sommaire - Business France
publicité
Page 7 SOMMAIRE 1 LE MARCHE JAPONAIS DE LA PUBLICITÉ, UN ENJEU DE TAILLE AVEC SES SPÉCIFICITES (TÉMOIGNAGE DE BEACON FILIALE DE PUBLICIS)............................. 11 1.1 LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ AU JAPON, 2E MONDIAL ET SOURCE D’OPPORTUNITÉS POUR LES FRANÇAIS.................................................................................................................... 11 1.1.1 Un marché en évolution vers l’affaiblissement des médias de masse.......................... 12 1.1.2 Duquel les Français peuvent tirer leur épingle du jeu................................................. 13 1.2 LES CONSOMMATEURS ET LEURS ATTENTES VIS-À-VIS DE LA PUBLICITÉ .............................. 14 1.2.1 Typologie des consommateurs ..................................................................................... 14 1.2.2 Des méthodes de communication originales répondant aux spécificités culturelles .. 16 1.2.2.1 Se démarquer n’est pas un objectif ....................................................................... 16 1.2.2.2 Un désir de rêve et d’imaginaire, un atout pour l’image française (témoignage BRESSE BLEU JAPON)............................................................................... 16 1.2.2.3 Comique et « talento » de bons vecteurs de publicité ( témoignage de Mme MORECHAND Conseiller du Commerce Extérieur) .................... 17 1.2.2.4 Des comportements d’achats particuliers et un goût prononcé pour la nouveauté (témoignages EXPRIME, ASATSU-DK, HI AND PARTNERS)..........17 1.3 LES AGENCES DE PUBLICITÉ ET DE COMMUNICATION ........................................................... 19 1.3.1 Un marché dominé par de très grosses agences (témoignage BRESSE BLEU JAPON)................................................................................... 19 1.3.1.1 Les agences au Japon, une intégration verticale complète (témoignages ASATSU-DK, MC DECAUX) ..................................................................... 19 1.3.1.2 DENTSU, leader du marché.................................................................................. 20 1.3.2 A ces grosses agences répondent des plus petites parmi lesquelles les Français sont en bonne position........................................................................................................... 21 1.3.2.1 Des petites et moyennes agences aux savoir- faires variés................................... 21 1.3.2.2 Une complémentarité entre grandes et petites agences ........................................ 22 1.3.2.3 Le cas PUBLICIS:................................................................................................. 22 1.3.3 La réglementation ........................................................................................................ 22 1.3.3.1 Les autorités compétentes ..................................................................................... 22 1.3.3.2 Le contenu des annonces doit être sans équivoque...............................................22 1.3.3.3 La publicité comparative est légale mais contrôlée.............................................. 23 1.3.3.4 Le code d’éthique JAAA, une déclaration de bonnes intentions ........................... 23 2 LES MÉDIAS HISTORIQUES EN DECLIN NET (TÉMOIGNAGE BEACON)................................................................................ 25 2.1 LA TÉLÉVISION ..................................................................................................................... 26 2.1.1 Un paysage stable ........................................................................................................ 26 2.1.2 Les types de publicité télévisuelle et leurs tarifs (témoignage BRESSE BLEU JAPON)................................................................................... 26 2.1.3 Une position dominante à nuancer (témoignage ASATSU-DK) .................................. 27 2.1.4 La réglementation ........................................................................................................ 28 2.2 LA PRESSE ............................................................................................................................ 28 2.2.1 Les journaux................................................................................................................. 28 2.2.1.1 Les grands quotidiens nationaux (témoignage NIKKEI) ...................................... 28 MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES Page 8 2.2.1.2 Les journaux spécialisés (témoignage DICKSON COATINGS) ........................... 29 2.2.1.3 Les différents formats publicitaires disponibles dans les journaux et leurs tarifs (témoignage NIKKEI) ................................................................................. 30 2.2.2 Les magazines, un support efficace car volontaire où les Français sont bien implantés................................................................................................................ 31 2.2.2.1 Les perspectives d’évolution du secteur sont incertaines ..................................... 32 2.2.2.2 Le groupe HACHETTE bien implanté dans le secteur des magazines .................32 2.2.3 La presse gratuite, un secteur en expansion rapide..................................................... 32 2.2.3.1 Panorama des différents types de presse gratuite disponibles au Japon.............. 32 2.2.3.2 Etat de diffusion de la presse gratuite................................................................... 33 2.2.3.3 Etat de la pénétration de la presse gratuite chez les lecteurs............................... 34 2.3 LA RADIO.............................................................................................................................. 35 2.4 L’AFFICHAGE EXTÉRIEUR, UN SECTEUR EN EXPANSION OÙ MCDECAUX INCARNE LA NOUVEAUTE (TÉMOIGNAGE MC DECAUX) ............................................................... 35 2.4.1 L’affichage fixe, ses modalités et l’innovation française............................................. 35 2.4.1.1 Durée des contrats et technologies ....................................................................... 36 2.4.1.2 Comment louer un espace ? .................................................................................. 37 2.4.1.3 L’ouverture d’un nouveau marché par la France................................................. 37 2.4.1.4 Réglementation...................................................................................................... 37 2.4.2 L’affichage de « Transit », quand la publicité voyage avec vous ................................ 38 2.5 LE CINÉMA NE CONCERNE QU’UN VOLUME RÉDUIT DE CONSOMMATEURS ............................ 39 3 INTERNET, VECTEUR DYNAMIQUE DE PROMOTION ....................... 41 3.1 L’INTERNET FIXE .................................................................................................................. 41 3.1.1 Un paysage différent pour un secteur dynamique........................................................ 41 3.1.2 La publicité « classique » sur Internet toujours en expansion et premier marché mondial pour le mobile (témoignage FIVES) ....................................................................... 42 3.1.3 Le marketing d’influence sur Internet en progression (témoignage EXPRIME)......... 43 3.2 L’INTERNET MOBILE BÉNÉFICIE DE LA FORTE IMPLANTATION DE LA 3G AU JAPON .............. 44 3.2.1 Le téléphone mobile, un terminal essentiel au Japon .................................................. 44 3.2.2 Les technologies d’interaction avec le mobile ............................................................. 45 3.3 LA RÉGLEMENTATION........................................................................................................... 45 4 LE BELOW THE LINE OU PUBLICITÉ HORS MÉDIA........................... 47 4.1 LE MARKETING DIRECT (TÉMOIGNAGE BEACON) ...............................................................47 4.1.1 Les processus de fidélisation omniprésents ................................................................. 47 4.1.2 Le téléphone portable................................................................................................... 47 4.1.3 La gestion des bases de données clients, un secteur sensible et très réglementé ........ 48 4.1.4 Le publipostage cherche à se renouveler..................................................................... 48 4.1.5 La publicité indiscriminée (témoignage NIKKEI) ....................................................... 49 4.2 LES RELATIONS PUBLIQUES, UN SECTEUR ORIGINAL ............................................................. 50 4.2.1 Les relations avec la presse (témoignage VISION A) .................................................. 50 4.2.2 Le Networking et l’importance des relations individuelles (témoignages DICKSON COATINGS, FIVES) ..................................................................... 51 4.2.3 L’événementiel, des savoir-faire français (témoignages E-MOTION, Mme MORECHAND) ................................................................ 53 4.3 LE CONTACT CLIENT DOIT ÊTRE IRREPROCHABLE ................................................................. 54 4.3.1 Le marketing sur point de vente (POP), ultime et essentiel contact avec le client (témoignage HI AND PARTNERS) ....................................................................................... 54 4.3.2 Le contact en B2B (témoignages DICKSON COATINGS, FIVES, E-MOTION)......... 56 4.3.3 La gestion des réclamations, un point à ne surtout pas négliger (témoignage BRESSE BLEU JAPON)................................................................................... 58 MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES Page 9 5 PRIX INDICATIFS POUR LES SERVICES MENTIONNÉS DANS LE GUIDE.................................................................................................. 59 6 RÉPERTOIRE DES PRINCIPAUX FOURNISSEURS DE SERVICE DE PUBLICITÉ ET DE STIMULATION DES VENTES AU JAPON .......... 61 6.1 TABLEAU RECAPITULATIF DES SERVICES PROPOSES PAR LES PRESTATAIRES DE SERVICES .... 61 6.2 ANNUAIRE DES PRESTATAIRES.............................................................................................. 63 Récapitulatif du nombre de prestataires par service proposé : - Conception de campagne : 41 prestataires - Conseil stratégie de marque : 35 prestataires - Design et packaging de produits : 31 prestataires - Digital : 41 prestataires - Relations publiques/Presse : 28 prestataires - Organisation d’événements : 36 prestataires - Marketing direct/Publipostage : 30 prestataires - Achat d’espace média : 32 prestataires - Mise à disposition d’espace média : 32 prestataires MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES Page 14 tant que média promotionnel. Toutefois, contrairement à de nombreuses agences qui plus tard ont fleuri en se spécialisant dans les outils numériques, EXPRIME propose une approche transversale qui valorise également le support papier, grâce à ses designers maîtrisant l’ensemble des techniques nécessaires. Deux directeurs artistiques assurent par ailleurs un haut degré de créativité. Le profil biculturel de l’agence et de sa fondatrice lui permet de toucher à la fois les occidentaux et les Japonais. EXPRIME assure le travail de conception de toute identité visuelle pour tous supports, depuis les sites Internet en passant par l’édition (livres et presse magazine). Pour la réalisation, elle recourt à un réseau de sous traitants spécialisés dans les domaines concernés. Elle est elle-même souvent sollicitée par de grandes agences généralistes à la recherche de savoir-faire créatif. 1.2 LES CONSOMMATEURS ET LEURS ATTENTES VIS-À-VIS DE LA PUBLICITÉ 1.2.1 Typologie des consommateurs Répartition des dépenses d’un ménage moyen en 2006 Alimentation 15% Dépenses sociales 24% Education Equipement de la maison Essence, charges d'eau et d'électricité 13% Frais médicaux 9% Habillement Logement 10% 4% 6% 3% 4% 4% 8% Loisirs Transport et communication Autres Catégories de consommateurs classés par âges - Les « pre-college » (lycéens, moins de 18 ans) ont un faible revenu mais sont des consommateurs actifs. Cette catégorie représente 15 millions de personnes. - Les « college » (18-22 ans) sont peu nombreux mais ont un revenu disponible élevé, notamment car les étudiants font souvent des « petits boulots ». Cette catégorie représente 7 millions de personnes. - Les « célibataires parasites » (20-34 ans) sont de jeunes actifs qui vivent encore chez leurs parents et dépensent la totalité de leur salaire. Le nombre croissant des célibataires actifs entretenus par leurs parents (70% des célibataires de 20 à 35 ans) a donné naissance à ce phénomène caractérisé par un sociologue japonais comme celui des « célibataires parasites ». Convoités par les publicitaires et les industriels, et plébiscitant euxMISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES Page 25 2 LES MÉDIAS HISTORIQUES EN DECLIN NET (TÉMOIGNAGE BEACON) Les 4 grands médias historiques sont en déclin relatif mais leur importance est encore cruciale dans le marché de la publicité japonaise. Ils représentent encore 65,3% des dépenses publicitaires, même si leur part est globalement en baisse avec une perte de 2.6% en 2007. Nicolas MENAT Président de BEACON (filiale de PUBLICIS) Le déclin de la télévision auprès des jeunes « Prenez un jeune Japonais typique de 25 ans : il doit chaque jour effectuer deux heures de trajet pour aller travailler car il n’a pas les moyens d’habiter près de son lieu de travail. Ajoutez à cela douze heures de travail quotidiennes et deux heures d’Internet sur son PC. Sachant qu’il doit aussi dormir, quand regarderait-il la télévision ? L’investissement publicitaire dans les médias traditionnels a non seulement diminué en part relative, mais également en valeur absolue, ce qui est unique dans les pays développés : la chute des médias traditionnels est encore plus rapide au Japon qu’ailleurs. » Sources de revenu des médias en 2007 Industrie/Média Energie, matières premières, produits transformés Agroalimentaire Boissons/Tabac Médicaments Cosmétiques Mode Accessoires de bureau, instruments de précision Electroménager Automobile/accessoires liés Produits familiaux Hobby, sports Immobilier Edition Information,commmunication Distribution Finance, assurance Transport loisir Services Gouvernement.association Education,religion Petites annonces, autres Total Journaux Magazines Radio Télévision 1,2 1,2 3,3 2,2 6,1 5,1 8,1 10,2 2,9 4,9 5,5 10,2 2,7 2,6 6,6 6,7 2,7 16,3 2,4 12,9 1,4 19,2 0,6 1,3 0,9 2,7 0,5 1,1 1,2 2,5 0,8 3,1 4,1 5,4 10,5 6,8 0,9 1,3 1,5 2,3 1,4 4,3 3,3 5,1 5,7 1,2 6,4 4,9 9,8 1,1 5,2 1,5 7,2 6,1 5,1 8,1 9,6 4,8 6,2 5 6,8 4,3 11,2 6,7 16,3 6,2 9 4,6 3,2 4,1 5,3 3,9 2,3 1,1 5,2 0,9 5,5 5,2 2,9 1,9 8,1 0,4 0,4 0,6 100 100 100 100 Source : advertising expenditures DENTSU 2007 MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES Page 45 723 milliards de yens en 2007 soit une progression annuelle de 29%, en excluant les services au téléphone même (sonneries, jeux, horoscopes) qui représentaient eux un marché de 423 milliards de yens 3.2.2 Les technologies d’interaction avec le mobile Le QR Code est un code-barres en 2 dimensions dont la capacité de stockage, de 7089 caractères numériques, 4296 caractères alphanumériques soit 2953 octets est bien supérieure à celle du code-barres "traditionnel" qui lui ne peut stocker que de 10 à 13 caractères. Sa forte capacité de stockage et sa facilité à scanner en font un outil très utilisé au Japon. Le sens de QR code découle de l’acronyme Quick Response dû à sa rapidité à décoder. Cependant le QR Code semble être en voie de remplacement par d’autres puces qui simplifient grandement l’interaction pour le consommateur. La nouvelle génération de puces « sans contact » où l’utilisateur n’a plus besoin de photographier une image mais de passer son téléphone sur une surface est déjà lancée. Les puces SUMOMO et FENICA sont donc en voie de remplacer définitivement le QR Code au Japon d’ici quelques années. Un exemple d’utilisation efficace et ludique du QR Code a été la campagne en 2008 des snacks TOHATO. Le QR code disponible dans chaque paquet des snacks donnait accès à un jeu multi joueur sur Internet dans lequel deux armées du mal s’affrontaient. Une fois choisi son camp il était possible de participer à des batailles et de progresser dans les rangs en invitant des amis. Des comptes rendus de bataille étaient même envoyés afin de rendre le jeu plus vivant. De plus, le jeu étant évolutif, il était nécessaire de racheter régulièrement des paquets pour avoir accès aux dernières mises à jour. 3.3 LA RÉGLEMENTATION Les indications de la JFTC relatives aux contenus commerciaux concernent principalement la nature et l’exhaustivité des informations qui doivent être fournies au client potentiel et ce de la façon la plus claire possible. Pour les indications avec un moyen de lien hyper texte, le lien en question ainsi que la date de mise à jour doivent être indiqués d’une façon claire (taille et couleur de caractères pour le lien…), afin d’éviter que ce lien n’échappe aux yeux des consommateurs (qui ne pourraient, par conséquent, pas obtenir les informations importantes) et de leur permettre de comprendre sur quelle date les informations indiquées sont basées. En ce qui concerne les transactions d’informations (sous forme de texte ou d’écran, ou le contenu digital tel que le logiciel, la musique, l’image visuel, etc.) via Internet, il faut clairement indiquer les informations sur les conditions de transaction (payante ou gratuite, conditions de règlement (paiement mensuel…) pour contrat à long terme, etc.), ou sur le moyen et l’environnement de téléchargement. Pour ce qui est des services de connexion d’Internet permettant la communication grande vitesse (DSL, câble internet, etc.), il faut clairement indiquer aux consommateurs les informations importantes pour le choix de service (vitesse de communication (et possibilité de baisse de vitesse à cause de la situation d’équipement de communication ou d’effet d’autres lignes), date du début de service (et possibilité de report de la date à cause du retard des travaux), prix (et comparaisons d’une manière juste et objective avec les prix d’autres prestataires) etc.). MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES Page 66 AXXX DE TXXX Identification Date de création de l'entité : 2006 Forme Juridique : KK (SA) TPE indépendante PME indépendante Grande entreprise Entreprise contrôlée par un Groupe Coordonnées Adresse Physique : 1xxx Mxxxx, Sexxx CP : 15xxx Ville : Tokyo Téléphonie: Téléphone : +81 xxxx Fax : +81 (xxxxx Courriel : [email protected] Site Internet : www.agxxxx.com Contact Nom du président : M BExxxxx Gilles Nom du contact opérationnel : Monsieur Bxxxx Gilles (JAPAN REPRESENTATIVE) Tél. : +81 (xxxx Fax : +81 xxxxx Courriel : [email protected] Langue(s) parlée(s) : Français ☑ Anglais ☑ Japonais ☑ Informations sur Axxx DE Txxxx Capital Mns JPY Effectifs Employés 2 Chiffre d’affaires Mns JPY Informations générales : Débutant en mars 2006 avec comme produit phare les ballons vidéos ,écrans de projection sphérique de 1 à 10m de diamètre, Axxxx DE Txxxx est une société à caractère évènementiel, communication visuelle B2B et B2C, travaillant avec les sociétés japonaise de publicité, de production et d'équipement audio visuel ainsi qu'avec la télévision. Les points forts de l'agence résident dans sa rapidité et flexibilité, sa compétitivité, son réseau direct et l'impact visuel garanti de ses produits. Parmi se réalisations prestigieuses on peut citer Tokyo lightopia 2006, NIKE TUBE CONCERT TOUR, OSAKA HIKARI RENAISSANCE ILLUMINATION, et bien d'autres. AGENCE DE TOKYO a travaillé notamment pour P&G, NIKE, EURODISNEY, DAIICHI SANPIO, NIPPON EXPRESS, SYMANTEC, etc. Détail des services proposés : Conception de campagne, Digital (production de contenu), Organisation d'événements, Marketing - communication évènementielle et Location d'équipements audio visuels. Type de clients: B to B, B to C / Multinationales, Grandes Entreprises Nationales, PME, Secteur public, Particuliers Couverture géographique : Locale Nationale MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO Asiatique Internationale LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES
