Dans l`étape marketing, le web va favoriser
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ISET Rades Master professionnel Commerce et Distribution Support de cours Marketing digitale ≈ webmarketing Introduction : Le marketing, c'est l'étape « réflexion » guidée par la stratégie et la volonté d'orienter l'activité commerciale dans telle ou telle direction, le marketing c'est le temps de la réflexion. Le marketing servira de déclencheur et de support à la création de nouveaux produits ou de nouveaux services. Dans l'étape marketing, le web va favoriser : L'étude du marché, client, partenaires… « Market survey » L'obtention d'informations sur des produits ou des services ; « Real Time Feed-back » La recherche de fournisseurs, de collaborateurs ; « search tool » La connaissance de la concurrence ; veille concurrentielle ; Définition : Le marketing digital également couramment appelé marketing numérique désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le marketing digital recouvre essentiellement les applications marketing liées à Internet (webmarketing), mais également celles liées aux téléphones mobiles, tablettes, GPS et autres applications liées aux réseaux sociaux. Webmarketing Jamel Haouas ISET Rades Master professionnel Commerce et Distribution Pourquoi ? Quels sont les objectifs du webmarketing ? "Faire du marketing efficace c'est d'abord définir les objectifs promotionnels que l'on souhaite poursuivre. Voici les quatre objectifs typiques du marketing web : La vente de produits ou de services L'objectif est ici de faire venir les internautes sur un site pour qu'ils y accomplissent un acte d'achat. Cela est typiquement le but d'un site de e-commerce : vendre des produits. Pour accomplir cette tâche on cherchera le plus souvent à atteindre l'internaute lorsqu'il est en phase de recherche ou d'évaluation. Tenter de vendre à des personnes qui n'ont pas manifesté leur désir d'acheter est possible, mais reviendra toujours plus cher. Nous verrons dans la deuxième section comment le marketing des moteurs de recherche et les comparateurs de prix permettent de trouver des internautes qui sont justement dans ces phases de recherche et d'évaluation, proches de la décision d'achat. Les opérations visant à faire croître la notoriété : Les opérations de notoriété visent à faire augmenter la quantité d'internautes qui connaît un site, une marque ou un produit. On cherchera à accroître la notoriété mais également la considération et la préférence, c'est-à-dire le réflexe qu'ont les consommateurs, quand ils recherchent à satisfaire leurs envies et leurs besoins, de prendre en considération ou de préférer tel produit, tel site ou telle marque. L'objectif est donc de se faire connaître (par exemple : "achetez sur Amazon.com") mais aussi de se donner une image positive que les internautes pourront mémoriser (par exemple : "Wine & Co, la plus belle sélection de vins et champagnes sur Internet"). Les campagnes de notoriété visent principalement les internautes en phase de reconnaissance d'un problème ou ceux qui pourraient y être confrontés. Le recrutement d'internautes Le recrutement consiste à faire des opérations qui permettent de récolter des coordonnées d'internautes qui seront ensuite utilisées à des fins de promotion, notamment par email. Aujourd'hui, cela consiste également à créer et à améliorer sa présence sur les réseaux sociaux, par exemple, en augmentant le nombre de ses "fans" sur Facebook, le nombre de ses abonnés sur Twitter ou sur Youtube. Les opérations de fidélisation La fidélisation : consiste tout simplement à faire revenir les internautes qui sont déjà convertis pour les inciter à acheter de nouveau." “So we are just about fishing where the Fish are” Webmarketing Jamel Haouas ISET Rades Master professionnel Commerce et Distribution Stratégies du web marketing : Les entreprises qui ont pris conscience de l’importance de se rendre disponible pour leurs clients développent des stratégies de marketing Internet qui répond aux besoins de ces consommateurs : Attirer les clients (stratégie pull) : Notoriété Inciter à la vente (stratégie push) : Conversion 7 stratégies e-marketing Le buzz marketing : Le bouche à oreille électronique Développer sa visibilité et communiquer rapidement Le SEARCH ENGINE marketing : Le référencement naturel et les liens sponsorisés ; Développer sa visibilité sur les moteurs de recherche et augmenter la fréquentation de son site Les blogs d’entreprise : Créer votre communauté d’utilisateurs en ligne Créer votre communauté d’utilisateurs en ligne La Co-création & la participation : Le crowdsourcing Améliorer votre créativité et votre crédibilité par la participation de vos utilisateurs La presence marketing Le contact direct en ligne Adopter un nouveau canal de communication, favoriser l’instantanéité dans la relation client Les réseaux sociaux Social Networking S’appuyer sur les réseaux pour développer les opportunités d’affaires et de carrière L’ubiquate marketing Le commerce multi canal à la portée des PME Démultiplier sa présence commerciale pour augmenter son business NB : L’ubiquate Marketing, est l’application d’un vieux procédé, la vente multi canal qui est adapté au Web, mais pour ce faire, il faut connaître les différents canaux de distribution qu’ils existent sur Internet. Webmarketing Jamel Haouas ISET Rades Master professionnel Commerce et Distribution Comment définir une stratégie Marketing ? Processus à suivre… 1. Faire une analyse de la situation De nombreuses entreprises commencent par faire une analyse FFPM ( SWOT ) , c'est-à-dire qu'elles évaluent leurs forces, leurs faiblesses, les possibilités qui s'offrent à elles et les menaces auxquelles elles peuvent être confrontées. Cela consiste à déterminer qui sont vos concurrents, à comprendre parfaitement la façon dont ils fonctionnent et à connaître leurs forces et leurs faiblesses. Forces: Ce sont tous les avantages concurrentiels, les aptitudes, l'expertise, les compétences ou tous les autres facteurs qui permettent à votre entreprise de mieux se positionner sur le marché et qui ne peuvent être copiés facilement. Une équipe de vente bien formée, un faible roulement du personnel, une clientèle très fidèle et de faibles coûts de production en raison de la technologie supérieure utilisée en sont des exemples. Faiblesses: Ce sont les facteurs qui réduisent la capacité de votre entreprise à atteindre ses objectifs de façon autonome. En voici quelques exemples : une livraison des stocks peu fiable, des outils de production désuets, un marketing insuffisant et un manque de planification. Opportunités: Ce sont les éléments qui peuvent contribuer à accroître la rentabilité de votre entreprise. Cela peut comprendre la recherche de nouveaux marchés, la gestion du changement technologique ou l'adaptation aux nouvelles tendances de consommation. Vous devez déterminer comment utiliser les compétences principales de votre entreprise pour bien exploiter ces possibilités. Menaces: Ce sont les obstacles qui vous empêchent de pénétrer vos principaux marchés, comme une pénurie de main-d'œuvre, des obstacles sur le plan législatif, ou un contexte économique ou politique défavorable. 2. Faire une description du marché cible Portrait démographique Il s'agit de démontrer que vous savez presque tout sur vos clients, y compris leurs attentes et leurs caprices. Votre description doit comprendre des données démographiques de base qui brossent un portrait clair de vos clients. Examinez des caractéristiques comme l'âge, le sexe, la profession ou la carrière, le niveau de revenu, le niveau d'éducation et le secteur géographique. Demande estimative Vous devrez également fournir le fruit de votre recherche sur la demande estimative de votre produit ou de vos services, ainsi que le rythme auquel vous prévoyez que cette demande va croître. Ces renseignements contribueront à donner confiance aux institutions financières quant à votre potentiel de croissance. Motivations d'achat Il est par ailleurs important de comprendre précisément ce qui motive les clients à acheter. Vos clients cherchent-ils des aubaines ou une façon de se simplifier la vie, par exemple, ou magasinent-ils seulement par pur plaisir? Demandez-vous pourquoi ils achèteraient votre produit ou vos services. Dans le même ordre d'idées, vous chercherez aussi à savoir ce qui retient vos clients de recourir aux services de vos concurrents ou d'acheter leurs produits. Sont-ils trop coûteux? Leur manque-t-il une caractéristique unique? Ces renseignements vous serviront au moment de concevoir un produit ou des services qui éclipsent la concurrence. Webmarketing Jamel Haouas ISET Rades Master professionnel Commerce et Distribution 3. Établir des objectifs de marketing clairs À cette étape, vous décrivez les retombées souhaitées de votre plan de marketing en fixant des objectifs atteignables et réalistes, des cibles et un échéancier précis. L'approche la plus courante consiste à utiliser des mesures de l'activité. Par exemple, vos objectifs de marketing pourraient tenir compte de la part de marché et des segments de marché totaux, du nombre total de clients et du pourcentage de clients qui sont restés fidèles, de la part de votre marché potentiel qui fait des achats et du volume de ceux-ci. 4. Établir votre stratégie de marketing Une fois que vous avez déterminé vos objectifs et vos cibles, il vous faut trouver les moyens de faire la promotion de votre entreprise auprès des clients éventuels. Les stratégies tiennent généralement compte des 4 «P» du marketing: produit, prix, place et promotion. Le choix de vos outils de marketing sera guidé par le profil de votre marché cible. Ainsi, vous devez comprendre comment des outils de marketing différents permettent de joindre des auditoires différents. Ne présumez pas toujours que vous aurez à dépenser de grosses sommes pour des publicités coûteuses. Si vous visez un créneau précis, par exemple, vous pouvez tirer parti de stratégies de marketing peu coûteuses Le marketing: efficace et peu coûteux, telles que la diffusion par courrier électronique. Les options les plus onéreuses sont généralement la publicité, la promotion des ventes et les campagnes de relations publiques. Les indications de client et le réseautage sont des façons peu coûteuses de joindre vos clients. Le marketing électronique est une stratégie très intéressante parce qu'elle est bon marché et qu'elle permet d'atteindre les marchés ciblés. 5. Dressez vos états financiers Un plan marketing sans états financiers est plus imprécis. Les états financiers peuvent aussi être insérés dans un plan d'affaires général. L'un des documents que vous devrez produire comprendra un budget et des prévisions de ventes. Préparer ce document n'a pas à être un exercice complexe. En fait, il est sage de rechercher la simplicité. Pour vous aider à commencer l'exercice, répondez aux questions suivantes: Quel chiffre d'affaires pensez-vous atteindre? Quel prix demanderez-vous? Quel sera le coût de production de vos produits ou le coût associé à la prestation de vos services? Quels seront vos frais d'exploitation de base? N'oubliez pas d'y inclure le coût du recrutement et les salaires De quel montant de financement aurez-vous besoin pour exploiter votre entreprise? Répondre à ces questions vous permettra de faire des prévisions quant au bénéfice et aux dépenses Une analyse de rentabilité est une autre étape importante dans l'élaboration de votre plan marketing. Cette analyse vous indique exactement combien vous devez vendre pour couvrir vos frais d'exploitation. Si vous pouvez dépasser votre seuil de rentabilité et obtenir de vos ventes plus que ce qui est nécessaire pour couvrir vos frais, vous avez de bonnes chances de générer un profit Lorsque vous aurez franchi ces étapes, vous pourrez vous mettre à chercher un consultant capable de vous aider à élaborer un plan de marketing stratégique en bonne et due forme. Webmarketing Jamel Haouas ISET Rades Master professionnel Commerce et Distribution Outils et leviers du Web marketing Une stratégie webmarketing fait appel à différents leviers de communication internet qui se déclinent en deux sous-ensembles d’objectifs : notoriété et conversion. Ces stratégies se décomposent également en 3 niveaux de durée : court, moyen et long terme. En fonction des besoins et du budget de l’entreprise, le webmarketeur devra actionner le ou les leviers les plus adaptés pour atteindre l’objectif visé le plus rapidement possible. L’objectif commun entre toutes ces stratégies réside dans l’optimisation en permanence du retour sur investissement : les indicateurs de performances sur lesquels mesurer les résultats de chaque campagne sont propres à chaque stratégie. Adwords, le référencement payant Comme son nom l’indique, la publicité Adwords consiste à acheter des mots clés pour être visible sur les moteurs de recherche. Le programme Google Adwords est sans doute le plus connu : cela correspond aux liens commerciaux présents en haut à droite des pages de résultats. Suivant les requêtes, la plupart du temps sur des mots clés concurrentiels, vous pouvez également visualiser cet affichage tout en haut au milieu dans un encart coloré : il s’agit des liens premiums, une sorte de must have au niveau Adwords puisque ceux-ci sont le plus visible et donc génèrent le plus fort taux de clics. Adwords s’apparente à de la gestion de budget publicitaire comparable à un système d’enchères : le CPC (coût par clic) d’un mot clé peut aller de 30 centimes à 60 ? en fonction du niveau de concurrence (le domaine de la finance comme le rachat de crédit par exemple invite à la surenchère). Adwords s’appelle le référencement payant car l’annonceur doit payer Google, qui agit ici en tant que régie publicitaire, pour apparaître sur son moteur de recherche : il achète donc sa visibilité sur un espace de pub. Les principaux avantages du programme Adwords sont : dans le cadre du début d’une stratégie de visibilité : en moins de 48 H, votre entreprise peut être visible sur Google, c’est d’ailleurs leur principal argument de vente. Sur le court terme, l’aspect de cette stratégie peut donc être intéressant. lors d’un évènement ponctuel ou marronnier : si votre société participe à un salon par exemple le temps d’un weekend, passer par Adwords pour promouvoir son offre. dans le cadre d’une exposition maximale : si l’entreprise souhaite être visible un maximum au niveau du trafic moteur, cela peut s’ajouter au SEO dans le cadre d’une visibilité « test » : afin de tester la rentabilité d’un mot clé sur une certaine période, cela peut servir à optimiser par la suite les actions SEO effectuées en parallèle Adwords est assimilé généralement à une stratégie webmarketing dite « roiste » donc conversions mais l’annonceur peut également l’orienter en terme de branding auquel cas le coût du mot clé est défini non pas par clic mais pour mille impressions (CPM). Webmarketing Jamel Haouas ISET Rades Master professionnel Commerce et Distribution Mailing et newsletter Diversifier les canaux d’acquisition de trafic et de conversions est essentiel pour la pérennité de votre stratégie webmarketing : en ce sens, le mailing et la newsletter constituent des moyens intéressants. Communiquer à sa base clients existante sur ses différentes compétences, différentes réalisations mais également sur l’évolution de l’entreprise permet de fidéliser ses consommateurs. Démarcher de nouveaux clients en utilisant une base mails ciblée permet d’acquérir des contacts potentiels. Certes, le mailing implique beaucoup de déchets mais peut également permettre de se faire connaitre et apporter de nouveaux contacts à convertir. SMO et réseaux sociaux, interagir avec la communauté Disposer d’une visibilité web ainsi que d’une présence sur les réseaux sociaux permet à la marque d’avoir une existence sociale. Cependant, cela ne suffit pas si aucune interaction n’a lieu : il faut que l’entreprise affiche son côté communautaire par le biais d’interactions avec ses fans /amis. Elle gagne ainsi en capital sympathie et donc en notoriété : par la même occasion, elle consolide son e-réputation par la pose naturelle d’avis positifs. Les consommateurs deviennent acteurs et certains même des ambassadeurs de la marque : il s’agira ici de développer le sentiment d’appartenance. Montrer ses créations, ses références, organiser un jeu-concours, la vie de la société au quotidien pour provoquer un sentiment d’immersion, poser des questions à sa communauté par exemple sont autant de moyens permettant d’entrer dans un système de partage où chaque personne participe à l’expérience. Multiplier les liens en provenance des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Viadéo, Linkedin etc permet en outre d’émettre des signaux positifs pour les moteurs de recherche au niveau SEO : c’est donc un gage de crédibilité. La principale métrique ici va être le taux d’interactions. En fonction des objectifs et du secteur d’activité de l’entreprise, l’engagement sur les réseaux sociaux sera différent : Facebook est par exemple un réseau social grand public orienté B2C alors que Twitter est un service de micro-blogging se rapprochant davantage d’une cible B2B. Viadéo et Linkedin sont des réseaux sociaux (social networking) orientés quant à eux clairement professionnels. Les réseaux sociaux sont utilisés dans le cadre d’une stratégie webmarketing de notoriété. SEO, le référencement naturel Le référencement naturel (SEO) est de loin la stratégie webmarketing la plus rentable sur le long terme cependant c’est sûrement aussi la plus risquée. Webmarketing Jamel Haouas ISET Rades Master professionnel Commerce et Distribution Le référencement naturel regroupe l’ensemble des techniques visant à augmenter la visibilité d’un site internet à travers les moteurs de recherche : un site positionné en 1ère position en milieu de page sur des mots clés concurrentiels comme « agence de communication » est le résultat d’une campagne SEO. Le référencement naturel est un terme paradoxal car la stratégie webmarketing sur ce canal doit paraître la plus naturelle possible aux yeux des moteurs comme Google alors qu’en réalité, elle est la plupart du temps artificielle (du moins en partie). Pour faire simple, le but du jeu est de créer un maximum de contenu et liens en permanence pour donner à manger aux moteurs de recherche et montrer que votre site internet est le plus populaire sur votre thématique. Le référencement naturel peut s’assimiler au système boursier dans la mesure où, en fonction de votre objectif, le capital-risque va varier. Si vous souhaitez par exemple être le roi du pétrole le plus rapidement possible, alors le trader (référenceur ici) va augmenter le capital risque pour augmenter le rendement ainsi que la rentabilité de votre investissement de manière très importante. Si vous souhaitez diminuer le plus possible votre capital risque, alors le trader va prendre grand soin de vos placements mais le retour (la visibilité) sera néanmoins plus longue et moins significative. Aucune garantie n’existe dans ce domaine, seule la spéculation et l’expérience sont de mises. Toute est une question de choix et de pérennité : il suffit de connaître les règles du jeu et de les accepter dès le départ. A vous de voir ensuite si vous êtes joueur ou pas. Nous avons vu ici de manière très succincte les principaux leviers webmarketing, il en existe bien évidemment d’autres comme l’affiliation par exemple. Stratégie de communication globale La stratégie webmarketing doit être intégrée dans la stratégie de communication globale de l’entreprise. Pour ce faire, plusieurs leviers peuvent être actionnés en terme de communication hors web comme la participation à des salons et évènements, la radio et la presse, la création d’un livre etc. Encore une fois, tout dépend du budget de l’entreprise car, à un moment donné, les stratégies actionnés vont forcément dépendre de ce paramètre. Ce qu’il est important de noter est la notion d’interdépendance et de synergie entre toutes ces stratégies : tout est lié, visualiser ce plan d’action de façon globale est la clé du succès. La création d’un livre blanc PDF va permettre par exemple de créer des liens entrants naturels (linkbaiting) vers votre site internet et donc améliorer votre référencement naturel (SEO), participer à des salons aussi etc… Webmarketing Jamel Haouas
