Marketing Direct - Sup de Pub

Marketing Direct
Patrice Goldstein
Plan du cours
Introduction
Chapitre 1 : Marketing téléphonique : le phoning
Chapitre 2 : Le mailing
Partiel le 6 juillet - En groupe
On fait une opération de marketing direct avec un mailing.
On doit rendre la maquette à l’annonceur. On fait enveloppe et/ou mailing. On doit
justifier. A rendre sur clé USB ou papier.
Introduction
Marketing Direct = fait parti du hors-médias.
Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser
un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le
but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.
=> Tous les moyens de toucher individuellement et directement le consommateur en
vue de le faire réagir immédiatement.
3 objectifs pour le marketing direct
-
vendre
faire aller à un point de vente (donc créer du traffic)
informer
Différents outils du marketing direct
Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de prospects ou de
clients qui seront contactés par
-
phoning, télémarketing, télémercatique
mailing (avec adresse, sans adresse…on parle dans ce cas de mailing ou
publipostage)
emailing
bus mailing
SMS
WAP / WEB
fax mailing (cible sont surtout des PME.. cible BtoB)
téléachat
télex (existe encore à l’international). C’est le seul outil qui reste une preuve légale.
…
Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi
utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais
qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en
télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais surtout
dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper et à
renvoyer.
Au niveau des points de vente, on a 2 types de clientèle
- clientèle de flux, c’est ceux qui viennent et qui passent
- clientèle de trafic, c’est quand on nous faire venir exprès, on créer du trafic. On nous
demande de venir en nous promettant quelque chose. Il faut créer et générer du traffic.
Le marketing direct dans le sens de l’histoire du marketing
Marketing
Marketing de masse
Marketing de segment
arketing individualisé
80’s
Maîtrise des couts
Hausse surface de vente
Ecoute du marché
Société de comptable
Profit de masse
Marché
Etude de marché,
sondages, test
Positionnement,
motitvation,
sociostyles
Fichier, banques de
données
Communication
Pub mass média
télévision
Pub mass média
avec média
planning précis
Mailing
Distribution
Hypermarché tout
sous le même toit
Distribution
spécialisée. GSS
Communication
égale distribution
2009
Maitrise de l’information
Augmentation du fichier client
Ecoute du client
1 client ou un prospect = 1 centre de profit
unique
Aujourd’hui, ce qui compte n’est pas ce qu’on vend mais à qui on vend
Infos
- 92 % des gens lisent les imprimés sans adresse (ISA)
- 98 % des gens lisent les imprimés personnalisés.
Un nouveau client
- de plus en plus méfiant
- plus zappeur
- plus opportuniste
- plus pragmatique
Le leurre du silence
- pour 5 clients qui se déclarent mécontent, 95 ne disent rien mais ont ressenti la même
insatisfaction
- 1 client de perdu = 10 clients perdus
- 1 client satisfait = 3 clients gagnés
=> écoute du client = message personnalisé
Ce que le mailing a de plus que la publicité
=> le marketing direct permet
- de mesurer l’investissement
- tester plusieurs offres
- communiquer de manière adaptée à chaque cible
Chapitre 1
Marketing téléphonique
Le phoning
Cf poly Marketing téléphonique
Chapitre 2
Le mailing
C’est pas ce que l’on veut dire qui compte, ce qui compte est ce qu’on entend.
I. Le mailing : instrument de communication
C’est un instrument efficace de communication à distance et rapide pour correspondre avec
des milliers de personnes.
- fichier important : le poids du fichier est fondamental
- un mailing est une lettre de vente
- proposition de vente par correspondance
Le fichier est fondamental => liste de noms et d’adresses
- nom, prénom, si possible le sexe pour pas écorcher le prénom ou le Mr ou Mme
- l’adresse en clair
- un ou plusieurs numéro de tel + fax
- mail
- société et fonction (pour les professionnels)
- date de naissance
- type d’habitat : maison ou appart ; propriétaire ou locataire
Comment créer un fichier
On utilisera parrainage, annuaire téléphonique, minitel, internet, bulletins d’information,
agents, foires et salons
- origine interne
- origine externe
Un fichier qui tourne est important
Fichier est considéré obsolète au bout de 6 mois.
- renseignements précis et actualisés
- clients actifs
II. La distribution du mailing
La conception de l’enveloppe
- l’origine de l’expédition
- « personnel » et « confidentiel » (c’est obsolète de faire ça)
- format et couleur de l’enveloppe
- affranchissement
- réponse
NB : dans partiel, concevoir et parler de l’enveloppe.
Distribution spéciale
Si on a un envoi pas trop massif, on a souvent intérêt mettre des timbres de collections car
les gens ont plus de chance de regarder et ouvrir.
N.B : 50% des personnes qui reçoivent mailing les garde pendant 6 mois et les relise
par la suite.
III. Le succès du mailing
Critères d’un bon mailing => Cf grille d’analyse mailing du prof
1. Ton, style, mots (T.S.M)
Être vrai, crédible, favoriser l’appropriation du lecteur (si y’a pas assez de « vous », c’est pas
bon).
L’autosatisfaction du « nous » à répétition est négative.
2. Lisibilité du message
Pour que le message ait les chances d’être lisible, il faut des phrases courtes et percutantes
- pas plus de 15 mots par phrase en moyenne
- pas plus de 10% de mots techniques et difficiles / pas plus de 4 syllabes par mots
Faut pas que ce soit compliqué car on ne s’adresse pas à des spécialistes. Les termes
techniques auront pour effet d’exclure le lecteur, donc effet négatif.
3. Mise en avant des avantages
- créer une accroche émotionnelle. Faut toucher le lecteur.
- éviter la technique
- avantages pour le récepteur. Faut pas forcément se mettre à sa place mais faut être
capable de ressentir ce qu’il va ressentir. Il faut faire comme si on était le récepteur et ce
qu’on voudrait lire.
4. Reconnaissance de l’entreprise (obligatoire)
Entête papier à lettre, adresse claire, date si possible.
Co-responsabilité entre l’annonceur et l’éditeur.
5. Faire un texte à 2 vitesse de lecture
On distingue 2 types de lecteurs
- lecteur classique : c’est le cœur de cible intéressé, il va prendre le mailing et le lire jusqu’au
bout
- lecteur rapide pour le « papillonneur » : pour accrocher un papillonneur, il faut mettre des
points d’encrage
* annotations en marge, écriture manuelle
* types de caractère, couleurs…
* encadrés…
6. Rythme et essoufflement
- le 1er paragraphe est fondamental.
Erreur à ne pas commettre : faire du classique pour tout mettre dedans.
Quand on fait le mailing, on doit rédiger le premier paragraphe en dernier car sinon on risque
d’en mettre trop. Si visuellement le 1er paragraphe est plus gros que le reste, ca passera pas.
Il est fondamental de poser des questions dans le 1er paragraphe pour accrocher le
récepteur.
- le ventre mou = le milieu du paragraphe. Pour éviter le ventre mou
* faire de nombreux petits paragraphes
* faire des phrases de longueurs différentes
* les premiers mots de chaque phrase doivent relancer l’attention
* utiliser verbes à l’infinitif, impératif (ex : changer votre voiture pour l’été, venez vite…)
7. Visuel - Image
Agrément du visuel : plutôt photo que dessin
La taille de l’illustration doit être en cohérence avec ce qu’on veut dire.
Les plus grandes tailles pour les points fors.
Cohérence produit > illustration > rêve
8. Graphisme global
Le mailing est une communication en tête à tête, donc changement de rythme, de ton mais
attention aux raccourcis. Donc comme dans une discussion, il faut faire du changement
de rythme, tonalité globale…
Le graphisme va permettre de dire que c’est équilibré, cohérent…
9. Fin du message
- il faut accélérer du rythme, car si le client a été jusqu’au bout, il en a marre
- il faut pas de civilités creuses et inutiles
- il faut une chute rapide, rappel bref et cordial (ex : à bientôt, bien à vous, cordialement, etc.)
- il ne faut pas faire signer le PDG de la boite car les gens savent que c’est de la connerie.
- on peut faire un PS à la fin. ex : retrouvez les nouveautés sur www.xxxx.fr ; pensez à
prendre votre numéro de client
10. Court – Long - Cohérence
Long : faiblesse de conception ?
Court : ennuyeux
=> c’est le montage qui va faire qu’il paraitra cohérent ou non.
IV. Le mailing est un vecteur de communication important
Animation de l’offre.
Le prix > passage obligé, donc faut le mettre dans le mailing.
Annonce de l’opération > offre
- faire rêver, donner envi
- rassurer, il ne faut pas que ca semble impossible
- indiquer la marche à suivre pour obtenir le cadeau, la réduc….
- indiquer les avantages
On mesure l’efficacité du mailing grâce au taux de retour. Un mailing efficace à un taux de
retour de 2% ou 3%.