Marketing Mix: Distribution

Marketing Mix: Distribution
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Les objectifs d’apprentissage de ce module visent à:
‐‐ comprendre les étapes pour développer une stratégie de marketing ‐‐ définir le ‘Marketing mix’
‐‐ déterminer les principes directeurs sous‐tendant l'élaboration d’une stratégie de
distribution ‐‐ identifier les défis de leur application au secteur de l’assainissement
‐‐ proposer des options stratégiques 2
Une fois que les résultats de la recherche formative sont disponibles, la prochaine étape consiste à identifier les objectifs et à élaborer la stratégie de marketing.
Généralement, une stratégie de marketing a un horizon de trois à cinq ans et elle est soutenue par des plans de marketing annuels qui incluent un plan d'action détaillé, un calendrier, un budget et un plan de suivi.
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La stratégie de marketing de l'assainissement est basée sur ce qu'on appelle les «quatre P» du marketing ou le Marketing mix. Les quatre P sont produit, prix, promotion et distribution (ou place en anglais). 4
Le terme «distribution» (ou place en anglais) désigne le point de vente, le fournisseur ou le prestataire auprès duquel le produit est obtenu. Il peut également designer l'endroit où le comportement se manifeste.
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Les fournisseurs doivent être facilement accessibles aux clients. La distance, le temps et le coût nécessaires pour atteindre un fournisseur peuvent représenter un obstacle, surtout dans les zones rurales, où le transport est souvent limité et onéreux.
En règle générale dans le cadre des programmes de marketing social, les consommateurs ne doivent pas marcher plus de dix minutes pour acheter un produit de santé. Bien qu’il n'y ait pas d'équivalent pour les produits d'assainissement, le principe est le même.
Une femme en Mauritanie © James Martone/ La Banque mondiale
Des hommes portent du bambou en Indonésie © Curt Carnemark / La Banque mondiale 6
Les fournisseurs doivent savoir comment développer un assainissement salubre qui répond aux normes nationales.
Il est également important et indispensable d’avoir certains prestataires dans la chaîne d'approvisionnement qui savent comment assurer l'entretien à long terme et éliminer en toute sécurité les boues et les excrétas.
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Les fournisseurs doivent être courtois et orientés vers le client. Cela semble évident, mais c'est souvent très difficile dans la pratique! L’idéal serait que les prestataires soient en mesure de découvrir les besoins des clients et les faire correspondre avec les produits et services, y compris les produits financiers. Au Cambodge, certains fournisseurs offrent une garantie prévoyant la réparation gratuite des latrines cassées à cause d'un composant défectueux. La garantie a pour effet de renforcer la réputation du fournisseur et peut aboutir à d'autres travaux ou services. .
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Quels sont les défis?
Souvent, la chaîne d'approvisionnement est très fragmentée et informelle. Par exemple, dans l'Est de Java, il y a des milliers de maçons, mais la plupart d’entre eux n’ont pas de vitrines. Les clients potentiels ne savent pas toujours où s’adresser.
Et pour la plupart des fournisseurs, l'assainissement n'est pas leur activité principale, ce qui peut limiter leur intérêt pour les efforts de renforcement des capacités. Au Vietnam, les propriétaires de petites entreprises qui avaient été formés pour promouvoir l'assainissement n'ont pas poursuivi la promotion de l'assainissement au cours des années suivantes. En revanche, trois ans plus tard, la plupart d’entre eux étaient des vendeurs passifs qui comptaient sur leur réputation et des références pour faire croître leur entreprise.
Malgré ces défis, il y a quelques options à considérer lors de l'élaboration d'une stratégie de distribution. Ces options ne s’excluent pas mutuellement, il faut envisager une combinaison. A noter également que la plupart des stratégies de distribution décrites contiennent le renforcement des capacités et le développement commercial, en plus des considérations liées au marketing.
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Tout d'abord, il faut favoriser la mise en réseau entre les fournisseurs. Les réseaux fournissent des références permettant
aux fournisseurs de développer leur entreprise d'assainissement. Certains réseaux sont des groupements libres,
d'autres fonctionnent comme des associations formelles. 10
Au Vietnam, les réseaux informels ont aidé les fournisseurs d'assainissement à faire croître
leur entreprise et même étendre leur activité dans les communes voisines. Après la fin d'un
projet pilote de marketing de l'assainissement, de nombreux fournisseurs sont restés actifs
dans leurs réseaux pendant des années. Dans l'Est de Java, les entrepreneurs ont formé un
groupe de maçons et ont préféré les grossistes qui fournissent des matériaux à de meilleurs
prix. En Ouganda, l’Association privée des vidangeurs (Private Pit Emptiers Association) est
une plate‐forme pour le développement économique.
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Deuxièmement, il faut envisager la franchise sociale, qui est presque pareille à la franchise
commerciale. Il n’est pas nécessaire d’inclure toutes les composantes qui se trouvent
normalement dans une franchise. L'idée est de normaliser les aspects clés du modèle
économique tels que les produits, les prix et la gestion des stocks. Dans l'Est de Java, le
WSP soutient le développement de "guichets uniques" pour reproduire les éléments d'un
modèle commercial prometteur. Seize guichets uniques ont été créés à la fin de l'année
2010.
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Il y a des variations du concept de franchise dans le secteur de l'eau. Aquaya, par exemple, a utilisé cette approche pour lancer le Water Business Kit TM à Java, en créant environ 8.000 entreprises. La vente d’eau est maintenant une industrie dans cette province.
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L'accréditation est une stratégie utile pour renforcer les capacités et garantir que les
normes nationales soient enseignées et utilisées.
Afin de développer l'accès à des fournisseurs qualifiés, l'accréditation lorsqu’elle est mise
en œuvre au sein d'une organisation, offre des moyens potentiellement plus rentables
qu'un processus de formation des formateurs qui doit être géré en permanence. Dans l'Est
de Java, l'Institut de Technologie de Surabaya a formé environ 1.500 maçons et d'autres
personnes. Pour les leçons apprises à ce jour, voir « Garder à l'esprit ».
L’accréditation ouvre également des perspectives pour développer le marketing, l’image de marque et d'autres possibilités de promotion. Dans l'Est de Java, les fournisseurs formés à l'Institut ont été encouragés à utiliser le logo «WC‐ku sehat» ou «Toilettes salubres» sur les matériaux pour que les ménages puissent reconnaître des fournisseurs qualifiés.
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En fonction des résultats de la recherche formative, il est possible d’identifier les entreprises intéressées dans le développement d'un marché durable pour l'assainissement.
Ces entreprises pourraient fonctionner comme un point d’ancrage ou un agrégateur et organiser toute la chaîne d'approvisionnement, y compris les maçons, les producteurs, etc. Nous serions axés sur nos efforts d'assistance technique auprès de ces agrégateurs d'activités économiques.
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L’Organisation néerlandaise de développement (la SNV) utilise cette approche dans ses
efforts de développement économique dans plusieurs secteurs. La SNV place ses efforts de
renforcement des capacités en plein cœur de la chaîne d'approvisionnement.
Une application hypothétique utilisant l'agrégation d’activités économiques
d'assainissement permettrait d’attribuer des concessions limitées dans le temps pour les
quincailleries au niveau du district. Ces magasins recevraient l’assistance technique et
l'exclusivité commerciale et ils bénéficieraient des campagnes destinées à stimuler la
demande pour une durée limitée. Leur but est d’assurer un approvisionnement durable des
produits à la demande. Cette approche peut exiger l’établissement de contrats ou de
partenariats avec des cabinets de conseil ou d'autres organisations qui ont une expérience
dans la transformation du marché et le développement du secteur.
Crédit image : SNV.
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C’est la fin de l’aperçu. Pour en savoir plus, vous êtes invité à explorer l’ensemble du module. Vous y trouverez le chapitre correspondant, des termes clés et conseils à garder à l’esprit, des outils et ressources supplémentaires.
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