les quintiles 2000-2004 une segmentation du marché publicitaire
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LES QUINTILES 2000-2004 UNE SEGMENTATION DU MARCHÉ PUBLICITAIRE 13 JUIN 2005 MÉTHODOLOGIE QU'EST CE QUE LES QUINTILES ? Les annonceurs actifs sur l’année sont classés en ordre décroissant et répartis en 5 groupes équivalents en niveau d’investissements publicitaires. Chaque quintile regroupe donc des annonceurs qui ensemble représentent 20% des investissements publicitaires. Tous secteurs Hors auto-promotion, abonnements et divers Investissements publicitaires bruts hors taxes, hors remise et négociations. 2 MÉTHODOLOGIE UNE ANALYSE A UNIVERS CONSTANT* : MÉDIAS NATIONAUX GRAND PUBLIC PRESSE - magazines, quotidiens nationaux, PQR 66 - Suppléments et hors séries y compris RADIO - Stations généralistes et musicales TV - Chaînes nationales PUBLICITÉ EXTÉRIEURE - Réseaux grand format, transport et mobilier urbain hors locaux CINÉMA * Hors chaînes thématiques, internet et médias tactiques pour 2000-2004 3 MÉTHODOLOGIE "L’ANNONCEUR" BASE DE L'ANALYSE L’annonceur est l’entité facturée pour son insertion publicitaire (cf. définition TNS Media Intelligence) C’est le meilleur compromis car: - Le groupe de sociétés, regroupant des annonceurs détenus pour plus de 50% du capital par la société, est trop large. - La marque ombrelle n’existe aujourd’hui que sur certains secteurs. 4 LES QUINTILES 2000-2004 L’ALIMENTATION EN TÊTE Top 10 secteurs en % des investissements publicitaires Evol. 2004 vs 2000 Alimentation 13,3% +23% Distribution 10,9% +43% Transport 9,8% +13% Télécommunication 9,0% -5% Toilette-Beauté 9,0% +19% Services 7,9% +10% Edition 6,8% +25% Information-Média 6,3% +29% Culture & Loisirs 4,8% +37% Habillement-Access. Textil. 3,7% +24% 5 LES QUINTILES 2000-2004 FORTES PARTS DE MARCHÉ TV & RADIO Répartition des investissements publicitaires par média PUBLICITÉ EXTÉRIEURE 8,7% CINÉMA 1% TÉLÉVISION 39,4% 30,9% PRESSE 20,0% RADIO 6 LES QUINTILES 2000-2004 UNE ÉVOLUTION CONSTANTE DEPUIS 2002 Investissements publicitaires bruts en milliards d’euros 18,2 15,8 Plurimédia dont Médias nationaux grand public 14,4 11,3 Evolution 2000 16,6 14,6 13,1 12,0 12,4 -1,6% +7,6% +3,5% +6,1% 2001 2002 2003 2004 11,1 7 LES QUINTILES 2000-2004 NOMBRE D’ANNONCEURS : PROGRESSION RALENTIE A PARTIR DE 2001 Nombre d’annonceurs 17 130 16 412 16 688 16 393 16 525 16 842 15 229 14 640 14 870 13 493 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 8 LES QUINTILES 2000-2004 DE FORTES FLUCTUATIONS DU BUDGET MOYEN Evolution du budget moyen par annonceur +12,5% +2,7% +4,1% -4,1% 2001 2002 2003 2004 9 LES QUINTILES 2000-2004 CONSTITUTION DES QUINTILES D’ANNONCEURS Année 2004 Répartition des investissements publicitaires Nombre d’annonceurs Budget moyen par annonceur en millions d’euros 1er quintile 20% 17 151,3 2è quintile 20% 43 62,6 3è quintile 20% 108 24,3 4è quintile 20% 358 7,4 5è quintile 20% 16 316 0,2 13,1 milliards d’euros 16 842 annonceurs 0,8 millions d’euros 10 LES QUINTILES 2000-2004 LE SECTEUR TRANSPORT TRES CONCENTRE Répartition des investissements publicitaires des principaux secteurs par quintile en % Nombre annonceurs Tous secteurs 16842 20,0 20,0 20,0 20,0 20,0 499 Alimentation 12,1 26,6 12,4 24,6 24,3 2082 Distribution 14,8 16,9 16,6 10,2 41,5 944 Transport 8,7 4,9 18,5 27,6 40,2 370 Télécommunication 14,2 5,4 19,3 29,3 31,8 368 Toilette-Beauté 9,2 19,2 20,8 18,4 32,4 1686 Services 9,4 24,5 29,1 37,0 796 Edition 12,7 15,0 25,9 31,7 14,7 686 Information-Média 2,0 23,1 23,0 16,9 35,0 2785 Culture & Loisirs 44,4 14,6 26,0 15,0 58,5 36,0 1056 Habillement-Access. 5,5 1er quintile 2ème quintile 3ème quintile 4ème quintile 5ème quintile 11 LES QUINTILES 2000-2004 : 1er QUINTILE UNE CONCENTRATION QUI S’ACCENTUE Investissements publicitaires en millions d’euros Nombre d’annonceurs Budget moyen par annonceur en millions d’euros +28% +15% 2573 19 17 2242 Evolution moyenne 118 +16% 2000 151 -11% 2004 +1% 2000 2004 +15% 2000 2004 12 LES QUINTILES 2000-2004 : 1er QUINTILE TROIS-QUARTS DES ANNONCEURS SONT FIDÈLES Répartition du nombre d’annonceurs 6 annonceurs perdus 32% 68% 24% 4 nouveaux annonceurs 76% 13 annonceurs fidèles 2000 2004 13 LES QUINTILES 2000-2004 : 1er QUINTILE 13 ANNONCEURS FIDÈLES 2000-2004 Investissements Publicitaires 2004 Renault Carrefour Nestlé Procter & Gamble SFR Citroën Peugeot Universal Music France Télécom L’Oréal Paris Orange Lever Fabergé Auchan 232 millions d’euros 218 millions d’euros 195 millions d’euros 160 millions d’euros 154 millions d’euros 145 millions d’euros 141 millions d’euros 132 millions d’euros 126 millions d’euros 121 millions d’euros 120 millions d’euros 106 millions d’euros 102 millions d’euros Evolution % vs 2000 +10% +92% -2% +59% +68% +13% +13% = +1% +25% -16% -18% +2% 14 LES QUINTILES 2000-2004 : 1er QUINTILE UN RÉEL EFFORT BUDGÉTAIRE DE LA PART DES ENTRANTS Budget moyen par annonceur en millions d’euros +15% +28% 155 151 150 130 118 91 Moyenne 2000 2004 Sortants Entrants Fidèles 2000 2004 15 LES QUINTILES 2000-2004 : 1er QUINTILE 4 ANNONCEURS ENTRANTS EN 2004 En provenance du 2ème quintile de l’année 2000 Investissements Publicitaires 2004 Evolution % vs 2000 Danone 244 millions d’euros x4 E. Leclerc 173 millions d’euros x2 Les Mousquetaires 105 millions d’euros x2 99 millions d’euros +24% Lascad 16 LES QUINTILES 2000-2004 : 1er QUINTILE 6 ANNONCEURS SORTANTS VS 2000 Passent du 1er au 2ème quintile entre 2000 et 2004 Investissements Publicitaires 2004 Evolution % vs 2000 Bouygues Télécom 87 millions d’euros -25% Henkel 65 millions d’euros -28% Masterfoods 38 millions d’euros -56% Opel 97 millions d’euros +14% Ferrero 95 millions d’euros +12% Ford 70 millions d’euros -16% 17 LES QUINTILES 2000-2004 : 1er QUINTILE UNE STRATÉGIE MÉDIA PARTICULIÈREMENT ÉLARGIE Taux de présence par média en % du nombre d’annonceurs = 100,0% = -5,9pts 100,0% -13pts 94,1% 94,1% 76,5% -16,7pts 41,2% PRESSE RADIO TELEVISION PUBLICITE EXTERIEURE CINEMA INTERNET 18 LES QUINTILES 2000-2004 : 2ème QUINTILE UNE CONCENTRATION ACCRUE DU POIDS DES ANNONCEURS Investissements publicitaires en millions d’euros +19% 2690 Nombre d’annonceurs Budget moyen par annonceur en millions d’euros -7% +28% 46 43 2256 63 49 Evolution moyenne +16% 2000 2004 +1% 2000 2004 +15% 2000 2004 19 LES QUINTILES 2000-2004 : 2ème QUINTILE PLUS DE LA MOITIÉ DES ANNONCEURS SONT FIDÈLES Répartition du nombre d’annonceurs 21 annonceurs perdus 46% 42% 18 nouveaux annonceurs 54% 58% 25 annonceurs fidèles 2000 2004 20 LES QUINTILES 2000-2004 : 2ème QUINTILE 25 ANNONCEURS FIDÈLES 2000-2004 z z z z z z z z z z z z Gemey Maybelline Garnier La Française des Jeux Beiersdorf Reckitt Benckiser EDF Lu Sony Music Canal + Cegetel Neuf Télécom Volkswagen Mc Donald’s z z z z z z z z z z z z z TPS Toyota La Poste Unilever Bestfoods Canalsatellite Kraft Foods Fiat Wanadoo Caisse d’Epargne M6 Interactions Kelloggs Decathlon Coca Cola 21 LES QUINTILES 2000-2004 : 2ème QUINTILE LES BUDGETS DES ENTRANTS SONT INFERIEURS À LA MOYENNE Budget moyen par annonceur en millions d’euros +28% +25% 63 65 49 Moyenne 2000 2004 59 52 45 Sortants Entrants Fidèles 2000 2004 22 LES QUINTILES 2000-2004 : 2ème QUINTILE 18 ANNONCEURS ENTRANTS z 6 sont issus du 1er quintile de l’année 2000 Opel Ferrero Bouygues Télécom Ford Henkel Masterfoods z 10 sont issus du 3ème quintile de l’année 2000 Gaz de France Yoplait Prisma Presse Capital z Système U Warner Music Atlas Editions But Socpresse Universal Vidéo 2 sont issus du 4ème quintile de l’année 2000 123 Multimédia Sanofi Synthélabo 23 LES QUINTILES 2000-2004 : 2ème QUINTILE 21 ANNONCEURS SORTANTS z 4 font leur entrée dans le 1er quintile Lascad E.Leclerc Danone Les Mousquetaires z 12 passent du 2ème au 3ème quintile entre 2000 et 2004 Télé 2 Nestlé Waters Nissan Danone Eaux z Crédit Agricole Seat Hewlett Packard Hasbro 4 passent du 2ème au 4ème quintile entre le 2000 et 2004 Tiscali z SNCF TF1 Vidéo Colgate Palmolive IBM T-Online Virgin Delabel Iliad 1 passe du 2ème au 5ème quintile entre 2000 et 2004 Lycos 24 LES QUINTILES 2000-2004 : 2ème QUINTILE LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE AFFICHE UN FORT RECUL Taux de présence par média en % du nombre d’annonceurs -4,7pts 95,3% -2,8pts -2,7pts 90,7% 93,0% -16,6pts 88,4% 79,1% -5,7pts 46,5% PRESSE RADIO TELEVISION PUBLICITE EXTERIEURE CINEMA INTERNET 25 LES QUINTILES 2000-2004 : 3ème QUINTILE FORTE HAUSSE DU BUDGET MOYEN Investissements publicitaires en millions d’euros Nombre d’annonceurs Budget moyen par annonceur en millions d’euros +15% +39% 2622 130 2276 -17% 24 108 18 Evolution moyenne +16% 2000 2004 +1% 2000 2004 +15% 2000 2004 26 LES QUINTILES 2000-2004 : 3ème QUINTILE PRÈS DES DEUX TIERS DES ANNONCEURS SONT FIDÈLES Répartition du nombre d’annonceurs 60 annonceurs perdus 46% 54% 2000 35% 65% 37 nouveaux annonceurs 70 annonceurs fidèles 2004 27 LES QUINTILES 2000-2004 : 3ème QUINTILE DES BUDGETS MOYENS EQUIVALENTS ENTRE ANNONCEURS ENTRANTS & FIDÈLES Budget moyen par annonceur en millions d’euros +31% +39% 24 25 24 19 18 16 Moyenne 2000 2004 Sortants Entrants Fidèles 2000 2004 28 LES QUINTILES 2000-2004 : 3ème QUINTILE 37 ANNONCEURS ENTRANTS z 12 sont issus du 2ème quintile de l’année 2000 z 20 sont issus du 4ème quintile de l’année 2000 CIC Axa Mr Bricolage Intersport Volvo Chrysler Mitsubishi Suzuki Honda Roc Wilkinson Neutrogena z 4 sont issus du 5ème quintile de l’année 2000 Lidl Utel Pixtel z 1 ne communiquait pas en 2000 Cellcast Media 29 LES QUINTILES 2000-2004 : 3ème QUINTILE 60 ANNONCEURS SORTANTS z 10 font leur entrée dans le 2ème quintile z 40 passent du 3ème au 4ème quintile entre 2000 et 2004 Moet Diageo z Campbell Interbrew 8 passent du 3ème au 5ème quintile entre le 2000 et 2004 Boursorama Cortal Consors Cora Magasins Bourjois Parfums Lancia Avenir Télécom AGL Télématique Unilever Cosmetics z 2 ne communiquent plus en 2004 Direct Finance 30 LES QUINTILES 2000-2004 : 3ème QUINTILE MONTÉE EN PUISSANCE DES MÉDIAS AUDIOVISUELS Taux de présence par média en % du nombre d’annonceurs -1,0pt 94,4% +5,8pts +7pts 84,3% 82,4% -0,5pt 74,1% 74,1% +5,5pts 32,4% PRESSE RADIO TELEVISION PUBLICITE EXTERIEURE CINEMA INTERNET 31 LES QUINTILES 2000-2004 : 4ème QUINTILE LA PLUS FORTE PROGRESSION DU BUDGET MOYEN Investissements publicitaires en millions d’euros +16% Nombre d’annonceurs 434 Budget moyen par annonceur en millions d’euros -18% +41% 358 7 2637 2268 5 Evolution moyenne +16% 2000 2004 +1% 2000 2004 +15% 2000 2004 32 LES QUINTILES 2000-2004 : 4ème QUINTILE PLUS DE LA MOITIÉ DES ANNONCEURS SONT FIDÈLES Répartition du nombre d’annonceurs 221 annonceurs perdus 51% 49% 2000 40% 60% 145 nouveaux annonceurs 213 annonceurs fidèles 2004 33 LES QUINTILES 2000-2004 : 4ème QUINTILE NET EFFORT BUDGÉTAIRE DE LA PART DES ENTRANTS Budget moyen par annonceur en millions d’euros +41% +25% 8 7 7 6 5 Moyenne 2000 2004 5 Sortants Entrants Fidèles 2000 2004 34 LES QUINTILES 2000-2004 : 4ème QUINTILE 145 ANNONCEURS ENTRANTS z 4 sont issus du 2ème quintile de l’année 2000 z 40 sont issus du 3ème quintile de l’année 2000 z 79 sont issus du 5ème quintile de l’année 2000 Interco Alimentation Entremont Foods International Matmut Manpower AG2R Prévoyance z 22 ne communiquaient pas en 2000 Com V Com Moustik Media Consulting Areva Energie Electrabel Netto Evian Affinity Opodo Avedya 35 LES QUINTILES 2000-2004 : 4ème QUINTILE 221 ANNONCEURS SORTANTS z 2 font leur entrée dans le 2ème quintile z 20 font leur entrée dans le 3ème quintile entre 2004 z 153 passent du 4ème au 5ème quintile entre 2000 et 2004 Yahoo Amazon z Monster Emailjob Bourse Direct Kelkoo 46 ne communiquent plus en 2004 Ebay Vizzavi Aucland Stepstone Travelprice Degriftour 36 LES QUINTILES 2000-2004 : 4ème QUINTILE FORTE PROGRESSION DE LA RADIO Taux de présence par média en % du nombre d’annonceurs +2,8pts 89,9% +3,9pts +8,8pts 65,4% +1,2pt 56,7% 50,3% 42,5% -0,4pt 12,0% PRESSE RADIO TELEVISION PUBLICITE EXTERIEURE CINEMA INTERNET 37 LES QUINTILES 2000-2004 : 5ème QUINTILE DANS LA MOYENNE DU MARCHÉ Investissements publicitaires en millions d’euros Nombre d’annonceurs +2% +16% 2624 161 140 +16% 2000 +15% 16 060 16 316 2255 Evolution moyenne Budget moyen par annonceur en milliers d’euros 2004 +1% 2000 2004 +15% 2000 2004 38 LES QUINTILES 2000-2004 : 5ème QUINTILE UN FORT TURN-OVER Répartition du nombre d’annonceurs 8 794 annonceurs perdus 55% 55% 9 048 nouveaux annonceurs 45% 45% 7 268 annonceurs fidèles 2000 2004 39 LES QUINTILES 2000-2004 : 5ème QUINTILE 9 048 ANNONCEURS ENTRANTS z 1 est issu du 2ème quintile de l’année 2000 z 8 sont issus du 3ème quintile de l’année 2000 z 153 sont issus du 4ème quintile de l’année 2000 z 8 886 ne communiquaient pas en 2000 40 LES QUINTILES 2000-2004 : 5ème QUINTILE 8 794 ANNONCEURS SORTANTS z z 4 font leur entrée dans le 3ème quintile 79 font leur entrée dans le 4ème quintile en 2004 z 8 711 ne communiquent plus en 2004 41 LES QUINTILES 2000-2004 : 5ème QUINTILE TOP 5 SECTEURS en % des investissements publicitaires Q5 Moyenne total annonceurs Evol. 2004 vs 2000 Culture & Loisirs 10,8% 4,8% +72% Habillement Access. Textil. 10,7% 3,7% +24% Services Distribution Alimentation 9,6% 7,9% +37% +24% -9% +10% 8,1% 10,9% +43% 8,1% +32% 13,3% +23% +5% 42 LES QUINTILES 2000-2004 : 5ème QUINTILE LA PRESSE NETTEMENT PRIVILÉGIÉE Taux de présence par média en % du nombre d’annonceurs +2,4pts 82,1% -3,2pts +1,7pt = 8,7% PRESSE RADIO 3,4% TELEVISION -0,1pt 19,9% 0,6% PUBLICITE EXTERIEURE CINEMA 3,3% INTERNET 43 LES QUINTILES 2000-2004 EN BREF… 44 LES QUINTILES 2000-2004 1/3 DES ANNONCEURS Q1 ET Q2 JOUENT LA DIVERSITÉ MÉDIAS Présence par média en % du nombre d’annonceurs Actifs sur 5 médias Actifs sur 4 médias 10 20 35 37 Actifs sur 3 médias Actifs sur 2 médias 41 86 41 24 Q1 10 20 35 35 Actifs sur un seul média Total National GP 2 4 3 88 28 31 5 8 3 10 Q2 Q3 Q4 23 Q5 45 LES QUINTILES 2000-2004 LA RADIO PROGRESSE SUR TOUS LES QUINTILES Evolution de la répartition des investissements publicitaires par média (en %) 1,2 Cinéma Publicité extérieure 1,0 9,3 8,7 10,4 10,8 40,5 39,4 49,8 42,8 0,8 6,6 5,9 56,6 54,6 1,5 1,5 11,3 8,5 1,5 1,3 9,5 10,3 34,6 30,9 00 04 Total National GP 42,2 42,5 38,6 39,3 11,3 14,4 20,0 19,0 27,4 Presse 1,4 0,7 0,8 8,7 8,1 15,3 17,3 Télévision Radio 1,1 0,7 19,7 18,3 00 04 Q1 16,3 19,9 18,5 65,6 60,7 15,5 21,4 19,8 17,3 00 Q2 04 28,7 27,6 00 04 Q3 9,7 13,3 39,1 00 30,7 04 00 Q4 Q5 46 04 LES QUINTILES 2000-2004 UNE IMPORTANCE CROISSANTE DU 5ème QUINTILE POUR LE MÉDIA PRESSE presse radio télévision publicité extérieure cinéma nombre répartition nombre répartition nombre répartition nombre répartition nombre répartition d'annonceurs recettes pub. d'annonceurs recettes pub. d'annonceurs recettes pub. d'annonceurs recettes pub. d'annonceurs recettes pub. 1er quintile 2ème quintile 3ème quintile 4ème quintile 5ème quintile Total national GP 17 41 102 322 13 390 11,6% 11,5% 17,8% 19,9% 39,2% 17 39 91 203 1 421 26,8% 21,8% 19,8% 18,5% 13,0% 13 40 89 234 552 21,3% 28,4% 21,5% 20,0% 8,8% 16 34 80 180 3 248 24,3% 13,9% 19,5% 23,7% 18,7% 7 20 35 43 96 12,9% 15,5% 30,0% 25,9% 15,7% 13 872 100,0% 1 771 100,0% 928 100,0% 3 558 100,0% 201 100,0% total TV y.c chaînes thématiques internet nombre répartition nombre répartition d'annonceurs recettes pub. d'annonceurs recettes pub. 1er quintile 2ème quintile 3ème quintile 4ème quintile 5ème quintile Total national GP 14 41 94 256 798 20,8% 28,2% 21,6% 20,1% 9,3% 16 38 80 152 536 15,1% 11,7% 28,0% 17,4% 27,8% 1 203 100,0% 822 100,0% 47 CONCLUSION CE QU’IL FAUT RETENIR La croissance du marché publicitaire est générée par la hausse des budgets depuis 2000 alors qu'elle était auparavant assurée par l’augmentation du nombre d’annonceurs. Un marché très concentré : 3% (526) des annonceurs réalisent 80% des investissements publicitaires dans les médias nationaux. Les annonceurs aux budgets les plus élevés sont les plus "fidèles", seuls 1/3 des annonceurs (6101) ont été présents pendant les 5 ans. Les annonceurs favorisent le « plurimédia » avec des niveaux d’utilisation très différents selon les quintiles. La télévision tire 91 % de ses revenus de 376 annonceurs, ce chiffre est de 13 850 pour la presse. 48
