des publicités source de croissance pour votre

Des publicités
source de
CROISSANCE
pour votre
marque
02
Révélez toute la
puissance de votre
publicité grâce à Link™
La publicité est souvent l’un des plus gros
budgets d’une marque. Si la marque investit avec
une bonne exécution, ses ventes ont toutes les
chances de se renforcer ; dans le cas contraire
l’argent risque fort d’être gaspillé.
C’est pourquoi les marques ont besoin de
vérifier l’efficacité de leurs créations avant leur
diffusion, le cas échéant de s’appuyer sur des
recommandations pour les améliorer, et ainsi de
maximiser l’utilisation de chaque euro investi.
Millward Brown est un cabinet d’étude expert de
la marque, des médias et de la communication
qui aide quotidiennement les plus grands
annonceurs à développer des publicités
impactantes, qui construisent la marque et qui
vendent. Link est le pré-test publicitaire le plus
utilisé au monde, car il permet aux responsables
de marque de prédire et d’améliorer le retour sur
investissement de leurs actions publicitaires.
03
Link™ repose sur une philosophie et un savoir
de l’efficacité publicitaire validé. Les experts
Millward Brown n’ont de cesse de le faire
évoluer ET DE L’ADAPTER aux spécificités de
chaque point de contact et aux différentes
étapes du développement de la publicité
La multiplication des points de contact offre
de nouvelles opportunités de connexion
aux annonceurs : Link peut être utilisé pour
mesurer l’efficacité des publicités sur tous
types de canaux, pris individuellement ou en
combinaison. Par exemple, Link vous permettra
de savoir :
- Si une publicité TV a un bon potentiel
d’émergence, quelles sont les scènes qui
déclenchent des émotions fortes ou encore si
celle-ci génèrera des ventes à court terme
- Si une publicité virale à des chances d’être
partagée massivement
04
- Si une annonce presse a une accroche et
un visuel suffisamment forts pour capter
rapidement l’attention ou comment améliorer
son agencement à partir de l’observation des
sens de lecture
- Si un dispositif Cross Media permet
d’atteindre vos objectifs et quelle est la
contribution spécifique de chaque media au
résultat global.
Link s’inscrit aussi en amont du processus de
développement créatif, permettant notamment
aux annonceurs de s’assurer de la force de la
Big idea et de tester sa déclinaison, contact par
contact, sur des formats non finalisés (story
board, animatics).
Link™ permet d’améliorer
l’efficacité des
publicités, grâce à un
diagnostic complet
mettant en évidence les
pistes d’optimisation
avant la diffusion d’une
campagne
Des améliorations sont apportées aux
publicités dans 75% des cas après un Link™.
L’amélioration moyenne des indicateurs
d’efficacité atteint un niveau de 50%.
DIM Body Touch Pantyhose a
été testée par Millward Brown
sur base de matériel non
finalisé. Les recommandations
ont permis d’optimiser la
production du film qui a
remporté un EFFIE.
Un test d’un film animatic permet de s’assurer
que la copie finalisée intègre bien les éléments
qui maximisent le succès de la publicité, et ce,
tout en économisant les coûts de production
d’un film non optimal. Notre base de données
comporte 40% de publicités testées en format
animatic.
05
Link™ intègre des
analyses basées sur les
recherches les plus
récentes en termes
de neurosciences et
d’engagement émotionnel
Les mesures d’associations implicites
permettent l’accès à des empreintes laissées
par la publicité jusqu’ici non dévoilées par
les mesures traditionnelles, parce que par
nature difficiles à verbaliser ou à formuler
spontanément, ou tout simplement non
accessibles par le langage.
Pour les campagnes publicitaires dont
l’objectif principal est de renforcer
l’association d’une marque à des émotions
positives, nous utilisons des techniques
d’amorçage émotionnel basées sur les
temps de réponse. Celles-ci permettent de
comprendre les réactions instinctives des
consommateurs à un stimulus publicitaire.
Ceci est particulièrement important parce
que les réponses intuitives émotionnelles des
consommateurs fonctionnent comme des
06
raccourcis mentaux pour choisir des marques
sans délibération consciente. Ce qui est bien
souvent le cas pour des marques de produits
de consommation courante.
Link™ possède aussi un système puissant,
EmoCapture, qui permet de comprendre
précisément les émotions suscitées par
vos publicités scène par scène. Ce système
EmoCapture enregistre seconde après seconde
les expressions faciales des consommateurs
exposés à vos publicités. Comprendre plus
finement les émotions aide les annonceurs à
maximiser leur efficacité publicitaire.
Une analyse parallèle d’un
échantillon de publicités testées
par Link™ puis postées sur
YouTube nous a permis de
comprendre les caractéristiques
des publicités virales et de
construire un indicateur de
prédiction de leur potentiel de
viralité.
Les publicités dont le fort
potentiel viral a été identifié par
Link™ peuvent, si elles sont
soutenues par un plan media
web adéquat, décupler leur effet
grâce aux visionnages online.
Nombre de vues sur Youtube/semaine (Indice)
Dans l’ère du Digital, les consommateurs ont la main
sur les messages publicitaires qu’ils souhaitent
regarder et partager. Link™ prédit la capacité des
publicités à devenir virales… ou à être ignorées par
les réseaux sociaux
130
120
110
100
90
80
80
90
100
110
120
130
Indicateur de potentiel viral Link™
07
L’utilisation systématique
de Link™ vous permet
d’améliorer sans
cesse la qualité de vos
publicités et ceci grâce
à l’apprentissage des
facteurs qui font le
succès de vos campagnes
Indice de probabilité
d’accroissement des ventes
à court terme
Dernière
publicité testée
70
Grace aux enseignements que vous apporte
Link™ sur ce qui fonctionne et ce qui ne
fonctionne pas pour votre marque et votre
campagne, l’agence publicitaire en charge de vos
créations aura les clefs pour réaliser des copies
de plus en plus efficaces, générant de fait plus de
ventes.
Une analyse réalisée sur l’ensemble des marques
utilisant régulièrement Link™ depuis plusieurs
années, a montré que l’efficacité de leurs
publicités testées s’était améliorée de 25% entre
leur premier et leur dernier Link™.
56
08
Première
publicité testée
+25%
Link™ améliore le retour
sur l’investissement
média en identifiant le
moment où la publicité
testée est prête à être
diffusée
Grâce à la mise en place de critères d’évaluation
pertinents pour les objectifs de la publicité,
Link™ permet de s’assurer de la force de votre
publicité avant diffusion. Ces critères sont
associés à notre expertise et à nos conseils sur
l’optimisation publicitaire pour vous aider à
obtenir des rendements publicitaires plus élevés.
Unilever témoigne d’une amélioration de
l’efficacité de ses actions marketing à la
source d’une croissance des profits.
Une meilleure utilisation d’un budget
publicitaire et promotionnel de 3 milliards
d’€uros à contribué à une augmentation des
ventes de 7,1%.
“Link™ a contribué à ce résultat en rehaussant
le niveau de la qualité publicitaire. Cela a été
rendu possible par l’amélioration de nos copies
sur la base du diagnostic Link™ tout en mettant
en place des ‘standards d’action’ clairs et plus
exigeants pour s’assurer que seules les créations
les plus fortes sont diffusées”
Chet Henderson
VP categories, Unilever
09
La base de données mondiale
Link ™, unique au monde, nous
a permis de construire un
ensemble vaste de normes
et de connaissances,
que nous partageons
systématiquement avec tous
nos clients pour éclairer
les diagnostics et mettre
nos analyses en perspective
Millward Brown a mené des dizaines de milliers
d’études pour de nombreuses marques et catégories
dans le monde entier et a intégré tous les résultats
dans une immense base de données comprenant
les caractéristiques des publicités et les critères de
performance de Link. La comparaison aux normes nous
permet de fournir une évaluation des forces et faiblesses
de votre publicité et nos grands enseignements mettent
en lumière des opportunités pour son amélioration.
La base de données Link™, qui couvre 92 pays, permet
d’assurer la prise en compte des différences culturelles
sur la base d’une approche rigoureusement identique
sur l’ensemble de notre réseau.
10
16,069
2,475
7,696
2,760
2,620
2,593
4,750
2,513
2,939
8,581
11
Nos équipes expertes de
l’efficacité publicitaire
et des marques seront
avant tout attentives à vos
objectifs afin d’établir une
analyse précise destinée à
vous fournir des résultats
actionnables
Forts de plus de 82 000 Link™ à la base d’une
expertise unique, Millward Brown a mis en
place un système de formation systématique et
régulièrement renouvelé auprès de l’ensemble
des équipes.
Une équipe dédiée à votre marque vous
accompagne pour comprendre en finesse
vos besoins, intégrer les spécificités de votre
catégorie, et vous aider à atteindre vos objectifs.
Une étude prend toute sa valeur lorsque l’agence
créative croit en l’amélioration d’une copie sur
la base de nos résultats et souhaite mettre en
œuvre nos recommandations. L’esprit d’équipe
entre l’annonceur, son agence et Millward
Brown est l’une des clefs du succès de Link™:
nous nous attachons à le cultiver auprès de
chacun de nos clients.
12
Link™ a été largement
validé sur les ventes à
court et à long terme
Pendant plus de 15 ans, Millward Brown a
d’abord observé l’efficacité de nombreuses
campagnes au travers de Tracking publicitaires.
Les indicateurs Link™ ont été développés
sur la synthèse de ces dizaines de milliers
d’observations pour prédire les effets réels :
une validation approfondie avec le Tracking et
les ventes a été mise en place dès la création de
l’approche. Nous mettons un point d‘honneur à
renouveler cette validation pour nous assurer en
permanence de la pertinence de nos mesures.
Indice Link™ d’efficacité
FAIBLE
MOYEN
FORT
Augmentation des ventes
supérieures à 1%
Augmentation des ventes
comprises entre 0.1% et 1%
Aucun changement
des ventes
Déclin des ventes
La dernière validation montre encore une
fois que les indicateurs Link™ sont fortement
prédictifs de la capacité des publicités à
générer des ventes. Cette assurance permet aux
annonceurs et aux agences d’avoir confiance
dans les problématiques, opportunités et pistes
d’optimisations révélées par l’étude.
13
Link™ est un vecteur
puissant de croissance
de valeur de marque
L’analyse du classement des 100 marques à plus
forte valeur financière au niveau global (BrandZ
Top 100) montre que les annonceurs utilisant
Link™ ont eu une plus forte croissance que ceux
qui ne l’utilisent pas.
Certes, Link™ n’est pas le seul facteur explicatif
de cette croissance. Toutefois il contribue
d’abord au succès de la marque en s’assurant
qu’elle ne diffuse que des publicités fortes. Par
ailleurs, la démarche amène progressivement
l’ensemble des équipes de la marque et l’agence
à intégrer les leviers d’efficacité spécifiques à
la marque. Au final cet apprentissage permet
d’améliorer constamment la qualité des créations
et donc leur impact sur le business de la marque.
Valeur incrémentale
moyenne
1.02 milliards
de dollars
105
Marques utilisant
Link™
100
Marques n’utilisant
pas Link™
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Link™, une approche
méthodologique
standardisée dans
l’ensemble du réseau
Millward Brown
- Un diagnostic spécifique en fonction du
média
- Des protocoles dédiés pour identifier les
scènes/éléments clés de la création : trace
d’intérêt, reconnaissance faciale des émotions,
eye tracking.
Une étude Link™ premium est réalisée auprès
d’un échantillon de 150 répondants appartenant
à la cible media/marketing de l’annonceur,
interrogés durant 25 minutes via internet
(CAWI)
Le dispositif d’une étude Link™ Premium inclut :
- des questions fermées normées, à la base du
calcul de nos indices d’impact (Awareness Index)
et de persuasion, prédictifs des mouvements de
ventes
PRESSION ROI POUR LE MARKETER
+++
+
-
Link™ Express
Link™ Premium
Link™ Expert
Pre Link™
Evaluation
Optimisation
TEMPS DISPONIBLE POUR RÉALISER L’ETUDE
+
- Des questions ouvertes (12 au minimum) pour
un diagnostic en profondeur adapté aux objectifs
de la marque
Des modules optionnels peuvent être ajoutés :
- Des questions spécifiques et des applications
neurosciences développées pour comprendre
les réponses émotionnelles et implicites à la
communication
Module pour comprendre les réponses implicites
non verbalisées des consommateurs.
Module pour estimer l’impact de vos publicités
sur les ventes.
15
Il existe un ensemble de solutions Link : Link™ Premium, Pré Link™, Link™ Expert,
Link™ Express et les modules optionnels de volumétrie et de Neurosciences que nous
vous invitons à découvrir en nous contactant:
Pierre GOMY
Directeur Marketing
+33 (0) 1 55 56 40 75
+33 (0) 6 21 50 57 68
[email protected]
Laurent DUMOUCHEL
Directeur du Développement commercial
+33 (0) 1 55 56 40 16
+33 (0) 6 26 25 22 99
[email protected]
Sophie LIGER
Directrice Associée du Développement commercial
+33 (0) 1 55 56 40 10
+33 (0) 6 22 32 25 63
[email protected]
www.millwardbrown.fr
www.lesmarquesalaloupe.com