Publicité et Société 2013

10 ANS DU BAROMÈTRE
PUBLICITÉ ET SOCIÉTÉ
JE T’AIME ENCORE UN PEU
Si le rapport à la publicité semble être au plus
mal depuis 2004, cela cache peut-être une
invitation à surprendre et à divertir davantage
17 octobre 2013
Publicité et société
2004 - 2013
FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE
Échantillon
Mode de recueil
Dates de terrain
 Echantillon national de 1009
 Interviews réalisées par
 Le terrain s’est déroulé du 27
personnes, représentatif de la
population française âgée de 15
ans et plus.
 Représentativité assurée par la
méthode des quotas (sexe,
âge, PCS du chef de famille),
après stratification région x
catégorie d’agglomération
téléphone sur système CATI.
 Echantillon construit à partir
des dernières données de
« l’Enquête Emploi » de
l’INSEE 2011 redressée 2013.
août au 2 septembre 2013
Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est
différente de 100%, cela s’explique :
Publicité et société
2004 - 2013
2

Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses
(dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ;

Soit du fait des « non-réponses » qui n’ont pas toujours été indiquées
dans ce rapport afin d’en alléger la lecture (dans ce cas la somme des
pourcentages est inférieure à 100).
2004/2013
C’ÉTAIT LE FUTUR !
Publicité et société
2004 - 2013
3
2004
2006
2005
Publicité et société
2004 - 2013
2008
2007
2009
Publicité et société
2004 - 2013
2011
2010
2012
Publicité et société
2004 - 2013
2013
C’ÉTAIT LE FUTUR…
MAIS LA RÉALITÉ SOCIO-ÉCONOMIQUE
A ÉTÉ PLUS DIFFICILE
Publicité et société
2004 - 2013
7
L’OPTIMISME S’EST EFFONDRÉ
% Sous total optimiste
Plutôt optimiste + très optimiste
Situation du pays
Situation personnelle
51
50
45
43
32
Evolution sur
10 ans
41
32
36
32
24
27
20
-22
-22
23
29
20
17
29
18
18
2012
2013
12
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les
prochains mois, quel est votre état d'esprit ?
Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?
Publicité et société
2004 - 2013
8
-14
-14
LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVÉE
En %
62
54
53
53
41
42
43
63
62
62
58
59
39
40
37
35
36
36
37
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c’est plutôt…
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2004 - 2013
9
Evolution sur
10 ans
62
Corvée
+8
Plaisir
-4
PARCE QU’ON A MOINS LES MOYENS ?
6
5
4
3
2
Pouvoir d’achat
INSEE par UC
INSEE
1
BIPE
PAEC E.Leclerc-
BIPE
0
-1
-2
-3
-4
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Evolution du pouvoir d’achat en France (en glissement annuel, en %)
Sources : BIPE d’après INSEE, prévisions BIPE
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2004 - 2013
10
2011
2012
2013
PARCE QUE C’EST MIEUX À DISTANCE ?
35
Acheteurs internet
(projection)
30
25
Acheteurs drive
(2ème trimestre)
20
15
10
5
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Evolution du nombre de cyberacheteurs en France, par millions. Source : Fevad
Pourcentage de ménages acheteurs en drives en France. Source : Kantar Worldpanel
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2004 - 2013
11
2013
PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT D’ALLER
TOUJOURS PLUS VITE ?
3
M-commerce
2,5
E-commerce
2
1,5
1
0,5
0
N
N+1
N+2
Chiffre d’affaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premières années (en milliards d’euros). Source : Fevad
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2004 - 2013
12
QUOI QU’IL EN SOIT, LES MOYENS S’AMOINDRISSENT
ET L’ENVIE DE DÉPENSER S’ÉMOUSSE
74
77
68
68
30
30
2004
68
31
25
2005
73
69
71
34
65
56
43
56
44
35
35
65
63
60
57
42
57
42
39
34
36
N'a pas les
moyens
Evolution sur
-5
10 ans
Envie de
dépenser
-11
Pas envie de
dépenser
+12
A les moyens
+6
33
28
30
29
26
22
2007
65
67
65
2006
70
2008
2009
2010
2011
Aujourd'hui, de quelle situation vous sentez-vous personnellement le plus proche ?
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2004 - 2013
13
2012
2013
LE FUTUR DEVAIT ÊTRE RADIEUX…
…LA RÉALITÉ A ÉTÉ MOINS ENTHOUSIASTE
➽ Forte baisse du moral et baisse du pouvoir d’achat
➽ Prise de distance avec une forme de consommation « traditionnelle »
distancée par de nouveaux usages
➽ Décision d’achat qui semble moins sous influence :
l’envie devient majeure
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2004 - 2013
14
LES CONDITIONS DE
CONSOMMATION BOUGENT,
LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI
: ON EST PLUS SÉLECTIF EN
FAVEUR DE CELLES DONT ON EST
PROCHE
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2004 - 2013
15
LA NOTE ATTRIBUÉE AUX MARQUES EST
RELATIVEMENT MOYENNE
Ceux qui donnent une note > 5.9 :
Les 15-19 ans (6.6)
Les CSP- (6.2)
Les optimistes quant à leur situation personnelle (6.2)
Les personnes qui ont le sentiment que les marques
s’adressent à elles comme à quelqu’un d’important
(6.3), d’intelligent (6.6), qui fait attention à ce qu’on
lui raconte (6.4), à un adulte (6.4)
• Les publiphiles (7.1), les personnes qui trouvent que la
publicité est utile (6.3) ou agréable (6.4)
•
•
•
•
Note moyenne sur 10
6.0
6.2
2006
2007
5.9
5.7
5.8
5.8
5.8
5.9
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en
général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
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2004 - 2013
16
DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SÉDUISENT…
%
59
59
59
60
40
39
39
38
2008
2009
2010
2011
62
36
2012
65
34
2013
Diriez-vous que, d'une manière générale, les grandes marques de produits de tous les jours …
Publicité et société
2004 - 2013
17
Vous indiffèrent
Vous attirent
+6
-6
… ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SUR
CELLES QUE L’ON PRÉFÈRE
%
60
49
44
52
53
39
39
33
2005
2006
2007
2008
60
30
2009
60
60
33
32
2010
2011
60
63
30
29
2012
2013
Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques préférées ou de moins ou moins de marques préférées ?
Publicité et société
2004 - 2013
18
De moins en moins
De plus en plus
PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTÉE S’ÉRODE ?
% correspond bien
(très bien ou assez bien)
Evolution
sur 5 ans
72
71
69
67
67
60
61
68
68
68
71
67
59
59
58
56
56
55
54
2009
Innovantes
-2
Font plaisir à acheter
-1
Rassurantes
-4
70
61
60
57
2008
-1
67
58
59
Donnent envie
2010
2011
2012
Sont respectueuses
des consommateurs
2013
Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à
l’image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?
Publicité et société
2004 - 2013
19
PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDÈRENT PAS
TOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS ?
Comme à quelqu'un
d'important
Comme à quelqu'un
qui fait attention à
ce qu'on lui raconte
51
44
45
46
47
46
45
40
41
-5
56
56
46
Comme à un adulte
44
Comme à quelqu'un
d'intelligent
2008
34
32
30
2011
2012
2013
Globalement, vous avez le sentiment que les marques s’adressent à vous plutôt…
Publicité et société
2004 - 2013
20
11
15
14
PARCE QU’ELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES
CONSOMMATEURS À TRAVERS LEURS PUBLICITÉS ?
Alors qu’ils sont
67
(-3)
%
dont
46
à déclarer qu’il est important
qu’une publicité possède cette qualité
pour qu’elle leur plaise
essentiel
(-1)
à dire que c’est même
(+3)
des Français jugent la publicité
%
seulement
39
%
Publicité et société
2004 - 2013
21
respectueuse des
consommateurs
LES FRANÇAIS S’ÉMANCIPENT…
ET LES MARQUES SONT MOINS ÉGALES
➽ Le consommateur a à la fois :
• Moins de moyens (financiers)
• Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, échanger…)
Exactement comme les marques qui ont :
• Moins de moyens (financiers)
• Plus de moyens (de toucher le consommateur)
➽ Les marques sont de moins en moins égales (entre elles et dans
leur rapport au consommateur) : on retient celles qui ont une
valeur ajoutée pour soi (économique, émotionnelle, expérientielle)
Publicité et société
2004 - 2013
22
LA PUBLICITÉ PARTICIPE DE CE
DÉSENCHANTEMENT : ON RETIENT
SURTOUT UNE GRANDE MASSE
GRISE
Publicité et société
2004 - 2013
23
L’IMAGE DE LA PUBLICITÉ SE DÉGRADE PROGRESSIVEMENT
Ceux qui donnent une note > 4.2 :
• Les 15-19 ans (5.0)
• Les personnes qui trouvent que la publicité est
utile (5.0) ou agréable (5.4)
• Les personnes ayant une opinion positive des
marques (5.0)
Note moyenne sur 10
4.7
2004
4.7
2005
4.6
2006
4.4
2007
4.5
2008
4.3
2009
4.2
2010
4.3
4.2
2012
2013
4
2011
Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en
avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
Publicité et société
2004 - 2013
24
LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE…
55
25
20
2004
57
25
18
2005
53
27
20
2006
53
30
17
2007
52
52
32
29
20
16
2008
Publiphobes : entre 0 et 3
Neutres : entre 4 et 6
Publiphiles : entre 7 et 10
Publicité et société
2004 - 2013
25
2009
53
34
55
50
37
32
53
33
14
13
13
14
2010
2011
2012
2013
Evolution sur
10 ans
Neutres
-2
Publiphobes
+8
Publiphiles
-6
… ET LEUR PROFIL ÉVOLUE
2004
2013
58%
42%
42%
36%
des femmes
moins de 35 ans
entre 35 et 49 ans
PCS –
62%
31%
42%
32%
83%
57%
la publicité est plutôt une source d’intérêt
les courses hebdomadaires sont un plaisir
73%
53%
75%
71%
ont envie
mais pas forcément les moyens de dépenser
65%
68%
65% sont optimistes quant à
l’évolution de leur niveau de vie
dans les prochains mois
Publicité et société
2004 - 2013
26
65% sont pessimistes quant à
l’évolution de leur niveau de vie
dans les prochains mois
LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR
SITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES…
65
64
51
49
53
48
42
45
44
35
40
28
34
34
29
29
24
21
20
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les
prochains mois, quel est votre état d'esprit ?
Publicité et société
2004 - 2013
27
Situation
personnelle
Publiphobes
16
% Sous total Optimiste
Plutôt optimiste + très optimiste
Publiphiles
2012
2013
…DE MÊME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE
% Sous total optimiste
Plutôt optimiste + très optimiste
41
39
39
36
31
27
30
28
20
18
20
16
14
2005
11
2006
Publiphiles
25
21
2004
29
2007
2008
28
15
2012
2013
8
2009
2010
Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?
Publicité et société
2004 - 2013
16
2011
Situation
personnelle
Publiphobes
MAIS LA PUBLICITÉ LASSE
Evolution sur
10 ans
% Source d’intérêt
81
85
85
85
81
65
67
56
57
46
34
45
32
32
2004
2005
63
62
83
83
80
60
58
58
57
57
58
57
58
78
49
31
2006
29
28
2007
2008
24
2009
19
21
2010
2011
76
54
52
24
23
2012
2013
Les journaux
télévisés
Les
programmes
de la
télévision
La vie
politique
La publicité
Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu’il est pour vous une source d’intérêt ou une source d’ennui ?
Publicité et société
2004 - 2013
29
-5
+8
+18
-9
BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU’ELLE EST
ENVAHISSANTE
Evolution
sur 10 ans
79
Envahissante
+6
64
Banale
+7
Distrayante
-6
Convaincante
-7
73
57
54
54
48
47
2004
2005
2006
2007
2008
Publicité et société
2004 - 2013
30
2009
2010
2011
2012
2013
UNE PERCEPTION « D’ENVAHISSEMENT » JUSTIFIÉE PAR LA
DÉMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT
6 000
5 000
4 000
TV
3 000
Presse
2 000
Internet
Affichage
1 000
Radio
Mobile
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Montant des investissements publicitaires net en millions d’Euros.
Source : IREP
Publicité et société
2004 - 2013
31
SA PRÉSENCE CRÉE UNE LASSITUDE
% Il y a trop de publicité
78
76
76
2004
2005
2006
82
77
2007
2008
81
83
84
2009
2010
2011
81
2012
Au total, diriez-vous qu’il y a trop de publicité, qu’il y en a juste comme il faut ou qu’il pourrait y en
avoir plus encore sans que cela ne vous gène ?
Publicité et société
2004 - 2013
32
85
2013
+7
ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME
MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE
71%
(-2)
52%
(-3)
des Français jugent
la pub utile et/ou
agréable
des Français jugent
la pub utile
36%
(=)
des Français jugent
la pub agréable
Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :
Publicité et société
2004 - 2013
33
ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME
MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE
Utile et agréable
Inutile et
désagréable
16
28
%
Agréable
mais pas utile
36
20
Utile mais
pas agréable
71%
(-2)
52%
(-3)
des Français jugent
la pub utile et/ou
agréable
des Français jugent
la pub utile
36%
(=)
des Français jugent
la pub agréable
Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :
Publicité et société
2004 - 2013
34
CONCLUSION
ET SI LES FRANÇAIS ÉTAIENT EN APPARENCE
SÉVÈRES MAIS QU’ILS N’AVAIENT EN FAIT RIEN
A PRIORI CONTRE LA PUB ?
Publicité et société
2004 - 2013
35
Les Français ne sont pas hostiles par
nature à la publicité, ils la jugent
sévèrement parce qu’ils la trouvent pas
créative ou bêtement invasive : le temps
de la publicité « à l’ancienne » à vécu, mais la
publicité elle-même a encore de beaux jours
devant elle
Publicité et société
2004 - 2013
36
La publicité lasse et ennuie si elle ne se
renouvelle pas : les Français sont
demandeurs, en creux, de divertissement et
de nouveautés. Les marques doivent inciter à
la création et surtout pas se replier sur ellesmêmes
Publicité et société
2004 - 2013
37
La fonction divertissante/informative de
la publicité est d’autant plus opportune
en période de crise : les marques qui
innovent, qui interagissent, sont celles qui
tirent le mieux leur épingle du jeu
Publicité et société
2004 - 2013
38
Les sites et les régies ont utilisé le digital
pour ce qu’il permet de faire.
Les Français semblent préférer le digital pour
ce qu’il provoque, en termes de relations et
d’émotions
Publicité et société
2004 - 2013
39
Le regard posé par les Français sur la
décennie passée est une invitation à la
création : ils nous demandent d’inventer, de nous
renouveler, de refaire de la publicité un sujet
d’intérêt
Publicité et société
2004 - 2013
40