Comment utiliser les médias sociaux pour promouvoir un
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Master Management et gouvernance du sport L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif cas des medias sociaux Mémoire réalisé par M. DLIMI Driss Sous la direction de M. XXXXX , responsable universitaire et de M. XXXXXX , maître de stage 2012-2013 L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif SOMMAIRE L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif Préambule L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif Introduction LE MARCHE DE L’EVENEMENTIEL SPORTIF LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE DANS LE SPORT POURQUOI COMMUNIQUER ? COMMENT ATTIRER LES ENTREPRISES ? LES MEDIAS SOCIAUX: UNE NOUVELLE ALTERNATIVE LES MEDIAS SOCIAUX:: UN MOYEN POUR DIVERSIFIER PROMOUVOIR SON EVENEMENT SUR FACEBOOK COMMENT COMMUNIQUER POUR REUSSIR SON EVENEMENT SPORTIF ? BUZZ MARKETING COMMUNICATION WEB LETTRES D'INFORMATION ELECTRONIQUES EVALUER DES ACTIONS DE COMMUNICATIONDE COMMUNICATION L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif Problématique : Les organisateurs d’évenements sportifs misent aujourdhui sur la communication pour assurer la reussite de leurs evenements surout après l’avenement de nouvaux canaux et de nouveaux supports de communication , et après que plusieurs parties ont prouvé leurs interet à s’y associer par les aventages que cela leurs procure. Cependant les professionnel de la communication s’en sont également apperçu et ne cessent d’en tirer profit, de là , communiquer efficacement pour son événement coute désormais cher, et devient hors portée des organisateurs dont l’évenement est de petite taille ou de faible budget qui abrite généralement les activités sportives peu connues ou peu pratiquées. Les organisateurs de tels évenements se confronte alors à une disparité : communiquer efficacement et à faible cout. Comment peut on donc y arriver ? et quel moyen deployer pour cette raison ? L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif 2. Les réseaux sociaux : révélateurs d’opportunités de la communication externe : 2.1 Les opportunités pour la publicité : 2.1.1 L'optimisation de la transmission de l'information En rapport à notre problématique il est important de revenir sur ce point de la transmission de l’information. En effet, il en existe de multiples déclinaisons et les marques profitent clairement du potentiel de diffusion que proposent les réseaux. Aujourd’hui, une marque utilise souvent un blog pour communiquer à la fois sur l’entreprise et sur les produits et services qu’elle propose. Les réseaux, et notamment Facebook, jouent aussi ce rôle. L’intérêt majeur que ce dernier propose est le suivant : dès lors qu’un membre du réseau rentre en contact avec L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif une marque, il en averti tous ses propres contacts. Communiquer sur Facebook créé donc du sens. Les autres réseaux offrent aussi ce privilège : communiquer de manière exponentielle grâce aux membres séduits qui deviennent des relais pour la communication (Publicis, Annexe D). Dans sa manière d’informer, il est donc important que l’entreprise anime sa communauté : tous les moyens sont bons pour générer du trafic. Ainsi, des jeux ou des concours deviennent pertinents, puisque s’ils déclenchent une participation de la part d’un membre, il y a de forte chance que ce dernier incite d’autres membres à participer. L’information diffusée est donc très largement optimisée. Outre les newsletters et les offres promotionnelles, la marque peut aussi communiquer sur des évènements qu’elle organise ou qu’elle parraine, toujours dans le but de fédérer une communauté et de se faire connaitre. 2.1.2 L'augmentation significative de la notoriété : Plus l’entreprise va se démultiplier sur les réseaux sociaux, plus elle sera visible. Ce gain de visibilité pourra être directement corrélé avec un gain de notoriété. L’exemple des vidéos virales permet d’expliquer ce phénomène. La vidéo virale initiée par Blendtec est un bon exemple : ce fabricant de mixeurs domestiques ne bénéficiait pas forcément d’une notoriété accablante mais grâce à la vidéo, l’entreprise a pu être connue dans le monde entier. Notons de plus que la propagation d’une vidéo virale se fait le plus souvent par le biais des réseaux sociaux (voir partie 2.1.3). Aussi, plus une entreprise diffusera de l’information à son sujet et du contenu (riche) plus elle aura de chance d’être consultée sur les réseaux sociaux. Dans le sens inverse, les réseaux sociaux en tant que point de contact avec les clients permettent de promouvoir n’importe quel contenu : blog de l’entreprise ou vidéo syndiquée en insérant des liens vers ses sites sur le réseau. Grâce à ces liens, l’entreprise améliore aussi son SEO (search engine optimisation) qui augmente sa visibilité sur les moteurs de recherches dont le plus connu reste Google. Encore, les réseaux sociaux « offrent une série d’applications qui améliorent la visibilité » (linked-in or left-out, Meagan Fish, ABA Bank Marketing, 12/09) comme sur Linked-in où il est possible de faire de « blog linking » (cité précédemment) ou encore de présenter des « slideshare », afin de mettre en ligne des présentations éducatives susceptibles d’apporter de la notoriété à la marque. L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif 2.1.3 La notion de buzz : naissance sur les médias sociaux et propagation sur les réseaux sociaux Le taux de présence et d’activité des utilisateurs des réseaux sociaux a permis à une nouvelle technique marketing de voir le jour : le buzz marketing. Le buzz marketing permet de faire la promotion d’un produit, service ou évènement en utilisant le mode de diffusion par bouche à oreille. Le bouche à oreille, dupliqué sur le modèle internet devient alors plus accessible, plus rapide et plus conséquent (propagation exponentielle accélérée). Le buzz marketing utilise le plus souvent un support visuel électronique (rich media) de type vidéo, photo, flash ou html (site web). Ces supports sont très facilement publiables sur les réseaux sociaux : les vidéos se partagent très facilement, un site ou un jeu peuvent être communiqués en un click etc. Si la transmission du message devient de plus en plus rapide, c’est aussi la possibilité de création qui est décuplée. Pour qu’un support soit relayé par mécanisme viral, il vaut mieux qu’il soit : drôle, choquant, impressionnant voire extraordinaire, et bien réalisé. Cela laisse donc place à la créativité avec un grand « C ». De ce fait, on peut dire que les réseaux sociaux permettent de développer la créativité dans la communication externe. Il y surtout un élément important à noter dans ce phénomène de transmission par réseaux sociaux : en communication média traditionnelle, le consommateur est généralement récepteur du message ; sur les réseaux sociaux, le consommateur devient « récepteur-émetteur ». Le message a plus d’intensité car il est relayé par les consommateurs. 2.1.4 Le renouveau de la publicité : Les internautes passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux. De nouveaux comportements Online apparaissent aussi : on envoie de plus en plus de mails via Facebook, on choisit de rester en contact ou de retrouver des anciens amis grâce à Facebook… L’objectif de communication des marques est de se positionner là ou se trouve notre cible (Mathieu Parisot, 2010, Annexe B) : si notre cible use et abuse des réseaux sociaux, et bien rejoignons-là sur ceux-ci. « Les Marketers ont besoin de se trouver là où les clients sont et doivent communiquer sur les canaux que les clients préfèrent. Cela signifie surtout faire partie des 300 millions d’utilisateurs Facebook et 45 millions d’utilisateurs Twitter » (Clara Shih, Novembre 2009, Facebook is the future of CRM). L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif Il devient alors tout naturel de repenser l’outil afin qu’il devienne progressivement un outil marketing performant. L’exemple de Facebook est un exemple remarquable de mutation de l’outil. De nouvelles fonctionnalités « business » ont fait leur apparition au fur et à mesure : on en distingue alors cinq. Comme cité précédemment : la notion d’hypertargeting est l’atout majeur de ce type de communication. Les clients vont de moins en moins apprécier les communications génériques : ils veulent de la personnalisation. Facebook permet cela : les informations rassemblées sur les utilisateurs permettent de les segmenter selon leur âge, sexe, localisation géographique, passe-temps etc. Ainsi les Facebook ads par exemple, ont toujours plus ou moins un rapport avec les informations personnelles de l’internaute. Ce qui est ici valable pour Facebook le sera aussi de plus en plus pour les autres réseaux sociaux. 2.2 Les réseaux sociaux: de nouveaux moyens pour contrôler son image : 2.2.1 Image de marque et effet de levier : L’image de marque est plus qu’indispensable pour subsister, surtout quand la concurrence est rude. La présence sur les réseaux sociaux est radicale pour traduire le positionnement de la marque, c’est à dire l’image qu’elle souhaite que le consommateur ait de la marque. L’image, c’est ce que l’entreprise dégage ; et les réseaux influent directement sur cette variable. En l’an 2010, ce qui est important pour une marque, c’est qu’elle se rende utile aux clients. Les rapports de forces ayant évolués, les consommateurs doivent être rassurés avant d’être ciblés. « Les membres sont ce qu’ils sont, n’importe qui peut se connecter, interagir, et partager son savoir librement dans une atmosphère de confiance » explique Steve Loughin dans son article « harnessing social networks » (2007). Cette relation de confiance est caractéristique de l’amélioration de l’image de marque auprès des clients. Plus encore, en aspirant à faire participer la communauté dans les prises de décisions, l’entreprise se place en position d’écoute, ce qui a tendance à favoriser les relations gagnants-gagnants tant recherchées par les entreprises pendant cette dernière décennie. En plus, faire appel à sa communauté permet de développer une image auprès de celle-ci en ce sens qu’elle montre qu’elle sait utiliser les nouveaux outils communautaires, qu’elles sait différencier sa communication par rapport à ses concurrents et que surtout elle donne une image de marque transparente, via le dialogue direct. L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif 2.2.2 Personnalité d’entreprise et contrôle de ce qu’il se dit sur elle : La dimension « humaine » que prend soudainement une marque grâce à la présence d’interlocuteurs sur les réseaux sociaux permet d’entrevoir les prémices d’une « personnalité unique » de l’entreprise. (Laurence. P Greenberg, the case for using social media, 2009). Il s’agit d’une nouvelle variable à prendre en compte, que l’entreprise peut apprendre à maîtriser en contrôlant ce qui se dit sur elle. En effet, favorisant en tout point les échanges entre internautes en réduisant les barrières géographiques, le web 2.0 implique une certaine liberté quant à la création de contenu sur le web. Parfois, ces contenus vont à l’encontre des marques, et prennent place sur les réseaux sociaux. Alors, « si les utilisateurs croient autant ce qu’ils apprennent sur internet, que croiront-ils dès lors que des membres d’un réseau social commenceront à condamner votre entreprise ? » s’interroge-t-on dans la revue scientifique « Community relations 2.0 » (Harvard Business Review, 2009). Le problème soulevé ici est celui de la confiance qu’ont les internautes envers d’autres qui jouissent d’une certaine crédibilité grâce à leur activité sur la toile. C’est la raison pour laquelle une marque qui désire éviter de souffrir du potentiel de transmission de l’information sur les réseaux se doit d’être présente afin de contrôler un maximum ce qu’il se dit sur elle, jusqu’à se créer une personnalité propice à la sympathie et non l’inverse. 2.2.3 Expertise, crédibilité : Dans une autre mesure, une stratégie efficace de communication via les réseaux sociaux offre l’opportunité pour l’entreprise « d’asseoir sa crédibilité » (« How firms are benefiting from web 2.0 – Ioma, 2009). Ainsi, Linked-in, en tant que réseau professionnel est à lui seul une excellente façon de promouvoir les travaux déjà réalisés, et comme vu plus tôt : les partenariats établis. De la sorte, les marques peuvent justifier leurs compétences dans un certain domaine. Bouygues, à travers sa filiale Bouygues télécom par exemple, décrit son activité et annonce le nombre de clients qu’elle possède ainsi que la mission de la marque ; Grâce à son réseaux d’employés, elle met en exergue leurs progressions professionnelles et leurs compétences. Airbus quant-à elle se concentre en plus sur une diffusion constante d’informations relatives au domaine aéronautique de l’entreprise et sur l’animation de sa communauté pour rendre compte de son expertise. Encore, Procter & Gamble s’appuie sur la performance de l’action en bourse. Il existe donc de multiples solutions pour améliorer ET son expertise, ET sa crédibilité auprès d’une communauté, d’autant plus qu’encore une fois, Linked- L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif in est aussi un support de recrutement, et qu’il est donc primordial pour une entreprise d’être efficace dans sa façon de communiquer des informations. 2.3 Le marketing relationnel: de l'engouement à la participation : 2.3.1 Un dialogue privilégié avec les internautes : Le caractère « numérique [du réseau social] rend possible la création d’un lien intime avec le client » (Why marketing will be more digital, more interactive, more social, Josh Bernoff, marketing news, 2009). En effet, les autres supports de communication tels que la télévision, ou la radio (off-line) n’engendrent aucune proximité avec le client, bien au contraire. Aussi, les moyens de communication on-line comme l’e-mailing de masse renvoient aux mêmes limites. En revanche, les réseaux sociaux, grâce aux grands nombres d’interactions qu’ils impliquent apportent des solutions quant à la problématique que pose une communication peu individualisée et donc faiblement efficace de nos jours. Tisser ce lien avec un client suppose qu’une relation privilégiée s’installe entre la marque et la communauté (annexe E, interview d’un community manager, ZEpass). Une marque à l’écoute, et qui s’entretient directement avec ses adeptes seulement, pourra installer une notion de dialogue privilégié, indissociable d’une bonne stratégie de communication. En adressant des messages hyper segmentés, en les personnalisant de manière extrême, une entreprise peut tirer de nombreux bénéfices comme la rétention et l’engagement du client. Les réseaux sociaux permettent d’avancer dans cette direction puisqu’ils représentent un des moyens les plus efficaces de s’adresser directement à ses clients. 2.3.2 Une cible influençable et potentiellement avocat de la marque : Dans la continuité de ces arguments avancés, une marque qui est parvenue à tisser des liens serrés avec ses clients peut espérer les influencer. Une fois de plus la présence sur un réseau social est une composante déterminante pour influer sur le comportement des consommateurs en ligne. Twitter par exemple, par le système controversé des followers (avoir de nombreux followers renforce la crédibilité et donc le pouvoir d’influence) « touche une audience engagée mais surtout influençable » (The business sense of twitter, Scott Finnie, Computer World, 2009). L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif Un autre argument pour justifier la volonté d’utiliser les réseaux sociaux dans le but de tisser des liens avec des clients est celui de pouvoir compter sur sa communauté pour opérer l’effet buzz d’une marque. Le bouche à oreille est plus rapide et efficace lorsqu’il est véhiculé par les membres actifs de la communauté, c'est-à-dire les avocats de la marque, véritables ambassadeurs beaucoup plus crédible pour faire l’apologie d’une marque, que la marque elle-même. Enfin, et cela concerne les utilisateurs novices des réseaux sociaux : une marque qui communique de manière efficace et appropriée au point de créer une expérience satisfaisante d’utilisation du réseau, engendre dans la « tête » du client une satisfaction d’usage, associée à la marque elle-même. En d’autres termes, un client qui s’inscrit sur Facebook, devient fan de la page d’une entreprise, découvre les fonctionnalités de Facebook grâce à la maque, et conséquence : la satisfaction qui en découle est associée à la marque elle-même. 2.3.3 La notion de user generated content : Le modèle économique des réseaux sociaux repose en majorité sur la possibilité qu’ont les internautes à générer du contenu sur l’interface, souvent leur profil. Cela permet de les fidéliser, d’obtenir un maximum d’informations sur eux, pour finalement les monétiser auprès d’annonceurs. Les marques, qui peuvent être ces annonceurs, savent donc la mine d’informations et la valeur que représente le principe du « User Generated Content » (UGC) et il est alors normal de voir apparaître des formes d’UGC à travers les interfaces réservées aux entreprises. Dans l’article « Niche tools help banks avoid social media clutter », de Steve Bill (american Banker), le premier atout des réseaux sociaux est l’UGC car il permet d’impliquer les clients. Cette notion d’implication est fondamentale puisque elle reflète le succès de la marque dans son approche de la cible. Plus les clients sont impliqués et plus ils sont susceptibles de transmettre leur affection à leur réseau ; ils deviennent les avocats de la marque et aident à répandre l’image de l’entreprise. Par conséquent, ils nourrissent l’espoir de pouvoir attirer toujours plus de clients en interagissant au nom de la marque et pour la marque, grâce aux principes de l’UGC. 2.3.4 L'aboutissement: le Marketing collaboratif : Dans son article “The business side of social network”, Steve Paxiah (Social network/New media, 2008), souligne l’idée selon laquelle « les L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif compagnies innovantes utilisent les communautés pour supporter leurs produits, construire et améliorer leur marque, mais aussi pour générer de nouvelles idées ». Ce dernier point représente le bénéfice absolu qu’une marque puisse obtenir de ses clients. Encore, d’après Wikipédia, « le principe du marketing collaboratif est de faire participer activement les consommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, au développement de nouveaux services, ou à la promotion de l’actualité de la marque ». Il s’agit surtout d’inclure le client dans différentes étapes d’élaboration d’un produit, telles que la conception, le design, le choix des fonctions, et même le positionnement marketing du produit ou la campagne de communication. La plupart des plateformes où ont lieu ces échanges sont des réseaux sociaux privés qui appartiennent aux marques. Procter & Gamble par exemple tire profit de ce type de stratégie en sollicitant sa communauté à trouver de nouvelles idées de produits. Plus poussée, l’entreprise Légo propose à la sienne de créer son propre modèle de Légo en 3 dimensions, pour pouvoir se l’acheter par la suite dans une boîte personnalisée. E-Bay, la célèbre plateforme de vente aux enchères sollicite la sienne pour créer des campagnes de publicité… Et les exemples sont de plus en plus nombreux. Ce qui explique la réussite de ce modèle est ce que l’on appelle l’effet Hawthorne, selon lequel les résultats d’une expérience sont liés au fait que les sujets de l’expérience ont conscience d’être testés, ce qui augmente la motivation. Cette dernière est confortée et satisfaite par l’absence de formalisme de la part de l’entreprise et par la structure informelle constituée par les groupes affinitaires. En définitive, l’entreprise est doublement gagnante : elle tire des informations importantes car adaptées à la demande actuelles, et de plus elle valorise sa communauté en la faisant participer à la vie de l’entreprise ; qui dit participation, dit implication, qui dit implication dit avocat de la marque, et ainsi de suite… L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif La communication évènementielle, plus stratégique que commerciale AuteurPhilippe Boistel du même auteur Maître de Conférences à l’IAE de [email protected] La communication événementielle n’a toujours pas aujourd’hui de définition définitive, unanimement admise par tous (Walliser, 2003). Elle correspond à une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque (existant ou créé spécifiquement) (Décaudin, 1995). Parfois, elle est présentée comme "un système composite de communication mis en œuvre par une organisation autour de l’association de son nom ou de sa marque à un événement à caractère socioculturel (sportif, artistique, scientifique...)" (Baux, 1991). 2 Les entreprises consacrent en moyenne 7 % de leur budget communication à la publicité par l’événement. Les dépenses de communication des annonceurs (chiffres 2002) sont réparties en deux grandes rubriques pour la publicité par l’événement (en milliards d’euros): les salons et foires : 1,344 le mécénat et le parrainage : 0,758 Walliser (2003) constate que seul un petit nombre de contributions se concentre sur la stratégie de parrainage. L’objet de cette recherche est de comprendre comment la communication événementielle s’inscrit dans la stratégie de communication des entreprises. Notamment, constitue-t-elle un élément permettant de se construire un avantage décisif ou au contraire est-elle considérée comme un outil au même titre que d’autres instruments ? 3 Pour cette étude exploratoire, les vingt premières entreprises françaises en terme de chiffre d’affaires ont été contactées. Après des relances téléphoniques et par mails, sept entreprises ont répondu, soit plus d’un tiers. La difficulté à obtenir les réponses explique sans doute pourquoi les chercheurs préfèrent s’orienter sur l’étude des effets de ce type de communication sur les consommateurs, plus prompts à correspondre. Cette recherche permet de confirmer certains résultats déjà mis en évidence par la littérature, notamment le fait que la communication événementielle est utilisée soit comme une communication de contact proche de la relation commerciale, soit comme une communication d’image (Michel, 2003). Dans tous les cas, elle apparaît être risquée mais complémentaire aux autres instruments de communication (Hermanns & Drees, 1989). L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif 4 Nous verrons dans un premier point que l’aspect stratégique semble prédominant, puis dans un deuxième temps que le caractère commercial et risqué n’est jamais pour autant oublié des hommes de communication. 1 - Une communication à finalité stratégique 5 La littérature affirme le caractère stratégique de la communication événementielle et l’étude confirme une forte volonté stratégique visant à favoriser le développement à l’international et à asseoir l’image citoyenne auprès de toutes les cibles. 1.1 - la communication événementielle : une variable stratégique 6 Bien que fortement teinté de marketing dans l’opinion générale, ce type de communication a une portée supérieure aux simples intérêts commerciaux. Les enjeux dépassent nettement le cadre marketing puisque ce type de communication conduit à "un apport d’image positive, un accroissement du prestige de la firme, une augmentation de son capital de sympathie et de confiance auprès du public, un renforcement de la cohésion interne du personnel qui en tire un motif de fierté, un investissement pour le recrutement, car les jeunes aiment cette optique nouvelle que représente le mécénat dans l’entreprise" (Arcan et Al, 1994). Il est ainsi désigné comme un outil de communication stratégique (Farrelly et Al, 1997) pour les entreprises. Il peut devenir une compétence distinctive à condition d’y investir du temps et de l’effort (Walliser, 2003). Ainsi, le parrainage devient un élément important du mix de communication de l’organisation qui demande une planification à long terme, des structures appropriées (Perlstein & Piquet, 1985) et un contrôle détaillé des activités menées (Mussler, 1989). Il faut noter aussi que le parrainage peut avoir un effet sur la valeur boursière de l’entreprise (Miyazaki & Morgan, 2001) à la condition que la marque soit connue et que le lien avec l’événement apparaisse évident (Cornwell et Al, 2001). 7 Cependant, derrière cette approche très valorisante de la stratégie de communication des entreprises, certains auteurs ont montré que seulement une minorité de parrains adopte une approche stratégique de leurs activités (Twaites et Al, 1998). Twaites (1995) a ainsi montré que si les sponsors de football anglais étaient satisfaits de leurs engagements, ils n’avaient pas tous une vision stratégique de leur parrainage. 8 Selon une étude de l’UDA (1999), les objectifs visés sont identiques selon qu’il s’agit d’opération à caractère commercial ou institutionnel. L’image, la notoriété et la motivation du personnel sont les trois principaux buts. Il convient cependant de constater que les objectifs diffèrent sensiblement selon la taille de l’entreprise. Plus elle est grande, plus l’entreprise cherche à modeler son image (neuf entreprises sur dix) et à motiver par l’événement alors que la notoriété devient majeure lorsque l’entreprise devient plus modeste. 9 La notoriété et le renforcement d’image seraient les objectifs les plus importants des sponsors. Corones (1991) a montré qu’une opération de parrainage générait des retombées médiatiques importantes et contribuait à modifier l’image de l’institution. En raison de l’importance de la prise en compte des stakeholders dans la stratégie des entreprises, les entreprises participent de plus en plus à des parrainages environnementaux et sociaux dans le but de montrer leur responsabilité sociale. Ainsi quatre entreprises sur dix déclaraient en 1998 s’être engagées dans des causes humanitaires ou sociales. De même, elles affichent plus cette intention : en 1990, le parrainage était considéré comme l’expression de la citoyenneté de l’entreprise pour 11 % des entreprises alors qu’en 1998, ce but représente 27,5 % des entreprises (UDA, 1999). 10 L’effet de la communication événementielle sur l’image de l’entreprise est dû à la dimension affective qu’elle apporte et qui exerce un effet multiplicateur sur l’image de la marque ou de la firme en raison du caractère vivant et dramatique de l’événement extérieur à l’entreprise (Perlstein & Piquet, 1985). Pour les tenants du marketing relationnel, ce type de communication délivre "un message social qui touche le spectateur ou l’auditeur dans son aspiration à faire partie d’une communauté sociale, sportive ou artistique…" (Perlstein & Piquet, 1985). 11 La communication événementielle vise tous les publics externes de l’entreprise (notamment les clients) et aussi le personnel de l’entreprise (Gregory, 1984). Les rapports de la communication L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif événementielle et des salariés sont restés très faiblement étudiés dans la littérature. Cegarra (1990) évoque le sentiment de fierté des salariés vis-à-vis des événements. Collins (1991) stipule comme une hypothèse plausible l’attirance des jeunes diplômés à partir d’un événement. Smith (1994) a montré que les entreprises devaient informer préalablement les salariés sur les actions menées puisque les salariés constituent la condition principale de réussite des opérations. Ainsi la communication par l’événement provoque ou renforce un sentiment de fierté et d’appartenance de la part des salariés (Wesphalen, 1988). La communication événementielle devient alors un vecteur de motivation interne (Jallat, Mestressat, 1995) qui s’inscrit dans le projet d’entreprise sans le suppléer (Anonyme, 1991). Garbett (1988) a montré la place qu’accorde la compagnie américaine de télécommunication GTE à ses salariés dans la détection des projets à soutenir mais aussi dans le choix de ceux qui seront retenus. Igalens (1991) indique que pour promouvoir sa politique de personnel, l’entreprise développe une politique de communication interne afin de susciter l’adhésion de ses salariés. Boistel (2004) a montré que la participation du middle management à la tribune augmentait la satisfaction des cadres dans les conventions événementielles à destination des salariés. 1.2 - Une stratégie délibérée de communiquer par l’événement 12 L’étude montre que les entreprises considèrent la communication événementielle comme étant une variable stratégique à part entière. Les réponses des sept entreprises ne sont pas neutres. En effet, elles permettent de comprendre la place qu’occupe la communication événementielle au sein des entreprises. Il est toutefois possible en effet de dresser deux comportements : Les entreprises qui placent la communication par l’événement comme une variable de la stratégie de communication et qui, de ce fait, refusent de répondre au questionnaire par confidentialité. Casino indique « Nous avons bien reçu votre mail mais ces informations sont confidentielles, nous ne pouvons donc pas les communiquer ». Renault précise « Je suis désolé de vous informer que nous ne répondons pas à ce type de demande d’informations considérant qu’elles sont de nature confidentielle ». Ces réponses, si elles sont compréhensibles, sont cependant surprenantes pour le chercheur car la presse fait écho d’une partie de la stratégie de l’entreprise tout comme le site internet de l’entreprise. Ainsi, en examinant la presse et le site internet de Renault (cf. annexe 1 et 2), il est facile de découvrir une partie au moins de la politique de communication événementielle du Groupe. En revanche pour le Groupe Casino, la confidentialité est plus forte pour le sponsoring (annexe 3) que pour le mécénat, largement développé sur le site (annexe 4). Il faut y percevoir une recherche de citoyenneté par la volonté de mettre en avant le mécénat après consultation des employés. Les entreprises ouvertes qui au contraire des précédentes donnent l’information dont elles disposent (Total, PSA, Saint Gobain, Alstom, France Telecom). Parmi celles-ci, il est loisible de constater des comportements différents face à la communication événementielle : o Celle qui n’effectue pas ce type de communication. "Nous n’avons pas d’opérations de communication événementielle prévues au niveau de la holding du Groupe Saint-Gobain". Cela ne signifie pas que l’une des mille entreprises du Groupe ne fasse pas de communication par l’événement. A priori, aucune directive n’est donnée par la holding à ce sujet. o Celle qui distingue la communication événementielle en différentes composantes gérées par des directions distinctes. Total a ainsi répondu en considérant que la communication événementielle a une finalité interne et non externe. "N’y a-t-il pas confusion avec le sponsoring?" o Celle qui a une vision externe de la communication par l’événement, inscrite dans une stratégie délibérée. Le groupe PSA n’a répondu que sur des opérations visant des cibles externes en priorité. En revanche, à l’inverse de Renault, le groupe PSA ne cultive pas le culte du secret puisqu’il a adressé en même temps que les réponses au questionnaire, un document interne sur la stratégie sponsoring. o Celle qui a une vision externe de la communication par l’événement, inscrite dans une stratégie d’opportunité. Alstom indique ne pas avoir de stratégie de communication événementielle mais annonce des participations à des événements. Il en va de même de France Telecom qui ne présente que les opérations de sponsoring à caractère commercial et sociétal. De ce fait, "il n’y a pas d’axe en tant que tel, c’est un outil activé ou non selon opportunité et pertinence". Cette première analyse confirme a priori deux idées admises par les chercheurs : L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif La communication événementielle recouvre différentes techniques très disparates. En indiquant en préalable du questionnaire adressé que "la communication événementielle est une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque (existant ou créé spécifiquement)", les entreprises n’ont pas toute traité de l’intégralité de leur communication par l’événement. Ce résultat peut s’expliquer par le fait que la communication n’est pas encore managée de manière globale. C’est également la raison pour laquelle la communauté académique n’arrive pas à se mettre d’accord sur une définition. La communication événementielle est considérée comme étant de nature stratégique et permet de se constituer un avantage décisif. « Renault s’engage en Formule 1 pour des raisons stratégiques. Nous avons l’ambition de vendre quatre millions de véhicules d’ici 2010 ». Peugeot indique ainsi « avoir redéfini sa stratégie pour les années à venir ». L’idée d’une communication stratégique est renforcée par le fait que PSA a un Département Sponsoring et Partenariats qui définit une politique de long terme sur le plan international. Les décisions sont prises au minimum au niveau du Directeur de la Communication et les opérations importantes sont décidées par "un comité de validation constitué des principaux directeurs et du directeur général" chez Peugeot. Plus l’intégration de ce type de communication à la stratégie de communication et à la politique générale de l’entreprise est forte, plus la participation s’inscrit sur le long terme et se décide dans les plus hautes instances. Les opérations importantes sont décidées par "un comité de validation constitué des principaux directeurs et du directeur général" chez Peugeot. PSA indique des participations de 20 ans pour Roland Garros, de 15 ans pour Peugeot Open de France, de 3 ans pour le Trophée Lancôme. Cela ne doit pas pour autant être compris comme un "enfermement" dans une discipline puisque PSA a pour la première fois participé à la Coupe du Monde de rugby en 2003. Renault est présent en Formule 1 depuis 1977. 13 Pour les entreprises qui utilisent la communication événementielle de manière moins stratégique, l’événement est utilisé lorsqu’une opportunité est jugée intéressante par le Directeur Commercial. Il n’en reste pas moins que même dans ces sociétés, la décision peut aussi être prise par le Directeur Général et/ou le Directeur de la Communication ou "par les décideurs des marques concernées" pour France Telecom. 2 - Une communication à visée internationale et interne 14 Si la communication événementielle s’inscrit dans le cadre d’une stratégie délibérée permettant une ouverture internationale, il faut noter la double volonté de viser les cibles internes et de se servir de la communication événementielle pour asseoir une image citoyenne. 2.1 - Une recherche de proximité à l’international 15 Les opérations mises en avant reflètent la volonté de trouver des événements qui permettent une présence sur le plan international. "Les événements les plus importants sont les événements "professionnels" touchant plusieurs pays dans ces trois sports" déclare Peugeot."Renault doit donc être connu et reconnu en Afrique, en Asie, en Australie… Et la manière la plus rapide, s’il y a des résultats, c’est la Formule 1". Cette volonté de choisir des événements de portée internationale ne doit pas pour autant cacher le fait qu’il y a recherche de création de liens avec les organisateurs de l’événement ou avec les fédérations. Peugeot indique qu’il veut être "réellement impliqué dans l’évolution de ce sport". France Telecom va aussi dans ce sens "montrer ce que l’entreprise apporte réellement au sport". Sur le plan international, l’entreprise s’intéresse au monde professionnel. Au niveau national, l’organisation vise les entités sportives (fédération, équipe, club..) et les amateurs. 16 Trois éléments supplémentaires montrent qu’il y a, à travers ce type de communication, une recherche de liens : La recherche de valorisation se fait à travers les deux outils traditionnels que sont les relations presse et les relations publiques. L’objectif est de se servir des relais d’opinion pour toucher les cibles réelles de l’entreprise. La volonté d’implication dans l’événement est forte, "nous assurons le transport des joueurs, officiels et VIP (fournitures des voitures mais aussi logistique chauffeurs)". L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif La volonté affichée et réelle des entreprises a touché tous les participants d’une activité sportive, des professionnels aux amateurs, et toutes les instances des fédérations aux clubs s’inscrivent aussi dans la logique de recherches de liens et d’approche citoyenne de la communication événementielle. Peugeot explique que dans les trois sports, l’entreprise a choisi "une stratégie dite pyramidale qui se décline à tous les niveaux de pratique". L’étude confirme donc le caractère affectif décrit par les chercheurs concernant ce type de communication. Mais, il semble que la déclinaison faite par les entreprises de leur présence à partir d’un événement professionnel phare montre que l’entreprise cherche à se libérer des contraintes liées à l’échec médiatique. En effet, en devenant véritable partenaire du sport et en étant présente à tous les stades de la pratique sportive, l’entreprise évite le risque d’échec médiatique. 2.2 - Une volonté sociétale affichée associant le personnel 17 Parallèlement à la volonté de se servir de l’événement pour accroître sa présence à l’international, il faut noter que la communication événementielle est utilisée pour répondre aux exigences de la citoyenneté vis-à-vis des cibles internes et externes. Sur son site, Total indique "de par sa dimension internationale et la nature de ses activités pétrolières et chimiques, la responsabilité de Total dépasse les strictes considérations financières et économiques pour s’étendre aux dimensions environnementales, sociales et culturelles". Il faut reconnaître aussi que cette recherche de citoyenneté cache des buts bien définis qui limitent parfois le caractère responsable social de l’opération. Alstom indique "participer à des événements étudiants dans le but de favoriser le recrutement des meilleurs candidats". Peugeot va plus loin puisque "les actions mises en place sont à la disposition de toutes les entités et directions pour tous types d’actions souhaitées et les déclinaisons sont diverses et variées selon les événements et les besoins". France Telecom cherche à "faire participer le personnel" et "enrichit les outils internet et intranet en illustrant les savoir-faire et les innovations". L’entreprise vise aussi à "l’exploitation des droits afin de transformer la préférence de marque en acte d’achat". Total a sans doute le degré le plus fort d’intégration puisque la communication événementielle s’inscrit dans la politique de développement durable du Groupe. 18 Il faut aussi préciser que si pour l’essentiel les entreprises présentent leurs opérations externes, la cible interne n’est pas oubliée pour autant. Il y a volonté "de faire participer le personnel" et "d’expliquer l’engagement" (France Telecom). Chez Casino, sur le site, l’entreprise indique "depuis 1988, suite à une consultation des collaborateurs, le mécénat culturel ainsi que le sponsoring sportif laissent plus de place au mécénat humanitaire, tourné essentiellement vers les enfants". 19 En ce qui concerne les objectifs attendus de la participation à l’événement, il est intéressant de constater que les trois buts indiqués dans la littérature se retrouvent. Peugeot indique que ce type de communication s’articule autour de quatre objectifs principaux : Orienter l’image de marque de Peugeot vers ses valeurs : esthétique, dynamisme, valeur sûre, innovation; Accroître la notoriété de la Marque; Promouvoir ses ventes; Enrichir la gestion de la relation client Patrick Faure, directeur général adjoint de Renault, patron de "Renault F1 Team" affirme que "c’est important pour le personnel, pour le réseau, pour le client". Alstom confirme que lorsque des opérations événementielles sont réalisées, elles ont pour but de valoriser l’image et de motiver. La présence de produits sur l’événement "permet de montrer notre capacité à innover, sensibilise le grand public sur nos réalisations, suscite un sentiment de fierté en interne…". France Telecom va aussi dans ce sens puisque l’événementiel permet "d’illustrer nos savoir-faire et nos innovations". C’est pourquoi, l’entreprise affiche des objectifs de notoriété, d’image, de motivation des salariés et de Business. A noter une recherche de proximité à travers un sponsoring dans les régions. 20 A noter aussi que Total affirme des valeurs sociales et sociétales conformes à sa stratégie de développement durable. "De par sa dimension internationale et la nature de ses activités pétrolières et chimiques, la responsabilité de Total dépasse les strictes considérations financières et économiques pour L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif s’étendre aux dimensions environnementales, sociales et culturelles. Les actions de mécénat, parrainage et partenariat que mène le Groupe depuis de nombreuses années relèvent de cette responsabilité". De même, France Telecom indique "nous souhaitons montrer à ceux qui le (le sport ou l’événement) suivent ou le pratiquent, ce que l’entreprise apporte réellement au sport ou à l’événement sponsorisé". Cet objectif sociétal sera sans doute plus marqué à l’avenir. 3 - Une stratégie commerciale à haut risque 21 La communication événementielle est considérée comme ayant aussi des buts commerciaux qui peuvent être annihilés par des risques liés à la nature même de ce type de communication. L’étude montre que la recherche de gains sur le plan commerciale est nettement plus marquée que la littérature le laisse entendre. A l’inverse, en ce qui concerne les risques, les entreprises mettent moins en avant les risques auxquels elles ont été confrontées, sans doute par peur d’un effet négatif d’image. 3.1 - Un élément de la stratégie commerciale à haut risque 22 Le parrainage est considéré comme relevant de la stratégie commerciale car les décisions sont plus fortement influencées par les cadres marketing et les chefs de produit que par les responsables du parrainage (Quester et Al, 1998). Cette situation entraînerait une plus forte intégration du parrainage dans le mix de communication (Farrelly et Al, 1997). D’ailleurs, des études ont montré que le parrainage, utilisé de manière conjointe avec d’autres outils de communication, favorise la notoriété et l’intention d’achat (Merbold, 1989). Lardinoit (1997) a développé les effets positifs sur la notoriété de l’utilisation conjointe du parrainage et du parrainage audiovisuel. Quester et Thompson (2001) en ont fait de même sur l’utilisation synchrone de la publicité et du parrainage. Koschler et Merz (1995) affirment que des opérations de parrainage isolées n’ont qu’une faible incidence sur la notoriété, même si elles s’inscrivent dans la durée. Le goodwill engendré par le parrainage dépend certes de l’image de l’événement et du domaine de parrainage mais aussi de l’exploitation que le sponsor effectue pour valoriser sa participation à l’événement (Meenaghan, Shi-pley, 1999). 23 Une stratégie de parrainage permet de se distinguer des concurrents (Campos Lopez et Al, 1994) et à ce titre peut s’inscrire dans la stratégie marketing (Amis et Al, 1999). C’est le contenu émotionnel de l’événement parrainé qui embellit l’image de l’entreprise mais cela nécessite d’avoir une notoriété préalable (Gregory, 1984). La communication par l’événement est à intégrer dans une réflexion plus large que celle sur le choix de l’événement qui fera l’objet du parrainage. En effet, une étude qualitative (Amis et Al 1999) menée sur les entreprises canadiennes a montré que lorsque les entreprises considèrent leur parrainage comme une compétence distinctive et qu’elle l’intègrent à leur stratégie marketing, cette opération est bénéfique. 24 L’objectif majeur lorsqu’il s’agit d’un événement à caractère commercial est le développement des ventes. Cependant, il convient de constater que ce qui est vrai sur le plan institutionnel l’est aussi sur le plan marketing, puisque sept entreprises sur dix veulent améliorer l’image de leurs produits et de leurs marques. 25 Sur ce plan, Shalofski (1987) indique qu’il n’y a pas d’influence directe de ce type de communication sur les ventes. Wilson (1997) nuance ce propos et montre que l’impact du parrainage sur les ventes reste inconnu. Pope (1998) a montré que le taux d’utilisation des produits des parrains n’était pas toujours supérieur à celui des concurrents. Il est cependant difficile d’être catégorique dans ce domaine puisqu’il est possible de trouver des contre-exemples montrant que l’événement a permis de vendre ou au contraire n’a pas eu d’impact sur le chiffre d’affaires. Ainsi, Yasuda a indiqué que l’achat des Tournesols de Van Gogh pour 230 millions de francs avait suscité de telles retombées médiatiques que des milliers de japonais avaient souscrit une assurance-vie Yasuda. La compagnie d’assurances avait ainsi rentabilisé son achat sur une période inférieure à six mois (Rousseaux, 1988). Ainsi Arnaud Jean de Cap Gemini Ernst & Young indique que "pour la première tentative, pour un investissement équivalent à 4 % de notre budget publicitaire mondial, nous avons obtenu des retombées dix fois supérieures à notre mise auprès de nos cibles" (Pothain, 2003). Si l’on considère que l’association à un club de football dans le cadre d’une opération de co-branding est assimilable à de la communication par l’événement, alors l’opération qui avait réuni Joker et le RC Lens a été un succès puisque l’entreprise a déclaré avoir vendu l’ensemble des L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif bouteilles aux couleurs du RC Lens dans les quelques jours après son lancement et cela dans un rayon de 60 km autour de Lens. En revanche, comme près de sept entreprises sur dix considèrent que la communication par l’événement est de nature institutionnelle, il est normal que l’impact sur les ventes ne soit pas mesuré. 3.2 - Des risques certains 26 Le risque est considéré comme un élément fusionnel avec le parrainage en raison de la non prédictibilité du résultat et/ou de la diffusion de l’événement (Rose, 1987). Comme le contrôle des entreprises sur l’opération consiste en une évaluation des retombées médiatiques à travers la réalisation d’un press book, il est souhaitable d’analyser les risques qui sont de trois ordres : risques liés à l’opération, pseudo-parrainage et retour sur investissement difficile. 3.2.1 - Les risques issus de l’opération 27 Ces risques prennent deux formes : l’incompréhension et l’échec médiatique 28 L’incompréhension ou le refus du parrainage 29 Pour tout secteur, il existe un domaine de parrainage privilégié (Witt & Angenendt, 1992). Les parrains sont plus facilement acceptés dans les domaines sportifs que dans les domaines artistiques et sociaux (Witt & Angenendt, 1992). Les motivations altruistes perçues par les cibles sont essentielles pour le parrainage de causes sociales (Meenaghan, 2001). Pour obtenir un sponsoring performant, Otker et Hayes (1988) indiquent quatre conditions. Il faut "un mariage parfait entre : la cible de l’entreprise et celle de l’événement, l’image souhaitée par l’entreprise et l’image de l’événement, le média couvrant l’événement et la cible de communication de l’entreprise ou de la marque, les caractéristiques du produit objet de la promotion et la crédibilité ou l’autorité du partenaire sponsorisé" De même, il faut tenir compte de la spécificité de l’événement. Les media utilisés et la crédibilité de la source jouent un rôle déterminant dans la création d’une image (Otker & Hayes, 1988). Baux (1991) précise qu’il est souhaitable d’avoir des associations logiques entre l’événement et l’activité de l’entreprise, mais il ne peut préciser si elles résultent de la mémorisation ou d’une démarche réelle d’association. Il met aussi en évidence des associations contre nature comme une marque de cigarettes et l’athlétisme. Giannelloni et Valette-Florence (1991) ont montré que le transfert d’items d’image n’est possible que s’il y a une attitude favorable des cibles sur la participation du parrain à l’événement. 30 L’échec médiatique de l’événement 31 Si le parrainage est perçu comme étant plus désintéressé que la publicité (Meenagham, 2001), Perlstein et Piquet (1985) indiquent que "la référence à l’événement introduit un élément dramatique dont on ne peut prévoir l’issue, puisque la marque se trouve associée non pas à un support inerte, mécanique, manipulé et programmé à l’avance, mais à un être humain aux réactions imprévisibles". Par exemple, comme l’établit Baux (1991), pour un événement sportif, toute une série de conditions doivent être remplies : la visibilité offerte par l’événement, de bonnes conditions climatiques, une couverture médiatique suffisante et une attitude favorable de la cible par rapport à l’événement. Or, l’acceptation d’un parrain pour un événement sportif est plus facile que pour une opération liée aux arts ou à caractère social (Witt & Angenendt, 1992). D’ailleurs, le caractère philanthrope est nécessaire pour faire accepter une opération à finalité sociale (Meenagham, 2001). 3.2.2 - Le pseudo-parrainage 32 Fuchs (2003) définit le pseudo-parrainage comme "une technique où un annonceur -non accrédité par les ayants droit d’une manifestation -cherche à détourner l’attention du public d’un événement à son profit, au moyen des techniques du marketing, dans le but de récupérer les avantages que procure le L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif parrainage". Cette technique n’est pas perçue par le consommateur et en plus, peu ou pas informé des droits attachés au titre de parrain et d’organisateur d’événement, il ne distingue pas l’annonceur non officiel du parrain (Shani, Shandler, 1998). Bloxham (1998) a montré que le public pouvait considérer des entreprises, bien que n’étant pas impliquées dans le parrainage de l’événement, comme de véritables parrains dès l’instant où elles utilisaient le parrainage audiovisuel. C’est ainsi que Kodak a pu passer pour parrain officiel des Jeux Olympiques de Los Angeles en s’associant à ABC Television au détriment de Fuji, parrain officiel des J.O (Fannin, 1998). Et cela est d’autant plus facile qu’il est souvent malaisé de percevoir les partenaires officiels des autres annonceurs présents autour de l’événement (Legrand, 2000). Comme le précise Fuchs (2003) "il est parfois difficile d’identifier les nombreux partenaires officiels, encore plus de préciser leurs attributions". En revanche, le consommateur n’apprécie pas qu’une entreprise ait cherché à le berner en faisant du pseudo-parrainage et son comportement peut même se radicaliser s’il a le sentiment d’une tromperie volontaire (Meenagham, 1998). 3.2.3 - Des retours incertains 33 Perlstein et Piquet (1985) précisent que l’efficacité de la communication événementielle est difficile à évaluer. Baux (1991) précise que "le but recherché est une modification des attitudes des différentes cibles". Ainsi, l’analyse se complique pour deux raisons essentielles : la multiplicité des cibles et "la mise en place d’un système différentiel de communication" qui met en œuvre trois cycles : un cycle primaire directement centré sur l’événement qui conduit à une audience directe (présente sur l’événement) et une indirecte (retransmission par les media) qui vise à obtenir un effet de premier impact, un cycle secondaire lié à l’exploitation des retombées par le mix communicationnel (publicité, packaging…) dans le but de créer le bouche à oreille grâce aux relais d’opinion et d’obtenir un effet de rémanence et d’amplification, un cycle tertiaire dû au prolongement de l’événement par l’exploitation des media et supports à action moins directe qui vise à élargir les cibles touchées. Par exemple, si l’analyse porte sur la mémorisation, les études ont montré que cette dernière a un niveau de base qui progresse avant et pendant l’événement, mais qui malheureusement revient à son niveau initial quelques semaines après la fin de l’opération (Walliser & Nanopoulos, 2000). Drews et Angenendt (1992) ont montré que les taux de mémorisation des parrains variaient en fonction de l’activité soutenue. Il n’est pas rare que les cibles aient une mémorisation erronée des parrains (Nicholls, 1999) ou les confondent (Cornwell, 1997). 34 En ce qui concerne le transfert de valeurs d’image entre l’événement et le parrain, les recherches montrent que le transfert d’items est possible tant vers des cibles interne qu’externe (Grimes & Meenagham, 1998) mais sous plusieurs conditions : le parrainage doit être bien compris des cibles (Giannelloni et Valette Florence, 1991) et le parrain doit être bien visible pendant l’événement (Stipp & Schiavone, 1996). Mais cet effet apparaît aussi éphémère (Merbold, 1989) et son maintien dépend de l’intégration de la communication événementielle dans la stratégie de communication de l’entreprise et notamment de l’utilisation de l’événement avec d’autres instruments (Stipp & Schiavone, 1996). 4 - La confirmation de la recherche d’un bénéfice commercial 35 L’étude montre très clairement que la recherche de gains commerciaux, notamment augmentation de parts de marché à travers la conquête de nouveaux marchés, est fortement présente dans l’esprit des décideurs. L’aspect risque apparaît être moins indiqué. 4.1 - Des finalités commerciales marquées 36 La recherche tend à confirmer les objectifs affirmés par les études précédentes. En revanche, l’aspect commercial (augmentation des ventes) apparaît être plus important que les études antérieures semblent le montrer. Les sociétés ayant une stratégie déterminée et intégrée de communication événementielle déclarent des volontés commerciales très fortes à travers l’utilisation de la communication événementielle. "Nous avons l’ambition de vendre quatre millions de véhicules d’ici 2010. Pour atteindre L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif cet objectif, il faut sortir des marchés traditionnels que sont l’Europe et l’Amérique latine. Renault doit donc être connu et reconnu en Afrique, en Asie, en Australie… Et la manière la plus rapide, s’il y a des résultats, c’est la Formule 1". Peugeot crée même des séries spéciales comme les 206 et 307 Roland Garros. De même, la volonté rencontrée de présenter les produits chez Peugeot à toutes les étapes de l’événement participe à cette recherche commerciale. La communication événementielle a alors pour finalité de "faire connaître les produits, de les faire essayer et de les valoriser en les mettant en situation sur des événements ayant une image valorisante". France Telecom vise à "l’augmentation des ventes, de la part de marché et de la fréquentation du point de vente". 37 En revanche, Alstom ne déclare pas de finalité commerciale. Mais cette position est totalement logique car l’entreprise a une communication qui vise en grande majorité les cibles BtoB n’ayant pas de produit destiné au grand public. A noter aussi que Total met en avant sur son site des buts sociaux et sociétaux. 38 L’étude montre donc deux types de comportement par rapport à la communication par l’événement : les entreprises cherchant à travers les opérations à prouver que leurs produits sont les meilleurs dans le but de susciter des ventes. celles qui auraient une participation citoyenne ; ces dernières chercheraient à transférer les valeurs de l’événement à l’image de l’entreprise ou choisiraient une opération en fonction de valeurs communes de l’opération avec celles de l’entreprise. L’étude ne semble pas confirmer les résultats obtenus par les chercheurs concernant le rôle de la communication événementielle sur les ventes. En tout état de cause, si elle ne permet pas d’établir un lien entre la communication par l’événement et l’évolution des ventes, elle laisse à penser que si les entreprises vont jusqu’à créer des séries limitées à partir de l’événement, c’est qu’elles en retirent un avantage en terme de chiffre d’affaires. 4.2 - Une communication cependant à risque 39 L’entreprise peut être contrainte de ne pas participer à un événement. Ainsi Total indique lors d’un communiqué de presse (annexe 5) "C’est avec regret que TotalFi-naElf a pris la décision de ne pas poursuivre le projet de partenariat construit avec Havas Sports pour le championnat du monde des multicoques 60’ classe ORMA et la Fédération Française de Voile. Les positions prises par certains acteurs du monde de la voile et par plusieurs ligues régionales de la Fédération Française de Voile montrent que ce projet ne peut emporter l’adhésion souhaitée. Le moment n’est pas encore venu de le concrétiser, malgré les actions entreprises et les engagements pris par le Groupe depuis le naufrage de l’Erika en décembre 1999". Mais le risque peut surgir aussi après la participation à l’événement. Ainsi Peugeot explique "Le golf par exemple était au début considéré comme un sport réservé à une élite et donc difficilement utilisable et il a fallu quelques années d’information et de formation pour que tous les pays comprennent que c’est pour une marque automobile le meilleur moyen de capter l’attention d’une clientèle haut de gamme, très difficile à toucher par ailleurs". Peugeot met ainsi en évidence la recherche de proximité identitaire (Hetzel, 2 002) que la communication événementielle permet d’atteindre en créant un lien avec le consommateur tout en marquant son territoire. (Hetzel, 2 002) Conclusion 40 Cette étude exploratoire sur la place accordée à la communication événementielle dans la politique de communication des entreprises a permis de mettre en évidence que de nombreux résultats d’études semblent se confirmer à travers l’examen des réponses. Par ailleurs, l’hypothèse selon laquelle les entreprises utilisent deux stratégies majeures semble pouvoir être émise. Il s’agit d’une stratégie de communication intégrée visant à se constituer un avantage concurrentiel et d’une stratégie occasionnelle visant à profiter d’une opportunité pour valoriser l’image de l’entreprise. La première a des finalités citoyennes et les entreprises cherchent aussi à placer leurs produits à travers cette opération ou à prouver que leurs produits sont les meilleurs. La seconde est purement citoyenne et vise à des retombées corporate sur l’image et la réputation de l’entreprise. La motivation commerciale ne semble pas être présente ou tout au moins elle n’est pas affichée. L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif 41 Cette communication présente cependant des risques certains comme il l’a été rappelé dans la première partie, confirmés par les entreprises. Cela ne retire en rien le caractère affectif et atypique que ce type de communication entretient avec les différents publics. 42 Cependant, la faiblesse du nombre de réponses ne permet pas de considérer que les résultats sont exhaustifs quant aux comportements des entreprises et reflètent donc avec exactitude l’attitude des responsables vis-à-vis de ce type de communication. Ce travail ne peut s’inscrire que dans les recherches qualitatives à confirmer par une enquête quantitative. Il va de soi que d’autres travaux du même type doivent être entrepris pour mieux comprendre la stratégie des entreprises. L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif Sponsoriser un événement sportif, c’est avant tout un bon moyen de s’offrir de la visibilité. Et lorsque l’on combine cela à l’incitation fiscale, cela devient particulièrement intéressant. La fiscalité ne peut pas être la seule motivation, mais elle est cruciale dans la décision : 60% des dépenses engagées sont déductibles du résultat fiscal de l’entreprise (dans une certaine limite). Je ne donne pas trop de chiffres : ils peuvent beaucoup varier selon le type d’apport (financier, en nature, etc.). Le soutien du sponsor peut être de plusieurs sortes : - Financier : dons, subventions, apport en numéraire, etc. en nature : don de matériel, prêt de matériel en compétences : apporter un savoir-faire pour aider l’organisation (exemple : chronométrage) Le but essentiel est d’acquérir le plus de visibilité possible, mais gardez à l’esprit la stratégie qu’on pourrait appeler des « 3 C » : Cohérence, Ciblage, Contrôle : • Cohérence : ne pas tenter de sponsoriser tout et n’importe quoi, juste pour être visible. Votre marque / vos produits, doivent être vus dans un contexte où ils ont une pertinence. • Ciblage : se concentrer sur des événements bien choisis, où le public aura plus tendance à constituer vos consommateurs potentiels que sur n’importe quel événement. • Contrôle : problème : deux objectifs contradictoires : 1°) suivi précis du sponsoring pour assurer sa visibilité sur l’événement. 2°) ne pas perdre de temps Quel type d’événement choisir ? (=> Cohérence) 1- Visez le long terme Privilégiez les événements récurrents. C’est plus intéressant dans une stratégie de long terme. En effet, votre temps disponible n’est pas infini, donc de ce point de vue, un bon partenariat avec un événement récurrent est plus intéressant car dès l’édition suivante, il ne vous restera plus qu’à le renouveler. 2- Ne négligez pas les « petits » événements Ce ne sont pas les événements de taille modeste qui vous apporteront la meilleure visibilité, mais au moins, en tant que PME, vous aurez moins de mal à les convaincre : ils seront moins exigeants et surtout, plus flexibles. 3- Jugez également la dynamique de l’événement. Est-il en forte progression, en stagnation, en déclin ? Pensez long terme : si vous sponsorisez un événement à ses débuts, et que vous l’accompagnez dans sa progression, il est peu probable qu’il vous rejette. En revanche, si vous arrivez tard, il sera plus dur de négocier un partenariat avantageux. L’idéal, c’est de trouver un événement qui soit cohérent avec les produits ou services que vous vendez, mais ce n’est pas toujours si simple. Bien sûr, si vous vendez du matériel sportif, il est facile de se décider, mais supposons que vous êtes un cabinet de consulting en RH : c’est plus compliqué… Il faudra alors tâcher de bien cibler votre sponsoring. L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif Comment cibler au mieux votre sponsoring ? Réfléchissez : qui va vous voir ? Trois types de public : - les spectateurs : leur nombre peut beaucoup varier selon le sport pratiqué. Repérez les événements qui proposent un « village » : ils vont attirer plus de curieux. - les participants : parfois plus nombreux que les spectateurs, dans certains événements de petite taille, ils ont en plus la particularité d’être plus homogènes (en effet, la pratique d’un sport particulier peut être parfois assez significative. Si vous vendez des montres en or, sponsorisez plutôt un tournoi de golf qu’une compétition de skateboard !) les organisateurs eux-mêmes : à ne pas négliger dans certains cas Par exemple, prenons une association étudiante d’école de commerce regroupant 50 élèves autour de l’organisation d’événements sportifs. Le cabinet de consulting dont je parlais plus haut doit garder à l’esprit que sponsoriser l’événement peut lui apporter de la visibilité auprès de ces étudiants qui pourront, dans un futur proche, être amenées à : être des clients importants (dans le cadre de leur futur emploi) - chercher un métier de consultant (dans votre cabinet ?) Comment contrôler son sponsoring ? Un contrôle ou suivi précis du sponsoring depuis la prise de contact jusqu’à l’application effective lors de l’événement peut prendre beaucoup de temps. Demandez bien aux organisateurs quels sont les autres sponsors de l’événement, en veillant bien à ce qu’il n’y en ait pas trop et qu’il n’y ait pas de concurrent direct. Pour vos affiches, bannières ou autre formes de publicité, tâchez de négocier des emplacements précis afin de ne pas être surpris. Faites prendre des engagements aux organisateurs à ce propos. Dans la mesure du possible, tachez d’assister à l’événement ou d’envoyer quelqu’un sur place. Cela vous permettra évidemment de juger de l’efficacité du sponsoring pour savoir si vous le renouvellerez, mais permettra en plus de vous mettre en bons termes avec les organisateurs pour négocier le partenariat pour l’édition suivante. Evidemment, il n’est pas forcément simple, en termes de temps et/ou de distance, de se rendre à l’événement, mais faites au moins planer le doute auprès des organisateurs afin d’être sûr que les engagements seront bien respectés. Quoi qu’il arrive, exigez des photos prouvant que le partenariat a été respecté. L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif 30 mai 2011 Organisation d’événements sportifs : des impératifs d’adaptation Publié par cherifamokrane dans Non classé L’organisation moderne construit son efficacité et sa réussite sur l’adaptation avec les impératifs internes et externes de son environnement. Grâce à cette démarche, elle définit des modes de fonctionnement qui offrent un équilibre et une stabilité lui permettant de contrôler une multitude d’éléments. Lorsque ces éléments sont négligés ils peuvent causer un décalage et affecter ainsi le bon fonctionnement des organisations en les menant souvent vers des crises. Image du domaine public L’élément déclencheur et son cadre La crise survient donc quand les systèmes que l’organisation s’est donné tant de mal à mettre en place, se trouvent incompatibles avec l’environnement interne et/ou externe. Cela se fait la plus part du temps, par l’entrée en jeux d’éléments qui échappent au contrôle de l’organisation, ils sont considérés comme des L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif éléments déclencheurs de crises. Mais un élément déclencheur fait partie d’un système, il ne peut donc être étudié qu’au sein de ce cadre : ce qui est sans danger dans un environnement x pour une organisation y, peut avoir des effets dévastateurs au sein d’un autre environnement et pour une autre organisation, le moindre changement dans l’équation organisation/environnement peut donc changer la gravité voir la nature des éléments éventuellement déclencheurs. Les grands événements sportifs : un changement programmé L’organisation d’un grand événement sportif planétaire, tels que les jeux olympiques ou la coupe du monde de football, constitue une opportunité exceptionnelle pour le pays organisateur, elle le propulse dans une dynamique socioéconomique très difficile à égaler en temps normal. Elle suscite une large mobilisation populaire. Mais vis-à-vis des risques de crises, elle exige une plus grande vigilance et une organisation exceptionnelle, du fait qu’elle provoque des changements radicaux dans l’environnement général du pays ce qui entraine un décalage avec les fonctionnements habituels. L’organisation se retrouve alors avec un dispositif correspondant à une situation qui n’est plus d’actualité. Le plus grand facteur de changement : la médiatisation La médiatisation est un facteur clé dans le déclenchement d’une crise, car si un problème n’est pas connu de l’opinion publique locale ou internationale, il ne peut être déclencheur d’une crise. Or durant un grand événement sportif aucun pays ne peut se payer le luxe d’échapper aux projecteurs (ce qui n’est pas complètement négatif). Ainsi durant les jeux olympiques (JO) de Pékin en 2008, le nombre de journalistes attendus était de 21.000, alors que la dernière coupe du monde de football organisée en Afrique du Sud a attiré 18.000 journalistes pour couvrir l’événement . Dans le premier cas le monde a découvert la répression et l’étouffement que le gouvernement chinois infligeait aux Tibétains, grâce – entre autres – aux nombreuses manifestations organisées par ces derniers, bien avant le commencement des compétitions. Cette situation a provoqué de multiples réactions à travers le monde notamment lors du passage de la flamme olympique, elle a poussé la classe politique à agir comme ce fut le cas de Nicolas Sarkozy qui, questionné sur un éventuel boycott de la cérémonie d’ouverture des JO, a répondu « toutes les options sont ouvertes ». Dans le deuxième cas, celui de la dernière coupe du monde, les problèmes sécuritaires que l’Afrique du Sud a toujours connus, ont étés évoqués dans plusieurs débats et plateaux télévisés ce qui a affecté l’image touristique du pays. A travers ces deux cas cités, nous constatons que le changement de l’environnement médiatique a transformé des facteurs déjà existants et jusque là contrôlés, en des facteurs potentiellement dangereux et menaçants. Le pays organisateur doit donc se projeter dans l’environnement « attendu » pour regarder des éléments existants, différemment. L’adaptation du fonctionnement comme moyen d’anticipation Même si le grand événement sportif modifie profondément l’environnement de l’organisation, sa marge d’anticipation reste importante puisque les changements majeurs sont connus d’avance et peuvent être cernés par une organisation adéquate. Lors de la dernière coupe du monde le gouvernement sud-africain, conscient des problèmes sécuritaires qu’il doit affronter, a mis en place un dispositif sécuritaire L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif impressionnant et le plus exceptionnel c’est qu’une « cinquantaine de tribunaux spéciaux, sous la houlette de plus de mille juges, avocats et clercs, ont en outre été installés pour traiter les affaires le plus rapidement possible. Ils fonctionneront sept jours sur sept, de 8h30 à 23 heures » cela constitue un exemple d’adaptation anticipée qui peut être appliqué à tous les aspects dont on prévoit une évolution négative à cause d‘un changement dans l’environnement. L’organisation d’un grand événement sportif place le pays organisateur dans un cadre inhabituel, où beaucoup de repères collectifs et individuels sont remplacés. La réussite d’un dispositif dépendra toujours de la capacité de l’organisation à prévoir les changements qui vont intervenir sur son environnement, ainsi que de sa capacité à imaginer les fonctionnements qui devraient s’adapter avec ces changements. Par Amokrane Mohamed Cherif, article publié sur : http://www.podcastjournal.net/Organisation-devenements-sportifs-des-imperatifs-d-adaptation_a8421.html L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif Comment utiliser les médias sociaux pour promouvoir un événement ? Publié le 14. fév, 2011 par ydebbagh dans Articles Nous allons nous intéresser aujourd’hui à la façon d’utiliser les médias sociaux online afin de promouvoir un événement offline. Nous allons voir comment maximiser cette dualité Online/Offline en créant le maximum de buzz et de discussion sur la toile afin d’attirer le maximum de personnes à un événement. Pour un événement réussi! Pour réussir un événement en utilisant les médias sociaux à leur plein potentiel, 3 principes doivent être respectés : 1. Un évènement doit avoir une stratégie qui inclut l’avant et l’après évènement…pas seulement le pendant 2. Un évènement doit s’intégrer à des communautés et des réseaux sociaux existants 3. Encourager l’engagement et l’implication des participants dans l’évènement L’avant Ce qui est très important à retenir pour la promotion d’un événement en utilisant les médias sociaux, c’est le public cible, sur la toile on parle de communautés virtuelles. Nous n’allons pas nous adresser aux mêmes communautés, qu’il s’agisse de la promotion d’une soirée privée ou d’une conférence sur les nouvelles technologies. C’est pour cela que ce qui est le plus important c’est de bien identifier les communautés que l’on vise afin d’aller leur parler directement tout en adaptant le message. En d’autres termes, si vous organisez une conférence Web, il serait négligent de ne pas promouvoir votre événement dans le groupe Morocco IT ou E-Marketing au Maroc sur Linkedin. Une fois la communauté identifiée, il convient de créer un engouement et un intérêt autour de votre événement dans le but de créer une communauté autour de votre événement. Pour cela, il n’y a pas de miracles, il faut créer et partager du contenu de qualité, un peu comme si vous vous adressiez à des amis ou des gens qui partagent le même intérêt que vous. Exit donc le contenu promotionnel, place à un contenu de qualité ! Tout dépendant de la grosseur de l’événement, mais un blog est le meilleur outil pour cela. L’importance de la communication dans l’evenementiel sportif Autre piste de promotion : Le badge électronique qui consiste à encourager les internautes à annoncer qu’ils participeront à l’événement. Ce qui est intéressant, c’est que le badge électronique se base sur la viralité des réseaux sociaux existants. Puisque chaque personne qui le partage sur Facebook, Twitter mettra au courant ses 500 amis ou followers Le pendant Pendant l’événement, il faut encourager les internautes à interagir autour de l’événement. Voici quelques pistes pour cela : Création d’un Hashtag # autour d’un événement pour permettre de retrouver les tweets autour de l’événement Avoir une personne attitrée qui partage du contenu en direct Diffuser les tweets des gens en direct sur 1 écran lors de l’événement Check-In en utilisant Foursquare ou Facebook Places pour que les gens qui participent à l’événement puissent le partager avec leurs amis sur Facebook Créer une application iPhone de l’évènement L’après…Ne pas les oublier ! Une notion très importante dans l’utilisation des médias sociaux, après la transparence, c’est la confiance, les internautes ne doivent pas sentir qu’ils ont été utilisés pour créer du buzz et qu’on les laisse tomber plus tard. Il faut donc continuer à entretenir la communauté que vous avez créée autour de votre évent. Pour cela, il faut Partager le contenu de l’événement (Photos, vidéos, articles, présentations) Demander aux participants leurs avis sur l’événement afin de s’améliorer lors du prochain Continuer à partager du contenu dans vos comptes médias sociaux que vous avez créé pour l’événement, ils ne sentiront pas abandonnés et inviteront plus de personnes à venir leur de la prochaine édition
