Les outils du management de l`innovation au service des PME ( PDF

innovation
Fiches
techniques
Février 2012 - Fiche n°11
Les outils du management de l’innovation
au service des PME
Rédigé par Josué Migard
CCIR Champagne-Ardenne
Pour être en mesure de se développer, conquérir des parts de marché ou de nouveaux marchés, prendre
le pas sur ses concurrents, ou tout simplement survivre ; avoir de nouvelles idées, se différencier et innover
deviennent dans le contexte actuel obligatoire.
Voici quelques exemples où les décideurs et membres des équipes doivent apporter en permanence de la
nouveauté :
> Comment réaliser une campagne de communication qui retiendra l’attention,
> Concevoir une démarche commerciale,
> Comment assurer un suivi relationnel avec ses clients,
> Organiser le management,
> Positionner un produit,
> Comment éviter d’être en concurrence frontale avec un leader du marché,
> Créer un avantage compétitif,
> Structurer un circuit de distribution,
> Résoudre un problème,
> Améliorer ses processus de production,
> Résoudre un problème technique…
Chaque décideur, pour chacune de ces interrogations, souhaiterait disposer d’une multitude d’idées, mieux,
d’idées nouvelles qui permettront de différencier l’entreprise sur ses marchés.
Avoir des idées nouvelles, c’est justement la finalité d’une discipline : le management de l’innovation.
Cette fiche a pour objectif de présenter succinctement et d’une manière vulgarisée quelques unes des méthodologies mises en œuvre dans le cadre du management de l’innovation.
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Qu’est-ce que le management de l’innovaComme ce fut le cas pour le management de la
tion ?
Le management de l’innovation est la discipline
regroupant les processus et méthodologies permettant d’innover.
Premier constat : les entreprises et le grand public ont souvent un aperçu restrictif de l’innovation
à la seule innovation technologique et de produit.
En réalité, l’entreprise peut se différencier de
quatre façons différentes et complémentaires :
> L’innovation de produit (et de service)
> L’innovation de process
> L’innovation organisationnelle
> L’innovation marketing
Certes, innover dans ses produits est pertinent et
source de création de valeur, mais une entreprise
peut générer d’autres avantages complémentaires en innovant sur les process, l’organisation, la façon de vendre, de commercialiser ou
distribuer ses produits.
qualité, de nombreuses entreprises, en premier
lieu les industriels disposant d’un portefeuille brevet et cherchant à le développer, intègrent dans
l’organigramme de leur société à une place transversale un responsable de l’innovation.
Quelques unes de ces méthodes plus en
détail.
Les méthodes du management de l’innovation
intégrant celles de la créativité, il n’est donc pas
étonnant de découvrir un nombre d’outils variés
et en perpétuelle innovation.
Les méthodes de créativité utilisent une structure
commune : imprégnation ou clarification afin de
définir précisément l’objet du problème, divergence permettant de générer des idées hors du
champs habituel et convergence afin de choisir la
ou les idées à retenir, planifier leur mise en œuvre
et motiver l’équipe autour de cette ou ces idées.
Découvrons quelques unes de ces méthodes :
Un maitre mot : se différencier.
La boite à idée :
La Wii, les succès d’Apple et de Steeve Jobs,
le positionnement original des hôtels Formule 1,
les aspirateurs et ventilateurs Dyson, le Cirque
du Soleil, sont autant de produits et de marques
reconnues pour leur succès commercial et leur
caractère innovant et différencié. Des réussites
que toutes entreprises rêvent d’égaler.
Le point commun à ces succès retentissants ?
Ils ont tous vu le jour grâce aux méthodologies du
management de l’innovation.
Loin d’être saugrenues, ces méthodologies, encore mal connues en France, font pourtant références pour les entreprises cherchant à innover
et se différencier. Les métiers du management
de l’innovation sont aujourd’hui en plein développement dans les PMI et grands groupes hexagonaux, à l’instar des grandes écoles, en particulier
l’École des Mines de Paris et l’École Centrale Paris, qui intègrent dans leurs cursus et formation
continue ces méthodologies.
C’est une méthode simple et très connue dans
le monde de l’entreprise. Votre équipe fait face à
un problème à résoudre. Par exemple : comment
générer moins de déchets ? Installez une boite à
idée ou chacun pourra déposer ses idées, le tout
sous la forme d’un jeu concours. Cette méthode
très reconnue… n’est ni plus ni moins qu’un véritable brainwriting, une vraie séance de créativité !
Les 6 chapeaux d’Edouard de Bono :
Psychologue et expert en sciences cognitives,
inventeur de la pensée latérale, Edouard de
Bono a conçu une méthodologie pour générer
des idées dans les meilleures conditions, en supprimant l’impact de la critique et du jugement sur
les idées et dégageant les participants des conditionnements de l’habitude et de toutes les limites
et barrières induites par leur culture (sociétales,
d’entreprise, etc).
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Dans la méthode des six chapeaux, la génération
d’idée va être réalisée en compartimentant celleci en 6 modes de pensée, chacun symbolisé par
un chapeau d’une couleur spécifique :
> Le chapeau blanc : les informations connues
ou à chercher. > Le chapeau rouge : les sentiments, les émotions, l’intuition, les prémonitions.
> Le chapeau noir : les risques et la critique,
avertissements et problèmes.
> Le chapeau jaune : les avantages, l’optimisme
et les intérêts.
> Le chapeau vert : la créativité, les idées créatives et possibilités.
> Le chapeau bleu : la gestion de la pensée, la
prise de recul ; animer, organiser et contrôler le
processus.
Ces six chapeaux sont mis en œuvre dans un
ordre précis : le chapeau bleu est représenté par
l’animateur de la séance de créativité : il est le
garant de la bonne application de la méthode et
du bon déroulement du processus. Les chapeaux
sont associés en fonction des objectifs à atteindre
et des besoins : par exemple, afin de motiver et
souder une équipe autours d’une idée, il est possible de réaliser un chapeau jaune qui permet de
lister les points positifs d’une idée, suivi d’un chapeau noir, qui va lister les freins et problèmes que
l’équipe rencontrera et de trouver des solutions
par un chapeau vert, sur chacun des problèmes
identifiés afin de contourner ceux-ci.
Le brainstorming :
Une méthode bien connue... et mal connue : pour
le grand public, le brainstorming consiste en une
séance où les idées partent dans tous les sens.
Il n’en est rien. Très ludique, elle est aussi très
structurée par les 6 chapeaux d’Edouard de Bono.
Le brainstorming est divisé en plusieurs étapes :
La clarification, étape certainement la plus importante, permet de s’accorder sur la question où
le problème à résoudre.
La génération des idées permet, en 15 minutes,
aux participants de produire des idées. L’animateur tient ici une place clef afin de s’assurer de la
participation de chacun, mais aussi faire rebondir ceux-ci sur une idée. C’est aussi dans cette
phase que les idées sont enregistrées sur des
post-it. S’ensuit le contrôle de la « purge » : « les
idées ont-elles été toutes énoncées ? ». Le classement permet ensuite de regrouper les idées,
des thèmes se dégageant de l’ensemble.
Enfin, phase concluant cette séance de brainstorming, la sélection des idées permet de mettre
en valeur les 3 idées les plus surprenantes. Le
choix de cet adjectif n’est pas dû au hasard : il
permet de faire émerger les idées les plus novatrices, en rupture avec le quotidien.
Le brainwriting :
Version écrite du brainstorming, il permet à chacun de s’exprimer sur le papier, diminuant ainsi
l’appréhension de prendre la parole. Ici, l’animateur propose aux participants d’écrire une idée
par post-it pendant un laps de temps de 3, 4 ou
5 minutes. Chaque participant appose ses postit sur une feuille A4. Les feuilles sont ensuite redistribuées aléatoirement. Chacun s’inspire ainsi
pendant un nouveau cycle de génération des
idées déjà couchées sur le papier. Il est important
que tous les participants utilisent les mêmes postit et écrivent avec les mêmes stylos. Ainsi, les
participants n’attribuent pas l’idée à quelqu’un,
diminuant ainsi appréhension, jugement, etc.
Pour la découverte des idées et leur classement,
l’animateur prend plusieurs post-it au hasard et lit
ceux-ci à haute voix et demande si d’autres postit présentent une idée similaire. Le classement
des idées est ainsi réalisé.
L’entrée aléatoire :
Le brainstorming et le brainwriting utilisent un
concept appelé pensée latérale : après avoir recherché directement une solution au problème,
les animateurs de séance de créativité proposent
la phase suivante : une image, un mot tiré au hasard d’un livre va servir de point d’entrée : « A
quoi vous fait penser cette image ? » Chaque participant va alors écrire trois idées. Les participants
vont ensuite s’inspirer de celles-ci pour générer
des réponses au problème ciblé. Cette méthodologie, mise en œuvre après une première purge
d’idées souvent trouvées d’une façon logique, va
permettre de proposer des options inhabituelles,
vraiment innovantes et en rupture avec les standards du secteur économique.
Bien d’autres méthodes de créativité complètent
le brainstorming, et le brainwriting.
Chacune permettant de répondre à un besoin particulier : résolution de problème, nécessité de diverger (SCAMPER, le Challenge, la provocation),
de converger et développer une idée (POINT,
assistants/résistants, plan d’action, fiche idée).
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TRIZ :
Le scientifique et ingénieur russe Genrich Altshuller
a réalisé en 1946 une analyse d’un large panel de
brevets. Ce travail lui a permis de découvrir que l’évolution des systèmes techniques, la mise au point d’un
nouveau produit technologique sont régis, quel que
soit le domaine étudié, par les mêmes lois objectives.
Sa méthodologie, issue de ses analyses, permet, en
se référant à une base de données de 40 000 brevets internationaux, de stimuler la créativité en aidant
à résoudre les blocages lors de la conception de produits. Cependant, TRIZ est considéré comme une
méthode lourde qui est surtout mise en œuvre par de
grandes structures industrielles.
ASIT Résolution :
Créée par Roni Horowitz, ASIT Résolution est une
version simplifiée de TRIZ et qui est utilisée pour
la résolution de problèmes. Cette méthode met en
œuvre trois étapes : une étape de préparation dont
le rôle est de définir le monde du problème, le phénomène indésirable et l’action voulue. La seconde
étape permet la génération d’idées à l’aide de cinq
outils : l’unification, la multiplication, la division, la rupture symétrique et la suppression. ASIT permet ainsi,
d’une façon très dirigée et structurée, de résoudre
une problématique. Exemple symbolique de la capacité de cette méthode, ASIT a notamment été mise
en œuvre pour la conception de la Wii. ASIT est une
méthode protégée en termes de droits d’auteurs en
France par Pascal Jarry, qui vous proposera des
formations et certifications à cette méthode.
à simplifier/éliminer les éléments qui ne sont pas
déterminants pour le client, mais aussi augmenter
ou ajouter de nouvelles caractéristiques à l’offre afin
d’augmenter la valeur lors de l’achat, la mise en
œuvre, etc. l’entreprise réalise ainsi un saut de valeur, un déplacement stratégique qui la positionne
dans ce nouvel espace vierge.
Un exemple : un industriel du jeu vidéo, d’une
taille et d’une force de frappe ne pouvant rivaliser avec les leaders mondiaux a souhaité ne plus
entrer en concurrence frontale avec ceux-ci, afin
de ne pas jouer sa survie. La société a donc mis
en place la stratégie océan bleu pour se différencier : qui utilise une console de jeu ? Typiquement
un jeune homme de moins de trente ans. Qui n’utilise pas de console ? Les femmes, les hommes
ayant peu de temps dû à leurs activités familiales,
les retraités. Pour quelles raisons ? Les jeux ne
sont pas conçus pour les joueurs occasionnels et
un usage occasionnel, le corps n’intervient pas et
les jeux sont conçus comme un loisir pour une
personne seule. Un nouveau concept se structure
donc : une console permettant de jouer occasionnellement, par équipe, en groupe, notamment
en soirée et mettant en jeux les mouvements du
corps… La Wii est née. L’exemple de la Wii démontre la puissance de la méthode, qui fait aujourd’hui référence dans le domaine.
Cependant, la stratégie océan bleu présente des
points faibles qui ont été la source de plusieurs échecs :
cette méthodologie est centrée sur le non-client et la découverte de nouvelles niches inexplorées. Elle ne prend
pas en compte les modes de rémunération de l’entreprise, ni la façon de vendre et de distribuer le produit.
La Stratégie Océan Bleu :
De son nom d’origine, Blue Ocean Strategy : méthodologie issue de 10 années de recherche de
deux chercheurs de l’INSEAD, W. Chan Kim et
Renée Mauborgne. Ces derniers ont analysé les
exemples de réussite de produits innovants, afin de
définir une méthodologie permettant de concevoir
un produit en totale rupture avec les produits actuellement sur le marché. La finalité de la méthode
est de permettre à l’entreprise de passer d’un segment de marché concurrentiel, où la lutte entre
concurrents se joue par une guerre des prix – un
océan rouge du sang des protagonistes, à un produit ouvrant une nouvelle niche inexplorée et donc
inassouvie, un espace de marché complètement
nouveau – un océan bleu. La méthodologie est basée sur un concept spécifique : analyser le comportement et les attentes des non-clients. Seconde
base de la méthode stratégie océan bleu : chercher
La Génération du Business Model, ou Business Model Generation :
Grâce à la stratégie océan bleu, nous disposons
d’une méthodologie permettant d’innover et centrée sur la conception d’un produit adapté à une
nouvelle niche inexplorée. La méthodologie du
Business Model Generation aborde et définit un
produit ou un service d’une façon plus globale :
une séance de créativité est réalisée pour chaque
élément de l’offre (processus, ressources, partenaires, structure de coûts, proposition de valeur,
relation avec le client, canal de vente, segments
clients, modes de rémunération). Cette approche
complète et globale, permettant d’innover notamment sur la façon de vendre, tout en tenant
fortement compte de la capacité de l’entreprise
à générer une marge sur son produit ou service
innovant fait la force de cette méthode.
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Lego Serious Play :
Le Mind-mapping :
80 % de nos neurones sont connectés avec nos
mains. Faire intervenir celles-ci lors d’un workshop de créativité est donc un atout pour exploiter
au maximum la puissance du cerveau humain.
Lego, en partenariat avec le laboratoire ImagiLab
de l’université de Lausanne, a mis au point une
méthode de créativité en 3D mettant en œuvre
des ensembles de pièces Lego spécialement
conçus pour l’animation de séances de créativité.
Ces séminaires se structurent en 4 phases : la
première phase, dite de clarification permet de
structurer et poser le problème à résoudre : améliorer un produit existant, rechercher une nouvelle
niche avec les capacités et technologies dont dispose la société, améliorer les collaborations entre
services, structurer les flux avec les fournisseurs,
mieux appréhender les relations avec les clients,
etc. La phase de génération d’idées va permettre
l’émergence de concept d’une façon bien spécifique à cette méthode : lors de la réflexion sur de
nouveaux produits, chacun va créer un modèle
en trois dimensions de son idée, une maquette
intégrant concepts technologiques, mais aussi
images et métaphores. C’est ici la force de cette
méthode. Lors de la réflexion sur la relation avec
les clients, il sera possible d’inviter ceux-ci à participer, l’ensemble des acteurs contribuant ensemble à créer le paysage de l’entreprise et modélisant les flux entre entités. Enfin, la troisième
phase permet de partager les concepts générés,
chacun présentant devant le groupe son modèle.
La séance se termine ensuite par une phase d’explication et de réflexion, au cours de laquelle chacun posent des questions pour mieux comprendre
le modèle, mais aussi simuler des scénarios. En
conséquence, le caractère innovant de cette méthode réside aussi dans le moyen de diffuser les
synthèses de ces workshops : l’animateur filme
chacun de ces moments de partage, de présentation des modèles et de réflexion. Le support de
synthèse ne sera donc plus un simple document
Word, mais prendra la forme d’un Powerpoint
intégrant textes, photographies et vidéos. Enfin,
l’autre force de Lego Serious Play est son retour
sur investissement important, en regard du faible
investissement en temps nécessaire à sa mise en
œuvre : une journée est suffisante pour innover
radicalement sur le management organisationnel
de l’entreprise, tout en mobilisant les équipes et
éliminant les freins au changement.
En résumé, ces outils et méthodologies de
générations d’idées ont en commun deux éléments : bien définir la problématique et
organiser les idées. C’est donc dans le but d’atteindre ces deux objectifs que sont mis en œuvre
des outils très visuels : les mind-maps ou cartes
heuristiques. Le concept de celles-ci est d’organiser autour d’une idée centrale, ici le problème à
résoudre ou le concept à développer, l’ensemble
des idées. Ces idées sont regroupées par groupes
avec des ramifications sous forme d’échelons à
la manière de racines d’un arbre. C’est sous ce
concept qu’a été créée la synthèse disposée en
haut de ce document. L’avantage de ces outils
est de structurer et classifier les idées, pouvoir
développer chacune d’elles en développant la ramification en question, tout en offrant aux participants une vue globale sur la problématique.
Ces outils peuvent donc être mis en oeuvre lors de
la phase préliminaire de clarification du problème,
mais aussi lors d’un brainstorming : l’animateur
dessine la carte sur paperboard ou tableau au fur
et à mesure du développement de la séance. De
plus, il existe tout un panel de logiciels, certains
disposants de fonctionnalités ou de cartes pré-rédigées pour l’animation de brainstorming. Enfin,
ils constituent un excellent outil de synthèse pour
conclure ou structurer un compte-rendu.
Nous le voyons, il existe un large panel d’outils
pour impulser un souffle innovant dans une entreprise. Le point clef est donc de savoir quel
est l’outil le mieux adapté à la problématique
du moment. Remarque qui découle de la précédente, ces outils constituent un moyen pour atteindre une finalité précise :
> Résoudre un problème technique,
> Déceler un marché de niche,
> Commercialiser différemment,
> Trouver un moyen de communiquer novateur,
> Proposer une relation différenciée à ses clients,
> Ne plus entrer dans une guerre des prix,
> Définir un positionnement stratégique unique à
ses produits ou services,
> Proposer un business modèle différent,
> Trouver de nouvelles applications à sa technologie, ses moyens de production, ses productions,
> Valoriser ses co-produits,
> Organiser un projet,
> Fédérer une équipe autour d’un projet,
> Etc.
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En conclusion, ces outils ont l’avantage de mobiliser deux puissants leviers décuplant les résultats obtenus : la pensée latérale permet d’apporter des idées et concepts en rupture avec l’état
de l’art d’un secteur. Les idées générées ont donc
souvent un caractère unique et différenciateur. De
plus, la force du groupe procure des résultats surprenant : les capacités créatives et intellectuelles des
participants ne s’additionnent pas, mais se démultiplient. Plus le groupe est diversifié, plus le résultat
final sera enrichi : invitez à vos séances de créativité
vos amis et réseaux !
Pour vous accompagner dans votre démarche d’innovation, les Chambres de commerce et d’industrie de Champagne-Ardenne vous proposent de
participer à l’action collective CréaForce afin de
vous former aux méthodes de créativité.
Quelques sites de référence :
> Pour la stratégie océan bleu :
http://www.insead.edu/blueoceanstrategyinstitute/
home/index.cfm
> Pour la méthode ASIT :
http://www.solidcreativity.com/
> Pour la génération du business model :
http://www.businessmodelgeneration.com/
> Pour le serious game Lego Serious Play :
http://www.seriousplay.com/
> Pour l’action collective Créaforce :
http://www.champagne-ardenne.cci.fr/fr/PDFs_
pour_SPIP/plaquette-creaforce-web.pdf
L’ARIST de Champagne-Ardenne est de plus à votre
service pour animer ces méthodologies auprès de
vos équipes.
Quelques livres de référence pour approfondir cette thématique :
> Les six chapeaux de la réflexion – Edouard de
Bono – Editions Eyrolles.
> La boîte à outils de la créativité - Edward de Bono
– Editions d’Organisations
> Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques – W. Chan Kim, Renée
Mauborgne – Editions Pearson.
> Business Model nouvelle génération – Alexander
Osterwalder, Yves Pigneur – Editions Pearson.
> Organisez vos idées avec le Mind Mapping - JeanLuc Deladrière, Frédéric Le Bihan, Pierre Mongin,
Denis Rebaud – Editions Dunod.
> Organisez vos projets avec le Mind Mapping Pierre Mongin, Luis Garcia – Editions Dunod.
> Thinkertoys A Handbook of Creative-Thinking
Techniques - Michael Michalko – 10 Speed press.
> Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers - Dave Gray, Sunni
Brown, James Macanufo – O’reilly.
> Visual Meetings: How Graphics, Sticky Notes and
Idea Mapping Can Transform Group Productivity David Sibbett.
Contact : CCIR CHAMPAGNE-ARDENNE 10, rue de Chastillon - BP 537 - 51011 Châlons-en-Champagne cedex
Direction du Développement - Tél. 03 26 69 33 40 - Fax 03 26 69 33 69 - [email protected]
http://www.veillestrategique-champagne-ardenne.fr/