le pouvoir de la publicité télé

S C R E E N T I M E P R E S E N TAT I O N
LE POUVOIR DE LA PUBLICITÉ TÉLÉ
23 septembre 2015
Février 2016
Hier, les Canadiens ont passé
68 millions d’heures devant la télé
J’
la télé
47%
57%
s’attachent à une émission et ressentent
une perte à la fin de la saison
disent que la télé joue un rôle
fondamental dans leur vie
94%
76%
du visionnement se fait
à la maison
du visionnement se fait
dans le salon
67%
disent que la télé offre la meilleure
expérience de visionnement
Source: Ipsos Reid Media CT, The New TV Landscape: Understanding Broadcast TV within the New Media Landscape in Canada, mai 2014, adultes (18+)
2
POURQUOI ANNONCER À LA TÉLÉ?
Parce que ça marche.
PORTÉE

La télévision offre la portée quotidienne, hebdomadaire et mensuelle la plus élevée de
tous les médias.
IMPACT

La télé offre du contenu de qualité qui rejoint un public vaste et engagé, et produit un lien
affectif comme nul autre média.
CRÉATION DE LA DEMANDE

La télé est reconnue pour générer de la demande pour les produits et services.
EFFICACITÉ

La publicité télé offre un meilleur rendement sur investissement que la publicité numérique.
3
Screen
PORTÉE
Time Trends
4
PORTÉE
34 millions de Canadiens regarderont la télé cette semaine.
LUN
MAR
MER
JEU
VEN
SAM
À LA FIN DE LA SEMAINE, CELA SIGNIFIERA…
Source : Numeris, total pour le Canada, visionnement total de la télévision, lundi-dimanche 2 h-2 h, septembre 2014 – août 2015
DIM
98 %
de la population
5
PORTÉE
La télé rejoint 98 % de la population
canadienne chaque semaine.
98 % des adultes
(18+)
96 % des milléniaux
(18 – 34)
96 % des enfants
(2 – 11)
Source : Numeris, total pour le Canada, visionnement total de la télévision, lundi-dimanche 2 h-2 h, sept. 2014 – 30 août 2015
6
PORTÉE
La télé a une plus grande portée quotidienne et obtient
plus de temps consacré que tout autre média, y compris Internet.
PORTÉE/JOUR %
ADULTES (18+)
100%
50
89%
83%
77%
80%
60%
HEURES/SEMAINE
40
28
30
18
40%
17
39%
20
24%
15%
20%
0%
Télé
Télévision
Internet
Sources :
Numeris; InfoSys + PPM pour 2014/15; visionnement total de la télévision, total pour le Canada, lundi-dimanche 2 h-2 h; portée d’une minute.
NLogic, total de la portée et du temps consacré, printemps 2015 (lundi-dimanche).
comScore Media Metrix Multi Platform; total de minutes, moyenne de 3 mois, mai-juillet 2015.
Radio
10
2
0.5
0.3
Journaux
Magazines
Journaux
locaux
0
7
Les Canadiens passent environ 28 heures
par semaine devant la télé
MOYENNE DES HEURES HEBDOMADAIRES
PAR PERSONNE
C’est…
30
28
26
25


18 fois plus que sur
YouTube
12 fois plus que sur
Netflix
20
15
10
5
2.2
1.5
2.3
YouTube
Netflix*
0
Télé
linéaire
Télé linéaire
en direct
Enregistrement
ADULTES (18+)
Sources :
Télévision linéaire/Enregistreur personnel : Numeris; Infosys TV+; total Canada, semaine complète (lundi-dimanche 2 h-2 h), portée d’une minute; sept. 2014 - août 2015.
Numérique : comScore Media Metrix Multi-Platform, 18+, moy. 3 mois (juin - août 2015), [P]Netflix Inc. Media Technology Monitor, printemps 2015, Netflix signifie le nombre d’heures hebdomadaires
parmi la population totale.
*Note : Les estimations de la population de Numeris () pour chaque groupe démographique ont servi à calculer la moyenne des heures hebdomadaires par personne.
0.6
MTM
comScore
*Note : Les données de comScore ne
comprennent pas les services par
contournement ou les consoles de jeu;
les données de MTM sont fournies à
titre comparatif.
8
LA TÉLÉ ÉCRASE LES MÉDIAS SOCIAUX
Les Canadiens passent 7 fois plus
de temps devant la télévision que
sur Facebook, Instagram et Twitter
combinés
MOYENNE DES HEURES HEBDOMADAIRES
PAR PERSONNE
30
28
26
25
20
15
10
3.8
5
0
Télé
linéaire
Télé linéaire
en direct
Facebook
0.1
0.1
Twitter
Instagram
ADULTES (18+)
Sources :
Télévision linéaire/Enregistreur personnel : Numeris; Infosys TV+; total pour le Canada, A18+, semaine complète (lundi-dimanche 2 h-2 h), portée d’une minute; 1er juin - 31 août 2015.
Numérique : comScore Media Metrix Multi-Platform; juin - août 2015.
*Note : Les estimations de la population de Numeris pour chaque groupe démographique ont servi à calculer la moyenne des heures hebdomadaires par personne.
9
Vous croyez que les milléniaux ne
regarde pas la télé? Détrompez-vous.
Les milléniaux passent 19 heures
devant la télé chaque semaine.
C’est…
 7,6 fois plus que sur YouTube
 4,9 fois plus que sur Netflix

3,3 fois plus que sur Facebook,
Instagram et Twitter combinés
Depuis des décennies, la
consommation télé de ce groupe
d’âge est restée stable.
Sources :
Télévision linéaire/Enregistreur personnel : Numeris; Infosys TV+; total pour le Canada, semaine complète (lundi-dimanche 2 h2 h), portée d’une minute; 1er juin 31 août 2015.
Numérique : comScore Media Metrix Multi-Platform; juin - août 2015.
*Note : Les estimations de la population de Numeris pour chaque groupe démographique ont servi à calculer la moyenne des
heures hebdomadaires par personne.
*Note : Les données de comScore
ne comprennent pas les services
par contournement ou les consoles
de jeu; les données de MTM sont
fournies à titre comparatif.
10
LES ENTREPRISES NUMÉRIQUES SE
TOURNENT VERS LA TÉLÉ
« Why Tech Rebels Like Uber, Jet and Fitbit are Embracing Traditional Advertising »
ADWEEK, 21 septembre 2015
Twitter lance sa première campagne télé
NOUVEAU
Amazon porte ses dépenses télé aux heures de grande
écoute de 1,4 M$ à 7,3 M$*
+ 421 %
Google porte ses dépenses télé de 19 M$ à 52 M$*
+ 168 %
Apple porte ses dépenses de 97 M$ à 191 M$*
+ 97 %
Source : iSpotTV (chiffres pour les É.-U., jan. – sept. 2014 et 2015)
https://www.mediavillage.com/article/memo-to-ces-theres-more-to-tech-marketing-than-millennials
11
ScreenIMPACT
Time Trends
12
LA PUBLICITÉ TÉLÉ A LE PLUS FORT IMPACT

Les consommateurs sont plus réceptifs aux publicités
quand ils regardent la télé

Ils accordent plus d’attention aux publicités télé

La publicité télé est leur type de publicité préféré

Les publicités télé sont les plus susceptibles de
toucher les gens
Source : NLogic, juin 2014 – TVB Receptivity Survey 2014
13
LES CANADIENS SONT PLUS
RÉCEPTIFS AUX PUBLICITÉS TÉLÉ
ADULTES 18 – 49
QUESTION
37%
Quand êtes-vous le plus
réceptif aux messages
publicitaires?
18%
18%
10.8%
4.9%
5.1%
4.6%
1.6%
Regardant Sur Internet Écoutant la Lisant un
la télévision
radio
journal
Source : NLogic, juin 2014 – TVB Receptivity Survey 2014
Lisant un
magazine
Affichage
extérieur
Autre
Ne sait pas
14
ET ACCORDENT PLUS D’ATTENTION
AUX PUBLICITÉS TÉLÉ
…
ADULTES 18 – 49
QUESTION
41%
Quand accordez-vous le plus
d’attention aux messages
publicitaires?
15%
14%
9.4%
5.7%
Regardant Sur Internet Écoutant la Lisant un
la télévision
radio
journal
Source : NLogic, juin 2014 – TVB Receptivity Survey 2014
6.4%
Lisant un
magazine
Affichage
extérieur
3.9%
5%
Autre
Ne sait pas
15
LA TÉLÉVISION EST LE MÉDIA LE
PLUS CONVAINCANT
QUESTION:
Parmi les médias suivants, lequel vous présente les publicités auxquelles vous croyez le plus…
53%
53%
51%
48%
44%
36%
32%
29%
5% 5% 3%
2%
INFLUENT
31%
29%
8%
3%
8%
1% 2%
PUISSANT
Télévision
Internet
Source : BBM Analytics, mars 2014 – TVB Attitudinal Survey 2014, A18-49
5%
2% 2%
EFFICACE
Radio
Journal
4%
7%
2% 3%
PERSUASIF
Magazines
5% 5% 3%
0%
ENGAGEANT
Affichage extérieur
16
LES MILLÉNIAUX SONT D’ACCORD
Les publicités télé ont plus d’influence et sont plus engageantes.
QUESTION:
Parmi les médias suivants, lequel vous présente les publicités qui vous apparaissent avoir
le plus d’influence et être les plus engageantes?
51%
48%
Les milléniaux
indiquent aussi que
les publicités en
ligne sont les plus
agaçantes.
36%
35%
Omnivu Survey, sept. 2015
5% 4.2%
2.5%2.2%
1.7%
0.6%
5% 3% 2.8%
INFLUENT
Télévision
Internet
Journal
1.4%
0% 1%
ENGAGEANT
Radio
Source : BBM Analytics, mars 2014 – TVB Attitudinal Survey 2014, A18-49
Magazines
Affichage extérieur
Autre
Ne sait pas
17
CRÉATION
ScreenDE
Time
LATrends
DEMANDE
18
LA TÉLÉ STIMULE LES REVENUS
ÉTUDE DU VAB
Moy. pour 60 sociétés mères :
Croissance annuelle des dépenses vs revenus en %
Aperçu sur 4 ans : AC 2011 vs 2014
Dépenses télé
Les sociétés qui ont augmenté
leurs dépenses télé au cours
des quatre dernières années
ont connu une croissance
substantielle, alors que celles qui
ont réduit leurs dépenses télé ont
été beaucoup moins performantes.
40%
26%
15%
11%
Voir l’annexe pour de plus amples
renseignements.
2011 vs 2012
Augmentation des dépenses télé
Croissance des revenus
Revenus
10%
7%
2012 vs 2013
10%
97 % de corrélation
(58 des 60 avaient
augmenté leurs
dépenses télé
et leurs
revenus)
6%
2013 vs 2014
2011 vs 2014
+32,6 $
+25,7 $
+25,7 $
+86,2 $
+1 969,8 $
+1 437,7 $
+1 437,7 $
+4 797,7 $
(en millions)
Source : Video Advertising Bureau; dépenses télé selon Nielsen Ad*Views; revenus nationaux issus des documents financiers publics
19
Screen
EFFICACITÉ
Time Trends
20
LA TÉLÉ STIMULE LES VENTES ET PROFITS
Des études réalisées aux États-Unis, au Royaume-Uni et au
Canada aboutissent à la même conclusion :
La télé est le média publicitaire le plus efficace.




MarketShare
CBS
Thinkbox
MediaCom / Bell Média
21
LA TÉLÉ OFFRE L’EFFICACITÉ
RELATIVE LA PLUS ÉLEVÉE
« La télé demeure le support le plus efficace pour générer des
ventes, bien avant les médias numériques (annonce et médias
sociaux), les médias imprimés et la radio. »
Pour des dépenses similaires, l’effet de la télé est toujours :
 7 fois celui de la recherche commanditée
 3 fois celui de la publicité en ligne
En outre,
« … une réduction importante des dépenses télé peut avoir un effet nuisible sur le rendement de l’investissement. »
Qu’en est-il du contenu télévisuel sur les autres plateformes?
« Le contenu vidéo en ligne de choix provenant des télédiffuseurs et des réseaux de télévision par câble vient
perturber l’équilibre des médias numériques. Malgré le plus petit volume d’impressions, le contenu vidéo de choix
demeure largement plus efficace que le contenu généré par les utilisateurs et le microcontenu. »
Voir l’annexe pour de plus amples renseignements et pour la source.
22
LA TÉLÉ EST PLUS EFFICACE
Étude de CBS
Au moyen des cotes multiplateformes (XCR) de Nielsen constituées de 315 campagnes
télévisuelles et numériques, CBS a constaté ce qui suit :


67 % des cibles des marques ont été atteintes par des publicités télé
Seulement 14 % des cibles des marques ont été atteintes par des publicités
numériques
ET


Les campagnes numériques ont ajouté 5 % de portée (en moyenne), tandis que
les campagnes télévisuelles ont ajouté 53 % de plus
Voir l’annexe pour de plus amples renseignements et pour la source.
23
LA TÉLÉ DÉPASSE LES AUTRES
MÉDIAS POUR CE QUI EST DE
GÉNÉRER DES VENTES
100%
100%
INDICE D’EFFICACITÉ
INDICE TÉLÉ = 100
80%
60%
52%
40%
27%
20%
13%
11%
Autre
Affichage
extérieur
0%
Télévision
Journal
Radio
Source : Étude Thinkbox / ebiquity "What is Payback", 2011 – 2014 - 4 500 modèles économétriques, 10 catégories, 1 000 annonceurs
24
LA TÉLÉ GÉNÈRE LES MEILLEURS REVENUS
Au Canada, Mediacom et Bell Média ont constaté que la télé génère les
meilleurs revenus dans l’industrie automobile.
25
CONCLUSION
Les Canadiens adorent la télé



La télé rejoint 98 % de la population adulte chaque semaine
Qui regarde la télé en moyenne 28 heures par semaine
Et qui affirme que la télé lui procure la meilleure expérience de visionnement
La publicité télé fonctionne


Elle rejoint les consommateurs quand ils sont le plus réceptifs à la publicité (en général)
Et quand ils sont plus susceptibles de la remarquer et d’y réagir (plus spécifiquement)
La publicité télé crée de la demande en rejoignant et en ralliant
un énorme marché, ce qui stimule les ventes de la façon la plus
efficace et la plus efficiente possible.
26
POUR DE PLUS AMPLES
RENSEIGNEMENTS,
VEUILLEZ CONSULTER
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27
Screen
ANNEXE
Time Trends
28
VAB a analysé les données financières et les dépenses
médiatiques de 100 grandes sociétés mères bien connues
dans neuf catégories publicitaires : automobile,
divertissement, finances, pharmaceutique, restaurants, vente
au détail, voyages et télécommunications pour la période
2011-2014.
Après avoir analysé les dépenses médiatiques (augmentation
ou réduction) par rapport à la réussite financière, VAB a
constaté que presque toutes les sociétés qui ont augmenté
leurs dépenses télévisuelles au cours des quatre dernières
années ont enregistré une croissance substantielle par
rapport à l’ensemble du marché, tandis que les sociétés qui
ont réduit leurs dépenses télévisuelles ont enregistré un
rendement largement inférieur à la moyenne des 100 sociétés
analysées.
Lien pour télécharger le livre blanc :
http://www.thevab.com/wp-content/uploads/2015/11/A-Question-of-Impact-Whitepaper-Final.pdf
29
Le pouvoir de la télévision
Étude de MarketShare :
La télé offre la plus grande efficacité relative
Selon les recherches effectuées par la firme d’analytique marketing MarketShare, la télé demeure le support le plus efficace pour générer des
ventes, bien avant les médias numériques (annonce et médias sociaux), les médias imprimés et la radio.
L’étude a également permis de conclure qu’une réduction importante des dépenses télévisuelles peut avoir un effet nuisible sur le rendement de
l’investissement. Par exemple, la modélisation effectuée par MarketShare a permis de montrer que si une entreprise de télécoms convertissait
20 % de ses dépenses télévisuelles en publicité en ligne, elle devrait s’attendre à un recul de 7 % de ses ventes, principalement en raison de la
réduction de sa portée.
RÉSUMÉ :
•
Dans l’ensemble des industries examinées, la télé offre la plus grande efficacité relative pour l’atteinte des indicateurs clés de
rendement (ICR), comparativement aux autres médias comme le numérique et les médias hors ligne comme les imprimés et la radio;
•
Malgré les changements dans les habitudes des consommateurs au cours des dernières années, l’efficacité de la télévision dans l’atteinte
des IRC des annonceurs n’a pas diminué;
•
Les publicitaires peuvent utiliser des techniques analytiques avancées pour optimiser les dépenses télévisuelles plus efficacement.
L’analyse indique que les publicitaires ne devraient pas limiter au marketing numérique l’optimisation en fonction de l’analytique rapide des
statistiques. Tirer profit des données à haute fréquence pour obtenir un aperçu rapide du rendement afin de redistribuer les ressources par
type de télévision, réseau, contenu et partie du jour peut avoir des effets directs sur les résultats;
•
Le contenu vidéo de choix en ligne provenant des télédiffuseurs et des réseaux de télévision par câble vient perturber l’équilibre des
médias numériques. Malgré le plus petit volume d’impressions, le contenu vidéo de choix demeure largement plus efficace que le contenu
généré par les utilisateurs et le microcontenu.
Lien pour télécharger le livre blanc :
http://www.marketshare.com/insights/article/evaluating-tv-effectiveness-in-a-changed-media-landscape
30
Le pouvoir de la télévision
Une étude de CBS montre que la
télé est la plus efficace :
David Poltrack, agent principal de recherche, CBS
L’étude de CBS a fait appel aux cotes multiplateformes (XCR) de Nielsen pour assurer le suivi de la dynamique multiplateforme
des campagnes télévisuelles et numériques de 315 marques.
Parmi ces 315 marques ayant lancé des campagnes télévisuelles et numériques, la portée moyenne atteinte était de 67 % : 53 %
ont vu uniquement les publicités télé, 9 % ont vu les publicités numériques et télévisuelles et seulement 5 % ont vu les publicités
numériques uniquement.
En outre, M. Poltrack indique que les campagnes numériques « précisément ciblées » ne
sont pas du tout aussi précises qu’on pourrait le croire : « Parmi les campagnes
numériques ciblées que l’on peut voir, les meilleurs atteignent 40 ou 50 % du groupe
cible. Elles n’atteignent donc pas l’ensemble du public cible. »
Lien vers l’article :
http://www.adweek.com/news/television/tv-nets-advertisers-stick-us-heres-why-165342 - JUIN 2015
31
Le pouvoir de la télévision