Périmètre étudié par le groupe projet ECR Circuits : HM, SM, proximité et drive Typologie de produits : DPH/produits frais avec GTIN, produits consommables non alimentaires Fiche n°1 Définition ECR de la promotion Une promotion est un bénéfice conso-shopper, temporaire, qui doit permettre une accélération des ventes en volume ou valeur sur une période avec des résultats mesurables pour les distributeurs et les industriels Un « client » peut être à la fois consommateur et shopper. Les bénéfices perçus ne sont pas les mêmes. Bénéfice consommateur •l’avantage est lié au produit de manière intrinsèque (goodies, échantillon en plus, ou emballage, goût, couleur, ... différent du produit habituel, soit tout ce qui modifie le produit de manière temporaire) Bénéfice shopper •l’avantage est financier. Les industriels et les distributeurs utilisent deux types d’instruments promotionnels pour mettre en œuvre ces bénéfices conso-shoppers Instruments Promotionnels Classiques (IPC) Nouveaux Instruments promotionnel (NIP) •Techniques promotionnelles proposées par les marques •Techniques de stimulation des ventes conciliant des objectifs de promotion et de fidélisation. Elles sont à l’initiative des distributeurs en collaboration ou non •Lots, gratuité, réduction de prix via remise en caisse, avec les industriels. mais aussi via BR on pack, offre on/in pack, formats spéciaux, ou via distribution de bon de réduction (BR) – que ce soit des BR immédiat ou BR Différé. •Les supports tels que les Mise en avant (MEA) et le prospectus ne sont pas obligatoires. On peut avoir soit l’un soit l’autre, les deux, voire aucun des deux et avoir quand même une distribution de BR en magasin par exemple • Cagnottage sur carte en points ou en euros, lot virtuels, remise immédiate, bons d’achat, ….Si le cagnottage est lié à l’achat d’un produit il s’agit d’une promotion couplée à une fidélisation. Si non, il s’agit seulement d’une technique de fidélisation enseigne. Historiquement les promotions étaient à l’initiative des marques, attribuées à un produit, les IPC (Instruments Promotionnels Classiques). Depuis les années 1990, les distributeurs ont développé des NIP (Nouveaux Instruments promotionnels) dont les cartes de fidélités, bon d’achats, lots virtuels et RI. Toutes les actions promotionnelles mises en place sur les produits marques nationales font l’objet d’un accord industriel-distributeur. 1 Le caractère temporaire/événementiel s'est réduit depuis les années 2000 ; l’animation promotionnelle est devenue permanente et récurrente. L’accélération des ventes se fait ainsi : 1 Lancement des tickets Leclerc en 2002 Le prix moyen par promotion diminue en général mais peut augmenter en cas de promotion en lots virtuels Fiche 1 – Définition d’une promotion 1 2 ©ECR France 2012 Périmètre étudié par le groupe projet ECR Circuits : HM, SM, proximité et drive Typologie de produits : DPH/produits frais avec GTIN, produits consommables non alimentaires Support de communication Le bénéfice conso-shopper peut être complété par un support de communication promotionnel de deux types Hors média Média (achat d’espace) •en magasin : •MEA : tête de gondole, gondole permanente ou saisonnière, entrée pénétrante, brèche/cheminée promo, ilot, chapiteau, autre espace. •Communication en magasin : PLV (affichage, bannière,panneau sur TG), stop rayon, distributeur de coupons en linéaire, autre type de PLV, box enseigne, radio magasin, TV magasin, uniforme magasin, affiche sur chariot /cache sécurité, vente animation/dégustation, ticket de caisse •TV (distributeur / industriel) • Radio (distributeur / industriel) •Presse nationale et PQR (distributeur / industriel) •Affichage (distributeur / industriel) •Digital (web, smartphones, tablettes) •hors magasin : •catalogues promo, (papier ou électronique), e-mailing (industriel /distributeur), mailing/publipostage, street marketing, promotion online, BR/coupons, mobile (SMS, smartphone) Bénéfices consoshoppers Un dispositif promotionnel est l’ensemble des bénéfices consoshopper et support(s) de communication utilisés lors d’une action promotionnelle Supports de communication Pour une enseigne, le bénéfice conso-shopper sur un seul produit ne suffit pas. L’objectif de la promotion est bien que le magasin ait des ventes incrémentales au global (pas seulement sur les . produits promotionnés). C’est donc l’effet de massification des promotions (plusieurs produits en général autour d’une même mécanique) qui permet de créer du trafic en magasin Dispositif promotionnel Les mécaniques dont bénéficient les conso-shoppers peuvent se cumuler, les moyens de communication également. La liste des possibilités dépend de la créativité des distributeurs et des industriels. Nous pouvons toutefois les résumer ainsi : Remises immédiates Lots virtuels Remises différées (RI) pour l’achat d’un produit (LV) remise immédiate pour l'achat de plusieurs produits (RD) en euros ou en points Prix barrés LV BA LV si carte BA si carte (=cagnottage) RI RI si carte RI on pack remise progressive BA LV ou RD LV remise progressive si carte BA LV hétérogène hétérogène BRD,ODR Modification du pack + X produit gratuit dont X produit gratuit Lots + X gratuit Lots dont X gratuit Cadeaux Jeux/concours Special avec réduction de prix BA : bon d’achat, ODR : offre de remboursement, Fiche 1 – Définition d’une promotion 2 ©ECR France 2012