1 Intégrer l`internaute comme allié de la marque Yves Rannou (MBA
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Intégrer l’internaute comme allié de la marque Yves Rannou (MBA, M.Ed) 1 Vacances Air Canada vs. Air Canada • • • • • Filiale d‟Air Canada – spécialiste pour le voyage Objectif: maximiser le taux d‟occupation des avions d‟Air Canada o Avions à pleine capacité (AC, VAC) o Hôtels à pleine capacité (VAC) Entités séparées Accès au service perçu comme lourd ou inaccessible De point de vue consommateur: une même et seule marque L’équipe Web chez VAC • • • • Responsable de tout le numérique (B2C, B2B) Cinq (5) employés à temps-plein Nous faisons tout à l‟interne (Sauf SEM, SEO) 1 équipe = 1 vision commune = 1 stratégie 2 Nos principaux enjeux • • • • • • • • Nombre élevé de compétiteurs Nombre trop élevés de sièges disponibles Marges de profits de plus en plus minces Consommateurs ont de plus en plus d‟options Confusion: consolidateur, fournisseur direct Média sociaux = communication directe (B2B) o Conflits avec fournisseurs et B2B 2 marques = systèmes non intégrés o Difficile de profiler un même client Peu d‟informations sur les clients à haut rendement Tout a commencé en 2009 • • • • • • • • • Un samedi soir autour d‟un verre de vin blanc Création d‟une page Facebook 300 „Likes‟ le premier mois (Interne, amis) Aucune stratégie au lancement Pas clair qui doit gérer / rédiger Système d‟approbation de contenu Résistance interne (« D‟autres plaintes clients à gérer.») Prise en charge par mon équipe Évolution organique 3 Évènements clés • Grève aux aéroports (juin 2011) • Négociations des contrats (pilotes, agents de bord) (mars 2012) • Loi spéciale – Pilotes (mars 2012) • Fermeture d‟Aveos (avril 2012) Recette parfaite pour affecter une marque. Un gros défis : employés en litige sur nos medias sociaux Les média sociaux chez VAC • • • • Promotion Vente Distribution Communication o Produits / offres • Fidélisation • Service a la clientèle de base 4 Nos priorités • • • • • • Protéger nos intérêts et ceux de nos fans Protéger notre marque Changer la perception des gens Rentabiliser les points de contacts Demeurer transparent en tout temps Balancer une discussion ouverte et les enjeux liés à notre marque Marque de commerce… • • • • • • • Employés Services offerts Image corporative Décisions d‟entreprise Langage utilisé Efficacité / processus Pertinence du contenu 5 Diriger les infos vers les bons publics • • • • • • • Poser la question directement Segmentation géo/démo Sondages sur Facebook “Insights” (Facebook) Portée des messages Viralité / Taux de partage Concours + questions de base Le rôle du contenu • Contenu clé (Sous-groupe) Contenu destination Idées de voyage Concours Rabais Nouvelles Cliniques • Dois ajouter une valeur (VAC et Fans) • Publicité: minimale (partenaire) • Position vis-à-vis certains sujets Qui décide du contenu? • VAC • Fans (sondages, insights) • Opérations inhabituelles • Air Canada (évènements) Règles d‟affichage (varient par industries) • Le matin de préférence • Éviter en fin de journée • Éviter les vendredis • Image + texte 6 Ambassadeurs de la marque • • • • • • • • Identifiez les rapidement Armez-vous de patience Impliquez-vous au quotidien Répondez rapidement Fournissez des raccourcis o Courriel o Devenez un intermédiaire o Faire des suivis o Dépasser leurs attentes Offrez des cadeaux Convertissez les critiques en ambassadeurs Faites-en une priorité Ambassadeurs de la marque (Exemple) 7 Veiller sur votre marque sur la toile • • • • • • Google Alerts (gratuit) Radiant6 ($$) Forums / groupes spécialisés Proactivité Rapidité d‟exécution Faire des suivis En cas de crise • • • • • • • • Agissez très rapidement Ayez un plan de match corporatif Laisser les “fans” intervenir dans un premier temps Essayer de détourner les discussions à l‟extérieur des medias sociaux Éviter la confrontation Rédiger des réponses préétablies Diminuer le nombre d‟interventions Effacer les messages agressifs / hors-propos Annoncer les raisons Citez les extraits de votre politique de discussion qui sont en cause 8 Radiant6 email notifications Nos bons coups • • • • • • • 70,475 “j‟aime” (# 1 comme grossiste) Quelques ambassadeurs assidus Échanges positifs Nos concours 48 heures Campagne du 29 février 2012 Gestion des plaintes efficace Importance accrue des médias sociaux au sein des plans de communication de VAC. 9 Mesures Apercu Buts et conversions Sources de traffic Ventes Mesures 10 Mesures Mesures 11 Mesures Questions? 12 Thank you 13
