Petit-déjeuner IAB France Avec la participation de Millward Brown Efficacité digitale : impact des formats et de la création VERSION PUBLIQUE Des experts globaux au service d’une approche « tradigitale » Plus de 10 ans d’expertise des médias et du monde Digital Plus de 35 ans d’expertise des marques et de la communication TRA digital Le taux de clic … … l’arbre qui cache la forêt Un taux de clic moyen inférieur à 1% Quel effet auprès des autres 99% ? Le schéma global de l’efficacité des publicités digitales Un message associé à une marque ou à un produit / service Le lien à la marque, la clarté, la pertinence, l’attractivité, la différenciation du message 1% des exposés : • Clic sur la publicité et visite immédiate du site de la marque 99% des exposés : • Visite asynchrone du site de la marque • Search immédiat ou asynchrone sur le produit ou la marque • Achat online ou offline du produit ou de la marque (effet CT) • Construction du capital de marque sans effet tangible CT (effet LT) • Aucun effet CT ou LT La marque au centre de l’efficacité publicitaire digitale Quel que soit le scénario, la marque publicisée et la capacité de la communication à la nourrir et la rendre plus attractive sont au cœur de la décision de l’internaute C’est pourquoi la marque est au cœur de nos mesures À travers notre méthodologie de post-test digital AdIndex™ nous comparons la perception de la marque entre les personnes exposées et celles non exposées à la publicité Exposés Non exposés Notoriété Notoriété publicitaire Association message Opinion positive Considération MarketNorms®, une mise en perspective unique des résultats de nos études AdIndex™ • • • • • La base de données MarketNorms® est alimentée par les études AdIndex® Constitue une des plus grande base de données l’efficacité publicitaire online Plus de 5 000 campagnes, dans plus d’une douzaine d’industries Plus de 7,6 millions de personnes interrogées Plus de 166 000 publicités online testées Des enseignements normés Gains ou pertes observées entre exposés et non exposés Une constat : Grande variabilité des performances des campagnes online Meilleures performances Moyenne Plus faibles performances 316 387 414 577 627 100 100 100 - 110 - 37 Notoriété assistée Notoriété online de la marque de la publicité 100 100 -277 Association au message - 277 Attitude favorable à la marque Source : MarketNorms® - 3 dernières années Indice base 100 Vs Moyenne Globale -373 Intention d’achat N = 2512 Influence du contexte Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Tous secteurs 3 dernières années N = 2512 En contexte = en lien avec le secteur de la marque publicisée Secteurs automobile et pharma 3 dernières années N = 473 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Les enseignements liés aux formats publicitaires Une performance comparable entre l’Amérique du Nord et l’Europe 3 dernières années N = 2512 Amérique du Nord N =2080 Europe N = 444 100 100 Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 100 100 100 100 91 86 83 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Performance selon la technologie : indicateurs de notoriété Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Si ces 3 technologies présentent des niveaux d’efficacité proches de 1 à 3 contacts, au-delà le Rich Media et le Flash simple performent significativement mieux Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Indicateur de notoriété publicitaire Répétition 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Performance selon la technologie : indicateurs liés à la perception de la marque Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Performance des campagnes vidéo Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Pas In-Stream : dans un autre emplacement sur le site dédié à cette publicité 3 dernières années – Vidéos N = 269 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Capacité à renforcer la présence à l’esprit : des performances inégales selon les formats Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) 3 dernières années N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Internet Mobile, here and now? Le Téléphone Mobile est la technologie qui a été la plus rapidement adoptée dans l’Histoire Pénétration mondiale 58% 3,500,000,000 utilisateurs de téléphone Mobile 34% 2,342,000,000 25% 1,734,000,000 24% 1,618,000,000 19% 1,300,000,000 12% 850,000,000 600,000,000 9% Source : internetactu.net En France … • Taux de pénétration d’Internet Mobile en 2010 : 11%. Il devrait atteindre 41% en 2014 • En 2014 : plus de connexions à Internet via des objets nomades que via des ordinateurs fixes Un potentiel très attractif en termes d’audience Source : AT Internet et Backelite Comparé à Internet, une meilleure capacité à nourrir la marque Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) N = 76 N = 2512 Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Mais la performance reste très bonne comparée à celle d’Internet et de la vidéo au moment de leurs premières évaluations Delta d’efficacité sur indicateurs de marque (exposés vs non exposés) Attention, cette analyse comparative ne prend pas en compte le potentiel de couverture Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale Un exemple de campagne publicitaire Mobile efficace Campagne Mobile pour Guinness - UK • Objectif Marketing : renforcer la notoriété et améliorer ses ventes auprès des petits consommateurs de Guinness • Cible Marketing : Hommes, 25-44 ans • Dispositif mis en place : – – « Trouvez un pub sympa pour la Saint Patrick ». Application Mobile Guinness -> endroits proches où fêter la Saint Patrick. Quelques résultats … 54% des hommes exposés à cette campagne dans la cible Marketing Des effets marqués de la campagne en termes de notoriété publicitaire, opinion et intention d’achat Δ 2 Contrôle Exposés 89 91 Δ 12 53 Δ 25 Δ9 41 34 32 24 7 Répartition par âge des hommes exposés Répondants exposés (n=185) Notoriété assistée Notoriété Opinion positive Intention d'achat publicitaire Base : hommes 25-44 ans Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés Un effet positif sur l’intention d’achat des non consommateurs Des effets significatifs de la campagne en termes de notoriété publicitaire, et d’intention d’achat Δ -5 88 Contrôle 83 Exposés Δ 17 23 Δ2 20 Δ6 22 6 4 10 Notoriété assistée Notoriété publicitaire Opinion positive Intention d'achat Base : non consommateurs de Guinness Écart significatif à 90% entre groupes contrôle et exposés À retenir • Pas (encore) un média de couverture • Mais une plateforme digitale très efficace à envisager L’émergence de nouveaux formats publicitaires sur Internet Les formats publicitaires digitaux évoluent sans cesse 1996 La 1ère bannière interactive 1994-1995 Les bannières fleurissent 1999 Les débuts de la vidéo 1997 L’invention de l’interstitiel 2001 L’invasion des pop-up 2000 L’apparition du pavé 2008 La vidéo investit tous les formats 2007 Des campagnes hybrides Source : Le journal du Net À la frontière entre les bannières publicitaires classiques et les mini sites Campagne Volvo incluant dans son display un jeu interactif, une galerie photos ainsi que la diffusion d’un flux Twitter. Source : http://googleblog.blogspot.com • Sans s’imposer à l’Internaute, ce format lui offre, s’il le souhaite, davantage d’informations sur le produit ou sur la marque à travers différentes applications intégrées dans la bannière Ils permettront de nourrir davantage vos marques • Ce format devrait profiter d’une valeur d’engagement plus forte pour un effet plus marqué sur les marques Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale À retenir • Nouveaux formats = plus de contenu = plus d’engagement • Nous conseillons de surfer sur l’effet de nouveauté • Et de rester attentif à la qualité de l’idée publicitaire Aucune des plateformes digitales prises séparément n’apparaît être la panacée….l’intégration est essentielle Élevé Display Display sur réseaux sociaux Vidéo online Reach Vidéo virale Microsite / Site de marque Réseaux sociaux Mobile Gaming Bas Effet sur la marque par contact Élevé Une constat : Grande variabilité des performances des campagnes online. Quels sont les écueils à éviter? • • Grande variation des performances entre les meilleures et les plus faibles campagnes online Les plus faibles campagnes ont la capacité d’avoir un impact négatif sur les mesures de marques, potentiellement en raison d’un ciblage et d’une qualité de création faibles. Source : Millward Brown Market Norms – Last 3 years Indice base 100 Vs Moyenne Globale N = 2512 Enseignements et recommandations sur l’efficacité des créations publicitaires digitales 33 1. L’impact sur la marque sera fort si la marque est présente de façon continue : présence tout au long de la publicité Exemples illustratifs S’assurer que la marque mère ne cannibalise pas le nouveau produit/ service extension de votre marque > Ceci est particulièrement vrai pour les campagnes de grande consommation (mais pas uniquement), dont le but est souvent de promouvoir un nouveau produit ou l’extension d’une marque. > Les publicités de grande consommation les moins performantes présentent souvent la marque mère de manière trop importante et ainsi font défaut au nouveau produit/ à l’extension. > Aucune des meilleures publicités de grande consommation n’utilise ce type de format alors qu’un quart des plus faibles performances l’utilise. Exemple fictif 2. Chaque séquence doit être compréhensible seule Chaque séquence doit : Exemples illustratifs > Favoriser la construction de notoriété de la marque > Ou communiquer un message / bénéfice clair > Ou communiquer une raison d’achat ou appeler à une action, cela dépend de l’intention de la publicité 3. Utiliser le mécanisme créatif de « révélation tardive » de la marque avec une grande prudence > > > Les « révélations tardives » sont presque toujours inefficaces. Cette constatation s’applique à toutes les industries comme un facteur clé qui différencie les meilleures campagnes des moins performantes > Pourquoi un internaute devrait continuer à regarder une publicité après les premières images ? > A ce stade l’internaute n’a aucune idée du produit pour lequel est fait cette publicité Pour le secteur de la grande consommation : 1 publicité sur 20 parmi les meilleures performances utilise cette mécanique de révélation tardive alors qu’elles sont 17 sur 20 parmi les plus faibles performances à adopter ce registre Automobile : 6 sur 20 parmi les meilleures performances et 13 sur 20 parmi les moins bonnes Exemple illustratif Les formats interactifs peuvent être efficaces lorsqu‘ils sont utilisés dans un cadre bien défini > Utiliser des formats extensibles/interactifs pour permettre à l’internaute d’approfondir le message de la publicité et d’en apprendre plus > Faites en sorte que la transmission du message ou la révélation du produit/ service ne dépendent pas de l’interaction > Les publicités interactives sont très efficaces pour augmenter la notoriété des marques mais moins de 2.11%* des internautes interagissent avec une publicité, donc l'annonceur doit veiller à ce que les personnes qui choisissent de ne pas interagir prennent quand même connaissance du message. Exemple illustratif *Source: DoubleClick DART Juillet 2009 5. N’hésitez pas à surfer sur l’effet nouveauté • Après une période de « Lune de Miel » durant laquelle la nouveauté d’un format tire la performance vers le haut … nous nous attendons à ce que l’efficacité baisse > Évolution du Delta Vidéo online (exposés – non exposés) sur notoriété publicitaire 2004 • 2005 2006 2007 2008 2009 Plus on avance dans le temps, plus la qualité de l’idée publicitaire est importante 6. Intégrer des codes online créatifs similaires à ceux utilisés offline > Utiliser des éléments créatifs cohérents avec vos publicités online afin de retirer les bénéfices de cette synergie Spots TV Exemple illustratif Online Merci de votre attention