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La publicité Encadré par : Dr. Najib MOUHTADI Préparé par : SEMLALI RAJAE ARAQI HOUSSAINI SOUFIANE Plan: Stratégie de communication: La publicité histoire Définition Objectifs Formes Supports Phases d’une campagne publicitaire : Stratégie de création du Danone bio-activia et la vache qui rit Stratégie de communication • Lorsque l’on évoque la chose nommée “stratégie de communication”, on se retrouve très rapidement à parler de plan stratégique. • Dans sa version la plus épurée, le Plan de Communication n’est autre qu’une espèce de planning des actions de communication que l’on va mener pour promouvoir une activité( une entreprise, un produit, une gamme de produits, de services)... en réponse à la stratégie de communication Différentes étapes de la stratégie de Communication 1. identifier la cible ; 2. déterminer les objectifs ; 3. concevoir le message ; 4. choisir les médias ; 5. évaluer le budget ; 6. décider du mix promotionnel ; 7. mesurer les résultats ; 8. coordonner l’ensemble des actions de communication. Moyens de communication Il existe quatre grands moyens de communications composant le mix promotionnel (encore appelé mix des communications) : • La publicité : (toute forme monnayée de présentation et de promotion non personnalisée d’idées, de biens et de services émanant d’un annonceur identifié comme tel) Outils : (message presse et radio, emballage, mailing, catalogues, cinéma, journaux internes, brochures, posters, annuaires, affiches, présentoirs, symboles et logos). • La promotion des ventes : (tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou d’un service.) Outils : (jeux et concours, sweepstakes, loteries, primes, échantillons, stands, bons de réduction, remises, animations, podium) • Les relations publiques(tout programme réalisé en faveur d’un produit, service ou entreprise réalisé grâce à des informations passées dans les médias, ou à des manifestations organisées dans un but d’amélioration d’image) Outils : (dossiers de presse, communiqués, séminaires, rapports annuels, mécénat, parrainage) • La vente ( toute présentation orale faite au cours d’une conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de conclure une affaire) Outils : (démonstration, réunion de vente, télévente, essais, salons et foires) Histoire de la publicité Définition de la publicité La publicité est une technique de communication dont le but est de faciliter la propagation de certaines idées et fixer l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité. (Ex: achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie) La publicité désigne l’ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise commerciale ou industrielle pour faire connaitre ses produits ou services et pouvoir les vendre. Les objectifs de la publicité - La publicité n’est pas exclusivement marchande. - La publicité se présente a visage découvert pas comme la propagande. - La publicité n’est pas un art c’est une technique de création. - La publicité est de nature polygame et ne s’attache a aucun support. - La publicité varie selon différents point. Les formes de la publicité - La publicité persuasive et informative. - La publicité projective ou intégrative. - La publicité mécaniste. - La publicité suggestive. Supports de la publicité Médias : Télévision : spots publicitaires (films) (Publicité télévisuelle) Radio : spots publicitaires (son, bruits) Presse : annonces presse (texte et image) Cinéma : spots publicitaires, placements de produits Téléphone Mobile : spots publicitaires (SMS, MMS) Publicité et téléphone mobile. Hors-médias: Le marketing direct (dépliants distribués dans la rue ou les boîtes aux lettres, courriers adressés à des clients potentiels choisis selon différents critères dans des fichiers (on parle alors de « mailing »), distribution de catalogues pour la vente par correspondance L'affichage (envahit aujourd'hui tout l'espace public ,dans les transports en commun, les rues, sur les routes) Relations publiques (journal d'entreprise, plaquette de présentation, visite d'usine, voyage d'étude, colloques, expositions, "portesouvertes", déjeuner débat,...) Parrainage et mécénat Foires et salons Les promotions d’une campagne publicitaire Phases METHODOLOGIE GENERALE Les rôles et responsabilités de l’annonceur – définit le besoin de publicité de sa marque – élabore un « briefing » – adopte un budget – choisit une agence – supervise et approuve les différentes étapes de la campagne de publicité – fait évaluer les résultats Les rôles et responsabilités de l’agence de publicité – Traitement du brief (le synthétiser pour en ressortir tous les éléments nécessaires …) – produit les éléments créatifs (brief création) – recommande un plan média (réunion) – achète l'espace et le temps dans les médias (placement médias) après avoir Au moment du lancement d’une campagne publicitaire Il est recommandé un mix média large comprenant les 4 médias suivants • La télévision : La TV pour la puissance et la pénétration nationale auprès de toutes les cibles. La TV sera notre média principal car elle est efficace et plus puissante que les autres. • La presse: Afin que cette campagne puisse revêtir un axe plus institutionnel et servir l’image , nous recommandons une campagne presse avec forte concentration sur les titres les plus puissants. • L’affichage L’affichage pour une bonne couverture du territoire, notamment sur les zones urbaines La campagne d’affichage doit cibler les zones à plus fort potentiel de concentration de la cible • La radio : La Radio pour son complément national – nous permet de répéter. Et pour compléter cette communication la Publicité dans les lieux publics les plus fréquentés DEROULEMENT D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE Déclinaisons envisagées : Edition Le logotype sera décliné dans les différents outils suivants : • Publicité : plaquette institutionnelle, brochures, affiches et dépliants, annonces presse, affichage urbain, pack short des spots TV… • Objets promotionnels : gadgets, casquettes, porte-clés… • Papeterie : papier en-tête , carte visite, carte de compliments, enveloppes, contrats… Charte multimédia • Il sera nécessaire de tenir compte des contraintes de téléchargement et de navigabilité pour le site Internet, le site Intranet et les présentations incluant l’identité visuelle. Stratégie de création publicitaire du Danone bio- Activia Pourquoi le produit Danone bioactivia? Après avoir fait une étude de marché, Centrale Laitière a : Identifié et quantifié les problèmes de digestion et de constipation (Le stress et la mauvaise alimentation peuvent provoquer des désordres à tout âge et ceci crée des problèmes de digestion, surtout au Maroc où l’on remarque une forte prévalence des problèmes digestifs) Constaté une très bonne acceptation du produit Elle a donc décidé de lancer une offre valorisée aux vertus digestifs adoptés au consommateur marocain, et a trouvé que bio-activia est la solution a tout ça. Centrale Laitière a aussi des objectifs marketing: Faire du succès international de Bio un succès marocain Développer la consommation des marocains via une offre de santé spécifique (digestion). Objectifs volume = 100 000 pots/jour Chiffre d’affaire net= 1.6 Mdhs Marque : ACTIVIA • • • • Le choix d'Activa est justifié par le fait qu’une réglementation Européenne oblige à abandonner la marque Bio dans les derniers pays Européens où elle est en usage (France, Espagne, Portugal) à partir de 2006. Dans tous ces pays, Bio sera remplacé par Activia qui deviendra la seule marque en usage au niveau mondial. En France, ce changement de marque aura lieu au plus tard en Janvier 2006, cela contribuera à la notoriété d'Activia au Maroc via les chaînes françaises regardées. La marque Bio bénéficie d'une petite notoriété au Maroc. Ainsi, dans l’objectif de profiter de la notoriété de la marque BIO toujours en vigueur en Europe et pouvoir bénéficier de la notoriété que la marque Activia va acquérir en France à court terme, nous souhaitons mettre en avant les deux noms de marque sur le pack (ACTIVIA / BIO ). Les objectifs de communication Annoncer la nouveauté : lancement d’une nouvelle offre Danone ACTIVIA. Installer le positionnement d’ACTIVIA « Tous les bienfaits d’un produit laitier qui, consommé quotidiennement, régule naturellement les désordres digestifs Installer la consommation quotidienne pour soutenir le bénéfice via la devise suivante : « 1 pot / jour, efficacité prouvée ». rassurer le consommateur sur ce qui suit : • Danone ACTIVIA contient toutes les qualités nutritionnelles d’un yaourt Danone • Danone ACTIVIA donne tout le plaisir d’un yaourt délicieux Installer la nouvelle marque « ACTIVIA», l’identité visuelle et le nouveau pack travail demandé et considérations pratiques • Mettre en place un plan de communication ambitieux pour faire du lancement de Danone ACTIVIA l’événement de l’année 2005. • Prévoir au delà des supports classiques (TV, presse, affichage, Radio) la mise en place d’une campagne de visibilité importante dans les points de ventes concernés et des supports de visibilité pour les activités de proximité (dégustation avec Stands). Budget de lancement global Publicité : PACK : Esp TV 2M Affichage Presse Radio frais Tech Photogravure 600 Kdhs 450 Kdhs 100 Kdhs 100 Kdhs 500 Kdhs 50 Kdhs Etude : 50 Kdhs TOTAL 400 Kdhs 2 Ce que danone bio-activia va apporter • • • • Positionnement : « Tous les bienfaits d’un produit laitier qui, consommé quotidiennement, aide à réguler naturellement les désordres digestifs en facilitant le transit intestinal Bénéfice : Régule naturellement les désordres digestifs Bénéfice Emotionnel : le plaisir de continuer à partager avec la famille les plats marocains tout en se sentant léger et bien dans son corps. Cible : Adultes, femmes en particulier, de 20-55 ans CONCLUSION • Le domaine de la publicité n’est pas simpliste, c’est un outil de communication et d’influence au service d’une stratégie marketing, son élaboration ne doit rien au hasard et sa conception n’est pas seulement le fruit d’une idée particulièrement créative. L’art y trouve naturellement sa place, à la condition de se mettre au service des objectifs qui ont été définis. Il faut par conséquent énormément de travail et de patience pour arriver à bout de ces projets.
