L`Interactivité en Ligne: un Etat de l`Art - URAM

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: 2016, Vol. (6), pp: 391-403
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
L’Interactivité en Ligne: un Etat de l’Art
Sana Yazid ¹, Mustapha Zghal ²
¹ FSEGT, Université de Tunis El Manar. [email protected]
² FSEGT, Laboratoire Entreprises et Recherches en Marketing (ERMA)
L’Interactivité en Ligne: un Etat de l’Art
Résumé:
Par les tendances de ses techniques et ses fonctions de plus en plus étendues, l’interactivité en ligne
est considérée comme étant un aspect clé dans le déploiement des sites web et la promotion de
leurs contenus d'un mécanisme statique et rigide pour l'accès à un environnement personnalisé
garantissant un contenu plus dynamique, sophistiqué et réactif.
En fait, cette communication a pour objectif de procéder à une étude synthétique du concept de
l’interactivité en ligne par la présentation d’une revue de la littérature éclaircissant et expliquant
plus le phénomène.
Mots clés: Interactivité en ligne, Dimensions, Catégories, Interactivité Perçue
The On-line Interactivity: A State of the Art
Abstract:
By the trends of its techniques and its functions more and more spread, the on-line interactivity is
considered as a key aspect in the deployment of Web sites and the promotion of their contents from
a static and stiff mechanism for the access to a personalized environment guaranteeing a more
dynamic, sophisticated and reactive content.
In fact, this communication has an objective to proceed for a synthetic study of the on-line
interactivity concept’ by the display of the literature review’ clearing up and explaining more the
phenomenon.
Key-words: On-line Interactivity, Dimensions, Categories, Perceived Interactivity
*Paper presented at the 6th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 8-9 May, 2015
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016.
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Sana Yazid & Mustapha Zghal
L’Interactivité en Ligne: un Etat de l’Art
Introduction
I-
Cadre Conceptuel
1/- L’Interactivité en Marketing
Comme la technologie se développe, il y a
de plus en plus une tendance d’exploiter
des nouveaux modèles de communication
en ligne améliorant l’efficacité du site web
et valorisant l'expérience de l’utilisateur.
Certes, l'interactivité en ligne est devenue
l'affaire bénéfique des organisations, les
permettant d’appliquer un modèle de
communication orienté utilisateur qui ne se
délimite seulement pas à un rapport
homme-ordinateur, mais qui s’étend à une
relation entre les hommes médiatisée par
des ordinateurs et les engageant vers de
nouvelles
formes
de
relations
intersubjectives.
Il se rend important, alors, de chercher
dans quelle mesure on peut considérer
efficace d'avoir une compréhension de base
de ce nouveau concept médiatique examiné
comme une particulière stratégie de
communication en ligne?
En fait, au sein de ce travail, on essayera à
travers une rapide synthèse de fournir une
vue d'ensemble de la littérature et des
travaux antérieurs abordant le phénomène
de l’interactivité en ligne. Dans un premier
temps on va tenter à mieux comprendre le
concept de l’interactivité dans le cadre des
diverses pratiques Marketing stratégiques,
ainsi, on avancera quelques définitions et
conceptualisations. Notamment, dans un
second temps, On va saisir théoriquement
la relation et la différence entre
l’interactivité objective et l’interactivité
subjective désignant sa perception. Et
finalement, on évoquera l’impact de
l’interactivité du site web sur l’expérience
de navigation de l’internaute ainsi que sa
contribution dans la formation des
réactions et des comportements de ce
dernier.
Dans le contexte de nouveaux médias, le
con cept de l’interactivité est devenu un
sujet d’exploitation largement reconnu.
Le web 2.0 a permis la mise en ligne des
contenus, les consommateurs sont devenus
de plus en plus actifs sur diverses
plateformes médias avec une volonté
croissante à participer et à contribuer à la
réalisation de l’offre des entreprises, de ce
fait certaines entreprises ont choisi de
collaborer avec leurs clients notamment sur
les réseaux sociaux afin de se profiter de ce
trésor des compétences et des idées et de
mieux gérer leur E-réputation (MEJRI,
2009).
• La notion du marketing
interactif
L'introduction
de
la
notion
de
communication découverte par des
chercheurs en sciences sociales (comme
Lewin, Erikson, Bateson...), a permis de
franchir le premier pas qui va de la
«communication» à «l’interaction», en
passant d'une vision linéaire à la
conception d'un processus circulaire
(Peraya, 2001).
Spécifiquement sur la toile, Bouteffaha et
(Gharbi, 2002) abordent que les
concepteurs de sites
commerciaux
commencent à se trouver le chemin du
savoir dans la compréhension des
stratégies marketing qui permettent
d’attirer les visiteurs au site Web à travers
les facteurs susceptibles de transformer
l’utilisation du Web en une véritable
expérience « fascinante ».
L’apparition des nouveaux paradigmes
marketing distincts de ceux qui ont,
traditionnellement, intéressé les marketeurs
comme le paradigme d'émission et le
paradigme direct, permet d’accentuer le
pouvoir du marketing au profit du
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Sana Yazid & Mustapha Zghal
consommateur
dans
le
nouvel
environnement médiatique (Deighton et
Kornfeld, 2007).
Dans le même sens, (Deighton et Kornfeld,
2007) ajoutent : "Blattberg et Deighton
(1991) définissent l'interactivité comme la
facilité de communication directe entre des
individus et des organisations sans
contrainte de la distance ou du temps.
Deighton (1996) a donné un raisonnement
pour trois caractéristiques de la
communication interactive, "la capacité de
s’adresser à un individu », « la capacité de
se réunir» et « la capacité de se rappeler
de la réponse de cet individu »".
Certes,
la
personnalisation
ou
l’individualisation de la communication
est, ainsi, une application du marketing
interactif.
En effet, le marketing interactif permet une
interaction et une individualisation accrues
de la communication à travers des sites
Internet bien conçus, des microsites, des
liens sponsorisés, des bannières, des
interstitiels, des vidéos sur Internet, des
communautés virtuelles et d’autres
approches (Kotler et al., 2009).
Dans ce sens, (Song et Zinkhan, 2008)
attestent: « les sites Web sont un outil
marketing important pour progresser
l'attraction client en livrant des services et
en facilitant des transactions. Les
recherches antérieures ont examiné ce
moyen comme un canal de communication
interactif (Duncan et Moriarty 1998;
Hoffman et Novak 1996), un outil d'eachats (Wolfinbarger et Gilly 2003), une
plate-forme
de
business-to-business
(Varadarajan et Yadav 2002) et un outil de
gestion de la relation client (Payne et Frow
2005) ».
L’interactivité est considérée par plusieurs
recherches comme une des nombreuses
caractéristiques et importantes fonctions
associées à ce moyen. Ainsi, le site Web
est l'outil marketing interactif le plus
généralement utilisé.
De ce fait, en utilisant cette nature
interactive d'Internet, les sociétés peuvent
maintenant
communiquer
plus
efficacement avec des consommateurs sur
une base de one to one; ils peuvent aussi
mieux
mesurer
les
intérêts
des
consommateurs dans leurs offres (Liu,
2003).
• Interactivité et marketing
interactif: aspect du marketing
direct
L'interaction entre le marketeur et le
consommateur est assurée par des outils
considérés comme des outils de marketing
direct très puissants, très peu coûteux et
très sensibles. Le marketing direct avait
permis au marketeur d'agir sur le client
d’une façon individuelle (Deighton et
Kornfeld, 2007).
De leur part, Kotler et al. annoncent cette
définition: « le marketing direct est un
marketing individualisé et interactif qui
utilise un ou plusieurs outils en vue
d’obtenir une réponse et/ou une
transaction ».
Dans le même sens, (Deightona et
Kornfeld, 2009) avisent que dans la
dernière décennie, avec l'explosion des
technologies
numériques
et
le
développement
des
technologies
interactives, le Web est devenu la voie la
plus utilisée du marketing interactif qui est
un modèle du marketing direct.Ainsi, on
peut p roclamer que le marketing direct
nécessite une forte action interactive entre
le client et l'entreprise, il est donc à
rapprocher du marketing interactif.
• Interactivité et marketing
interactif: aspect du marketing
relationnel
En mettant en évidence les trois importants
éléments du marketing relationnel à
savoir la participation du client, la
personnalisation des offres et la gestion de la
relation client, on aperçoit ainsi que ces
notions peuvent être associées au marketing
interactif. En fait, le marketing relationnel
en ligne est une approche marketing
complémentaire au marketing direct.
De ce fait, (Yoo, Lee, et Park, 2010)
annoncent : « L'E-interactivité englobe
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l'interaction humaine médiatique servie par
intermédiaire d'ordinateur (Stromer-Galley,
2000). Yadav et Varadarajan (2005)
suggèrent que la haute interactivité ait des
avantages pour une meilleure prise de
décision, un marketing relationnel plus
amélioré avec les consommateurs et une
stratégie marketing personnalisée ».
Ainsi, le marketing relationnel repose sur
la prise en compte de l'individu dans toutes
ses dimensions et dans tous les aspects de
sa vie, en fonction du moment et des
circonstances. Il essaie d'appréhender la
complexité
et
la
relativité
des
comportements pour pouvoir construire
des stratégies marketing qui soient plus
clairement pilotées.
Dans ce sens, (Toufaily et Perrin, 2006)
annoncent: « un certain nombre de
caractéristiques relationnelles ayant fait
l’objet d’un minimum
de réflexions
s’inscrivant dans une logique basée sur un
principe de causalité simple (Modalités
d’interaction
impact relationnel). Les
modalités d’interaction sont les suivantes:
les communautés virtuelles, l’information à
valeur ajoutée, la personnalisation, la
communication dite intelligente, ainsi que
les variables d’impact relationnel que sont:
la confiance, l’interactivité sociale, la qualité
de service et l’apprentissage ».
2/- Définitions et caractéristiques
La communication effective est la clé
d’affaire réussie, ainsi l’interactivité est
considérée parmi les facteurs les plus
importants de cette efficacité, en jouant un
rôle très significatif dans la persuasion de
la communication.
(Picard, 2001) avise la mise en lumière des
aspects de la communication par l'approche
psychosociologique et conversationnelle,
dans la mesure où, ces deux modèles
rendent essentiellement compte de la
dimension
informative
de
la
communication et oublient qu'elle est
également action ou, plus précisément,
interaction. Aussi, il majore qu'il convient
d'ajouter une troisième perspective aux
modèles déjà mentionnés sous la forme
d'un modèle appelé « interactionnel» et qui
souligne les aspects dynamiques de la
communication envisagée comme un
processus d'influence.
Plus profondément, l’interactivité a été
reflétée dans plusieurs revues de littérature,
néanmoins, jusqu'à présent, il n'y a aucun
consensus de la définition de l’interactivité
de la part des chercheurs.
Selon (Noort, Voorveld et Reijmersdal,
2011) beaucoup de chercheurs marketing
soutiennent que l'interactivité est une des
différences clés entre les médias
traditionnels et les nouveaux (Chung et
Zhao, 2004). Ainsi, l'interactivité est
devenue un thème central dans la
littérature de communications marketing
(Johnson, Bruner et Kumar, 2006; Liu et
Shrum, 2002 ;Kim et McMillan, 2008).
Commençons par l’une des premières
définitions du concept; celle de (Rafaeli,
1988) qui conceptualise l'interactivité
comme un processus d'échange de données
impliquant
l’utilisateur
dans
une
communication (Bucy et Tao, 2007).
Plus récemment, (Steuer, 1992) définit
l'interactivité comme étant le degré avec
lequel une interface permet aux utilisateurs
de participer à la modification de la forme
et le fond d'un environnement médiatisé
obtenu en temps réel" (Gustavsen et Tilley,
2003; Coyle et Thorson, 2001). Il explique
que c’est une fonction de trois éléments à
savoir la vitesse avec laquelle le contenu
peut être manipulé; la gamme de voies
dont le contenu peut être manipulé et la
cartographie, ou comment semblent le
contrôle et la manipulation dans
l'environnement virtuel obtenu (Coyle et
Thorson, 2001).
« Pour (David Fortin,1997) l'interactivité
est le degré auquel un système de
communication peut permettre à un ou
plusieurs utilisateurs de communiquer
autrement comme des expéditeurs ou des
récepteurs avec un ou bien plusieurs autres
utilisateurs ou avec des dispositifs de
communication; comme en participant, en
temps réel, à l'organisation des vidéos
téléconférences ou à une base de stocker et
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expédier également avec le courrier
électronique, ou rechercher et obtenir
l'accès aux informations sur la base d’une
demande où le contenu est sous contrôle de
l'utilisateur final» (Kweon et al., 2008).
Aussi, pour (Kweon, Cho et Kim, 2008) le
renforcement de l’attraction et de l'affinité
produite par une interactivité intensifiée
sont
simplement
les
reflets
de
l'appréciation des utilisateurs de la capacité
fonctionnelle d'un site Web à produire un
dialogue entre des utilisateurs et le résultat
de
proximité
psychologique
ou
d'engagement provoqué par l'interaction
réelle en ligne avec le site Web aussi que le
transfert d'informations.
Certes, des recherches antérieures ont
suggéré que l’interactivité est considérée
comme une caractéristique ou une fonction
de design Web facilitant l’utilisation du
site Web.
Dans le même sens, (Chena et Yenb, 2004)
testent dans leur étude, comment
l'interactivité est liée à la qualité de design
du site Web; ils ont suggéré que des
fructueuses stratégies Web doivent inclure
des
fonctions
interactives,
particulièrement, catégorisés par des
techniques assurant une connexion rapide
et une dimension de communication
réciproque.
En fait, (Noort, Voorveld et Reijmersdal,
2011) suggèrent que dans la littérature
marketing, (Liu et Shrum, 2002) étaient les
premiers qui ont fourni un plan réel de
recherche de l’interactivité en la
définissant, ainsi, comme: "le degré auquel
deux parties ou plus communicantes
peuvent agir l'un sur l'autre, sur le moyen
de communication et sur le message et le
degré auquel de telles influences sont
synchronisées".
On établit dans ce qui suit, une distinction
entre l’interactivité et l’interaction comme
concepts.
 Les
dimensions
l’interactivité
de
unidimensionnelle, cependant, plusieurs
chercheurs l’ont définie comme une
construction multidimensionnelle.
(Bucy et Tao 2007) affirment qu’il a été
proposé des définitions diverses et des
modèles
multidimensionnels
d’interactivité, ainsi que, des analyses
structurelles, y compris le modèle de
(Heeter, 1989) à six dimensions, le modèle
à cinq dimensions de (Ha et James,1998) et
le modèle tridimensionnel de (Jensen,
1998).
En commençant par la composition
tridimensionnelle, (Steuer, 1992) a évalué
l’interactivité par trois dimensions (Gharbi
et al., 2002).
Dans ce sens, (Hwang et McMillan, 2003)
affirment:« la plupart des recherches
déterminaient trois dimensions comme
étant les plus importantes; la direction de
communication, le contrôle individuel et le
temps:
• La communication bilatérale est
parfois caractérisée comme le
discours mutuel (Burgoon et
d'autres. 2000; Hanssen, Jankowski
et
Etienne
1996),
d'autres
recherches se concentrent sur la
capacité de nouveaux médias pour
fournir le retour d'information
(Duncan et Moriarty 1998).
•
Le contrôle à la participation dans
la communication; il existe
quelques études se concentrant sur
comment les gens contrôlent leurs
ordinateurs (Murray 1997; Xie
2000)
•
Le temps est un élément clé de
cette interaction, la perception
d'interaction avec des messages à
base d'homme ou assistés par
ordinateur est sous l'influence de la
vitesse avec laquelle les messages
peuvent être livrés et la vitesse avec
laquelle les individus traitent des
messages (Nielsen 2000; Vora
1998)».
L’interactivité est considérée par quelques
auteurs
comme
une
variable
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Dans le même sens, (Liu, 2003) annonce
que (Liu et Shrum, 2002) ont proposé trois
dimensions d'interactivité : le contrôle actif
qui décrit la capacité d'un utilisateur de
participer volontairement et d’influencer
instrumentalement une communication; la
communication bilatérale que saisit le flux
bidirectionnel d'informations et finalement,
le synchronisme qui correspond à la vitesse
de l'interaction déterminée par l'attente
réelle pendant la navigation que par la
perception subjective des individus de cette
attente.
Classement à cinq dimensions
Outre cette disposition à trois dimensions
de l’interactivité; quelques chercheurs ont
donné des propositions à cinq et six
dimensions. (Tremayne, 2005) explique
que (Ha et James, 1998) ont proposé cinq
dimensions de l’interactivité où chaque
dimension a été liée à une structure Web
correspondante.
De leur part, (Coyle et Thorson, 2001)
développent que (Ha et James, 1998) ont
conçu
une
conceptualisation
de
l’interactivité qui combine l'interpersonnel
avec une perspective technique.
Ils
décrivent
d’interactivité :
cinq
dimensions
•
Le fait d’être espiègle (rapide)
•
Le choix
•
La connexion: c’est la permission
donnée aux utilisateurs pour
« interagir avec le site Web
contente comme si présentent
physiquement
dans
un
environnement naturel.
•
La contribution d’informations
•
La communication réciproque
Ainsi, concernant la composition de six
dimensions de l’interactivité, (Gustavsen et
Tilley, 2003) annoncent que l'interactivité
est un concept multidimensionnel et parmi
les commentateurs les plus influents sur
l'interactivité c’est (Heeter, 1989) qui a
rapproché diverses définitions précédentes
pour définir, en fin de compte, six
dimensions de l’interactivité.
En fait, selon (Gustavsen et Tilley, 2003),
la
plupart
des
auteurs
(Sundar,
Kalyanaraman et Brown, 2003; Chena et
Yenb, 2004) se sont concentrés sur les
dimensions d'interactivité identifiées par
les évaluations qualitatives de Heeter :
•
Le choix et la sélectivité disponible
•
L’effort d'utilisateur
•
La réactivité moyenne
•
Le
contrôle
systèmes
•
La contribution d’informations
•
La facilitation de communication
interpersonnelle
d'utilisation
de
En fait, (Heeter, 1989) a fourni une
première tentative à conceptualiser les
dimensions multiples de l'interactivité dans
des nouveaux médias. Elle a suggéré un
choix à six dimensions basé sur: le choix et
la sélectivité disponible, l’effort exercé par
les utilisateurs, la réactivité, le contrôle
d'utilisation du système, la facilité d'ajouter
des informations et la facilitation de la
communication
interpersonnelle
(McMillan, 2002).
• Catégories et
l’interactivité
formes
de
Il existe des types distincts d'interactivité
qui tendent de l'aspect fonctionnel à
l'aspect relationnel. L'interface du site web
fournit des moyens divers d’interactivité
permettant aux utilisateurs d’interagir entre
eux et avec la machine, le système, les
dispositifs ou le programme informatique
(Kweon et al., 2008).
(Kim, Spielmann et McMillan, 2011)
affirment :
« Quelques
approches
s'étendent à considérer trois types
d'interactivité. (Szuprowicz, 1995) identifie
trois critères d’interactivité; utilisateur-à-
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utilisateur,
utilisateur-à-documents
et
utilisateur-à-ordinateur (ou utilisateur-àsystème). (McMillan, 2005) propose trois
catégories: homme-à-homme, homme-àcontenu et homme-à-ordinateur ».
Quant à, (Coyle et Thorson, 2001) ils
manipulent l'interactivité sur la base de la
définition de (Steuer, 1992) comme la
présence d'une image cliquable ou du
nombre de zones cliquables, des fonctions
offrant un mécanisme d’informations et de
retour dans la communication (par
exemple, des liens hypertexte, courrier
électronique, des salons de discussion) qui
sont tirées de la théorie d'interactivité.
des représentants de l’organisation et
entamer une conversation en temps réel.
Appelé aussi Avatar ; c’est un outil
conversationnel adapté à l’entreprise qui
consiste à la
mise en avant d’un
personnage imaginaire dans son site web
permettant de fournir une interface
homme-machine plus naturelle et plus
aisée. Cependant, pour bien assurer leur
mission, ils sont souvent incarnés c'est-àdire qu'ils disposent d'une représentation
visuelle qui peut être humaine. Aussi, plus
son langage est naturel, plus les individus
ont tendance à interagir avec cet agent et à
traiter l'ordinateur de manière humaine.
Par ailleurs, on désigne deux catégories
essentielles d'interactivité en ligne:
l'interactivité technique, qui concerne le
contact de l'homme avec l'interface du site
web, et l'interactivité humaine, qui
s’attache à la communication des
utilisateurs entre eux, à travers une
technique ou un système.
De même, dans le contexte des aspects
techniques nouvellement appliqués, on
aperçoit une des éventualités offertes par
l'interactivité à savoir la personnalisation
qui souscrit de traiter le contenu de
manière différenciée selon le profil du
visiteur,
ses
demandes,
et
ses
comportements.
Elle
consiste
à
l’estimation correcte au sujet de ce que
l’utilisateur perçoit et la capacité de
configuration du site web et d’adaptation
de son contenu selon les préférences de ce
dernier explicitement entrées. Donc elle
s’agit de connaître les gouts et les
habitudes de l’Internaute afin de lui
présenter une offre individualisée plus
claire et un accès plus rapide à
l’information pertinente.
•
Interactivité
fonctionnelle
technique
ou
Pour (Sundar, Kalyanaraman et Brown,
2003) la vue fonctionnelle de l'interactivité
se traduit tout simplement par la capacité
d'une interface à conduire un dialogue ou
un échange d'informations entre les
utilisateurs et l'interface. Ils évoquent que
pour (Heeter, 1989) l'interactivité réside
dans les aspects technologiques du moyen
et que plusieurs chercheurs procèdent à ce
concept en termes de caractéristiques
fonctionnelles
comme
les
liens
hypertextes, les courriers électroniques, les
formulaires informationnels, le chat..etc
En fait, sur site web l'interactivité
technique débute des liens hypertextes qui
fonctionnent comme des invitations aux
utilisateurs pour interagir avec le contenu
médiatique, c’est une manière qui permet
au visiteur d'interférer avec l'interface et de
se déplacer sur un site web.
En effet, parmi les nouvelles formes
d’interactivité, on trouve l’agent virtuel. Ce
mode d’interactivité consiste à cliquer sur
un bouton pour contacter rapidement l’un
•
Interactivité
relationnelle
humaine
ou
Le second axe de l’interactivité admis par
les chercheurs s’inscrit sous la notion
d'interactivité humaine qui se définit
comme étant un mode d’échange entre les
hommes. Elle renvoie aux services et outils
qui offrent de nombreuses possibilités de
communication permettant ou facilitant les
interactions interhumaines; des internautes
entre eux ou des internautes avec les
responsables des sites web. Il s'agit
davantage d'une communication humaine
où la machine n'est qu'un véhicule. En
effet, l’Internaute n'agit pas sur le contenu
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Sana Yazid & Mustapha Zghal
mais à propos du contenu à traves des
outils technologiques de communication.
Alors, selon (Dholakia et Fortin, 2000), les
sites Web interactifs sont ceux qui offrent
une perception de présence sociale, par la
disponibilité des canaux ouverts tenant
compte de la communication bilatérale
(Gustavsen et Tilley, 2003).
Par exemple, le courrier électronique, les
groupes de discussion et les forums sont
toutes des fonctions avancées des médias
interactifs modernes ; c’est un mode qui
peut en réalité faciliter l'effet désiré de
l'interactivité interpersonnelle (Chena et
Yenb, 2004).
Dans la même veine, (Kweon, Cho et Kim,
2003) évoquent qu’il y a plusieurs types
d'interactivité dans le portail de
communication comme le courrier
électronique et la messagerie instantanée.
Certes, ce genre d’interactivité recouvre le
chat ou messagerie instantanée qui est de
nos jours un modèle d’interactivité placé
au cœur de la pratique multimédia. En fait,
les outils de chat sont largement répandus
sur les sites professionnels, ils permettent
la fidélisation des utilisateurs, en
fournissant un service interactif et
permanent en temps réel.
On
trouve,
ainsi,
les
communautés virtuelles qui offrent
aux
participants l’occasion d’exprimer leurs
opinions personnelles et leurs idées en
percevant leur appartenance à cette
communauté.
D'habitude,
les
communautés tiennent compte de la
communication tant entre les clients
qu'entre le client et la société offrant la
communauté.
Les forums et les groupes de
discussion désignent
une
forme
d'organisation de la communication
interpersonnelle qu'on peut retrouver sur de
nombreux sites. C’est un lieu d'échanges,
de conversations, de débats et parfois de
disputes entre différentes personnes qui y
accèdent.
Aussi, on peut considérer les blogs comme
une
modalité
d’interactivité
interpersonnelle ; appelés encore des
journaux web. Le blog de société
représente les informations à propos des
communiqués de presse de l’organisation,
des évènements actuels et des autres sujets
pertinents concernant son activité. En fait,
il donne le sentiment que c’est la société
qui s’améliore dynamiquement. Il est créé,
ainsi, pour donner la parole aux visiteurs
d’exprimer leurs avis.
II-INTERACTIVITE
REELLE
vs
INTERACTIVITE PERCUE
Les travaux existants qui portent sur
l'interactivité se classent en deux courants
principaux: un premier se basant sur les
caractéristiques réelles, structurelles et
objectives de l’expérience et un deuxième
à base de perception résultant de
l'expérience subjective de l’utilisateur du
site web.
Ainsi, pour (Kim, Spielmann et McMillan,
2011) plusieurs chercheurs soulèvent des
questions importantes concernant les
relations entre l'interactivité en fonction et
l’interactivité perçue (McMillan et al.,
2003) ou entre l'interactivité comme une
action réelle ainsi que sa perception
(Chung et Zhao, 2004).
Quant au Bucy 2004, il a soutenu que
l'interactivité est conçue comme une
variable perceptrice (Tremayne, 2005).
Relativement, (Noort, Voorveld et
Reijmersdal,
2011)
estiment
que
l'interactivité est envisagée dans quelques
études comme une caractéristique de
l'utilisateur dans le site Web de marque
(Sundar, 2004). Ceci correspond à la vue
de (Liu et Shrum, 2002), qui déclarent que
la perception de l’interactivité est plus
importante que l'interactivité de la solution
ou de l’application objectivement définie.
Ils expliquent, de même, que (Steuer,
1992) a manifesté l'interactivité comme
une caractéristique de l'utilisateur (et pas
du moyen informatique) parce que c'est le
choix du consommateur d’interagir.
Particulièrement,
(Wu,
2005)
considère que la distinction entre la
perception et la réalité de l’interactivité
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Sana Yazid & Mustapha Zghal
semble être une preuve philosophique. Il
évoque que le degré auquel la tâche de
l’interactivité réelle est accomplie dépend
en grande partie de sa perception
(Williams, Rice et Rogers, 1988).
Autrement dit, le potentiel d’une haute
interaction dans des médias interactifs au
profit des participants est en grande partie
déterminé par la façon de leur perception
de cette interaction. D'où, l'interactivité
perçue semble jouer un rôle important dans
l'influence de l'interactivité réelle sur les
réactions des participants à cette
interaction..
Dans le même sens, (Cui, Wang et Xu,
2010)
déclarent:
« les
recherches
conceptuelles et empiriques ont aussi
documenté plusieurs résultats associés à
l'interactivité perçue, y compris le contrôle
perçu, la réactivité et le synchronisme (Liu
et Shrum, 2005; Song et Zinkhan, 2008;
Wu, 2006). C’est, ainsi, que l'interactivité
comme le degré auquel le consommateur
perçoit le site Web contrôlable, réactif et
synchrone. Ces trois éléments englobent
presque toutes les caractéristiques des
perceptions des consommateurs de
l'interactivité des sites Web. Par exemple,
le
contrôle
perçu
conçoit
les
caractéristiques de la participation des
consommateurs et le comportement
cherché; la réactivité perçue reflète la
direction de la communication; et le
synchronisme perçu inclut tant le retour
d'information que la pertinence ».
L'interactivité perçue est un phénomène
résultant de l'expérience qui arrive quand
un utilisateur interagit avec un site Web ou
d'autres entités de communication servies
par intermédiaire d'ordinateur. Certes,
l'interactivité perçue est le degré auquel
l'utilisateur perçoit que l'interaction ou la
communication est bilatérale, contrôlable
et sensible à leurs actions (Mollen et
Wilson, 2010).
L’étude de (Noort, Voorveld et
Reijmersdal, 2011) reflète, aussi, le
fondement de multi-dimensionnalité de la
construction de l'interactivité. La première
dimension qui est la communication
bilatérale se réfère à la possibilité de
communication
réciproque
entre
l'entreprise et l'utilisateur de site Web et
entre les utilisateurs eux-mêmes. Ainsi, les
fonctions interactives comme les forums
de discussions et des liens hypertexte
facilitent la communication bilatérale dans
des sites Web de marque. La deuxième
dimension est le contrôle actif qui se
caractérise par l’influence de l'utilisateur
de site Web sur le processus de
communication. Certes les fonctions
comme le choix de langue, les fonctions de
téléchargement et les systèmes de
traçabilité permettant le contrôle actif dans
des sites Web de marque. Et finalement, la
troisième
dimension,
appelée,
le
synchronisme
par
laquelle
la
communication bilatérale est un processus
simultané arrivant dans un temps réel et
dépendant de la vitesse et de la fiabilité de
la
connexion Internet.
III- L’INTERACTIVITE EN LIGNE:
UTILITÉ ET IMPACTS
L'interactivité en ligne est souvent associée
aux technologies qui assurent à l’utilisateur
des formes de communication permettant
l’échange et le partage des idées, la
coopération entre les acteurs pour la
conduite et le déroulement des rapports
sociaux, la réalisation d’un objectif par la
modification ou l’adaptation d’un contenu
à ses préférences et ses comportements.
Ainsi, l'interactivité est un facteur crucial
dans la formation des réactions et la
création des comportements chez le
navigateur du site web.
En fait, l'interactivité du site permet au
consommateur
d'interagir
avec
un
environnement personnalisé et de choisir
parmi différents hyperliens permettant de
générer un sentiment de plaisir et de liberté
(Gharbi, Ettiss et Ben Mimoun, 2002).
(Cyr, Head et Ivanov, 2007) dans leur
étude empirique ont validé la relation de
l'interactivité perçue avec l'efficacité, le
plaisir et la confiance envers le site Web.
De plus, et dans le même alignement de
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016.
399
Sana Yazid & Mustapha Zghal
(Lee, 2005), ils expliquent que les
éléments et les dimensions spécifiques de
l'interactivité perçue incluant le contrôle et
la connexion d'utilisateur aboutissent
certainement à la confiance envers le site
web.
De leur part, (Prahalad et Ramaswamy,
2004) suggèrent que pour créer de la valeur
il faut produire un système d’interactions
qui facilite la personnalisation. Ce système
se base sur la transparence, le dialogue,
l’accès à l’information et le partage des
risques et des bénéfices. Le dialogue
implique l’interactivité, l’engagement et la
volonté à agir (MEJRI, 2009).
L'interactivité comme une caractéristique
d’un moyen fonctionne en offrant des
options de personnalisation de l’offre et en
construisant l’éventualité d’un système
d’échange de messages entre les
utilisateurs, ce que contribuent de
différentes
façons
à
l'engagement
psychologique de ces derniers et
effectivement à l’élaboration des attitudes
et
des
comportements
(Sundar,
Kalyanaraman et Brown, 2010).
De même, (Mollen et Wilson, 2010)
affirment:« une certaine littérature, déjà
discutée, soutient le point de vue qu’il y en
a, un autre état résultant de l'expérience,
plus que l'interactivité perçue à savoir la
téléprésence».
Pour (Noort, Voorveld et Reijmersdal,
2011)
l’utilisation
des
fonctions
interactives, permet le renforcement des
niveaux perçus d'interactivité et la
possibilité de l'expérience de flow et de
téléprésence. Certes, ils mettent en valeur
l’effet réel et positif de l'interactivité en
ligne sur l’état de flow, et par conséquent
sur le développement des réponses
cognitives.
Du point de vue affectif, « l'interactivité a
été, également, appliquée pour améliorer
l'implication affective des consommateurs
avec un site Web (Dholakia et Fortin,
2005), se traduisant par une expérience de
navigation plus agréable (Raney et al.
2003). Ces effets positifs de l'interactivité
peuvent s’expliquer plus par une attitude
positive envers le site web de marque »
(Liu et Shrum, 2009).
Cependant, pour (Bucy et Teoa, 2007) les
effets de l’interactivité se produisent par un
processus cognitif et émotionnel mis en jeu
lorsque les utilisateurs de la technologie de
communication sont engagés dans une
interaction médiatisée. Ils additionnent que
ce trait de motivation active régule non
seulement le comportement mais aussi les
réactions psychologiques aux stimuli
environnementaux, y compris l’affect et la
cognition.
En effet, selon (Kim, Spielmann et
McMillan, 2011) plusieurs chercheurs ont
signalé que l'interactivité perçue influence
positivement les attitudes à l'égard des sites
Web, les attitudes envers les marques, et
les intentions d'achat (Cho, 2004; Cho et
Leckenby, 1999; Lee et al,. 2002).
Les résultats de l’étude empirique de
(Teoa, Oha et Wei, 2003) ont confirmé
l’impact
positif
du
haut
degré
d’interactivité sur la satisfaction et la
facilité d'utilisation des sites Web en
fournissant des options assurant la bonne
recherche et réception des informations
d’une façon efficace de la part des
utilisateurs du site web (Kierzkowski et al.,
1996; Kling, 1994; Cross et Smith, 1996),
en accentuant le sens de l'amusement et la
motivation (Rafaeli, 1989; Szuprowicz,
1996) et en offrant la possibilité de
contrôle de l’interaction (Zhang et Gisela,
2000).
Dans la même voie, (Deighton et Kornfeld,
2007) saisissent que le plus puissant des
nouveaux médias est, particulièrement,
celui qui permet l'échange culturel et qui
favorise
l’émergence
des
formes
interactives comme les fonctionnalités de
Youtube et Facebook. Ils concluent par
leur analyse que l'interactivité est examinée
comme la forme la plus attractive et
séduisante du marketing qui peut faciliter
les projets d'identité des utilisateurs et
contribuer à la fabrication d’une
signification collective.
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016.
400
Sana Yazid & Mustapha Zghal
CONCLUSION
Bibliographie
Dans le cadre de ce travail académique, on
a proposé un éclaircissement du concept de
l’interactivité en ligne d’un point de vue
théorique. À ce niveau, il y a lieu
d’examiner diverses recherches antérieures
relatives à la notion de l’interactivité en
ligne qui étaient souvent focalisées sur
l’efficacité et l’apport de son application
dans des stratégies marketing.
Plus particulièrement, on a tenté
d’identifier les diverses dimensions et
catégories de l’interactivité en ligne cités
par les chercheurs ainsi que leurs effets sur
les réactions comportementales de
l’utilisateur du site web.
On a également analysé le rapport et la
différence entre l’interactivité réelle de
l’application objectivement définie et la
notion de l’interactivité perçue examiné
comme une caractéristique de l'utilisateur
manipulant un site Web.
On a conclu, ainsi, que le concept de
l’interactivité en ligne est envisagé par la
plupart des chercheurs comme étant une
construction perceptrice.
Par ailleurs, ces apports théoriques peuvent
être extensibles vers d’autres pistes de
recherche potentielles, vu qu'il s’avère que
l'interactivité en ligne peut avoir encore
divers effets sur le comportement des
consommateurs. Ainsi, ce phénomène peut
être appliqué dans divers domaines et
secteurs d'activité et en jouer des rôles
fondamentaux et surtout être exploité par
les spécialistes du marketing en appliquant
des recherches plus approfondies sur le
niveau empirique.
À ce propos, l’insuffisance ou le manque
de mesures directes du concept de
l’interactivité réelle assimilée à l’ensemble
des comportements de déclic réels et du
temps passé sur des fonctions interactives,
ainsi que la contrainte nécessitant l’emploi
des mesures perceptrices pourrait être une
perspective
de
recherche
future
envisageable.
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