de Road House (1948) de Jean Negulesco,
qui fut distribué en France sous le titre La Femme aux cigarettes… tout à
fait représentatif. Au-delà de la communication pour la marque, l’atout
fondamental pour les fabricants de tabac est que si des stars sont filmées
en train de fumer, alors l’acte est alors en partie déculpabilisé auprès des
consommateurs potentiels, a fortiori, s’ils sont jeunes2. Et les jeunes
1 William D. McIntosh, Doris G. Bazzini et Stephen M. Smith (1998), Who smokes in
Hollywood? Characteristics of smokers in popular films from 1940 to 1989, Addictive
Behaviour, vol. 23, p. 395-398.
2 Voir notamment : Jason Edward Lavender (1998), Tobacco is a filthy weed and from the
devil doth proceed: a study of the government’s efforts to regulate smoking on the silver
screen, Hastings Communications and Entertainment Law Journal, automne, vol. 21, 1,
p. 205-237 ; James D. Sargent, Michael L. Beach, Madeline A. Dalton, L. A. Mott, Jennifer T. Tickle, M. Bridget Ahrens et Todd F. Heatherton (2001), Brand appearances in
contemporary cinema films and contribution to global marketing of cigarettes, The Lancet, vol. 357 (9249), 6 janvier, p. 29-32 ; Janet M. Distefan, John P. Pierce, Elizabeth
A. Gilpin (2004), Do favourite movie stars influence adolescent smoking initiation?,
American Journal of Public Health, vol. 94, 7, p. 1239-1244 ; Madeline A. Dalton,
M. Bridget Ahrens et James D. Sargent (2002), Relation between parental restrictions
on movies and adolescent use of tobacco and alcohol, Effective Clinical Pratice, vol. 5,
janvier-février, p. 1-10 ; James D. Sargent, Madeline A. Dalton, Todd Heatherton,
Mike Beach (2003), Modifying Exposure to Smoking Depicted in Movies – A Novel
Approach to Preventing Adolescent Smoking, Archives of Pedriatrics & Adolescent Medecine, vol. 157, 7, juillet, p. 643-648 ; Jennifer J. Tickle, James D. Sargent, Madeline
A. Dalton, Michael L. Beach et Todd F. Heatherton (2001), Favourite movie stars, their
tobacco use in contemporary movies, and its association with adolescent smoking,
Tobacco Control, vol. 10, printemps, p. 16-22 ; Judith P. McCool, Linda D. Cameron et
Keith J. Petrie (2003), Interpretations of smoking in film by older teenagers, Social
Science & Medecine, vol. 56, p. 1023-1032.
148 La publicité est dans le film
1 Melanie Wakefield, Brian Flay, Mark Nichter et Gary Giovino (2003), Role of the
media in influencing trajectories of youth smoking, Society for Study of Addiction to Alcohol and Other Drugs, vol. 98, p. 79-103. Voir également le commentaire de Stanton
Glantz (2003), Smoking in movies: a major problem and a real solution, dans The
Lancet du 10 juin, p. 1-2. Ainsi que Stanton Glantz (2001), What to do about Hollywood, tobacco’s smoldering affair, Los Angeles Times, du 2 juin ; et la thèse de master
d’Amy Bellin (2003), Product placement of alcohol in teen movies: a qualitative analysis of
perceptions and aattitudes of high school students, University of Florida, Gainesville, FL,
États-Unis.
2 Mireya Navarro (2005), Where there’s smoke, there’s a star, The New York Times du
18 septembre.
3 Voir notamment l’article R. 3511-1 du code de la santé publique.
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fumeurs sont particulièrement sensibles à ce type de signaux 1. Toutes
les marques ont d’ailleurs sollicité en parallèle leurs témoignages à
l’occasion de campagnes publicitaires pendant la première moitié du
e
XX siècle. Toutefois, ces dernières sont beaucoup plus rares
aujourd’hui (à l’exception de certains cas en Asie, y compris avec des
stars occidentales), certaines célébrités ayant perçu que cela pouvait
nuire à leur propre image. En outre, nombre d’associations pour la
prévention du tabagisme sont désormais bien plus réactives et
militantes ; elles déploraient récemment que dans plus de 65 % des
cas, les cigarettes visibles sur le grand écran américain soient liées à la
présence de l’acteur principal, dont chacun connaît le pouvoir de prescription, dit et non-dit2.
Le cinéma n’est d’ailleurs pas le seul visé pour ses placements contestés. En décembre 2005, en France, l’association Droits des NonFumeurs a obtenu de la 31e chambre du tribunal correctionnel de Paris
la condamnation du magazine Le Point et des quotidiens Le Monde et
Les Echos, pour avoir illustré un article avec des photographies représentant des pilotes automobiles vêtus de combinaisons de course, lesquelles
arboraient des logos de marques de cigarettes (Mild Seven et Marlboro).
Les amendes, de 800 euros pour Le Point et 1 000 euros pour Les Echos
et Le Monde, ont été complétées par un total de 2 800 euros à titre de
dommages et intérêts en faveur de l’association plaignante. Il est bien
peu probable qu’il s’agisse ici d’un cas de placement de marques conscient de la part des titres de presse, mais simplement d’une maladresse.
Le montant très limité des pénalités est là pour le confirmer. Mais ce cas
est une illustration de la veille exercée par divers organismes et associations consuméristes ou autres, afin d’éviter de tels placements –
conscients ou non, ils sont en tout état de cause contraires à la loi3. Le
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CNCT (Comité national contre le tabagisme) est à ce titre régulièrement amené à attirer l’attention des pouvoirs publics sur la
retransmission de manifestations sportives, comme la course ParisDakar par exemple.
La même analyse pourrait être faite pour les boissons alcoolisées 1.
Un exemple souvent cité est celui de Katharine Hepburn sur l’African
Queen, déversant par-dessus bord, dans la rivière Ulanga, le gin Gordon’s d’Humphrey Bogart pour prévenir sa consommation excessive
(African Queen de John Huston, 1951) ! Ce type de cas est cependant
rare. L’annexe 1, qui présente des exemples récents de placements de
boissons alcoolisées au cinéma, nous permet de constater à quel point
les marques d’alcool, dont le champ d’expression publicitaire est souvent légalement limité par ailleurs, ont par faitement assimilé
l’opportunité exceptionnelle que pouvait représenter un placement.
En l’occurrence, lorsqu’un super-héros est présent au générique, la
cible (non dite) des jeunes consommateurs n’est jamais oubliée. On
trouve Bacardi et Budweiser aux côtés de l’homme chauve-souris dans
Batman Begins de Christopher Nolan (2005) ; Pabst et Corona aux
côtés des quatre Fantastiques dans Fantastic 4 (2005) de Tim Story ;
Kahlua aux côtés de Catwoman (2004) de Pitof ; Budweiser aux côtés
de Hellboy (2004) de Guillermo Del Toro ; Heineken aux côtés de
Daredevil (2003) de Mark Steven Johnson ; Foster’s aux côtés des XMen dans X-Men 2 (X2-X-Men United, 2003) de Bryan Singer ; Carlsberg et Budweiser aux côtés de Spider-Man (2002) de Sam Raimi…
Autant de personnages puissants et invulnérables ! Autant de connotations que les marques d’alcool ne pourraient jamais revendiquer dans
le cadre de leur communication traditionnelle. Et ils représentent des
vecteurs de déculpabilisation sans pareil auprès d’une cible jeune, qui
peut alors s’identifier à l’acteur, vivre la scène sur l’instant2 par procuration et aspirer à la répéter a posteriori.
Enfin, il est même possible de se jouer des interdictions légales.
C’est le cas d’une boisson comme Red Bull, qui est non seulement
privée de communication, mais aussi interdite de commercialisation
1 Voir également Amy Bellin (2003), Product placement of Alcohol in teen movies: A qualitative analysis of perceptions and attitudes of high school students, thèse de master en arts et
communication, University of Florida, Floride, États-Unis.
2 Murray Smith (1995), Engaging characters: Fiction, emotion and the cinema, Oxford University Press/Clarendon, Oxford, Grande-Bretagne.
150 La publicité est dans le film
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5
en France, en raison d’un avis de l’AFSAA (Agence française de sécurité sanitaire des aliments) de 2003 portant notamment sur les effets
de la taurine contenue dans la boisson. Il s’agit d’un avis sanitaire sur la
base du principe de précaution. Or, on a pu clairement voir le produit
en particulier dans Boogeyman (2005) de Stephen T. Kay, dans Hellboy
(2004) de Guillermo Del Toro, dans Lolita malgré moi (Mean Girls,
2004) de Mark Waters, dans Ocean’s Twelve (2004) de Steven Soderbergh, dans Ex enfant star (Dickie Roberts: Former Child Star, 2003) de
Sam Weisman, dans Pour le meilleur et pour le rire (Just Married, 2003)
de Shawn Levy, dans American Pie 2 (2001) de James B. Rogers, dans
La revanche d’une Blonde (Legally Blonde, 2001) de Robert Luketic,
dans Save the Last Dance (2001) de Thomas Carter, ou encore dans
Fast and Furious (The Fast and the Furious, 2001) de Rob Cohen.
Naturellement, sans aucun message d’avertissement au début ou à la
fin du film…
Le placement de causes
1 Wet Work, Knopf, New York (1991) ; publié en France sous le titre Contrepoison,
Denoël, Paris (1992). Thank You For Smoking, Random House, New York (1994) ;
publié en France sous le titre Salles Fumeurs, Denoël, Paris, (1996). Voir également
Eamon Javers et Lorraine Woellert (2006), It’s hard out here for a lobbyist, BusinessWeek
du 20 mars.
2 Morris fut décoré par l’Organisation mondiale de la santé en 1988, pour cette décision
hautement symbolique, dans le cadre de la Journée mondiale sans cigarette.
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Depuis longtemps, les œuvres de fiction littéraires sont parfois l’occasion de soutenir une cause, comme les romans de Christopher Buckley
Contrepoison (Wet Work, 1992) –contre la drogue – et Salles Fumeurs
(Thank you for Smoking, 1994) – contre le tabagisme1. En 1983 déjà,
le dessinateur Morris décidait de substituer l’emblématique cigarette
de son personnage vedette, Lucky Luke, par un fétu de paille2. Ce placement non payé pour la cigarette remontait à 1946, date de la
première apparition du célèbre cow-boy. Mais certains placements au
cinéma et à la télévision militent eux aussi en faveur de ce qu’il est convenu d’appeler une « grande » cause. En 1995, dans l’épisode Ex Post
Facto, de la série de science-fiction Voyager, un membre terrien de
l’équipage du vaisseau d’exploration spatiale explique à un extraterrestre que son peuple sur Terre a arrêté de fumer depuis des siècles, ayant
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compris la conséquence mortelle de l’acte… L’histoire est censée se
dérouler en 2371 ! Autre cas : dans l’une des scènes du film Braquage à
l’Italienne (The Italian Job, 2003) de F. Gary Gray, alors qu’il est arrêté
à un feu tricolore à bord d’une automobile, l’acteur Jason Statham
jette promptement sa cigarette après avoir vu la campagne d’affichage
conjointe de l’American Lung Association, de l’American Heart Association et de l’American Cancer Society, indiquant sur un compteur
électronique le nombre de morts dues au tabac depuis le début de
l’année (soit 286 708 au moment de la scène). Ayant retenu le message, il expliquera à ses partenaires, plus tard dans le film, que « le
tabac a tué cinq personnes entre deux feux »… Enfin, en 1997, dans le
film de James Brooks, Pour le Pire et pour le Meilleur (As Good as It
Gets), l’actrice Helen Hunt incarne une mère célibataire en lutte contre
les insuffisances de son assurance santé, qui ne lui permet pas de soigner correctement son fils. Ce placement reflète une position politicosociale influencée par des groupes militants qui exercent des pressions
sur le gouvernement afin qu’il améliore le système de santé.
De tels placements ne sont pas rares aux États-Unis, où les associations consuméristes ont parfaitement compris le pouvoir d’influence
qu’elles pouvaient avoir sur le public1. Ainsi, Donald Faison, incarnant
le docteur Christopher Turk dans la série Scrubs, et Noah Wyle, dans le
rôle du docteur John Carter de la série Urgences (ER), sont apparus
chacun dans un épisode vêtus d’un maillot arborant un énorme logo
d’Amnesty International. Dans la série Chicago Hope, un poster de la
Croix-Rouge était identifiable. La campagne « Right Decision – Right
Now », financée par le cigarettier RJ Reynolds pour la prévention du
tabagisme chez les jeunes, est ainsi apparue sous une forme ou sous
une autre dans des séries telles que Urgences (ER), Seinfeld, Party of
Five, Sabrina, The Teenage Witch ou Sister, Sister. La fondation Robert
Wood Johnson est ainsi parvenue à faire passer son message en faveur
d’un programme de couverture santé universelle dans des séries populaires comme New York District : Unité Spéciale (Law & Order: Special
Victims Unit) ou Passions sur NBC 2 . Mais d’autres séries comme
1 David Drum (1997), Product placement matures into placement of nonprofit causes,
Variety du 17 novembre.
2 Laurie McGinley et Emily Nelson (2003), TV scripts highlight plight of uninsured, The
Wall Street Journal du 4 mars.
152 La publicité est dans le film
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5
Urgences (ER) se sont aussi fait les porte-parole de la cause dans divers
épisodes. De tels messages font l’objet de critiques car ils sont assimilés
à une forme de propagande dissimulée1. Par ailleurs, il convient d’être
très prudent dans les modalités d’application de ce prosélytisme plus
ou moins direct. En effet, comme l’a remarqué le producteur de séries
télévisées Charles Rosin, « les gens se tournent vers la télévision pour se
distraire […] ils n’ont pas envie qu’on leur donne des leçons de
civisme. »2 L’effet recherché pourrait vite subir un revers fatal si le
public percevait une trop grande volonté de manipulation, quelle que
soit la justesse de la cause a priori.
Adapter la création pour mieux servir le produit
1 David A. Ridenour (2003), National Policy Analysis n˚ 456 du mois de mars.
2 Stuart Elliott (1994), Borrowing the methods of product placement, a campaign asks
young people to avoid violence, The New York Times du 6 octobre.
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Lorsque la marque d’eau en bouteille Aquafina est placée dans Broken
Flowers (2005) de Jim Jarmusch ou dans Un crime dans la tête (The
Manchurian Candidate, 2004) de Jonathan Demme, elle utilise son
conditionnement usuel. En revanche, lorsqu’elle est placée dans le film
d’anticipation The Island (2005) de Michael Bay, elle le modifie en
conséquence pour lui donner un aspect futuriste, car l’intrigue est
censée se dérouler en 2019. À l’inverse, lorsque des publicités de la
boisson Dr Pepper sont placées dans Idlewild (2006) de Bryan Barber,
censé se dérouler au début du xxe siècle pendant la prohibition aux
États-Unis, on reprend les codes graphiques que la marque utilisait
alors. Le produit et la marque s’adaptent, pour que le placement soit
plus pertinent. Mais toujours pour les besoins de la communication, il
est parfois nécessaire d’adapter également le support du placement.
Après avoir signé un accord de partenariat avec Mazda, la chaîne NBC
a fait retourner certaines scènes de ses séries E-Ring, Surface et My
Name is Earl pour pouvoir y intégrer idéalement les modèles Mazda 5
et MX-5 objets de l’accord. Dans The Sentinel (2006) de Clark Johnson, une scène de traque a lieu dans une galerie marchande. Pour la
tourner, il importait que tout en servant les souhaits du metteur en
scène, le positionnement de la caméra permette de voir clairement
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
153
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5
passer à l’écran certaines boutiques, dont celle de la marque de vêtements Esprit.
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D’aucuns voient un ordinaire oxymoron dans la formule « respect
marketing de la création artistique ». Il faut bien admettre que les
objectifs ne sont pas toujours parfaitement compatibles. Un auteur
réclamera systématiquement, et avant toute chose, une totale liberté
pour exprimer sa création artistique. Mais cette liberté ne s’accorde pas
toujours parfaitement avec les ambitions marketing de l’annonceur à la
recherche d’un placement de produits ou de marques efficace. En
1998, Nora Ephron présentait son dernier film, mettant en scène Tom
Hanks et Meg Ryan. Au cœur de l’histoire, un échange anonyme via
messagerie électronique. Titre du film : You Have Mail (Vous avez un
[email protected]). Mais la messagerie support de cet échange n’était pas fictive,
il s’agissait alors de la principale messagerie instantanée au monde :
America On Line (AOL). Or, l’expression utilisée par le logiciel pour
avertir l’utilisateur d’un nouveau message était « you’ve got mail ». Afin
de reprendre l’intitulé exact et de permettre une meilleure identification du placement, AOL et Warner Bros. (producteur du film)
parvinrent à convaincre le réalisateur de l’intérêt « réciproque » d’adap-
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Publicités Bollinger conçues à l’occasion de la sortie des films. Source : Club James
Bond 007, Paris (2006), http://jamesbond007.net. Reproduites avec l’aimable
autorisation de Champagne Bollinger.
154 La publicité est dans le film
1 Robert P. Laurence (2005), Product Placement – The plot sickens, The San Diego
Union-Tribune du 4 novembre.
2 Les différents placements pour BMW au cours de la saga ont fait se retrouver le personnage au volant d’un modèle Z3 (GoldenEye de Martin Campbell, 1995), 750i (Demain
ne meurt jamais – Tomorrow never dies de Roger Spottiswoode, 1997), Z8 (Le Monde ne
suffit pas – The World Is Not Enough de Michael Apted, 1999), et même au guidon d’une
moto BMW R1200 (Tomorrow never dies). Pour une étude détaillée du lancement de la
Z3 à l’occasion de son placement dans GoldenEye, voir notamment Susan Fournier et
Robert Dolan Jr. (1997), Launching the BMW Z3 roadster, HBS Case 9-597-002, revisé
le 8 janvier 2002, Harvard Business School Publishing, Boston, MA, États-Unis.
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ter le nom du long-métrage, qui fut finalement distribué sous le titre :
You’ve Got Mail. Même Neil Simon accepta de modifier le texte de sa
pièce Sweet Charity (1966), à l’occasion d’une reprise en 2005, pour
que la tirade « un double scotch avec glaçons » devienne « une tequila
Gran Centenario »1.
Rappelons que la raison première du recours au placement de produits ou de marques est financière, et que peu d’arguments sont en
mesure de lutter contre l’argent ! Certaines adaptations peuvent alors
être nécessaires. Le but est de ne pas détourner le support à des fins
publicitaires ostentatoires, au risque de perdre sens et crédibilité, mais
de procéder à quelques ajustements dans un intérêt mutuel. Certes,
Ian Fleming a décrit l’espion James Bond 007 comme appréciant de
multiples alcools, et plus particulièrement la vodka martini. De nombreuses marques sont d’ailleurs citées dans les films de James Bond : les
premiers ont commencé avec le champagne – Dom Pérignon (1946),
Bollinger, Krug ou Veuve Cliquot… même si la fidélité des apparitions
de Bollinger et son intégration toujours pertinente dans le scénario lui
donnent certainement un avantage –, et le bar s’est largement élargi
avec les différents interprètes. Dès James Bond contre Dr. No (Dr. No,
Terence Young, 1962), les marques Black & White, Red Stripe ou
Smirnoff viennent s’ajouter à la liste. Au fil des films suivants apparaîtront à l’écran : J&B, Carlsberg, Black Velvet, Absolut, Michelob,
Busch, Cutty Sark, Stolichnaya, Heineken, Finlandia, Guinness, Jim
Beam, Courvoisier, Suntory, Cinzano, Johnnie Walker, et quantité de
vins et cocktails divers. Mais si Fleming ne décrit pas James Bond au
volant d’une Citroën 2CV, d’une Lotus ou d’une BMW Z32 dans son
œuvre, pas plus qu’il ne lui fait porter de montres Casio ou Omega,
des placements de ces marques existent pourtant dans les films. Le
public en fait-il pour autant le reproche au producteur ou au
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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réalisateur ? À l’évidence non. A fortiori si, une fois encore, la marque
ou le produit sont intelligemment intégrés dans le film. Les associations sont claires. Le « genre » James Bond 007 très spécifique est
respecté, tout en ayant su évoluer au fil des décennies1.
Il existe un autre cas
d’adaptation qui peut
éventuellement soulever une question
d’éthique, à propos
des placements dans
les livres. En effet, les
romans ne sont pas les
seuls livres concernés
par la technique : une
polémique surgit aux
États-Unis dans la
seconde moitié des
années 1990, lorsque
l’on découvrit que des
marques de produits
de grande consommation avaient été
intégrées dans des
livres scolaires. Dans
sa version révisée en
1999, Mathematics:
Applications and ConAffiche publicitaire» utilisée à l’occasion de la sornections (McGrawtie du film Meurs un autre jour (Die Another Day,
2002), de Lee Tamahori. Reproduite avec l’aimaHill) contenait par
ble autorisation de Finandia.
exemple différents
problèmes de mathématiques incluant des marques telles que Disneyland, Sony, Nike,
Barbie, Kellogg’s, Spalding, Burger King, McDonald’s ou Gatorade.
1 Guillaume Evin (2002), Goldmaker, Fayard, Paris. Voir également l’ouvrage très détaillé
d’Alastair Dougall et Roger Stewart (2000), James Bond: The secret world of 007, Dorling
Kinderley Book, Londres, sur l’ensemble des produits et accessoires entourant l’agent
secret.
156 La publicité est dans le film
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5
L’éditeur expliqua qu’aucune rémunération n’avait été perçue et que
ces placements n’avaient été réalisés que pour faciliter l’apprentissage
des mathématiques. Ces adaptations n’avaient donné lieu à aucun
paiement. Seules quelques autorisations de reproductions de logos
avaient été sollicitées auprès des entreprises et, bien sûr, obtenues sans
grande difficulté… L’élève pouvait être invité à calculer le nombre de
semaines où il devait économiser son argent de poche pour s’offrir une
nouvelle paire de Nike, ou prendre en compte le diamètre des biscuits
Oreo pour en déduire la taille d’une simple fraction… Le livre avait
d’ailleurs été approuvé par les commissions spécialisées d’une quinzaine d’États. Le cas fut fortement critiqué par les associations de
parents qui militaient déjà depuis 1989, année de l’arrivée dans
nombre d’écoles américaines de Channel One, une chaîne offerte gratuitement aux établissements, mais diffusant par intermittence des
messages publicitaires1. Le problème soulevé est bien loin d’appeler
une solution simple. D’une part, toute initiative pour faciliter
l’apprentissage d’une matière essentielle, que l’on sait souvent peu
appréciée, doit être encouragée. D’autre part, comment ne pas
s’inquiéter de la connotation commerciale sous-jacente évidente ?
n° 3
La contestation des professionnels du spectacle
1 Constance L. Hays (1999), Math book salted with brand names raises new alarm, The
New York Times du 21 mars.
2 - Voir notamment Max Sutherland (2006), Product placement regulators gone AWOL,
in « Comments », John Ford, éd., Journal of International Advertising, vol. 25, 1, p. 107114 ; David Teather (2005), Spitzer lid on payola at radio stations, The Guardian du
26 juillet.
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En 2005, l’avocat général Elliot Spitzer s’en prit à Sony, l’accusant
d’avoir payé des stations de radio américaines pour qu’elles passent des
chansons de ses artistes. Un règlement à l’amiable eut lieu, pour un
montant de 10 millions de dollars. Pourtant, n’était-ce pas une forme de
placement de produits, autorisée par ailleurs sous de multiples formes 2 ?
La même année, les associations professionnelles Writers Guild of America et Screen Actors Guild, représentant respectivement les auteurs
scénaristes et les acteurs de cinéma, s’étaient fortement émues de la
montée en puissance des cas de placements de produits, dans les shows
télévisés notamment3. Un site Internet (www.productinvasion.com) vit
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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le jour pour dénoncer cette abondance de placements et les
« manipulations » de scénarios auxquelles ils pouvaient donner lieu. Il
permettait aux contestataires d’y développer leur point de vue et
d’offrir aux internautes un petit film interactif ridiculisant certains placements. Les représentants des acteurs reprochaient notamment aux
producteurs et aux diffuseurs de ne pas rémunérer les présentateurs qui
utilisaient ou présentaient ces produits à l’antenne. D’autant plus que
dans la plupart des cas, ces placements relevaient selon eux de la publicité clandestine, dès lors que les produits ne faisaient pas officiellement
partie du programme1. Les auteurs se plaignaient également du fait
que les contraintes de scénario étaient imposées en amont, souvent
dans l’urgence, et que c’était à eux d’intégrer ces produits dans l’histoire de la série ou dans le programme de l’émission, sans parler des
contrats de dernière minute qui imposent un placement forcé et souvent plaqué. D’un côté, les producteurs ont clairement perçu qu’il y
avait une manne financière non négligeable à exploiter. De l’autre, les
annonceurs savent qu’ils peuvent exiger – notamment des émissions et
des séries télévisées – beaucoup plus que pour des placements dans les
longs-métrages, et que les sommes qu’ils sont disposés à payer leur
confèrent un pouvoir de négociation non négligeable.
L’apparition très prégnante d’automobiles Toyota dans les séries Six
Feet Under ou Three Wishes, de celles de la marque Ford dans les séries
24 Heures (24)2 ou Desperate Housewives, ou la présence incontournable de Coca-Cola dans l’émission American Idol ne sont en aucun cas
fortuites. Pour défendre leur point de vue, les professionnels du spectacle mettent aussi en avant le fait que si la publicité traditionnelle se
voit contrainte par certaines règles déontologiques, voire éthiques3, il
3 Brian Lowry (2005), Hidden message in product placement fight, Variety, 15 novembre.
Voir également Vincent Porter (2006), EU television product placement directive is by
no means clear-cut, The Financial Times du 14 janvier, Doreen Carjaval (2006), Placing
the product in the dialogue, too, The New York Times du 17 janvier et Jesse Hiestand
(2006), Screen actors, writers protest product placement, The Washington Post du
6 février.
1 Sharon Waxman (2005), Hollywood Unions object to product placement on TV, The
New York Times du 14 novembre. Voir également Stuart Elliott (2006), In Parody video,
writers ridicule placing products, The New York Times du 6 mars.
2 T. L. Stanley (2005), Toyota vehicles to be integrated into Fox’s 24, Advertising Age du
5 décembre.
3 Miguel Valenti, Les Brown et Laurie Trotta (dir.) (2000), More than a Movie: Ethical
Decision Making in the Entertainment Industry, Westview Press, Boulder, CO.
158 La publicité est dans le film
n° 3
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5
ne leur paraît pas normal que le message publicitaire véhiculé par le
biais d’un placement de produits puisse échapper à cette règle. Certains, comme le militant consumériste Gary Ruskin, de l’association
Commercial Alert, vont même jusqu’à clamer, pétition à l’appui, que
le placement de produits relève d’une publicité malhonnête 1. Leur
objectif : obtenir au plus vite un vote du Congrès américain en faveur
d’un « Product Placement Disclosure Act » imposant des mentions
d’avertissement. Si, sur le fond, la démarche peut sembler louable,
n’est-elle pas au final un peu exagérée ? Ne relance-t-elle pas une nouvelle fois le débat sur l’intelligence minimum du (télé)spectateur ? Il
est probable et même certain qu’il reste encore des personnes susceptibles de croire que si Les Experts à Miami (CSI: Miami) roulent en
Hummer H2, c’est sans doute pour des questions de sécurité. Que si
Bruce Wayne a choisi une Lamborghini Murciélago dans Batman
Begins de Christophe Nolan (2005), c’est sans doute parce que murciélago signifie chauve-souris en espagnol. Ou encore que la préférence
pour un prototype futuriste Audi dans I, Robot d’Alex Proyas (2004)
est probablement avant tout un choix esthétique de l’acteur Will
Smith… Pour n’évoquer que des cas de placements automobiles. Mais
plus sérieusement, comment ne pas considérer que l’immense majorité
du public n’est pas dupe quant au fait que ces produits et ses marques
ont simplement payé leur ticket d’entrée ? Comment ne pas croire
qu’une présence injustifiée ou par trop ostentatoire justifiera à leurs
yeux rejet et condamnation ? Oui, sans aucune restriction, à la protection du consommateur ! Non à son infantilisation hâtive et
systématique !
Certains placements non orchestrés peuvent n’avoir que peu d’impact,
parce que la présence de la marque est gênée par celle de nombreuses
autres. Le film Lonesome Jim (2006), de Steve Buscemi, comporte une
scène caractéristique de ce type, où les marques bénéficient d’une surface de placement comparable. À l’occasion d’un travelling en plan
large, l’acteur Casey Affleck passe devant une série de distributeurs
1 Paul Siegel (2004), Product placement and the Law, Journal of Promotion Management,
vol. 10, 1/2, p. 89-100.
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Les limites de la surexposition intolérable
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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automatiques. Dans la même image et dans l’ordre, les marques
RC Cola, 7Up, Diet Coke, Mello Yello, Pepsi et Mountain Dew se
partagent l’écran. Les cas où les placements sont trop nombreux existent aussi. Nielsen Media Research a calculé que pour les six premiers
mois de 2005, l’émission The Contender, animée par Sylvester Stallone
sur NBC, totalisait 7 500 apparitions de produits placés à dessein 1.
Déjà en 1980, le film de Jerry Lewis, Au boulot… Jerry ! (Hardly Working), fut pointé du doigt par une partie de la critique et par le public,
pour ses placements trop nombreux et trop ostentatoires. En 1992, le
film Wayne’s World de Penelope Spheeris tournait en dérision cette présence commerciale exacerbée. De même pour Josie et les the Pussycats
(Josie and the Pussycats, 2001) de Harry Elfont et Deborah Kaplan, qui
avait pour toile de fond le milieu des groupes musicaux2. Dans le film
de Renny Harlin, Driven (2001), Brandchannel est parvenu à identifier 102 placements distincts pour des marques ou des produits. Des
placements de tous les types, payés ou non, autorisés ou non. Le film
ne fut pas à proprement parler un gros succès3, relativement aux espérances du studio, mais comme le contexte était celui de la course
automobile, avec ses nombreux sponsors, la surexposition n’était pas si
flagrante.
1 Dan Glaister (2005), US Networks cash in as advertisers turn to product placement,
The Guardian du 30 septembre.
2 Voir notamment la table ronde animée par Mary-Lou Galician sur le thème « Product
placement in the 21st Century » dans le livre édité par elle-même (2004), Handbook of
product placement in the mass media, Haworth Press/Best business books, Binghamton.
3 Les recettes furent de 54,744 millions de dollars, avec 32,720 millions de dollars aux
États-Unis et 22,024 millions de dollars à l’international, alors que le budget de production avait été de 94 millions de dollars (source Box Office Mojo LLC au 1er février
2006).
160 La publicité est dans le film
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5
Placements identifiés dans le film Driven
AAA, Arai, Bayer, Bioptron, Bosch, Budweiser, Canada Life,
Champion, Cheerios, Coca-Cola, Corona, Craftsman, DirecTV, Dodge,
Dog Chow, elf, Energizer, ESPN, FedEx, Firehawk, Firestone, Fox,
Freightliner, Fuji, Gillette, Hanes, Harley-Davidson, Havoline, Hawaiian
Tropic, Herdez, Hilton, Hisamitsu, HMV, Honda, HP, Hugo Boss, Kirin,
Kleenex, Kmart, Kool, Labatt, LifeSavers, Lincoln Electric, Lista, Magneti
Marelli, Maker’s Mark, Marlboro, Mazda, McDonald’s, MCI, Mercedes,
Miller, Molson, Monroe, Motorola, MTCI, Nextel, Nippo, NTN,
PacWest, Pentax, People, Philip Zepter, Pioneer, Players, PlayStation, PPG,
Puma, Quaker State, Safety-Kleen, Seibu, Shell, Snapple, Sonax, Sony,
Sparco, Speed Stick, Speedo, Staff Service, STP, Suave, Target, Tecate,
telegate, Telmex, Telstra, Tenneco, Texaco, Timken, Tire Club, Toyota, Troy
Lee Designs, UOL, Via Magazine, Visa, Visteon, Volkswagen, Walker,
Winfield, Worldcom, Xenadrine, Zepter.
Source : Brandchannel (Groupe Interbrand), 2001
1 Voir notamment Ty Burr (2005), This bug isn’t quite lovable, The Boston Globe du
22 juin. Pour une critique similaire à propos du film The Island (2005), de Michael Bay,
voir également Claudine Mulard (2005), Les marques commerciales en plein champ, Le
Monde du 17 août.
2 On peut notamment identifier Tropicana, Goodyear, Pepsi, Dodge, Cheetos, Home
Depot, Netzero, Popeye’s, 3M, MBNA, Nextel, Mobil, Jesel, Auto Meter, McDonald’s,
Electronic Arts, Outback, Naked, ESPN, Ringers Gloves, Yamaha, Kodak, Cheetos,
Dupont, Lay’s, Bosch, Motorsports, Lowe’s, Tyvek, Kobalt, Simpson, Target, Valvoline,
GMac, StreetGlow, UPS, Clorox, Prestone, Wisk, HP, Viagra, Crystal Geyser, JVC,
Jansport, Lo-Jack, Toyota, Firestone… Il est par ailleurs intéressant de noter la prépondérance de Chevrolet, dont les logos figurent également sur les combinaisons de l’équipe
Peyton qui participe à la course de la Nascar avec une Coccinelle Volkswagen !
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En 2005, le film d’Angela Robinson, La Coccinelle revient (Herbie:
Fully Loaded), suscita nombre de critiques très négatives1. Essentiellement, le nombre de placements de produits et de marques en tout
genre, dont naturellement Volkswagen, était jugé trop important.
Comme le film se déroule principalement dans le milieu de la course
automobile, lieu de rencontre de très nombreux sponsors, le phénomène s’explique en partie. Mais il est vrai que la densité de logos dans
un même plan est parfois impressionnante 2 . En fait, du côté de
Volkswagen, engagée dans un contrat à ce moment-là avec NBC Universal Pictures, seules deux automobiles ont été fournies, une Touareg
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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et une New Beetle, sans contrat de placement spécifique pour la marque. Avec des recettes totales de 144,146 millions de dollars1 dans le
monde, le film ne fut pas un échec, mais pas non plus un très grand
succès. De bonnes critiques ne feront pas d’un film un succès et de
mauvaises critiques n’ôteront pas à un film médiocre toutes ses chances
se réussite. En revanche, de mauvaises critiques répétées peuvent toujours nuire à la carrière d’un long-métrage.
Une autre limite peut facilement apparaître quant à l’environnement dans lequel se trouvent intégrés le produit ou la marque. En
2004, un cas fit grand bruit aux États-Unis : celui d’un semblant de
placement de produits au cours de l’émission matinale American Morning de la chaîne d’information en continu CNN. Dans une partie de
l’émission consacrée à l’alimentation diététique, une recette utilisant
des céréales offrit deux secondes de temps d’antenne à un paquet de
Total Corn Flakes produits par General Mills2. Les critiques ne tardèrent pas, sur le principe que la limite entre contenu éditorial et
publicité n’existait plus3. Bien que purement accidentel, le placement
était en mesure d’altérer sérieusement la crédibilité de la chaîne
d’information, qui présenta ses excuses pour l’incident. Mais le cas est
révélateur : il met en évidence un seuil, déontologique cette fois, à ne
pas franchir, au risque certes d’apporter au produit une caution ponctuellement très puissante, mais également de porter atteinte au vecteur
de la communication lui-même.
Compte tenu de l’impossibilité de mettre en place une législation
planétaire, alors que le support (film, série, émission…) peut être destiné
à une exploitation mondiale, il serait utopique de penser dicter des lois
strictes relatives à cette technique de communication. En revanche, il est
certain qu’une autorégulation permettra de faire disparaître rapidement
les cas d’excès ou de mauvaise intégration de la marque.
1 Source : Box Office Mojo LLC au 1er février 2006.
2 Stuart Elliott (2004), A sponsor’s product appears on a CNN segment, and some see a
weaker news-advertising division, The New York Times du 11 février.
3 En 1997, Jonathan Karl, reporter pour CNN accepta de participer à une campagne
publicitaire pour la carte de crédit VISA. Bien qu’il ait sollicité et obtenu l’accord de
CNN pour cela, son témoignage fut contesté sur le même principe. Après requête
auprès de VISA, l’exploitation de la publicité fut interrompue. Pour une étude académique sur le sujet, voir notamment Dennis M. Sandler et Eugene Secunda (1993), Point
of view: Blurred boundaries – Where does editorial end and advertising begin?, Journal
of Advertising Research, vol. 33, 3, p. 73-80.
162 La publicité est dans le film
Communication parasitaire et placements non souhaités
1 Anita Gates (1998), NYU says: « No thanks to star role in a sitcom », The New York
Times du 2 septembre.
2 Lauren Weisberger (2003), The Devil wears Prada, Doubleday - Random House, New
York.
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Certaines marques apprécient la parodie lorsqu’elle se justifie. Elle leur
permet d’exprimer leur sens de l’humour et de se rapprocher de leurs
consommateurs. Comme par exemple la marque Casio qui devient
Catsio dans Le Chat chapeauté (The Cat in the Hat, 2003) de Bo
Welch. Ou encore Tower Records qui devient Tower of London
Records pour les besoins de Shrek 2 (2004) d’Andrew Adamson et
Kelly Asbury. Mais point de communication parasitaire ici car le placement, même détourné, demeure sous contrôle. Dans la majorité des
cas, l’autorisation d’utiliser une marque est sollicitée auprès du détenteur des droits, pour éviter d’éventuelles poursuites légales. Mais cette
autorisation n’est pas toujours accordée, même si le placement est
offert gratuitement. Ainsi, en 1994, la 20th Century Fox décida de
tourner un remake du film classique de George Seaton, Miracle sur la
34e rue (Miracle on 34th Street, 1947). Dans le film original, le magasin
new-yorkais Macy’s est le lieu où se déroule l’histoire du père Noël.
Macy’s déclina l’offre qui lui fut faite en 1998, ne voulant pas altérer la
magie du classique de 1947, et le remake dut utiliser une enseigne fictive, en l’occurrence C. F. Cole. En 1998, pour la télévision cette fois,
Warner Bros. n’obtint pas l’autorisation, auprès de l’université de New
York, de faire mention de l’établissement dans sa nouvelle série
Felicity ; l’université craignait que cela puisse se transformer en communication parasitaire1. La communication parasitaire peut prendre
diverses formes : elle peut provenir d’un placement malencontreux,
souvent non intentionnel, ou le placement peut être utilisé comme
une « arme » contre la marque.
Bien que rare, le parasitage potentiel peut apparaître dès le titre,
comme en 2006 pour le film Le Diable s’habille en Prada (The Devil
wears Prada), de David Frankel, tiré du roman éponyme de Lauren
Weisberger2. Mais ce n’est parfois qu’un tout petit détail de la mise en
scène, et le placement peut devenir très irritant pour la ou les marques.
Il en est ainsi dans le film Charlie et ses drôles de Dames (Charlie’s Angels,
2000) de McG (Joseph McGinty). Dans l’une des toutes premières
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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scènes du film, alors que l’acteur Tim Curry est inconscient, Cameron
Diaz fait l’inventaire de son casier en compagnie de ses deux acolytes.
Elle en sort un PDA qu’elle désigne comme étant nommément un
Palm Pilot, avant de le transmettre à Tracy Liu. Le spectateur attentif
aura remarqué, dans la scène qui suit, que le PDA en question utilise
en fait le système d’exploitation Windows Pocket PC, système concurrent de celui exploité par Palm Pilot. Cela signifie que le PDA en
question n’est pas un Palm Pilot. Plus « amusant » encore, quelques
minutes plus tard, la même Tracy Liu consulte ledit PDA, dont la
marque est désormais… Handspring (qui était à l’époque concurrente
de Palm) !
Certains de ces placements non souhaités ne sont pas pour autant
totalement dévalorisants. En 1980, le géant d’Atlanta n’avait pas été
contacté par la réalisatrice Jamie Uys lorsque l’idée prit à cette dernière
de faire jeter, d’un avion en vol, une bouteille vide de Coca-Cola, dans
la comédie sud-africaine Les Dieux sont tombés sur la tête (The Gods
Must Be Crazy). De même dans le cas de Khyentse Norbu, qui fournit
à de jeunes moines tibétains une canette de cette boisson gazeuse dans
La Coupe (Phörpa) en 1999, en guise de ballon de football. Cas
d’implication supposée encore plus directe, en 1985, la marque se
voyait projetée au centre du scénario de The Coca-Cola Kid, de Dusan
Makavejev, bien que n’étant pas partie prenante. Elle n’eut toutefois
aucune raison d’entreprendre quelque démarche que ce soit, car elle
n’y était pas dépeinte négativement. En revanche, des documentaires
comme Roger et moi (Roger & Me, 1989) – dans lequel le réalisateur/
acteur Michael Moore poursuit le PDG de General Motors pour le
confronter à l’impact social de ses décisions de restructurations stratégiques – ou comme Super Size Me (2004) de et avec Morgan Spurlock
– qui stigmatise les méfaits potentiels d’une consommation abusive
dans un fast-food McDonald’s –, ne représentent pas exactement le
type de placement qu’un annonceur recherche en priorité. Ces deux
derniers exemples illustrent au contraire des placements non souhaités
et menant à une communication parasitaire, souvent puissante à
l’encontre de la marque. Dans ces cas-là, des poursuites pour utilisation abusive et sans autorisation d’un nom de marque déposé
pourraient être entreprises. Mais le plus souvent, les marques sont
164 La publicité est dans le film
1 Frank Capra (1971), The Name Above the Title, MacMillan, New York, publié aux éditions Stock-Ramsay en 1976, sous le titre Hollywood Story, p. 229.
2 Les cinq Oscars récompensaient le meilleur film, la meilleure mise en scène, la meilleure
interprète féminine, le meilleur interprète masculin et le meilleur scénario.
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conscientes que de telles poursuites engendrent une médiatisation
négative encore plus pénalisante.
La nuisance peut parfois ne pas être intentionnelle. En 1934, le
metteur en scène Frank Capra acheva en plein hiver, avec un budget
limité et un plan de travail réduit à quatre semaines, la réalisation du
film It Happened One Night, exploité en France sous le titre New York
Miami. Comme de nombreux projets de films, celui-ci eut une genèse
particulièrement difficile. « Lorsque je commençai le tournage de It Happened One Night, j’étais tellement fatigué de toutes les salades et de tout
le suspense qui avaient précédé la réalisation du film proprement dite, et
j’avais tellement dépensé d’énergie à mettre sur pied ce projet dont je
n’avais su, jusqu’à la dernière minute, s’il allait ou non pouvoir être réalisé,
que je me sentais un peu comme un boxeur surentraîné qui est fatigué
avant même d’être monté sur le ring […] Je travaillai donc vite et sans me
casser la tête », raconte Frank Capra dans son autobiographie 1. Le
27 février 1935, le film se voyait décerner cinq Oscars lors de la cérémonie du même nom 2 . Ce film qui raconte la relation de deux
personnages pendant un voyage en autobus comporte une histoire
dans l’histoire. Dans l’une des scènes du film, l’acteur Clark Gable,
« prêté » par la MGM à la Columbia, est amené à se déshabiller et
notamment à retirer sa chemise. Or, cela fait, le public découvre qu’il
ne porte pas de sous-vêtement. Le détail pouvait paraître anodin. Mais
il déclencha les foudres des fabricants de linge de corps, qui comprirent très vite que parce qu’il s’agissait de Clark Gable, une mode venait
d’être lancée ! Ce que les chiffres des ventes démontrèrent rapidement.
On peut relever un autre cas non intentionnel mais « incontournable »
en 2006, avec le film de Paul Greengrass, Flight 93. Les compagnies
aériennes fuient logiquement tout placement dans les films mettant en
scène des prises d’otages en avion. Mais Flight 93 étant tiré des événements du 11 septembre 2001, la compagnie United dut revivre, cinq
ans après, la prise d’otage réelle et le crash de son vol UA 93, près de
Shanksville en Pennsylvanie.
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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L’attaque envers la marque ou son activité peut aussi être frontale.
En 1999, le scénario de Révélations (The Insider, de Michael Mann)
reposait sur l’histoire vraie d’un dossier envoyé anonymement de chez
Philip Morris au magazine télévisé 60 Minutes sur CBS. Y étaient
décrites les manipulations effectuées par le fabricant de cigarettes pour
générer la dépendance du fumeur. Le journaliste contacta alors Jeffrey
Wigand, responsable de la recherche chez un autre fabricant, Brown &
Williamson. Et c’est l’histoire vraie des révélations de Jeffrey Wigand,
interprété par l’acteur Russell Crowe, que raconte le film. On imagine
aisément le sentiment particulier qu’un tel placement, non souhaité
bien entendu, a pu susciter chez les fabricants de tabac impliqués, et
chez les acteurs du secteur dans leur ensemble 1. L’année suivante,
Steven Soderbergh mettait en scène Erin Brockovich, avec Julia Roberts
dans le rôle principal, inspiré de la véritable vie d’Erin Brockovich.
Celle-ci avait engagé un combat contre la société Pacific Gas & Electric Company, l’accusant d’empoisonner les terres qui avoisinaient un
site de production d’énergie au sud de la Californie 2. Bien entendu,
dès lors que le scénario de ces films portait sur des faits réels, les producteurs comme les metteurs en scène n’avaient pas besoin de solliciter
l’accord des marques concernées.
Dernier cas enfin, celui du placement non souhaité et dérangeant,
face auquel la marque doit réagir, au risque que les autorités l’accusent
de détournement et engagent des poursuites. Le Master Settlement
Agreement (MSA) signé en novembre 1998 interdit toute rétribution
pour le placement à l’écran d’un produit du tabac. Dès lors, en 2004,
le producteur de tabac Philip Morris s’est senti contraint d’intervenir
1 La communication parasitaire peut aussi emprunter le ton de l’humour et être toute
aussi corrosive comme ce fut le cas en 2005 avec le film de Jason Reitman, Thank You for
Smoking, décrivant les manœuvres d’un chargé de relations publiques pour les
cigarettiers.
2 La procédure engagée par l’avocat Ed Masry à l’encontre de PG&E donna lieu à un
arrangement assorti du versement de 333 millions de dollars d’indemnités aux
648 victimes concernées en 1997. Pour plus d’informations sur le sujet, voir notamment
l’article de Michael Fumento (2000), Erin Brockovich exposed, The Wall Street Journal
du 28 mars, dans lequel il émet des doutes quant aux fondements scientifiques de la
démarche. Puis la réponse de l’intéressée dans Erin Brockovich (2000), Erin Brockovich
affirmed, The Wall Street Journal du 6 avril, et enfin la réponse du membre de l’Hudson
Institute, Michael Fumento (2000), Michael Fumento responds, The Wall Street Journal
du 10 avril. Voir également l’essai du professeur Larry E. Ribstein (2005), Wall Street
and Vine: Hollywood’s view of business, Illinois Law & Economics, Working Paper
LE05-010, University of Illinois College of Law, Champaign, IL, États-Unis.
166 La publicité est dans le film
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5
auprès du studio Paramount Pictures, pour demander qu’un plan du
film Instincts Meurtriers (Twisted, de Philip Kaufman) soit retiré du
montage final et de toutes les versions commercialisées (cinéma, télévision, vidéo…). Dans le plan en question, l’acteur Samuel L. Jackson
allumait une cigarette, dont la marque Marlboro était clairement identifiable. Mais Paramount Pictures refusa, arguant que « remonter le film
demanderait trop de travail ». En 2003, sous la pression de l’avocat
général de Californie, un autre cigarettier, RJ Reynolds, avait fait la
même démarche auprès d’un autre studio, Sony Pictures Entertainment. L’action du film Le Sourire de Mona Lisa (Mona Lisa Smile, de
Mike Newel) est censée se dérouler dans les années 1950. L’une des
scènes y montre une publicité Camel d’une part et un paquet de Winston d’autre part. Là encore, le studio ne voulut apporter aucune
modification au film, alléguant que « Mona Lisa Smile est une représentation précise des années 1950, époque à laquelle il était ordinaire que les
hommes et les femmes fument ». Une étude conduite par l’université de
Californie sur les 776 films américains sortis entre 1999 et 2003
montre que près de 80 % d’entre eux contiennent des scènes où un
personnage fume 1. En 2002 déjà, Lorrillard Tobacco avait reproché
aux studios Warner Bros. d’avoir placé, sans autorisation, la marque de
cigarettes Newport dans le film Père et flic (City by the Sea) de Michael
Caton-Jones. Le studio s’était alors réfugié derrière le fait qu’il n’était
que le distributeur d’un film coproduit par des indépendants – Franchise Pictures, Epsilon Motion Pictures, Brad Grey Pictures et Sea
Breeze Productions2.
L’AVIS D’UN EXPERT : JEAN-PATRICK FLANDÉ
1 Vanessa O’Connell (2004), Tobacco makers want cigarettes cut from films,
The Wall Street Journal du 14 juin.
2 Il est vrai par ailleurs que les petits producteurs indépendants sont parfois moins regardants avec les placements non souhaités, en raison de leurs besoins de financement
souvent important.
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En France, Jean-Patrick Flandé est l’expert professionnel incontesté en
matière de placement de produits et de marques au cinéma. L’expé-
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
167
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rience et la compétence avérées de Film Média Consultant en font
aujourd’hui le premier acteur du marché.
Quelle est votre définition
personnelle du placement de
produits ou de marques au
cinéma ?
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Afin d’être acceptée par le public,
la fiction nécessite des points de
rencontre avec la réalité, et cela
même dans les films d’anticipation. Parmi ces liens avec la réalité, nous dénombrons les objets
et les marques que nous côtoyons
quotidiennement : l’alimentaire
et les boissons, l’automobile, les
modes de communication, les
choix vestimentaires… Le support de communication indirecte
que représente le placement de
produits dans les films de cinéma
et les téléfilms permet de vanter
(ou de sublimer) les qualités d’un
produit ou d’une marque,
d’imposer une image dynamique
et sympathique de la marque par
l’association au héros. Il intervient par différents jeux de scène :
manipulation, citation, consommation et/ou visualisation du produit.
duits. Jusqu’ici, l’agence est intervenue sur près de 1 500 films, soit
environ 50 films par an. FMC a
pour objet la recherche exclusive
de budgets publicitaires pour des
longs-métrages. Le producteur
nous mandate, par contrat, pour
rechercher exclusivement des budgets de publicité sur son film.
Après avoir lu et « décortiqué » le
scénario, nous listons les produits
utiles pour le film et nous contactons les différents annonceurs.
Une fois les accords conclus
(financiers ou reposant sur l’apport
de marchandises), nous veillons à
ce qu’ils soient respectés tant sur le
tournage qu’au moment de la
postproduction du film.
Pour la Commission des communautés européennes, « la définition
du placement de produits couvre
toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à
inclure ou à faire référence à un produit, un service, ou leur marque, en
l’insérant dans un programme, normalement moyennant paiement ou
autre contrepartie. Le placement de
En 1977, j’ai créé Film Média produits est soumis aux mêmes règles
Consultant (FMC) pour en faire le et restrictions qualitatives que la
spécialiste du placement de pro- publicité ».
168 La publicité est dans le film
638
5
Quels sont les avantages que • Diffusions sur la chaîne coproductrice
(TF1,
France 2,
la marque peut selon vous
France
3,
Arte,
M6
–
24 mois
en tirer ? Pouvez-vous
plus tard) : 5 à 12 millions de
illustrer votre réponse par
contacts.
différents cas sur lesquels
• Multiples rediffusions sur les
vous avez travaillé ?
différentes
chaînes
de
Quelques placements de produits
sont particulièrement intéressants à
mettre en place lorsque le scénario
offre un vrai jeu de scène et que le
réalisateur imagine une intégration à la fois probante pour
l’annonceur et ludique pour le
spectateur. Par exemple :
• La série des Taxi : les placements
des véhicules Peugeot – mémorables et pourtant délicats à mettre
en œuvre – ont considérablement amélioré l’image de la
marque auprès des jeunes et en
interne.
• La Vérité si je mens 2 : le visuel et
la citation de Lenôtre dans une
scène phare du film sont repris
dans la bande-annonce du film.
• 3 Zéros : une très belle mise en
avant de la marque Lion
(groupe Nestlé) tout au long du
film, notamment avec le tournage d’une fausse pub Lion par
Stomy Bugsy. Lion est également présente dans une des
bandes-annonces du film.
• Agents Secrets : création d’un
prototype de téléphone porta-
Le placement de produits offre à
l’annonceur une moyenne de
30 millions de contacts avec sa
marque :
• Sortie nationale en salles de
cinéma : 350 000 à 5 000 000
de spectateurs.
• Sortie DVD (6 mois plus tard) :
100 000 à 2 000 000 d’unités
vendues.
• Multidiffusions sur Canal+ ou
TPS (12 mois plus tard) : 3 à
6 millions de contacts.
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télévision : 4 à 12 millions de
téléspectateurs par diffusion
(minimum de 4 rediffusions TV
sur un cycle de 5 ans).
n° 3
Le placement de produits est une
technique de communication ludique et attractive qui s’appuie sur
un medium très estimé : le cinéma.
Destiné à renforcer l’image de la
marque sur tous les grands marchés
en privilégiant les notions relatives
à l’utilité, au dynamisme et à la
qualité du produit, le placement a
lieu dans un contexte naturel et
ciblé (consommateurs), est associé
positivement aux stars de cinéma
et touche une audience massive et
attentive. Afin de transformer cette
qualité d’image en actes de ventes,
FMC cherche à inscrire la marque
dans la « shopping list » du consommateur, c’est-à-dire à associer
le produit au quotidien du plus
grand nombre.
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
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Le placement de produits constitue
un tremplin de communication
pour la marque. À l’occasion de la
sortie en salles, le distributeur du
film et l’annonceur s’accordent sur
des opérations de promotions croisées qui assureront une visibilité
médiatique tant pour le film que
pour la marque. Quelques exemples mémorables :
• Le Bonheur est dans le pré : grâce
à la reprise du titre pour le slogan de sa campagne de pub, « Le
bonheur est dans le Gers », le
département du Gers a vu son
tourisme augmenter de 30 %
pour la saison 1996.
• Les Couloirs du temps – Les Visiteurs 2 : la mise en place par
Crunch d’une promotion on-pack
(8 millions d’exemplaires) et la diffusion de spots radio ont permis
une augmentation de 7 à 12 % de
la part de marché comparativement à une période similaire.
• Tais-toi : dans tous les points de
vente BMW du territoire français, diffusion de la bandeannonce, du making-of et des
photographies de tournage mettant en avant la Série 7 placée
dans le film de Francis Veber.
• 36, Quai des Orfèvres : mise en
place d’une série d’avant-premières privées, de PLV et de
commettre, lorsque l’on
travaille sur un projet de
placement, du point de vue
de la marque ? Du point de
vue du producteur ou du
réalisateur ? Du point de
vue de l’agent ?
Pour le spectateur français, le film
est d’abord et avant tout une œuvre.
Ainsi, le placement de produits risque de devenir néfaste lorsque l’économique prend le dessus sur
l’artistique ; là, on assiste à un refus
en bloc des placements puisqu’ils
gâchent le plaisir du spectateur. Le
cinéma hollywoodien est souvent
pointé du doigt pour la visibilité
grandissante des marques, mais celles-ci sont globalement mieux
acceptées : le film se présente
comme un produit commercial
dans lequel le placement de produits intervient comme gimmick.
n° 3
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5
ble Motorola avec fonction
jeux-concours
pour
Alfa
vidéo pour Monica Bellucci.
Roméo, Bell & Ross, Cutler &
Gross et Redskins.
• Tout pour plaire : insertion de la
marque Clarins sur le sac de
shopping porté par Anne Quelle est selon vous
Parillaud sur l’affiche du film.
l’erreur majeure à ne pas
En France, l’inconvénient peut
donc provenir d’une surabondance de placements qui catalogueraient le film comme « objet
publicitaire ». Le réalisateur doit
respecter les présences des marques, mais ne pas asservir son film
pour autant. Le risque est de créer
un rejet de la part du spectateur,
qui, identifiant trop facilement les
170 La publicité est dans le film
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marques, n’en garderait qu’une c’est-à-dire 70 % des spectateurs.
image négative.
Des cibles secondaires, beaucoup
plus petites, sont ensuite définies
La mise en scène du produit ou de
par l’intermédiaire de quelques
la marque doit être active : placer
marques choisies pour communiune marque dans un décor, sans
quer sur ces cibles. C’est le principe
jeu de scène, n’est pas efficace. Le
de la promotion croisée.
produit doit être intégré au film
par le biais de ses personnages ; il Il y a tout d’abord la cible mascudoit jouer un rôle dans le cadre de line des 35-55 ans. Quels sont les
la fiction. C’est pourquoi, afin de attributs de James Bond pour
ne pas saturer le film, seuls 7 à 8 séduire cette cible ? La voiture.
placements actifs sont réalisés en Différents types de partenariats ont
moyenne par film.
ainsi été établis : un placement de
produits pour la voiture dans le
En quoi une aventure
film, mais également un partenacinématographique de James riat croisé avec BMW pour sa sorBond représente-t-elle un cas tie en salles, représentant un
investissement media total de
de placements particulier ?
15 millions de dollars pour
Quels enseignements tirezl’annonceur, réparti entre achat
vous de votre expérience
d’espaces publicitaires et commupersonnelle ?
nication intensive.
Les films de la série des James Bond
La promotion du film se concentre
représentent une véritable machine
ensuite sur les femmes, une cible
de guerre produite depuis 40 ans
importante puisqu’elle intervient
par la même société, Eon Producfréquemment dans le choix du
tions. Depuis leur création, les
film. Les opérations de placement
James Bond ont été vus par environ
de produits et/ou de promotion
3 milliards de spectateurs et ont
sont définies afin que la marque
rapporté plus de 3,3 milliards de
choisie communique dans ses
dollars sur 20 films. Un film coûte
points de vente (parfumeurs, pro200 millions de dollars à la produits cosmétiques…) ou mette en
duction (contre 6-7 millions en
place des actions de communicamoyenne pour un film français).
tion telles que des jeux-concours.
Pour la promotion du film, la pro- L’héroïne du film est souvent
duction investit 100 millions de l’ambassadrice d’une grande mardollars dans l’achat d’espaces et en que, telle que Halle Berry pour
frais d’édition pour le monde entier, Revlon dans Die Another Day. Sur
afin de cibler les 18-25 ans qui les 15 films James Bond, 5 accords
représentent sa cible principale, ont été passés avec des marques
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
engagés 3 à 4 gros partenariats –
composés à la fois de placements
de produits et de promotion croisée (BMW, Omega ou Bollinger
par exemple) –, et 4 à 5 partenaires
qui n’ont pas de placements dans le
film mais vont communiquer lourdement lors de sa sortie en salles.
Tout cet investissement dans la
promotion du film va générer 200
à 300 millions de dollars de recettes finales.
638
5
féminines pour réaliser ce type de
promotion croisée (Dior, Yves
Saint Laurent, L’Oréal, Maybelline et Revlon).
171
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Statistiquement, 10 % des spectateurs des James Bond font partie
des cibles secondaires : 60 millions
de personnes sont ainsi touchées
par la promotion du film. Finalement, sur chaque James Bond sont
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On critique beaucoup les James
Bond pour cette publicité intensive, au point que le héros se voit
parfois
qualifié
d’« hommesandwich1 ». En réalité le spectateur ne remarque pas plus de marques que dans les autres films
hollywoodiens, mais il est de bon
ton de critiquer ce film commercial
qui, année après année, remporte
toujours autant de succès.
n° 3
Autre exemple : la montre de
James Bond est une Omega car
c’est une des seules marques qui
convienne véritablement à l’image
du personnage. Afin d’inscrire
durablement la marque dans la
série, un partenariat entre Omega
et Film Média Consultant a été
conclu, avec un investissement
media de l’annonceur de 7 à
8 millions de dollars par opus.
Pour ses actions de communication, Omega utilise l’image de
l’acteur, ici Pierce Brosnan, tandis
que celui-ci est rémunéré pour
l’utilisation de son image par la
marque. Grâce à ces opérations,
Omega a bénéficié de pics de ventes de 35 % après la sortie de chacun des films. Enfin, un autre
partenaire historique de la série est
le champagne Bollinger qui communique à un niveau mondial sur
ses intégrations à l’occasion de la
sortie de chacun des films.
Les pratiques de placement et de
distribution diffèrent d’un pays à
un autre. Par exemple, en France,
où la notion d’auteur reste importante, les majors communiquent
peu sur les placements de marques
et de produits, afin que le spectateur soit vierge de tout avant de
découvrir le film en salle. Aux
États-Unis en revanche, la technique du « hard selling » prend le
dessus car le spectateur américain
1. Pascal Galinier (1997), James Bond, homme-sandwich pour film publicitaire, Le
Monde du 10 décembre. Le terme est également repris par Guillaume Evin dans l’analyse qu’il propose sur la franchise, dans l’article Brand, James Brand, Diffusion du mois
d’avril 2004, Union européenne de radio-télévision (EBU-UER).
172 La publicité est dans le film
n° 3
638
5
considère avant tout le film comme de l’audiovisuel (CSA) interdit la
un support commercial.
publicité, et donc tout placement
de produits ou de marques à la
Le dernier James Bond, Casino
télévision (séries et téléfilms),
Royale, s’est tourné au cours du
excepté pour les véhicules (accespremier semestre 2006. Dans ce
soires incontournables) et pour les
film inspiré du premier roman de
produits institutionnels (une
la série, Bond obtient sa licence
région, une ville ou un départepour tuer, ce qui provoque chez lui
ment peuvent être partenaires). Le
plusieurs questionnements éthiCSA sanctionne toute marque
ques et philosophiques. Le placereconnaissable à l’écran en la faiment intervient sur les produits
sant à la palette graphique.
clés du film : véhicules, téléphones
portables (Sony coproduit le film), Depuis la loi de 1981 sur la décenmontres, champagne, etc.
tralisation, les régions ont développé leurs axes de communication,
Comment qualifieriez-vous notamment par le biais d’œuvres
audiovisuelles et cinématographile marché français du
placement de produits par ques. Par exemple, la série Dolmen
(TF1) a permis à la région Bretagne
rapport au marché
à la fois de bénéficier de retombées
américain ? D’un point de économiques non négligeables (5 à
vue économique, légal et
6 millions d’euros ont été dépensés
technique ?
par la production pendant les 6
mois de tournage en 2004), d’être
Pour quelles raisons ?
valorisée au niveau national et de
Le placement de produits dans les s’inscrire culturellement dans le
œuvres cinématographiques n’est patrimoine français.
soumis à aucune restriction. Il est
cependant plus développé aux Quelle est la principale
États-Unis, les annonceurs accor- recommandation que vous
dant des budgets importants aux
films hollywoodiens qui seront feriez à une marque intéresexportés à l’international et per- sée par cette technique de
mettront aux marques de toucher communication lors d’un
la clientèle à un niveau mondial.
premier contact ?
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Pourquoi ?
L’agence de placement de produits
est l’interface entre les producteurs
et les annonceurs qui ne sont pas
en contact. Nous agissons donc
© Groupe Eyrolles
Pas de restriction non plus dans les
œuvres audiovisuelles aux ÉtatsUnis, cependant la France est soumise à une législation bien particulière. En effet, le Conseil supérieur
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
Le placement de produits nécessite
des budgets réservés en fonction de
l’orientation marketing produits.
Une véritable stratégie associant le
département marketing, le réseau
de vente, FMC et l’agence de
publicité de la marque est élaborée
afin de permettre d’exploiter les
résultats d’une véritable politique
de placement de produits.
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FMC propose à la marque la mise
en place d’une stratégie de placement de produits selon ses briefs
marketing :
• l’étude approfondie des films
porteurs dans lesquels la marque
a sa légitimité ;
• la gestion des refus aux demandes de placements (personnages
négatifs, produit défaillant,
dévalorisé ou détourné, présence
de marques concurrentes…) ;
• le suivi de la bonne intégration
des produits au cours du tournage et pendant la postproduction du film ;
• l’optimisation du nombre et du
type de produits afin d’affirmer
la position de leader de la marque dans le cinéma ;
• l’opportunité de créer des placements particulièrement adaptés
donnant lieu à des opérations de
promotions croisées ambitieuses.
FMC privilégie la mise en route de
partenariats pérennes avec les marques afin d’engager 4, 5 voire 10
films par an, et d’avoir une vraie
visibilité de la marque dans le
temps : la première année en
salles ; la deuxième année en salles,
en DVD, sur Canal+ ou TPS ; la
troisième en salles, en DVD, sur
Canal+ ou TPS, sur les chaînes
hertziennes…
Comment percevez-vous
l’avenir de cette technique
de communication ? Pour
quelles raisons ?
n° 3
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5
comme pivot de la relation commerciale, et notre rôle est de satisfaire les deux parties afin de
conserver des relations de travail
régulières et de développer notre
image de marque. D’un côté, il
s’agit donc de démarcher un maximum d’annonceurs, de faire émerger des idées originales et de
« vendre » les placements à leur
juste valeur, et de l’autre nous travaillons en forte cohésion avec la
production afin que les placements
se coordonnent de manière positive.
173
Le placement de produits possède
un bel avenir puisque la publicité
traditionnelle – jugée envahissante,
ennuyeuse, banale – est de plus en
plus dévalorisée. Le consommateur
attend de la publicité de la nouveauté par rapport au produit
qu’elle promeut et au discours
publicitaire proprement dit. C’est
toute la force du placement de produits, qui propose une communication alternative et non agressive,
associée à un univers ludique et aux
stars de cinéma. L’efficacité des
174 La publicité est dans le film
exemple les films Ford diffusés
autour de la série 24 Heures). En
France, ce type d’opérations
devrait également se démocratiser
très prochainement (nous en avions déjà l’esquisse dans l’émission
de M6 Les Colocataires).
638
5
spots télé, de plus en plus chers, est
remise en question au profit des
relations publiques et d’opérations
de marketing direct (échantillonnages, promotions croisées, jeux-concours…). Le cinéma est en cela un
medium d’avenir : la marque intervient dans un contexte déconnecté
de l’univers publicitaire et s’adresse
à une audience captive et positive.
Aux États-Unis, les professionnels
espèrent beaucoup du placement
de produits dans les émissions, de
sponsoring de programmes ou
encore de l’« advertainment »,
genre très en vogue qui consiste à
produire une fiction financée par
un annonceur et mettant en scène
son produit ou sa marque (par
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Au final, le marché français du
cinéma représente environ 700
opportunités de communication
par an pour les marques. Sachant
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n° 3
Nous sommes entrés dans une économie d’attention. Les mediaplanneurs sont obligés de chercher
de nouveaux canaux de communication en jouant la complémentarité entre les différents media,
comme l’a fait Volvo avec « Le
Mystère Dalarö ». Les consommateurs sont de plus en plus sensibles
à l’argument prix, mais ils ont aussi
besoin d’être rassurés. Pour retrouver les grâces du public, les marques se doivent de penser « local »
plus que « global ». Notons enfin la
menace du TiVo, l’outil qui permet
d’enregistrer et de composer ses
programmes en zappant la publicité, qui devrait équiper 20 % des
foyers américains en 2007 et diminuer d’autant les recettes publicitaires des grandes chaînes…
En effet, le grand changement à
venir sera l’autorisation du placement de produits dans les œuvres
audiovisuelles
françaises.
Le
13 décembre 2005, la Commission
européenne a adopté la proposition
législative pour la révision de la
directive Télévision sans frontières, qui préconise entre autres une
ouverture au placement : « Le placement de produits est une réalité
dans les œuvres cinématographiques
et dans les œuvres audiovisuelles destinées à la télévision, mais la réglementation de cette pratique diffère
selon les États membres. Il est nécessaire, pour garantir un traitement
homogène et renforcer ainsi la compétitivité du secteur des media européen, d’adopter des règles en matière
de placement de produits. » Le texte
devrait être voté avant la fin de
l’année 2006. Le marché du placement de produits sera démultiplié
étant donné la puissance d’impact
de la télévision : entre 7 et
12 millions de spectateurs par diffusion.
Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits
poursuivis par les méchants, doivent traverser un marigot infesté de
crocodiles menaçants. Une petite
libellule, juchée sur une feuille qui
sert d’embarcation, leur propose de
les faire traverser. La libellule
s’appelle Evinrude. Déterminée,
elle réussit, malgré les vagues et les
crocodiles, à faire traverser ce
périlleux marécage par nos deux
héros.
638
5
qu’un placement de produit coûte
entre 5 000 et 15 000 euros, on se
rend évidemment compte que ce
marché est tout petit par rapport
aux moyens classiques de communication. Concernant la télévision,
entre 300 et 450 heures de fictions
sont produites par an, chiffre à
multiplier par 6 ou 7 placements
de produits actifs pour avoir le
potentiel du marché des œuvres
audiovisuelles.
175
Quel est le cas de placement
qui vous laisse le meilleur
souvenir et pourquoi ?
Il y a une trentaine d’années, en tant
que spectateur, je suis allé voir, avec
mon fils, Les Aventures de Bernard et
Bianca. Nous avons adoré le film,
tremblé, mais aussi ri et pleuré.
J’ai revu le film dix ans plus tard
avec ma fille : l’image d’Evinrude
était toujours aussi forte. Nos
enfants à leur tour iront voir le film
ou achèteront le DVD que leur
progéniture verra en boucle. Pour
des générations et des générations,
petit Evinrude sera le courageux et
vaillant moteur qui ne laisse pas
tomber ses héros1 !
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Une scène nous a tout particulière- Mon regret est de ne pas avoir
ment émus : Bernard et Bianca, « monté » cet accord…
1. NDA : Evinrude est à l’origine le patronyme d’Ole Evinrude, norvégien d’origine, qui
en 1903 participa à la fabrication du premier carburateur Harley-Davidson. En 1907,
il créa l’Evinrude Motor Company, spécialisée dans la fabrication de moteurs. Bien que
plusieurs essais aient été réalisés par d’autres inventeurs, il fut le premier à déposer le
brevet (n˚ 1.001.260) du premier système de propulsion marin, en 1911. En 1921,
Ole Evinrude produisit le célèbre moteur compact et léger pour bateaux nommé Evinrude Light Twin Outboard (ELTO). Après être passés entre les mains de différents
propriétaires, les actifs de la marque Johnson-Evinrude sont depuis 2001 la propriété
du groupe canadien Bombardier Produits Récréatifs Inc. (BRP).
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3
Le divertissement de marques
sous toutes ses formes
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n° 3
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« Flynn n’avait qu’une seule éthique : le "beau geste". Il
me confia un jour que lorsqu’il achetait du parfum pour
l’offrir, il demandait toujours du Chanel n˚ 10. "Je n’aime
pas que mes femmes ne soient qu’à demi rassurées !" »
RAOUL WALSH1
En 2005, la chaîne publique allemande ARD fut projetée au centre
d’une vive polémique, lorsque des placements de produits furent identifiés dans la série télévisée Marienhof. Des placements parfois très
indirects, comme la réplique d’un personnage indiquant sa préférence
pour les tapis parce qu’ils absorbent le bruit et réduisent la poussière.
Une observation a priori très innocente, si le studio Bavaria Film n’avait
été payé par la corporation des revêtements de sol pour qu’il en soit ainsi,
et alors que la législation allemande est très restrictive sur le principe du
placement. Avec le recul, on s’aperçut que de tels placements étaient
organisés depuis longtemps dans plusieurs autres séries comme Schimanski ou Tatort. Le « scandale » prit une ampleur telle que le directeur
1 À propos de l’acteur Errol Flynn, in Raoul Walsh, Each Man In His Time: the life story of
a director, Farrar, Straus and Giroux, New York, 1974
178 La publicité est dans le film
638
5
de Bavaria Film, Thilo Kleine, et Frank Doehmann, ancien directeur de
Colonia Media, furent licenciés 1. Bien que récente, cette « affaire »
paraît dater d’un âge fort lointain et totalement révolu ! Pendant ce
temps, pour la saison 2004-2005 aux États-Unis, sur les grandes chaînes
de télévision, Nielsen Media Research avait dénombré plus de 100 000
apparitions de produits placés (en augmentation de 28 % par rapport à
la saison précédente2) sans que personne n’y trouve réellement à redire.
Marque et divertissement sont appelés à poursuivre leurs relations commerciales sous toutes les formes possibles, tant que celles-ci seront
tolérées non par un législateur souvent dépassé, mais par le public auquel
on les destine et qui, lui, peut se montrer prompt à la sanction.
UTILISER L’ENSEMBLE DES VECTEURS DISPONIBLES
n° 3
Il n’aurait pas paru logique de laisser sur le bas-côté du chemin les
diverses opportunités de placements qu’offrent les autres vecteurs de
culture et de divertissement. Le principe de base demeure le même que
pour le cinéma, et les téléspectateurs semblent partager la même attitude que les spectateurs à l’égard du placement de produits et de
marques3. Mais dans les faits, les modalités d’utilisation nécessitent
toutefois une adaptation.
Les séries et les émissions télévisées
1 Scott Roxborough (2005), Scandal gives German TV pause, The Hollywood Reporter du
26 juillet.
2 Caleb Stephens (2005), Marketing firm’s deal could triple ist staff, Dayton Business Journal du 23 octobre.
3 Beng Soo Ong (2004), A comparison of product placements in movies and television
programs: An online research study, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2,
p. 147-158.
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En France, dans les séries télévisées, jusqu’à l’assouplissement progressif des règles, les placements « non interdits » concernaient les
accessoires absolument incontournables pour l’histoire, les automobiles et les institutions telles que les villes ou les régions. Aux États-Unis,
une pratique beaucoup plus permissive, notamment sur les chaînes du
câble, permet depuis longtemps toutes sortes de placements. Jamais les
Le divertissement de marques sous toutes ses formes
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inspecteurs de Hawaï Police d’État (Hawaii Five-0) n’ont conduit
d’autres véhicules que des Ford. On joue exclusivement sur la Xbox
Microsoft dans Mon oncle Charlie (Two and a Half Men). On déguste
les biscuits Oreo et on utilise la carte American Express dans Friends.
Les téléphones portables Nokia sont très présents dans la série Alias, de
même que les ordinateurs Alienware dans Smallville, les imposants
véhicules Hummer dans la série Les Experts à Miami (CSI: Miami), le
journal Los Angeles Times dans Eyes, les distributeurs de M&M’s dans À
la Maison blanche (The West Wing), les iPod et les jeans Levi’s dans The
Office, les écrans plats Samsung vus dans Dark Angel et dans The District, les solutions de communication Mitel utilisées dans Boston Legal
ou dans Urgences (E. R.). Burger King est intégré dans Arrested Development, Philips et Sprint sont partenaires de 24 Heures (24) et de While
You Were Out, le Financial Times est une lecture incontournable dans
Ally McBeal, les bonbons Tic-Tac déstressent les avocats du cabinet
Donnell, Young, Dole & Frutt dans The Practice, Campbell Soup est
citée dans 7 à la Maison (7th Heaven), l’opérateur T-Mobile s’occupe
des communications dans Veronica Mars et les automobiles Buick sont
vantées par Eva Longoria dans Desperate Housewives. Par ailleurs, Six
Feet Under préfère les Toyota Prius, tandis qu’une Chrysler 300C est
mise en valeur dans un épisode d’Urgences (E. R.). Les agents de NCIS
travaillent sur des ordinateurs Dell alors que c’est un portable Apple
qui est utilisé par Carrie Bradshaw (interprétée par Sarah Jessica Parker) dans Sex and the City. Home Depot et American Express sont
placés dans Friends, et les sandwiches Subway subtilement intégrés au
scénario d’un épisode de la série Will & Grace sur NBC. Sans oublier
Tropicana, Nissan, Cadillac, Ford, Dunkin’ Donuts, Motorola, Hermès, FedEx, Toblerone, Coca-Cola, Pony, Philips et même Rémy
Martin, Stolichnaya et Marlboro… dans Les Sopranos (The Sopranos).
Mais jusque-là, tout semble… normal !
Les séries télévisées sont de plus en plus courtisées par les annonceurs. Plusieurs raisons expliquent cela. Aux États-Unis, les séries
produites ces dernières années par les chaînes du câble ont su profondément renouveler le genre, avec un ton plus libre et ses sujets plus
originaux. Résultat : elles attirent un large public, d’autant plus
qu’elles sont moins entrecoupées de publicités que les séries des grands
réseaux. Par ailleurs, une série dure en moyenne 42 minutes, et ce
180 La publicité est dans le film
1 Voir notamment les travaux de recherche de Cristel Antonia Russell, Andrew T.
Norman et Susan E. Heckler (2004), The consumption of television programming :
development and validation of the connectedness scale, Journal of Consumer Research,
vol. 31, 1, juin, p. 150-161.
2 Depuis les premiers contrats de licence proposés par Kay Kamen chez Walt Disney dans
les années 1930, les produits dérivés se sont multipliés. Voir notamment Droits dérivés –
Licensing et character merchandising de Gérald Bigle (1987), J. Delmas et Cie, Paris, ainsi
que Jean-Claude Jouret (1991), Tintin et le merchandising : une gestion stratégique des
droits dérivés, Academia-Erasme, Paris ; et Karen Raugust (2004), The Licensing Business
Handbook, 5e édition, EPM Communications, New York. Mais ces cas de placements de
produits et de marques, qui génèrent une demande de la part des consommateurs alors
qu’ils ne sont au départ que des accessoires à l’identité fictive, sont révélateurs de
l’impact potentiel énorme qu’ils peuvent avoir sur le public. En 1994, même le studio
Paramount Pictures avait été surpris par l’ampleur du phénomène Forrest Gump à la
sortie du film éponyme de Robert Zemeckis, et du nombre de produits et services –
notamment la célèbre Bubba Gump Seafood Company – qui, bien que fictifs, virent
alors le jour. Il existe désormais des restaurants Bubba Gump Seafood de New York à
Maui, en passant par Miami, La Nouvelle-Orléans, Chicago ou San Francisco notamment, mais également à Tokyo, Cancún, Bali… (voir www.bubbagump.com). Le
processus est nommé « reverse product placement ». En France, on a pu observer un phénomène similaire, bien que de moindre ampleur, avec le film Brice de Nice (2005), de
James Huth (voir www.bricedenice.com).
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format court est propice à la séduction du consommateur moderne
toujours très pressé et qui n’a pas nécessairement le temps de consacrer 90 à 120 minutes à un long-métrage. De plus, certaines d’entre
elles bénéficient de budgets de production comparables à ceux des
films et peuvent alors présenter une grande qualité, susceptible de
retenir l’audience d’épisode en épisode, sur plusieurs saisons. L’utilisation de personnages récurrents est le propre d’une série en général.
Mais c’est aussi un atout certain pour le placement de produits et de
marques. Cela permet non seulement de faciliter la mémorisation,
mais également d’installer au fil du temps une certaine proximité,
voire une certaine familiarité entre le personnage et le public 1. Le
discours de la marque peut alors bénéficier d’un témoignage implicite – direct ou indirect – extrêmement positif. L’impact du
placement et l’effet de prescription des personnages d’une série peuvent être réellement puissants. Ainsi, en 2004, un produit imaginaire
fut placé dans le soap-opéra All my children, diffusé sur ABC depuis
1970. Il s’agissait de la marque Fusion, une marque de parfums et de
vêtements fictive, utilisée dans le scénario de plusieurs épisodes et
mise en valeur par les personnages de la série : elle fut réellement
commercialisée en magasins et sur le site de la chaîne de télévision 2.
Enfin, comparée à un film, une série télévisée présente l’avantage
Le divertissement de marques sous toutes ses formes
181
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considérable de pouvoir identifier son audience avec une certaine
précision, et donc de savoir quel public elle parvient à séduire. Pour
un annonceur quel qu’il soit, cela est essentiel : il sait ainsi si ce
public correspond à sa cible.
Mais le placement dans les séries télévisées n’est pas non plus sans
risque. Il importe, là aussi, d’être très prudent quant aux détails du
contrat de placement dans le temps. Intensification de la concurrence
oblige, les chaînes de télévision sont désormais particulièrement
promptes à déplacer dans une autre case de la grille, ou même à déprogrammer purement et simplement une série dont les résultats
d’audience ne sont pas conformes aux attentes 1. Quid alors des implications pour l’annonceur, dont la stratégie de communication risque
de se trouver passablement altérée par la décision ? Le placement doit
également être pratiqué avec précaution par les chaînes de télévision, et
plus encore lorsqu’elles sont également productrices, pour ne pas
accentuer ce contre quoi il est censé permettre de lutter. En effet, la
présence trop ostentatoire d’un annonceur lambda dans une série
donnée pourrait rapidement inciter l’ensemble des annonceurs concurrents à fuir des écrans publicitaires associés, et accélérer ainsi la
perte de revenus des chaînes2.
Les émissions de téléréalité sont également désormais un vecteur
très recherché pour le placement de produits, compte tenu de leur
cible et de la souplesse d’intégration possible pour les marques3. Levi’s
est présent dans l’émission Rock Star: INXS sur CBS. Coca-Cola est
très visible dans toute une saison de l’émission à succès The American
Idol diffusée par Fox. Les bières Coors sont présentes et la mention de
la carte American Express est récurrente dans plusieurs épisodes du
1 À ce titre, le cas de la mini-série d’aventures à suspens The Runner est intéressant : elle
fut brutalement abandonnée en 2000 par le réseau ABC, qui avait pourtant investi plusieurs millions de dollars dans sa production. Le producteur Mark Burnett et LivePlanet
(la société de production des acteurs Matt Damon et Ben Affleck) la reprirent en 2004,
dans le but de reformater le concept pour le site Internet Yahoo en 2006. Voir notamment Kevin J. Delaney et Brooks Barnes (2006), Yahoo Hopes to make Network flop a
Net hit, The Wall Street Journal du 16 janvier.
2 Jeanne McDowell (2004), The sponsors moves in, Time Magazine du 23 août.
3 Alain d’Astous et Nathalie Séguin (1999), Consumer reactions to product placement
strategies in television sponsorship, European Journal of Marketing, vol. 33, 9/10,
p. 896-910. Voir également Rosellina Ferraro et Rosemary J. Avery (2000), Brand
appearances on prime time television, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 22, 2, automne, p. 1-15.
182 La publicité est dans le film
1 Sharon Waxman (2005), Hollywood Unions object to product placement on TV, The
New York Times du 14 novembre.
2 Lorne Manly (2005), When the Ad turns into the story line, The New York Times du
2 octobre.
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reality-show The Restaurant1. Pontiac apparaît dans Survivor sur CBS
et le modèle Solstice est au centre d’un épisode de The Apprentice sur
NBC. Dans un autre épisode de The Apprentice (sur NBC), les participants se voient demander de travailler sur le cas Home Depot ou de
réfléchir sur le nouveau jingle de la chaîne de restaurants Burger King.
Les salles de sport 24-Hour Fitness sont valorisées dans The Biggest
Loser, toujours sur NBC. 7Up est placée dans l’émission Battle of the
Network Stars sur Bravo, Jaguar dans Gilmore Girls sur WB Channel,
Hewlet-Packard dans That 70’s House sur MTV, et des Volkswagen
New Beetle participent à Shorties Watchin’ Shorties sur Comedy Central. À chaque fois, on retrouve un contrat de placement.
Sur la seule saison 2004-2005 aux États-Unis, Nielsen Media
Research a évalué à plus de 100 000 le nombre de produits qui sont
apparus sur les six grands réseaux télévisés américains2. Tous n’ont naturellement pas la même importance. Rares sont les annonceurs comme
Coca-Cola qui disposent des budgets de communication suffisants pour
être présents, toute une saison durant, dans une émission populaire
comme The American Idol. Le chiffre est cependant explicite quant à la
croissance du phénomène. Par ailleurs, certaines émissions comme Survivor, conçue par Mark Burnett, n’auraient jamais pu voir le jour sans
l’apport financier du placement de produits, et d’autres ne seraient probablement pas restées à l’écran sans lui. Cela soulève une question
supplémentaire pour certaines émissions dont le propos se veut polémique ou critique. Elles ont aujourd’hui tout autant besoin de financement
que les autres. Mais les annonceurs pressés d’associer leurs produits et
leurs marques sont naturellement plus rares, conscients qu’ils sont du
risque que ce type d’émission représente.
Dans une émission télévisée, les témoignages obtenus en faveur
d’un produit ou d’une marque sont de deux types, qu’il convient de
bien prendre en considération car les modalités de placement ou simplement d’apparition de la marque sont différentes selon le type.
Certaines émissions font appel à des stars, d’autres à des inconnus sollicités ou sélectionnés pour participer à l’émission. Dans le premier
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cas, l’association apporte à la marque l’avantage de pouvoir tirer profit
directement ou indirectement de la célébrité de la star 1 . De plus,
comme dans la majorité des cas, les stars sont des professionnels du
monde du spectacle, leur professionnalisme peut être mis à profit pour
valoriser le produit dans de bonnes conditions. Dans le cas d’un
inconnu, cette approche professionnelle n’est pas toujours possible. Un
entraînement sera le plus souvent nécessaire, si la production et
l’annonceur souhaitent que l’intégration de la marque dans l’émission
paraisse la plus naturelle possible. Mais si le placement est bien réalisé,
le fait qu’il s’agisse d’un consommateur anonyme n’est pas forcément
un désavantage. La rétribution d’une star pour son témoignage est un
fait connu de tous, ce qui peut dans certains cas altérer sa crédibilité.
Quand il s’agit d’un consommateur lambda, qui est rarement rémunéré puisqu’il est déjà récompensé en participant à l’émission, l’impact
peut être démultiplié auprès d’une autre partie de la cible si l’intégration du produit ou de la marque est bien orchestrée, ou du fait de la
crédibilité naturelle du consommateur. Attention toutefois, car le
public est chaque jour un peu plus mature et il ne s’agit pas de le
duper. D’où l’intérêt, évidemment, de penser « intégration » et non
plus simplement « placement ».
D’aucuns parlent encore parfois de marketing furtif (stealth marketing) pour décrire ces placements. C’est commettre deux erreurs
flagrantes. La première est que s’il s’agissait de marketing furtif, les
autorités compétentes seraient incapables de déceler les placements et
cela n’aurait pas nécessairement d’intérêt pour les marques. La seconde
est que le public lui-même serait à ce point naïf qu’il n’y verrait que
coïncidence sur coïncidence… Dans les pays où la législation est plus
rigoureuse en matière de publicité clandestine, comme la France comparativement aux États-Unis, les autorités comme le CSA (Conseil
supérieur de l’audiovisuel) sont promptes à agir et à prendre des sanctions2 si la marque n’a pas été « floutée », autrement dit dissimulée
1 Jean-Marc Lehu (1993), Origines et modalités d’utilisation des stars dans la publicité, thèse
de doctorat sous la direction du professeur Pierre Grégory, université Paris 1 Panthéon
Sorbonne.
2 Pascale Paoli-Lebailly (2005), Fiction : les marques oui, le placement non, CB News,
n˚ 843, 18 juillet. Voir également l’article La présence de marques dans la fiction, La
Lettre du CSA, n˚ 181, février 2005. En complément, pour la publicité clandestine :
l’article 9 du décret n˚ 92-280 du 27 mars 1992, modifié.
184 La publicité est dans le film
1 Voir notamment Ann Oldenburg (2004), Jackson’s halftime stunt fuels indecency
debate, USA Today du 2 février, et Kenneth Li (2004), MTV blames Janet Jackson for
Super Bowl incident, Forbes du 3 février.
2 Un incident de ce type peut également avoir des répercussions sur les célébrités.
À l’époque, le chanteur Justin Timberlake avait un contrat de sponsoring avec McDonald’s. L’enseigne de restauration rapide, connue pour son positionnement familial, fit
alors rapidement part de sa déception en parlant officiellement de comportement
« inapproprié », sans pour autant remettre en question sa relation marketing avec le
chanteur.
3 Kenneth Li (2004), MTV blames Janet Jackson for Super Bowl incident, Forbes du
3 février.
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derrière un brouillage numérique. En juillet 2002, le CSA a ainsi mis
en demeure la chaîne de télévision M6 après la diffusion d’un épisode
de la série Chérie, j’ai rétréci les gosses, dont l’action se déroulait dans un
restaurant McDonald’s. Alors qu’en 1998, c’est France 2 qui s’est vue
critiquée par l’instance à propos d’une présentation jugée
« complaisante » du quotidien France Soir, dans un épisode de la série
Nestor Burma. Quant aux consommateurs, en tout cas la majorité
d’entre eux, il y a fort longtemps qu’ils ne sont plus dupes. La question
essentielle est de savoir jusqu’où aller et comment le faire pour que ne
se développe pas un sentiment de rejet critique à l’égard de la marque
et de l’émission.
L’annonceur doit prendre une autre précaution importante relativement aux émissions se déroulant en direct. Elles génèrent souvent de
plus grandes audiences, mais elles présentent naturellement toujours le
risque que se produise un incident incontrôlable. À l’occasion du 38e
SuperBowl en 2004, MTV produisait la partie spectacle de la retransmission du championnat de football américain sur CBS. Lors d’une
chanson interprétée par Janet Jackson et Justin Timberlake, ce dernier
arracha une partie du corset de la chanteuse, dévoilant ainsi la totalité
de son sein droit. Environ 140 millions de téléspectateurs assistaient à
la retransmission1. L’évènement déclencha immédiatement la polémique et une sévère condamnation de la FCC (Federal Communications
Commission), qui initia une enquête. La NFL (National Football League), CBS et les chanteurs présentèrent officiellement des excuses à
quiconque aurait pu être offensé par ce geste 2. Mais les annonceurs
sponsors comme AOL n’apprécièrent que très modérément cette surprise en direct3. Certes, l’utilisation du numérique offre aujourd’hui la
possibilité de différer légèrement la transmission, ce qui permet le cas
échéant d’intervenir avant la diffusion, mais l’inconvénient est de ne
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pas pouvoir revendiquer le fait que l’émission est diffusée en direct et
d’être éventuellement pointé du doigt pour tentative de censure1…
Les romans et les pièces de théâtre
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Dans le roman The Perfect Manhattan (2005) de Leanne Shear et
Tracey Toomey2, pendant que le personnage central « porte sans effort
une caisse de Budweiser » (cité 15 fois dans tout le roman), un gentleman entre dans un bar. Il est décrit comme portant « une cravate
Hermès » (p. 40). Plus loin dans le roman, un personnage est comparé
à Pierce Brosnan en costume Armani (p. 151), alors qu’un autre personnage féminin sort un « tube de rouge à lèvres Chanel de son sac
Louis Vuitton » (p. 294). Et le personnage de Rosalind ne regarde pas
sa montre, mais « consulte sa montre Cartier platine » (p. 175). De
même lorsqu’il s’agit d’allumer une cigarette (p. 332), c’est avec « un
briquet signé Cartier ». Et l’on pourrait citer de nombreuses autres
marques mentionnées dans le roman. Le placement de marques dans
un roman peut sembler très logique, si on le perçoit comme une aide à
la description et au développement d’une imagerie mentale venant
supporter le récit. Comme nous l’avons analysé dans la première partie, les marques disposent d’un pouvoir d’évocation dont l’auteur peut
se servir pour alimenter l’imagination du lecteur. Le placement peut
ainsi lui permettre une certaine économie, tout en enrichissant une
scène, voire en la rendant plus précise encore dans l’esprit du lecteur,
s’il connaît la marque. Aujourd’hui, nombreux sont les auteurs qui utilisent, tant pour leur roman que pour leurs pièces – contre rétribution
financière ou non –, ce moyen d’ancrer leurs descriptions dans la
réalité, lorsque leur histoire se déroule dans un décor de la vie
quotidienne3.
Même les auteurs de best-sellers, qui a priori ne devraient pas en
avoir besoin sur le plan financier, utilisent le placement de marques.
1 ABC utilise ce principe pour la retransmission de la cérémonie de remise des Oscars afin
d’éviter les surprises en direct. En 1974, un streaker (exhibitionniste) avait parcouru la
scène lors de la cérémonie sans qu’on ait pu contrôler les images diffusées.
2 Leanne Shear et Tracey Toomey (2005), The Perfect Manhattan, Broadway Books,
Random House, New York.
3 Stuart Elliott (2005), On Broadway, ads now get to play cameo roles, The New York
Times du 22 avril.
186 La publicité est dans le film
1 Dan Brown (2003), The Da Vinci Code, Doubleday, New York, publié en France sous le
titre Da Vinci Code, JC Lattès, Paris (2004).
2 John Grisham (2004), The Last Juror, Doubleday/Random House, New York, publié en
France sous le titre Le dernier Juré, Robert Laffont, Paris (2005).
3 John Grisham (2003), The Kings of Torts, Doubleday/Random House, New York, publié
en France sous le titre La Transaction, Robert Laffont, Paris (2004).
4 Tom Clancy (2004), The Teeth of the Tiger, Berkley, Penguin, New York. Publié en
France sous le titre Les dents du Tigre, Albin Michel, Paris (2004).
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Dan Brown a introduit les marques Citroën ZX, Mercedes, BMW,
Audi, Rolls-Royce, Aston Martin, Porsche, Ferrari, Heckler & Koch,
Smirnoff et l’hôtel Ritz, notamment, dans The Da Vinci Code1 (2003).
Mary Higgins Clark a en particulier mentionné l’hôtel Plaza, le New
York Globe, The New York Times, MSNBC, Armani et Dodge dans The
Christmas Thief (2004). John Grisham a évoqué les marques automobiles Ford et Mercedes, le whisky Jack Daniel’s et l’enseigne de
restauration rapide McDonald’s dans The Last Juror2 (2004), ainsi que
les marques Chivas, Montrachet, The Wall Street Journal, The New York
Times, The Washington Post, BusinessWeek, CNN, Exxon, Honda
Accord, Lamborghini, Ford, BMW, Porsche Carrera, Bentley, Toyota
Celica, Mercedes, Gulfstream, Falcon, Challenger, Hawker et Lear,
« notamment », dans The Kings of Torts3 (2003). Et en 2004, Tom
Clancy parvenait à placer Visa, American Express, AT&T, Airbus,
Boeing, Viagra, Smith & Wesson, Beretta, Ingram, AK, Uzi, Glock,
Mac, Remington, British Telecom, Lloyd’s, Holiday Inn Express,
Motel 6, McDonald’s, Dunkin’ Donuts, Burger King, Sam Goody,
Roy Rogers, K*B Toys, Tiffany, Sunglass Hut, LensCrafters, Kmart,
Sears, 7-Eleven, Foot Locker, Toys’r’us, JC Penney, Victoria’s Secret,
Gap, American Eagle, Nike, Belk’s, San Pellegrino, Perrier, Miller Lite,
Tetley Smooth, John Smith’s, Coca-Cola, Kool, Marlboro, Gulfstream,
FedEx, The New York Times, The Lancet, The International Herald Tribune, The Wall Street Journal, Playboy, The Washington Post, NBC,
History Channel, Nick at Nite, ESPN, CNN, HBO, Fox, MSNBC,
Sky News, AOL, Monopoly, Air France, Alitalia, British Airways,
KLM, Hertz, et les automobiles Audi, Aston Martin, Lada, Porsche,
Ford, Buick, Ferrari, Jaguar, McLaren, Hummer, Chevy, Volvo, et
Mercedes notamment dans le seul roman The Teeth of the Tiger4 !
Les placements sont de plus en plus nombreux dans les livres, et
dans les romans plus particulièrement bien sûr. Rien qu’aux ÉtatsUnis, le cabinet PQ Media évalue l’investissement de placement de
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noms de produits ou de marques dans les livres à 26,6 millions de dollars. Le plus célèbre exemple demeure sans doute à ce jour le cas du
roman The Bulgari Connection (2001) de Fay Weldon, faisant allusion
aux bijoux du célèbre joaillier italien1. Ce n’était certes pas le premier
historiquement, mais ce fut sans doute le premier à être aussi médiatique, parce que le premier pour lequel l’annonceur reconnaissait avoir
rémunéré l’auteur pour placer sa marque dans le roman2. De fait, l’une
des premières scènes du roman se déroule dans une bijouterie Bulgari
de Sloane street à Londres, où le millionnaire Barley Salt offre une
parure de 18 000 livres sterling à sa seconde épouse. L’idée est venue
du président de Bulgari, Francesco Trapani, à qui le placement de produits, quel que soit son type, semblait une forme de communication
de plus en plus importante3. Et alors que le contrat de l’auteur stipulait que le nom Bulgari devrait apparaître au moins une douzaine de
fois, Fay Weldon proposa d’en faire une pièce centrale du livre et
même de l’inclure dans le titre. Bien que l’éditeur ait émis initialement
quelques réserves sur le bien-fondé du maintien du nom du joaillier
dans le titre, il fut conservé et le livre fut publié pour les fêtes de fin
d’année 2001 4. HarperCollins imprima 7 500 exemplaires en série
limitée pour une opération de relations publiques organisée par le
joaillier.
Comme on pouvait s’y attendre, The Bulgari Connection suscita de
vives critiques de la part de la communauté littéraire, notamment aux
États-Unis. Pourtant, le « cas » Bulgari ne constituait pas le premier
1 Voir notamment Lance Morrow (2001), When novels become commercials, Time
Magazine du 3 septembre, ainsi que l’analyse du cas par Richard Alan Nelson (2004),
The Bulgari connection: a novel form of product placement, Journal of Promotion
Management, vol. 10, 1/2, p. 203-212.
2 Jenny Lyn Bader (2001), Brand-name Lit: Call Me Tiffany, The New York Times du
9 septembre 2001. D’autres sources estiment que le premier cas « payé » pourrait être
celui de Bill Fitzhugh qui, pour son roman Cross Dressing (2000), aurait signé un arrangement similaire avec Seagram pour que des alcools du groupe soient mentionnés dans
son texte. Voir notamment Calvin Reid (2001), Weldon’s Bulgari Product placement
raises eyebrows, Publishers Weekly du 10 septembre ; Martin Arnold (2001), Making
Books – placed products and their cost, The New York Times du 13 septembre ; et Bridget Kinsella (2000), A novel idea: Product placement, Publishers Weekly du 5 juin, dans
lequel l’auteur explique que l’arrangement n’a pas été monétaire mais compensé par
« une certaine quantité de scotch ». Bill Fitzhugh (2002), Cross Dressing, William
Morrow & Company, New York.
3 David D. Kirkpatrick (2001), Now, many words from our sponsor, The New York Times
du 3 septembre.
4 Fay Weldon (2001), The Bulgari Connection, Atlantic Press, Londres.
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exemple de placement d’une marque dans un roman, et même dans un
titre. D’aucuns se souviendront sans doute du roman de Truman
Capote, Breakfast at Tiffany’s (1958), qui offre une autre forme de
vitrine à un autre célèbre joaillier, en l’occurrence sans avoir été payé
pour cela. Qu’elles aient été imaginaires ou réelles, dès leur apparition
les marques ont accompagné les pensées des écrivains. Qu’il s’agisse de
l’incontournable Eau Carminative ou de la Double Pâte des Sultanes
de César Birotteau (1833), nombre de marques illustrent la Comédie
humaine de Balzac. On peut trouver un cas plus intéressant encore.
Dans son livre The Importance of Being Earnest (1895), Oscar Wilde
fait mention du Grand Hôtel à Paris. Or, aucune trace dans ses nombreuses biographies ne mentionne quelque paiement que ce soit pour
cela. La marque réelle devient même un élément de précision important lorsque, dans la scène 2 de l’acte III, Jack explique à Lady
Bracknell que son neveu Algernon aurait abusivement pénétré chez
lui, se faisant passer pour son frère, et qu’il y aurait bu une pleine bouteille de… Perrier-Jouet brut, millésimé 1889. Pas simplement du
champagne, du Perrier-Jouet ! Oscar Wilde ! En 1895 ! Le même Perrier-Jouet qui sera bu près d’un siècle plus tard dans le film Top Gun
(1986) de Tony Scott…
Une fois encore, deux camps s’affrontent classiquement. D’un côté,
ceux qui voient en l’œuvre littéraire un territoire sacré que nulle
marque ne pourrait être un jour autorisée à profaner (puisse ce livre ne
jamais tomber entre leurs mains !), ne serait-ce que parce qu’ils considèrent l’écriture comme un art, et que l’art s’associe difficilement avec
toute notion commerciale. De l’autre, ceux qui estiment que les marques font partie de la vie ordinaire et que, de ce fait, leur présence
« maîtrisée » ne saurait porter atteinte à la qualité intrinsèque de
l’ouvrage. Dans le meilleur des cas, elles peuvent même contribuer
sous une forme ou une autre à l’intrigue, ou en tout cas à resituer cette
dernière dans un univers très réel. Il semble en fait que le combat
contre l’invasion des marques dans la littérature date d’une autre époque. D’une part parce que les placements gratuits existent presque
depuis que les marques existent, et que dans ces conditions, mieux
vaut que l’auteur et l’éditeur puissent éventuellement en tirer profit.
D’autre part, parce que si ces placements sont mal orchestrés, trop évidents ou trop nombreux, le public lecteur ne tardera pas à les
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sanctionner en les censurant. Et c’est sans conteste la plus importante
et la plus légitime des censures.
À l’instar d’un placement dans un film, l’insertion d’une marque ou
d’un produit peut être répétée tout au long d’un ouvrage. Mais le livre
présente l’avantage du temps, puisque le lecteur peut s’arrêter quand et
comme il le souhaite sur le nom de marque. Et de même qu’un film, il
peut permettre un ciblage des plus précis. En 2004, Ford signa un contrat de placement de ce type avec l’auteur britannique Carole
Matthews, pour ses deux livres à venir, dans le but de toucher la jeune
femme active avec son modèle Fiesta1. Le déroulement de ce placement est original : l’auteur avait terminé son dernier livre, With or
Without you, juste avant de signer son contrat avec Ford. Cela signifiait
que son héroïne allait devoir changer de voiture dans le roman suivant,
The Sweetest Taboo, abandonnant ainsi sa New Beetle (Volkswagen)
pour une Fiesta2. Et cet accord eut un effet inattendu, inspirant de
nombreux articles dans la presse internationale, ce qui ouvrit à l’auteur
les portes de marchés où ses livres n’étaient pas ou que peu distribués,
en Europe, aux États-Unis, au Canada, en Nouvelle-Zélande et en
Thaïlande notamment3. Les exemples de placements répétés se multiplient. Dans Happiness Sold Separately de Libby Street4, l’héroïne Ryan
Hadley, en pleine crise psychologique face à son premier quart de siècle, est présentée comme adorant particulièrement Prada, admirant les
polos Ralph Lauren et aimant avoir la possibilité de s’offrir des soins
dans le salon Red Door d’Elizabeth Arden 5 . Au milieu du livre
(p. 100-101), elle établit même un itinéraire qu’elle se propose de
suivre à Manhattan. Après un départ de Trump Tower, on peut relever
des arrêts chez Gucci, Ferragamo, Cartier, Versace, Harry Winston,
Prada, Bergdorf Goodman et bien sûr Tiffany’s, où on entre comme
« dans un monde de rêves ».
Dans un livre, le placement peut aussi être habilement utilisé comme
élément de positionnement des personnages. Il peut épargner à l’auteur
1 Danny Hakim (2004), The Media business: Advertising – Would you base the purchase of
a car on the prose of a chick-list novelist? Ford hopes so, The New York Times du 23 mars.
2 Carole Matthews (2004), The Sweetest Taboo, Headline Book Publishing Ltd, Londres.
3 Voir à ce propos le site Internet personnel de l’auteur, Carole Matthews, à l’adresse
http://www.carolematthews.com/carolefaqs.htm.
4 Libby Street (2005), Happiness Sold Separately, Downtown Press, New York.
5 Joe Piazza (2005), Prada Placement, The New York Daily News du 23 juin.
190 La publicité est dans le film
1 Ken Follett (2004), Whiteout, Dutton/Penguin, New York. Publié en France sous le titre
Peur blanche, Robert Laffont, Paris (2005).
2 John E. Mayer (2005), Shadow Warrior, AuthorHouse, Bloomington, IN, États-Unis.
Pour d’autres informations sur ce cas de placement : http://www.authorhouse.com/
AuthorResources/CaseStudy/Mayer.asp.
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de fastidieuses pages de description qui pourraient ennuyer le lecteur,
voire lui faire perdre ses repères. Alors que le positionnement de marques
connues peut subtilement être associé à celui du personnage à qui elles
sont attribuées. Dans le cas d’une histoire intégrant de nombreux personnages, des marques connues, mais différentes d’un personnage à
l’autre, peuvent également permettre au lecteur un repérage plus aisé.
Dans le seul Whiteout1 (2004), le romancier Ken Follett joue à ce jeu
avec son lecteur. Pour passer inaperçu, le personnage de Kit Oxenford
remplace « sa montre Armani par une Swatch anonyme ». Les automobiles sont des « véhicules » très fréquemment employés pour ce type de
transfert statutaire. Ainsi, toujours dans Whiteout, le personnage de
Michael Ross possède une Golf Volkswagen, alors que celui de Stanley
Oxenford roule en Ferrari F50. Tandis que Miranda Oxenford conduit
une Toyota, Kit Oxenford possède un coupé Peugeot noir, Nigel Buchanan roule en Bentley Continental, Jim Kincaid utilise une Volvo grise,
Hugo possède une Mercedes, et Luke (l’homme à tout faire) a une Ford
Mondeo « blanc sale » ! La police, pour sa part, se contente de Range
Rover, sans autre détail d’identification…
Les auteurs ne sont pas encore toujours au fait des modalités de
mise en place de tels contrats de placements, et surtout des avantages
concrets qu’ils pourraient en définitive en tirer. La plupart des projets
conservent encore le plus souvent une forme très artisanale au départ.
On peut citer, comme exemple caractéristique, le roman noir de John
E. Mayer, Shadow Warrior (2005), dans le monde clandestin du blanchiment de l’argent de la drogue2. Ce qui n’aurait pu être qu’une sortie
littéraire de plus s’est transformé en une véritable opération de branded
entertainment. Dans le but de rendre plus réaliste l’univers de son
roman, l’auteur avait décidé d’intégrer des noms de marques comme
l’hôtel Grand Hyatt de New York, les vêtements Porta Bella, Oakley,
Jaguar, Nike, Louis Vuitton ou encore la vodka Ketel One. Aucun de
ces placements n’avait fait l’objet de démarches et a fortiori de contrats
avec les marques concernées. Lors de la sortie du livre, l’auteur entreprit toutefois modestement de contacter le Grand Hyatt de New York,
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pour savoir s’il accepterait de l’accueillir pour une séquence de dédicaces, sachant que l’hôtel était mentionné dans le livre. Très au fait des
techniques de communication, le responsable des relations publiques
transforma l’idée en un grand cocktail de charité au profit d’associations sportives, et y invita plusieurs célébrités. L’auteur contacta alors
Ketel One, qui lui fit un accueil similaire, et accepta de prendre en
charge la sculpture d’un bar fait de glace dans laquelle serait présentée
la couverture du livre pour l’opération prévue au Grand Hyatt. Une
véritable opération de branded entertainment venait de prendre forme.
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Il n’est pas rare que des marques s’associent à la promotion d’un chanteur ou d’un musicien. En 2006, Absolut vodka proposa un
téléchargement exclusif de la chanson Breathe de Lenny Kravitz, sur
son site Internet, dans le cadre d’une grande opération promotionnelle, « Absolut Kravitz ». L’année précédente, le nouvel album du
chanteur Alain Souchon, La Vie Théodore, comprenait une chanson
intitulée Putain ça penche. Nombre de supports de presse y ont vu une
« critique acerbe de la société de consommation » ou encore une vision
désabusée des marques, car le chanteur y « scandait 76 marques de
commerce ». Or le message est tout en subtilité, comme toujours chez
Alain Souchon, puisqu’il chante, après un couplet composé de
marques : « Putain ça penche, on voit le vide à travers les planches… ».
Toujours est-il que de Nike à Le temps de Cerises, en passant notamment par Hermès, Calvin Klein, Diesel, Chanel, Converse, Comme
des Garçons, La Perla, Cartier, H&M Puma, Dior, Mercedes, Reebok,
Cartier, Weston, Gucci, Zara, Lacoste, Hugo Boss, Jean-Louis David,
Zaza de Marseille, 501, Kookaï, Lancel, Cacharel, Porsche, Timberland…, toutes ces marques – essentiellement liées à l’habillement et au
luxe – se sont vu offrir sans frais, et pendant près de quatre minutes,
une belle vitrine de communication musicale.
Il n’est pas rare que les marques soient « empruntées » par certains
chanteurs, notamment les rappeurs actuels 1. La démarche est parfois
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Les paroles de chansons
1 Michael Paoletta (2006), The Name Game, Billboard Magazine du 18 février. Voir également David Kiley (2005), Hip Hop Two-Step Over Product Placement, BusinessWeek
du 6 avril.
192 La publicité est dans le film
1 Eric Parker (2002), Hip-Hop goes commercial, The Village Voice du 11 au 17 septembre.
2 Money For Nothing – écrit par Mark Knopfler et Sting – reste parmi les titres les plus diffusés sur la chaîne musicale MTV. Étrange ?! L’album Brothers in Arms devint numéro 1
des ventes dans la plupart des pays où il fut commercialisé, en grande partie grâce à
Money for Nothing, qui fut par ailleurs le premier single du groupe. Rien d’étonnant,
d’autre part, à ce que la vidéo de la chanson ait été la toute première diffusée à l’antenne
de MTV Europe à l’occasion du lancement de la chaîne (six ans après sa grande sœur
américaine), le 1er août 1987.
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nommée « brand-droping ». Mais si les media se sont récemment fait
l’écho de ces placements, le phénomène n’est pas récent. D’aucuns se
souviendront sans doute de Janis Joplin, priant Dieu de lui acheter une
Mercedes-Benz parce que ses amis conduisaient tous des Porsche, sur
l’album Pearl (1971) ! Par ailleurs, en fouillant dans les archives du rap,
on peut retrouver le cas de la chanson Rapper’s Delight (1979), du trio
The SugarHill Gang. L’écoute attentive des paroles permet d’identifier
une Lincoln continental, une Cadillac décapotable et, surtout, dans le
refrain, le fait que « chacun va à l’hôtel Holiday Inn » ! En 1976, les
Eagles placent Tiffany et Mercedes dans le désormais classique Hotel
California, mais sans que les fans le remarquent réellement. Autre titre
précurseur, la piste 3 de l’album Raising Hell (1986) de Run-D.M.C.,
intitulée sans équivoque possible : My Adidas. Le nom de marque est
cité 22 fois dans la chanson. La plupart des sources retrouvées convergent vers l’idée que la marque n’était pas partie prenante à l’origine de
la chanson. Mais contrairement à certains placements non désirés,
celui-ci était flatteur pour la marque. L’idée serait venue de Russell
Simmons (le frère de Joseph « Run » Simmons) parce que le groupe
portait des Adidas. Lors d’un concert pendant la tournée de Raising
Hell, à Madison Square Garden, Run interrompit la musique et
demanda au public de se déchausser et de brandir une chaussure vers le
plafond. Des représentants d’Adidas étaient dans la salle : un contrat
avec le groupe s’ensuivit1. Il en fut de même pour Angie Stone. Que
Rémy Martin ait été sponsor d’une tournée de la chanteuse n’était pas
étranger au fait que sur l’album Stone Love, le titre Rémy Red est une
ode au mixed drink de la marque.
En 1985, dans la chanson Money For Nothing de l’album Brothers in
Arms, le groupe Dire Straits débutait et terminait le titre avec une
revendication restée célèbre : « I want my MTV. I want my… I want
my MTV ». Un couplet de la chanson reprend également : « You play
the guitar on the MTV »2. En 1999, dans son album 18 Tracks, Bruce
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Springsteen interprétait le titre Pink Cadillac, dans laquelle le chanteur raconte que son amour pour Cadillac est plus grand qu’une
Honda, et plus grand qu’une Subaru ! Américanisme militant ? En
tout cas, l’impact commercial de tels placements, a fortiori s’ils sont
renforcés par une utilisation/consommation du produit par le chanteur, peut être extrêmement rapide, car les fans sont généralement
très réactifs. Et l’effet de contamination auprès de segments connexes
peut devenir très rentable pour la marque. Ce fut le cas dans les
années 1990, lorsque Grand Puba inséra la marque de vêtements
Tommy Hilfiger dans ses chansons tout en portant ses vêtements sur
scène. La marque est notamment citée dans 360 Degrees What Goes
Around (1992), dans That’s How We Move it (1992), mais également
dans What’s The 411 (1992) et dans Leave a Message (1992), interprétées avec Mary J. Blige, ou encore dans Watch The Sound (1993),
interprétée avec Fat Joe F. et Diamond D. En revanche, le public
touché est hautement versatile, n’ayant de fidélité à la marque à un
instant t que parce que son chanteur semble l’encenser. Il peut complètement l’abandonner à l’instant t+1, parce que les goûts du
chanteur ont eux-mêmes changé, ou simplement parce que, pour
suivre la tendance du moment, il est fondamental de changer, y compris de chanteur vedette… Le placement de marque peut également
se faire lors du tournage du vidéoclip de la chanson. General Motors
a ainsi payé 300 000 dollars pour qu’une Hummer soit placée dans le
vidéoclip de Ching Ching interprétée par Ms. Jade. Mais gare alors à
la possible « censure MTV ». Conscient de la puissance de son pouvoir de prescription, la chaîne thématique élimine le plus souvent ces
vidéoclips de sa playlist, de crainte qu’ils ne parasitent les films publicitaires de ses annonceurs et que ces derniers ne se détournent
d’elle1.
La chanson française n’a pas échappé au phénomène de l’intrusion
des marques dans les paroles de ses auteurs. Tantôt pour une rime,
tantôt pour une référence, nombreuses sont les marques qui ont pu
bénéficier de placements au fil des décennies. Le charbon Belloc
recommandé par Marie Dubas en 1936 (Le Tango stupéfiant), le PMU
« qui ferme avant midi » chez Maurice Chevalier en 1941 (Ça sent si
1 Evelyn Nussenbaum (2005), Products slide into more TV shows with help from new
middlemen, The New York Times du 6 septembre.
194 La publicité est dans le film
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bon la France), la Jeep® de Bourvil en 1947 (Le bougie), le Casino de
Paris et le Moulin Rouge pour chasser les ennuis d’Andrex en 1952 (Á
la Cabanne bambou), les extraits du Reader’s Digest cités par Serge
Gainsbourg en 1958 (Le poinçonneur des lilas), Cardin, Carvil, Cartier,
Fauchon, Ferrari et Harley Davidson utilisés par Jacques Dutronc
pour décrire Les Playboys en 1967, l’incontournable Harley Davidson
chevauchée également par Brigitte Bardot en 1967 (Harley Davidson),
Françoise Hardy cachée derrière un Kleenex en 1968 (Comment te dire
adieu), le New York Times que revendique Yves Simon tout en hésitant
entre Ford, Buick, Chrysler et Cadillac en 1974 (J’ai rêvé New York), la
Mercedes dans laquelle se « planque » Michel Delphech en 1975
(Quand j’étais chanteur), le Dom Pérignon de Michel Sardou en 1983
(Bière et fraulein), les orgies de « bonbecs » Minto, Car-en-sac et autres
Carambars pour Renaud en 1985 (Mistral gagnant), le Concorde
d’Alain Bashung en 1998 (Aucun express), l’Audi d’Alain Souchon en
1999 (Le Baiser), ou encore la doublure en Gore-Tex de Bénabar en
2001 (Bénabar).
Mais le cas marketing le plus caractéristique revient sans conteste
aux rappeurs américains. L’insertion de marques dans les paroles
d’une chanson ancre cette dernière dans le monde réel de la société
de consommation. Rien qu’aux États-Unis, le cabinet PQ Media
évalue à 30,4 millions de dollars l’investissement de placements de
noms de produits ou de marques dans les chansons, que ce soit pour
les encenser ou pour les critiquer. Il s’agit le plus souvent de marques de produits haut de gamme, voire de luxe, et les alcools, les
automobiles et les vêtements sont souvent privilégiés. En 1999,
dans la chanson Daddy Figure, Kool G Rap inséra notamment
Armani, Cristal, Martini, Jacuzzi, Bloomingdale’s, Rolex et Moschino dans ses paroles. Dans le single original Stylin (2002), la
rappeuse Foxy Brown cite (avec des prononciations parfois
« adaptées ») Burberry, Mark Jacob, Planet Hollywood, Frankie
B. et Bentley parmi d’autres. Le remix accueille également Mercedes-Benz, Lamborghini, Hummer et Gucci. kanYeWest mentionne
Hennessy et Coca-Cola dans le refrain d’Addiction (2005) et, la
même année, dans Diamonds from Sierra Leone, le chanteur porte
des lunettes Yves Saint Laurent, lit le magazine Vibe, se rappelle
qu’il n’a pas pu s’offrir une Ford Escort et cite Porsche, Hennessy,
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Motown et Louis Vuitton1. Dans la seule chanson au titre explicite
Got Me a Bottle (2003), 50 Cent et Lloyds Banks demandent une
bouteille de Hennessy, de Bacardi, de Smirnoff, d’E&J, d’Absolut et
de Tanqueray, et font également mention de Crown Royal. Adepte
de la citation de marque, le chanteur Jay-Z mentionne Versace et
Guess dans Coming of Age (1997) ; Cristal, Rolex, Cartier et Versace
à nouveau dans Imaginary Player (1997) ; Motorola, Bacardi et Nike
dans Reservoir Dogs (1998) ; Belvedere, Reebok, Chanel, Prada et
Gucci dans Get Your Mind Right Mami (2000). Quant aux différents
remix de The Jump Off (2003) de Lil’ Kim, on peut notamment y
identifier Jaguar, Bulgari, Pac-Man, Ferrari, Sprite, Range Rover,
Bentley, Hummer, Mercedes-Benz, Timberland, Porsche et…
Barbie !
De tels placements peuvent également contribuer au rajeunissement de la marque, comme ce fut notamment le cas pour Cadillac au
début des années 2000, alors que la marque ciblait a priori une population « senior ». En quelques mois seulement, le modèle Escalade SUV
(prix de vente : 54 000 dollars en moyenne) fut particulièrement
apprécié des rappeurs, et l’âge moyen du propriétaire baissa de 12 ans !
Très rapidement, le modèle devint un « must have », la voiture qu’il fallait avoir et citer pour ne pas paraître « hors du coup ». L’étude des
paroles de plusieurs titres de cette époque permet de constater que le
modèle est explicitement cité dans Earl That’s Yo’ Life (1999) interprété
par E-40, dans I’ll Call Before I Come, interprété par Outkast, dans
Pink Lemonade (2000) de Da Brat, dans Put Ya Sings (2000), interprétée par Three 6 Mafia, dans Love Don’t Cost A thing (2001) de Jennifer
Lopez, dans The Inc. (2001), interprétée par Ja Rule, dans Lick Shots
(2001), interprétée par Missy Elliott, dans Nasty Girl (2001), interprétée par Jadakiss et Carl Thomas, dans Still Fry (2002) de Big Tymers,
dans Humble Neighborhoods (2003) de Pink ou encore dans Freaky
(2004), interprétée par Young Rome et Guerilla Black. Rien d’étonnant alors au fait qu’aux États-Unis, si 6,5 % des acheteurs habituels
de Cadillac étaient noirs, la marque en dénombrait 19 % parmi les
1 Comme le plus souvent pour les titres de rap, de nombreux remix sont enregistrés. Tous
ne contiennent pas exactement les mêmes paroles et donc les mêmes noms de marques.
Le lecteur intéressé par les paroles de ces chansons peut consulter différents sites Internet
spécialisés comme azlyrics.com, songlyrics.com, lyrics-songs.com, musicsonglyrics.com
et paroles.net ou chansons-paroles.com pour les chansons françaises.
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1 Earle Eldridge (2001), Escalade scores with athletes, rappers, USA Today du 23 octobre.
2 Todd Wasserman (2005), Playing The Hip-Hop Drop, Brandweek du 25 juillet.
3 La pochette de l’album 50 Cent is the Future (2003) de G Unit, où deux des trois rappeurs
photographiés arborent ostensiblement un revolver, dont un pointé vers le photographe,
fut particulièrement décriée lors de sa sortie. Elle a d’ailleurs été supprimée de certains sites
marchands comme celui d’Amazon.com. Voir également l’article très explicite de Sheila
Rule (1994), Generation Rap, The New York Times du 3 avril. On peut également être préoccupé par certains placements, comme celui de l’AK-47, le célèbre fusil d’assaut conçu
par le non moins célèbre Mikhail Timofeyevich Kalachnikov. Selon les calculs de l’agence
American Brandstand, avec 33 mentions dans les tubes de 2005, l’AK-47 était la dixième
marque la plus citée cette année-là dans les chansons. Plus révélateur encore, la marque
était 14e en 2004 avec 23 mentions, et 54e en 2003 avec « seulement » 7 mentions. Ah, la
force du marketing… ! La violence étant souvent au centre du discours, l’AK-47 n’est
naturellement pas la seule marque d’armes régulièrement citée. Beretta et Smith&Wesson,
notamment, ont également de nombreux adeptes…
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acheteurs du modèle Escalade 1. Des acheteurs dont le revenu moyen
était d’environ 150 000 dollars (soit 30 000 dollars de plus que le
revenu moyen de l’acheteur Cadillac classique). Bref, comment bouleverser un plan marketing sans même le vouloir ?! En 1992, Cadillac
avait déjà bénéficié d’une ode musicale de la part du group Mc Nas-D
avec la chanson It’s My Cadillac (sur l’album du même nom). Une voiture de la marque figurait même sur la pochette du disque. Le
phénomène de mode du modèle Escalade surprit les gestionnaires de la
marque par son ampleur et surtout par sa rapidité.
Autre cas de rajeunissement de la cible et du marché, et sans doute
l’un des exemples les plus significatifs aujourd’hui encore, avec le titre Pass
the Courvoisier (2002). Dans cette chanson, les rappeurs Busta Rhymes et
Sean (P. Diddy) Combs se sont emparés de différentes marques d’alcool
(voir extrait ci-après) avec un tel succès que les paroles circulent
aujourd’hui encore aux quatre coins du Net, telles des références significatives pour le genre. L’agence new-yorkaise Impact a calculé que l’année
suivante, les ventes avaient subi une augmentation de 18,9 %2. Courvoisier tenta ensuite habilement de capitaliser sur l’événement, en
sponsorisant notamment des manifestations avec P. Diddy, Missy Elliott
et Lil’ Kim. En réalité, il n’est pas rare que les marques d’alcool fassent
l’objet de placements – sans pour autant avoir été sollicitées par l’annonceur – dans les paroles des rappeurs. L’approche proactive demeure
toutefois prudente pour de nombreuses marques, le milieu du rap étant
souvent rapidement assimilé à celui de la violence, du sexe, de l’alcool et
de la drogue. L’association peut paraître hâtive et stéréotypée, mais elle est
soutenue par la brutalité de certains textes et de certaines images3, et mal-
Le divertissement de marques sous toutes ses formes
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heureusement par la fin tragique de certains artistes comme Biggie Smalls
et Tupac Shakur, pour ne citer que ces deux exemples. En revanche,
nombre de marques n’hésitent pas à solliciter ces artistes le temps d’un
film publicitaire, comme Reebok, qui indique que les ventes de sa
marque RBK ont grimpé avec le placement de 50 Cent, en 2003. Mais
dans ce type de cas, tout est sous contrôle. Dans une chanson écrite et
interprétée par l’artiste, c’est une tout autre histoire.
[Chorus : Busta Rhymes et P. Diddy]
[Busta] Give me the Henny, you can give me the Cris
You can pass me the Remi, but the pass the Courvoisier
[Diddy] Give me the ass, you could give me the dough
You can give me ‘dro, but pass the Courvoisier
[Busta] Give me some money, you can give me some cars
But you can give me the bitch make sure you pass the
Courvoisier
[Diddy] Give me some shit, you can give me the cribs
You can give me whaever just pass the Courvoisier
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On observera également que les noms de marques sont souvent
tronqués ou adaptés au style particulier du rap : « Cris » pour le champagne Cristal, « Remi » pour le cognac Rémy Martin, « Hen », « Hen
Dog » ou « Henny » pour le cognac Hennessy, ou encore « Burburry »
pour Burberry et « Bently » pour Bentley… De telles modifications
sont propices au développement d’un sentiment d’appropriation par le
genre musical spécifique qu’est le rap et par l’artiste lui-même. Elles
ôtent au placement une partie de son caractère commercial et permettent de le rendre presque naturel aux oreilles de la cible, qui peut alors
être plus ouverte à la recommandation implicite. De surcroît,
différents travaux de recherche ont confirmé que même si la compréhension des paroles de la chanson était pauvre, le processus
schématique simple utilisé par les auditeurs leur permettait le plus souvent d’orienter leur comportement dans le sens des paroles1. De plus,
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Source : extraits de Pass The Courvoisier, 2002
1 Voir notamment Christine H. Hansen et Ranald D. Hansen (1991), Schematic information processing of heavy metal lyrics, Communication Research, vol. 18, 3, p. 373411.
198 La publicité est dans le film
1 Voir notamment Christy Barongan et Gordon C. Nagayama Hall (1995), The influence
of misogynous rap music on sexual aggression against women, Psychology of Women
Quarterly, vol. 19, juin, p. 195-207.
2 Kenneth Hein (2003), Cognac is in the House, Brandweek du 22 septembre.
3 En 2005, l’agence American Brandstand calcula que le groupe du chanteur de 50 Cent
arrivait en tête du « brand-droping » du top 20. Le classement des marques les plus citées
cette année-là faisait apparaître : Mercedes-Benz, avec 100 mentions, suivi par Nike
(63), Cadillac (62), Bentley (51), Rolls-Royce (46), Hennessy (44), Chevrolet (40), et
enfin Louis Vuitton et Cristal (ex æquo avec 35 mentions chacun). Voir également
Michael Paoletta (2006), The Name Game, Billboard Magazine du 18 février.
4 Marc Graser (2005), McDonald’s rap song product placement plan stalls, Advertising
Age du 26 septembre. McDonald’s proposait une rémunération de 5 dollars pour
chaque citation de sa marque. Voir également Richard Jinman (2005), Big Mac rap may
mean artists’ payday, The Guardian du 29 mars.
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par rapport à tous les autres genres musicaux, le rap présente une
caractéristique particulière en ce sens que l’attention portée aux paroles
est volontairement exacerbée par le phrasé, les jeux de mots, le sens
recherché et le rythme lui-même1. En 2003, le cabinet d’étude New
Media Strategies publia les résultats d’une enquête indiquant que
60 % des répondants, qui se considéraient fans de hip-hop, étaient
intéressés par les films de leurs chanteurs préférés et par l’achat des
produits qu’ils mentionnaient dans leurs chansons ou dont ils étaient
les porte-parole à l’occasion d’une publicité2. Information importante
lorsque l’on s’aperçoit que tous ces placements ne sont nécessairement
positifs. En 2004, High All The Time de l’album Get Rish or Die Tryin
faisait dire au toujours très imagé 50 Cent3 qu’il n’avait pas besoin de
Dom Pérignon, de Cris(tal), de Tanqueray ou d’Alize, et qu’il détestait
être dans une « Benz », autrement dit une Mercedes…
Aujourd’hui, la palette des genres musicaux est si variée qu’un placement dans une chanson peut-être un excellent véhicule pour toucher
une cible spécifique. Certaines niches musicales permettent notamment de toucher des segments de population, notamment parmi les
plus jeunes, parfois désabusés par le contenu des messages publicitaires
traditionnels. D’autant plus que les rappeurs sont nombreux à critiquer la télévision dans les paroles de leurs chansons. C’est ce qui incita
McDonald’s à s’adjoindre les services d’une agence conseil spécialisée
(Maven) pour rechercher des rappeurs qui pourraient être intéressés,
contre rémunération, par l’intégration de l’une de ses marques dans
leur chanson4. Un contrat de placement naturellement assorti d’un
droit de contrôle des modalités d’insertion du nom de marque était
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prévu. La prudence de la démarche semble logique pour le gestionnaire de marques. Surtout si l’on se souvient, par exemple, des paroles
de You Knows I Loves You Baby (2004) du toujours très « imagé »
Goldie Lookin Chain. Le distributeur Tesco y était cité, mais c’est surtout McDonald’s à qui le groupe reprochait notamment ses sièges
boulonnés au sol… En 1997 déjà, Will Smith faisait allusion à la
chaîne de restauration rapide dans Just Cruisin, en indiquant que les
« Golden Arches » lui avaient posé quelques problèmes de digestion…
Un tel souhait de contrôle de la part de la marque a priori paraît donc
justifié. Cependant, il est associé parallèlement à une mise sous surveillance de la liberté de création de l’artiste – d’où une réticence
potentielle importante –, lequel risque alors d’être critiqué par son
public pour s’être « vendu » au marketing… D’ailleurs, pour éviter de
telles associations, nombre de ces rappeurs ont développé leur propre
ligne de vêtements ou de produits, en leur donnant leur nom ou en les
cautionnant. Dès lors, si Gwen Stefani mentionne L.A.M.B., si Sean
« P. Diddy » cite Sean Jean, si Beyoncé chante House of Dereon, si
Pharrell Williams évoque Ice Cream ou si Jay-Z inclut Armadale
vodka ou Rocawear dans ses chansons…, il n’y a rien d’étonnant,
simple business logic, man ! L’alliance marque et musique ne fait donc
que commencer, et la maîtrise du marketing est partagée 1. Play it
again, Sam !
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Les jeux vidéo des marques
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Dès les années 1980, des bannières publicitaires apparaissaient dans les
courses automobiles des jeux d’arcades. Mais depuis, les placements se
sont multipliés et surtout diversifiés. Il n’est pas difficile d’identifier la
marque d’huile Castrol utilisée dans le jeu Need For Speed Most Wanted
(Electronic Arts). Les snowboards de SSX (Electronic Arts) surfent
entre les publicités Honda et 7Up. Sam Fisher serait sans doute moins
efficace privé de ses téléphones Sony Ericsson P900 et T637 dans
Splinter Cell: Pandora Tomorrow (Ubisoft) et de ses chewing-gums
Airwaves dans Splinter Cell: Chaos Theory? Dans Enter The Matrix
(Shiny Entertainment), l’avatar du joueur utilise un téléphone cellu1 Voir notamment Michael Paoletta (2006), Destiny’s Child: A perfect fit for brands, Billboard Magazine du 14 janvier.
200 La publicité est dans le film
1 L’expression advergaming ou advertainment est également parfois employée pour décrire
la conception d’un jeu vidéo spécifique au profit de la marque, jeu que celle-ci propose
en accès libre sur son site Internet pour générer du trafic, par exemple, ou qu’elle offre
en téléchargement sur un lecteur numérique ou sur un téléphone cellulaire.
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laire Samsung, bien sûr. Alors que la boisson énergétique Red Bull
apparaît dans Dredd vs Death (Vivendi Universal Games) et dans
Worms 3D (Sega). Le ring du Staples Center et les équipements Everlast sont mis à disposition des boxeurs de Fight Night (Electronic Arts).
Jeep® et Quiksilver accompagnent le « skater » professionnel Tony
Hawk dans la série de jeux qui portent son nom chez Activision. Intel
et McDonald’s sont présents dans le très populaire The Sims Online
(Electronic Arts). Des baskets et des tenues Puma ont été conçues spécialement pour accompagner Nick Kang dans True Crime: Streets of
L.A. et dans True Crime: New York City (Activision). Les personnages
de Ghost Recon II portent des vêtements Under Armour, marque également présente dans Tiger Woods PGA Tour 2006. Une publicité pour
une caméra vidéo Panasonic et une autre pour la chaîne de télévision
Channel 4 sont insérées dans Anarchy Online (Massive Inc.). Et dans
EverQuest II, le joueur a même la possibilité de commander une pizza
de la marque Pizza Hut pendant le jeu ! Avec ce qu’il est convenu
d’appeler l’advergaming1 (placement de produits et de marques dans
les jeux vidéo), l’écran de la console semble concurrencer un peu plus
chaque jour les quatre autres écrans (cinéma, télévision, ordinateur,
téléphone) déjà accessibles au consommateur moderne.
201
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Captures d’écran tirées de Nascar Chase for the Cup 2005 et de Nascar 06 : Total
Team Control, 2006. © Electronic Arts.
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La motivation première d’un développeur pour insérer une marque
dans un jeu vidéo est la même que celle que l’on rencontre au cinéma :
l’apport financier1. Les estimations varient beaucoup trop d’un cabinet
d’étude à l’autre pour avoir une vision claire du phénomène, mais de
Forrester Research à Yankee Group, en passant par PQ Media, tous
estiment que la manne financière pourrait rapidement atteindre plusieurs dizaines de millions de dollars 2. Il existe une vraie demande.
D’une part, les jeux vidéo sont de plus en plus sophistiqués, et le coût
de fabrication augmente fortement, même si celle-ci est délocalisée,
partiellement ou totalement, sur la face asiatique du globe : le coût
peut aujourd’hui dépasser les 20 millions de dollars3. D’autre part, les
titres à succès permettant de dépasser le seuil de rentabilité sont très
rares. Du côté des annonceurs, le marché des plateformes accessibles
est très concentré, puisqu’à ce jour trois fabricants (Sony, Microsoft et
Nintendo) de consoles en occupent la quasi-totalité. Quant aux éditeurs de jeux, le marché compte d’innombrables petits acteurs et
1 Karen J. Bannan (2005), Companies try a new approach and a smaller screen for product placements: videogames, The New York Times du 5 mars.
2 Le marché mondial du jeu vidéo a dépassé les 24 milliards de dollars en 2005 et les estimations à 2008 le projettent au-delà des 40 milliards, sans parler du marché du jeu en
ligne, dont la croissance est encore plus forte. Voir notamment l’article de Gaëlle Macke
et Claudine Mulard (2005), Microsoft, Sony et Nintendo relancent la guerre des consoles, Le Monde du 20 mai. Selon les prévisions de Nielsen, aux États-Unis, ce marché
devrait passer de 75 millions de dollars en 2005 pour le placement, à 800 millions de
dollars en 2010. Voir notamment T. L. Stanley (2006), Advergames, content role juice
up marketer’s game, Advertising Age du 6 février.
3 Schelley Olhava (2003), Marketing through Games, White Paper 3850B, août, IDC, Framingham, MA, États-Unis.
202 La publicité est dans le film
1 Torben Grodal (2000), Video games and the pleasure of control, in Media Entertainment: The psychology and its appeal, Dolf Zillmann et Peter Vorderer, éd., Lawrence
Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 197-213.
2 Patricia M. Greenfield, Craig Brannon et David Lohr (1994), Two-dimensional representation of movement through three-dimensional space: The role of video game
expertise, Journal of Applied Developmental Psychology, vol. 15, p. 87-103.
3 William F. Brewer (1996), The Nature of Narrative Suspense and the Problem of Rereading, in Suspense: Conceptualizations, Theoretical Analyses, and Empirical Explorations,
Peter Vorderer, Hans J. Wulff et Mike Friedrichsen, éd., Lawrence Erlbaum Associates,
Mahwah, NJ, États-Unis, p. 107-127.
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quelques grands noms comme Electronic Arts, Infogrames-Atari, Ubisoft, Activision, Eidos, Konami ou VU Games par exemple.
Un placement dans un jeu vidéo présente des atouts supplémentaires par rapport au même placement dans un film. L’attention du
joueur est en général beaucoup grande que celle du spectateur. La possibilité de contrôle et le sentiment corollaire de maîtrise de
l’environnement sont plus importants chez le joueur1. Il doit construire une carte mentale de l’espace de jeu, comme s’il s’agissait d’un
espace réel en trois dimensions, dont chaque élément constitutif est
important2. Contrairement au film, le déroulement des événements
dans un même univers peut être très différent d’une « partie » à l’autre
pour un même jeu, modifiant ainsi les interactions du joueur avec
l’environnement3. Enfin, la durée d’exposition est beaucoup plus longue. Certes, la vie d’un film peut être très longue et occasionner des
expositions répétées. Mais le jeu vidéo permet de surcroît de concentrer cette répétition dans le temps. Comme pour le cinéma, le coût
d’un placement se situe à l’intérieur d’une très large fourchette allant
de quelques milliers de dollars à plusieurs millions dans le cas de partenariats spécifiques. Par rapport au cinéma, la souplesse des modalités
d’insertion dans un univers graphique totalement créé, ainsi que les
possibilités de vérification avant la mise en fabrication du jeu sont
autant d’arguments susceptibles de séduire des annonceurs encore
hésitants. Difficile de manquer les panneaux publicitaires de SoBe et
de Maxell dans Project Gotham Racing (Microsoft). Ou encore ceux de
MTV notamment, dans L.A. Rush (Midway). Comme ce jeu de conduite automobile compr end 337 miles de r outes (environ
540 kilomètres), Midway a pu signer un contrat avec 40 marques différentes. Selon le cabinet PQ Media, le secteur des jeux vidéo est celui
dont la croissance sera la plus rapide dans les prochaines années. En
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2005, pour les États-Unis, le cabinet a évalué les investissements en
placements de produits dans les jeux vidéo à 40,4 millions de dollars
(ce qui constituait la fourchette basse des différentes évaluations).
Source : NBA Live 06, PGA Tour 06, FIFA 06 (2006). © Electronic Arts.
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À chaque nouvelle génération de consoles, les graphismes se rapprochent un peu plus de la réalité. Les personnages des jeux inspirés de
séries télévisées comme CSI (Les Experts) ou 24 Heures (24) ressemblent trait pour trait aux acteurs de leur série respective. De même
pour les jeux inspirés de films comme Le Parrain (Electronic Arts), The
Matrix (Atari) ou 007 : Bons Baisers de Russie (Electronic Arts), par
exemple. Les jeux de sport, quant à eux, ne représentent plus des
joueurs aux traits anonymes, mais des avatars, « alter ego » des véritables professionnels, pixel pour pixel, ce qui leur permet de bénéficier
de surcroît d’un effet de prescription indirect du sportif célèbre1. Top
Spin 2 (Power & Magic - 2K Sport) permet de prendre la raquette
1 Scott Jones, Colleen Bee, Rick Burton et Lynn R. Kahle (2004), Marketing through
sports entertainment: a functional approach, in The Psychology of Entertainment Media –
Blurring the lines between entertainment and persuasion, L. J. Shrum, éd., Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 309-322. Voir également David Kiley
(2006), Rated M for Mad Ave, BusinessWeek du 27 février.
204 La publicité est dans le film
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d’Amélie Mauresmo ou de Maria Sharapova, celle de Lleyton Hewitt
ou d’Andy Roddick notamment. Faire crisser le parquet et marquer un
panier dans la peau de Tony Parker ou de Shaquille O’Neal est possible
dans NBA Live 06 (Electronic Arts). Remplacer Richard Burns pour
une course dans Richard Burns Rally (Warthog/Eidos) est autorisé.
Glisser sur la planche de Tony Hawk dans Pro Skater (Activision) est
un jeu d’enfant, de même que prendre le volant d’un kart à la place de
Michael Schumacher dans World Tour Kart 2004 (10tacle Studios).
On peut s’emparer du club de Tiger Woods ou de celui d’autres golfeurs de renom dans PGA Tour (Electronic Arts), ou encore choisir
parmi les 10 000 avatars footballeurs, d’Adu à Zidane en passant par
Rooney, Henry, Kaka, Beckham, etc., pour dribbler dans FIFA 06
(Electronic Arts). À travers tous ces exemples, on peut voir que l’univers virtuel du jeu est de plus en plus réaliste. Dès lors, si un jeu censé
se dérouler dans le monde réel et à notre époque renonçait aux marques ou insérait des logos fictifs, cela pourrait finir par lui nuire ; en
définitive, cela l’éloignerait de la réalité de l’univers qu’il tente de
reproduire. Lorsqu’un joueur de football entre sur le terrain, il porte
un maillot avec le nom de son sponsor. Un tournoi sportif, quel qu’il
soit, a toujours un ou plusieurs parrains. Même le Comité international olympique signe de tels contrats jusqu’aux portes du stade. Il ne
s’agit donc plus de s’interroger sur la présence de marques dans les
jeux, mais sur la manière de les placer avec pertinence, tant du point
de vue de l’annonceur que de celui du jeu.
Pour London Taxi (2005), Data Design Interactive (www.datadesign.
uk.com) a innové en représentant en trois dimensions les marques et
les produits placés. Le détergent Flash (Procter & Gamble), notamment, était utilisé pour nettoyer le taxi au centre du jeu. Le produit
devenait alors une icône interactive pour le joueur, et le jeu se transformait naturellement en support de la démonstration du bénéfice
produit. Une étude conduite par AC Nielsen démontra l’efficacité du
placement sur la base d’une notoriété accrue du produit parmi les
joueurs.
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Captures d’écran du jeu vidéo London Taxi (2005). Reproduite avec l’aimable autorisation de Data Design Interactive.
À l’instar d’un placement au cinéma ou dans une série télévisée, il
existe différentes modalités de placements suivant les objectifs de
206 La publicité est dans le film
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l’annonceur et de l’éditeur développeur. Le plus courant consiste à
placer une bannière ou une affiche publicitaire aux couleurs de la marque. Le rôle positif de la proéminence des bannières publicitaires sur la
mémorisation, a fortiori chez les joueurs experts, a été validé par la
recherche académique1 : un panneau présentant le logo de Mercedes,
un ballon publicitaire JVC, des enseignes lumineuses pour les marques
Esprit, LG, Virgin ou TGI Friday’s, un cinéma UGC en ville, des banderoles Michelin, Lexus, Bosch, Shell, Bridgestone, Chevrolet,
Castrol, Peugeot, Magneti Marelli, Elf, Toyota, Dunlop ou Motul dans
Gran Turismo 4 (Sony-Polyphony Digital), par exemple. La marque
peut aussi faire partie intégrante du décor, comme un café Starbucks
apparaissant à l’angle d’une rue dans London Taxi (Data design interactive). Mais l’impact peut être plus important si le joueur doit interagir
avec la marque ou l’un de ses produits, comme choisir une moto
Suzuki dans le jeu de courses Moto GP 2 (Climax), boire du Bawls
dans Run Like Hell (Virgin Interactive) ou utiliser un téléphone cellulaire Nokia dans Kelly Slater Pro Surfer (Treyarch). Dans Test Drive
Unlimited (Atari), le joueur peut configurer sa voiture, dont la marque
existe : une Dodge Viper, une Mercedes McLaren, une Pagani, une
Lotus 240 R…, ce qui contribue à ancrer le jeu dans la réalité.
1 Voir notamment Lars-Peter Schneider et T. Bettina Cornwell (2005), Cashing in on
crashes via brand placement in computer games, International Journal of Advertising,
vol. 24, 3, p. 321-343.
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Source : Atari, Test Drive Unlimited (2006). Avec l’aimable autorisation de
DaimlerChrysler.
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Exemple d’association promotionnelle entre la marque Old Spice et le jeu Nascar
06 (Electronic Arts). Reproduit avec l’aimable autorisation de Procter & Gamble
France (2006).
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À l’extrême, la marque est placée au centre du jeu, comme dans le
cas des biscuits Cheetos utilisés pour sauver Chester (la mascotte de la
marque) dans Chester Cheetah too cool to fool (Kaneko) ; de même pour
les confiseries M&M’s dans le jeu éducatif de Pearson Les formules perdues (The Lost Formulas) ; pour le jeu de courses automobiles Mercedes
Benz World Racing (Synetic) offrant l’exclusivité au constructeur
allemand ; ou encore pour le jeu d’action Humvee Assault (Atari), où le
Hummer est indispensable pour repousser les nombreux ennemis de
l’Amérique… Du point de vue marketing, le placement peut également permettre de renforcer le positionnement de la marque et de
conforter son image. Ainsi, la marque de vêtements Under Armour est
arrivée dans l’univers du jeu vidéo en sélectionnant les jeux où les per-
208 La publicité est dans le film
1 Rebecca Logan (2005), Under Armour ventures into video game product placement,
Baltimore Business Journal du 22 août.
2 Source ESA - Entertainment Software Association, dans l’article de Marion Rojinsky
(2005), L’industrie des jeux vidéo veut conquérir les non-joueurs, La Tribune du lundi
23 mai.
3 Ashley Swartz (2004), The value of the game, Publication Eiko Media Inc., Detroit, MI,
États-Unis. Une étude menée en 2005 par Activision et Nielsen notamment à propos du
jeu Need for Speed Underground 2 (Electronic Arts), dans lequel est présent un logo pour
l’opérateur téléphonique Cingular montra que 34 % des joueurs interrogés avaient eu
une bonne opinion du placement, 61 % étaient neutres et 4 % exprimèrent une opinion
négative. Plus intéressant encore, 69 % se souvinrent du placement du logo Cingular.
Quant à l’image de la marque, 51 % des joueurs la notèrent positivement, contre 26 %
seulement pour les joueurs du groupe témoin (jeu sans placement). Voir notamment
Kenneth Hein (2005), Research : Gaming Product Placement Gets Good Scores In
Study, Brandweek du 5 décembre.
4 Michelle R. Nelson (2002), Recall of brand placements in computer/video games, Journal of Advertising Research, 42, 2, mars-avril, p. 80-92.
5 Ashley J. Swartz (2004), The Value of the Game, White Paper, Eiko Media, Detroit, MI,
États-Unis.
6 Susan Auty (2005), Toying with the mind: product placement in video games, 34e conférence de l’European Marketing Academy (EMAC), Milan, Italie, 24-17 mai.
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sonnages étaient placés dans des conditions physiques extrêmes qui
correspondaient parfaitement à la promesse commerciale de la marque. « Les personnages virtuels de ces jeux représentent vraiment les
hommes et les femmes qui ont besoin d’un équipement de haute
performance » explique Steve Batista, vice-président marketing d’Under
Armour1. Sport, action et tir arrivent en tête des segments du marché,
avec respectivement 30,1 %, 17,8 % et 9,6 % des ventes en 20042.
Comme pour les placements dans les films, des opérations de tie-in ou
d’accompagnement promotionnel peuvent être mises en place. Parallèlement à la sortie du jeu Nascar 06: Total Team Control (Electronic
Arts), des jeux concours ont été organisés, notamment par Dodge, Fan
Gear, Levi Strauss Signature et Old Spice (Procter & Gamble).
Les recherches académiques menées à ce sujet montrent que les placements dans les jeux vidéo peuvent être performants3, en particulier
quand ils ciblent les adolescents et les jeunes hommes 4, qu’ils permettent une assez bonne mémorisation des marques placées 5 et qu’ils
peuvent contribuer à améliorer la préférence pour la marque6. Notamment lorsque la marque bénéficie d’une intégration intelligente,
comme dans le cas du partenariat entre Activision et Puma, qui a vu
l’intégration parfaite des produits de la marque dans le scénario des
jeux de la série True Crime. Et de même que pour le cinéma, compte
tenu de l’attention portée à l’action par le joueur, il est recommandé
Le divertissement de marques sous toutes ses formes
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que le placement soit proéminent1. Par ailleurs, la palette des jeux est
désormais très large – du jeu éducatif pour enfants au jeu de guerre
pour adultes, en passant par le sport, l’aventure, la science-fiction, les
jeux de rôles, les jeux de simulation, les jeux de plates-formes, les intrigues policières… Au point que le public constitue un marché de
masse : d’une part, du fait de son volume (des centaines de millions de
joueurs à travers le monde), d’autre part, parce que le chiffre d’affaires
mondial qu’il représente est dorénavant supérieur à celui du cinéma 2.
De plus, il est également possible de segmenter le marcher et de cibler
un profil particulier très précis de joueurs, en fonction du jeu dans
lequel se trouve le placement3.
Reproduit avec l’aimable autorisation d’Activision.
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Certes, de même que pour les placements au cinéma, quelques
critiques résonnent de temps à autre concernant le possible envahissement commercial des jeux. Mais des placements par trop présents et
surtout mal intégrés ne tarderaient pas à hypothéquer les chances de
succès d’un jeu. En revanche, les jeux qui situent leur histoire dans la
vie « réelle » perdraient vite de leur réalisme s’ils étaient exempts de
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1 Schneider Lars-Peter et T. Bettina Cornwell (2005), Cashing in on crashes via brand
placement in computer games, International Journal of Advertising, vol. 24, 3, p. 321343.
2 Martin Grove (2005), Video games could be new frontier for movie marketers, The Hollywood Reporter du 15 avril.
3 Beth Snyder Bulik (2004), Interactive: games Hot Shot Marketing, Advertising Age du
24 mai. Johannes Schhaper (1999), Segmentation des produits enfants : le cas des jeux
vidéo, Décisions Marketing, 18, septembre-décembre, p. 25-35.
210 La publicité est dans le film
1 L’opération fut abondamment commentée sur les forums spécialisés, et la société Valve,
créatrice du jeu, la contesta légalement : les placements durent être retirés. Kris Oser
(2006), A subway in-game brand campaign goes awry, Madison+Vine du 8 février 2006.
2 Voir à ce sujet l’essai satirique de Michael Kinsley « These foolish things remind me of
Diet Coke », paru dans Time Magazine le 11 juin 1990.
3 MMO, Massive (ou Massively), multiplayer online : jeu en ligne permettant à de très
nombreux joueurs de jouer en parallèle. MMORPG, Massively multiplayer online role
playing game, désigne un jeu de rôle jouable en ligne.
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marques. Aujourd’hui, devant un jeu d’aventure qui se déroulerait en
milieu urbain, et dans lequel les rues parcourues par le héros seraient
vierges de tout message commercial, on se demanderait presque quand
et où se situe l’action ? Sur quelle planète ? Une course automobile
pour laquelle on ne pourrait choisir ni la marque ni le modèle exacts
perdrait de son charme et de son authenticité. Une rencontre sportive
sans panneaux publicitaires sur les abords du terrain ne serait pas réaliste. Des accessoires de la vie courante qui ne présenteraient pas de
marque ou qu’il serait impossible d’identifier paraîtraient presque
étranges… Les personnages empruntent de plus en plus la physionomie et la voix des acteurs de longs-métrages dont sont tirés les jeux, de
même que celles des champions pour les jeux tirés de sports. Un tel
réalisme doit pouvoir être complété, qu’on l’apprécie ou non, par le
réalisme commercial que connaît la société de consommation
moderne. Par ailleurs, le marketing peut bénéficier d’un géociblage
assez précis dans le cas des jeux vidéo en ligne. En 2006, en plaçant
leur enseigne dans le jeu Counter-Strike, les restaurants Subway avaient
obtenu que seuls les joueurs se connectant à partir des villes de
San Francisco, Sacramento et Las Vegas soient exposés à son placement, dès lors qu’ils souhaitaient promouvoir leur Subway Daily
Special uniquement dans cette zone spécifique1.
Les deux seules limites réelles tiennent à la nature du jeu, d’une
part, et à la tolérance des joueurs, d’autre part. Nombre de jeux se
déroulent dans des univers imaginaires ou historiques où les marques
n’auront jamais leur place, sauf au prix d’incohérences préjudiciables2.
De même, les jeux dits « pour adultes » ne sont pas particulièrement
recherchés par les annonceurs, en tout cas par les annonceurs en
mesure d’investir des sommes importantes, qui craignent de voir
l’image de leur marque altérée. Et dès lors qu’un joueur paye pour un
jeu vidéo, il peut être très critique si la présence de publicités est trop
importante. Massive Inc. a ainsi permis l’accès gratuit au MMO 3
Le divertissement de marques sous toutes ses formes
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Anarchy Online si le joueur acceptait les publicités. Le marché des jeux
multijoueurs en ligne est d’ailleurs certainement celui qui présente le
plus gros potentiel. Plusieurs d’entre eux, comme EverQuest, Ultima
Online ou le célébrissime World of Warcraft (WoW), disposent déjà plusieurs millions de joueurs inscrits, notamment en Asie (Corée, Chine
et Taiwan plus particulièrement)1. Ce contexte offre des avantages
complémentaires pour l’exploitant : d’une part, une source de revenus
régulière (cotisations des joueurs et advergaming) ; d’autre part, la possibilité d’une identification totale ou partielle des joueurs pour la
marque intéressée par un placement, et donc la possibilité d’une stratégie d’intégration de marques plus ciblée.
Une étude académique publiée en 2004 attestait que les joueurs
demeuraient assez positifs à l’égard du placement, si celui-ci ajoutait au
réalisme du jeu2. Toutefois, grâce à la capacité mémoire toujours plus
grande des consoles et des jeux, il est possible de contourner en partie
le désagrément potentiel que peut représenter une intrusion publicitaire. Pour diminuer l’effet d’intrusion perçue dans le jeu, les
placements peuvent être associés à un algorithme d’interactivité qui
modifie leur emplacement, voire la forme de certains d’entre eux d’une
partie à l’autre. Cette apparition dynamique (aléatoire ou non) contribue en outre à renouveler l’environnement du jeu. Les développeurs de
jeux en ligne comme Massive Inc. ont d’ailleurs bien compris le profit
à en tirer ; ils peuvent de surcroît s’offrir le luxe de vendre des espaces
publicitaires pour des durées déterminées. Pour l’annonceur, l’avantage
est de voir revenir des indicateurs de ROI comme le CPM (coût au
mille) pour évaluer l’intérêt d’un placement. Certains annonceurs
comme GlaxoSmithKline, Volvo, PepsiCo, Siemens, Jeep®, Coast,
Mitsubishi, Starbucks ou Toyota n’hésitent d’ailleurs plus à faire développer leur propre jeu vidéo3, qu’ils offrent à leurs clients à l’occasion
1 Roger Parloff (2005), From Megs to Riches, Fortune du 28 novembre. Sur le rôle croissant des communautés concernant la stratégie de marque, se reporter au livre de Tomi
Ahonen et Alan Moore (2005), Communities Dominate Brands: Business and Marketing
Challenges for the 21st Century, Futuretext Ltd, Londres.
2 Michelle R. Nelson, Heejo Keum et Ronald A. Yaros (2004), Advertainment or Adcreep
Game players’ attitudes toward advertising and product placements in computer games,
Journal of Interactive Advertising, vol. 5, 1, automne. Voir www.jiad.org/vol5/no1/
nelson.
3 Susan B. Kretchmer (2004), Advertainment: The evolution of product placement as a
mass media marketing strategy, Journal of Promotion Management, vol. 10, 1/2, p. 3754.
212 La publicité est dans le film
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d’une opération promotionnelle, en téléchargement sur leur téléphone
portable ou pour générer du trafic sur leur site Internet. Une autre
solution proposée par WildTangent (www.wildgames.com) consiste à
lier les insertions publicitaires dynamiques à la gratuité de l’accès au
jeu. Avec une segmentation démographique ad hoc de ses multiples
jeux, WildTangent permet également aux annonceurs de distribuer des
jetons dans le cadre de leurs opérations promotionnelles. Ces jetons
sont utilisables pour jouer en ligne. En revanche, si le jeu est acheté, la
diffusion publicitaire est interrompue1. Game not over…
LES OPPORTUNITÉS COMPLÉMENTAIRES SOUS CONTRÔLE
n° 3
Le placement de produits et de marques ne cesse de se diversifier et
d’intéresser de nouveaux vecteurs. Le site professionnel L.A. Office
(www.laoffice.com) propose régulièrement des Virtual Sell Sheets, qui
informent les annonceurs potentiels quant aux opportunités de placements dans des projets cinématographiques, télévisuels, musicaux,
vidéo ou autres. Au début de l’année 2005, le journaliste Adam Sauer
avait relevé 497 000 occurrences de l’expression « product placement »
sur l’Internet, via le moteur de recherche Google2. Un an plus tard, la
même requête affichait plus de six millions d’occurrences.
Le générique du film (ou de la série) peut lui aussi faire l’objet d’un
placement. Pendant 261 épisodes, de 1993 à 2005, la série à succès
New York Police Blues (NYPD Blue de Steven Bochco et David Milch)
a conservé dans son générique le placement d’un panneau publicitaire
pour Coca-Cola, filmé dans les rues de Manhattan. Bien que l’apparition soit brève, les codes de couleur de la marque sont suffisamment
puissants pour permettre l’identification. Au cinéma, on retiendra
notamment deux exemples qui illustrent assez bien la diversité des
1 Kris Oser (2006), WildTangent introduces digital game ad currency, Advertising Age du
22 mars.
2 Adam Sauer (2004), Brandchannel’s 2004 product placement awards, Brandchannel
Newletter du 21 février.
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Du générique à la bande-annonce du film
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modes d’utilisation. En 1994, dans le film de David Carson Star Trek
Generations, le générique défilait tandis qu’une bouteille flottant dans
l’espace traversait l’écran à plusieurs reprises. Les plans se rapprochaient au fur et à mesure, jusqu’à ce que l’étiquette révèle l’identité du
breuvage : « Moët & Chandon, Cuvée Dom Pérignon, Vintage 2265. »
Le générique se terminait sur l’image de la bouteille de champagne fracassée contre la coque d’un vaisseau spatial pour son baptême. En
2004, le scénario du film Cellular, de David R. Ellis, était centré sur
des communications téléphoniques entre les deux principaux personnages. C’est cette fois-ci le générique de fin qui fut mis à profit : il
défilait dans le cadran d’un téléphone cellulaire Nokia, lui-même placé
dans le film.
L’intérêt principal d’une apparition dans le générique du début
d’un film – comme l’apparition du cadran d’une montre Audemars
Piguet, modèle Royal Oak, dans Terminator 3 (2003) de Jonathan
Mostow – est de s’adresser à un public déjà captif puisqu’il se trouve
dans la salle de cinéma, et alors qu’il n’est pas encore absorbé par
l’histoire ou l’action du film. De plus, une partie des spectateurs
regardent attentivement le générique afin d’y découvrir le nom d’un
acteur ou d’un membre de l’équipe technique. Un tel placement est
donc propice à une bonne identification. L’apparition dans le générique de fin est en revanche beaucoup plus risquée. D’une part parce
que rares sont les spectateurs qui attendent la fin de son défilement
pour sortir de la salle de cinéma ou pour interrompre la projection
du film qu’ils regardent chez eux ou sur un terminal mobile. D’autre
part parce qu’il est souvent accéléré, amputé ou supprimé lors d’une
diffusion à la télévision. Le générique est donc un support original,
mais les cas de placements pertinents sont toutefois assez rares. S’il
s’agit de faire sortir le placement du film lui-même, l’affiche, ou
mieux encore, la bande-annonce sont des vecteurs complémentaires
plus adéquats.
En 2005, le roman best-seller d’Ann Brashares The Sisterhood of the
Traveling Pants (2001) fut adapté à l’écran par Ken Kwapis. Au centre
du livre et du film, une paire de jeans « magique » qui unit quatre adolescentes. Ce cas est un bel exemple d’opportunité habilement saisie
par les studios Warner Bros. et Alcon Entertainment, pour un placement de marque et de produit, en l’occurrence : Levi’s. En retour, la
Affiche américaine du film. Avec l’aimable autorisation de Alcon Entertainment
(2005).
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marque de jeans mobilisa son partenaire distributeur Sears pour la promotion du film. Pour une marque comme Levi’s, non seulement le
placement – organisé par Ketchum Entertainment Marketing – était
idéal quant au produit, mais la cible adolescente du film en faisait un
vecteur quasi parfait1. La marque Levi’s n’est pas mentionnée dans le
livre original. Cependant, lors d’une interview donnée au Chicago SunTimes, Ann Brashares déclara à propos du film : « Il y a un contrat en
place avec Levi’s, ce qui est bien : j’adore Levi’s, et j’ai toujours eu à l’esprit
une paire de jeans Levi’s…2 ». Le rêve incarné d’un annonceur ! Sans
parler des nombreux articles de presse qui mentionnèrent le film… et
la marque. Le placement était de surcroît idéalement amplifié par
l’affiche du film, sur laquelle il était impossible de ne pas identifier la
marque, ne serait-ce que par la petite étiquette rouge Levi’s, si
caractéristique.
L’affiche est un support intéressant car il sort de l’univers purement
cinématographique. Goal! (2005) de Danny Cannon se déroule dans
l’univers du football et Adidas est sans conteste la marque la plus visible tout au long du film. Mais elle est également présente via ses trois
bandes identitaires sur le survêtement de l’acteur Kuno Becker, photographié sur l’affiche originale du film. Pendant la période de
promotion d’un film, son affiche peut rejoindre les réseaux traditionn e l s d e l ’ a f fi c h a g e c o m m e r c i a l e t d e v e n i r u n v e c t e u r d e
communication à part entière pour la marque ou le produit inséré. En
2001, l’affiche du film The Transporter, de Louis Leterrier, montrait la
voiture BMW 735i conduite par le personnage incarné par Jason Statham. Cette intégration fut reprise dans l’affiche du second film,
Transporter 2, sorti en 2005. Mais le partenariat ayant changé, ce fut
cette fois-ci l’Audi A8 utilisée dans le film qui fut insérée. Dans ces
deux derniers cas, la voiture avait également été placée sur les CD de la
bande originale du film. Les automobiles se prêtent relativement bien
à ce type d’insertion. Ainsi, diverses affiches qui faisaient la promotion
de Braquage à l’italienne (The Italian Job, de F. Gary Gray, 2003) à travers le monde présentèrent une ou plusieurs des Mini utilisées dans le
1 Matthew Creamer (2005), Sisterhood of the Traveling Pants’: a good fit for Levi’s, Madison+Vine du 15 juin.
2 Paige Wiser (2005), Together in blue jeans, Chicago Sun-Times du 18 mai. Le film fut
exploité en France avec le titre 4 Filles et un jean.
216 La publicité est dans le film
1 Suivant le pays où le film est exploité, l’affiche utilisée peut considérablement varier et
ne pas reprendre tous les éléments de l’affiche originale. Ces modifications ont lieu pour
des raisons commerciales liées au positionnement du film ou à l’adéquation perçue avec
la cible, mais également parfois pour des raisons légales.
2 Voir les travaux très intéressants de Florence Euzéby et Carole Martinez (2004), La
bande-annonce cinématographique : quel impact sur la décision d’aller voir le film ?
Une étude exploratoire, Décisions Marketing, 33, janvier-février, p. 39-50.
3 Alain Kruger (1997), Les spectateurs et les films : les sources d’information utilisées lors
du processus de choix d’un film, Actes de la 1re Journée de Recherche en Marketing de
Bourgogne – Marketing des activités culturelles, touristiques et de loisirs, Marc Filser et
Dominique Bourgeon-Renault (dir.), Dijon, 27 novembre, p. 106-116.
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film1. Mais les cas demeurent encore rares. En revanche, la bandeannonce est un vecteur non seulement plus souple, mais surtout susceptible d’avoir un très grand impact. En 2005, dans celle du film
Hitch d’Andy Tennant, le spectateur pouvait facilement repérer le
placement des marques New York Knicks, Coca-Cola, San Pellegrino, Ford, Lacoste, Sony Connect et Polaris – et cette bandeannonce ne durait que 2 min 20. La même année, dans la bandeannonce du film Le Boss (The Man) de Les Mayfield, le quotidien
USA Today s’offrait un placement immanquable. De même, en 2004,
on pouvait rencontrer Planter’s, Nike, Baskin-Robbins, Dean &
Deluca, United Airlines, Baja Fresh, Star Alliance et La Perla notamment dans la bande-annonce du film Le terminal (The Terminal) de
Steven Spielberg.
La toute première bande-annonce date de 1912 et le film dont il
était question de faire la promotion était le premier épisode d’une saga
de treize, intitulée The Adventures of Kathlyn (diffusée en 1913 et
1914), produite par Selig Polyscope Co. Cela signifie que très tôt, les
producteurs comprirent le pouvoir d’attraction de la bande-annonce et
sa capacité à fidéliser le public. Elle constitue à la fois un vecteur
d’information et un vecteur promotionnel2, aujourd’hui indispensable
pour faire connaître le film le plus tôt possible. Le spectateur s’en sert
pour orienter son choix3. Or, le nombre de salles de cinéma diminue
d’année en année et, ce qui est plus important, les très grosses productions s’accaparent un grand nombre de salles, étouffant quelquefois par
la même occasion toute possibilité de visibilité, voire d’existence pour
les films plus modestes. La concurrence est donc très vive, y compris
entre les grosses productions elles-mêmes. Mais les studios ont presque
tous saisi – plus ou moins rapidement – l’opportunité que représentait
alors l’Internet. Essentiellement depuis l’essor du haut-débit, les
Le divertissement de marques sous toutes ses formes
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bandes-annonces des films à venir sont maintenant accessibles sur
différents sites de la toile, dans le but d’élargir leur spectre de communication. Des sites d’information sur le cinéma (comme
l’incontournable www.allocine.fr en France), des sites spécialisés sur les
bandes-annonces ou directement les sites des studios de production et
ceux qui sont créés spécialement pour la promotion des films. Ces sites
sont dès lors des lieux privilégiés pour la diffusion et le téléchargement
de bandes-annonces. Non seulement parce qu’ils s’adressent alors à la
planète entière, 24 heures sur 24 tout au long de la durée de la période
de promotion choisie, mais aussi parce qu’ils peuvent être ouverts
longtemps à l’avance et orchestrer ainsi stratégiquement la phase de
teasing. De plus, ils vont également permettre de faire vivre le film
avant même sa sortie en salle. Il n’est désormais plus rare de voir un
studio produire un ou plusieurs teasers (mini-bandes-annonces précédant la bande-annonce) et même plusieurs bandes-annonces
(différents montages, différentes langues…) pour un même film. Le
but est de maintenir captif le spectateur potentiel jusqu’à ce qu’il
puisse aller voir le film en salle1.
Les cas sont chaque jour plus nombreux. En 2006, le logo de Mercedes apparaissait clairement dans la bande-annonce de X-Men 3 de
Brett Ratner ; Scrabble et Kellogg’s Special K surgissaient dans celle de
Raymond (The Shaggy Dog) de Brian Robbins ; le logo de Microsoft
Windows dans celle de RV de Barry Sonnenfeld ; Pliko (Peg Pérego) et
Old Navy dans celle de Friends with Money de Nicole Holofcener ;
FedEx, Peta, New York Lottery et Casio dans celle de 16 blocs (16
Blocks) de Richard Donner. Un même spectateur aura généralement la
possibilité de regarder plusieurs fois la même bande-annonce (ou l’une
de ses variantes) avant d’aller voir le film concerné, et la plupart des
spectateurs exposés à ladite bande-annonce n’iront peut-être même pas
voir le film. C’est dire si, pour un placement de produits ou de marques, la bande-annonce représente une vitrine dans laquelle il peut être
1 Parce que le coût de diffusion sur Internet est résiduel, certains studios produisent
même des mini-films (featurettes), sur le film, centrés tantôt sur un personnage, tantôt
sur un membre de l’équipe technique, tantôt sur les effets spéciaux… Sur la persuasion
de signaux publicitaires faibles, voir également Didier Courbet, Julien Intartaglia,
Amélie Borde et Sylvain Denis (2004), L’influence non consciente des publicités vues
furtivement et aussitôt oubliées : une méthode d’étude sociocognitive appliquée à Internet, Questions de communication, vol. 5, p. 83-102.
218 La publicité est dans le film
1 Voir notamment Merissa Marr et Suzanne Vranica (2004), Burgers get star billing, The
Wall Street Journal du 28 juillet. Compte tenu du fait que les personnages de Harold &
Kumar go to the White Castle étaient quelque peu excentriques et surtout fumeurs de
marijuana, le film et son affiche sont aujourd’hui référencés sur de nombreux sites Internet traitant de drogues. Ce qui n’était probablement pas envisagé à l’origine par la
chaîne de restauration rapide à connotation familiale qu’est White Castle.
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judicieux d’apparaître. De plus, plusieurs études menées sur le placement de produits ont montré que la perception de la marque est
facilitée lorsqu’un spectateur voit un même film une seconde fois.
Quand il a été exposé au placement dans la bande-annonce, un spectateur a donc plus de chance de l’identifier s’il va voir le film. C’est ainsi
qu’en 2005, on a pu identifier Coca-Cola, Dasani et Powerade dans la
bande-annonce de The Ringer de Barry W. Blaustein, et Marlboro, Titleist, MGM, Mercedes et McDonald’s dans celle de Two for the Money
de D.J. Caruso.
Au-delà du générique et de la bande-annonce, certaines marques
s’offrent même le luxe d’apparaître dans le titre du film. Mais hormis
quelques rares cas de partenariats officiels comme Harold & Kumar go
to the White Castle (2004) de Danny Leiner, avec la mention explicite
de la chaîne de restauration rapide, la plupart des citations ont lieu
sans intention de la marque. Certes, on perçoit aisément le support de
notoriété que cela peut représenter, puisque chaque fois que le film est
mentionné, celui de la marque l’est également. Mais la démarche comporte toutefois un risque potentiel (qualité de l’histoire, des dialogues,
de la mise en scène…) pour la marque, qui est alors associée tout au
long du film et sa vie durant1 ; un risque amplifié si, au surplus, le film
n’est pas un succès. Dans le cas du film de Danny Leiner, Box Office
Mojo LLC évalue à 20 millions de dollars le coût marketing alors que
le budget de production était de 9 millions. Or, bien que l’investissement total reste modeste, les recettes totales du film ne furent que de
23,706 millions de dollars (18,250 aux États-Unis et 5,456 à l’international). Les mentions de marques dans les titres ne sont pas un
phénomène récent. Déjà en 1935, William C. McGann tournait A
Night at the Ritz, auquel Harold D. Schuster fit écho en 1937 en mettant en scène Dinner at the Ritz. L’un des plus célèbres exemples
demeure aujourd’hui encore l’adaptation du roman de Truman Capote
par Blake Edwards en 1961, et qui reprenait le titre original de
l’œuvre, Breakfast at Tiffany’s, médiatisant un peu plus si besoin était le
Le divertissement de marques sous toutes ses formes
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célèbre joaillier new-yorkais. En 1985, Dusan Makavejev mettait en
scène une comédie intitulée The Coca-Cola Kid, et, en 1991, Simon
Wincer donnait à son film le titre Harley Davidson and the Marlboro
Man. Il arrive parfois qu’un titre soit modifié pour son exploitation en
dehors du territoire domestique, pour des raisons de sens ou simplement de prononciation. En pleine collision avec la loi Evin1, le titre du
film de Simon Wincer fut adapté pour sa sortie en France : Harley
Davidson et l’homme aux santiags. Quant au film de Blake Edwards, il
fut exploité sous le titre français Diamants sur Canapé.
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Nombreux sont ceux qui perçoivent encore le lobbying comme une
activité semi-confidentielle à la limite de la légalité et dont le but est de
forcer un individu, une entreprise ou une administration à agir selon
les souhaits d’un mandant. Or, dans sa forme la plus originale, le lobbying consiste avant tout à informer un décisionnaire, certes dans le
sens souhaité par un mandant, quel qu’il soit. Mais il s’agit bien au
départ d’un processus d’information dans le but de permettre une
décision en toute connaissance de cause. Dans un environnement
surinformé, donc mal informé, le placement de produits ne pouvait
échapper à la règle. Il n’est donc pas rare que des entreprises missionnent des agents spécialisés pour organiser des opérations mêlant
relations presse, lobbying et marketing direct. Le but est d’informer les
bonnes personnes de l’existence de certains produits et de certaines
marques, en leur présentant clairement les atouts de ceux-ci et l’intérêt
d’un placement. Le but n’est plus ici de déboucher sur un contrat de
placement payant, mais d’inciter naturellement au placement, valorisant pour la marque ou le produit, quitte à le fournir gratuitement à la
production. Il s’agit également de faire en sorte que le placement soit
perçu comme utile et pertinent pour le support (film, série, émission…). En 2005, l’agence américaine 1st Approach a ainsi envoyé un
exemplaire de l’AutoTape, le dernier mètre ruban automatique de
Black & Decker, à 1 000 contacts, auteurs scénaristes pour
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Des relations presse transformées en lobbying intelligent
1 Loi n˚ 91-32 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, du 10 janvier 1991,
dite loi Evin, du nom de Claude Evin, alors ministre des affaires sociales et de la
solidarité.
220 La publicité est dans le film
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Hollywood. Quelques mois et quelques exemplaires gratuits plus tard,
l’AutoTape de Black & Decker apparaissait dans des épisodes des séries
Still Standing et The King of Queens1.
Le publireportage (ou la publi-information) est une technique
ancienne. Pour rappel, elle consiste, pour une marque ou son agence, à
concevoir un article « publicitaire » de concert avec un magazine ou un
journal, en lui donnant une forme qui soit la plus proche possible du
rédactionnel habituel du support. Il peut s’agir d’un reportage d’information sur les caractéristiques du produit ou, plus subtilement, sur un
sujet plus large dans lequel la marque ou le produit apparaîtra idéalement. L’approche peut même prendre une forme plus originale,
comme ce test de personnalité – « Vous êtes Cosmo… Êtes-vous
Modus ? » – conçu par Cosmopolitan et Renault pour le modèle
Modus2, associé de surcroît à une série limitée au nom du magazine.
1 Robert P. Laurence (2005), Product Placement – The plot sickens, The San Diego
Union-Tribune du 4 novembre.
2 Catherine Gaudenz (2005), À la conquête des media tactiques, CB News n˚ 855 du
14 novembre.
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Capture d’écran du site Internet de Renault (2006). Reproduite avec l’aimable
autorisation de Renault et de Cosmopolitan.
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Produits et marques peuvent également être placés par le biais du
custom publishing : l’annonceur contrôle alors tout ou partie de
l’article. Dans ce cadre, la cloison soi-disant étanche entre publicité
et rédactionnel fait chaque jour un peu plus preuve de porosité.
Rien qu’aux États-Unis, PQ Media a calculé que le placement de
produits et de marques dans les magazines avait représenté
160,9 millions de dollars en 2005 (+17,5% par rapport à l’année
précédente, la majeure partie de ces investissements concernant toutefois les revues de consommateurs). Certes, cela ne représente
qu’une infime fraction du montant total des investissements publicitaires (environ 16 milliards cette même année), mais la croissance
est rapide.
Le placement de marques dans les magazines peut prendre essentiellement deux formes. La première est inspirée de la technique du
publireportage : elle consiste à insérer le nom de la marque dans le
texte d’un article, à retenir à titre d’illustration un exemple de
marque ou de produit particuliers, ou, plus directement encore, à
consacrer une étude de cas à la marque ou à l’un de ses produits lorsque celle-ci ou ceux-ci bénéficient d’une innovation, d’une nouvelle
orientation stratégique, d’un lancement particulier ou d’une réussite
commerciale. Ici, la frontière entre le rédactionnel et le langage
publicitaire encenseur peut être très fine. Car naturellement, tous les
cas d’illustration positifs retenus par les journalistes ne sont pas
l’objet d’un placement ou simplement d’une demande de la part
d’un annonceur. En revanche, les demandes en ce sens se multiplient, et les marques disposent d’un argument de poids en la
matière : l’argent de leurs investissements publicitaires. En 2005,
MediaPost révélait que les laboratoires Bayer, qui souhaitaient promouvoir l’antidouleur Aleve, avaient proposé cet échange (également
appelé RFP, pour « Request for Proposal ») à différents magazines 1.
Les magazines sont bien entendu majoritairement opposés à de telles
pressions, craignant que le mélange entre publicité et rédactionnel ne
1 Joe Mandese (2005), Good News is Bad News for magazines, brand makes editorial
demand, MediaPost du 10 octobre. Voir également Nat Ives et Jean Halliday (2005),
Auto giants push harder for magazine product placement, Advertising Age du 16 août,
ainsi que le dossier de Jon Fine (2004), Mags & Vine, Advertising Age du 12 avril.
222 La publicité est dans le film
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finisse par leur nuire en faisant fuir les lecteurs 1. Mais tous ne résistent pas.
Le second type de placement est plus subtil et s’adresse principalement aux supports qui privilégient l’image. Nombre de magazines, et
notamment les magazines de mode, utilisent des photographies en
situation. Dans ce cas, il est aisé d’envisager l’intégration d’une marque
et plus encore celle d’un produit. Tel mannequin portera alors une
bouteille de soda, posera aux côtés d’une automobile, adoptera une
pause permettant un gros plan sur sa montre, autant d’exemples dans
lesquels une marque est alors parfaitement identifiable à chaque fois.
De telles pratiques sont également possibles à la télévision et à la radio
où, étrangement, certains noms peuvent revenir régulièrement…
Des placements publicitaires originaux
1 Jon Fine (2004), Marketers press for product placement in magazine text, Advertising
Age du 12 avril. Une enquête conduite par la filiale Lightspeed Research du groupe
WWP en 2003 invitait déjà à la prudence, car elle confirmait que les répondants avaient
le sentiment que la distinction entre le contenu éditorial et publicitaire des programmes
en général était très floue. Par ailleurs, 72 % des personnes interrogées trouvaient que le
branded entertainment pouvait être envahissant. Voir notamment Claire Atkinson
(2003), Merger of advertising and content worries consumers, Advertising Age du
6 janvier.
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En 2006, le comique français Jean-Marie Bigard excellait dans son
interprétation/adaptation du Bourgeois gentilhomme. L’affiche de la
comédie spectacle présentait les jambes du comédien en habit d’époque, mais il était chaussé… d’une paire de chaussures de sport rouges
aux trois bandes parallèles fort reconnaissables. Adidas pouvait être
satisfait. En 2005, le chanteur Michael Bublé lançait son nouvel album
It’s Time. Il apparaissait également dans un spot publicitaire faisant la
promotion du tout nouveau Starbucks Frappucino créé par l’agence
Fallon, et dans lequel il chantait Come Fly with me. De plus, son CD
était en vente chez Starbucks. Pure coïncidence ? Non, opération originale de placements croisés : coup de pouce à la carrière du chanteur et
communication originale pour Starbucks. La même année en France,
les travellings de la nouvelle publicité télévisée pour le tourisme en
République Dominicaine passaient sur les noms et logos de la compagnie Air France. Dans un spot pour la marque Pantène, l’actrice
Christina Reali feuilletait le magazine Biba. En 2006, aux États-Unis,
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c’est une enseigne Motel 6 (groupe Accor) qui apparaissait dans une
publicité pour le soda Dr Pepper, alors qu’en France une affiche publicitaire des centres auto Norauto mettait en avant un autoradio lecteur CD
Sony CDXS11. Pour ce dernier cas, rien que de très ordinaire. Mais lorsque le gros plan sur la façade de l’autoradio indique clairement le nom
de la station Europe 2, l’intégration de marque entre en scène. Confusion et mélange des genres ? Non ! Synergies nées de partenariats
performants. Les placements modernes sont novateurs non seulement
dans leur forme, mais également dans les vecteurs qu’ils empruntent. En
1991, Dennis Carter, en charge du marketing chez Intel, lança le placement cofinancé de la marque Intel. Ce fut le début de la campagne
« Intel Inside », qui lui permit d’apparaître dans les publicités des constructeurs et des assembleurs d’ordinateurs. Peu de consommateurs finals
connaissaient le nom du fabricant de microprocesseurs, pourtant
numéro un mondial depuis plusieurs années déjà. Le retard a été amplement rattrapé depuis : de simple composant électronique, le processeur
en question est devenu le cœur indispensable de l’ordinateur.
Au cinéma, il n’est pas nécessaire qu’un placement soit ostentatoire
ni que la caméra le filme gros plan sur gros plan. En 2005, le metteur
en scène Robert Schwentke terminait le film Flightplan, avec Jodie
Foster dans le rôle principal. Le scénario est le suivant : après s’être
assoupie dans l’avion qui l’emmène à New York, le personnage de
Jodie Foster se réveille pour constater que sa fille a disparu. On trouve
dans ce film différents placements classiques ou institutionnels pour
Dodge, Palm Pilot, Canon, HP, Johnnie Walker, Mercedes, Newsweek
ou Hilton, par exemple. La compagnie aérienne n’est pas mise en
avant – le placement aurait pu être jugé négatif compte tenu du scénario. En revanche, le placement lié à l’avion lui-même est des plus
intéressants. Toutes les scènes tournées à l’intérieur ont lieu dans un
modèle d’avion à double étage non encore disponible sur le marché au
moment de la sortie du film. Officiellement, selon le studio de production Buena Vista et Airbus Industries, il n’y a eu aucun accord de
placement ou de collaboration : le réalisateur avait simplement besoin
du plus grand avion possible pour que la disparition d’une personne
en plein vol soit crédible 1. Mais pour le nouvel A380 d’Airbus, qui
1 Marc Graser (2005), The non-product placement that boosts Airbus, Advertising Age du
4 mai.
224 La publicité est dans le film
1 http://www3.mercedes-benz.com/mixedtape/mixedtape.html.
2 Jean Halliday (2005), Mercedes-Benz reports millions of free songs donwloads, Madison+Vine du 7 septembre.
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allait débuter sa carrière commerciale plus d’un an après la sortie du
film, une telle vitrine constituait une communication originale, de surcroît mondiale. D’autant plus que, dès la bande-annonce, le personnage
de Jodie Foster explique que l’avion est très récent et que c’est le plus
gros à ce jour. De fait, l’avion est, de loin, le personnage central du film.
Comme d’autres marques automobiles, Cadillac a ouvert un site
marchand sur Internet (www.cadillaccollection.com), qui lui permet de
vendre toutes sortes d’accessoires comportant le logo de la marque. Il ne
s’agit pas d’accessoires automobiles mais de vêtements, d’accessoires de
bureau, de montres, d’objets de décoration, d’idées cadeaux, de gadgets,
d’accessoires de golf… Et la boutique propose plusieurs dizaines d’articles dont certains font l’objet de collections saisonnières. Nous ne
sommes pas ici dans l’antichambre de l’human branding, mais en apposant son nom et son logo sur des produits de qualité que les
consommateurs peuvent utiliser, porter ou offrir, Cadillac s’offre un placement exclusif qui le rapproche de ses clients et de consommateurs qui,
même s’ils ne roulent pas en Cadillac, apprécient de s’associer ses connotations de qualité. Du côté de Mercedes, des études ayant montré que la
marque automobile n’était pas en contact avec une clientèle jeune, elle
utilisa la voie de la musique dès juin 2004 pour se « placer » dans l’esprit
de jeunes clients (un jour potentiels ?). L’opération Mixed Tape offrait
aux visiteurs du site Internet de la marque la possibilité de télécharger
des chansons et des musiques originales gratuitement 1. Si les connexions
émanaient au départ essentiellement d’Allemagne, des États-Unis, de
Grande-Bretagne, du Japon et de Corée du Sud, l’effet de bouche à
oreille permit également de toucher des pays plus éloignés, comme le
Yemen ou les îles Féroé : en moins d’un an, plus d’un million de visiteurs provenant de 88 pays s’étaient rendus sur le site Internet de
Mercedes pour y pratiquer plus de 10 millions de téléchargements.
Quelques semaines après que l’idée fut soulevée, plus de 2 200 artistes
de 50 pays proposèrent leurs créations, ce qui permit de sélectionner
d’excellents morceaux. À tel point que le titre Push hit to the Limits, proposé par Urzula Amen (de Suède), fut utilisé par Mercedes pour le film
publicitaire de la campagne paneuropéenne de la Classe B en 20052. De
Le divertissement de marques sous toutes ses formes
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son côté, en 2005, BMW a soutenu la sortie du film Luther (2003),
d’Eric Till, sur la vie du moine Martin Luther. Compte tenu du fait
qu’il avait vécu dans la première moitié du XVIe siècle, les opportunités
de placement à l’écran s’annonçaient limitées : le constructeur automobile choisit de fournir toute une flotte de limousines pour la
première du film.
Le placement a posteriori
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La marque de bière Stella Artois est liée au monde du cinéma notamment par sa position de sponsor officiel du festival de Sundance, mais
également par des placements dans les films, comme dans Diary of a
Mad Black Woman de Darren Grant (2005). Sans parler des films
publicitaires de la marque, qui empruntent souvent au septième art.
Mais même après la sortie des films, Stella Artois continue de placer sa
marque dans l’univers du cinéma, avec le Stella Artois Screen Tour qui
organise la diffusion de films au grand public, dans des lieux particuliers et originaux. Il est même parfois possible de remonter le temps en
plaçant le produit ou la marque dans le film, après qu’il a été mis en
scène…
Le principe n’est pas récent : plusieurs siècles en arrière, notables et
souverains faisaient retoucher tableaux et sculptures à leur avantage ou
à dessein. Quand apparut la photographie, les spécialistes ne tardèrent
pas à manipuler les éléments photographiés en les faisant disparaître
ou au contraire en les insérant a posteriori. Les archives de l’URSS
comportent parfois de si nombreuses « versions » de la même photographie qu’il est presque impossible de savoir désormais qui était
réellement présent le jour de la photo en question ! Depuis l’apparition du numérique, la manipulation des images est devenue beaucoup
plus facile encore, surtout si le support concerné a été lui aussi réalisé
en numérique1. Le numérique peut facilement permettre de changer
1 Rebecca J. Brown (2003), Genetically enhanced arachnids and digitally altered advertisements: the making of Spider-Man, papier de recherche, Virginia Journal of Law and
Technology, vol. 8, 1, printemps. Voir notamment les possibilités offertes par le système
Monet développé par la société britannique Imagineer. www.imagineersystems.com. Les
toutes premières insertions commerciales numériques semblent être celles de Coca-Cola
et de Blockbuster, en mars 1999, dans un épisode de la série Seven Days (UPN). Voir
également Kortney Stringer (2006), Pop-in products: Images are inserted into popular
television shows, Detroit Free Press du 16 février.
226 La publicité est dans le film
1 Sam Lubell (2006), Advertising’s Twilight Zone: That Signpost up ahead may be virtual
product, The New York Times du 2 janvier. Voir également Terry Lefton (2001), Zapped
out? Try virtual placement, Newsweek du 11 juin et Lynn Smith (2006), Product placement drop names for profit, Los Angeles Times du 14 février.
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un logo ou un packaging. En 2005, le réseau CBS a inséré numériquement le logo de Chevrolet dans cinq programmes de la saison, parmi
lesquels la série Les Experts (CSI) dont il était producteur, car les contrats de placements avaient été signés après le tournage de ces
programmes. Il est alors possible d’imaginer des placements de produits ou des intégrations de marques qui seraient modifiés entre le
moment où le film est projeté en salle, et celui où il est vendu en DVD
ou diffusé à la télévision. Un découpage de l’espace propice à ses spécialisations, mais également à sa rentabilisation.
Marathon Ventures est une entreprise spécialisée dans cette pratique de l’insertion numérique de marques et de produits aux ÉtatsUnis. En 2005, CBS lui a ainsi demandé d’insérer une boîte de thon
Star-Kist, une barre de NutriGrain et un paquet de Club Crackers
dans l’émission Yes, Dear1. Cette approche du placement de produits
présente de nombreux avantages. La technique est relativement souple
puisque l’on peut placer le produit ou la marque avec une parfaite maîtrise du temps et de l’espace. Elle peut permettre d’insérer de nouveaux
placements à l’occasion d’une nouvelle sortie du film ou d’une distribution en DVD, par exemple. En 1997, George Lucas investit
10 millions de dollars avec Industrial Light and Magic (ILM) pour restaurer et compléter La Guerre des étoiles (Star Wars, 1977). Diverses
scènes furent enrichies avec des insertions numériques qui n’avaient
pas été possibles en 1976, lors du tournage du film. La même démarche peut être appliquée aux marques et aux produits. Le placement
numérique permet aussi de varier aisément les placements suivant les
zones de diffusion, afin qu’ils correspondent au mieux aux marques
distribuées dans la zone d’exploitation du film. Dès lors que la durée
de vie des films excède largement leur durée d’exploitation en salle, le
placement numérique débouchera peut-être, demain, sur la signature
de contrats de placements assortis d’une date limite de présence…
L’insertion numérique a posteriori présente toutefois quelques
inconvénients. Pour les films qui n’ont pas été tournés en numérique,
la question du coût élevé des transferts nécessaires se pose encore. Mais
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de plus en plus de metteurs en scène tournent désormais directement
leurs films avec des caméras numériques. Par ailleurs, le placement
numérique offre des possibilités assez limitées lorsqu’il s’agit d’intégrer
le produit au scénario. Dans la majorité des cas, le placement est passif,
dans le décor. L’insertion numérique soulève enfin le problème du respect de l’œuvre et de son auteur. D’aucuns se souviendront des tollés
déclenchés lorsque l’on commença, dans les années 1970, à coloriser
de façon industrielle les films en noir et blanc : ceux qui y étaient
opposés arguaient que cela détournait la création de l’artiste de sa
vision originale.
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L’intégration de marques
« L’essentiel est d’émouvoir le public et l’émotion naît de
la façon dont on raconte l’histoire, de la façon dont on juxtapose les séquences. »
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ALFRED HITCHCOCK1
Il faut souhaiter que l’expression « placement » de produits ou de marques perdure aujourd’hui dans le langage des professionnels
uniquement pour des raisons historiques et d’habitudes, et que, en réalité, elle ne représente plus la démarche qu’elle était encore il y a
quelques années seulement. La marque doit pouvoir bénéficier d’un
véritable processus d’intégration symbiotique : une relation si étroite
avec l’histoire du film, ou plus généralement l’environnement dans
lequel elle va apparaître, que sa présence semblera naturelle. Le branded entertainment doit être pour cette marque l’opportunité d’écrire de
véritables histoires intégrant son identité et sa personnalité, respectant
ses caractéristiques et favorisant la stimulation d’un lien émotionnel
entre elle et ses destinataires. L’aspect stratégique de la démarche est
désormais si évident que certains annonceurs, comme PepsiCo, se sont
lancés dans la production de leurs propres programmes comme sup1 Hitchcock, entretiens avec François Truffaut, édition définitive, Ramsay, Paris, 1983.
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ports d’une intégration totalement maîtrisée. La série de concerts Pepsi
Smash en est une illustration. Attention toutefois à ne pas franchir la
limite, comme il y a un siècle, en imaginant qu’il pourrait être possible
de créer indéfiniment des émissions centrées sur une marque ou un
produit. Encore une fois, les consommateurs ont beaucoup évolué
depuis.
Par ailleurs, une certaine forme d’intégration de marques existe
depuis longtemps sous l’apparence du cobranding de communication
(ou joint communication). Dans ce cas précis, il ne s’agit pas de participer au développement d’un produit en commun ou d’en assurer
ensemble la commercialisation, mais simplement de s’associer pour sa
communication. On place alors une marque dans l’univers d’une
autre, espérant que les deux en tireront profit. Le secteur automobile
est coutumier du fait : par exemple, la marque de vêtement outdoor
Columbia s’est associée à Nissan dans le cadre d’une série limitée. Pour
Géraldine Michel, ce « co-marquage symbolique cherche à construire un
positionnement spécifique fondé sur des attributs symboliques 1 ». Mais
d’autres approches sont également possibles quant à l’intégration de
marques.
Le placement de produits au cinéma a lui aussi ses classiques. Parmi
eux, Jack Daniel’s et le film de Michael Curtiz, Le roman de Mildred
Pierce (Mildred Pierce, 1945), dans lequel l’actrice principale Joan
Crawford absorbe le célèbre whisky2. Cet exemple est souvent cité.
Pourtant, s’il est vrai que les scènes du film où les acteurs boivent
tantôt du bourbon, tantôt du scotch, tantôt du rhum sont nombreuses, jamais une marque n’apparaît ou n’est citée à l’écran ! Cas typique
d’une information non validée mais reproduite sans hésitation car…
possible et probable. En revanche, Jack Daniel’s ne s’est jamais
empressé de démentir l’information. Pourquoi se priver des retombées
d’un tel placement gratuit, même s’il n’existe pas ? De plus, Mildred
1 Géraldine Michel (2004), Au cœur de la Marque, Dunod, Paris.
2 Voir notamment J. D. Reed (1989), Plugging away in Hollywood, Time Magazine du
2 janvier ; Mary Cowlett (2000), Make it into the movies, Marketing du 17 août.
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MISE EN SCÈNE DE LA MARQUE DU XXIe SIÈCLE
L’intégration de marques
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Pierce est considéré à juste titre comme un chef-d’œuvre du film noir ;
l’association est donc de surcroît flatteuse. La marque est mise en scène
de manière positive, et sans qu’il lui en coûte quoi que ce soit…
Soixante ans plus tard, Ford a utilisé toute la palette du branded entertainment pour mettre en scène sa marque Fusion de manière bien
différente, en produisant des webisodes (courts-métrages diffusés sur le
Web), en organisant des concerts sous la forme de flash mobs1 et des
campagnes de marketing viral, et en intégrant la voiture dans des séries
comme 24 (24 Heures) – avec Fox – et Smallville – avec Warner Bros. –,
ainsi que dans des émissions télévisées à succès comme American Idol,
afin de séduire le cœur de cible féminin âgé de 18 à 34 ans 2 ! Les webisodes (pour la diffusion directe et le podcasting) se sont très vite
développés dès le milieu des années 2000. En 2006, ils se sont multipliés sur le Net. Pirelli, en association avec Leo Burnett Italy et Movie
Magic International, confia au réalisateur Antoine Fuqua la mise en
scène du film The Call avec John Malkovich et Naomi Campbell.
Compte tenu de sa durée (10 mn), le film ne fut pas diffusé dans les
écrans traditionnels à la télévision, mais sur un site Internet dédié
(www.pirellifilm.com). Quant à Unilever, il a lui aussi offert à sa
gamme de produits Calming Night (Dove) des moyens comparables à
ceux d’un long-métrage. La marque leur a consacré un nouveau site
Internet (www.dovenight.com), et a loué les services de la réalisatrice
Penny Marshall et de l’actrice Felicity Huffman (alors l’une des héroïnes de la série Desperate Housewives) pour réaliser des mini-films au ton
1 Ou flash mobilization (rassemblement éclair) : opération consistant à réunir à un endroit
précis (public en général) et à une heure précise le plus grand nombre de personnes possible, afin de mener une action collective pendant quelques minutes ou secondes
(s’allonger par terre, crier à l’unisson, ouvrir son parapluie, brandir un livre, se déplacer
en formant un même mouvement…). Ces personnes ne se connaissent pas pour
l’immense majorité, elles se sont informées via un réseau recourant principalement à
Internet ou aux messages SMS pour la diffusion de « l’ordre de mobilisation. » Les instructions quant à l’action à mener sont généralement données quelques minutes avant
l’événement. À l’issue de l’action éphémère, la dispersion se fait spontanément. Les premières manifestations brèves et localisées de flash mobbing eurent lieu en 2003 aux ÉtatsUnis. Elles constituent une opération de communication événementielle (source :
L’Encyclopédie du Marketing, Éditions d’Organisation, Paris, 2004, p. 350-351).
2 Voir notamment T. L. Stanley (2006), Ford Fusion skews heavily toward nontraditionals ads, Madison+Vine du 1er mars. Dans le cas de la mise en scène de la voiture dans la
série Smallville, Ford avait signé un contrat de partenariat pour l’ensemble de la saison,
afin de bénéficier d’une apparition récurrente. L’intégration au scénario permit même
une description flatteuse, quasi « naturelle » de la voiture à l’occasion d’une scène avec le
personnage de Lois Lane, interprété par l’actrice Erica Durance.
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décalé et d’une grande qualité. Il est d’ailleurs amusant qu’ils aient été
inspirés d’anciennes séries à succès de la télévision 1… D’autres annonceurs comme Ford (pour Mercury et Lincoln) ou Procter & Gamble
(pour Febreze) ont également utilisé ces séries pour sortir de la communication publicitaire télévisée2.
Le parti pris du « refus » de la publicité
1 Theresa Howard (2006), Marketers go fishing for female Web surfers, USA Today du 19
mars. Voir également Gail Shiller (2006), Dove Web TV puts Huffman into the past,
The Hollywood Reporter du 24 février. La même année, pour la marque Oral-B, Procter
& Gamble imagina un site Internet (http://brushwithromance.com) où les visiteurs
pouvaient composer une romance sous la forme d’un livre semi-interactif, avec les
acteurs A Martinez, Tia Carrere ou Fabio.
2 Voir notamment Stuart Elliott (2006), Pay attention to the story, but please also notice
the goods, The New York Times du 13 mars.
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Dans une scène du célèbre Laura (1944) d’Otto Preminger, le lieutenant Mark McPherson, interprété par l’acteur Dana Andrews, enquête
sur une bouteille de scotch Black Pony, que le personnage central
aurait pu acheter. La marque Black Pony n’a jamais existé. Elle fut
inventée pour les besoins du scénario. À l’époque, les placements
étaient plus rares. Aujourd’hui, on ne pourrait plus tourner une telle
scène sans mentionner une marque connue, au risque de perdre en crédibilité. Pourtant, certains réalisateurs préfèrent parfois renoncer aux
placements. Dans le film de Jon Amiel Haute Voltige (Entrapment,
1999), la scène finale avec Catherine Zeta-Jones et Sean Connery se
déroule dans la station Pudu du métro LTR (Light Railway Transit) de
Kuala Lumpur, en Malaisie. Pour l’anecdote, ce n’est pas la station de
Pudu qui a été utilisée, mais, contrairement à ce que mentionnent les
panneaux indicateurs, celle de Bukit Jalil, pour des raisons logistiques
et esthétiques. Le spectateur attentif aura cependant remarqué que
l’ensemble des panneaux publicitaires de la station ont été vidés de leur
contenu, ce qui confère à la scène un côté aseptisé, plus propice à
l’ambiance tendue de la scène, et évite toute distraction du public.
Certains annonceurs tentent de jouer ponctuellement la carte de
l’intégration suspensive. La démarche est semblable à une opération de
parrainage en ce sens que la marque est le plus souvent intégrée à
l’ouverture et à la clôture du programme, avec une mention expliquant
que le programme concerné est offert aux téléspectateurs sans coupures
L’intégration de marques
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5
publicitaires par la marque. En 2003 par exemple, Ford utilisa cette
approche aux États-Unis pour le lancement de la nouvelle saison de la
série 24 Heures (24) sur la chaîne Fox. En 2005, la vodka Grey Goose
produisit une mini-série en six épisodes intitulée Iconoclasts pour Sundance Channel : la série ne contient aucun placement, aucun des
invités – tels que l’acteur Samuel L. Jackson – n’y a vanté les mérites de
la vodka et il n’y a eu aucun écran publicitaire. Le but était clairement
de se positionner à contre-courant de la tendance croissante au placement de produits et de marques. La marque sponsorisa parallèlement
des soirées de lancement sur 20 marchés cibles, et moins de 3 minutes
d’extrait de ces évènements étaient programmées en début et en fin de
programme. Une opération plus originale encore : en 2006, le déodorant Axe (Unilever) lança sur MTV un reality-show intitulé The
Gamekillers, inspiré de sa communication publicitaire imaginée par
l’agence Bartle Bogle Hegarty. Aucune intégration de marque dans la
série. Seuls la charte graphique et l’environnement visuel rappelaient la
marque et renvoyaient à la campagne publicitaire lancée peu de temps
après le reality show. L’opération était par ailleurs relayée sur
www.mtv.com, notamment.
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Les mini-films dédiés à la marque
En 2005, Toyota signa un partenariat de placement avec la série télévisée 24 Heures (24) du réseau Fox. L’intégration, qui dépassait le simple
placement, fut particulièrement bien négociée. À l’occasion de la sortie
de la saison 4 en DVD, un mini-film fut réalisé en partenariat avec la
production de la série et inclus dans le coffret. Ce mini-film était en
fait un passage de la saison 4 (achevée) à la saison 5, dont la sortie était
prévue sur la Fox quelques mois après : on pouvait y voir une Toyota
Avalon ainsi qu’une Toyota Prius1. Kim Randall, vice-président de
Visa – qui participa à la production du mini-film The Ecology of Love
(avec la star du hip-hop Pharrell Williams) –, explique que par le biais
de ces mini-films, le branded entertainment offre aux annonceurs
l’avantage de travailler en collaboration au profit des produits ou des
marques, sans pour autant chercher systématiquement à les mettre en
1 Eric Pfanner (2005), On advertising: Dressing up commercials as short films, The International Herald Tribune du 24 juillet.
234 La publicité est dans le film
1 Nat Ives (2004), Commercials have expanded into short films with the story as the focus
rather than the product, The New York Times du 21 avril.
2 Brett A.S Martin, Andrew C. Bhimy et Tom Agee (2002), Infomercials and advertising
effectiveness: an empirical study, Journal of Consumer Marketing, vol. 19, 6, p. 468-480.
3 Robert White, Adrian Ho et Lachlan Badenoch (2004), BMW Films The Hire, Institute
of Practitioners in Advertising, Bronze IPA Effectiveness Awards, London, UK. Voir
également Jean Halliday (2005), Car companies work to replicate buzz of The Hire,
Madison+Vine du 3 août.
4 Hostage, le film réalisé par John Woo obtint même le prix « Best Action », lors du festival
international du film court de Los Angeles.
5 Jean-Marc Lehu (2005), Placement de produits dans les films et Internet : évolution et
adaptation de la technique, 4e Séminaire de Recherche AFM, Nantes, 16 septembre. On
observera également que le choix d’Internet se justifiait par rapport aux études menées
par BMW, lesquelles indiquaient que 85 % des acheteurs de la marque étaient allés sur
le Web avant d’acheter leur voiture. Voir notamment John Jimenez (2001), Streaming
films play key role in product placement, Video Store Magazine du 1er juillet.
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avant1. On l’aura compris, il ne s’agit pas ici d’un infomercial, autrement dit d’un spot publicitaire de plusieurs minutes2.
C’est en 2001 qu’un autre constructeur automobile innova réellement en matière de branded entertainment. Cette année-là, BMW
lança le premier volet d’une série de films dédiés à la marque, intitulée
The Hire3. Il ne s’agissait pas de films publicitaires ordinaires, mais de
vrais mini-films, dotés d’un scénario original, d’importants moyens
de production, d’acteurs confirmés et dont la réalisation avait été confiée à de prestigieux réalisateurs. John Woo 4 , Guy Ritchie, John
Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar Wai, Tony Scott, Alejandro
González et Joe Carnahan mirent chacun un film en scène. Sur les
conseils de David Fincher et de l’agence de communication Fallon,
BMW ne diffusa pas ces films à la télévision, mais sur un site Internet
dédié5. Leur durée aurait été un réel obstacle non seulement pour les
faire accepter par les chaînes, mais également pour en payer la diffusion. Naturellement, l’histoire était à chaque fois centrée sur un
modèle automobile BMW, et dans chaque film, le personnage récurrent (le chauffeur) était interprété par l’acteur Clive Owen.
Essentiellement promue par le bouche à oreille, cette innovation
généra un trafic très important sur le site. Plus de 50 millions de téléchargements furent enregistrés pendant toute la durée d’exploitation
du site (2001-2005). L’avantage absolu d’Internet est qu’il permettait
une diffusion mondiale des films et pour un coût minimum. L’opération fut un réel succès : pour répondre aux demandes qui lui étaient
faites, BMW offrit aux internautes la possibilité d’acquérir un DVD
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Capture d’écran du site www.bmwfilms.com (2005). Reproduite avec l’aimable
autorisation de BMW North America, LLC.
Capture d’écran du site www.bmwfilms.com (2005). Reproduite avec l’aimable
autorisation de BMW North America, LLC.
236 La publicité est dans le film
1 Scott Donaton (2004), Madison+Vine, Advertising Age – McGraw-Hill, New York. Aux
États-Unis, des entreprises comme Film Movement produisent des DVD contenant des
mini-films avec intégration de marques et les diffusent à leurs abonnés.
2 Le film n’existe pas, mais le réalisateur a néanmoins souhaité prendre une option sur les
droits. Voir notamment Marc Graser (2002), Inside Move: Mercedes’ ‘Star’ trailer,
Variety du 14 juillet.
3 David Kiley (2004), The new wave of Net films, BusinessWeek du 30 novembre.
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collector réunissant les huit films de la série1. À la fin de l’opération,
BMW continua d’exploiter l’idée en publiant, en partenariat avec les
éditions Darkhorse, une série d’albums de bande dessinée qui reprenaient le principe de l’intégration d’une automobile de la marque
dans l’histoire.
En 2002, Mercedes emprunta un chemin semblable à celui de
BMW. Le constructeur allemand engagea le metteur en scène
Michael Mann 2 pour réaliser la bande-annonce d’un film qui…
n’existait pas. La bande-annonce du nouveau thriller dans lequel
jouait l’acteur Benicio Del Toro fut diffusée en Grande-Bretagne, au
cinéma et à la télévision. Elle se centrait essentiellement sur une
course-poursuite dans les environs de Los Angeles : pourchassé par
un hélicoptère, l’acteur conduisait la toute nouvelle Mercedes 500
SL décapotable. Toutefois, suivant le principe absolu d’une intégration subtile de marque, la bande-annonce ne comportait aucun gros
plan sur le logo ou sur la marque. En 2004, Ford fit de même avec la
série de mini-films Meet the Lucky Ones3. La durée de l’opération The
Hire pour BMW fut exceptionnelle. Habituellement, ces mini-films
ne sont accessibles que quelques jours, quelques semaines ou au
mieux quelques mois. En effet, s’ils restaient en ligne plus longtemps, des incohérences par rapport à la nouvelle communication de
la marque pourraient éventuellement apparaître. En outre, le but est
d’obtenir le plus vite possible un effet de buzz générateur de trafic
sur le site. Si les éléments de la cible potentielle savaient que ces films
resteraient disponibles sans limite de temps, leur intérêt perçu à se
rendre sur le site serait bien plus faible.
En résumé, Internet présente de très nombreux avantages pour l’utilisation de mini-films. Il est universel et permet donc de toucher toute
personne ayant accès à une connexion au réseau. Il bénéficie d’un accès
permanent puisqu’il offre aux visiteurs la possibilité de se connecter
lorsqu’ils le désirent et d’où ils le désirent, contrairement à un film publi-
L’intégration de marques
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citaire qui ne passe qu’à certains moments sur les écrans. Il est peu
coûteux comparativement à la diffusion sur une chaîne de télévision. Il
est parfaitement contrôlable puisque la communication se fait sur un site
de la marque, ce qui signifie que celle-ci est à l’abri d’une éventuelle communication parasitaire (par exemple le film d’un concurrent inséré dans le
même écran). Une fois l’opération de communication terminée, il suffit
de déconnecter le site du réseau. De plus en plus d’annonceurs l’utilisent :
Dr. Martens, en partenariat avec le metteur en scène Doug Pray, Starbucks pour l’opération Red Cup, la SNCF avec iDTGV, PepsiCo avec
Aquafina… Certains annonceurs vont jusqu’à créer une série de ces minifilms pour fidéliser leur audience cible. On entre alors dans le domaine
des webisodes, sortes de soap-opéras numériques modernes au service de la
marque, qui invitent le public à suivre sur le Web (ou en podcasting) les
aventures d’un personnage ou d’un produit lié à la marque. General Mills
a mis à profit cette approche du branded entertainment pour ses céréales
en utilisant Lucky, le lutin de Lucky Charms (voir le site dédié
www.luckycharms.millsberry.com). Et alors que la publicité représentait
4,8 % des ventes de General Mills en 2002, elle ne représentait plus que
3,3 % en 2005, une réorientation vers des vecteurs « non traditionnels »
ayant été décidée. De fait, l’innovation de la série de webisodes intitulée
The Quest et toute l’animation promotionnelle autour permirent de générer une croissance de 12 % des ventes entre 2004 et 20051. La série peut
parfois également être centrée sur un contenu moins « commercial »,
misant sur le fait que l’offre de divertissement sera associée à la marque
par le consommateur, et qu’elle bénéficiera à l’image de la marque. Elle
1 De 2003 à 2005, les dépenses media pour les céréales diminuèrent de 15 % aux ÉtatsUnis. Voir notamment Stephanie Thompson (2006), General Mills turns cereal Leprechaun into movie star, Madison+Vine du 22 février. Les 10 premiers jours du lancement
de la série de webisodes Lucky Charms, 400 000 visiteurs se connectèrent au site. Au
bout de 4 mois, plus d’un million d’internautes avaient été sensibilisés, pour un budget
total inférieur au coût d’un 30 secondes. En 2005, Lucky Charms accepta également la
proposition de son agence Saatchi & Saatchi : il s’agissait de confier à l’agence de marketing viral Asabailey la réalisation d’un mini-film parodiant le film Braquage à l’italienne
(The Italian Job 2003), de F. Gary Gray, dans lequel le lutin Lucky échappait à ses poursuivants à bord d’une Mini et avec un paquet Lucky Charms à ses côtés. Le film fut
initialement envoyé à un échantillon de 250 000 étudiants. Il a depuis fait plusieurs fois
le tour de la planète Web. Une telle utilisation du marketing viral doit toutefois être
orchestrée avec précaution, pour que la cible ne perçoive pas la démarche comme une
invasion publicitaire.
238 La publicité est dans le film
1 Le terme « mockumentary » est un mot-valise formé à partir de « mock » (narguer, railler,
imiter) et « documentary » (documentaire). Il désigne un faux documentaire ou un documentaire produit sur le ton de l’humour, mais qui conserve l’apparence d’un vrai
documentaire. En empruntant la voie de la parodie, le mockumentary permet à la
marque de faire comprendre qu’elle ne se prend pas au sérieux ; cela peut lui attirer une
attention plus grande de la cible, qui perçoit alors le divertissement avant de percevoir
un message publicitaire. Si le mockumentary est un des vecteurs de branded entertainment, il ne date pas d’hier. Le 30 octobre 1938, sur le réseau CBS, l’adaptation
radiophonique très réaliste de l’œuvre d’anticipation de H. G. Wells, La Guerre des
Mondes (The War of the Worlds), par le Mercury Theater d’Orson Welles, fut en quelque
sorte une pionnière du genre. Le réalisme de la description d’une invasion extraterrestre
fut tel qu’il déclencha la panique et un début d’exode chez de nombreux auditeurs. À la
suite du succès de ce mockumentary, le show du Mercury Theater trouva un sponsor en
la marque Campbell Soup.
2 Patricia S. Chapman et Richard F. Beltramini (2000), The Impact of Infomercials Revisited: Perspectives of Advertising Professionals, Journal of Advertising Research, vol. 40, 5,
p. 24-31.
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5
peut aussi donner lieu à la production de mockumentaries1, si la marque
souhaite adopter un ton plus décalé.
En 2004, le site marchand Amazon développa une approche très
originale du placement de produits à l’aide de mini-films. À partir du
9 novembre 2004, les internautes se rendant sur le site amazon.com
avaient la possibilité de visionner ou télécharger des films courts exclusifs. Pendant cinq semaines, un nouveau film fut proposé chaque
semaine. La période et le rythme de diffusion avaient été choisis pour
permettre de générer un trafic supplémentaire et de sédentariser les
internautes séduits, à l’occasion des fêtes de Noël. L’opération fut réalisée en collaboration avec l’agence Fallon (déjà à l’origine de l’opération
The Hire pour BMW et présentée plus haut) et la société de production RSA, qui réunissait les metteurs en scènes confirmés auxquels fut
confiée la réalisation. Contrairement au principe de l’infomercial2,
chaque film racontait une histoire qui n’était absolument pas liée à
quelque produit que ce soit. Et les cinq films proposèrent une histoire
très différente à chaque fois. L’opération était sponsorisée par l’établissement financier JPMorgan Chase & Co, déjà partenaire du site
Internet – c’est notamment l’émetteur de la carte Visa Amazon.
En réalité, des produits avaient été parfaitement intégrés au scénario de chaque film. Le seul moyen de s’en rendre compte était de suivre
attentivement le générique de fin, dans lequel les produits étaient mentionnés (par ordre d’apparition) au même titre que les acteurs. À l’issue
du film, le spectateur était naturellement dirigé vers un écran de pré-
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L’intégration de marques
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sentation de l’ensemble des produits qui figuraient dans le film. À
chaque produit était associé un hyperlien qui permettait à l’internaute
d’accéder à sa fiche détaillée, s’il avait l’intention d’en faire l’achat. Par
son histoire, son décor ou ses accessoires, aucun de ces films ne pouvait
être rattaché à Amazon1 ou à une marque spécifique. Ces mini-films
n’étaient pas non plus consacrés à un produit en particulier, mais ils
mettaient en scène différents produits que les clients d’Amazon avaient
la possibilité d’acheter directement sur le site. C’est sans doute là que
réside la grande originalité de l’opération. Dans tous les cas de placements, il existe un laps de temps et une distance physique entre
l’exposition et l’opportunité d’achat. Dans le cas d’Amazon, c’est tout
l’espace-temps qui se trouvait replié sur lui-même. Les spectateurs
pouvaient devenir acheteurs immédiatement après l’exposition au placement, et sans même avoir besoin de se déplacer puisqu’ils étaient
connectés à un site Internet de vente à distance. D’un point de vue
stratégique, ce divertissement apportait une valeur ajoutée à l’offre
d’Amazon. Il intervenait alors que la pression sur les prix devenait
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Exemple d’écran de présentation du film Do Geese See God de David Slade avec
l’acteur Blair Underwood. © amazon.com (2004).
1 Exception faite peut-être pour le film de Jake Scott, Tooth Fairy, avec l’acteur Chris
Noth. Le spectateur attentif aura pu remarquer, dans le rôle très court du gardien de
sécurité, Jeff Bezos, le PDG d’Amazon…
240 La publicité est dans le film
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5
chaque jour un peu plus forte pour Amazon, confrontée au verdict des
comparateurs de prix et à la concurrence directe ou indirecte d’autres
places de marché comme eBay1.
n° 3
Il n’y avait aucun placement de marques et aucune d’elles n’était
mentionnée pendant les films. L’intégration de produits paraissait parfaitement naturelle dans chacun des scénarios. Pour le film Portrait de
Jordan Scott, la beauté des personnages étant au centre de l’histoire, les
produits cosmétiques furent naturellement les plus nombreux au générique. De surcroît, sur le site Amazon, chaque actrice bénéficiait d’une
page spéciale présentant l’ensemble des produits qui avaient été utilisés
pour son maquillage et les proposant à l’achat via des hyperliens vers
les fiches des produits. Autre avantage : en proposant, les uns à côté
des autres, l’ensemble des produits utilisés, Amazon ouvrait subtilement la porte à de possibles ventes croisées (jupe + chemisier ;
téléphone + oreillettes Bluetooth ; rouge à lèvre + mascara + fard à
paupières…). À l’époque, déjà plus de 41 millions de clients étaient
susceptibles de voir ces mini-films sur le site de vente en ligne. Une
1 Nick Wingfield (2004), Amazon offers free short films in holiday push, The Wall Street
Journal du 9 novembre.
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Extrait du générique de fin du film Portrait de Jordan Scott. © amazon.com (2004).
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campagne e-mailing fut par ailleurs organisée au cours de l’opération,
pour informer les internautes clients qui ne se seraient pas récemment
rendus sur le site. La lecture des films était proposée avec les trois principaux lecteurs du marché (WindowsMediaPlayer, RealOnePlayer et
QuickTime) et avec des vitesses de connexion différentes, afin de permettre un accès facile à l’ensemble des visiteurs.
Extrait de la page consacrée à l’actrice Jacqueline Anderson, personnage du film
Portrait. © amazon.com (2004).
242 La publicité est dans le film
638
5
Compte tenu du fait que des metteurs en scènes et des acteurs célèbres avaient participé à la plupart de ces mini-films, les placements
bénéficiaient parallèlement de la caution implicite des stars. En outre,
chacun d’eux proposait également sur le site sa sélection de cadeaux de
Noël, ce qui permettait d’accroître encore un peu plus les synergies
entre les mini-films et l’offre commerciale d’Amazon. Selon les calculs
de l’agence Fallon, le trafic a augmenté de 15 % sur le site d’Amazon
durant la première semaine de diffusion1. Ce cas précurseur permet de
comprendre aisément l’un des atouts majeurs du placement de produits de demain, lorsque la télévision – quel que soit son mode de
diffusion – sera devenue totalement interactive. Chaque spectateur
aura alors la possibilité d’acheter immédiatement le produit ou le service présent dans le film qu’il est en train de regarder.
Les opportunités du nomadisme numérique
1 Pour une analyse détaillée du cas Amazon, se reporter à Jean-Marc Lehu (2005), Placement de produits dans les films et sur Internet : évolution et adaptation de la technique
– Le cas Amazon Theater 2004, 4e Séminaire de Recherche AFM sur le e-Marketing, Nantes, 16 septembre.
2 AMA News du 15 décembre 2005, American Marketing Association.
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Le metteur en scène Alfred Hitchcock fit un jour la remarque
suivante : « La télévision, c’est comme la plomberie domestique. Ça ne
change pas les habitudes des gens. Ça leur permet juste de rester à
l’intérieur2. » Il est vrai qu’un demi-siècle en arrière, comment auraiton imaginé que cette même télévision pourrait devenir nomade ? Un
pas de plus fut franchi lorsque les mini-films commencèrent à être diffusés sur les téléphones cellulaires. L’avantage de la téléphonie mobile
est qu’elle représente un vecteur qui permet à l’annonceur d’aller vers
le consommateur, plutôt que d’espérer l’inverse. Le téléphone mobile
est dorénavant considéré comme le troisième écran (après celui de la
télévision et celui de l’ordinateur) sur lequel il faut impérativement
apparaître. Des marques comme Jeep®, McDonald’s, Coca-Cola, Heineken, Masterfoods, Nestlé, Timex ou encore Johnson & Johnson
n’ont d’ailleurs pas tardé à y consacrer une partie de leur budget de
communication. De leur côté, sur les sites de promotion des films, les
studios de production cinématographiques proposent désormais des
connexions vers les mobiles : soit pour participer à des loteries, soit
L’intégration de marques
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5
pour télécharger des sonneries exclusives, soit pour participer au test
de nouvelles campagnes, soit encore pour bénéficier de la dernière
bande-annonce du film en exclusivité.
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Capture écran du site Internet wearethemudds.com (Jeep®, 2005). Reproduite
avec l’aimable autorisation de DaimlerChrysler.
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Sans parler de marketing one-to-one, le vecteur que représente le
téléphone mobile est particulièrement bien adapté à la conduite d’opérations ciblées. En 2005, Jeep® est allée encore plus loin. Dans un
premier temps, la marque a développé l’opération « We are the Mudds »
qui, sur un site dédié (http://wearethemudds.com), proposait une série
de mini-films (webisodes) sur une famille, les Mudds, propriétaires
d’une Jeep®. La boue (mud en anglais), intimement liée à l’utilisation
d’un 4×4 en milieu naturel, était mise en scène sur le ton de l’humour.
Le service Google Maps était utilisé pour la cartographie. L’opération
244 La publicité est dans le film
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5
s’est poursuivie par le biais du téléphone cellulaire. En partenariat avec
MobiTV, toutes les heures, les mini-films étaient relayés sur plusieurs
des canaux de l’opérateur de radio et de télévision mobile. Cette télédiffusion sur téléphone cellulaire constituait une sorte de chaîne de
télévision mobile dédiée à la marque. Il est alors possible d’imaginer les
nombreuses applications interactives envisageables avec les « mobilespectateurs » abonnés.
n° 3
Si nombre de fonctions et responsabilités étiquetées « branded
entertainment » ont d’une manière ou d’une autre vu le jour depuis quelques années, tant chez les annonceurs que dans les agences conseil en
communication, l’exploitation du branded entertainment n’est pas aussi
simple qu’il y paraît. L’univers du divertissement se métamorphose constamment pour s’adapter à un public qui lui-même ne cesse de changer.
Ajoutons à cela des impératifs économiques de plus en plus pesants, et la
navigation à vue devient alors une base ordinaire. Le fondement de
l’intégration repose sur une réflexion stratégique. La stratégie ne peut
émerger que si le temps d’une mise en application cohérente lui est
offert. Mais le temps est un luxe que les acteurs ne peuvent que rarement
s’offrir. Nombre de séries ou de shows sont ainsi déprogrammés ou plus
simplement annulés quand ils n’ont pas trouvé leur public au bout d’un
ou deux épisodes… ! Par ailleurs, la demande allant croissante, les conditions tarifaires évoluent rapidement, à la hausse.
Lors de l’enquête ANA de 2005, 79 % des annonceurs interrogés
estimaient que les prix des opérations de branded entertainment étaient
excessifs1. Cela contribue un peu plus à bouleverser l’environnement,
en réduisant de fait le nombre d’annonceurs potentiels en mesure de
payer le prix demandé. Objectif avoué : I N N O V E R en permanence. Innover, pour satisfaire les marketeurs qui sont plus enclins à
prendre un risque si le concept est réellement nouveau et donc susceptible d’attirer un large public, comme a pu leur faire à ses débuts
l’émission The Apprentice (de Mark Burnett) avec Donald Trump, sur
1 John Consoli (2005), ANA Survey: 63 pct. use branded entertainment, Brandweek du
23 mars.
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S’adapter en permanence à un environnement qui change
constamment
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NBC. Innover, pour surprendre un public qui a à sa disposition des
centaines de chaînes de télévision et de multiples autres media tentant
de capter son attention. Innover, pour permettre à la marque de ne pas
vieillir en tombant dans l’oubli.
VERS UNE NOUVELLE GESTION STRATÉGIQUE
DE LA MARQUE
n° 3
Les marques doivent en permanence s’assurer de leur présence positive
dans l’esprit des consommateurs, si possible en recourant à des vecteurs détachés d’une connotation purement commerciale, car parfois
potentiellement très nuisibles. Comme l’observe Andrea Semprini, « la
dissémination de la marque au-delà de la sphère marchande montre avant
tout la capacité de la logique de la marque à se transformer, à s’adapter, à
se transcender pour prendre en charge une variété virtuellement infinie de
contenus et de discours1 ». Si la marque choisit de n’avoir qu’un discours
purement commercial, elle se prive de l’opportunité d’un lien relationnel plus affectif. La puissance du témoignage d’un proche en faveur de
la marque n’a rien de comparable avec l’aspect aléatoire d’un argument
publicitaire présenté à l’occasion d’un 30 secondes sur un écran publicitaire à la télévision. À ceux qui pensent que le buzz est trop incertain
et trop difficile à maîtriser, Jonathan Ressler, fondateur de l’agence Big
Fat répond que « le buzz ne surgit pas par accident. Ce n’est que du placement de produits dans la vie réelle2 ».
Accompagner le consommateur potentiel
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« Nous avons besoin d’amener nos marques jusqu’[aux utilisateurs], plutôt
que d’attendre qu’ils viennent à nous » disait déjà, en 2002, Hilary Dart,
présidente de Calvin Klein Cosmetics 3. Benoît Heilbrunn analyse cet
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1 Andrea Semprini (2005), La marque, une puissance fragile, Vuibert, Paris.
2 Daniel Eisenberg (2002), It’s an ad, ad, ad, ad world, Time Magazine du 2 septembre.
Voir également Mirko Ilic (2005), The revolution will be televised, Entertainment
Weekly du 16 décembre ; Marc Gunther (2006), The Iger sanction, Fortune, vol. 153, 1,
du 23 janvier.
3 Ibidem.
246 La publicité est dans le film
1 Benoît Heilbrunn (2005), La consommation et ses sociologies, Armand Colin, Paris.
2 Un rapport du cabinet eMarketer publié en 2006, estime que le podcast advertising pourrait représenter aux États-Unis, un marché publicitaire de 150 millions de dollars en
2008 et doubler ce montant dès 2010. Le nombre des podcasters (utilisateurs finals du
podcasting), est en constante augmentation. A fortiori dès lors que la plupart des diffuseurs media proposent désormais des contenus formatés pour le podcasting. Voir Mike
Shields (2006), Study: Podcasting to grow ads, MediaWeek du 28 février.
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entrisme des marques en avançant même que la marque peut pallier
ainsi la déficience du lien social 1. Hier encore phénomène de mode
illustrant une certaine forme d’indépendance, le nomadisme est rapidement devenu une tendance lourde de nos sociétés développées. La
déstructuration de la cellule familiale, le bouleversement des temps et
horaires de travail, et bien sûr les facilités de transport, de même que
l’allongement des durées de transport ont contribué à installer durablement cette caractéristique dans notre vie. D’aucuns n’ont pas tardé
à y voir un atout supplémentaire essentiel pour le placement de produits. Dès 2005, Apple, en partenariat avec Motorola a permis
l’accessibilité de iTunes et iTunes Music Store à partir d’un téléphone
portable. Quelques jours plus tard, Apple annonçait le lancement d’un
iPod – son lecteur de musique numérique – avec fonctionnalité vidéo.
Dans le même temps, iTunes Music Stores offrait la possibilité de télécharger des contenus vidéo (clips musicaux, séries américaines, courts
métrages, podcats vidéo)… Le podcasting sous toutes ses formes a lui
aussi rapidement contribué à perturber un peu plus l’ordre « établi » de
la communication de marque. Vous n’avez pas eu le temps de voir un
reportage sur ABC, vous voulez voir la bande-annonce du dernier film
de votre acteur favori, vous êtes arrivé trop tard pour le concert, vous
avez raté le dernier épisode de Lost, Commander in Chief, New York
District (Law & Order) ou Desperate Housewives… ? Il suffit de le télécharger avant de partir travailler, pour le regarder tranquillement sur
votre iPod, ou sur un lecteur numérique portable, comme votre téléphone mobile ou votre PDA. Seul inconvénient pour les annonceurs
qui ont payé pour l’insertion d’un film publicitaire dans l’un des
écrans de ces programmes : vous avez disparu de la cible originelle, car
le téléchargement s’est effectué sans écran publicitaire. Certes, il est
toujours possible d’envisager des prix de téléchargement inférieurs si
l’acheteur accepte un contenu publicitaire 2 . Mais il est beaucoup
moins risqué de s’assurer un placement de produits ou de marques au
L’intégration de marques
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sein même du programme. D’autant plus que chaque jour, d’autres
producteurs de programmes, comme HBO avec l’opérateur Cingular
par exemple, mettent en place, via les téléphones portables, des services de téléchargement de séries, documentaires et autres programmes
de divertissement.
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Exemple du site de téléchargement iTunes Music Store d’Apple. Source : Apple
iTunes Music Store © 2006 Apple Computer, Inc. Tous droits réservés. Apple et
iTunes sont des marques d’Apple Computer, Inc., déposées aux États-Unis et dans
d’autres pays. iTunes Music Store est une marque de service d’Apple Computer,
Inc., déposée aux États-Unis et dans d’autres pays.
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Les consommateurs des pays développés passent de plus en plus
de temps sur Internet. Plusieurs stations de radio et chaînes de télévision (bfmtv.fr, eonline.com, cnn.com, tv5.org, lci.fr, artevod.com
nationalgeographic.com, ne ws.bbc.co.uk, discover y.com,
foxnews.com…) l’ont compris, en offrant l’accès payant ou gratuit,
en streaming ou en podcasting, à tout ou partie de leurs programmes via une connexion informatique. Cer tains, comme
bravotv.com, tentent de dupliquer le modèle classique en y insérant
des spots publicitaires. Mais la plupart du temps, le contenu commercial de ces programmes est supprimé. De plus, là aussi, l’offre se
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1 Jack Neff (2005), Durex buys condom product placements in podcast, Advertising Age
du 12 mai.
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diversifie. Des sites comme l’excellent youtube.com accueillent
d’innombrables nouvelles petites lucarnes proposées par les internautes
eux-mêmes, et qui sont regardées par des milliers d’autres. Or, en plus
des films publicitaires, il n’est pas rare d’y rencontrer de multiples placements de marques dans les films proposés par les particuliers. La plupart
d’entre eux sont aujourd’hui involontaires, mais demain… En 2005,
Time Warner et sa filiale AOL ont annoncé le lancement de sitcoms diffusées exclusivement sur le Web. La même année, la marque de
préservatifs Durex a utilisé le podcasting pour se placer dans un script de
la « série » audio The Dawn and Drew Show de Dawn Miceli et Drew
Domkus, réalisée et diffusée en direct de leur ferme du Wisconsin.
« C’est un moyen de présenter la marque d’une manière très pertinente. Nous
pouvons faire en sorte que le produit soit réellement utilisé. Nous le présentons exactement tel que nous souhaitons positionner la marque, drôle,
taquine et sensuelle » déclarait alors, au magazine Advertising Age, Liz
Daney, vice-présidente directrice et responsable media à l’agence Fitzgerald & Co (Interpublic)1. Détail important : s’agissant de diffusion
directe, les contraintes de la législation en matière de publicité ne s’appliquent pas. Le podcasting fait désormais partie des nouvelles variables
perturbantes de l’environnement traditionnel de la communication. Parfaitement maîtrisé par les jeunes internautes notamment, et adapté aux
multiples lecteurs nomades (PDA, baladeurs ou téléphones cellulaires),
il est un support incontournable pour le branded entertainment.
L’information moderne ne supporte plus de se passer d’images.
Mieux vaux un fait divers avec une équipe de reporters camera au
poing qu’une catastrophe naturelle planétaire avec une simple bandeson ! En ce sens, la publicité extérieure, a fortiori dans des endroits
stratégiques, demeure un enjeu concurrentiel âprement disputé par les
annonceurs, tant les espaces à très fort potentiel sont rares. Le cas de
Times Square, déjà évoqué, est plus que révélateur. Comme tous les
endroits charismatiques à travers le monde, il est fréquemment utilisé
pour des tournages de films, mais également pour des reportages.
Impossible alors d’échapper aux gigantesques publicités qui s’y trouvent. Or, chaque année, la plupart des télévisions du monde entier
font le tour de tels endroits « typiques » à l’occasion du changement
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d’année. Grâce à Times Square, AT&T, Coca-Cola, Panasonic, Discover, Budweiser, Yahoo, Samsung, Nissin et tous les annonceurs alors
présents s’offrent un placement quasi planétaire. C’est une image de la
marque là où elle peut surprendre, toucher, sensibiliser : comme Evian,
qui participe à la réfection d’une piscine découverte aux alentours de
Brixton en Grande-Bretagne, la contrepartie étant qu’elle appose son
logo au fond du bassin1. Une image qui réagit avec des tags RFID ou
des « codes-barres » nouvelle génération (type Shotcode, QRcode,
PaperClick, mCode, Semacode, UpCodes ou Color code par exemple) dans les affiches de Lancôme, tags et codes-barres servant à
télécharger des données sur son téléphone cellulaire ou à commander
instantanément le produit identifié, tout en permettant au consommateur d’assouvir sa faim dévorante d’informations (phénomène
désormais décrit par l’expression infolust)2. Des mobisodes3 sur la réalisation de l’album Meds du groupe Placebo, et des versions
acoustiques téléchargeables par les abonnés de l’opérateur téléphonique SFR. Une image qui interagit, comme lorsque Nike invite les
passant de Times Square à composer un numéro de téléphone qui les
connecte à l’affiche interactive et leur permet d’utiliser les touches de
leur téléphone pour dessiner en direct leur propre chaussure, alors
téléchargeable pour une commande ultérieure via le site Internet de la
marque4. Une image exclusive sur un nouveau vecteur, lorsque Mark
Burnett et Yahoo organisent la première rencontre de boxe exclusivement diffusée sur Internet, avec pour partenaires Toyota et Intel. Une
image qui innove, avec des annonceurs aussi différents que Oral-B,
Nike et Nokia qui communiquent via le tryvertising visant à cibler
1 Tom Dyckhoff (2003), It’s summer: take me to your lido, The Times du 5 août.
2 Voir la newsletter Trendwatching du mois d’avril 2006 (www.trenwatching.com).
3 Programme vidéo court, extrait d’un autre programme ou conçu spécifiquement, et
généralement filmé en plan rapproché, car destiné à être diffusé sur l’écran d’un téléphone cellulaire de 3e génération minimum. Déjà en 2004, Vodaphone avait utilisé ce
vecteur de communication auprès de ses abonnés pour annoncer le lancement de la
4e saison de la série 24 heures (24). En 2005, Verizon et Vodafone accélérèrent le rythme
avec la production de 26 mobisodes d’une minute pour chacune des séries Love and
Hate et The Sunset Hotel (deux autres séries produites par 20th Century Fox). Les mobisodes peuvent également être l’occasion de présenter des bandes-annonces de films, avec
ou sans placements de produits et de marques. De tels placements peuvent alors permettre d’offrir des téléchargements gratuits, car ceux-ci sont payés en amont par
l’annonceur placé.
4 Abbey Klaassen (2005), Inside Times Square’s Reuters sign, Advertising Age du 11 juillet.
250 La publicité est dans le film
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étroitement des placements de leurs produits dans le contexte de la
vie de tous les jours… De nouveaux vecteurs de communication
apparaissent chaque jour dans la rue, dans les entreprises, dans les
centres commerciaux, dans les aéroports, sur les parkings…, associant
parfois des media qui étaient concurrents hier mais qui offrent désormais de nouvelles opportunités de placements de la marque, pour
accompagner le consommateur potentiel. Ces exemples illustrent
naturellement le besoin de cohérence dans la convergence des vecteurs de communication exploités par la marque. Convergence entre
Madison et Vine, bien sûr 1, mais convergence également vers un
même objectif : la stratégie de communication de la marque. Chaque
action de communication doit contribuer à cette stratégie de communication, quels que soient le canal utilisé et l’opportunité saisie pour
communiquer2.
Privilégier une communication multicanal
et multi-opportunité
1 Vine street, à Hollywood, symbolise le monde du spectacle, et Madison avenue, à Manhattan, symbolise celui de la publicité. Scott Donaton (2004), Madison+Vine,
Advertising Age McGraw-Hill, New York.
2 Une convergence qui doit donc être également validée sur le plan technologique afin
d’offrir au consommateur une liberté de choix sans aucune contrainte technique. Voir
notamment à ce sujet Allison Enright (2006), The urge to merge – Marketers explore
implications of technology’s convergence, Marketing News, vol. 40, 5, 15 mars, p. 9-12.
3 Stuart Elliott (1995), Logo complaints at Simpson trial, The New York Times du
7 février.
4 Georges Lewi et Caroline Rogliano (2006), Mémento pratique du branding, Village
Mondial-Pearson, Paris.
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En 1995 eut lieu le procès très médiatique de l’athlète acteur O. J. Simpson. Pour le procès, Sony n’hésita pas à remplacer le moniteur utilisé par
le juge Lance Ito par un modèle dont le logo très apparent serait plus facilement identifiable lors des retransmissions télévisées des audiences3. Le
temps où il suffisait d’avoir une idée créative originale pour la stratégie de
marque est révolu. Il faut toujours rechercher cette idée différenciante,
certes, mais il importe également de déterminer les possibilités et les
modalités les plus efficaces possibles pour sa mise en application. L’expert
en branding Georges Lewi insiste avec pertinence sur le fait que « tout le
monde se veut et s’affirme différent. Mais peu d’entreprises sont capables
d’aller jusqu’au bout de cette logique de différenciation »4. Pourquoi telle
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marque d’alcool ne rémunérerait-elle pas les barmen d’établissements
ciblés pour qu’ils vantent à leurs clients, sans pousser directement à la
consommation, les mérites de leur boisson, en s’appuyant sur des anecdotes et des histoires originales ? Peter Dang, vice-président en charge
du marketing à l’agence de relations publiques Bragman Nyman Cafarelli, parle de « programme package 360 1 ». L’expression est bien
symptomatique de cette recherche d’une vision la plus exhaustive possible de toutes les opportunités de communication.
Dans les pages qui précèdent, nombre de films ont été cités pour
illustrer le propos. La grande majorité de ces films a obtenu un succès
commercial. L’intérêt de choisir ces films était double. En premier lieu,
il y avait de grandes chances qu’ils soient connus par la plupart des lecteurs. En second lieu, les placements de marques ou de produits
auxquels ils permettaient de faire allusion concernaient des marques
connues de tous. L’illustration souhaitée pouvait alors être relayée par
l’expérience personnelle du lecteur. Mais si une communication multicanal et multi-opportunité peut être une voie de salut pour la stratégie
de communication de la marque, il ne faut pas pour autant négliger les
projets plus humbles, tant au cinéma que pour les autres vecteurs
potentiels de placements. Certes, l’audience y est généralement moins
importante, mais souvent plus homogène. Certes, les contrats de placements y sont généralement plus primaires, mais souvent beaucoup
plus abordables. Certes, ils n’ont généralement pas la portée médiatique d’une superproduction cinématographique ou d’un show
multidiffusé, mais ils offrent souvent le temps et l’espace idoines pour
une meilleure valorisation de l’identité de la marque auprès d’un
public très ciblé. Il ne s’agit pas d’opposer un choix à l’autre. Mais simplement de percevoir que les opportunités d’intégration de la marque
dans un environnement de divertissement sont multiples et variées.
Un exemple révélateur de la possibilité d’une communication originale performante est celui de la marque Oxbow (groupe Lafuma). Ses
moyens sont limités face à de gros acteurs comme Quiksilver, Rip Curl
ou encore Billabong. Seule solution créative possible : un marketing de
différenciation et une intégration de la marque sur des supports de
communication originaux et cohérents avec son positionnement, le
1 Marc Graser (2005), A public relations firm into branded entertainment, Madison+Vine
du 9 novembre.
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tout devant être accessible, dès lors que son budget marketing ne
dépasse pas 5 % du chiffre d’affaires. D’autre part, lorsque l’on se
revendique comme la marque du freeride et du soul surfing, on se doit
de respecter la « communauté » d’ambassadeurs à laquelle on s’adresse.
Avec un arbitrage équilibré de ses ressources – affectées pour 50 % aux
media et 50 % au hors-media –, Oxbow s’est donc lancé dans la création de contenus audiovisuels multisports de qualité. Cette démarche
l’a conduit à la production de programmes courts d’une durée de 30
secondes à 52 minutes, dans lesquels la marque est intelligemment
intégrée (logo sur les accessoires, griffes sur les vêtements, panneaux
placés à l’arrière-plan de manifestations sportives…). Chaque film
s’insère dans une série : LFX (pour Last Frontiers Explorers), Legends
(pour les légendes de la marque), Escape Special (sur des sujets de
glisse) et Quest (pour des programmes de télé-réalité, et envisagé parallèlement pour le 3G de la téléphonie mobile). Pas de présence
ostentatoire, mais une mise en scène de ses valeurs d’évasion, de qualité, d’authenticité, de conscience, de communauté et de « smart
attitude ». Une diffusion très large devient de ce fait possible, car le
contenu n’est pas perçu comme un message publicitaire. Dans plusieurs pays, une centaine de chaînes telles que Ushuaia ou Eurosport
accueillent ses programmes : des films courts qui tirent profit de 15
années de production d’images, et qui peuvent également faire l’objet
d’une diffusion sur le site www.oxboworld.com et dans les points de
vente référençant la marque. En 2005, Oxbow a également produit
une compilation musicale propice à un rajeunissement de la cible,
pour sensibiliser les clients de demain. Comme le précise Vincent Stuhlen, directeur marketing : « Notre position d’outsider sur le marché nous
oblige à imaginer des stratégies de communication innovante, basée sur la
force des contenus, sur la création de véritables histoires, qui illustrent parfaitement notre identité, nos valeurs, nos territoires. Cette stratégie
audiovisuelle transversale offre une visibilité exceptionnelle à notre marque, avec un ratio dépense/espace valorisé de 1 pour 10. De plus, les
histoires racontées dans les cases éditoriales sont toujours plus crédibles que
celles racontées par la publicité. Surtout lorsqu’elles sont authentiques et
partagées par le plus grand nombre ».
Il importe que la marque soit le mieux référencée possible, partout
où elle a des chances d’être en contact avec ses parties prenantes. Parce
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que l’Internet est un passage obligé, les professionnels du référencement ont imaginé le SEM (Search Engine Marketing), afin de s’assurer
que la marque considérée est associée avec les mots clés les plus performants, de la façon la plus rapide et la plus précise possible. Mais parce
que les internautes peuvent également très librement donner leur avis
sur la marque, il importe tout autant qu’elle surveille les forums de discussion, ainsi que les blogs qui lui paraissent les plus actifs. Diverses
marques et enseignes ont d’ailleurs franchi le pas en créant leur propre
blog1. La démarche est simple techniquement. Mais elle exige quelques précautions déontologiques, voire éthiques. Attention à ne pas
tomber dans le piège de la tentative de manipulation. Certains blogueurs sont des internautes aguerris rarement dupes, et très dangereux
pour l’image de la marque s’ils s’aperçoivent qu’ils ont été trompés. En
2005, Vichy avait transformé un chef de produit en vraie-fausse consommatrice sur son blog : la marque a dû présenter des excuses
lorsqu’elle a été démasquée2.
En 2006, le réseau HBO a également utilisé Internet pour le
(re)lancement de sa série The Sopranos, dont la diffusion avait été interrompue en 2004. De manière très originale, HBO a utilisé la
technique de cartographie proposée par Google pour placer, sur la
carte de New York et du New Jersey, des extraits de différents épisodes
de la série. Le visiteur avait alors la possibilité d’effectuer un tour géovisuel rebondissant de scène en scène. Objectif déclaré : permettre au
spectateur potentiel de faire un pont entre la saison 4 (2004) et la
saison 5 (2006). Dans les faits, le but était de mettre en place une opération de communication originale susceptible de construire une
audience potentielle entre le 27 février (ouverture de l’accès à la carte)
et le 12 mars (diffusion du premier épisode de la saison 5). Toutes les
fonctions de Google Maps étaient opérationnelles, et le programme
permettait au visiteur de choisir l’endroit qu’il souhaitait visiter ou de
se laisser conduire de lieu en lieu. Pour chacun de ces lieux, des informations sur les personnages, l’histoire et un extrait vidéo étaient
disponibles.
1 Sophie Péters (2005), Comment les marques infiltrent les blogs, Les Echos du lundi
27 juin.
2 Sandrine L’Herminier (2005), La publicité s’invite dans les jeux vidéo et dans les blogs,
La Tribune du mercredi 22 juin.
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Intégrer les limites de la globalisation
En 2002, la vodka Finlandia remplaça Smirnoff pour la composition
de la vodka martini du Commander Bond, dans Meurs un autre jour
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Opération promotionnelle pour le lancement de la saison 5 de la série The Sopranos sur HBO. www.hbo.com. © Google Maps (2006). Reproduit avec l’aimable
autorisation de Google Corp., Mountain View, CA, État-Unis.
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(Die Another Day, 2002) de Lee Tamahori. La marque y voyait l’opportunité d’un vecteur de communication globale, puisque ses ventes hors
des États-Unis dépassaient désormais 80 %. Le cinéma n’a pas échappé
à la globalisation des marchés. Cela dit, s’il est possible de se référer
aux cas de succès cinématographiques internationaux comme les sagas
La Guerre des étoiles (Star Wars) ou Le Seigneur des Anneaux (Lord of
The Rings)1, il faut se garder de généraliser. Le cinéma est un art et,
comme tout art, il subit naturellement des modalités d’appréciation
qui peuvent différer considérablement d’une culture à une autre, ou
simplement d’un pays à l’autre. Il suffit d’observer les box-offices hebdomadaires publiés par le magazine professionnel de référence Variety
pour les différents pays analysés (États-Unis, Japon, Grande-Bretagne,
Espagne, Australie, Allemagne, France, Italie et Mexique) pour s’apercevoir de ceci : bien que comparables pour la plupart quant à leur
niveau de développement économique, ces pays différents quant à
leurs préférences cinématographiques. En matière de placement de
produits, les recherches académiques ayant procédé à des analyses
comparatives entre pays sont particulièrement instructives. Elles confirment des différences d’appréciations, de perceptions et d’impacts2.
D’ailleurs, les films américains (et français) ne sont pas les seuls à être
dignes d’intérêt pour les annonceurs. Motorola a par exemple très largement bénéficié de son intégration très visible au scénario du film
chinois de Xiaogang Feng, Shou Ji (Cell phone, Téléphone mobile,
2003). De même, les automobiles Hyundai étaient très présentes dans
le film indien Josh (2000) de Mansoor Khan, et des placements pour le
1 Il est d’ailleurs intéressant de remarquer que ces deux sagas, par leur genre et la localisation de leur histoire essentiellement, ne comportent aucun placement de produits ou de
marques.
2 Voir notamment James A. Karrh, Katherine T. Frith et Coy Callison (2001), Audiences
attitudes towards brand (product), placement: Singapore and the United-States, International Journal of Advertising, 20, p. 3-24 ; Sally A. McKechnie et Jia Zhou (2003),
Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers’ attitudes, International Journal of Advertising, vol. 22, p. 349-374 ; N. Devathan,
M. Nelson, J. McCarthy, S. Deshpande, H.J. Paek, R. Punnahitanond, S.E. Stein, A.M.
Vilela et R. Yaros (2003), Product placement go global: An examination of contacts
across five countries, Advances in Consumer Research, 30, Punam Anand Keller et Dennis
W. Rook, éd., Atlanta, GA, États-Unis, 16-20 octobre, p. 170-171 ; In-Myoung You
(2004), Product placement belief and product usage behaviour in South Korea and the
United-States, thèse de master, University of Florida, Advertising Department, Floride,
États-Unis.
256 La publicité est dans le film
1 Jean-Marc Lehu (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions
Marketing n˚ 37, janvier-mars, p. 17-31. On peut également citer le cas de The Matrix
Reloaded (2003), d’Andy Wachowski et Larry Wachowski, dans lequel une scène de lutte
a lieu devant un mur d’images présentées sur des écrans du groupe LG. Mais ces mêmes
écrans portaient la marque Zenith lorsque la scène fut tournée une seconde fois pour la
version du film destinée au territoire américain.
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thé Tata, ICICI Bank, Ford Pepsi-Cola ou Nokia pouvaient être clairement identifiés dans Baghban (2003) de Ravi Chopra.
Il est aussi possible d’envisager une « adaptation ». La mise en valeur
de la Peugeot 406 dans la trilogie des Taxi (1998-2003), produite par Luc
Besson, a été très positive pour l’image de la marque et sans doute par
répercussion pour les ventes du modèle. Personnage central, la voiture
apparaissait même sur l’affiche des films et sur les jaquettes des cassettes et
des DVD ; cela avait déjà été le cas pour la trilogie Retour vers le Futur
(Back to the Future, 1985-1990) de Robert Zemeckis, où une DeLorean
DMC-12 tenait un rôle important. Mais la 406 n’était pas commercialisée dans tous les pays où le film fut diffusé. D’aucuns diront que c’est un
moindre mal, comparé à l’explosion et à l’embrasement que subit le
même modèle dès les premières secondes de la bande-annonce de Syriana
(2005) de Stephen Gaghan… ! D’autant plus que la photo de la scène fut
diffusée dans la presse et qu’elle fut utilisée à la une du journal Le Monde
(du 22 février 2006) pour présenter la sortie du film. Concernant la trilogie Taxi, son adaptation en 2004 par Tim Story, pour le marché
américain, resituait l’histoire en plein cœur de la ville de New York, sans
406 mais avec une Ford Crown Victoria (modifiée). En 1993, pour éviter
une implantation mondiale non homogène, PepsiCo n’a pas hésité à faire
tourner deux fois une même scène du film de Marco Brambilla, Demolition Man. Ladite scène faisait l’objet d’un placement pour l’enseigne de
restauration rapide Taco Bell, alors propriété de PepsiCo. Mais Taco Bell
étant très peu connue en dehors des États-Unis, la scène fut tournée une
seconde fois, dans un restaurant Pizza Hut, enseigne largement plus
connue à l’international. Deux versions du film circulent donc à ce jour.
On imagine aisément le coût de production d’un tel placement1…
En revanche, la technologie numérique a considérablement facilité
les choses, pour un coût de plus en plus abordable. Elle peut être exploitée pour masquer un placement trop proéminent ou non désiré, comme
ce fut le cas, sous la pression des critiques, pour le logo Apple d’un ordi-
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nateur utilisé dans la série britannique Spooks diffusée sur la BBC1. Pour
certains placements, il est tout à fait possible, en postproduction, de
modifier les éléments qui apparaissent à l’écran en les effaçant purement
et simplement, en les modifiant ou en les remplaçant. Cette technique,
empruntée aux effets spéciaux, ouvre la porte à des placements en partie
adaptés à la cible géographique du film. Or, il n’est plus rare que l’international représente un marché aussi important, sinon plus important
que son marché intérieur. C’est ainsi qu’en 2004, les spectateurs américains assistant à la projection de Spider-Man 2, de Sam Raimi, pouvaient
remarquer le logo de la boisson Dr Pepper dans la pizzeria où travaille le
héros du film. Mais dans la plupart des pays autres que les États-Unis, la
même scène comportait le logo de la boisson Mirinda, également commercialisée par PepsiCo en dehors de son marché domestique. Le coût
d’un tel échange digital varie de quelques milliers de dollars à plus de
100 000 dollars, en fonction de la nature du placement et de la difficulté
d’insertion2. Mais quand le film est directement tourné avec une caméra
digitale, les modifications a posteriori sont plus simples et donc moins
coûteuses. Dans le film de McG Charlie’s Angels : Les Anges se déchaînent
(Charlie’s Angels: Full Throttle, 2003), la plupart des spectateurs ont pu
remarquer à diverses reprises le logo de l’opérateur téléphonique TMobile (Deutsche Telekom AG). En revanche, ceux qui ont vu le film à
l’occasion d’un vol transatlantique ou d’une visite aux États-Unis ont eu
la possibilité d’identifier un autre opérateur, Cingular Wireless, qui
n’avait acheté le placement de son logo que pour le territoire américain.
L’autre avantage de ces placements « à la carte » est qu’ils permettent à certains annonceurs de diminuer leurs coûts s’ils ne sont
intéressés que par un territoire donné. Parallèlement, le studio de production aura la possibilité de multiplier les contrats d’une zone
géographique ou d’un pays à l’autre. De fait, cette adaptation offerte
par la technologie aux placements est une suite logique, puisqu’elle
existait déjà pour les opérations de promotions croisées pouvant être
associées au film. Seul inconvénient éventuel : une incompatibilité
1 Eric Pfanner (2005), Product placements cause stir in Europe, The International Herald
Tribune du 2 octobre.
2 Charles Goldsmith (2004), Dubbing product plugs, The Wall Street Journal du
6 décembre 2004. Voir également les travaux de Josef Sivic et Andrew Zisserman
(2004), Efficient visual content retrieval and mining videos, Actes de la 5e Pacific-Rim
Conference on Multimedia, Tokyo, Japon, 30 novembre-3 décembre, p. 471-478.
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contractuelle parallèle. Ce cas peut se produire si l’un des acteurs principaux apparaît dans la scène où se situe le placement. Il est possible
que son contrat spécifie d’autres liens marketing avec certains annonceurs refusant légitimement toute association, sous quelque forme que
ce soit, avec des marques concurrentes. La gestion des grands sportifs
et de leurs multiples contrats, par exemple, peut ici devenir rapidement ingérable.
Concevoir des placements ciblés
1 Vanessa O’Connell (2002), It’s Product placement, per Puccini, The Wall Street Journal
du 18 octobre.
2 Steffen Hormuth (1993), Placement: Eine innovative Kommunikationsstrategie, Franz
Vahlen, Munich, Allemagne. Voir également, sur le sujet de l’implication du public, les
travaux de David Morley (1993), Active Audience Theory: Pendulums and Pitfalls,
Journal of Communication, vol. 43, 4, p. 13-19.
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En 2002, dans la version de l’opéra de Puccini La Bohême mise en
scène par Baz Luhrmann, on servait du Piper-Heidsieck : à l’acte II, on
avait pu voir sur scène, au lever de rideau, des panneaux publicitaires
pour la marque de champagne et d’autres pour la marque de stylos
Mont Blanc 1. Pour un marketeur dont le produit ou le service ne
s’adresse pas à l’ensemble des consommateurs sans distinction, le
ciblage est une fonction primordiale du marketing. Aucun intérêt à
perdre temps et argent à communiquer à des individus dont on a
l’assurance que le produit ou le service concerné ne les intéresse pas.
Or, le placement de produits et de marques permet de cibler en partie
le public que l’on souhaite toucher. Plus ce ciblage sera affiné, plus on
pourra espérer l’implication du public. Et plus ce public sera impliqué,
plus sa réceptivité pourra être importante2. En revanche, l’intégration
d’une marque dans une comédie pour enfants ou dans un thriller
interdit aux moins de 18 ans ne poursuit pas le même objectif. Quand
on cherche à être présent sur un parcours de golf, sur les bords d’un
ring de boxe, sur le plateau d’un reality-show burlesque, dans le cadre
d’une émission scientifique, etc., le but n’est pas le même. Après avoir
investi des programmes très grand public comme The Apprentice, Survivor ou The Contender, Home Depot, le leader mondial du bricolage,
a développé à partir de 2006 un programme ciblé d’intégration de
marques aux États-Unis, afin de mieux sensibiliser les minorités, avec
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des programmes vecteurs comme Girlfriends (UPN) complétés par un
media-planning ad hoc dans les écrans publicitaires adjacents.
Mais contrairement à ce qu’il est déjà possible de faire en marketing
direct, ce ciblage n’est pas encore toujours très fin en matière de placement. Les segments de population touchés sont estimés a priori et
contrôlés a posteriori, et il n’est pas (encore) envisageable de pousser la
personnalisation à l’individu. Toutefois, le placement de produits ou
de marques one-to-one n’est qu’une question de temps et de technologie. Certains films publicitaires en bénéficient déjà grâce à la diffusion
dégroupée par câble ou par satellite. La compagnie aérienne United
Airlines l’a ainsi déjà utilisé aux États-Unis, en partenariat avec le
câblo-opérateur Comcast et les services informatiques de Visible
World, pour le lancement de Ted, sa compagnie filiale à bas prix. Différents messages ont été envoyés aux abonnés du réseau câblé en
fonction de leur localisation géographique, avec des conditions et des
offres différentes. Cela présente un avantage complémentaire fondamental pour le marketing : la possibilité de mesurer l’efficacité
comparative des différents messages a posteriori. Un cas original de
ciblage, soutenu cette fois par une opération de tie-in accompagnant le
placement, est celui du jeu vidéo FIFA Street 2 (Electronic Arts).
Comme son nom l’indique, il s’agit d’un jeu de football de rue. Plus de
320 avatars de footballeurs professionnels sont à la disposition du
joueur, dans un univers citadin. De Rio à Marseille en passant par huit
autres terrains, les règles du football sont quelque peu absentes, mais
c’est aussi le jeu du football de rue. La bande-son a elle aussi été adaptée à la cible de prédilection via DJ Cut Killer et Leeroy (du groupe
Saïan Supa Crew). Comme d’autres marques, Adidas fait l’objet d’un
placement important dans le jeu vidéo. Lors de sa sortie en France en
2006, la marque a participé, avec Electronic Arts, à l’organisation d’un
concours de street football, dans le but de toucher les amateurs du jeu
réel, susceptibles d’être ou de devenir des amateurs du jeu vidéo. Les
participants devaient déposer, sur le site Internet spécialement créé, un
film vidéo les présentant eux-mêmes, balle au pied.
Aujourd’hui déjà, un même événement sportif (même diffusé en
direct) peut faire l’objet de placements différents suivant la zone de diffusion, grâce à des solutions technologiques de substitution
numérique. Certains canaux, comme la diffusion numérique satelli-
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taire ou sur DVD, permettent au spectateur de choisir la langue, un
sous-titrage ou non, et, dans certains cas, la version du film (sortie en
salle, intégrale, longue, colorisée, remontée par le réalisateur, format
plein écran ou 16/9e…) qu’il souhaite voir. Technologie aidant, il est
tout à fait possible d’envisager, dans un futur proche, la possibilité
d’intégrer dans un film certains placements qui seront différents suivant le spectateur auquel ils seront destinés : ces placements seront
alors « adaptés » aux caractéristiques (démographiques, sociales, économiques, géographiques…) identifiées chez le spectateur. Et ce à
l’instar des offres ciblées que les sites marchands sur Internet proposent
d’ores et déjà à l’internaute – quand celui-ci les a autorisés préalablement à l’identifier et à le reconnaître automatiquement à l’aide de
cookies. Il est probable que d’aucuns ne tarderont pas à s’insurger
contre cette manipulation artistique et commerciale de l’individu.
Mais combien de temps les éventuelles réticences de la part de ces
spectateurs potentiels tiendront-elles, face à la possibilité d’accéder gratuitement à tel ou tel canal de diffusion, en acceptant en contrepartie
cette identification ? A fortiori si le but n’est pas de placer des produits
sans précaution, mais de procéder – pour l’intérêt partagé du diffuseur
et de l’annonceur – à l’intégration intelligente de marques, dans le respect du spectateur, de la marque et du programme.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier que si un sentiment de publiphobie a pu se développer progressivement, ce n’est pas seulement en
raison d’un volume publicitaire jugé trop important, mais également
parce que nombre de consommateurs ne se sentent pas concernés par
les publicités auxquelles ils sont involontairement exposés. Or une telle
identification permettrait aisément de retrouver une concordance
entre l’offre commerciale d’une part, et les besoins et désirs d’autre
part. Est-ce à dire que le spot de 30 secondes d’hier va se transformer
en 90 ou 120 minutes de film publicitaire demain ? Non pas ! Sauf au
risque de perdre son audience. Et surtout parce qu’une telle approche
individualisée ne peut valablement fonctionner que dans un environnement opt-in à 100 % : autrement dit, avec le plein et entier accord
du consommateur. Sans ce préalable, point de salut. Rappelons les
années 1990 et les promesses de l’interactivité : on était sûr que le consommateur allait l’embrasser sans hésiter un instant, car il allait
devenir maître de ses programmes en interagissant pleinement avec
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eux. Résultat ? Les consommateurs n’ont manifestement pas tous été
intéressés par autant d’interactivité… En tout cas de façon active.
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Si tout est communication, tout n’est pas « bonne » communication.
Le branded entertainment ne doit pas « simplement » être perçu
comme l’émergence d’un nouveau vecteur de communication, comme
« un de plus » ! Par la dimension spectacle et divertissement de sa communication, il doit être appréhendé comme l’opportunité de recréer
un lien émotionnel avec un consommateur, pour qui la marque a bien
souvent perdu de sa légitimité ces dernières années. Cessons de mettre
tous les malheurs de la marque sur le dos de la crise économique et des
hard discounters, dans une plainte édulcorée des plus hypocrites !
Nombre de gestionnaires de marques ont joué dangereusement avec
elle, oubliant son identité profonde, bafouant sa personnalité intime et
négligeant consciemment ou non son précieux capital. Dont acte ! Il
est plus que temps d’en tirer courageusement les conséquences. Il est
en effet possible de percevoir la marque comme une simple désignation apposée sur un bien ou un service pour l’identifier, de même que
l’on distribuerait des numéros aux individus d’un groupe pour les distinguer les uns des autres.
Il est aussi possible de comprendre qu’une marque qui vit ne saurait
être la propriété de ses seuls détenteurs légaux, et qu’elle est nécessairement en partie celle de ses consommateurs. Et pour qu’elle vive, il lui
faut partager des émotions avec ces mêmes consommateurs : créer des
envies et des désirs, et, plus simplement, identifier des besoins et des
attentes. La tâche est certes plus difficile, car comme l’écrit MarieClaude Sicard, comme toujours avec justesse : « L’envie va et vient, il
faut l’attraper au vol. C’est une forme dégradée du désir, mais elle n’en est
pas moins un bon levier pour le marketing ». Et l’expert en stratégie de
marque d’analyser que le désir est un « phénix qui renaît perpétuellement de ses cendres. Et c’est bien la raison pour laquelle le marketing a tant
intérêt à observer de plus près comment il fonctionne, si possible en laissant
tous ses préjugés au vestiaire »1. Parmi les 63 % d’annonceurs américains
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Recréer un lien émotionnel avec le consommateur
1 Marie-Claude Sicard (2005), Les ressorts cachés du désir – Trois issues à la crise des marques, Village Mondial-Pearson, Paris.
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1 Hank Kim (2002), The changing world of content & commerce, Advertising Age du
7 octobre.
2 John Tagliabue (2003), Bulgari builds on brands in many ways, The New York Times du
5 août.
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qui utilisaient déjà le branded entertainment en 2005, 72 % le justifiaient en expliquant que cela permettait de créer un lien émotionnel
plus puissant avec le consommateur, et plus particulièrement avec les
générations X et Y. Celles-ci recherchent une relation différente avec
les annonceurs1, une relation plus originale, plus proche et plus divertissante. Elles ont pour elles de maîtriser la technologie et donc de
mieux contrôler leurs choix. Entre 2001 et 2005, plus de 50 millions
de personnes ne se seraient pas pressées sur le site Internet de BMW
simplement pour y voir un film publicitaire de plus. Leur nombre n’est
que l’illustration d’une opération réussie, au cours de laquelle BMW a
offert un spectacle divertissant et non un simple message commercial.
La marque Bulgari est attachée au monde de la joaillerie de grand
luxe. Mais depuis quelques années, elle apparaît également sur des parfums, des accessoires (sacs à main, cravates, lunettes…) et des montres2.
C’est d’ailleurs une montre futuriste portant le nom de la marque sur
laquelle l’acteur Tom Cruise reste concentré tout au long du film Minority Report (2002) de Steven Spielberg. Et la marque a participé à bien
d’autres films. À titre d’exemple, Kate Hudson porte elle aussi une
montre Bulgari dans Comment se faire larguer en 10 leçons (How to Lose a
Guy in 10 days, 2003) de Donald Petrie ; Elizabeth Hurley porte un collier signé Bulgari dans Au service de Sara (Serving Sara, 2002) de
Reginald Hudlin ; Cameron Diaz arbore une double bague Bulgari dans
Vanilla Sky (2001) de Cameron Crowe ; des bijoux de la marque sont
également présents dans L’affaire Thomas Crown (The Thomas Crown
Affair, 1999) de John McTiernan ; enfin, dans La Cité des anges (City of
Angels, 1998) de Brad Silberling, le parfum utilisé par Nicolas Cage à
l’écran n’est autre qu’Eau Parfumée de Bulgari. D’aucuns pourraient dire
que du bijou au parfum, voire à la montre et aux accessoires, les cloisons
du luxe sont régulièrement pénétrées. Cependant, bien que sortant de
son pré carré joaillier, la marque, totalement maîtresse et respectueuse de
son capital tant financier qu’émotionnel, a toujours su conserver son
identité et protéger l’image de sa griffe. D’ailleurs, elle demeure à ce jour
indépendante, à côté des Cartier (au sein du groupe Richemont), Gucci
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(au sein du groupe PPR) ou Dior (au sein du groupe LVMH), pour ne
citer qu’eux. Mais c’est lorsque la marque s’aventure dans le monde de
l’hôtellerie que son extension sous contrôle devient plus originale. En
2004, tout près de la célèbre Scala, à Milan, via Montenapoleone, en
association avec Marriott International1, Bulgari a ouvert un premier
hôtel grand luxe de 52 chambres. Le second, situé à Bali, au sud de la
péninsule de Jimbaran, a ouvert en 2006. À chacune de ces occasions, le
standing et le service offert restent en accord parfait avec le positionnement et le statut de la marque. L’émotion Bulgari demeure intacte,
tandis que le nom de marque s’offre un nouveau et luxueux placement.
« Le consommateur puise autant de bénéfices immatériels que de satisfactions tangibles dans les marques et les produits » explique Georges
Lewi2. Or, ce lien émotionnel paraît aujourd’hui totalement indispensable pour franchir la limite de l’argutie commerciale, souvent proche
et surtout très fréquentée par la concurrence. La création de ce lien
émotionnel dont la marque a tant besoin n’est pas simple, car le discours de la marque ne peut plus se contenter des éléments cognitifs
habituellement rencontrés dans son argumentation. Le but n’est pas de
les renier mais de comprendre qu’ils ne peuvent plus suffire désormais.
La création de ce lien peut être orchestrée par la marque elle-même, et
de manière parfois originale. Interrogé lors de la 4e conférence sur le
branded entertainment en 2006, Steve Heyer insista sur l’importance
de l’intégration au bénéfice partagé du programme et de la marque. Il
insista sur les limites de l’innovation technique, qui peut finalement
être rapidement copiée, et sur l’importance de privilégier le développement d’un espace émotionnel en faveur du positionnement de la
marque. Et le PDG du groupe hôtelier Starwood d’expliquer : « Nous
ne vendons pas des chambres et des hôtels, nous vendons des expériences,
nous proposons des souvenirs, nous fournissons des opportunités pour que
les gens créent des souvenirs. Qu’accepteriez-vous de payer pour une chambre et qu’accepteriez-vous de payer pour un souvenir ? »3
1 Gail Edmonson (2001), Bulgari: From Lord of the Rings to Hotelier, BusinessWeek, édition européenne du 17 septembre. Jane L. Levere (2004), Shop until you drop, but
don’t sleep in the store, The New York Times du 15 février.
2 Georges Lewi (2005), Branding management – La marque, de l’idée à l’action, Pearson
Education, Paris.
3 Steve Heyer avec le journaliste Scott Donaton (2006), 4e Conférence Madison+Vine,
16 février, Beverly Hills, CA, États-Unis.
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1 Le phénomène pourrait sans doute paraître inquiétant à nombre d’associations consuméristes. En 1998, la marque de céréales Cheerios de Kellogg’s était au centre du livre
éducatif Cheerios Counting Book de Will McGraph et Barbara McGraph, Cartwheel,
Scholastic, New York. La même marque publia également, la même année, aux éditions
Little Simon, Simon & Schuster Publishing, New York, le livre de Lee Wade, The Cheerios Play Book, et l’année suivante, du même auteur, The Cheerios Animal Play Book. La
démarche n’est pas du tout exceptionnelle aux États-Unis. Parmi les exemples les plus
représentatifs, on peut également citer le livre de Barbara Barbieri McGrath et Roger
Glass pour les illustrations (2001), Skittles Riddles Math, Charlesbridge Publishing,
Watertown, MA, États-Unis. Ou encore ceux de Jerry Pallotta et Robert C. Bolster,
Reese’s Pieces Peanut Butter: Counting Board Book (1998), The Hershey’s Milk Chocolate
Fractions Book (1999), Reese’s Pieces Count By Fives (2000), Hershey’s Fraction Book and
Game Pack (2000), The Hershey’s Kisses Addition Book (2001), Twizzlers Percentages Book
(2001), The Hershey’s Kisses Subtraction Book (2002), Twizzlers: Shapes and Patterns
(2002), Hershey’s Milk Chocolate Weights and Measures (2003), Hershey’s Kisses Multiplication and Division (2003), et From Addition to Multiplication (Hershey’s Chocolate Math)
(2004), aux éditions Cartwheel, ces douze derniers livres étant dédiés à l’apprentissage
des mathématiques, du calcul en général ou des formes, en compagnie de confiseries du
groupe Hershey’s. Son concurrent et leader du marché, le groupe Mars, n’est pas en reste
avec The M&M’s Brand Chocolate Candies Counting Board Book (1997), More M&M’s
Brand Chocolate Candies Math (1998), The M&M’s Christmas Gift Book (2000), The
M&M’s Brand Valentine Book (2000), The M&M’s Halloween Treat Book (2000), The
M&M’s Brand Birthday Book (2001), The M&M’s Brand Easter Egg Hunt (2001), The
M&M’s Thanksgiving Feast (2002), ou The M&M’S All-American Parade Book (2002),
tous de Barbara Barbieri McGrath, Charlesbridge Publishing, Watertown, MA, ÉtatsUnis. On trouve également des exemples traitant de bricolage, comme The Home Depot
Big Book of Tools (2001), de Kimberly Weinberger, valorisant l’enseigne de bricolage The
Home Depot, ou, pour le même distributeur spécialisé, les livres dédiés à certains outils,
comme My Drill, My Hammer, My Saw, My Screwdriver, toujours de Kimberly Weinberger et Billy Davis et tous parus en 2001 aux éditions Cartwheel. On trouve enfin
d’autres exemples chez les confiseries Necco, les biscuits Pepperidge Farm, les céréales
Froot Loops de Kellogg’s, les raisins Sun-Maid ou encore les gâteaux Oreo…
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En 2005, à l’occasion des fêtes de Noël, le magasin new-yorkais
Saks mit en vente exclusive un nouveau livre illustré de Christopher
Corr. Public visé : les 9-12 ans. Son nom était un jeu de mots : Cashmere if you can. L’histoire est celle de Wawa Hohhot et de sa famille de
chèvres cashmere mongoles, qui vivent sur le toit des magasins Saks !
En collaboration avec l’éditeur HarperCollins, les magasins Saks
eurent l’idée de ce projet qui, bien que mentionnant également le
salon Elizabeth Arden Red Door, n’est pas là pour vanter les mérites de
l’enseigne et n’est pas un exemple ostentatoire de placement de marques. Ce n’était pas la première fois qu’une marque investissait
l’univers du livre pour enfants1. Certes, le livre faisait bien état d’un
monsieur Saks, mais l’histoire n’était pas tombée dans le piège d’un
discours commercial rebondissant de placements de produits en placements de marques. L’objectif de l’enseigne était simplement de placer
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sa marque dans une histoire imaginaire positive. « Si vous pouvez pénétrer le vocabulaire du public, je pense que nous aurons accompli quelque
chose » déclarait, au journal The New York Times, Terron Schaefer, viceprésident directeur du marketing de Saks, à l’origine de l’idée1. Le livre
constituait une opération de communication en faveur du capital
émotionnel de la marque. L’enseigne ne pouvait d’ailleurs pas réellement être accusée de viser son cœur de cible en s’adressant aux 9-12
ans… Le livre fut proposé dans les autres circuits de distribution à
partir de 2006.
1 Lorne Manly (2005), The Goat at Saks and other marketing tales, The New York Times
du 14 novembre.
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Conclusion
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« Il faut veiller à ce que le travail de chaque jour soit en
harmonie avec le film pris dans son ensemble. Les scènes
tournées hors de leur contexte, isolément, doivent s’adapter
parfaitement à la place qui leur est réservée dans la mosaïque du film achevé, avec leurs nuances exactes d’ambiance,
de suspens et leurs rapports exacts d’amour ou de conflit.
C’est là, comme on peut l’imaginer, la partie la plus
importante et la plus difficile de la mise en scène, et la raison principale pour laquelle, par conséquent, les films sont
avant tout l’affaire du metteur en scène. »
FRANK CAPRA1
Certains annonceurs sont aujourd’hui encore dubitatifs quant au
pouvoir et à l’intérêt réel de la mise en scène de la marque et donc du
branded entertainment. Or les brand managers sont devenus, qu’ils le
veuillent ou non, des metteurs en scène au quotidien de la vie de la
marque, des managers avisés qui gèrent au jour le jour les étapes du
cycle de vie de la marque, des visionnaires permanents de l’architecture
de cette marque, des garants de son identité, protecteurs de son positionnement, et des chefs d’orchestre attentifs à l’ensemble des actions
de communication auxquelles elle peut se prêter, pour une parfaite
1 The Name Above the Title, MacMillan, New York, 1971.
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1 Voir notamment l’analyse de Namita Bhatnagar, Lerzan Aksoy et Selin A. Malkoc
(2004), Embedding brands within media content: The impact of message, media and
consumer characteristics on placement efficacy, in The Psychology of Entertainment
Media – Blurring the lines between entertainment and persuasion, L L. J. Shrum, éd.,
Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, États-Unis, p. 99-116.
2 Dans le travail de recherche qu’il a effectué pour sa thèse de master, Craig Welsh insiste
sur le fait que considéré seul, le placement de produits ne saurait générer une grande
valeur pour l’annonceur, mais qu’il constitue en revanche un complément à haut potentiel. Craig Welsh (2004), Tethering the viewer: Product placement in television and film,
thèse de master, Graduate School of Syracuse University, Syracuse, NY, États-Unis.
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coordination. S’il peut sembler à certains qu’il n’y a qu’un pas à franchir entre le placement de produits et l’intégration de marques, c’est
pourtant toute la philosophie de la démarche qu’il faut revisiter, pour
que la marque s’insère dans un monde de divertissement le plus naturellement possible, suscitant elle aussi émotions et envies. Une
réflexion stratégique au profit de la marque est alors d’autant plus
nécessaire que le but, le rôle et l’intérêt d’une intégration de marque
varieront également grandement suivant le vecteur de communication
pris en considération et les caractéristiques de l’environnement dans
lequel l’opération est envisagée1.
Plus de cent ans de communication « traditionnelle » media et horsmedia ont inéluctablement laissé des traces de résistance naturelle…
Mais si les éléments exposés dans les pages qui précèdent sont supposés
fournir une légitimité objective à l’argumentation, la conjoncture économique et sociale est également à prendre en compte. Le rôle, voire la
justification des marques sont remis en question par un consommateur
que l’on sait plus mature, plus sophistiqué et donc plus exigeant. Le
choix qui s’offre alors aux marketeurs paraît des plus simples. Soit on
laisse les marques, ou en tout cas la majorité d’entre elles, achever leur
métamorphose vers un statut de simple élément de désignation d’un
bien par rapport à un autre, et elles seront alors des centaines, voire des
milliers à disparaître. Soit on décide d’endiguer l’appauvrissement, de
lutter contre l’érosion suicidaire de son capital et de lui redonner une
véritable légitimité. Attention, il ne s’agit naturellement pas d’assimiler
le branded entertainment à une solution miracle capable de guérir tous
les maux du marketing, et ceux plus nombreux encore de la marque en
particulier. Il s’agit de l’envisager comme le complément salvateur pertinent d’un marketing puissant au service du consommateur, et qui lui
apporte chaque jour les solutions ad hoc à ses problèmes2. Un complé-
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ment de discours original, propice à lui présenter un autre visage de la
marque, au-delà de ses modèles habituels de communication, et audelà de ses certitudes qui paraissent chaque jour plus fragiles. Comme
l’a très bien écrit Marie-Claude Sicard, les marques « n’ont pas besoin de
certitudes, bien qu’elles perdent un temps précieux à continuer de les poursuivre. Elles ont besoin d’ouverture, de régénération méthodologique,
d’hypothèses exploratoires »1. Mais une marque qui s’engagerait précipitamment dans une stratégie de branded entertainment, sans s’être
préalablement demandé qui elle est réellement, quel est son objectif,
quel peut et doit être son message et à l’attention de qui, une telle
marque investirait en pure perte. Dans ce contexte, le sigle ADN est
souvent utilisé de manière symptomatique. L’analogie est pertinente et
la prise en considération fondamentale. Le branded entertainment doit
permettre de révéler l’ADN de la marque en confirmant sa légitimité et
en lui offrant une dimension émotionnelle. Ceux qui pensent, grâce à
lui, pouvoir le remplacer, aisément et rapidement, commettent une
grave erreur. On ne change pas l’ADN d’une marque simplement à
l’aide d’une opération de communication.
Attention à ne pas répéter les erreurs du passé, pour cause
d’urgence et parce que les promesses de l’intégration de marques dans
des programmes de divertissement multiples et variés paraissent à
portée de main. Les atouts du branded entertainment ne peuvent servir
la marque que si ce dernier fait partie intégrante de sa stratégie de
communication. S’il n’est envisagé que comme une « tactique » supplémentaire, déconnectée de toute logique identitaire, alors il risque
rapidement de devenir l’instrument involontaire de la dégradation persistante du capital marque. Les effets d’une action de branded
entertainment dépassent le seul bénéfice direct de l’intégration de la
marque dans un programme, quel qu’il soit. Il contribue à la notoriété
de la marque à court terme, mais également à son image et à tous ses
éléments constitutifs sur le moyen long terme. Distraction pour des
annonceurs amoureux du cinéma hier encore, le branded entertainment
est désormais un vecteur de communication chaque jour mieux défini,
plus rigoureux et dont l’orchestration devient réellement stratégique.
Paradoxalement, à première vue, cette professionnalisation de la
1 Marie-Claude Sicard (1998), La métamorphose des marques – Le roc, l’étoile et le nuage,
Éditions d’Organisation, Paris.
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1 Scott Donaton (2006), The dramatic difference at the year M+V Conference, Madison+Vine, du 15 février.
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démarche contribue à troubler un peu plus les limites de ce qui relève
du divertissement, de ce qui découle de la stratégie de marque. Mais ce
n’est en définitive que l’expression du succès d’une intégration réussie.
Difficile alors de dire si l’annonceur est la marque ou bien le programme vecteur support. Comme le définit parfaitement Scott
Donaton : « Madison+Vine ne représentent plus une intersection ;
c’est une destination. Les deux ne font plus qu’un, pour une réelle
intégration. »1
Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, la lassitude de
l’habitude fera qu’un jour vos consommateurs seront séduits par une
autre offre. Vous pouvez renouveler et renouveler encore cette offre
pour tenter de conserver sa fidélité. Mais si elle n’est fondée que sur un
marketing rationnel, le plus perfectionné soit-il, cela ne suffira pas. Si
en revanche, à tous ces efforts nécessaires, vous ajoutez de l’émotion
sincère et légitime, alors vous ouvrez la porte sur une autre relation
avec les consommateurs. Une relation intuitu personae privilégiée, que
seule une marque est en mesure d’assurer. Pas un prix. Pas un produit
ou un service. Pas un circuit de distribution. Une marque, un nom,
une identité, un positionnement, un statut, une caution, une relation
de confiance, une émotion. Les augures mercantiles des forces obscures
de la tactique au détriment de la stratégie s’empresseront certainement
de critiquer la proposition, en arguant que lorsque l’on s’appelle Bulgari, Dior, Maserati, Vertu, Chanel ou Dom Pérignon, il est « facile »
de jouer la carte de l’émotion, sans même avoir besoin de branded
entertainment ; mais qu’en revanche, lorsque l’on vend des couchesculottes, du pâté en conserve, des sodas, des pneus ou des paquets de
lessive, la fibre émotionnelle « naturelle » est beaucoup moins évidente… branded entertainment ou non. Autant en emporte le vent, Love
Story, Kramer contre Kramer ou même E.T. ne sont pas les seuls exemples générateurs d’émotions fortes offerts par le cinéma. Le spectre
émotionnel est très large, et c’est bien pourquoi il constitue une opportunité extraordinaire pour la marque, quel que soit son secteur
d’activité. Dès lors que chacune peut y trouver la longueur d’ondes
adéquate qui la relie à ses consommateurs, la démarche n’exclut aucun
participant potentiel a priori.
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Grand classique parmi les classiques du placement, en 1982, Steven
Spielberg réalisait un nouveau film, E.T. (E.T., the Extraterrestrial). Ce
cas est souvent cité comme le premier cas, sinon comme un cas de placement de produits exemplaire pour une marque de confiseries assez
peu connue alors : Reese’s Pieces, les fameux bonbons utilisés pour
attirer la créature et déjà évoqués plus haut. Mais on connaît moins le
fait qu’il ne s’agissait pas d’un placement de produits. En réalité, le
metteur en scène avait initialement pris contact avec la marque leader
sur le marché de la confiserie, Mars, pour pouvoir utiliser des M&M’s.
Mais Mars déclina l’offre 1 ! Comment expliquer un tel refus ? Le
risque associé à un réalisateur inconnu ? À cette époque, Steven Spielberg avait déjà réalisé quelques films qui pouvaient être qualifiés de
succès, comme Les Aventuriers de l’Arche Perdue (Raiders of the Lost Ark,
1981), 1941 (1979), Rencontres du troisième type (Close Encounters of
the Third Kind, 1977) et Les Dents de la Mer (Jaws, 1975). Un risque
commercial ? Mars était déjà leader sur ce segment et le contexte de la
proposition n’avait rien de dangereux. Un coût inaccessible ? Un contrat de placement de produits de ce type était encore peu courant et
donc peu coûteux. La vision trop conservatrice d’une entreprise familiale par rapport à une communication commerciale innovante ? Peutêtre. La non-perception de la potentialité réelle d’un vecteur de communication qui était encore assez peu exploité et dont on maîtrisait
encore mal les modalités d’utilisation ? Très certainement. Résultat : la
scène fut tournée avec les Reese’s Pieces du concurrent Hershey’s, et
une fois le film terminé, Steven Spielberg fit à Hershey’s une proposition de promotion croisée, qu’elle accepta. La marque participait à la
campagne de lancement du film en y investissant un million de
dollars2 ; en contrepartie, elle pouvait utiliser le film dans sa propre
communication publicitaire. Chez Mars, si on reconnaît que le cas de
placement fut un succès, on s’empresse d’ajouter que Mars est
aujourd’hui encore leader.
1 Phil Dougherty (1985), Diener builds ties to movies, The New York Times du
29 octobre ; Paul Farhi (1998), AOL gets its message out in mail (1998), The Washington Post du 17 décembre ; Monica Soto Ouchi (2005), Bit roles, big business, The Seatle
Times du 30 novembre.
2 L.M. Sixel (1999), Chocolate Empires: Journalist probes the secret world of America’s
candy kings, Houston Chronicle du 14 mars, 22.
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Quelles leçons en tirer ? Le branded entertainment présente des
atouts exceptionnels pour créer du lien avec les consommateurs, mais
il ne fera pas tout. Si une telle hésitation peut être le privilège d’un leader, manquer une telle opportunité pourrait coûter cher à une plus
petite marque. Compte tenu de l’essor du branded entertainment, il est
probable qu’aujourd’hui la réponse de Mars serait différente. On a
d’ailleurs récemment vu des M&M’s dans Hostel (2005) d’Eli Roth et
dans Un mariage trop parfait (The Wedding Planner, 2001) d’Adam
Shankman. Nous ne sommes plus en 1982 ; l’univers fragmenté de la
communication et l’intensité de la concurrence incitent à être plus
vigilant quant aux opportunités de communication différenciante. Les
propositions de placements de produits ou de marques peuvent constituer un tremplin extraordinaire. À la marque d’être prompte à analyser
ces opportunités, pour ne pas les offrir sur un plateau à la concurrence.
Aux États-Unis, certains rappeurs, qui ne souhaitent pas se priver
d’une partie de leur cible potentielle et surtout de certaines opportunités de diffusion sur de grands réseaux, enregistrent depuis plusieurs
années déjà différentes versions de leurs chansons. Certaines versions
sont classées « explicit », indiquant que divers propos peuvent être
jugés violents et vulgaires. D’autres versions sont étiquetées « clean »
dès lors que leur texte a été expurgé. Si le placement de produits et de
marques au cinéma se développe sans contrôle, peut-être sera-t-il un
jour possible de voir un film dans sa version « explicite », autrement dit
remplie de placements en tout genre, ou dans sa version « propre »,
c’est-à-dire dénuée de toute référence à un produit ou à une marque.
Les opportunités stratégiques du branded entertainment seraient alors
réduites à néant. Les consommateurs et a fortiori les plus jeunes d’entre
eux sont aujourd’hui capables d’identifier la moindre démarche marketing et le moindre signe publicitaire. Si aucune justification
technique, artistique ou simplement pratique ne leur apparaît soutenir
un placement, alors il est immédiatement rejeté, ou en tout cas suffisamment identifié pour n’avoir aucun impact conforme aux attentes
de l’annonceur. Il s’agit ni plus ni moins que de respecter le public destinataire et par voie de conséquence les consommateurs potentiels. En
s’invitant dans un film, une marque peut contribuer à son divertissement. En s’accaparant le film ou même une simple scène pour en faire
un spot publicitaire, elle brise net le lien émotionnel possible que pou-
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vait lui offrir une intégration naturelle. Qu’il s’agisse d’une émission,
d’un roman, d’une chanson, d’un jeu vidéo ou de tout autre vecteur,
chaque support doit être l’opportunité d’une relation fusionnelle au
profit de la marque et du support. La règle paraît simple. Elle est
encore pourtant souvent négligée par des marques à la recherche de
tactiques de communication sensées les sauver de tous leurs maux, et à
très court terme. Le branded entertainment n’est pas une solution miraculeuse. Mais respectueusement et stratégiquement orchestrés, les
miracles ne sont pas pour autant exclus… Coupez ! Elle est bonne, on
la garde !
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n° 3
- tirage n° 36385
638
5
Annexe 1
Exemples récents de marques
de boissons alcoolisées ayant
bénéficié d’un placement
- tirage n° 36385
TITRE ORIGINAL DES FILMS (et date de sortie)
n° 3
© Groupe Eyrolles
MARQUES
Absolut
Maid in Manhattan (2002), Bridget Jones’s Diary (2001),
Ocean’s Eleven (2001), The Mexican (2001)
Amstel
Farenheit 9/11 (2004), Ocean’s Twelve (2004), The
Recruit (2003)
Asahi
Austin Powers in Goldmember (2002)
Bacardi
Batman Begins (2005), Collateral (2004), The Forgotten
(2004), The Recruit (2003), Underworld (2003), Exit
Wounds (2001).
Bass
Jackass: The Movie (2002)
Beck’s
Mr. and Mrs. Smith (2005), S.W.A.T. (2003), Save The Last
Dance (2001)
Beefeater Gin
The Dukes of Hazzard (2005), Hardball (2001)
Belvedere vodka Guess Who (2005)
276 La publicité est dans le film
Save The Last Dance (2001)
Bollinger
Die Another Day (2002), The World Is Not Enough
(1999)
638
5
Blatz
Bombay Sapphire Mr. and Mrs. Smith (2005), The Dukes of Hazzard (2005),
Ocean’s Twelve (2004)
The Rundown (2003)
Budweiser
Madea’s Family Reunion (2006), Failure to Launch (2006),
The Break-up (2006), Batman Begins (2005), Four
Brothers (2005), Sahara (2005), The 40-Year-Old Virgin
(2005), The Dukes of Hazzard (2005), Wedding Crashers
(2005), Dodgball (2004), Hellboy (2004), Ocean’s Twelve
(2004), American Wedding (2003), Anger Management
(2003), Charlie’s Angels: Full Throttle (2003), Cradle 2
the Grave (2003), Darkness Falls (2003), Head of State
(2003), How to Lose a Guy in 10 Days (2003), Just
Married (2003), Phone Booth (2003), S.W.A.T. (2003),
Terminator 3: Rise of the Machines (2003), 8 Mile (2002),
Mr. Deeds (2002), Panic Room (2002), Analyze That
(2002), Queen of the Damned (2002), Spider-Man
(2002), Sweet Home Alabama (2002), The Sum of All
Fears (2002), Bridget Jones’s Diary (2001), Driven (2001),
Hardball (2001), Ocean’s Eleven (2001), Rush Hour 2
(2001), The Fast and the Furious (2001), Vanilla Sky
(2001), The Perfect Storm (2000)
n° 3
Brahma Beer
Busch
The Dukes of Hazzard (2005)
Canadian Club
Hardball (2001)
Carlsberg
The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy (2005), The
Interpreter (2005), Blade II (2002), Spider-Man (2002)
- tirage n° 36385
Chivas Regal
The exorcism of Emily Rose (2005)
Clos du Val
The Terminal (2004), 21 Grams (2003)
Colt 45
Kill Bill Vol. 1 (2003)
Coors
Collateral (2004), Scary Movie 3 (2003)
© Groupe Eyrolles
Château Margaux Something’s Gotta Give (2003), Intolerable Cruelty
(2003)
- tirage n° 36385
277
Fantastic Four (2005), Hitch (2005), Mr. and Mrs. Smith
(2005), Man on Fire (2004), Charlie’s Angels: Full
Throttle (2003), S.W.A.T. (2003) Driven (2001), Jurassic
Park III (2001), The Fast and the Furious (2001), The
Mexican (2001), America’s sweethearts (2001)
Cristal
The Rundown (2003), Austin Powers in Goldmember
(2002), Barbershop (2002), The Wedding Planner (2001)
Cuervo
Wedding Crashers (2005)
Dewar’s
Four Brothers (2005)
Dom Pérignon
How to Lose a Guy in 10 Days (2003), Just Married
(2003), Mr. Deeds (2002), The Wedding Planner (2001)
Dos Equis
Fantastic Four (2005), Four Brothers (2005), The Dukes
of Hazzard (2005), I, Robot (2004), Hardball (2001)
Finlandia
Die Another Day (2002), Ocean’s Eleven (2001)
Foster’s
Kangaroo Jack (2003), X2: X-Men United (2003), Jackass:
The Movie (2002)
Guinness
Mr. and Mrs. Smith (2005), The 40-Year-Old Virgin
(2005), S.W.A.T. (2003), Minority Report (2002), The
Mummy Returns (2001)
Grand Marnier
Bad Boys 2 (2003), School of Rock (2003), Hardball
(2001)
638
5
Corona
n° 3
© Groupe Eyrolles
Exemples récents de marques de boissons alcoolisées…
Grant’s
The Recruit (2003)
Grey Goose
Hitch (2005), Monster-in-Law (2005), Mr. and Mrs. Smith
(2005), The Interpreter (2005), Sweet Home Alabama
(2002), Ocean’s Eleven (2001)
Heineken
V for Vendetta (2006), Madea’s Family Reunion (2006),
Eight Below (2006), Phat Girlz (2006), Just Like Heaven
(2005), Be Cool (2005), Transporter 2 (2005), Anger
Management (2003), Daredevil (2003), S.W.A.T. (2003),
The Matrix Reloaded (2003), The Recruit (2003), Austin
Powers in Goldmember (2002), Mr. Deeds (2002),
Hardball (2001), Swordfish (2001), The World is not
Enough (1999)
Heisler
Training Day (2001)
Hennessy
Austin Powers in Goldmember (2002), Barbershop
(2002), Exit Wounds (2001)
278 La publicité est dans le film
Don’t Come Knocking (2006)
Ice House
Exit Wounds (2001)
Jameson
The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy (2005)
J&B
Ocean’s Twelve (2004), Cradle 2 the Grave (2003), XXX
(2002), Hardball (2001), Training Day (2001)
Jack Daniel’s
Mr. and Mrs. Smith (2005), The Interpreter (2005), Man
on Fire (2004), S.W.A.T. (2003), Monster’s Ball (2002),
Pearl Harbor (2001), Vanilla Sky (2001), Driven (2001),
Rock Star (2001), Almost Famous (2000), Coyotte Ugly
(2000), Gone in 60 seconds (2000), Ring of Fire (2000),
Pitch Black (2000), Nice Guys sleep alone (1999), The
Minus Man (1999)
Jägermeister
Scary Movie 3 (2003), The Rundown (2003)
Jewel of Russia
Vodka
Inside Man (2006)
Johnnie Walker
Flightplan (2005), Four Brothers (2005), Just Like Heaven
(2005), King Kong (2005), Mr. and Mrs. Smith (2005), The
Exorcism of Emily Rose (2005), Wedding Crashers
(2005), Black Hawk Down (2002), Swordfish (2001)
Kahlua
Hardball (2001)
Kaiser
The Rundown (2003)
n° 3
638
5
Highlander beer
- tirage n° 36385
Kirin
Driven (2001)
Labatt
Driven (2001)
Löwenbräu
The Dukes of Hazzard (2005)
Malibu
Swordfish (2001)
Martini & Rossi
Mr. and Mrs. Smith (2005)
Michelob
Four Borthers (2005), Collateral (2004), How to Lose a
Guy in 10 Days (2003), Sweet Home Alabama (2002),
Heartbreakers (2001), Ocean’s Eleven (2001)
© Groupe Eyrolles
Ketel One Vodka Just Like Heaven (2005), Something’s Gotta Give (2003),
Ocean’s Eleven (2001)
Exemples récents de marques de boissons alcoolisées…
Just Like Heaven (2005), The Dukes of Hazzard (2005),
Collateral (2004), Bad Boys 2 (2003), Bringing Down the
House (2003), Darkness Falls (2003), S.W.A.T. (2003),
X2: X-Men United (2003), Jackass: The Movie (2002),
Driven (2001), Exit Wounds (2001)
638
5
Miller
279
- tirage n° 36385
Molson
Driven (2001)
Mount Gay
Meet the Fockers (2004)
Mug
Dickie Roberts: Former Child Star (2003), Barbershop
(2002), Black Hawk Down (2002)
Mumm
Pearl Harbor (2001)
Negra Modelo
Hitch (2005), The Mexican (2001)
Old Style
Hardball (2001)
Pabst
Fantastic Four (2005), The Dukes of Hazzard (2005), 8
Mile (2002)
Pacifico
Monster-in-Law (2005), Hardball (2001)
Pastis
Hitch (2005)
Patron
Vanilla Sky (2001)
Pernod
Johnny English (2003)
Red Bull
Boogeyman (2005), Hellboy (2004), Mean Girls (2004),
Ocean’s Twelve (2004), Dickie Roberts: Former Child
Star (2003), Just Married (2003), American Pie 2 (2001),
Legally Blonde (2001), Save the Last Dance (2001), The
Fast and the Furious (2001)
Ricard
Sworfish (2001)
Rolling Rock
Vanilla Sky (2001)
Sauza Tequila
Sahara (2005)
Samuel Adams
Hardball (2001), Ocean’s Eleven (2001)
Schlitz
The Dukes of Hazzard (2005)
Seagram’s
Bringing Down the House (2003)
n° 3
© Groupe Eyrolles
Moët & Chandon Failure to Launch (2006), Hitch (2005), Meet the Fockers
(2005), Wedding Crashers (2005), American Wedding
(2003), Bringing Down the House (2003), Just Married
(2003), Heartbreakers (2001)
280 La publicité est dans le film
American Wedding (2003), Bad Boys 2 (2003), How to
Lose a Guy in 10 Days (2003)
Smirnoff
The Banger Sisters (2002), Swordfish (2001)
Steinlager
Eight Below (2006)
Stella Artois
Diary of a Mad Black Woman (2005)
Stolichnaya
Ocean’s Eleven (2001)
Suntory
Phone Booth (2003)
Taittinger
Dickie Roberts: Former Child Star (2003), The Wedding
Planner (2001)
Tanqueray
Big Momma’s House (2006), The Exorcism of Emily Rose
(2005), Meet the Fockers (2004), How to Lose a Guy in
10 Days (2003), The Wedding Planner (2001)
Tecate
Driven (2001)
Tingstao
The Ring (2002)
Veuve Cliquot
Intolerable Cruelty (2003)
638
5
Skyy Vodka
- tirage n° 36385
© Groupe Eyrolles
n° 3
Sources : Variety, The Hollywod Reporter, Time Magazine, Brandchannel (Interbrand), iTVX.
638
5
Annexe 2
Communiqué de presse officiel
original d’Universal Studios
pour la campagne promotionnelle accompagnant la sortie du
film King Kong (2005)
de Peter Jackson
n° 3
News Release
Tuesday 6 September 2005, 13:00 Sperber, Executive Vice President,
GMT
Universal Studios Partnerships.
© Groupe Eyrolles
Universal Studios Announces
Promotional Partnerships
For Worldwide Theatrical
Release of Universal
Pictures’ King Kong
- tirage n° 36385
LOS ANGELES, September 6/
PRNewswire/-- Universal Studios
has made agreements with a select
group of brand partners to promote
the worldwide December 14, 2005
theatrical release of director Peter
Jackson’s highly-anticipated actionadventure film “King Kong”, it was
announced today by Stephanie
The marketing alliances, which
include such globally recognized
brands as Volkswagen, Kellogg’s,
Toshiba, Chase, the City of New
York, Nestle and Burger King,
represent the first full-scale implementation of the studio’s new partnerships strategy under the yearold Universal Studios Partnerships
(USP) division. USP was formed
in June 2004 by combining Universal’s theatrical and home entertainment
promotions
and
corporate partnership groups into
a single unit.
282 La publicité est dans le film
- tirage n° 36385
© Groupe Eyrolles
n° 3
638
5
“We’ve listened carefully to what
graphics featured on more than
our partners have told us, and we
10 million units of the comhave responded by creating innopany’s top-selling candy bars
vative alliances that we believe will
including Nestle(R) Crunch(R),
be extremely effective both for our
Butterfinger(R)
and
Baby
partners and for our entertainment
Ruth(R). Nestle’s King bars will
properties,” said Sperber. “For insfeature an instant-win sweepstatance, one of the things we heard
kes, while the company’s Beast
from our partners was that they
bars will be promoted as "King
want a less cluttered field. So we’ve
Kong" Limited Edition Bars
taken a ‘quality over quantity’
during the campaign.
approach, limiting alliances to only • As part of its previously
those that provide a clear strategic
announced global strategic
fit. We also heard a desire for
alliance with NBC Universal,
exclusive access to unique content
Volkswagen continues its King
and a more collaborative approach
Kong campaign in September at
to creative campaigns, and we’re
the auto industry’s premiere
thrilled to have been able to deliver
event, the upcoming IAA Interboth with ‘King Kong’.”
national Motor Show in Frankfurt. During the exhibition,
Highlights of the “King Kong”
which runs September 15-25,
partnerships include:
Volkswagen plans an impressive
• Beginning in October, Kellogg’s
“King Kong” presence, incluwill offer “King Kong” packading presentations of the trailer
ging on 18 million units of
and behind-the-scenes producbreakfast cereal available in
tion footage for the expected
24,000
retail
locations
one million show visitors.
nationwide. The packages will • Volkswagen’s worldwide “King
include 18 oz. “Collector’s
Kong” promotions will expand
Packs” of Kellogg’s Corn Flakes
in November with television,
as well as Kong-emblazoned 15
print, outdoor and online camoz. boxes of Apple Jacks and
paigns as well as in-store displays
Corn Pops. All of the special
at Volkswagen dealerships,
packages will contain an offer
sweepstakes and giveaways. The
for a free “King Kong” t-shirt.
company also will have a signifiKellogg’s will be executing addicant presence at “King Kong”‘s
tional promotions in internatioU.S. and international premieres.
nal territories.
• “The worldwide excitement sur• The Nestle campaign, which
rounding the release of ‘King
also kicks off in October, will
Kong’ makes it the ideal proinclude “King Kong” packaging
perty with which to launch our
Communiqué de presse officiel original d’Universal Studios…
283
- tirage n° 36385
n° 3
© Groupe Eyrolles
638
5
new marketing partnership with
of 2005,” said Joe Venuti,
Universal Studios,” said Joern
Senior Vice President for
Hinrichs, Head of Volkswagen
JPMorgan Chase & Co.’s Card
Global Marketing. “And we
Services Division. “The launch
think that this highly anticipaof the card extends our promoted film fits well to the promotional presence beyond the theation of the Touareg, with its offtrical window and into an
road capabilities and ability to
everyday interaction with our
move confidently from rugged
customers. It gives movie enthujungle outposts to city streets.”
siasts a chance to easily earn
• Volkswagen’s “King Kong” prorewards and experience ‘King
motions started June 27, 2005,
Kong’ in a whole new way.”
when it hosted the exclusive • Chase will also have a presence
online debut of the film’s trailer
at “King Kong”‘s New York prefor 48 hours. Viewers of the
miere and participate in crossNBC networks’ “King Kong”
promotional efforts with the
“roadblock” were directed to
City of New York that will
http://www.volkswagen.com if
populate the city with signifithey wanted to see the trailer
cant outdoor media and other
again. The result was a 100-fold
grass- roots marketing tactics.
traffic increase to the VW site.
• Starting in December, approxi• Chase will offer a Limited Edimately 7,500 U.S. Burger King
tion King Kong Universal
locations will begin serving limiEntertainment MasterCard that
ted-run “King Kong”-themed
gives cardmembers the opportumenu items. The company will
nity to earn points towards Unisupport the products, which are
versal
products
including
targeted at adult consumers,
DVDs, movie tickets and gift
with television and online camcards. Chase will support the
paigns as well as point-of-sale
launch of the limited edition
displays. Burger King is also
credit card roll-out with branpromoting “King Kong” in a
ded direct mail packages as well
number of its international teras online and event marketing.
ritories.
Consumers can pre-register for • “Movie fans with king-sized
the Kong Card at http://
appetites can expect big things
www.kingkongmovie.com.
at Burger King locations world• “With the ‘King Kong’ credit
wide when we bring the largercard, Chase is able to demonsthan-life world of ‘King Kong’
trate a unique approach to leveoff-screen and into our restauraging what promises to be
rants,” said Brian Gies, Vice
Universal’s biggest movie release
President, Marketing Impact,
284 La publicité est dans le film
facets of the production. In an
unprecedented move, select partner TV commercials for “King
Kong” are being developed in conjunction with the “King Kong”
production company, with digital
effects produced by Weta Digital,
Jackson’s award-winning effects
company. This was done to ensure
seamless presentation of the
“Kong” assets tied to brand images.
“This lends our partners’ spots a
level of authenticity that only the
filmmakers could bring,” said
Sperber. “It also allows for unique
product integration with a film in
which there is no modern-day product placement.”
n° 3
Several of the corporate partners
announced today, including Volkswagen, Kellogg’s, Toshiba, Chase,
Nestle and New York City, will
also be involved in cross-promotional efforts for “King Kong”‘s home
entertainment release. Universal
has been an industry leader in
alliances across multiple entertainment distribution platforms.
DVD-exclusive partnerships will
be announced in the future.
Universal Pictures’ “King Kong”, a
new version of the classic adventure story first brought to the
screen in the 1933 RKO motion
picture, is directed by triple-Academy Award® winner Peter Jackson (“The Lord of the Rings”
trilogy) and stars Oscar® nominee
Naomi Watts (“21 Grams”, “The
Ring”), Jack Black (“School of
Rock”) and Oscar® winner Adrien
Brody (“The Pianist”). It is cowritten by Jackson’s three-time
Oscar®-winning partner Fran
Walsh, their “Lord of the Rings”
co-writer Philippa Boyens and
Jackson. “King Kong” is produced
by Jan Blenkin, Carolynne Cunningham, Walsh and Jackson
under their WingNut Films banner. The film will be released
worldwide on December 14, 2005.
“King Kong” director Peter Jackson and his colleagues have taken
an active role in the partnership
process, participating in a global
summit on the film’s New Zealand
locations, where key executives
from partner corporations experienced an immersive tour of all
- tirage n° 36385
© Groupe Eyrolles
638
5
Burger King Corporation.
“Many of our adult customers
are familiar with the legendary
original film and are eagerly
awaiting celebrated director
Peter Jackson’s film.”
• “King Kong’ is the first film to
enjoy a marketing alliance with
the City of New York. The city’s
role will including hosting the
U.S. premiere of the film. Details
will be announced at a later date.
• Toshiba will provide a significant global media campaign in
support for “King Kong”, including television, print and online
campaigns tied to its new home
and personal entertainment products in major territories including the U.S. and Japan.
Communiqué de presse officiel original d’Universal Studios…
Web sites:
• http://www.kingkongmovie.com
• http://www.volkswagen.com
• http://www.universalstudios.com
• Distributed by PR Newswire on
behalf of Universal Studios
- tirage n° 36385
PR Newswire Europe Ltd.
209 - 215 Blackfriars Road, London, SE1 8NL
Tel : +4 (0)20 7490 8111
Fax : +44 (0)20 7490 1255
E-mail: [email protected]
Copyright © 2006 PR Newswire
Europe Limited. All rights reserved.
À United Business Media Company.
Terms and conditions of use apply.
n° 3
© Groupe Eyrolles
638
5
Universal Pictures is a division of
Universal
Studios
(http://
www.universalstudios.com). Universal Studios is part of NBC Universal, one of the world’s leading
media and entertainment companies in the development, production,
and
marketing
of
entertainment, news, and information to a global audience. Formed
in May 2004 through the combining of NBC and Vivendi Universal Entertainment, NBC Universal
owns and operates a valuable portfolio of news and entertainment
networks, a premier motion picture company, significant television production operations, a
leading television stations group,
and world-renowned theme parks.
NBC Universal is 80%-owned by
General Electric, with 20 %
controlled by Vivendi Universal.
285
638
5
n° 3
- tirage n° 36385
- tirage n° 36385
638
5
10tacle Studios, 204
16 Blocks, 217
18 Tracks, 192
1800Flowers, 86
1941, 271
1st Approach, 219
2001 : l’Odyssée de
l’espace, 77, 112
20th Century Fox, 67,
68, 117, 119, 135,
162, 249
21 grammes, 50
24 Heures, 34, 42, 157,
174, 179, 203, 233
24-Hour Fitness, 182
2CV, 51, 154
2K Sport, 203
3 Zéros, 168
300C, 179
36, Quai des Orfèvres,
169
360 Degrees What Goes
Around, 193
4 Fantastiques (Les), 54,
57, 68, 94, 119, 149
40 ans, toujours puceau,
58, 60
501, 191
58 minutes pour vivre, 135
60 secondes chrono, 129
60 Minutes, 165
7 à la Maison, 179
7-Eleven, 186
7Up, 159, 182, 199
8 Mile, 147
n° 3
© Groupe Eyrolles
Index des noms de marques
et de supports de placement
A
À couteaux tirés, 129
Á la Cabanne bambou,
194
À la Maison Blanche, 140,
179
À l’épreuve du feu, 65
À toute allure, 133
AAA, 41, 160
ABC, 41, 79, 137, 180,
181, 185, 246
Absolut, 154, 191, 195
Accenture, 110
Accord, 186
Accutron, 128
Ace Ventura en Afrique, 90
Activision, 200, 202, 208
Adage, 60
Adanac, 129
Addiction, 194
Adidas, 95, 119, 135,
192, 215, 222, 259
Adventures of Kathlyn
(The), 216
Advil, 60
Æon Flux, 92, 104, 125
Affaire Thomas Crown
(L’), 262
African Queen, 149
AFSAA, 150
Agents Secrets, 168
Air France, 15, 186, 222
Airbus, 186, 223
Airwaves, 199
AK, 186, 196
Akeelah and the Bee, 100
Albertson’s, 115
Alcoa Hour (The), 33
288 La publicité est dans le film
- tirage n° 36385
Aventures de Mister Deeds
(Les), 72
Aventuriers de l’Arche
Perdue (Les), 271
Aviator (The), 66
Aviator, 94, 134
Avocats & Associés, 58
Axe, 233
638
5
Antartica, prisonniers du
froid, 20, 94
Anthony Zimmer, 110
AOL, 153, 184, 186, 248
Apple, 20, 23, 60, 72,
80, 179, 246, 256
Apprentice (The), 54, 90,
138, 182, 244, 258
Aquafina, 22, 64, 100,
128, 237
Arai, 160
ARD, 177
Armadale, 199
Armani Voir Giorgio
Armani
Armée du Salut, 57
Arnette, 94
Arrested Development, 179
Arrête-moi si tu peux, 66
Arte, 168
Asics, 92, 95
Aston Martin, 13, 51,
186
AT&T, 186, 249
Atari, 76
Attraction animale, 85
Au boulot… Jerry !, 159
Au service de Sara, 262
Au service secret de sa
Majesté, 51
Aucun express, 194
Audemars Piguet, 213
Audi, 55, 77, 158, 186,
194, 215
Austin Powers dans Goldmember, 122, 133
Autant en emporte le vent,
270
AutoTape, 219
Avalon, 233
Avaya, 123
Avec les compliments de
l’auteur, 75
Aventure commence à
Bombay (L’), 52
Aventures de Bernard et
Bianca (Les), 175
B
Baby Boom, 99
Baby-Sittor, 145
Bacardi, 118, 149, 195
Bad Boys 2, 69
Bad Santa, 73
Baghban, 256
Baiser (Le), 194
Baja Fresh, 216
Balducci’s, 112
Bar aux Folies-Bergère
(Un), 28
Barbershop, 144
Barbie, 96, 155, 195
Barnes & Noble, 115
Bartle Bogle Hegarty,
233
Basic Instinct 2, 54, 146
Basic Instinct, 55
Baskin-Robbins, 62,
102, 216
Batman Begins, 57, 149,
158
Battle of the Network Stars,
182
Bavaria Film, 177
Bawls, 206
Bayer, 123, 160, 221
BBC, 257
Be Cool, 100, 130
Bed Bath & Beyond, 63
Beechcraft, 48
Belk’s, 186
Bell & Ross, 169
Bell, 76
Bellagio, 16
Belle histoire (La), 80, 113
Belloc, 193
© Groupe Eyrolles
n° 3
Alcoa, 33
Alcon Entertainment,
213
Aleve, 221
Alfa Roméo, 51, 169
Alien vs. Predator, 20
Alienware, 104, 179
Alitalia, 186
Alize, 198
All my children, 180
Allez coucher ailleurs !, 22
Allied Domecq, 73
allocine, 217
Ally McBeal, 119, 179
Amazon Theater, 238
Amazon, 238
Ambilight, 53
AMC, 51
American Airlines, 50
American Brandstand,
196
American Cancer
Society, 151
American Dreamz, 33
American Eagle, 186
American Express, 41,
64, 115, 179, 181, 186
American gigolo, 23
American Gun, 144
American Heart Association, 151
American Idol, 157, 181,
182, 231
American Lung Association, 151
American Morning, 161
American Pie 2, 150
Ameritech, 60
Amnesty International,
20, 151
Amour et amnésie, 69
Amour sans préavis (L’),
128
ANA, 44, 244
Anarchy Online, 200
Anastasia, 65
Animal Planet, 61
- tirage n° 36385
Bollinger, 13, 15, 153,
154
Bonheur est dans le pré
(Le), 169
Bonnie & Clyde, 89
Bons Baisers de Russie,
203
Boogeyman, 60, 150
Boots, 146
Bosch, 160, 206
Boss (Le), 216
Boston Legal, 179
Bougie (La), 194
Boulet (Le), 20
Bourgeois gentilhomme
(Le), 222
Box Office Mojo, 218
Boyd’s Coffee, 59
Brad Grey Pictures, 166
Bragman Nyman Cafarelli, 251
Brand Advisors, 106
Braquage à l’Italienne, 17,
23, 84, 113, 122, 128,
151, 215
Braqueurs amateurs, 129
Bras de fer, 103
Bravo, 182
Breakfast at Tiffany’s, 188,
218
Breathe, 191
Breitling, 128
Bridgestone, 206
Bristol Bay Productions,
136
British Airways, 137, 186
British Telecom, 186
Brother, 83
Brothers in Arms, 192
Brown & Williamson,
165
Bruce tout-puissant, 145
Brut, 103
Bubba Gump Seafood
Company, 180
Bubble, 38
Bubblicious, 31
289
Budweiser, 31, 59, 149,
160, 185, 249
Buena Vista, 223
Buick, 179, 186, 194
Bulgari Connection (The),
187
Bulgari, 64, 84, 129,
187, 195, 262, 270
Bullitt, 21
Bulova, 128
Burberry, 194, 197
Burger King, 63, 64, 83,
96, 100, 101, 102,
137, 155, 179, 182,
186
Busch, 154
BusinessWeek, 186
Bye Bye Love, 133
638
5
Belvedere, 195
Ben & Jerry’s, 64, 85
Bénabar, 194
Benchwarmers (The), 135
Benjamin Gates et le trésor
des Templiers, 82, 128
Bentley, 51, 186, 190,
194, 195, 197
Beretta, 41, 145, 186,
196
Bergdorf Goodman, 189
Biba, 222
Bienvenue dans la jungle,
145
Big Business, 124
Big Fat, 245
Big League, 68
Big Mamma 2, 72
Big, 23
Biggest Loser (The), 182
Billabong, 251
Bioptron, 160
Black & Decker, 135,
219
Black & White, 154
Black Hawk, 65
Black Pony, 232
Black Velvet, 154
Black/white, 60
Blackstone, 88
Blade II, 145
Blade Runner, 9, 76
Bleu d’enfer, 99
Blockbuster, 225
Blonde contre-attaque (La),
96
Bloomberg, 83
Bloomingdale’s, 83, 194
BMW, 14, 16, 41, 51,
80, 82, 83, 84, 122,
133, 169, 186, 215,
234, 262
Bodyguard, 52
Boeing, 186
Bohême (La), 258
Boîte (La), 81
Bolivar, 146
n° 3
© Groupe Eyrolles
Index des noms de marques et de supports de placement
C
C. F. Cole, 162
Ça sent si bon la France,
193
Cacharel, 191
Cadavres ne portent pas de
costard (Les), 32
Cadillac, 41, 84, 85, 100,
179, 192, 193, 194,
195, 198, 224
Call (The), 231
Calming Night, 231
Calvin Klein, 24, 70,
191, 245
Camel, 52, 147, 166
Campbell Soup, 179
Canada Life, 160
Canal+, 168, 173
Canon, 72, 83, 223
Canons de Navarone (Les),
128
Capitaine Sky et le monde
de demain, 84
Capital Records, 25
Carambar, 194
Cardin, 194
Car-en-sac, 194
Carlsberg, 149, 154
290 La publicité est dans le film
- tirage n° 36385
Colonia Media, 178
Color code, 249
Colt, 145
Columbia Pictures, 69,
70, 99, 117
Columbia University, 83
Come Fly with me, 222
Comédie humaine (La),
188
Comedy Central, 182
Coming of Age, 195
Commander in Chief, 246
Comme des Garçons,
191
Comme un oiseau sur la
branche, 133
Comment se faire larguer en
10 leçons, 262
Comment te dire adieu,
194
Compaq, 20, 118
Confetti, 66
Confetti, 66
Contender (The), 112,
159, 258
Contrepoison, 150
Converse, 20, 41, 72,
191
Coolpix, 111
Coors, 136, 181
Corona, 33, 149, 160
Cosmopolitan, 220
Coty, 70
Cougar, 51
Coupe (La), 163
Couple de Stars, 24, 33
Courvoisier, 154, 196
Craftsman, 160
Crest, 54
Crime dans la tête (Un),
152
Cristal, 194, 197, 198
Croix-Rouge, 151
Crown Royal, 195
Crown Victoria, 256
Crunch, 169
CSA, 172, 183
Curious George, 61
© Groupe Eyrolles
638
5
Chicago Hope, 151
Chicken Little, 68
Ching Ching, 193
Chivas, 186
Christmas Thief (The), 186
Chrysler, 41, 71, 72, 85,
179, 194
Church, 13
Chute du Faucon noir (La),
65, 146
Cingular, 208, 247, 257
Cinzano, 154
Circuit City, 61
Cité des anges (La), 262
Citroën, 51, 55, 154,
186
Clairol, 80
Clarins, 169
Click : télécommandez
votre vie, 63
Clos du Val, 50
Club Crackers, 226
CNN, 60, 161, 186
Coach Carter, 20, 54
Coast, 211
Coca-Cola Kid (The),
163, 219
Coca-Cola, 9, 31, 32,
60, 61, 63, 72, 76, 83,
85, 99, 101, 108, 117,
122, 157, 159, 160,
163, 179, 181, 182,
186, 194, 212, 216,
218, 219, 225, 242,
249
Coccinelle revient (La), 67,
160
Coccinelle, 51
Cody Banks : Agent secret,
22
Coke Time, 33
Coleco, 60
Colgate Comedy Hour
(The), 33
Colgate, 33
Collateral, 20, 54, 118,
131
Colocataires (Les), 174
n° 3
Carrera, 57, 186
Cartier, 77, 185, 189,
191, 194, 195, 262
Carvil, 194
Casablanca, 109
Cashmere if you can, 264
Casino de Paris, 194
Casino Hotel Riviera,
120
Casino Royale, 51, 78,
172
Casino, 120
Casio, 76, 83, 128, 154,
162, 217
Castrol, 206
Catch & Release, 54, 69
Catwoman, 80, 149
CBS, 25, 68, 69, 165,
181, 182, 184, 226
Ce que veulent les femmes,
60
Celica, 186
Cellular, 34, 213
Central Park Zoo, 61
Century 21, 64
Cercle (Le), 72, 144
Cerruti 1881, 24
Challenger, 186
Champion, 160
Chanel, 65, 113, 185,
191, 195, 270
Chantage, 30
Charlie et la Chocolaterie,
114
Charlie et ses drôles de
Dames, 162
Charlie’s Angels : Les
Anges se déchaînent, 54,
70, 145, 257
Chat chapeauté (Le), 162
Cheerios, 113, 160
Chérie, j’ai rétréci les gosses, 184
Chester Cheetah too cool to
fool, 207
Chevrolet, 30, 31, 33, 41,
55, 83, 85, 198, 206
Chevy, 186
Index des noms de marques et de supports de placement
- tirage n° 36385
D’Agostino, 83
Daddy Figure, 194
Daily Mail, 101
DaimlerChrysler, 56, 93,
243
Dalloz, 58
Danger Lights, 31
Dangereusement Vôtre, 51
Danseuse blessée (La), 52
Daredevil, 94, 149
Dark Angel, 179
Darkhorse, 236
Dasani, 80, 218
Data Design Interactive,
204
Dawn and Drew Show
(The), 248
Days (The), 137
De grandes espérances, 24
Dean & Deluca, 216
Dell, 72, 79, 179
DeLorean, 256
Demain ne meurt jamais,
51, 129
Demolition Man, 77, 256
Denny’s, 61
Dents de la Mer (Les), 271
Dernier Samouraï (Le),
145
Des étoiles plein les yeux,
130
Desperate Housewives,
157, 179, 231, 246
Deutsche Telekom, 257
Deux têtes folles, 25
Diable s’habille en Prada
(Le), 162
Diamants sont éternels
(Les), 51
Diamants sur Canapé, 219
Diamonds from Sierra
Leone, 194
n° 3
© Groupe Eyrolles
D
Diary of a Mad Black
Woman, 60, 144, 225
Dictaphone, 58
Diesel, 191
Dieux sont tombés sur la
tête (Les), 9, 163
Dinah Shore Chevy Show
(The), 33
Dinah’s, 118
Dinner at the Ritz, 218
Dior, 171, 191, 263, 270
DirecTV, 160
Discover, 41, 249
Disneyland, 155
District (The), 179
DMX, 128
Docteur Folamour, 9, 31
Dodge, 160, 186, 208,
223
Dodgeball, 82
Dog Chow, 160
Dole, 61, 62
Dolmen, 132, 172
Dom Pérignon, 23, 154,
194, 198, 213, 270
Domino’s, 56
Donna Karan, 24
Doom, 116
Dove, 231
Dr Pepper, 83, 98, 118,
133, 152, 223, 257
Dr. No, 51, 154
Dreamworks, 61, 62
Dredd vs Death, 200
Driven, 146, 147, 159
Drugstore.com, 86
Dubonnet, 32
Dunkin’ Donuts, 179,
186
Dunlop, 206
Easton, 135
Easy Rider, 56
Eau Carminative, 188
eBay, 83
Échange (L’), 137
Ecko UnLtd, 119
Ecology of Love (The), 233
Effaceur (L’), 129
Eidos, 202
Electronic Arts, 67, 120,
199, 200, 202, 259
elf, 160
Elf, 206
Elfe, 72
Elizabeth Arden, 189,
264
En bonne compagnie, 57
Energizer, 160
Ennemi public n˚ 1 (L’),
31, 77
Enter The Matrix, 199
Entre adultes consentants,
131
Eon Productions, 170
E-Poll, 106, 117
Epsilon Motion Pictures,
166
Équipée du Cannonball
(L’), 133
Erin Brockovich, 165
E-Ring, 152
ERMA, 19
Escalade, 84, 195
Escort, 194
Espion mais pas trop !, 78
Espion qui m’aimait (L’),
51
ESPN, 44, 67, 160, 186
Esprit, 51, 206
Essex House, 61
Esso, 72
Et si c’était vrai, 60, 123
Etch-A-Sketch, 90
Eternity Moment, 70
Europcar, 16
Europe 2, 223
Everlast, 59
EverQuest, 200, 211
638
5
Cutler & Gross, 169
Cutty Sark, 154
291
E
E&J, 195
E.T. l’Extra-terrestre, 9,
89, 270
Earl That’s Yo’ Life, 195
Eastern Airlines, 124
292 La publicité est dans le film
n° 3
Fabergé, 103
Falcon, 186
Fallon, 222, 242
Fan Gear, 208
FAO Schwartz, 60
Fast and Furious, 150
Fast times at Ridgemont
High, 74
Fauchon, 194
FCC, 184
Febreze, 232
FedEx, 20, 58, 60, 66,
76, 113, 160, 179,
186, 217
Felicity, 162
Femme aux cigarettes (La),
147
Fenêtre secrète, 132
Fenêtre sur cour, 128
Ferragamo, 189
Ferrari, 22, 41, 55, 85,
186, 190, 194, 195
FIFA Street 2, 259
FIFA 06, 203
Fight Night, 200
Film Média Consultant,
79, 166
Find/SVP, 88
Finlandia, 13, 154
Firefox, 128
Firehawk, 160
Firestone, 160
Firewall, 97
Firme (La), 24, 57, 90
- tirage n° 36385
G
G vs E, 138
Galaxian, 116
Game (The), 120
Gamekillers (The), 233
Gang de Requins, 62
Gang des Otages (Le), 145
Gap, 63, 64, 186
Garfield, 98
Gatineau, 110
Gatorade, 155
General Electric Theater, 34
General Electric, 34
General Mills, 161, 237
General Motors, 30, 44,
77, 138, 163, 193
Gers, 169
Get Rish or Die Tryin, 198
Get Your Mind Right
Mami, 195
Ghost Recon II, 200
Ghost, 78
Gillette, 160
Gilmore Girls, 182
Giorgio Armani, 23, 59,
185, 190, 194
Girlfriends, 259
Givenchy, 25
Glad, 74
GlaxoSmithKline, 211
Glock, 186
Glory Road, 72
GM All-Car Showdown
(The), 34
GM, 34
Goal!, 215
Godzilla, 121
GoldenEye, 51, 89, 129
Goldfinger, 51, 128
Golf, 190
Google, 58, 243, 253
Goonies (Les), 32
Gordon’s, 30, 149
Gore-Tex, 194
Got Me a Bottle, 195
GQ, 63
Gran Turismo 4, 206
© Groupe Eyrolles
F
Fisher Price, 60
Fisk, 67
Fitzgerald & Co., 248
Flash, 204
Fleetwood, 78
Flight 93, 164
Flightplan, 117, 223
FMC Voir Film Média
Consultant
Fog (The), 58
Folies-Bergère, 28
Folle journée de Ferris
Bueller (La), 55
Foodfight!, 61
Foot Locker, 186
Forbes, 54
Ford, 21, 29, 41, 51, 80,
85, 123, 137, 174, 179,
186, 189, 190, 194,
216, 232, 236, 256
Formule (La), 89
Formules perdues (Les),
207
Forrest Gump, 23, 118,
180
Forrester Research, 201
Fortune, 54
ForTwo, 134
Foster’s, 149
Fountainhead (The), 64
Fox, 64, 68, 160, 181,
186, 231, 233
France 2, 58, 168, 184
France Soir, 184
France Télécom, 80, 113
France 3, 168
Franchise Pictures, 166
Frankie B., 194
Freaky, 195
Fred, 113
Freightliner, 160
Friends with Money, 217
Friends, 179
Frigidaire, 58
Fritos, 83
Fuji Film, 59
Fuji, 160
638
5
Evian, 33, 78, 249
Evinrude, 175
Evolution, 80
Ex enfant star, 150
Experts (Les), 203, 226
Experts à Miami (Les),
158, 179
Experts : Manhattan (Les),
24
Exxon, 186
Eyes, 179
Index des noms de marques et de supports de placement
- tirage n° 36385
H&M, 191
H2G2 : le guide du voyageur galactique, 60
Hamilton, 99, 128
Handspring, 163
Hanes, 160
Hannibal, 58
Happiness Sold Separately,
189
Hard Candy, 122
Hardball, 127
Harley Davidson et l’homme
aux santiags, 219
Harley Davidson, 194
Harley Davidson, 56,
160, 175, 194, 219
Harold & Kumar go to the
White Castle, 218
HarperCollins, 68, 264
Harris Interactive, 37
Harry Potter, 101
Harry Winston, 189
Haute Voltige, 75, 128,
232
Havoline, 160
Hawaï Police d’État, 179
Hawaiian Tropic, 160
Hawker, 186
n° 3
© Groupe Eyrolles
H
HBO, 50, 59, 186, 247,
253
Head & Shoulders, 80
Heckler & Koch, 145,
186
Heineken, 149, 154, 242
Hellboy, 149, 150
Hennessy, 194, 195, 197,
198
Herdez, 160
Hermès, 54, 179, 191
Héros comme tant d’autres
(Un), 52
Hershey’s, 271
Hertz, 16, 186
High All The Time, 198
Hilton, 160, 223
Hire (The), 234
Hisamitsu, 160
History Channel, 186
Hitachi, 117
Hitch, 54, 58, 69, 117,
216
HMV, 160
Holiday Inn, 186, 192
Holland and Holland,
145
Home Depot, 112, 179,
182, 258
Homme au pistolet d’or
(L’), 51
Homme qui murmurait à
l’oreille des chevaux (L’),
24
Homme tranquille (L’), 31
Honda, 160, 186, 193,
199
Hornet, 51
Hors Limites, 128, 145
Hostel, 72, 272
Hotel California, 192
House of Dereon, 199
HP, 61, 72, 123, 160,
182, 223
Hugo Boss, 61, 78, 160,
191
Hulk, 129
Humble Neighborhoods, 195
Hummer, 158, 179, 186,
194, 195, 207
Humvee Assault, 207
Hyatt, 33, 190
Hydroflex, 120
638
5
Grand sommeil (Le), 31,
147
Grandma’s Boy, 23
Grey Goose, 233
Greyhound, 138
Gruen, 128
G-Shock, 60, 76, 128
Gucci, 189, 191, 194,
195, 262
Guerre des Étoiles (La),
226, 255
Guerre des Mondes (La),
42, 61, 68, 117
Guess, 195
Guinness, 64, 154
Gulfstream, 78, 186
Gymnova, 64
293
I
I, Robot, 76, 77, 158
I’ll Call Before I Come,
195
IAG Research, 106
IBM, 112
Ice Cream, 199
ICICI Bank, 256
Iconoclasts, 233
Identity, 70
Idlewild, 152
Ils se marièrent et eurent
beaucoup d’enfants, 131
Image Impact, 106
Imaginary Player, 195
Importance of Being Earnest (The), 188
In my Country, 130
Inc. (The), 195
Independence Day, 32
Indestructibles (Les), 61
Industrial Light and
Magic, 226
Infogrames, 202
Ingram, 186
Inside Man, 20
Inside Out, 68
Instincts Meurtriers, 166
Intel, 200, 223, 249
Intelliseek, 106
Interprète (L’), 20, 61, 111
Interpublic, 248
Intolérable cruauté, 127
Iomega, 64
iPod, 179
Island (The), 76, 129, 152
It’s My Cadillac, 196
It’s Time, 222
iTunes, 246
iTVX, 19, 107
iVillage, 86
294 La publicité est dans le film
n° 3
J&B, 154
J’ai rêvé New York, 194
Jack Daniel’s, 20, 32,
186, 230
Jacuzzi, 194
Jaguar, 22, 41, 51, 85,
182, 190, 195
Jamais plus Jamais, 51
JC Penney, 186
Jean-Louis David, 191
Jeep, 56, 57, 93, 136,
194, 200, 211, 242
Jerry Maguire, 136
Jim Beam, 154
Jockey Club de l’Ontario, 120
Joe’s Pizza, 83
John Smith’s, 186
Johnnie Walker, 60, 154,
223
Johnson & Johnson, 242
Josie et les the Pussycats,
159
Journal de Bridget Jones
(Le), 9, 72, 128, 147
JPMorgan Chase, 238
Jump Off (The), 195
Junior Mints, 46
Just Cruisin, 199
Just Married ou presque, 33
Just My Luck, 111
JVC, 206
K
K*B Toys, 186
Ka, 51
Kahlua, 149
Kalachnikov, 196
Kaneko, 207
Kellogg’s, 155, 217
Kelly Slater Pro Surfer, 206
Kenworth, 51
- tirage n° 36385
Laura, 232
Le temps de Cerises, 191
Lear, 186
Leave a Message, 193
Leica, 84
Lenôtre, 168
LensCrafters, 186
Leo Burnett, 231
Les Rebelles de la Forêt, 70
Lever, 28
Levi Strauss Voir Levi’s
Levi’s, 179, 181, 208,
213
Levitra, 44
Lexus, 64, 123, 206
LG, 206
Liérac, 110
Life Aquatic with Steve
Zissou (The), 95
Life, 61
LifeSavers, 160
Lifetime, 86
Lightspeed Research,
222
Lincoln Center, 61
Lincoln Electric, 160
Lincoln, 41, 85, 192,
232
Link Diamonds, 131
Lion, 168
Lionsgate, 61, 100, 137
Lista, 160
Little Miss Sunshine, 118
Little Orphan Annie, 33
LivePlanet, 181
Liz Claiborn, 20
LKO, 30
Lloyd’s, 52, 186
Loin de chez eux, 88
Lolita malgré moi, 150
London Taxi, 204, 206
Lonesome Jim, 158
Lord of War, 94
Lost, 246
Lotus, 51, 154, 206
Louis Vuitton, 20, 54,
185, 190, 195, 198
Love Actually, 16
L
L.A. Office, 212
L.A. Rush, 202
L.A.M.B., 199
L’Oréal, 118, 137, 171
La Diaphane, 28
La Perla, 191, 216
La Roue de la Fortune, 70
Labatt, 160
Lacoste, 117, 191, 216
Lada, 186
Lafuma, 251
Lamborghini, 158, 186,
194
Lancel, 191
Las Vegas, 50
Last Juror (The), 186
© Groupe Eyrolles
J
Ketchum Entertainment
Marketing, 215
Ketel One, 190
KFC, 103
Kill Bill Vol. 1, 95
Killer Instinct, 68
Kimberly-Clark, 99
King Kong, 60, 66, 68,
85, 98
King of Queens (The), 220
Kings of Torts (The), 186
Kirin, 160
Kleenex, 58, 60, 160,
194
KLM, 186
Kmart, 118, 136, 160,
186
Knorr, 75
Kodak, 68
Konami, 202
Kookaï, 191
Kool, 147, 160, 186
Kraft Musical Show (The),
33
Kraft, 33
Kramer contre Kramer, 270
Krod-AM 600, 72
Kroger, 115
Krug, 154
638
5
IWC, 110, 129
Index des noms de marques et de supports de placement
- tirage n° 36385
M&M’s, 72, 101, 102,
179, 207, 271
M.I.T., 82
M6, 168, 184
Ma meilleure ennemie, 52,
111
Ma Sorcière bien-aimée, 59,
130, 133
Mac and Me, 108
Mac, 186
Macy’s, 31, 162
Madagascar, 60, 61
Magna Global, 42
Magneti Marelli, 160, 206
Magnum Force, 145
Magnum P.I., 67
Magnum, 145
Main au collier (La), 86,
113
Main droite du diable (La),
55
Maker’s Mark, 160
Maman très chère, 113
Man on Fire, 20, 83, 146
Marche de l’Empereur (La),
132
Mariage à la grecque, 83
Mariage trop parfait (Un),
272
Marienhof, 177
Marina Luminor, 129
Mark Jacob, 194
n° 3
© Groupe Eyrolles
M
Marketing Evolution,
106
Marlboro, 31, 146, 160,
179, 186, 218, 219
Marriott, 263
Mars Today, 76
Mars, 102, 271
Martini, 154, 194
Maserati, 270
Massive Inc., 200, 210
MasterCard, 41
Masterfoods, 102, 242
Mathematics: Applications
and Connections, 155
Matrix (The), 203
Matrix Reloaded (The),
84, 256
Mattel, 53, 60, 96
Mavala, 110
Maven, 198
Maxell, 202
Maybach, 138
Maybelline, 171
Mazda, 152, 160
McDonald’s, 68, 96,
108, 133, 137, 155,
160, 163, 184, 186,
198, 200, 218, 242
MCI, 160
McLaren, 186
McMann & Tate, 59
mCode, 249
Mecca, 119
Media Pro Valuator, 107
MediaPost, 221
Medium, 69
Meet the Lucky Ones, 236
Mello Yello, 159
Même pas mal !, 72
Mémoire effacée, 58
Mémoires d’une Geisha, 69
Men in Black II, 53, 70,
94, 127, 129, 146
Men in Black, 128
Mercedes Benz World
Racing, 207
Mercedes, 41, 53, 57,
83, 85, 138, 160, 186,
190, 191, 192, 194,
195, 206, 217, 218,
223, 224, 236
Mercury, 51, 232
Merrill Lynch, 31
MetroNorth, 61
Meurs un autre jour, 13,
48, 51, 81, 96, 145,
170
Meurtre à la Maison Blanche, 129
MGM, 50, 117, 164, 218
Mia & Lizzie, 92
Michel Vaillant, 49
Michelin, 49, 206
Michelob, 118, 154
Microsoft, 72, 179, 201,
217
Midway, 202
Milk Duds, 89
Miller, 59, 160, 186
Million Dollar Mystery, 74
Millions, 85
Millward Brown, 106
MindShare, 75
Mini, 17, 84, 122
Minority Report, 22, 64,
76, 84, 127, 129, 262
Minto, 194
Minute Maid, 32, 101
Miracle sur la 34e rue, 162
Miramax, 136
Mission Impossible II, 94
Mission Impossible, 81
Mission to Mars, 129
Mistral gagnant, 194
Mitel, 179
Mitsubishi, 211
Mizuno, 135
MobiTV, 244
Modus, 220
Moët & Chandon, 23,
213
Molson, 160
Mon beau-père, mes parents
et moi, 23, 57, 78
Mon Oncle Charlie, 50,
179
638
5
Love Don’t Cost A thing,
195
LTR, 232
Lucas, fourmi malgré lui,
67
Lucerne, 138
Lucky Charms, 237
Luther, 225
Lux Radio Theater (The),
33
Lux, 33
LVMH, 263
295
296 La publicité est dans le film
Naissance d’une Nation
(La), 64
Napster, 113
- tirage n° 36385
O
O. C. (The), 50
Oakley, 94, 190
OCB, 15
Ocean’s Eleven, 16, 72
Ocean’s Twelve, 16, 53,
150
Octopussy, 129
Office (The), 179
Office Space, 90
Old Navy, 62, 217
Old Spice, 208
Oliver Peoples, 94
OLN, 68
OMD, 79
Omega, 13, 85, 89, 91,
96, 129, 154, 171
On arrive quand ?, 60
On ne vit que deux fois, 51
Onitsuka Tigers, 95
Opération Tonnerre, 51
Or se barre (L’), 17
Oral-B, 249
Orangina, 20
Orbs Titanium, 94
Oreo, 156, 179
Outdoor Life Network,
68
Ovaltine, 33
Owl, 98
Oxbow, 251
© Groupe Eyrolles
N
Nike, 32, 34, 76, 83,
135, 155, 186, 190,
191, 195, 198, 216,
249
Nikon, 111
Nintendo, 201
Nippo, 160
Nissan, 179, 230
Nissin, 249
Nokia, 34, 64, 80, 118,
179, 213, 249, 256
Norauto, 223
NTN, 160
NutriGrain, 226
NYPD Blue, 212
638
5
NASA, 83
Nascar 06
Nascar 06:Total Team
Control, 208
Nascar Chase for the Cup
2005, 201
Nascar, 67
Nasty Girl, 195
Natural Born Killers, 116
Navy NICS, 67
NBA Live 06, 204
NBC, 50, 53, 69, 90,
120, 137, 151, 152,
159, 160, 179, 182,
186
Nec, 59, 72
Need For Speed Most
Wanted, 199
Nestlé, 86, 114, 242
Nestor Burma, 184
Neulasta, 140
Neutrogena, 64
New Beetle, 161, 182
New Media Strategies,
198
New Skool, 119
New York District : Unité
Spéciale, 151
New York District, 246
New York Giants, 61
New York Globe, 186
New York Knicks, 61,
216
New York Lottery, 217
New York Miami, 164
Newport, 147
News Corporation, 67
Newsweek, 223
Next Great Chef (The), 75
Nextel, 160
NextMedium, 106
NFL, 184
Nick at Nite, 186
Nielsen, 37, 42, 45, 106,
159, 178, 182, 204,
208
Night at the Ritz (A), 218
Nike Training Camp, 34
n° 3
Monaco, 130
Monde ne suffit pas (Le),
51
Mondeo, 190
Money For Nothing, 192
Monopoly, 186
Monroe, 160
Mont Blanc, 258
Montrachet, 186
Moonraker, 51
Mort aux trousses (La), 22
Mort dans la peau (La),
20, 123, 132
Moschino, 194
Motel 6, 186, 223
Motion Picture Association of America, 48
Moto GP 2, 206
Motorola, 20, 41, 72, 83,
133, 160, 169, 179,
195, 246
Motown, 195
Motul, 206
Moulin Rouge, 52, 80,
194
Moulin Rouge, 80
Mountain Dew, 100,
159
Movie Magic, 231
Mr. & Mrs. Smith, 43, 94,
145
Mrs. Doubtfire, 55
MSNBC, 86, 186
MTCI, 160
MTV, 182, 184, 192,
193, 202, 233
Mustang, 21, 51, 60
Mutual of Omaha, 33
Mutual of Omaha’s Wild
Kingdom, 33
My Adidas, 192
My Name is Earl, 152
Index des noms de marques et de supports de placement
- tirage n° 36385
PQ Media, 46, 186, 194,
201, 202, 221
Practice (The), 119, 179
Prada, 54, 162, 189, 195
Predator, 94
Pretty Woman, 113
Princeton, 16
Prius, 179, 233
Pro Skater, 204
Procter & Gamble, 44,
53, 69, 137, 204, 208,
232
Project Gotham Racing,
202
Propaganda, 77, 79
Prozac, 33
Pulsar, 128
Pulse, 124
Puma, 72, 76, 83, 160,
191, 208
Push hit to the Limits, 224
Put Ya Sings, 195
Putain ça Penche, 191
638
5
Pabst, 149
Pacific Gas & Electric
Company, 165
Packard, 31
Pac-Man, 195
PacWest, 160
Pagani, 206
Palm, 117, 163, 223
Pan Am, 66, 76, 77
Panasonic, 249
Panerai, 128
Panic Room, 70
Pantène, 222
Panthère Rose (La), 134,
144
PaperClick, 249
Paramount, 68, 117,
166, 180
Paris Texas, 55
Parliament, 147
Parrain (Le), 203
Party of Five, 151
Pass the Courvoisier, 196
Passions, 151
Pâte des Sultanes, 188
Paycheck, 82
Pearl, 192
Peg Pérego, 217
Pentax, 160
People, 54, 63, 160
PepsiCo Voir Pepsi-Cola
Pepsi-Cola, 20, 22, 33,
59, 64, 76, 100, 113,
159, 211, 237, 256
Père et flic, 166
Perfect Manhattan (The),
185
Permis de Tuer, 51, 145
Perrier, 186
Perrier-Jouet, 188
Persol, 94
Peta, 217
Peugeot, 49, 55, 168,
190, 206, 256
Pez, 41
Pfizer, 144
PG&E, 165
PGA Tour 06, 203
Phat Farm, 54
Philco Television Playhouse
(The), 33
Philco, 33
Philip Morris, 165
Philip Zepter, 160
Philips, 53, 133, 179
Pink Cadillac, 193
Pink Lemonade, 195
Pioneer, 160
Piper-Heidsieck, 258
Pirelli, 231
Pizza Hut, 200, 256
Planet Hollywood, 194
Planète des Singes (La), 85
Planter’s, 216
Playboy, 186
Playboys (Les), 194
Players, 160
PlayStation, 160
Plaza, 22, 186
Pliko, 217
Plus beau jour de ma vie
(Le), 110
Plymouth, 31
PMU, 193
Poinçonneur des lilas (Le),
194
Polaris, 216
Police Python 357, 145
Polly et moi, 54
Polyphony Digital, 206
Pontiac, 72, 113, 182
Pony, 179
Porsche, 41, 55, 57, 85,
186, 191, 194, 195
Porta Bella, 190
Porter, 31
Pour le meilleur et pour le
rire, 150
Pour le Pire et pour le
Meilleur, 24, 151
Pour une nuit, 59
Powerade, 218
PPG, 160
PPR, 263
n° 3
© Groupe Eyrolles
P
297
Q
Qantas, 85
QRcode, 249
Quaker State, 160
Quaker, 68
Quand Harry rencontre
Sally, 9
Quatre Frères, 54, 60,
130, 145, 146
Quelli della banda Beretta,
145
QuickTime, 241
Quiksilver, 200, 251
R
Rab, 20
Rain Man, 85, 118
Raising Hell, 192
Raisins de Californie, 80
Ralph Lauren, 189
Range Rover, 51, 190,
195
298 La publicité est dans le film
- tirage n° 36385
Sam Goody, 186
Samsung, 119, 179, 200,
249
San Pellegrino, 186, 216
Save the Last Dance, 150
SC Johnson, 83
SC 430, 123
Scanner Darkly (A), 64
Scarface, 98
Schimanski, 177
Schott, 54, 119
Scooby-Doo 2 – Les monstres se déchaînent, 68,
103
Scotch, 58
Scott, 94
Scrabble, 217
Screen Actors Guild, 156
Scrubs, 151
Sea Breeze Productions,
166
Seagram, 187
Seamaster, 91, 129
Sean Jean, 199
Sears, 60, 186, 215
Sega, 200
Seibu, 160
Seiko, 129
Seinfeld, 46, 151
Selig Polyscope, 216
Semacode, 249
Sentinel (The), 152
Sentinelles de l’air (Les),
122
Sept jours en mai, 128
Serial Noceurs, 57
Seul au Monde, 66, 113
Sex and the City, 92, 179
SFR, 249
Shadow Warrior, 190
She Wanted a Ford, 30
Shell, 160, 206
Shérif fais-moi peur, le film,
57, 60, 144
Shorties Watchin’ Shorties,
182
Shotcode, 249
Shrek 2, 62, 162
S
S.W.A.T. unité d’élite, 69
S1m0ne, 139
Sa mère ou moi !, 20, 54,
72
Sabrina, 25, 52, 151
Sacco, 33
Safety-Kleen, 160
Sahara, 20, 60, 72, 94,
99, 136, 145
Saint-Raphaël, 15
Saks, 60, 264
Salles Fumeurs, 150
© Groupe Eyrolles
638
5
Richemont, 262
Rien que pour vos yeux, 51
Ringer (The), 218
Rip Curl, 251
Risky Business, 89
Ritz, 22, 186, 218
RJ Reynolds, 151, 166
Road House, 147
Robert Wood Johnson,
151
RoboCop, 77
Rocawear, 199
Rock academy, 72
Rock Star, 181
Rocky III, 125
Roger et moi, 163
Rolaids, 83
Rolex, 128, 194, 195
Rolls-Royce, 122, 186,
198
ROM Classics, 95
Roman de Mildred Pierce
(Le), 230
Rowntree, 114
Roxanne, 99
Roy Rogers, 186
Royal Oak, 213
RSA, 238
RSQ, 77
Rubicon, 56
Rubik’s, 23
Run Like Hell, 206
RV, 217
n° 3
Rapper’s Delight, 192
Ray-Ban, 20, 89, 94, 99,
134
Raymond Weil, 129
Raymond, 217
Razzia sur la Chnouf, 15
RBK, 197
RC Cola, 159
RCA-Victor, 30
Reader’s Digest, 194
RealOne, 241
Recrue (La), 79, 132
Red Bull, 149, 200
Red Carpet Club, 112
Red Cup, 237
Red Door, 264
Red Dragon, 20
Red Stripe, 154
Redskins, 169
Reebok, 22, 78, 136,
191, 195, 197
Reese’s Pieces, 89, 271
Remington, 186
Rémy Martin, 179, 192,
197
Rémy Red, 192
Renaissance, 10, 76
Renault, 51, 220
Rencontre du troisième
type, 31, 271
Rendez-vous avec une star,
22, 132
ReplayTV, 43
Reservoir Dogs, 195
Resident Evil: Apocalypse,
70
Restaurant (The), 182
Retour vers le Futur, 76,
80, 256
Revanche d’une Blonde
(La), 150
Revelations Entertainment, 38
Révélations, 165
Revlon, 97, 170
Revo, 64
Revolution, 137
Richard Burns Rally, 204
- tirage n° 36385
Spider-Man 2, 83, 98,
257
Spider-Man, 149
SPIN, 63
Spirit, l’Étalon des plaines, 102
Splading, 155
Splinter Cell: Chaos
Theory?, 199
Splinter Cell: Pandora
Tomorrow, 199
Springfield Armory, 41
Sprite, 195
Spy Kids, 137
Squibb, 31
Staff Service, 160
Staples, 88, 90, 200
Star Alliance, 216
Star Trek Generations, 213
Star Trek Voyager, 150
Star Wars Episode III - La
Revanche des Sith, 101
Star, 68
Starbucks, 62, 100, 119,
137, 206, 211, 222,
237
Stargate Atlantis, 42
Stargate, 128
Star-Kist, 226
Starwood, 263
Steinway & Sons, 83
Stella Artois, 225
Steyr, 41
Still Fry, 195
Still Standing, 220
Stolichnaya, 73, 154, 179
Stormbreaker, 41
STP, 160
Street dancers, 70, 119
Stylin, 194
Suave, 160
Subaru, 193
Submariner, 128
Subway, 179, 210
Sun Microsystems, 104
Sunbeam, 51
Sunglass Hut, 186
Suntory, 154
299
Super Size Me, 163
SuperBowl, 184
Superman II, 31
Superman Returns, 100,
120
Surface, 152
Survivor, 69, 258
Swatch, 190
Sweet Charity, 154
Sweetest Taboo (The), 189
SwimFan, 72, 144
Swingline, 92
Synetic, 207
Syriana, 256
638
5
Sideways, 84, 88
Siemens, 211
Sierra Mist, 100
Signature, 208
Silk Cut, 147
Simpsons (The), 42
Sims Online (The), 200
Sin City, 41, 85, 145
Sirius, 128
Sister, Sister, 151
Sisterhood of the Traveling
Pants (The), 213
Six Feet Under, 157
Sixième Sens, 144
Sky, 54, 68, 186
Smallville, 179, 231
Smart, 134
Smile, 80
Smirnoff, 13, 154, 186,
195
Smith & Wesson, 145,
186, 196
Snapple, 160
SNCF, 81, 237
SoBe, 202
Solstice, 182
Something New, 129
Somme de toutes les peurs
(La), 64, 147
Sonax, 160
Sony Ericsson, 199
Sony, 69, 70, 117, 155,
156, 160, 166, 172,
201, 206, 216, 223
Sopranos (Les), 50, 179,
253
Sourire de Mona Lisa (Le),
166
Sous le Soleil de Toscane,
134
Spacecam Systems, 120
Spalding, 72
Sparco, 160
Special K, 217
Speed Stick, 160
Speedmaster, 129
Speedo, 160
n° 3
© Groupe Eyrolles
Index des noms de marques et de supports de placement
T
Tabasco, 83
Taco Bell, 121, 256
TAG Heuer, 129, 130,
131, 132
Tais-toi, 169
Talons Aiguilles, 113
Tango stupéfiant (Le), 193
Tanqueray, 23, 195, 198
Target, 115, 160
Tata, 256
Tatort, 177
Taxi, 168
Tecate, 160
Ted, 259
Teenage Mutant Ninja
Turtles, 56
Teenage Witch (The), 151
Teeth of the Tiger (The),
186
Telegate, 160
Téléphone mobile, 255
Telmex, 160
Telstra, 160
Tenneco, 160
Terminal, 50, 78, 112,
216
Terminator 3, 123
Tesco, 199
Test Drive Unlimited, 206
Tetley, 186
300 La publicité est dans le film
- tirage n° 36385
U
Ubisoft, 202
UCLA, 52
UGC, 206
U-Haul, 54
Ultima Online, 211
Ultime décision, 48
Ultraviolet, 16
Umbro, 80
Un, deux, trois, 113
Under Armour, 135, 207
Underworld 2 - Evolution,
69, 145
Unilever, 231, 233
United Artists, 117
United, 72, 133, 164,
216, 259
Universal Studios, 27,
30, 62, 68, 98, 117,
120, 137, 160
University of Nevada, 82
UOL, 160
UpCodes, 249
Urgences, 151, 179
US Air, 60
US Army, 64
US Navy, 65
US News, 64
USA Today, 20, 64, 76,
216
Uzi, 41, 186
638
5
TiVo, 42, 68, 174
T-Mobile, 179, 257
TNS Media Intelligence, 106
Toblerone, 179
Tomb Raider : le Berceau
de la Vie, 55
Tommy Hilfiger, 193
Tootsie, 32
Top Gun, 65, 134, 188
Top Spin 2, 203
Total Corn Flakes, 161
Total Recall, 76
Total Team Control, 201
Total, 49
Touareg, 160
Tout peut arriver, 70, 144
Tout pour plaire, 169
Tower Records, 162
Toy Story, 90
Toyota, 51, 123, 157,
160, 179, 186, 190,
206, 211, 233, 249
Toys’r’us, 68, 186
TPS, 168, 173
Training Day, 145, 147
Transporter (The), 215
Transporter 2, 215
Trente ans sinon rien, 111
Treyarch, 206
Tristar Pictures, 135
Tropicana, 67, 179
Trouble jeu, 72
Troy Lee Designs, 160
True Crime: New York
City, 200
True Crime: Streets of
L.A., 200
Trust The Man, 72
Tucker, 66
Tucker, 66
Tuer n’est pas jouer, 51
Tundra, 123
TWA, 66
Two for the Money, 218
V
Valentino, 52
Vanilla Sky, 20, 72, 129
Vanquish, 51
Vans, 74
Variety, 27, 30, 255
Venturas, 128
Vénus beauté, 110
Vérité si je mens 2 (La),
168
Verizon, 249
Veronica Mars, 179
Versace, 62, 189, 195
Vertu, 270
Veuve Cliquot, 154
© Groupe Eyrolles
n° 3
Texaco Star Theater (The),
33
Texaco, 33, 160
TF1, 168, 172
TGI Friday’s, 206
TGV, 81
That 70’s House, 182
That’s How We Move it,
193
The Daily Telegraph, 68
The Financial Express, 36
The Financial Times, 179
The Guardian, 33
The Hitching Post, 88
The Hollywood Reporter,
52
The International Herald
Tribune, 186
The Island, 70, 160
The Lancet, 186
The New York Post, 68
The New York Times, 75,
186
The New Yorker, 127
The North Face, 20
The Sun, 68
The Times, 68
The Wall Street Journal,
52, 186
The Washington Post, 186
The Weekly Standard, 68
Thimble Theatre, 105
Three Guys Named Mike,
50
Three Wishes, 157
Thunderbird, 51
Tic-Tac, 179
Tiffany, 186, 188, 189,
192, 218
Tiger Woods PGA Tour
2006, 200
Timberland, 191
Time Warner, 248
Timex, 242
Timken, 160
Tire Club, 160
Tissot, 128
Titleist, 218
Index des noms de marques et de supports de placement
W
© Groupe Eyrolles
Walker, 160
Wal-Mart, 115
Walt Disney, 61, 67, 68,
117, 137
Walther, 145
- tirage n° 36385
World of Warcraft, 37, 211
World Series of Poker, 44
World Tour Kart 2004,
204
Worldcom, 160
Worms 3D, 200
WPP, 137
Writers Guild of America,
156
X-Y-Z
Xbox, 179
Xenadrine, 160
X-Men 3, 217
X-Men 2, 98, 149
xXx, 113
Yahoo, 58, 181, 249
Yamaha, 51
Yankee Group, 201
Yankelovich Partners, 63
Yes, Dear, 226
You Knows I Loves You
Baby, 199
youtube, 247
Yves Saint Laurent, 171,
194
Zara, 191
Zathura : une aventure
spatiale, 129
Zaza de Marseille, 191
Zenith, 39
Zepter, 160
Zippo, 41
Zoloft, 144
ZX, 186
638
5
Warner Bros., 30, 50, 67,
68, 80, 101, 117, 120,
137, 153, 162, 166,
182, 213, 231
Warthog, 204
Watch The Sound, 193
Wayfarer, 89
Wayne’s World, 159
We are the Mudds, 243
Week-end à La Havane, 31
Weinstein Co., 137
Westmore, 24
Weston, 191
What I like about you, 137
What’s The 411, 193
Wheaties, 125
Wheel of Fortune, 70
While You Were Out, 179
White Castle, 218
Whiteout, 190
Wild (The), 68
WildTangent, 212
Will & Grace, 53, 179
Willy Wonka & the Chocolate Factory, 114
Wilson, 113, 135
Winchester 73, 145
Winchester, 145
Windex, 83
Windows, 163, 217, 241
Winfield, 160
Winston, 147, 166
Wired, 57
With or Without you, 189
Wonderbra, 60
Wonka, 114
Woolworth, 67
n° 3
Via Magazine, 160
Viacom, 69, 137
Viagra, 144, 186
Vibe, 194
Vicodin, 144
Victoria’s Secret Fashion
Show (The), 34
Victoria’s Secret, 34, 186
Vie Théodore (La), 191
Viper, 206
Virgin Cola, 81
Virgin Interactive, 206
Virgin, 206
Visa, 60, 160, 186, 233
Visible World, 259
Visiteurs 2 - Les Couloirs
du temps (Les), 169
Visteon, 160
Visudyne, 140
Vivendi Universal
Games, 200
Vivre et laisser mourir, 51
Vodaphone, 249
Volkswagen, 51, 61, 120,
160, 182, 190
Volvo, 51, 55, 174, 186,
190, 211
Vous avez un [email protected], 153
301
638
5
Index des personnalités
n° 3
A
Amalou Florence, 35
Ameer Reema, 51
Amen Urzula, 224
Amiel Jon, 76, 128, 232
Anand Keller Punam,
123
Anderson Gerry, 122
Anderson Paul, 20
Anderson Wes, 95
Andrews Dana, 232
Andrex, 194
Aniston Jennifer, 90
Antonides Gerrit, 48
Aoki Naomi, 113
Apatow Judd, 58, 60
Apted Michael, 51, 154
Arkin Alan, 118
Arnold Martin, 187
Asbury Kelly, 62, 102,
162
Atchison Doug, 100
Atkinson Claire, 14, 42,
44, 72, 222
Attal Yvan, 132
Auer Manfred, 33
Auty Susan, 18, 208
Avelino Aric, 144
Abagnale Frank Jr., 66
Abbas Faisal, 36
Abrahams Jim, 124
Adams William J., 96,
121
Adamson Andrew, 62,
162
Adler Robert, 39
Adu Freddie, 204
Affleck Ben, 94, 181
Affleck Casey, 158
Ahonen Tomi, 211
Ahrens M. Bridget, 147
Aksoy Lerzan, 268
Alda Alan, 129
Alden Robinson Phil,
147
Allers Roger, 70
Almodóvar Pedro, 113
Alsop Ronald, 99, 124
- tirage n° 36385
Avery Rosemary J., 45,
181
Avildsen John, 89
Ayers Dean, 90
B
Baack Donald E., 48
Baar Aaron, 115
Babbitt Raymond, 85
Babin Laurie A., 45, 106,
124, 125, 137
Bacall Lauren, 140
Bacher Julia, 28
Badenoch Lachlan, 234
Bader Jenny Lyn, 187
Badham John, 133
Bailey Craig H., 18
Baird Stuart, 48
Baker Michael J., 49,
117
Baker William E., 73
Balasubraramian Siva K.,
15, 60, 107, 124
Balboa Rocky, 125
Baldwin Alec, 129
Bale Christian, 57
© Groupe Eyrolles
007, 13, 51, 74, 78, 81,
83, 85, 96, 123, 146,
154, 170
50 Cent, 195, 198
- tirage n° 36385
Bird Brad, 61
Blaustein Barry W., 218
Blige Mary J., 193
Bluth Don, 65
Bochco Steven, 212
Boddewyn Jean J., 142
Bogart Humphrey, 52,
149
Bolster Robert C., 264
Bond James, 13, 51, 74,
78, 81, 83, 85, 96,
123, 146, 154, 170
Boone Derrick S., 140
Boorman John, 130
Borde Amélie, 217
Bourdeau Peter G., 89
Bourvil, 194
Boyle Danny, 85
Bradshaw Carrie, 179
Brambilla Marco, 77,
256
Brando Marlon, 89
Brannon Craig, 202
Brashares Ann, 213
Braun Kathryn A., 116
Braun-La Tour Kathryn
A., 18
Brée Joël, 19, 30, 87,
107
Brennan Ian, 45, 124,
125, 137
Brennan Stacey, 143
Brennen Bonnie, 28
Brewer William F., 202
Brickman Paul, 55, 89
Brill Steven, 72
Brittain McKee Kathy,
45, 75, 108
Brock Thimothy C., 12
Brockovich Erin, 165
Broderick Matthew, 55
Brooks James, 24, 151
Brooks Xan, 80
Brosnan Pierce, 85, 89,
129, 171, 185
Brown Clarence, 52
Brown Dan, 186
Brown Foxy, 194
303
Brown Les, 143, 157
Brown Rebecca J., 225
Bryant Larry, 71
Bublé Michael, 222
Buchanan Nigel, 190
Buck Tobias, 142
Buckley Christopher,
150
Bueller Ferris, 55
Bugsy Stomy, 168
Burnett Mark, 112, 181,
182, 244, 249
Burns Richard, 204
Burr Ty, 160
Burton Rick, 203
Burton Tim, 85, 114
Buscemi Steve, 158
Buss Dale, 89, 136
638
5
Balzac Honoré de, 48,
188
Bana Eric, 129
Banks Lloyds, 195
Bannan Karen J., 106,
201
Barber Bryan, 152
Bardot Brigitte, 194
Barn Sukhbinder, 49
Barnes Brooks, 181
Barongan Christy, 198
Barrett Marianne, 43
Barron Steve, 57
Bartkowiak Andrzej,
116, 128, 145
Bashung Alain, 194
Baumbach Noah, 95
Bay Michael, 69, 70, 76,
129, 152, 160
Bazzini Doris G., 147
Beach Michael L., 147
Beckham David, 204
Bee Colleen, 203
Belch Michael, 49, 108,
112
Bell Kristen, 124
Bellin Amy, 148
Bellisario Donald P., 67
Bellucci Monica, 169
Beltramini Richard F.,
238
Bénabar, 194
Bendinger Jessica, 64
Berberian Alain, 20
Berg Peter, 145
Bergeron Bibo, 62
Berneman Corinne, 45
Bernhardt Sarah, 28
Bernoff Josh, 39, 43
Berry Halle, 80, 97
Besson Luc, 256
Bevier Richard, 77
Beyoncé, 199
Bezos Jeff, 239
Bhatnagar Namita, 268
Big Tymers, 195
Bigard Jean-Marie, 222
Bigle Gérald, 180
n° 3
© Groupe Eyrolles
Index des personnalités
C
Cage Nicolas, 128, 262
Cagney James, 30
Callison Coy, 255
Cameron Linda D., 147
Campbell Martin, 51,
89, 129, 154
Campbell Naomi, 231
Capote Truman, 188,
218
Capra Frank, 164, 267
Carjaval Doreen, 156
Carnahan Joe, 234
Carr Coeli, 90
Carrere Tia, 232
Carson David, 213
Carter Bill, 34
Carter Dennis, 223
Carter Jennifer, 132
Carter John, 151
Carter Thomas, 20, 54,
150
Caruso D.J., 218
Carvajal Doreen, 141
Carvell Tim, 121
Castle Steven, 141
Caton-Jones Michael,
54, 146, 166
304 La publicité est dans le film
- tirage n° 36385
Delaney Kevin J., 181
DeLorme Denise E., 59,
133
Delphech Michel, 194
DeLuise Dom, 133
Demme Jonathan, 152
Dempsey John, 14, 46
Denis Sylvain, 217
Deshpande S., 123, 255
Devathan N., 123, 255
Diamond D., 193
Diaz Cameron, 163, 262
Dindal Mark, 68
DiNozzo Tony, 67
Dire Straits, 192
Distefan Janet M., 147
DJ Cut Killer, 259
Dobkin David, 57
Dodd Christopher A., 87
Doehmann Frank, 178
Dolan Jr Robert, 154
Domkus Drew, 248
Donaldson Roger, 72,
79, 132
Donaton Scott, 40, 84,
236, 250, 263, 270
Donner Richard, 32,
217
Dougall Alastair, 155
Dougherty Phil, 271
Douglas Kirk, 128
Douglas Michael, 55, 78
Dowling Michael, 37
Dresden Brinsley, 141
Droulers Olivier, 18
Drum David, 151
Dubas Khalid M., 124,
137
Dubas Marie, 193
Duchovny David, 80
Duffy Jonathan, 65
Duffy Margaret, 28
Dugan Dennis, 135
Dunaway Fay, 89
Durance Erica, 231
Duryea Carter, 57
Dutronc Jacques, 194
Dyckhoff Tom, 249
D
d’Astous Alain, 133, 181
Da Brat, 195
Dahl Roald, 115
Dalton Madeline A., 147
Damon Matt, 181
Daney Liz, 248
Dang Peter, 251
Daniels Christopher, 38
Darnell Eric, 60, 61
Dart Hilary, 245
Daugherty Terry, 89
Davis Billy, 264
Davis John A., 67
Dayton Jonathan, 118
de Fougerolles Hélène,
110
de Givenchy Hubert, 25
de Mesa Alycia, 74
De Niro Robert, 78
de Palma Brian, 81, 129
Dean Richard, 24
Decoin Henri, 15
Deery June, 44
Del Toro Benicio, 236
Del Toro Guillermo,
145, 149, 150
© Groupe Eyrolles
638
5
Creighton-Ward
Penelope, 122
Cripps Rachel, 75
Croteau David, 39
Crowe Cameron, 20, 72,
129, 136, 262
Crowe Russell, 165
Cruise Tom, 24, 42, 55,
57, 84, 89, 90, 94,
118, 129, 134, 262
Cruz Penélope Cruz, 94
Cuarón Alfonso, 24
Culton Jill, 70
Curran Nick, 55
Curry Tim, 163
Curtis Richard, 16
Curtiz Michael, 230
Cusack John, 86
Cutts Graham, 52
n° 3
Cavanaugh Matt, 68
Cendrowicz Leo, 141
Chandrasekhar Jay, 57,
60, 144
Chapman Patricia S.,
238
Chartier Francis, 133
Cher, 53
Chéret Jules, 28
Chetochine Georges, 35
Chevalier Maurice, 193
Ching Biu Tse Alan, 39
Chopra Ravi, 256
Chu Jeff, 51
Clancy Tom, 186
Cleophat Claudine, 56
Clow Kenneth E., 48
Cohen Joel, 127
Cohen Rob, 113, 150
Cohn David, 69
Coldplay, 24
Colford Steven, 135
Collinson Peter, 17
Colombus Chris, 52, 55,
111
Colony George F., 39
Comstock George, 145
Connery Sean, 76, 128,
232
Conran Kerry, 84
Consoli John, 44, 137,
244
Conway Jack, 59
Cook Lorna, 102
Coraci Frank, 63
Cormier Luc-André, 90
Corneau Alain, 145
Cornwell T. Bettina, 206
Corr Christopher, 264
Costa-Gavras, 55
Couvelaire Louis-Pascal,
49
Cowlett Mary, 230
Craig-Lees Margaret, 16,
18
Crawford Hazel A., 49
Crawford Joan, 230
Creamer Matthew, 215
Index des personnalités
n° 3
E-40, 195
Eagles, 192
Eastwood Clint, 128
Edmonson Gail, 263
Edwards Blake, 218, 219
Edwards Christine A.,
146
Edwards Jim, 105, 119
Eisenberg Daniel, 140,
245
Eisner Breck, 20, 60, 72,
94, 99, 136, 145
Eldridge Earle, 196
Elfont Harry, 159
Elkin Tobi, 38
Elliott Stuart, 29, 53, 59,
79, 135, 136, 152,
157, 161, 185, 232,
250
Ellis David R., 34, 213
Emmerich Roland, 32,
121, 128
Emond Catherine, 109
Engel Bill, 17
Englis Basil G., 15, 105
Ephron Nora, 130, 133,
153
Erdogan B. Zafer, 117
Euzéby Florence, 216
Evans Chris, 94
Evin Claude, 219
Evin Guillaume, 155,
171
Evinrude Ole, 175
© Groupe Eyrolles
F
- tirage n° 36385
Feirud Lise, 146
Feng Xiaogang, 255
Ferran Benjamin, 142
Ferraro Rosellina, 45,
181
Ferrell Will, 133
Feuer Jack, 116
Field Sally, 55
Fielding Michael, 63
Figgis Mike, 59
Fincher David, 70, 120
Fine Jon, 221
Fisher Sam, 199
Fitzhugh Bill, 187
Fitzmaurice George, 129
Flandé Jean-Patrick, 79,
166
Flay Brian, 148
Fleischer Richard, 74
Fleisher Max, 105
Fleming Andrew, 78
Fleming Ian, 154
Flynn Errol, 177
Follett Ken, 190
Fonda Peter, 56
Fontaine Isabelle, 16, 61,
78, 107
Ford Coppola Francis,
66
Ford John, 31, 73
Foster Jodie, 117, 223,
224
Fournier Susan, 154
Frakes Jonathan, 122
Frankel David, 162
Frankenheimer John,
128, 234
Frears Stephen, 88
Freeman Morgan, 38
Freundlich Bart, 72
Friedman Meredith, 106
Friedman Ted, 113
Friedman Wayne, 64, 89
Frith Katherine T., 255
Fumento Michael, 165
Fuqua Antoine, 145,
147, 231
Fabio, 232
Faison Donald, 151
Falk Peter, 55
Fanning Dakota, 42, 43
Farhi Paul, 271
Faris Valerie, 118
Fat Joe F., 193
Favreau Jon, 72, 129
Faye Alice, 31
G
Gabin Jean, 15
Gable Clark, 52, 77, 164
Gaghan Stephen, 256
Gainsbourg Serge, 194
Galician Mary-Lou, 45,
89, 101, 104, 159
Galinier Pascal, 171
Galloway John, 74
Galupo Scott, 101
Gangadharbatla Harsha,
89
Garfield, 22
Garner Jennifer, 54
Garrigos Raphaël, 142
Garst Jennifer, 12
Gartner James, 72
Gates Anita, 162
Gaudenz Catherine, 220
Gayatri D., 43
Gendall Philip, 31
Gentille Gary, 38
Georges Guy, 80
Gere Richard, 23, 33
Gilbert Lewis, 51
Gilpin Elizabeth A., 147
Giovinazzo Carmine, 24
Giovino Gary, 148
Glaister Dan, 105, 159
Glantz Stanton A., 31,
32, 148
Glass Michael, 146
Glen John, 51, 129, 145
Godin Seth, 35, 36
Golan Menahem, 103
Goldberg David, 113
Goldberg Gary David,
86
Goldblum Jeff, 32
Goldie Lookin Chain,
199
Goldman Gary, 65
Goldsmith Charles, 257
Goldstein Jeffrey, 116
Goldwyn Tony, 85
González Alejandro, 234
Gooding Jr. Cuba, 136
638
5
E
305
306 La publicité est dans le film
Hackford Taylor, 137
Hackley Chris, 12, 39,
75, 143
- tirage n° 36385
I-J
Ilic Mirko, 245
Iñárritu Alejandro González, 50
Isitt Debbie, 66
Ito Lance, 250
Ives Nat, 34, 120, 137,
221, 234
Ja Rule, 195
Jackson Janet, 184
© Groupe Eyrolles
H
Higgins Clark Mary, 186
Hiller Arthur, 75
Hilton Mary, 36
Hirsch Jerry, 50
Hitchcock Alfred, 22,
30, 52, 128, 229, 242
Ho Adrian, 234
Hoek Janet, 31
Hoffman Dustin, 23, 32,
85, 118
Hohhot Wawa, 264
Holbrook Morris B.,
119
Holden Stephen, 18
Holmes Stanley, 101
Holofcener Nicole, 217
Holson Laura M., 48
Hopkins Anthony, 21
Hopper Dennis, 56
Hormuth Steffen, 258
Howard Theresa, 232
Howe Neil, 37
Howitt Peter, 81
Hoynes William, 39
Hudlin Reginald, 262
Hudson Kate, 262
Huffman Felicity, 231
Hughes Howard, 66
Hugues John, 55
Hunt Ethan, 94
Hunt Helen, 151
Hunt Peter, 51
Hurley Elizabeth, 262
Huston John, 149
Hutchinson J. Wesley, 73
Huth James, 180
638
5
Hackman Gene, 90
Hadley Ryan, 189
Hairn Agnes, 18
Hakim Danny, 189
Hales Linda, 62
Halliday Jean, 14, 100,
221, 224, 234
Hamburg John, 54
Hamilton David P., 140
Hamilton Guy, 51, 128
Hamri Sanaa, 129
Hanks Tom, 23, 50, 78,
113, 118, 153
Hannah Darryl, 99
Hansen Christine H.,
197
Hansen Ranald D., 197
Hanson Curtis, 147
Hardy Françoise, 194
Harlin Renny, 135, 146,
147, 159
Harlocker David, 50
Hawk Tony, 200, 204
Hawks Howard, 22, 31,
98, 147
Hawn Goldie, 133
Hayes Blair, 31
Hays Constance L., 156
Heath Robert, 18
Heatherton Todd F., 147
Heckerling Amy, 74
Heckler Susan E., 40,
180
Heilbrunn Benoît, 245
Hein Kenneth, 119, 198,
208
Hementera Veronica, 143
Henry Thierry, 204
Hepburn Audrey, 25
Hepburn Katherine, 149
Herman-Wumfled
Charles, 96
Hernandez Greg, 53
Heslin Richard, 73
Hewitt Lleyton, 204
Hewitt Peter, 22, 98
Heyer Steve, 263
Hiestand Jesse, 79, 156
n° 3
Goodsen Joel, 55
Goosen Nicholaus, 23
Gordon Aaron, 50
Gosnell Raja, 68, 103
Gough Paul J., 75
Gould Siva J., 75
Gould Stephen J., 16
Grabner-Kraüter Sonja,
16
Grace Topher, 57
Graf Peter, 18
Grand Puba, 193
Grant Cary, 22
Grant Darren, 144, 225
Grant Hugh, 128
Grant Susannah, 54, 69
Graser Marc, 14, 137,
198, 223, 236
Gray F. Gary, 17, 23, 76,
84, 100, 113, 122,
128, 130, 151, 215,
237
Grebb Michael, 34
Green Melanie C., 12
Greenberg Karl, 136
Greenfield Patricia M.,
202
Greengrass Paul, 20, 123,
132, 164
Greer Mark, 74
Griffith D.W., 64
Grimshaw Colin, 141
Grisham John, 186
Grodal Torben, 202
Grove Martin, 209
Grover Ron, 51, 64
Grover Ronald, 98, 101
Guerilla Black, 195
Guest Val, 51
Gunther Marc, 245
Gupta Pola B., 16, 60,
75, 124
Index des personnalités
- tirage n° 36385
n° 3
© Groupe Eyrolles
K
Kaye Julian, 23
Kazani Efstathia, 75
Ke Quan Jonathan, 32
Kelley David E., 119
Kershner Irvin, 51
Keum Heejo, 211
Khan Mansoor, 255
Kiley David, 203, 236
Kim Hank, 262
Kincaid Jim, 190
Kinney Lance, 125
Kinsella Bridget, 187
Kinsley Michael, 210
Kirkpatrick David D.,
187
Kishore A., 35
Kitzes Silk Robin, 123
Klaassen Abbey, 66, 249
Klassen Michael L., 60,
124
Kleine Thilo, 178
Kniazeva Maria, 15
Knopfler Mark, 192
Koepp David, 132
Kool G Rap, 194
Koster Olinka, 101
Kouli Joseph, 16
Kraak Vivica, 142
Kravitz Lenny, 191
Kretchmer Susan B., 211
Kruger Alain, 216
Kubrick Stanley, 9, 31,
77, 112
Kusama Karyn, 125
Kwapis Ken, 213
Kahle Lynn R., 203
Kaka Ricardo, 204
Kalachnikov Mikhail
Timofeyevich, 196
Kalweit Udo, 33
Kamen Kay, 180
Kamins Michael A., 117
Kandel Eric R., 18
Kang Nick, 200
Kaplan David, 75
Kaplan Deborah, 159
Kar Wai Wong, 234
Karl Jonathan, 161
Karrh James A., 16, 19,
107, 108, 255
Kasanoff Lawrence, 61
Katzins Lee, 132
Kaufman Philip, 166
Kay Stephen T., 60
Laurence Robert P., 154,
220
Lavanchy-Clarke François-Henry, 28
Lavender Jason Edward,
147
Law Sharmistha, 18, 116
Lawrence Marc, 128
Lee Ang, 129, 234
Lee Ruby P.W., 39
Lee Spike, 20
Lee Thompson Jack, 128
Leech Charles, 83
Leeroy, 259
Lefton Terry, 226
Leiner Danny, 218
Lelouch Claude, 80, 113
LeMaistre Ray, 92
Lempert Ted, 115
Lester Richard, 31
Leterrier Louis, 55, 128,
215
Levant Brian, 60
Levin Gary, 41
Levinson Barry, 85, 118
Levy Shawn, 134, 144,
150
Lewi Georges, 250, 263
Lewis Charlie, 18
Lewis Jerry, 159
Li Kenneth, 184
Lil’ Kim, 195, 196
Liman Doug, 43, 94,
145
Linklater Richard, 64
Lipinski Julie, 110
Lipman Joanne, 32
Little Dwight H., 129
Liu Tracy, 163
Livingston Ron, 90
Logan Rebecca, 208
Loggia Robert, 23
Lohan Lindsay, 111
Lohr David, 202
Lopez Jennifer, 195
Lord Kennteh R., 124
Lowe Rob, 140
Lowry Brian, 156
638
5
Jackson Mick, 52
Jackson Peter, 60, 66, 68,
85, 98
Jackson Samuel L., 166
Jacquet Luc, 132
Jadakiss, 195
Jaffe Joseph, 35
Jarmusch Jim, 152
Javers Eamon, 150
Jay-Z, 195, 199
Jennings Garth, 61
Jenson Vicky, 62
Jinman Richard, 198
Johansson Scarlett, 70
Johnson Clark, 70, 152
Johnson Mark Steven, 94
Johnson Rian, 23
Johnson Ross, 67
Johnstone Emma, 87
Jolie Angelina, 55
Jones Scott, 203
Jones Tommy Lee, 53,
94, 128
Jovovich Milla, 118
Judd Ashley, 85
Judge Mike, 90
307
L
L’Herminier Sandrine,
253
Lackey William Benjamin, 31
Laemmle Carl, 27, 30
Laitner Sarah, 141
Lane Diane, 86, 133
Lane Lois, 31, 231
Lang Walter, 31
Lasseter John, 90
308 La publicité est dans le film
n° 3
MacArthur Kate, 137
Macaulay Sean, 59
MacDonald J. Fred, 33
MacDowell Andie, 118
Macke Gaëlle, 201
Maguire Sharon, 72,
128, 147
Magzan Lara, 49
Makavejev Dusan, 163,
219
Malkoc Selin A., 268
Malkovich John, 231
Mandese Joe, 221
Manet Edouard, 28
Mangold James, 70
Manly Lorne, 40, 47,
182, 265
Mann Anthony, 145
Mann Michael, 20, 54,
118, 131, 165, 236
Maroney Denman, 49
Marr Merissa, 218
Marsh Harrie, 50
Marshall Frank, 20, 94
Marshall Garry, 33, 113
Marshall Norm, 90
Marshall Penny, 23, 60,
231
Marshall Rob, 69
Marshall Tonie, 110
- tirage n° 36385
Mekemson Curtis, 32
Melford George, 129
Mendoza Linda, 57
Meri David, 105
Merikle Philip, 17
Messer Danny, 24
Meyers Nancy, 60, 70,
144
Miceli Dawn, 248
Michaels Dorothy, 32
Michel Géraldine, 230
Mickey, 68
Milch David, 212
Miller Frank, 41, 85, 145
Missy Elliott, 195, 196
Mitchell Alan, 90
Mizerski Dick, 146
Modine Mathew, 133
Molaro Regina, 81
Molinaro Édouard, 145
Montel Jean-Jacques, 87
Montgomery John, 77
Moore Alan, 211
Moore Danny, 73
Moore Michael, 163
Moore Roger, 129
Morley David, 258
Morris, 150
Morrissey David, 146
Morrow Lance, 187
Morton Cynthia R., 106
Moser H. Ronald, 71
Mostow Jonathan, 123,
213
Mott L.A., 147
Ms. Jade, 193
Mulard Claudine, 160,
201
Muni Paul, 98
Murray Bill, 95
Myers Mike, 122, 133
N
Nagayama Gordon C.,
198
Natharius David, 79
Navarro Mireya, 148
© Groupe Eyrolles
M
Martin Brett A.S., 234
Martin Steve, 32, 99
Martinez A., 232
Martinez Carole, 216
Maslin Janet, 89, 125
Masry Ed, 165
Matthau Walther, 111
Matthews Carole, 189
Mauresmo Amélie, 204
Mayer Caroline E., 115
Mayer John E., 190
Mayfield Les, 216
Mayne Eric, 21
Mc Nas-D, 196
McArthur Kate, 17
McArthur Keith, 75
McAvoy Edward, 90
McBride Chi, 68
McCarthy John A., 20,
123, 255
McCarthy Michael, 59,
112
McClellan Steve, 14
McCombs Maxwell, 74
McConaughey Matthew, 94
McCool Judith P., 147
McDowell Jeanne, 34,
181
McG, 70, 145, 162
McGann William C.,
218
McGinley Laurie, 151
McGinty Joseph Voir
McG
McGraph Barbara, 264
McGraph Will, 264
McGrath Tom, 61
McIntosh William D., 147
McKay Adam, 67
McKechnie Sally A., 255
McLeod Laurie Ellis, 32,
115
McMurray Fred, 32
McPherson Mark, 232
McQueen Steve, 21,
129, 132
McTiernan John, 262
638
5
Loy Myrna, 77
Lubbers Charles A., 96,
121
Lubell Sam, 226
Lucas George, 101, 226
Luczyc-Wyhowski
Hugo, 88
Luhrmann Baz, 80, 258
Luke Lucky, 150
Luketic Robert, 20, 22,
54, 72, 132, 150
Lumière Auguste, 28
Lumière Louis, 28
Lutaud Léna, 49
Luther Martin, 225
Index des personnalités
© Groupe Eyrolles
O
- tirage n° 36385
O’Callaghan Matthew,
61
O’Connell Vanessa, 166,
258
O’Neal Shaquille, 204
O’Neill Eileen, 43
O’Reilly Daragh, 75
Oedekerk Steve, 90
Oldenburg Ann, 184
Olhava Schelley, 201
Oliver Mary Beth, 47
Olson Scott Robert, 98
Ondra Anny, 30
Ong Beng Soo, 105, 178
Oser Kris, 100, 212
Outkast, 195
Overgaard Morten, 17
Philpot Robert, 113,
136
Piazza Joe, 189
Pierce John P., 147
Pink, 195
Pitof, 80, 149
Pitt Brad, 129
Polge Christian, 9
Pollack Sydney, 20, 24,
32, 57, 61, 90, 111
Polson John, 72, 144
Porter Vincent, 156
Post ted, 145
Potter Harry, 101
Pray Doug, 237
Preminger Otto, 11, 232
Pridham Elizabeth, 18
Pringle Hamish, 134,
140
Proyas Alex, 20, 76, 158
Puccini Giacomo, 258
Punnahitanond R., 123,
255
Purdie Chris, 73
638
5
Owen Clive, 234
Oxenford Miranda, 190
P
P. Diddy Sean, 196, 199
Pacino Al, 75, 139
Paek H.J., 123, 255
Pallotta Jerry, 264
Palmer Chili, 100
Paltrow Gwyneth, 24, 84
Paoletta Michael, 191,
198, 199
Paoli-Lebailly Pascale,
183
Pardun Carol J., 75, 108
Parillaud Anne, 169
Parisot Dean, 129
Parke William, 147
Parker Eric, 192
Parker Sarah Jessica, 92,
179
Parker Tony, 204
Parloff Roger, 37, 211
Parrish Robert, 30
Patel Reshma, 75
Patton Aimee, 31
Patton Phil, 55
Payne Alexander, 84, 88
Pechmann Cornelia, 146
Peck Gregory, 128
Peebles M. Ellen, 117
Pelletier David L., 142
Penn Arthur, 89
Penn Sean, 74
Percy Larry, 18
Perkins Polly, 84
Perry Frank, 113
Péters Sophie, 253
Petersen Andrea, 113
Petersen Melody, 140
Pêtre Arnaud, 18
Petrie Donald, 111, 262
Petrie Keith J., 147
Peyser Michael, 124
Pfanner Eric, 233, 257
Phillips Mark, 73
n° 3
Neapole Bruce, 92
Nebenzahl Israel D., 75
Nedungadi Prakash, 73
Needham Hal, 133
Neff Jack, 69, 248
Negulesco Jean, 147
Nelson Emily, 151
Nelson Michelle R., 32,
115, 123, 208, 211,
255
Nelson Richard Alan,
187
Netanel Neil, 52
Newel Mike, 166
Newell Jay, 28, 29
Newman Michael, 63
Niccol Andrew, 94, 139
Nichols Mike, 131
Nichter Mark, 148
Nolan Christopher, 16,
57, 149, 158
Norbu Khyentse, 163
Norman Andrew T., 40,
180
Nozar Robert A., 74
Nussenbaum Evelyn,
139
Nüssler Peter, 33
309
Q
Quaid Rand, 133
Quine Richard, 25
Quiyou Lyndell, 24
R
Raffill Stewart, 108
Raimi Sam, 83, 98
Rand Ayn, 64
Randall Kim, 233
Raphaël Laurent, 81
Ratner Brett, 20, 217
Raugust Karen, 180
Read Daniel, 48
Reali Christina, 222
Redford Robert, 24
Reding Viviane, 141
Reed J.D., 134, 230
Reid Calvin, 187
Reid Leonard N., 59
Reiner Carl, 32
310 La publicité est dans le film
- tirage n° 36385
Scorcese Martin, 66, 120
Scott A.O., 115
Scott Frons Brian, 79
Scott George C., 89
Scott Jake, 239, 240
Scott Jane, 16
Scott Ridley, 21, 65, 76,
146
Scott Thomas Kristin, 24
Scott Tony, 20, 65, 67,
83, 134, 146, 188, 234
Seaborn Sam, 140
Seaton George, 162
Secunda Eugene, 75,
161
Seelye Katharine Q., 65
Segal Peter, 69
Segar Edgar C., 105
Segrave Kerry, 30, 134
Séguin Nathalie, 181
Seitz George B., 31
Sellers Peter, 9
Semprini Andrea, 245
Sena Dominic, 129
Sennett Mack, 29
September Kevin, 83
Shadyac Tom, 145
Shankman Adam, 145,
272
Sharapova Maria, 204
Shashidhar Ajita, 37
Shaw Donald, 74
Shear Leanne, 185
Sheen Charlie, 133
Sherman Claire, 79
Shields Mike, 246
Shih Chuan-Fong, 146
Shiller Gail, 232
Shyamalan M. Night,
144
Shyer Charles, 99
Si Kausik, 18
Sicard Marie-Claude,
261, 269
Siegel Paul, 158
Silberling Brad, 262
Silbert Nathalie, 49
Silkin Lewis, 141
S
Saad Gad, 16
Saïan Supa Crew, 259
Saks Sol, 59
Salle Jérôme, 110
Salmon Charles, 29
Sandler Adam, 63, 136
Sandler Dennis M., 161
Sapolsky Barry S., 125
Saraceni Remo, 23
Sarathy V. Partha, 43
Sardou Michel, 194
Sargent Dick, 59
Sargent James D., 147
Sauer (Abram) Adam,
45, 88, 89, 123, 132,
212
Sawyer Alan G., 73
Sax Geoffrey, 41
Schacter Daniel, 18
Schaefer Terron, 265
Schejter Amit M., 143
Schepisi Fred, 99
Schhaper Johannes, 209
Schiller Gail, 59, 73, 81,
101, 106, 117
Schneider Lars Peter,
206
Schor Juliet, 115
Schrader Paul, 23
Schumacher Michael, 204
Schuster Harold D., 218
Schwarzenegger Arnold,
123, 129
Schwentke Robert, 117,
223
© Groupe Eyrolles
638
5
Rule Sheila, 196
Run-D.M.C., 192
Ruskin Gary, 115, 158
Russell Chuck, 129
Russell Cristel Antonia,
40, 45, 49, 53, 75,
108, 112, 124, 134,
180
Russell Kurt, 128
Ryan Meg, 153
n° 3
Reiser Paul, 133
Reitman Ivan, 80
Renaud, 194
Ressler Jonathan, 245
Reynolds Burt, 133
Rhymes Busta, 196
Ribstein larry E., 165
Ridenour David A., 152
Ries Al, 35
Ries Laura, 35
Rifkin Adam, 133
Ritchie Guy, 234
Ritchie Michael, 80
Roach Jay, 23, 57, 78,
122, 133
Robbins Brian, 127, 217
Roberts Isabelle, 142
Roberts Julia, 52, 111
Robertson Grant, 75
Robinson Angela, 67,
160
Robinson Edward G., 30
Robinson Phil Alden, 64
Roddick Andy, 204
Rodriguez Robert, 41,
85, 145
Roehm Michelle L., 140
Rogers James B., 150
Rogliano Caroline, 250
Romero George A., 145
Rook Dennis W., 123
Rooney Wayne, 204
Rosenberger III Philip
J., 143
Rosenthal Phil, 55
Rosin Charles, 152
Roskos-Ewoldsen
Beverly, 109
Roskos-Ewoldsen David
R., 109
Ross Michael, 190
Rössler Patrick, 28
Roth Eli, 72, 272
Roth Joe, 24, 33
Rowling J.K., 101
Roxborough Scott, 178
Rubbo Nicolas, 45
Ruben Joseph, 58, 72
- tirage n° 36385
Stacchi Anthony, 70
Stallone Sylvester, 59,
103, 125, 159
Stanley T.L., 38, 44, 61,
79, 86, 115, 137, 157,
201, 231
Stanton Harry Dean, 55
Statham Jason, 55, 128,
151, 215
Stefani Gwen, 199
Stein S.E., 123, 255
Steorz Eva Marie, 16
Stephens Caleb, 178
Stephens Craig, 81
Stern Barbara B., 53, 75
Steven Johnson Mark,
149
Stewart James, 128
Stewart Martha, 138
Stewart Roger, 155
Stewart-Allen Allyson L.,
87, 90
Stiller Ben, 95
Sting, 192
Stockwell John, 99
Stokes Chris, 70
Stokes Christopher B.,
119
Stone Angie, 192
Stone Oliver, 116
Stone Sharon, 146
Storm Johnny, 94
Story Tim, 54, 57, 68,
94, 119, 149
Strauss William, 37
Street Libby, 189
Stringer Kortney, 225
Stuart Mel, 114
Stuhlen Vincent, 252
Sturges Preston, 59
Suide Lawrence H., 64
Sullivan Kevin Rodney,
60
Surapeni Naveen, 37
Sutherland Max, 74, 156
Swanson Andy, 38
Swartz Ashley J., 208
Swayze Patrick, 78
311
Sweney Mark, 115
Sylvester Katie, 71
Szmigin Isabelle, 143
Szwart Harald, 22
638
5
Simmons Joseph Voir
Run D.M.C.
Simon Neil, 154
Simon Yves, 194
Simpson O.J., 250
Singer Bryan, 98, 100,
120, 149
Singh Deeya, 49
Singh Tony, 49
Singleton John, 54, 60,
130, 145, 146
Sinha Walunjkar Somashukla, 49
Sinise Gary, 129
Sivic Josef, 257
Sixel L.M., 271
Slade David, 122
Slaughter Adele, 140
Smith J. Walker, 63
Smith Lynn, 35, 38, 45,
226
Smith Murray, 149
Smith Stephen M., 147
Smith Will, 53, 76, 94,
158
Snipes Wesley, 59
Snyder Bulik Beth, 209
Snyder Steven, 15
Soderbergh Steven, 16,
38, 53, 72, 150, 165
Solomon Michael R.,
15, 105
Sonnenfeld Barry, 53,
70, 94, 127, 129, 146,
217
Sonzero Jim, 124
Soto Ouchi Monica, 271
Souchon Alain, 191, 194
Spencer Nan, 31
Spheeris Penelope, 159
Spielberg Steven, 22, 31,
42, 59, 61, 66, 68, 76,
78, 84, 89, 112, 127,
129, 216, 262, 271
Spitzer Elliot, 156
Spottiswoode Roger, 51,
129, 154
Spurlock Morgan, 163
n° 3
© Groupe Eyrolles
Index des personnalités
T
Tagg Stephen, 117
Tagliabue John, 262
Talbot Caroline, 120
Tamahori Lee, 48, 51,
81, 96, 129, 145, 255
Tarantino Quentin, 95
Teather David, 156
Tennant Andy, 54, 58,
117, 216
The SugarHill Gang,
192
Theron Charlize, 92,
122
Thomas carl, 195
Thomas Henry, 89
Thompson Carder Sheri,
106
Thompson Stephanie,
237
Thornton Billy Bob, 73
Three 6 Mafia, 195
Thurber Rawson Marshall, 72, 82
Thurman Uma, 129
Tickle Jennifer T., 147
Till Eric, 225
Timberlake Justin, 184
Tiwsakul Rungpaka, 12,
75, 143
Toomey Tracey, 185
Tramell Catherine, 146
Travolta John, 100
Trebay Guy, 74
Trotta Laurie, 143, 157
Troupe M.L., 125
Truffaut François, 229
Trump Donald, 90, 244
Turcotte Samuel A., 32,
104, 116
Turk Christopher, 151
312 La publicité est dans le film
n° 3
Uys Jamie, 163
Valenti Miguel, 143, 157
Valentino Rudolph, 129
Valkenburg Patti, 57
Van der Voort Tom H.A.,
57
Van Dyke W.S., 31, 78
Van Raajj W. Fred, 48
Vanhuele Marc, 18
Verbinski Gore, 72, 144
Verhoeven Paul, 55, 76,
77
Vidor King, 71
Vilela A.M., 123, 255
Vokey John R., 17
Volckman Christian, 10,
76
Vollmers Stacy M., 57
Vranica Suzanne, 218
W
Wachowski Andy, 84,
256
Wachowski Larry, 84,
256
Wahlberg Mark, 76, 122
Wainwright Rupert, 58,
69
Wakefield Melanie, 148
Walker Paul, 94
Wallner Wendy, 38
Walsh Raoul, 177
Walters Charles, 50
Warren Ray, 79
Washington Denzel, 83
Wasko Janet, 47, 73
Wasserman Todd, 103,
136, 196
- tirage n° 36385
Witherspoon Reese, 96
Witt Alexander, 70
Wloszczyna S., 96
Woellert Lorraine, 150
Won Yin Wong Winnie,
15, 59
Wonka Willy, 115
Woo John, 82, 94, 234
Wood Johnson Robert,
151
Woods Tiger, 204
Wyle Noah, 151
Y-Z
Yaros R., 123, 255
Yaros Ronald A., 211
Yates Peter, 21
York Dick, 59
You In-Myoung, 255
Young Rome, 195
Young Terence, 51, 154
Yu Ching Ho, 143
Zahn Steve, 94
Zao, 51
Zarra Angeliki, 75
Zazza Franck, 19
Zedong Mao, 58
Zemeckis Robert, 23,
66, 76, 80, 113, 118,
180, 256
Zeta-Jones Catherine,
50, 76, 78, 128, 232
Zhou Jia, 255
Zidane Zinedine, 204
Zidi Claude, 81
Zimmer Mary R., 133
Zisserman Andrew, 257
Zoëga Ramsoy Thomas,
17
Zucker David, 43
Zucker Jerry, 78
Zufryden Fred S., 92
Zwick Edward, 65, 145
Zwick Joel, 83
Zwigoff Terry, 73
Zyman Sergio, 35
© Groupe Eyrolles
U-V
Waters Mark, 60, 123,
150
Waxman Sharon, 157,
182
Wayne Bruce, 158
Wayne John, 31
Weatherly michael, 67
Weaver Dana T., 47
Weinberger Kimberly,
264
Weisberger Lauren, 162
Weisman Sam, 133, 150
Weitz Paul, 33, 57
Welch Bo, 162
Weldon Fay, 187
Welles Orson, 238
Wells Audrey, 134
Wells Melanie, 136
Welsh Craig, 268
Wenders Wim, 55
Wenner Lawrence A.,
143
Wentz Laurel, 142
West kanYe, 194
Wheat Sam, 78
Whitaker Forest, 131
White Alice, 30
White Robert, 234
Whitesell John, 72
Wigand Jeffrey, 165
Wilde Oscar, 188
Wilder Billy, 25, 52, 59,
113
Wilder Laetitia, 79
Wilkes Alan, 122
Williams Pharrell, 199,
233
Williams Steve, 68
Willis Bruce, 52
Wilson David, 51
Wilson Patrick, 122
Wimmer Kurt, 16
Wincer Simon, 219
Wingfield Nick, 240
Winick Gary, 111
Wiseman le, 145
Wiseman Len, 69
Wiser Page, 215
638
5
Turner Christopher R.,
144
Turner Graeme, 140
Turner Kathleen J., 34
Turteltaub Jon, 82, 128
638
5
Index des notions
- tirage n° 36385
accessoiriste, 19, 29, 47,
50, 55, 59, 82, 88,
123, 178
affiche, 215
AFSAA, 150
agence conseil, 19, 33,
44, 59, 77, 79, 106,
109, 117, 136, 138,
166, 196, 198, 219,
222, 233, 234, 238,
242, 244, 248, 251
agent, 19, 50, 79, 109,
136, 166
alcool, 20, 23, 44, 50,
88, 149, 154, 186,
194, 196, 213, 230
animation, 10, 61, 65,
68, 70, 102
anticipation, 64, 76, 152,
167
approvisionnement, 50,
84, 119
arme, 144, 186
assurance, 52
attention, 17, 24, 37, 77,
85, 94, 120, 127, 149,
174, 198, 202, 208,
245, 269
audience, 36, 38, 44, 65,
85, 105, 168, 174,
180, 181, 184, 237,
251, 260
dispersion, 38
fragmentation, 38
taux, 39
automobile, 13, 21, 29,
31, 41, 51, 55, 66, 77,
80, 82, 122, 133, 151,
157, 179, 186, 189,
194, 206, 215, 224,
234, 255
évocation, 190
identification, 190
typologie, 55
avatar, 203, 259
n° 3
© Groupe Eyrolles
A
B
bande-annonce, 33, 85,
92, 125, 216, 224,
236, 246
histoire, 216
bannière publicitaire,
199, 206
bière, 28, 31, 47, 57, 59,
90, 136, 181, 185, 225
bijoux, 82, 92, 187, 262
blog, 253
boisson, 20, 31, 46, 67,
98, 152, 155, 179,
186, 222, 223, 270
brand-droping, 192
branded entertainment, 11,
111, 138, 190, 229,
234, 261, 267
branding, 13, 250
budget, 44, 47, 49, 72,
96, 164, 170, 182, 242
C
cause, 140, 150
caution, 66, 85, 99, 134,
161, 199, 242, 270
cellule familiale, 246
censure, 44, 185, 189,
193
cerveau, 18
314 La publicité est dans le film
- tirage n° 36385
générique du film, 83
genre du film, 83
identification de la
marque, 82
importance du placement, 84
intégration du placement, 84
localisation du placement, 84
postproduction, 48
récurrence, 85
renommée de la marque, 82
surenchérissement, 80
technique, 48
CPM, 105, 211
crédibilité, 35, 52, 63,
154, 161, 183, 223,
232
crème glacée, 85
CSA, 172, 183
custom publishing, 221
638
5
consumérisme, 59, 98,
151, 194
contestation, 30, 94, 99,
116, 135, 148, 156
contrat, 19, 49, 86, 99,
116, 136, 189
acteurs, 117
approvisionnement,
119
confidentialité, 121
dialogues, 118
durée, 86, 121
financement, 120
générique, 120
gestion, 119
incompatibilité, 117
lieu de tournage, 119
metteur en scène, 117
musique, 119
partenariat, 136
personnages, 118
plan de tournage, 118
politique, 116
procès, 135
protection, 121
scénario, 118
sujet, 116
contrepartie, 29, 121,
136, 167, 174, 249
convergence, 192, 250
coordination, 53, 103,
138, 268
cosmétiques, 24, 96,
118, 170, 240
couponnage, 99
coût, 19, 39, 49, 80,
122, 136, 256
artistique, 47
budget, 82
communication, 86
contact avec les
acteurs, 84
contrat, 19, 86
distribution, 85
échange marchandise,
83
exclusivité, 85
facteurs, 82
D
décor, 21, 32, 50, 52, 59,
84, 88, 90, 134, 167,
170, 185, 206, 224,
227, 239
déculpabilisation, 32, 149
design, 22, 92, 119
dessin animé Voir
animation
détournement, 62
dialogues, 16, 124, 218
dispersion, 38, 231
distribution, 32, 48, 63,
68, 85, 109, 115, 119,
147, 154, 166, 169,
189, 199, 215, 226, 265
divertissement, 11, 30,
33, 46, 109, 177, 237,
244, 251, 261, 272
documentaire, 44, 144,
163, 247
drogue, 150, 190, 196
DVR, 42
© Groupe Eyrolles
n° 3
champagne, 13, 15, 23,
50, 154, 197, 213, 258
chanson, 11, 24, 36, 119,
156, 184, 191, 224,
272, 273
chaussure, 20, 32, 78, 95,
222
cible, 39, 41, 112, 132,
189, 196, 210, 243,
258
cigarette, 31, 44, 146,
166, 185, 186
cinéma, 9, 209, 212, 270
muet, 30
clarté, 107
co-branding, 223, 230
cohérence, 56, 81, 112,
116, 154, 210, 236, 251
communication, 67, 86,
120, 181, 222, 242,
250
accompagnement, 120
budget, 72
coût, 92
hybride, 15
parasitaire, 85, 94,
101, 113, 118, 122,
135, 162
saturation, 36
stratégie, 12
subliminale, 17
compagnie aérienne, 15,
50, 66, 85, 133, 164,
186, 222, 259
concours, 54, 66, 99,
100, 115, 169, 174,
208, 259
confiance, 270
confidentialité, 121, 219
confiserie, 47, 89, 101,
179, 271
connectivité, 40
consommation, 32, 59,
61, 101, 104, 145, 149,
155, 163, 167, 191,
193, 194, 210, 251
expérientielle, 12
Index des notions
© Groupe Eyrolles
F
- tirage n° 36385
G-H
génération, 38, 203, 249,
262
générique, 24, 120, 136,
147, 212, 238
échange, 83
gin, 30
globalisation, 254
gratuité, 29, 35, 46, 50,
58, 90, 156, 162, 188,
210, 212, 219, 224,
230, 247, 260
griffe, 20, 23, 24, 52, 66,
252, 262
GRP, 10, 40
horloge, 88, 96, 128
hors-media, 12, 40, 252,
268
hôtellerie, 22, 186, 223,
263
human branding, 224
humour, 62, 162, 243
n° 3
eau, 78
échange marchandise,
50, 83
émission télévisée, 17,
69, 178, 231, 273
émotion, 229, 261, 263,
265
environnement, 36, 64,
108, 141, 161, 244,
260
éthique, 142, 150, 155,
184, 253
étude, 17, 37, 42, 43, 44,
45, 46, 74, 88, 90,
106, 112, 123, 166,
198, 201, 211, 218,
221, 224
évocation, 22, 52, 185
évolution, 13, 39
exclusivité, 23, 35, 85,
101, 119, 138, 207,
243, 249
exposition, 88, 110, 114,
124, 129, 158, 202,
239
seconde, 88
genre, 83
Internet, 92
loi, 142
modalités d’intégration, 132
origine, 29
partenariat, 136
réalisme, 59
support d’image, 77,
112
synergies, 67
financement, 48, 65,
120, 182
modalités, 120
fragmentation, 38
franchise, 100, 137, 171
familiarité, 61, 64, 73,
180
fiction, 144, 150, 167,
170
fidélisation, 193, 216,
237, 238
film, 15, 109
bande-annonce, 212
contrat, 136
coût, 47, 80
crédibilité, 63
distribution originale,
38
efficacité des placements, 104
financement, 49
générique, 212
identité, 23, 54, 66, 213,
229, 251, 261, 267,
270
image, 10, 77, 78, 105,
139, 144, 207, 222,
269
floutage, 43
imagerie mentale, 52
imagination, 88, 185
impact, 16, 20, 24, 40,
84, 87, 92, 98, 106,
109, 127, 133, 141,
158, 163, 175, 180,
193, 206, 216, 255,
272
influence, 35, 82, 88, 89,
117, 119, 151
tabac, 147
infolust, 249
infomercial, 34, 234, 238
innovation, 221, 234,
237, 263
insertion, 11, 15, 32, 61,
72, 133, 143, 169, 226
intégration, 16, 22, 33,
84, 107, 124, 132,
168, 173, 183, 226,
229, 238, 251
négociation, 132
interaction, 202, 249
interne (cible), 112
Internet, 12, 37, 38, 40,
54, 92, 115, 125, 210,
216, 224, 234, 253
impact, 92
trafic, 92
investissement, 44, 49,
81, 105, 109, 138,
170, 186, 194, 203,
218, 221
638
5
E
315
I
identification, 24, 40,
52, 61, 82, 92, 96,
129, 143, 153, 190,
211, 260
J
jeans, 179, 181, 215
jeu de rôle, 37, 209
jeu sponsorisé, 34
316 La publicité est dans le film
n° 3
limites, 109, 143, 158,
210, 263, 270
globalisation, 254
livre, 115, 155, 185, 188,
189, 213, 215, 264
lobbying, 219
localisation, 84, 118,
127, 259
logistique, 19, 48, 50,
64, 82, 102, 139, 232
logo, 21, 33, 72, 93, 113,
123, 206, 222, 224,
226, 257
loi, 142, 161, 172, 177,
183, 219
cadre légal, 140
contournement, 142
contrat, 86
éthique, 142
interdiction, 146
limites, 161
sanction, 183
lunettes, 20, 89, 93, 94,
99, 134, 194, 262
luxe, 54, 66, 78, 122, 132,
187, 191, 194, 262
M
marketing, 33, 47, 48,
90, 96, 102, 115, 139,
153, 194, 196, 207,
210, 252, 258
marketing du divertissement,Voir branded
entertainment
marque, 9, 23, 35, 105,
169, 174, 231
architecture, 267
capital, 78, 109, 139,
261, 268
- tirage n° 36385
numérique, 41, 43, 226,
242
opéra, 258
opt-in, 260
ordinateur, 20, 38, 79,
112, 179, 223, 242
originalité, 22, 239
N-O
nomadisme, 242, 246
notoriété, 9, 73, 105,
117, 144, 204, 269
P
packaging, 76, 101, 115,
169, 226
parodie, 162
partenariat, 86, 98, 100,
122, 136, 202, 218,
223, 233, 237
territoire, 103
peer-to-peer, 42, 51
peinture, 28
perception, 24, 75, 88,
106, 124, 133, 218,
255, 271
personnalité, 229
persuasion, 19, 43, 57,
89, 133, 153
persuasion subliminale
Voir communication
photographie, 52, 84,
99, 111, 122, 148,
169, 215, 222, 225,
256
pièce de théâtre, 75, 185
piraterie, 51
placement de marque
Voir placement de
produits
placement de produits
a posteriori, 225
acceptation, 74
cible, 112, 168, 196
classique, 20
comportement, 88
contact avec les
acteurs, 84
contestation, 156
contrat, 49, 86, 135,
136
coût, 80
© Groupe Eyrolles
L
cycle de vie, 267
détournement, 62
émotion, 261, 270
évocation, 52
exclusivité, 85
générique, 58
identification, 82
identité, 251, 261
litiges, 121
notoire, 58
parodie, 162
protection, 121
rajeunissement, 195
renommée, 82
valorisation, 192
media, 12, 34, 36, 40,
45, 52, 67, 81, 85,
115, 121, 141, 170,
192, 245, 250
media-plan, 174, 248, 259
médicament, 44, 140,
144
mémoire, 18
implicite, 18
mémorisation, 61, 73,
110, 124, 180, 206, 208
merchandising, 86, 180
messagerie express, 20,
76, 113
mini-film, 44, 100, 231,
233, 237, 238, 243
mobisodes, 249
mockumentaries, 238
modèle, 12, 38, 40, 55,
76, 89, 94, 108, 247,
269
montre, 13, 84, 89, 96,
128, 154, 262
moto, 16, 56, 82, 206
multicanal, 250
musique, 47, 119, 192,
224
638
5
jeux vidéo, 37, 38, 116,
120, 127, 199, 259,
273
jouet, 46, 60, 90, 96
- tirage n° 36385
podcasting, 36, 231, 237,
247
positionnement, 41, 54,
57, 72, 106, 116, 119,
137, 152, 189, 207,
230, 233, 251, 263,
267, 270
postproduction, 49, 120,
135, 173
prescription, 145, 148,
180, 193, 203
presse, 31, 33, 54, 76,
165, 186, 189, 220
prix, 14, 78, 80, 84, 87,
108, 138, 174, 195,
239, 244, 246, 259, 270
procès, 135
production, 137, 170,
181, 233, 256
proéminence, 113, 123,
137, 206, 256
promotion, 61, 69, 83,
85, 92, 96, 98, 100,
102, 108, 110, 115,
120, 125, 169, 170,
191, 207, 212, 215,
216, 222, 237, 242,
254, 257, 271
promotion croisée Voir
tie-in
prototype, 76, 84, 158,
168
proximité, 9, 180
publicité, 31, 35, 37, 41,
108, 179, 222
clandestine, 13
furtive, 13
investissement, 44
refus, 42, 232
sur le lieu de vente, 99
publireportage, 220
317
rap, 191
réalisme, 28, 59, 60, 63,
66, 125, 209, 211
réalité, 13, 70, 113, 144,
167, 185, 203, 206,
252
reality show, 181, 182,
233, 258
règlement, 99, 135, 156
relance (de produits), 114
relations publiques, 86,
96, 108, 120, 187, 251
rentabilité, 34, 87, 105,
109, 193, 201, 226
repères, 39, 190
Request for Proposal, 221
restaurant, 32, 47, 88,
101, 118, 121, 182,
184, 210, 256
restauration rapide, 68,
83, 96, 100, 102, 108,
133, 137, 155, 163,
179, 182, 184, 186,
198, 218
reverse product placement,
180
RFID, 249
RFP, 221
risque, 21, 81, 85, 103,
114, 118, 139, 154,
161, 165, 169, 181,
184, 199, 218, 232,
244, 260, 269, 271
ROI, 211
roman, 11, 48, 58, 125,
150, 155, 162, 172,
185, 218, 273
638
5
crédibilité, 63
définition, 11
efficacité, 168, 204
évocateur, 22
évocation, 185
exclusivité, 85
floutage, 183
furtif, 23
gestion, 119
grande cause, 150
image, 77
impact, 106
institutionnel, 21
intégration, 84, 132,
168, 183
investissement, 45
limites, 109, 158
localisation, 84, 127
marché français, 175
métier, 20
nombre, 60, 125, 169,
191
objectif, 54, 105, 110
opportunités complémentaires, 212
origine, 48
origines, 27
parasitaire, 80
présence positive, 112
principe, 15
procédure, 72
procès, 135
proéminence, 113,
123
public, 74, 167
recommandations,
108, 166
récurrence, 85
source de financement, 48
surexposition, 158
synergies commerciales, 67
territoire, 219
tolérance, 74, 167
valorisation, 219
visibilité, 123, 169
planning, 53, 259
n° 3
© Groupe Eyrolles
Index des notions
Q-R
Q-ratio, 107
radio, 33, 36, 72, 100,
156, 169, 222, 244,
247
S
saturation, 36
scénario, 47, 68, 79, 81,
84, 88, 116, 124, 167,
223, 238
intégration, 132
scénariste, 79, 156
Search Engine Marketing, 253
318 La publicité est dans le film
tabac, 98, 146, 151, 165,
186,Voir
- tirage n° 36385
U-V
université, 16, 73, 82,
162, 166
valorisation, 78, 112,
137, 144, 180, 192,
219, 251, 256
vêtement, 20, 24, 46, 59,
95, 164, 186, 193,
194, 207, 230
vidéo, 34, 87, 103, 256
à la demande, 38
peer-to-peer, 42, 51
vin, 50, 84, 88
visibilité, 106, 109, 118,
123, 125, 127, 169,
173, 216, 252
VOD, 54
vodka, 13, 154, 191,
233, 254
W-Z
webisodes, 231, 237
whisky, 20, 32, 186, 230
wish list, 47
zapping, 39, 42, 174
zipping, 42
© Groupe Eyrolles
T
tracking, 106
trafic, 49, 88, 92, 132,
212, 234, 236, 238,
242
tryvertising, 249
638
5
MSA, 165
tags, 249
teasing, 217
téléphonie, 20, 24, 34,
80, 133, 168, 172,
179, 199, 206, 212,
242, 243, 246, 249,
252, 257
télévision, 17, 24, 31,
35, 36, 38, 41, 43, 44,
54, 60, 87, 99, 121,
141, 144, 150, 168,
172, 174, 175, 178,
181, 237, 242, 245,
247
consommation, 38
fiction française, 175
générique, 213
mobilité, 244
Télévision sans frontières, 140, 174
tendance, 45, 95, 137,
193, 233, 246
test, 79, 127, 220, 243
testimonial, 98
tie-in, 83, 92, 96, 100,
103, 120, 138, 169,
171, 173, 257, 271
tourisme, 46, 88, 132,
169, 222
tournage, 20, 22, 49, 50,
53, 58, 65, 82, 86, 90,
112, 118, 122, 132,
135, 164, 167, 169,
172, 193, 226, 248
lieu, 119
n° 3
segmentation, 39, 208,
212
SEM, 253
série télévisée, 25, 46,
67, 179, 233
shampoing, 80
show sponsorisé, 33
signalétique, 123
skipping, 42
soap-opéra, 180, 237
spécialisation, 19, 226
sponsoring, 33, 59, 64,
67, 143, 159, 174,
184, 192, 196, 204,
225, 233, 238
sport, 44, 46, 67, 129,
135, 149, 182, 191,
203, 209, 252, 258
spot publicitaire, 34, 39,
87, 107
star, 93, 98, 117, 138,
147, 183
identification, 147
indépendance, 98
stratégie, 12, 78, 80, 137,
139, 173, 181, 211,
229, 244, 250, 252,
269, 270
surexposition, 125, 158
symbole, 9, 52, 74
synergie, 67, 98, 223, 242
638
5
n° 3
Composé par Compo Sud
Achevé d’imprimer : EMD S.A.S.
N° d’éditeur : 3340
N° d’imprimeur :
Dépôt légal : mai 2006
Imprimé en France
- tirage n° 36385