Les facteurs de succès dans le secteur publicitaire sont la créativité des services et la capacité d'achat d'espaces publicitaires. II. L'offre Date : août 2002 ISSN : en cours Expert : Antoine Nodet La marque est un élément fondamental de la stratégie d'une entreprise. Avec une majorité de secteurs en surcapacité et peu de différentiation entre les produits, les entreprises ont pris conscience de la grande valeur de leurs marques et des décisions d'achat des consommateurs qui y sont attachées. C'est pourquoi, même en période de récession, il convient de conserver un investissement publicitaire, même réduit, pour en maintenir la notoriété. L'enjeu principal de la publicité est de retenir l'attention puis de véhiculer un message. D'où l'importance de la créativité , car il s'agit avant tout d'être créatif pour retenir l'attention mais aussi pour se différencier vis-à-vis des autres agences concurrentes. Editeur : MemoPage.com SA © Auteur : Guillaume Lotigié La publicité sert de variable d'ajustement pour les entreprises en fonction du cycle de croissance. En période de récession, les entreprises réduisent leurs dépenses publicitaires et ciblent mieux leurs dépenses de manière à obtenir des résultats sur le courtterme. Elles ont recours à des campagnes marketing plus ciblées et moins chères. Pour les agences publicitaires, cette réallocation des dépenses des entreprises vers les campagnes marketing plus rémunératrices compense en partie la chute du chiffre d'affaires publicitaire. L'achat d'espace se négocie à l'avance entre l'agence publicitaire et le détenteur de l'espace. Lors de la négociation, les effets de volume sont importants sur les prix. D'où la nécessité pour les agences d'avoir une taille importante pour négocier des rabais significatifs. Le secteur publicitaire est cyclique ; en conséquence, la stratégie d'investissement consiste à acheter en bas de cycle quand la croissance repart et à vendre en haut de cycle, avant le ralentissement de la croissance. Pour faire une sélection entre les agences, les points déterminants sont le carnet de commande et les gains de parts de marché. Lorsque la croissance ralentit, les agences qui réussissent à gagner des parts de marché peuvent ainsi compenser la baisse des dépenses publicitaires. Les principaux clients des agences publicitaires sont le secteur automobile et celui des biens de consommation qui se doivent de cultiver leur image de marque. Les dépenses publicitaires sont également fonction des grands événements qui ont lieu lors de l'année. Par exemple, l'année 2000 a été particulièrement riche avec les élections présidentielles aux Etats-Unis, les Jeux Olympiques de Sydney, l'effet an 2000, l'effervescence des start-up, etc. L' internationalisation des agences publicitaires permet de réduire leur exposition aux cycles et d'accompagner les besoins de leurs clients. En ayant des activités partout dans le monde, elles répartissent les risques et peuvent proposer à leurs clients des campagnes mondiales et des services particularisés. § Valorisation La demande de services publicitaires est cyclique car elle est à la fois corrélée à la croissance économique et fonction des grands événements. Une grande part de leur activité consiste également à offrir une large palette de services plus axés autour du marketing. Leur offre est donc très diversifiée, les activités marketing représentant 50 % du chiffre d'affaires en moyenne. En raison de la concentration du secteur, le bilan évolue rapidement au niveau des dettes financières et des capitaux propres. L'actif est composé majoritairement d'immobilisations incorporelles. Les agences publicitaires se doivent par ailleurs d'être diversifiées au niveau de leur implantation géographique, de leur clientèle et de leurs activités. I. La demande III. Les entreprises § Risque La publicité Les agences publicitaires américaines se détachent nettement. Leur taille est deux à trois fois plus importante que celle des agences françaises (pourtant n° 4 et 5 mondial). Elles bénéficient de leur marché domestique publicitaire très important, mais aussi de leurs nombreux clients multinationales originaires des EtatsUnis qui leur confient des campagnes mondiales. Pour comparer les perspectives de croissance, on pourra s'appuyer sur le carnet de commandes. Il est important de suivre l'évolution du résultat opérationnel avant provisions et amortissements car la flexibilité des coûts est incontournable pour les agences publicitaires dans la gestion du cycle de croissance. Dans l'analyse de l'activité, il s'agit d'évaluer le dynamisme de l'agence publicitaire et sa capacité à gagner des parts de marché. L'analyse portera sur les nouveaux clients gagnés au cours de l'exercice et sur le montant de marge brute qu'ils apportent en plus. § Rentabilité V. Critères d'investissement Deux développements sont également à noter : la publicité en ligne qui représente 2 à 3 % du marché et la communication événementielle qui est en forte croissance et représente un tiers du marché total. Les agences jouent désormais également un rôle de consultant offrant une gamme très diversifiée de services plus axés marketing. Ce qui leur permet d'atténuer les retournements du cycle. Le secteur est en phase de concentration. Le but est de répondre aux besoins des clients, de gagner des parts de marché et d'accroître son pouvoir de négociation des achats d'espace. IV. Les tendances récentes France Havas Advertising France Publicis Royaume-Uni WPP Etats-Unis Interpublic Etats-Unis Omnicom Agence publicitaire Pays d'origine 2,4 2,2 7,0 7,2 7,8 Marge brute (en milliards d'euros) 5 6 3 2 1 Rang mondial § Les cinq plus grands groupes publicitaires en 2001 :