Les circuits de distribution
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Marchandisage: aménagement d’un commerce Chapitre 1 L’apparition du marketing de détaillant et du marchandisage Les diverses approches Les diverses approches de conception et de développement des produits et des services p.3 -4 Axées sur la production ou la servuction (conception d’un service) – amélioration des méthodes ex; sous vêtements sans coutures Axées sur la qualité du produit ou du service - incitatif à l’achat Ex; sacs Longchamp Axées sur la vente – persuasion… le Château Axées sur le marketing – besoins et attentes Tendance forte dans un marché saturé Le processus d’élaboration de la stratégie marketing d’un produit ou d’un service: ou par exemple d’une bannière 1. Analyse des occasions favorables de marché 2. Détermination des aspects stratégiques du marketing (mix approprié PPDC) 3. Élaboration du programme de marketing 4. Gestion de l’effort marketing Le processus d’élaboration de la stratégie marketing d’un produit ou d’un service Exemple: bannière L’analyse des occasions favorables de marché q 1 développement Analyse interne Analyse externe Mission de l’entreprise Profil des dirigeants Ressources humaines, financières, technologiques, réseautage. Stratégie marketing actuelle Forces et faiblesses de l’entreprise Domaines d’activités stratégiques Analyse du marché Analyse des consommateurs Analyse des concurrents Analyse des facteurs environnementaux Analyse des circuits de distributions Détermination des occasions favorables et des menaces existant dans le marché. Choix de l’occasion favorable de marché qui présente le potentiel de croissance le plus élevé pour l’entreprise. Analyse interne p.5 Q.3 a Ressources financières Entreprise établie depuis longtemps = plus stable et a une meilleure capitalisation Ressources humaines Personnel cadre et de soutien Ressources technologiques Informatique, fabrication, logistique système EDI Réseautage Fournisseurs privilégiés, clients VIP 20/80 Stratégie marketing actuelle Prix: rejoint le marché et dégage un profit Produit: assortiment cohérent Distribution: circuits utilisés Q.3 b Communication: CCP CCM image Q.3 c Analyse interne Forces et faiblesse de l’entreprise Bons points À améliorer Domaines d’activités stratégiques Secteurs dans lesquels on évolue Le processus d’élaboration de la stratégie marketing d’un produit ou d’un service p.6 L’analyse des occasions favorables de marché Analysis of favorable market opportunities Analyse externe External analysis Analyse du marché Market analysis taille du marché market size (ex; vêtement) son évolution evolution (nouveaux détaillants/ new retailers) tendances d’évolution market trends (mix de produits; product mix) facteurs de succès qui lui sont propres specific success factors (H & M…designers; Versace...Marni) Le processus d’élaboration de la stratégie marketing d’un produit ou d’un service Elaborating a product or service marketing strategy Analyse externe External analysis Analysis of market segments and of consumers that are part of that segment Q.3 d Analyse des segments de marché et des consommateurs qui composent ce segment Attraction of each segment. ($$$, not well covered) Attrait de chacun des segments (payant, mal couvert) Buying motive Motivation d’achat des consommateurs Unsatisfied needs ( $, morphology) Quels besoins non ou mal satisfaits (morphologie,$) Le processus d’élaboration de la stratégie marketing d’un produit ou d’un service Analyse externe External analysis Analyse des concurrents Competition analysis Qui sont-ils? Who are they? Quelles sont leurs forces? What are their strenghts? Quelles sont leurs faiblesses? Their weakness? Réactions à la concurrence Reacting to competition Cela permet de trouver de nouvelles occasions de marché. Enables to find new market opportunities Q.3 e Le processus d’élaboration de la stratégie marketing d’un produit ou d’un service Analyse externe Facteurs environnementaux Institutionnel (heures d’ouvertures dans centre commercial) Naturel (conditions météorologiques, respect environnement) Sociodémographique (âge, sexe, style de vie) Politique (lois; RQAP détaillants étrangers) Économique (revenu discrétionnaire, dépenses, chômage, récession) Concurrentiel (qui, où, comment, en ligne?) Technologique (changements technologiques, encaissement, possibilités d’innovations, tissus…Internet,) Le processus d’élaboration de la stratégie marketing d’un produit ou d’un service Analyse externe Analyse des circuits de distribution + Circuits de distribution = produit + accessible Où suis-je déjà? (accroître ou améliorer sa présence) Analyse des autres circuits (desservent-ils la clientèle cible; Internet, plus petits magasins) Le processus d’élaboration de la stratégie marketing d’un produit ou d’un service 1. Détermination des occasions favorables et des menaces existants dans le marché… 2. Choix de l’occasion favorable de marché 3. Conception du produit ou de la bannière 4. Mise en marché de ce produit 5. Élaboration de la stratégie de marketing du produit ou service L’élaboration de la stratégie de marketing Détermination des aspects stratégiques du marketing et l’élaboration du programme de marketing Définition des objectifs de marketing (volume de ventes, part de marché, rentabilité) Description de la clientèle cible (qui va acheter mon produit? On pourrait la nommer) Définition du positionnement (image projetée que l’entreprise veut implanter) Élaboration du programme marketing (PPDC +S.A.C) Élaboration du programme p.8 et 9 Les 5 variables du programme de marketing q.2 développement Produit (assortiment, emballage, marque, étiquetage,) Prix (en fonction des frais, marge souhaitée, marché visé) Distribution (intermédiaires qui acheminent ou distribuent mon produit; localisation; secteur choisi) Communication (CCM; pub,promo, image par l’aménagement CCP; la force de vente) Service à la clientèle (outils de fidélisation, bonnes relations, garanties) ex; aucune vente n’est jamais finale Nécessaire car la concurrence est intense Le rôle des entreprises p.9 Différents secteurs de travail 1. Primaire: plantation, récolte de coton 2. Secondaire: transformation et fabrication; manufacturier de tissus, de vêtements. 3. Tertiaire: entreprise de service (achemine le produit au lieu désiré, au moment souhaité à son consommateur final); commerce de détail Le rôle des entreprises de distribution Les entreprises de distribution;lieu et temps p.10 Détaillant Vente au consommateur final à l’unité. Fait partie du secteur tertiaire Grossiste Achat en grande quantité et fractionnement et revente; financement Fait partie du secteur tertiaire Le rôle des entreprises de distribution Les entreprises de distribution;lieu et temps p.10 Courtier (douanes) – agent Négocient les ententes entre les acheteurs et les vendeurs moyennant une commission. N’ont pas de droit de propriété sur les produits. Font partie du secteur tertiaire. Entreprise de logistique: Déplacement physique de produits; camions aménagés Fait partie du secteur tertiaire Les circuits de distribution Les avantages de la présence des intermédiaires p.11 Réduction des besoins financiers des fournisseurs (fabricants) = achat par les grossistes Diminution du nombre de contacts; économies d’échelle; un agent vend ++++ lignes Grande efficacité due à la spécialisation; contacts Meilleure répartition des stocks dans le cas des entreprises de fabrication; ++ ++ intermédiaires Les circuits de distribution Les tâches de distribution; les intermédiaires peuvent disparaître mais les tâches demeurent p.11 ex; Dynamite……vs… Volcom vendu chez …..Axis Commerciales: Liées au marketing comme la conception d’assortiments de produits, la publicité, la vente, la fixation des prix, la localisation. Logistiques: Le transport, l’entreposage, la manutention, le traitement des commandes. De soutien: Le financement, la recherche marketing, la prise de risque (prévisions) p.11 Les circuits de distribution p.12 Le modèle d’organisation d’un circuit de distribution ex; Parasuco « les filles aiment ça Parasuco » Circuit direct Circuit indirect court Circuit indirect long Fournisseur Fournisseur Fournisseur Consommateur Détaillant Grossiste/agent Consommateur Détaillant Consommateur Les circuits de distribution Un modèle d’organisation d’un circuit de distribution Coût Coût Fournisseur 15$ Designer, fabricant Grosses chaînes Qui vendent au consommateur Vente d’entrepôt ou magasin Coût Prix de vente final Fournisseur 15$ Consommateur 50$ $80 ou $100 Fournisseur 15$ Grossiste: achète en grande quantité pour revendre Bénéficie d’escomptes 30$/40$ Détaillant important: achète en grande quantité pour revendre 30$ /40$ Petit détaillant: achète en petite quantité pour revendre 50$ Consommateur $50 $80 ou 100$ Consommateur 100$ Les circuits de distribution Q.4 Le modèle d’organisation d’un circuit de distribution (intégration verticale) L’intégration verticale en chiffres L’intégration verticale permet de réaliser une marge importante ce qui offre la possibilité d’offrir des rabais substantiels en fin de saison. détail prix régulier: 100$ - coût 15$ = marge de 85$ détail prix soldé: 50$ - coût 15$ = marge de 35$ détail prix sacrifié: 30$ - coût 15$ = marge de 15$ Les circuits de distribution Les modes de gestion des circuits de distribution Gestion traditionnelle Organisations autonomes Individualisme Esprit concurrentiel Peu d’échanges Redoublement des tâches Approche logistique plutôt qu’une approche marketing En bout de ligne prix de détail + élevé Les circuits de distribution Les modes de gestion des circuits de distribution Gestion Moderne Intégration des membres et des fonctions Élimination du redoublement des tâches Émergence d’un leader dans le circuit pour mieux coordonner les tâches En bout de ligne prix détail - élevé Les circuits de distribution Les éléments sur lesquels repose le pouvoir d’un leader (détaillants ou fournisseurs) p.13 -14 q.6 Récompenses; exclusivité, marges importantes. Coercition; moins de rabais, de #, pas d’exclusivité. Expertise; expérience/couleur connaissance /tendances Information; données accumulées/ breakdown 22211 Notoriété; bonne réputation, marque connue Légitimité; admission de l’autorité d’un membre Par exemple un fournisseur avec une marque forte, un fabricant avec un excellent produit ou un détaillant avec beaucoup de points de vente pourrait être un leader. Les circuits de distribution Les leaders des circuits de distribution p.14 et 15 q.5 Fournisseurs ; Guess, Wonder Bra entreprises de fabrication; marques fortes, stratégie d’aspiration Chaînes corporatives ; Reitman’s Sears pouvoir d’achat; dictent leurs conditions, pas d’intermédiaires Coopératives de détaillants ; l’Aubainerie regroupement pour + de pouvoir d’achat et de négociation auprès des fournisseurs Chaînes volontaires ; Promodor marque Le Mercier avantages qu’offre le grossiste aux détaillants indépendants pour les fidéliser. Les circuits de distribution Les modes de gestion des circuits de distribution Réalité actuelle Phénomène dominant = chaînes corporatives Taille = ou supérieure aux fournisseurs Elles disposent du pouvoir Reitmans, Aldo, Sears Elles sont les nouveaux leaders du circuit de distribution Consommateurs ont moins de choix L’apparition du marketing de détaillant et du marchandisage Les types de marketing et de marchandisages pratiqués par le détaillant q. 7 développement Marketing de détaillant p.17 Empiètement sur le domaine des fournisseurs Marque privée; leur notoriété, leur crédibilité et marge + intéressante Fournisseurs doit avoir une marque forte sans aucune défaillance; ajoute de la valeur
