Marketing Workshop - présentation 4

Projet : ROCOCO
Sujet: Réduction des coûts
de la climatisation solaire
Analyse marketing du
marché de la climatisation
solaire en France
Amandine LE DENN
TECSOL
Groupe de travail
Paris, 18 Janvier 2008
1
Agenda de la journée
ROCOCO
Accueil
9h
1) Introduction, études de marché
9h15
2) Présentation des méthodes d’analyse
9h40
pause café
15’
3) Analyse avec la méthode PEST – étape 1
déjeuné
Groupe de travail:
10h45
12h30
3) Analyse avec la méthode PEST – étape 2
14h00
4) Analyse avec la méthode SWOT
15h00
“Analyse marketing
du marché de la
climatisation solaire
en France “
pause café
5) Débriefing et conclusions
10’
16h50
18/01/2007
2
1) Intro: Problématique
La technologie de la climatisation solaire
Une technologie chère … comment baisser les coûts ?
ROCOCO
Quels sont les arguments de cette technologie pour
augmenter son taux de pénétration sur le marché ?
Pénétration sur le marché Stratégie
Groupe de travail:
“Analyse marketing
du marché de la
climatisation solaire
en France “
“Strategy represents management’s answers to […] business issues, whether…
To concentrate on a single business or build a diversified group of businesses,
To cater to a broad range of customer or focus on a particular market niche,
To develop a wide or narrow product line,
To pursue a competitive advantage based on low cost or product superiority or unique
organizational capabilities,
How to respond to changing buyer preferences ?
How big a geographic market to try to cover?
How to react to new market and competitive conditions?
How to grow the enterprise over the long term?”
18/01/2007
Thompson & Strickland, Strategic Management
2 constats concernant la technologie de la climatisation solaire:
-Coût
-Niveau de maturité, présence sur le marché
il faut établir des STRATEGIES
Ce workshop = étapes dans la construction de stratégie
3
1) Intro: Projet ROCOCO
Une technologie chère … comment baisser les coûts ?
WP1: état de l’art en Europe
WP2: identification des sites (bâtiment, climat) les plus
appropriés
ROCOCO
WP3: identification des freins, solutions
WP3
Groupe de travail:
- Aspects techniques et technologiques
“Analyse marketing
du marché de la
climatisation solaire
en France “
- Aspects “marché”
Notre groupe de travail !
« La vision (intention stratégique), lorsqu’elle est assez clair, permet de fournir des guides
pour la prise de décision »
S. Besanger
18/01/2007
Projet ROCOCO
7 partenaires (3 Autriche, 2 Espagne, 2 France)
2 ans, financé Europe (FP6)
Sujet: réduction des coûts de la clim solaire
5 WP dont 1 dissémination et 1 management
Objectif: proposer des solutions et des élements permettant à l’UE de définir des
orientations stratégiques et une politique d’aide au développement
WP3
Travail sur les éléments servant d’entrée à la définition des stratégies
Or étude des ORIENTATIONS STRATEGIQUES
ou MANAGEMENT STRATEGIQUE = Marketing
4
1) Intro: Etudes de marché
ROCOCO
Présentation:
Etude de marché: le potentiel de la climatisation solaire
Groupe de travail:
“Analyse marketing
du marché de la
climatisation solaire
en France “
18/01/2007
5
2) Management stratégique
1/5
Processus en 6 étapes:
ROCOCO
1
2a
Groupe de travail:
Collecte d’informations (études de marché)
2b
Analyse (outils marketing)
3
Etablissement des objectifs
4
Définition des stratégies
5
Plan d’action (mise en oeuvre)
6
Contrôle
“Analyse marketing
du marché de la
climatisation solaire
en France “
18/01/2007
1 – état des lieux, constatation du marché, visions futures
notre connaissance du marché - bonne prise de décision est basée sur des faits réels
2 – utilisation d’outils d’analyses
- identification des conditions, des instruments nécessaire à l’implantation de la clim solaire
- définition des forces/fabiblesses, opportunités/barrières
3 – définir des objectifs concrets, quantitatif et qualitatifs
but: pouvoir évaluer la pertinence / la réussite des stratégies
4- établir des stratégies = répondre à la question: quel produit ou service va être vendu à qui et
comment ? point clé: priorisation
5- pour chaque stratégie = donner des plans d’actions
liste d’actions pour arriver aux buts (4) - responsible, budget, time schedule
6- contrôle continu
pour vérifier que les actions répondent à l’objectif
6
2) Stratégie marketing (4P)
2/5
La stratégie marketing de la climatisation solaire : vendre
Quoi ? À Qui ? Comment ?
ROCOCO
Quelles sont les CIBLES ?
– Propriétaires particuliers, promoteurs immobilier, législateur…
•
Qu’en est-il du PRODUIT ?
– Qualités, fonctionnalités, …
Groupe de travail:
“Analyse marketing
du marché de la
climatisation solaire
en France “
•
Quel en est le PRIX ?
– Valeur, prix, coûts, dépenses, subvention,…
•
Quelle est sa PLACE sur le marché ?
– Projets de démonstration, …
•
Comment en faire la PROMOTION ?
– Information, éducation,…
18/01/2007
7
2) Méthodes d’évaluation
3/5
1
Direct influence on the
marketplace
Building Stock
Analyses/ existing Systems
6 - forces
ROCOCO
The project/business
Internal analysis
of important issues
2b
Internal
S
Groupe de travail:
“Analyse marketing
du marché de la
climatisation solaire
en France “
PEST
1
2
3…..
3
W
1
2
3…..
2a
Indirect influence on
the marketplace
External
O
T
1
2
3…..
1
2
3…..
Input to
the strategy making
4
5
18/01/2007
6
Groupe de travail = focus sur étape 2
La compréhension de l’environnement du projet est la clé pour
déterminer les décisions stratégiques justes
En utilisant une base légère de l’étape 1 (information)
Utilisation de 3 méthodes:
- PEST : analyser l’environnement général du projet
- SWOT + 6 forces: analyser l’arène compétitive
8
2) Méthodes d’évaluation
Politique
Législation environmentale
Influence
indirecte
4/5
Economique
Coût énergétique
Normes
Budgets disponibles
Règles commerciales
ROCOCO
Capacité d’auto-financiment
Politique d’imposition/taxes
Croissance économique
Stabilité politique
Taux d’intérêt
Fonds
Normes du bâtiment
Financement annexes
Arène
Export
Lobbying
1. Forces en présence sur le marché
concurrents, fournisseurs, clients,..
2. Caractérisation des clients (segmentation)
3. Position concurrentielle
Groupe de travail:
“Analyse marketing
du marché de la
climatisation solaire
en France “
Forces/Faiblesses, Opportunités/Freins
R&D secteur public
Revenus/Salaire
compétitive
R&D secteur privé
Innovations, nouvelles
technologies
Démographie
Niveau d’éducation
Intérêt technologique
Consommation
Réussite/aboutissement des
projets
Mobilité sociale
Statut social
18/01/2007
Sociale
Influence
directe
Technique de mise en oeuvre
Technologique
Méthode PEST: analyse de l’ENVIRONNEMENT GENERAL
-
Économique
-
Politique
-
Social
-
Technologiques
Procédure utilisée:
1) Identification des conditions de bases importantes / instruments pour la
techno de la clim solaire EN GENERAL
2) Classement en opportunités / barrières au regards du MARCHE FRANCE
Méthode des 6 forces: identifications des forces en présence (slide suivant
n°10)
Méthode SWOT: pour chaque force en présence, identification de la position
concurrentielle, construction d’un matrice Force / Faiblesse / Opportunités /
Barrières
9
2) Méthodes d’évaluation
5/5
Technologie de
substitution
Fournisseurs
ROCOCO
CLIMATISATION
Concurrents
CHAUFFAGE
Clients
SOLAIRE
Groupe de travail:
“Analyse marketing
du marché de la
climatisation solaire
en France “
Concurrents
potentiels
Industries
périphériques
18/01/2007
Méthode des 6 forces
Consiste à analyser l’arène compétitive (fournisseurs, clients, etc…)
Procédure: dans chaque catégorie, donner des exemples précis
NB: A CLASSER en France: les opérateurs énergétiques
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2) Méthodes d’évaluation
5/5
Climatisation / chauffage solaire
= comment
le taux de pénétration sur le marché ?
ROCOCO
FORCE
Groupe de travail:
“Analyse marketing
OPPORTUNITE
FAIBLESSE
BARRIERE / FREIN
du marché de la
climatisation solaire
en France “
18/01/2007
Méthode SWOT
Consiste à analyser l’arène compétitive (fournisseurs, clients, etc…)
Procédure: dans chaque catégorie, pour chaque « force en présence » (slide précédent
n°9)
Classer ce qui représente:
Des opportunités (environnement),
Des freins/barrières (environnement),
Des forces (organisation),
Des faiblesses (organisation).
Exemple: les fournisseurs de la climatisation solaire = les BE, les fournisseurs de matériel,
les installateurs
Pour les fournisseurs de matériel:
Force = fournir systèmes complet, réduire la complexité, professionnalisme
Faiblesse = prix cher, prendre un risque commercial élevé
Opportunité = plus d’installation en fonctionnement, qualité
Barrière/Frein = diffusion limitée due au prix
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