L`agence /création

Cours du jeudi 10 novembre 2011 :
Les conséquences pour la marque des perceptions et des attitudes sont multiples :
-
Il faut inclure « men » dans le nom quand on s’appelle l’Oréal ;
Le nom de la marque produit s’appuiera sur la notion d’une expertise du masculin « l’Oréal
men expert ».
L’architecture de la gamme des produits vont être conçus suivant une architecture corrélée à
l’âge : à chaque âge sa réponse soin. A chaque âge une solution Men Expert, avec un produit
spécifique dédié au besoin de la tranche d’âge.
LE POSITIONNEMENT
La première gamme de soins anti-âge pour homme adaptés aux besoins spécifiques de
chaque âge de la vie.
C’est le système de l’entonnoir. On part du général puis on séquence, on détaille.
Ici on part d’une gamme de soins anti âge puis on indique la spécificité des produits qui sont
adaptés à chaque âge de la vie.
COMMUNICATION
Parti pris initial
(On est là pour voir le bénéfice du produit. On va dans la stratégie avoir un parti pris)
On va communiquer sur les hommes à travers le regard des femmes.
Valorisation et bénéfice de séduction très assumable par les hommes.
LANCEMENT EFFECTUE EN 2000-2001
En 1 an, l’oréal Men expert prend 1/3 de la part de marché de Nivea uniquement sur le
soin .Fin de la première étape.
ETAPE 2
L’accélération
-
Accélération des PDM. Le labo de recherches tourne à des fins internes un film à effets de
« morphing ». (transformation du visage au fil du temps)
-
Dramatisation immédiate. Test de cette logique en communication sur toute l’Europe. Succès
massif. L’Oréal va dépasser Nivea et prendre 20% du marché mondial du soin du visage.
FIN DE L’ETAPE 2
ETAPE 3
Et Objet du brief agence.
2006 Le contexte :
La stratégie de dramatisation à permis d’engranger des prises importantes de C.A.. La
marque passe à la vitesse supérieure. Elle veut prendre une avance plus nette par rapport
à ses concurrents. Certains travaillent en communication avec des porte-parole. (david
beckham, federer). Le succès de l’Oréal est porté, coté femmes, par une politique de
communication, fondée sur des égéries. La marque ne peut se laisser dépasser sur ce
terrain. C’est la fin de période dramatisation. Il est temps de passer à la phase
projection/identification.
FIN DE L’ETAPE 3 (objet du brief)
LE BRIEF ANNONCEUR L’OREAL MEN EXPERT
1- Le marché du soin masculin et les positions Men Expert en Europe
-
Un marché encore petit mais en forte croissance
- Coissance x 6 en 5 ans (2001-2005)
MEN EXPERT : UN BUSINESS DE 70 MILIONS D’EUROS SURTOUT EN SOIN
Des positions de leader dans de nombreux pays.
- France
- Espagne
- Usa
- Belgique
- Grèce
- Portugal
2 Les objectifs marketings et commerciaux ;
Triple objectif :
-prévenir et contrer l’arrivée potentielle de nouveaux concurrents
- renforcer la dynamique de croissance de la marque,
- Augmenter la pénétration et continuer à recruter.
3. les objectifs de communication :
Rôle de la communication de la marque. Postulat
-
Préempter (acquérir) le territoire de l’anti-âge masculin
- Eduquer les hommes dans leurs démarches de soin.
Recruter sur la catégorie de ce produit de nouveaux clients.
4. les enjeux de la nouvelle étape objet du brief agence.
-construire /renforcer la notoriété/légitimité de Men Expert.
Par exemple : lors d’un sondage on demande quel produit pour homme vous vient à l’esprit , si l’on
indique MEN EXPERT tout de suite, c’est que la notoriété est très bonne.
-
Favoriser l’identification à la marque en la rendant plus aspirationnelle. (chercher à capter
des cibles d’âge de 18 à 60 ans)
- Convaincre les hommes de passer au soin. (il faut que ça devienne le reflexe des hommes)
- Préempter (acquérir) le territoire de l’anti-âge masculin
- Faire valoir la supériorité des produits Men Expert : supériorité, efficacité, performance.
Explorer une stratégie de porte-parole
- Pertinence d’une telle stratégie ?
- Cahier des charges et pistes pour les portes parole l’Oréal Men Expert ?
(Résonnement de l’agence : est-ce que c’est bon, ou non, les avantages, les inconvénients,
elle propose des pistes avec un cahier des charges)
REPONSE DE L’AGENCE EN 2007
- Une stratégie d’égéries  Identification des hommes à la marque.
La valeur aspirationnelle de la marque empruntera le même levier « people » que l’Oréal
Paris coté femmes. (maintenant on est sûre que cette stratégie qui a fonctionné pour les
femmes, fonctionne pour les hommes)
-
Le choix des deux porte-parole de la marque :
BROSSMAN ET …. ??
Les résultats des premiers tests :
-
- Montée en gamme de la marque.
Positionnement de la marque en marque premium, cohérence pour une distribution
sélective.
(image l’Oréal pub)
MEDIAS
STRATEGIE MEDIAS, MEDIA –PLANNING
Ne pas parler des medias avant de parler de la création.
1 – convaincre par la stratégie mise en place qu’elle va bien fonctionner.
2 – contexte (raisons qui font que nous sommes ici)
3 - Objectifs,
4 - expression publicitaire, sa création
et pour finir le plan médias de communication.
QUELQUES PRINCIPES
Quelques généralités :
-
Les investissements médias constituent un élément clef de la stratégie d’entreprise. (le
budget)
Souvent le troisième poste des dépenses dans le compte d’exploitation (budget prévisionnel)
Y.LEFLOCH : La publicité de l’entreprise représente beaucoup d’argent. Il ne s’agit pas de jouer avec le
budget. C’est un métier rigoureux et sérieux. La stratégie de communication en entreprise mérite
beaucoup de travail, des études et de l’expérience.
- c’est un support majeur de la vie des marques : cinéma, radio, télé, internet. Le média, c’est celui
qui va vous permettre de communiquer. Une marque n’existe qu’au travers de la publicité. Pour ce
faire, il faut qu’elle émerge grâce à la pub et des médias les plus lus, vus, entendus.
- C’est un facteur de différenciation par rapport à la concurrence : Comme vous serez vu, entendu, lu,
vous vous différenciez par rapport aux autres. Pour faire connaitre votre marque, médiatisez !!
- c’est un accélérateur de ventes, notamment dans le lancement de produits et de services nouveaux.
L’ACHAT D’ESPACE EST DIFFICILE
INFOS
Médias : télé / Support : France 2
Médias : radio/support : nrj
A l’origine un achat d’audience (une surface en presse)
Y.lefloch : lorsqu’on a peu de budget, faire un GROS coup ayant des effets de rémanence au lieu de
faire plusieurs petits coups.
Mais l’audience est elle-même le résultat d’un programme, d’un éditorial, d’un évènement,
d’informations spécifiques, etc….dont les succès d’audience sont difficiles à prévoir.
Y.L : Il est difficile de prévoir l’évènement adéquat. Qui allait se douter que l’affaire DSK allait faire
autant de lecteur (DSK a fait plus de lecteurs que les évènements du 11 septembre 2001)
LE PAYSAGE MEDIAS EST COMPLEXE
En sémiotique : on ne devrait pas dire médias mais médium
-
Choix d’emplacements efficaces dans un environnement de plus en plus touffu aux contours
mal définis.
Exploitation d’opportunités des nouveaux médias, sans se couper des médias classiques,
comme les chaines généralistes de TV.
YL : ce qui régi notre réflexion c’est une stratégie, non pas une histoire de moyens financiers.
LA NEGOCE, PARTIE IMPORTANTE DE L’ACHAT D’ESPACE
Il y a 2 sortes de négociation : Qualitatif et Quantitatif
Qualitatif :
1er aspect : négociation du tarif, ex -50%
2ème aspect : négociation de 3 pages pour le prix d’une page.
Ou négociation d’un emplacement de rigueur.
LES PRINCIPES DE SELECTION DES MEDIAS
-
Savoir différencier le choix des médias et le choix des supports :
Je dois savoir : qui li, combien de fois, il s’agit de données de base et contraintes
2 critères importants pour savoir qui li :
-
Taux de circulation (c’est combien de personnes) et taux de lectorat (nombre de lecteur
dans la famille) - En général, un journal peut être lu 3.5 fois l’exemplaire.
La prise en main : Nombre de fois que le journal va être lu. (exemple : programme tv)
L’agence /création :
doit connaitre les médias et les supports qui permettra une
méthode de sélection.
Yl : ne vous arrêtez pas dans l’étude des médias, que la seule chose que l’on puisse faire circule par
internet. Personne ne nie qu’aujourd’hui plusieurs médias ne se développent pas sur internet.
A acheter : l’expansion (édition semaine du 1er novembre)
1. Choix de médias : le mix médias et affectation des investissements (stratégies médias)
2. Choix des supports et affectation des investissements (plan de supports et calendrier
d’actions).