Mémoire de Master 2007-2008
Les solutions marketing
de l’industriel LDC en
GMS :
« D’une logique de
producteur à une logique de
consommateur »
Gérard LAURANS
P
Prroom
moottiioonn 22000077 // 22000088
Tuteur de mémoire : Mr Dominique NOUVEL
19/04/2017
1
Ce mémoire constitue un parallèle entre les pratiques marketing utilisées pour les
produits de grande consommation, et la stratégie marketing de l’industriel LDC en
France.
La complexité du marché liée à la mondialisation devenue incontournable, et l’évolution
du comportement du consommateur, représentent des éléments essentiels à considérer
pour conserver sa part de marché à l’heure actuelle. L’innovation constitue également
une démarche nécessaire en espérant provoquer l’adhésion du consommateur.
Dans un marché très tendu, il s’agit d’évaluer les pratiques de LDC, de les comparer
avec des sociétés leaders d’autres secteurs, et de proposer des axes d’amélioration afin
de pouvoir garantir la pérennité de cette structure qui représente aujourd’hui une
ressource d’emploi majeure dans le Grand Ouest Français.
Mots-clés : acte de consommation, authenticité perçue, behaviourscan, benchmarking,
category management, co-branding, culture consommateur, culture producteur, esprit
filière, intégrateur, maping, marchés aval et amont, marque du distributeur dédiée
(MDD), produits élaborés, produits de substitution, qualité perçue,
réassurance,
rumination, relation distancielle, traçabilité, typicité.
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Sommaire :
1. Le marché de la volaille et son environnement
1.1.
Présentation de la filière volailles en France…………..P14
1.1.1. Notion de marché aval et amont………………………………………...P14
1.1.2. Evolution du marché……………………………………………………. P15
1.1.3. Les industriels : un process totalement automatisé…………………… P18
1.1.4. L’évolution des structures amont et aval ………………..……………. P18
1.1.5. Un marché de la distribution devenu oligopsone………………………P20
1.1.6. Le cas du groupe LDC………………………………………………….. P21
1.1.6.1.Histoire du groupe à travers les structures……….…… P21
1.1.6.2.L’organisation des services marketing chez LDC……. P25
1.1.6.3. La répartition du chiffre d’affaire……………………. P27
1.1.7. La relation industriel / distributeur………………………………...…..P27
1.2.
Le consommateur…………………………………………..P29
1.2.1. Evolution socio démographique de la population en France………….P29
1.2.2. Evolution de l’organisation familiale…………………………………...P32
1.2.3. Evolution des habitudes de vie…………………………………………. P32
1.2.4. Evolution du budget lié à l’alimentation………………………………. P33
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1.2.5. Evolution des besoins…………………………………………………… P34
1.2.5.1.Les besoins de cognition……………………………… P35
1.2.5.2.Les convictions de contrôle…………………………... P36
1.2.5.3.La confiance en soi…………………………………… P36
1.2.6. Les attentes………………………………………………………………. P37
1.2.6.1.Les éléments affectifs : l’état de rumination………….. P38
1.2.6.2.Les éléments conatifs…………………………………. P39
1.2.6.3.La quête de réassurance………………………………. P40
1.2.7. Qualité et authenticité perçue…………………………………………...P41
1.2.8. La fidélité à la marque ou au produit………………………..…………P43
1.2.9. L’effet de la marque sur le consommateur……………………………..P45
1.2.10. L’influence de l’aspect packaging sur le consommateur………………P47
1.2.11. Le « SWOT » de la filière volaille en France………………………..….P49
2. La démarche terrain: l’industriel, d’une logique de
producteur vers une logique de consommateur……… P51
2.1.
Introduction…………………………………………………. P51
2.2.
De la vente de produits à la vente de solutions……….P53
2.2.1. L’histoire des produits chez LDC………………………...………………P54
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2.2.2. Un process industriel parfaitement maîtrisé……………………………..P54
2.2.2.1.Sécurité traçabilité :…………………………………………... P54
2.2.2.2.La démarche HACCP………………………………………… P55
2.2.3. Evolution des marques « Loué » et « Le Gaulois »………………………P56
2.2.4. Analyse de l’environnement du marché de LDC par les
5 forces de Porter…………………………………………………………………..P58
2.2.5. Le Swot de LDC……………………………………………………………P60
2.2.6. Comment est élaboré une offre chez LDC………………………………..P62
2.2.6.1.Prises d’infos sur le terrain…………………………………… P62
2.2.6.2.Le rôle du service R&D………………………………………. P62
2.2.6.3.L’élaboration du packaging…………………………………... P62
2.2.6.4.Le test consommateur………………………………………… P62
2.2.6.5.La stratégie de mise en vente…………………………………. P62
2.2.7. Quels sont les éléments de fidélisation chez LDC………………………..P64
2.2.7.1.Fidéliser le client par rapport à la concurrence directe……….. P64
2.2.7.2.Fidéliser le client par rapport à la concurrence indirecte……... P65
2.2.8. Quelles sont les stratégies des entreprises innovantes et leader,
par rapport aux stratégies mises en place par LDC……………………………..P66
2.2.8.1.Mettre en place des stratégies marketing adaptées au milieu
et aux consommateurs…………………………………………………P66
2.2.8.2.Le Benchmarking : stratégie de base de la PME……………... P66
2.2.8.3.Le géomarketing : l’exigence d’une connaissance en profondeur
du marché…………………………………………………………….. P68
2.2.8.4.Le marketing expérientiel : faire découvrir des expériences
extraordinaires au consommateur…………………………………….. P70
2.2.8.4.1. Le marketing expérientiel avant l’acte d’achat……….. P72
2.2.8.4.2. Le marketing expérientiel lors de l’acte d’achat………P72
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2.2.8.4.3. Le marketing expérientiel après l’acte d’achat……….. P72
2.2.8.5.Le marketing de l’authentique : retour aux traditions perdues.. P74
2.2.8.5.1. Qu’est ce qu’un produit authentique…………………. P74
2.2.8.5.2. Pourquoi donner tant d’importance à l’authenticité….. P75
2.2.8.5.3. Comment donner au produit un attribut d’authenticité..P75
2.2.8.6.Les opérations de marketing direct : définir les actions
adaptées au consommateur d’aujourd’hui……………………………. P77
2.2.8.6.1. La distribution de prospectus…………………………. P77
2.2.8.6.2. Les opérations de coupons……………………………. P78
2.2.8.6.3. Les opérations de test, d’essai sur le lieu de vente…… P78
2.2.9. Développer les attributs de la marque : le capital de l’entreprise…..….P79
2.2.9.1.La marque doit-elle porter le même nom que l’entreprise ?...... P79
2.2.9.2.Que peut apporter le « co-branding » à l’entreprise ?............... P80
2.2.9.3.Architecture de la marque…………………………………….. P80
2.2.9.4.Notion de marque collective………………………………….. P82
2.2.10. Les processus d’innovation : Le gage de la pérennité des
Industriels leader…………………………………………………………………..P83
2.2.10.1. Les outils marketing pour élaborer la demande…………... P84
2.2.10.1.1. Les outils permettant d’établir un diagnostic
de marché…………………………………………………………. P84
2.2.10.1.2. Les outils ou précédés informatiques liés au
consommateur….............................................................................. P85
2.2.10.1.2.1.
Le site Internet…………………………….. P86
2.2.10.1.2.2.
Le CRM…………………………………… P86
2.2.10.1.2.3.
La segmentation choisir la cible…………... P87
2.2.10.1.2.4.
Le positionnement : le respect de la cohérence
de l’approche marketing……………………………………… P89
2.2.11. Vérification des hypothèses évoquées…………………………………….P90
2.2.11.1. Les industriels comme LDC ont encore une logique de
Producteur dans l’élaboration de la solution produit…………………. P90
2.2.11.2. L’effet « marque » a une influence en terme de
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Rentabilité et de pérennité de l’entreprise……………………………. P93
2.2.11.3. La communication industriel/consommateur n’est
pas suffisamment claire pour ce dernier……………………………… P94
2.2.12. Synthèse et recommandations managériales…………………...……….P97
2.2.12.1. Synthèse………………………………………….………...P97
2.2.12.2. Recommandations managériales………………………….. P98
2.2.13. Conclusion……………………………………………...…………………P102
Bibliographie……………………………………………………………………...P103
Annexes……………………………………………………………………………P105
Annexe 1 : Indice d’achat des différentes viandes en
fonction de l’âge du chef du ménage………………....................... P105
Annexe 2 : Indice d’achat des différentes viandes en
fonction du revenu…..……………………………………………. P106
Annexe 3 : Indice d’achat des différentes viandes en
fonction du domicile…...…………………………………………. P107
Annexe 4 : Extrait du journal « La Tribune »…………………….. P108
Annexe 5 : analyse qualitative et quantitative LDC……………….P109
Dictionnaire de théories………………………………...………………………..P124
Dictionnaire des concepts………………………………………………………..P125
Entretiens…………………………………………………………………………P128
Entretiens chez LDC……………………………………………… P128
Entretien distributeur………………………………………………P139
Questionnaires consommateurs…………………………………… P145
Questionnaire jeunes consommateurs………………...……………P187
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Remerciements:
Nous tenons avant tout à remercier Mr Laurent THIBAULT pour nous avoir accompagné et
stimulé tout au long de l’élaboration de ce mémoire. Nous tenons également à remercier Mr
Dominique NOUVEL pour la précision de ses remarques et de ses conseils qui nous ont aidé
à structurer cet écrit.
Sans oublier également les différents interlocuteurs du groupe LDC, Mr Gilles HUTTEPAIN,
Mr Bruno MOUSSET, Mme Christelle PERDEREAU, Mr Patrick HENRY, ainsi que Mr
MEUREL du groupe AUCHAN qui nous ont communiqué leur passion, et transmis des
informations très professionnelles. Ainsi que les différents anonymes que nous avons sollicité
pour réaliser nos études AD HOC.
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Introduction:
Engager une réflexion dans le domaine de la volaille, suppose un réel investissement sur le
long terme pour pouvoir maîtriser les fondements de cette filière plus complexe qu’elle n’y
parait au premier abord. Et ce, qu’on s’investisse dans la partie aval ou amont. Pour beaucoup
d’acteurs de ce milieu, il faut environ un an d’expérience pour acquérir une maîtrise du
domaine d’activité. Ce secteur actuellement de plus en plus regroupé en structures à
dimensions nationales ou internationales, comprend également de moins en moins d’acteurs.
En fait on retrouve globalement deux types : les petites structures faisant souvent office de
sous traitants pour les distributeurs ou pour les gros industriels, et les grands groupes.
Actuellement salarié du groupe LDC amont, nous avons choisi de réaliser notre étude de
terrain au sein de cette entreprise actuellement leader français dans le secteur de la volaille.
Au départ du choix de cette thématique, nous nous intéressions aux solutions marketing des
industriels de la volaille en France. Ayant intégré ce groupe depuis peu, nous avons la chance
aujourd’hui de découvrir les fonctionnements d’une société en forte croissance animée par
une culture « producteur1 ».
Cependant, même si cette « culture » est dominante au sein de LDC, il n’empêche que les
services marketing s’étoffent de plus en plus au fil du temps.
En effet, à travers cette entreprise, il est flagrant aujourd’hui de constater que la politique a
considérablement évoluée d’une manière générale. De ce fait, chez LDC comme dans la
plupart des sociétés, les stratégies marketing d’aujourd’hui font parties intégrantes des
entreprises. Celles-ci ce sont réorientées, donnant une nouvelle dimension à ce département
devenant de plus en plus un rouage primordial de l’organisation, garant de sa pérennité. Le
tableau ci-après nous montre l’évolution de la stratégie des entreprises au fil des années :
1
Du fait des origines des dirigeants
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AUJOURD’HUI
HIER
Tout fabriquer dans l’entreprise
Sous-traiter à l’extérieur
S’améliorer par soi-même
S’améliorer en se comparant aux autres
(Benchmarking)
Opérer seul
Collaborer à travers les réseaux
S’organiser par services fonctionnels
Faire gérer les processus par des équipes
plurifonctionnelles
Se concentrer sur le marché
S’étendre globalement et localement
domestique
Etre guidé par le produit
Etre guidé par le marché et le client
Fabriquer un produit standard
Personnaliser l’offre
Pratiquer un marketing de masse
Cibler
Découvrir un avantage concurrentiel
Rechercher de nouveaux avantages
durable
Lancer les nouveaux produits avec
Raccourcir le cycle de l’innovation
prudence
Multiplier les fournisseurs
Accorder sa confiance à quelques fournisseurs
Diriger d’en haut
Diriger d’en bas et de coté
Respecter les limites du marché
Elargir l’espace de marché
Philip KOTLER, « Le marketing selon Kotler »
Par cette représentation synthétique de l’évolution des sociétés, on distingue bien le
changement de stratégie de l’entreprise. Celle-ci a évolué d’une logique de producteur où le
marketing de masse non différencié était de mise, pour aujourd’hui se concentrer davantage
sur le client consommateur et ses besoins. Il s’agit désormais non seulement de construire
l’offre en fonction de la demande (et d’être très réactif), mais aussi de créer tout un réseau de
partenariat (clients, fournisseurs) en cherchant toujours de l’inspiration au travers un réseau
macro économique.
Cette évolution des structures s’est également illustrée au sein des différentes organisations du
milieu de la volaille. L’industrie agroalimentaire française dont fait partie l’industrie avicole,
emploie actuellement 420 000 salariés. Cette activité principalement concentrée sur le secteur
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grand Ouest a connu un développement extraordinaire jusque dans les années 2000. Cette
croissance conjoncturelle, a incité les différents industriels à développer leurs outils de
production pour pouvoir augmenter les volumes de commercialisation. Malgré tout, le marché
de concurrence pure de l’époque n’a pas permis aux dirigeants de structurer leurs différents
services comme les services marketing, qui bien souvent se limitaient aux démarches
administratives du secteur commercial.
La restructuration de la grande distribution après les années 80, a révolutionné ces sociétés. Il
a fallu faire face à un marché devenu oligopsone. Pour assurer leur propre pérennité, les
industriels se sont réorganisés et restructurés créant ainsi des services marketing pour les
entreprises leaders, devenant par conséquent capable de faire face à une demande en pleine
mutation.
Aujourd’hui, le marché se précarise de plus en plus avec la mondialisation. De ce fait, pour
assurer les débouchés de leur propre activité, les industriels de la volaille sont obligés
d’innover tant par l’approche marketing, par les actions à mettre en place, que par les produits
eux-mêmes (une entreprise est amenée à engager des changements la plupart du temps sous la
contrainte de l’environnement ou de l’évolution de son marché). Globalement on peut
distinguer deux types d ‘entreprises dans le secteur : les entreprises leader qui s’inspirent de
leur propre vécu et de leur vision pour procéder à des changements, et les autres qui préfèrent
pratiquer une certaine forme de benchmarking, car leurs tailles respectives ne permettent pas
d’avoir des services suffisamment structurés pour assurer leurs propres concepts d’innovation.
Dans cette réflexion, nous nous intéresserons principalement à la première des catégories
citées par le biais de la société LDC actuellement numéro un (en chiffre d’affaires) des
industriels de la volaille Française.
Dans un marché très tendu comme celui des produits de volailles, pour une entreprise leader,
il ne s’agit pas nécessairement de procéder à une rupture technologique pour innover, mais de
faire évoluer les produits ou les pratiques marketing. Pour créer de l’innovation, il est
essentiel avant tout d’analyser le marché et les clients finaux (les consommateurs), dans la
mesure où le distributeur joue encore aujourd’hui surtout un rôle d’intermédiaire sans réelle
prise de parti à première vue. Il est également primordial de pouvoir analyser l’évolution de
l’individu au fil des années afin de pouvoir mieux décoder les tendances de la consommation
future. Le but étant, quand il s’agit d’innovation marketing, de définir les actions à mettre en
place internes ou externes.
De nos jours, les sociétés leaders se doivent de plus en plus d’anticiper. Pour se faire, cela
implique d’avoir régulièrement des informations pertinentes et précises sur le consommateur
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et sur le marché. De plus, il est également essentiel pour ces mêmes sociétés, d’analyser le
potentiel géographique afin de pouvoir engager des actions marketing spécifiques. Dans ce
mémoire, notre réflexion sera également basée sur les spécificités du milieu de la volaille, et
sur celles du groupe LDC liée à sa position de leader.
Cette filière étant très spécifique par ses pratiques, il est d’autant plus justifié d’engager une
réflexion basée sur les stratégies marketing possibles dans ce milieu qui se nourrit
essentiellement d’ouvrages de l’ITAVI1 ou de l’INRA. Or tout ces ouvrages qui, même s’ils
traitent de ce secteur, abordent la stratégie de marché ou organisationnelles avec une vision de
gestion plutôt économique. Au fil des années, où nous avons eu la chance d’exercer dans cette
filière, nous avons toujours perçu un certain manque d’inspiration de beaucoup d’acteurs,
d’où notre motivation de construire une réflexion abordant une problématique majeure du
point de vue marketing. En interrogeant les dirigeants de ces structures, on se rend compte
que leurs problématiques sont communes. C’est une des raisons pour lesquelles nous avons
choisi ce thème. Ceux-ci actuellement sont animés par les interrogations suivantes :

Dans quelle mesure le comportement d’achat et les attentes du consommateur
doivent-ils jouer un rôle dans l’élaboration de la solution produit ?

Quels sont les moyens à mettre en œuvre pour gagner ou maintenir la confiance du
consommateur ?

Quelles sont les solutions marketing possibles pour fidéliser le consommateur ?
Dans ce mémoire, nous nous intéresserons donc particulièrement :

au consommateur face au marché de LDC, ainsi qu’à son comportement, et à ses
attentes, afin de mieux comprendre les intérêts stratégiques, et d’en tenir compte dans
l’élaboration des solutions produits.

à la stratégie marketing du groupe à adopter pour optimiser sa part de marché.
Du point de vue méthodologique, il s’agira donc d’explorer le comportement de l’individu,
d’analyser les différentes évolutions au fil des années, de décoder ses attentes en terme de
réassurance, d’évaluer sa quête de reconnaissance, de la sécurité alimentaire qu’il attend, de la
recherche d’expériences extraordinaires qu’il souhaite vivre par l’acte d’achat et de son désir
de bien être.
1
Institut Technique Avicole
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Nous aborderons également l’enjeu de la « marque » pour l’industriel et pour le
consommateur. Enfin nous étudierons les orientations marketing stratégiques à engager pour
pérenniser le marché.
Dans une période où la mondialisation est devenue incontournable, nous essayerons de
proposer des recommandations managériales adaptables à ce milieu, pour que la stratégie de
l’industriel dans le marché de la grande distribution soit en phase avec le consommateur de
demain.
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1. LE MARCHE DE LA VOLAILLE ET
SON ENVIRONNEMENT :
1.1. Présentation de la filière volaille en France au sein des
organisations
1.1.1.
Notion de marché aval et amont :
Jusqu’au milieu des années 90, la filière volaille en France (et principalement dans le secteur
grand ouest) a été un secteur « moteur » du développement économique. A partir des années
60, période qui a connue un fort développement en terme de volumes et de chiffre d’affaires,
ce milieu s’est structuré tant du point de vue de la production que du point de vue de la
commercialisation. La production constituait la partie amont, comprenant toutes les
organisations de fabrication d’aliments et les aviculteurs. La partie aval regroupait la partie
abattage et commercialisation. Aujourd’hui, la partie aval intègre en plus toute la partie
transformation.
Cette époque de forte croissance correspond à la démocratisation d’un « esprit filière » qui
s’est organisé au préalable comme suit :

D’une part les éleveurs, producteurs de volailles sont devenus « intégrés » à une
société (ou coopérative) fabricant l’aliment. De ce fait, ceux-ci ont cessé d’être
propriétaires des lots et sont depuis rémunérés par la firme d’aliment, en fonction du
tonnage de volailles produites. Ils achètent désormais simplement l’aliment au fur et à
mesure des besoins.

D’autre part, les sociétés devenues « intégratrices » qui vendaient les lots aux sociétés
d’abattage ; la filière étant à cette époque structurée uniquement dans la partie amont.
Dans les années 70, les abattoirs, nombreux sur le plan national se sont spécialisés dans
des catégories de produits (poulets pour les Ets Tilly, Doux, ou LDC et dindes pour les Ets La
CHAILLOTINE, ou SOCAVI UNICOPA, etc.). La commercialisation était principalement
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axée sur les GMS qui à cette époque comportait un nombre de centrales de référencement plus
important qu’aujourd’hui.
Les regroupements de ces centrales, à partir des années 90, ont eu pour effet d’inciter la filière
volaille à se réorganiser. Celle-ci étant déjà très structurée en amont, a commencé à intégrer
de plus en plus l’aval. Ainsi, des sociétés comme Doux père Dodu ou Bourgoin déjà présents
par leurs abattoirs ont intégré de plus en plus la partie amont. Les fusions se sont accélérées
réduisant de fait le nombre d’acteurs fournisseurs de volailles auprès des GMS (des
regroupements se sont également démocratisées à l’aval). Les firmes d’aliments n’étant pas
intégrées à un abattoir, ont été rachetées et ont perdu leur identité (un abattoir intégrant
plusieurs sociétés amont). Finalement, ces restructurations ont permis à la filière d’être plus
compétitive en terme de produits et de volumes.
1.1.2.
Evolution du marché:
La consommation française de volailles a continué à progresser ces dernières années. De
plus, plusieurs pays tiers ainsi que les pays de l’Est étant déficitaires en production, les
exportations ont continué à augmenter jusque dans les années 2000 ; la consommation de ces
pays ayant également considérablement progressée. Cela a eu pour effet de générer de
nombreux emplois.
La filière volaille française reste encore aujourd’hui la première en tonnage dans l’Union
Européenne et la 5 ème sur le plan mondial.
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Evolution de la consommation en Kg par habitants et par an
40
35
30
25
20
Bœuf et veau
Porc
Volailles
15
03
20
02
20
01
20
00
20
99
19
98
19
97
19
96
19
95
19
19
90
10
Sources ITAVI
Sur les 30 dernières années, la consommation mondiale de volaille par habitant a doublé. En
France, elle a suivi la même évolution, devenant même l’une des premières viandes
consommées avec le porc. En 2007, c’est la 3ème viande consommée (23,3 kg / personne
/an), derrière la viande de boeuf (27,7 kg / personne / an) et le porc (34,6 kg / personne / an).
Selon l’Ofival, les achats des ménages représentent 62% de la consommation de volailles, la
restauration hors domicile 18%, et la transformation 20% (en tant que matière première) pour
la fabrication de produits élaborés.
Malgré tout, les volumes d’exportation au fil des années ont diminué, car la production des
pays tiers ou de l’Est a considérablement progressé. De ce fait, les importations en France, se
sont développées (+14% en volume sur l’année 2005 par rapport à 2004) rendant l’activité de
plus en plus délicate pour les industriels Français, même sur le marché intérieur. Malgré cela,
ceux-ci restent des fournisseurs majeurs pour la grande distribution (l’industrie alimentaire
Française dans sa globalité étant le 1er fournisseur).
A travers l’industrie de la volaille, la France est une « référence alimentaire et économique »,
conciliant d’une part un esprit de filière avec les agriculteurs et les industriels, et d’autre part
la grande distribution, comme le montre le schéma suivant.
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Consommation de volailles au sein de l'UE
(en kg / hab. / an)
Année
Allemagne
France
Italie
Pays-Bas
UEBL
1993
17,5
12,4
21,9
19,2
20,4
18,1
2003
23,5
21,3
23,7
16,4
nd
20,2
2003/1993
34,30%
71,90%
8,20%
-14,60%
--11,60%
Royaume-Uni
Irlande
Danemark
Grèce
Espagne
Portugal
Autriche
Suède
Finlande
Total 8 PECO
Pologne
20,2
24,9
13,9
17,9
22,5
21,1
14,9
7,5
6,9
11,5
9,4
29,3
31,8
17,7
23,2
33
28,9
16,7
13
15,5
24,8
21,3
45,10%
27,70%
27,10%
29,60%
46,60%
36,80%
12,10%
73,30%
124,60%
115,70%
126,60%
Sources commission Européenne, SCEES et FAO
En effet, Le consommateur français à travers l’Union Européenne est aujourd’hui un de ceux
qui consomme le plus de volailles en kg, par habitant et par an (4ème derrière le Royaume
Uni, l’Irlande et le Portugal). De plus, comme le montre le schéma précédent (d’évolution sur
10 ans), cette consommation est toujours en croissance (jusqu’à 2003). On peut donc en
déduire, que ce secteur représente encore aujourd’hui une activité majeure du marché
agroalimentaire français.
Malgré cela, la pression de la mondialisation, l’augmentation des importations et l’évolution
du comportement du consommateur sont de plus en plus des critères essentiels à considérer
pour pérenniser le marché aujourd’hui devenu précaire.
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1.1.3.
Les industriels : un process totalement automatisé
Les sociétés de volailles les plus importantes qu’on retrouve aujourd’hui sur le plan national,
sont issues du métier de l’abattage. A la création de ces entreprises pour certaines après les
années 60, il s’agissait simplement de petites structures qui abattaient des volailles « à
façon », et les vendaient aux marchés de proximité. Le développement de l’univers de la
distribution a révolutionné les façons de faire de ces entreprises, qui se sont développées pour
faire face aux volumes de commercialisation grandissants. Ainsi, la main d’œuvre importante
dans ces usines a été progressivement remplacée par des machines de plus en plus
sophistiquées, réduisant de fait les prix de commercialisation des produits. Ces changements
dans les organisations, ont donné naissance à une nouvelle problématique : pour pouvoir
automatiser les chaînes d’abattage il est nécessaire de fournir des calibres de volailles
homogènes. Ce qui a également incité la partie amont de la filière à s’organiser en
conséquence. Aujourd’hui, un éleveur ne peut connaître la date d’abattage de ses animaux
qu’en communiquant le poids moyen de ceux-ci à l’abattoir, qui ensuite établit une estimation
de prise de poids future (GMQ1) par rapport au calibre correspondant aux réglages des
chaînes d’abattage. Le responsable planning de l’abattoir prévoit ensuite la date d’enlèvement
en fonction du poids communiqué (une erreur de poids communiquée par l’éleveur pénalise
financièrement celui-ci).
.
1.1.4.
L’évolution des structures amont et aval
Une société comme LDC illustre tout à fait l’évolution de cette filière au fil des années.
Cette société au départ familiale (création en 1968), était composée de trois actionnaires qui
étaient issus du milieu agricole : Mr LAMBERT, Mr DODIN et MR CHANCEREUL. Ces
trois personnes ont donc créé une entreprise qui porte aujourd’hui les initiales des fondateurs.
A l’origine, LDC n’intégrait que la partie Aval. Aussi, pour mieux maîtriser les
approvisionnements de ses abattoirs, les dirigeants se sont rapprochés de Gilles HUTTEPAIN
(à l’époque PDG de HUTTEPAIN Aliments, HUTTEPAIN BOUIX, ALIMAB, BELLAVOL,
BRESSANE et de l’abattoir VOLABRAYE). Celui-ci a donc vendu ses sociétés au groupe
1
Gain Moyen Quotidien
19/04/2017
18
LDC comme l’a fait Mr GUILLET (PDG de l’abattoir GUILLET). Aujourd’hui ces personnes
font partie du conseil d’administration du groupe. Le plus révélateur de l’esprit de cette filière
qu’on retrouve également au niveau de l’entreprise, c’est la pérennité des entreprises qui a été
assurée par les différentes successions familiales des dirigeants. Concernant LDC, le fils de
Mr LAMBERT co-fondateur est actuellement Président de LDC. Mr HUTTEPAIN directeur
général du groupe HUTTEPAIN, est également le fils du fondateur de la société du même
nom et aujourd’hui 3ème actionnaire du groupe. Au sein des autres structures industrielles de
la volaille, hors mis les coopératives, on retrouve des similitudes. La société DOUX présidée
par Charles DOUX est également dirigée par des enfants de celui-ci. Le groupe BOURGOIN
était dirigé par Gérard BOURGOIN (le fondateur) en collaboration avec sa fille qui devait
prendre la succession. La société ARRIVE en Vendée est également dirigé par le fils du
fondateur. En fait on peut voir que dans ce milieu les valeurs exprimant « l ‘esprit de la
famille » et « la tradition » sont essentielles. Peut-être parce que tous sont initialement « issus
de la terre » ou du milieu ouvrier (Gérard BOURGOIN était initialement boucher, Mr
LAMBERT fondateur était fils d’agriculteur), ou encore sont des autodidactes. Cette forte
culture a permis aux industriels de devenir experts dans le milieu, et de créer des produits de
qualité à bas prix. La demande étant grandissante à partir des années 70, il a fallu produire de
plus en plus pour satisfaire le consommateur, et pour faire face à un marché en pleine
explosion. De plus, à cette époque, les pays tiers produisaient peu, ce qui a développé les
exportations françaises. Ce n’était que les prémices des volailles de découpes ; la plupart des
produits vendus étaient des volailles entières.
Cependant, à partir des années 2000 la tendance a changé, les exportations ont chuté, les pays
de l’Est se sont mis à produire. Pour compenser les diminutions des ventes, il a fallu trouver
des solutions pour maintenir les parts de marché.
C’est ainsi que se sont développés les produits de découpe. Des groupes comme LDC ont
beaucoup investi dans des sociétés de transformation. Les approches de l’élaboration produit
ont alors évoluées au sein du groupe. Les marques fortes sont également devenues un élément
essentiel de l’entreprise, contribuant à la propulser en position de leader français après les
années 2000.
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19
1.1.5.
Un marché de la distribution devenu oligopsone:
Depuis les années 60, le marché de la distribution des produits dits de grande consommation
comme les produits de volaille, a évolué d’un marché de concurrence pure vers un marché de
plus en plus oligopsone (tableau suivant). Les acteurs d’aujourd’hui dans la grande
distribution sont les héritiers d’un certain nombre d’hommes (grossistes alimentaires1, ou
nouveaux venus2 ) qui à cette période avaient observé la mutation des circuits de distribution
des produits de grande consommation.
Evolution des principales enseignes de distribution alimentaire après années 80
Nom des enseignes
Leclerc
Intermarché
Système U
Carrefour
Euromarché
Société Montclaur
Comptoirs Modernes
Cora
Guyenne et Gascogne
Promodès
Hyparlo
Magasins Catteau
Auchan
Docks de France
Casino
Disque bleu
Rallye
Cédis
La Ruche Méridionale
Mariault
Franprix
Leader Price
Monoprix-Prisunic
La Ruche Picarde
Primistères-Reynoird
Coop Atlantique
Genthy-Cathiard
Evolution des enseignes
Rachat par Carrefour en 1991
Repris par Carrefour en 1991
Carrefour possède 22,9% du capital
Carrefour possède 41,4% du capital
Participation de Carrefour au capital
Principal franchisé de Promodès
Racheté en 93 par Tesco et racheté en 97 par
Promodès
Repris par Auchan en 96 (OPA)
Repris par Rallye en 90
Acquisition des actifs en 92 par Casino
Repris par Casino en 85
Repris par Casino en 89
Rachat par Casino en 97
Rachat par Casino en 97
Rachat par Casino en 97
Accord de partenariat avec Casino en 97
Repris par Rallye en 90
Sources CEREFIA, université RENNES 1
1
Famille GUICHARD pour CASINO, famille FOURNIER et DEFFOREY pour CARREFOUR
Edouard LECLERC créateur des magasins du même nom, Gérard MULLIEZ fondateur du groupe AUCHAN,
les frères BOURIEZ pour les magasins CORA
2
19/04/2017
20
Ces restructurations ont permis aux sociétés de la distribution alimentaires en France d’être
aujourd’hui cotées en bourse. De plus le nombre d’acteurs étant actuellement très limité dans
ce type de marché, les parts de marchés sont par conséquent faciles à établir et se
décomposent comme suit1 :

Carrefour : 26,9% de PDM (en 2002)

Lucie (Leclerc/Système U) : 22,1%

Groupe Intermarché : 14,7%

Groupe EMC distribution (Casino) : 13%

Groupe Auchan : 12,8%

Provera (Cora) : 4,2%
En définitive, aujourd’hui globalement 6 enseignes se partagent la majorité du marché de la
grande distribution en France. D’où la nécessité pour les leaders industriels de la volaille, de
se restructurer comme nous l’avons décrit précédemment. Sachant que le but de l’industriel
producteur est d’avoir les conditions commerciales les plus favorables possibles avec les
distributeurs, et que ceux-ci cherchent exactement l’inverse2. Ce qui rend indispensable la
mise en place d’actions ou d’outils marketing pour l’industriel, afin de mieux protéger son
marché.
1.1.6.
Le cas du groupe LDC :
1.1.6.1. Histoire du groupe LDC à travers les structures:
On distingue 2 axes qui ont contribués à la croissance du groupe :

Un développement interne

Un développement externe
Le développement interne représente à l’origine des abattoirs comme celui de Saint Laurent
(au siège à Sablé/Sarthe), suivi d’unité spécialisées dans la fabrication de produits élaborés
cuits (charcuterie de volaille, produits panés, confits…). Cette structure de transformation
1
2
AURIER P. – SIRIEIX L., « Le marketing des produits agroalimentaires », P327
LENDREVIE –LEVY – LINDON, « Mercator », 8e édition, P420
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21
crée en 1990 (à Sablé/Sarthe également) a triplé les volumes de production depuis son
origine.
Le développement externe depuis les années 80, a débuté par la création de la SA CAVOL à
Loué (Sarthe), un abattoir spécialisé dans l’abattage, la découpe et le conditionnement de
poulets et pintades fermières de Loué.
POLE VOLAILLE
1980
Cavol à Loué (72)
1984
LDC Bourgogne à Louhans (71) (anciennement MATHEY)
1988
LDC Bretagne à Lanfains (22) (anciennement SERANDOUR)
1989
Guillet à Daumeray 49)
1990
LDC Aquitaine à Bazas (33) (anciennement BIDOU)
1991
Palmid'Or à Trambly (71)
1991
CEPA (Centre d'Expédition de Produits Alimentaires) à Sablé sur Sarthe (72)
1997
Société Normande de Volaille à la Chapelle d'Andaine (61)
1999
Les Fermiers de l'Ardèche à Félines (07) (anciennement BAROU)
2001
Guillot Cobreda à Cuisery (71)
2005
POIRAUD à Saint Martin des Noyers (85)
2005
Acquisition de certaines sociétés de la Coopérative des Agriculteurs du Morbihan (CAM):
-Procanar
(56)
-Celtys
(56)
19/04/2017
22
-Celvia
-Ceprovia
-BNI
-Chapon Bressan à Montrevel-en-Bresse (01)
(56)
(56)
(56)
2006
Mairet à Simard (71)
2007
Les Charmilles et Elefa à Maulévrier
POLE AMONT
1991
1999
2001
Bressane de Production à Louhans (71)
Ardevol à Félines (07)
2003
2006
2007
Cabri Production à Trambly (71)
Société Ovalis à Goussainville (95)
L'Oeuf Landais à Habas (40)
19/04/2017
Rapprochement avec le groupe Huttepain :
- Huttepain Aliments au Mans (72)
- Alimab à Sablé sur Sarthe (72)
- Bellavol à Neuil sur Argent (79)
- Huttepain Bouix au Mans (72)
- Richard à Bessé sur Braye (72)
- Jeusselin à Marolles les Braults (72)
- Sovopa à Aigné (72)
- Sacofel à La Bazoge (72)
23
POLE TRAITEUR *
1994
La Toque Angevine à Segré (49)
1998
Atlantic Traiteur Innovation (ATI) à Herbignac (44)
2000
Européenne de Plats Cuisinés (EPC) à Röézé sur Sarthe (72)
2003
Régalette à Saint Nolff (56)
2005
Agis à Avignon (84)
POLE INTERNATIONAL :
Espagne
1999
Hermanos Saiz à Villaviciosa de Odon - Madrid
2003
AVILAVES GREDOS à Avila
Pologne
2000
DROSED à Sieldce et Torun
ROLDROB à Tomaszow Mazowiecki
SEDAR à Miedzyrzec Podlaski
2005
DROSED SUROWIEC à Reguly
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24
Le groupe comporte 2 marques fortes : « Loué » et « Le Gaulois » qui totalisent plus de 226
millions d’actes d’achat par an.
Depuis peu, LDC a crée 2 nouvelles marques : « Tradition d’Asie » et « Régalette »
1.1.6.2. L’organisation des services marketing chez LDC :
Globalement, la plupart des sociétés industrielles sont des structures qui ont connues une
croissance interne ou externe en lien avec l’évolution du marché. Aussi, on retrouve dans la
majorité des cas, des services marketing intégrés aux services commerciaux ; ce sont parfois
les mêmes personnes qui managent la partie commerciale et marketing. Souvent également,
on retrouve au sein de ces services marketing, des anciens commerciaux ayant acquis une
longue expérience et une bonne vision du marché. Dans ces entreprises, les produits sont soit
commercialisés sous la marque de l’entreprise, ou sous la marque du distributeur. On peut
remarquer que les sociétés qui ont des services marketing structurés, ont également des
marques à forte notoriété. Le cas de LDC est tout à fait révélateur. Ce groupe commercialise
principalement pour les produits à base de volailles, les marques « Loué » et « Le Gaulois ».
Comme nous montre l’organigramme du service marketing suivant, les salariés dans le
service sont spécialisés par métiers et par types de produits. On retrouve également les mêmes
spécificités au niveau du service commercial, où certains commerciaux vendent de la volaille
entière, d’autres, des produits élaborés. Pour des sociétés comme Gastronome ou Arrivé, les
spécialisations sont moins marquées, que ce soit au niveau du service marketing, ou du
service commercial (pas ou peu de spécialisation par catégorie de produit). Les arguments des
dirigeants du groupe LDC, par rapport aux autres (qui ont des forces de ventes « tous
produits », par secteur géographique), pour expliquer leur choix, c’est d’affirmer que le fait
d’être spécialisé dans une catégorie, leur permet d’être considéré comme de véritables
spécialistes vis-à-vis de leurs distributeurs. Il faut ajouter qu’une structure comme LDC, peut
grâce à son chiffre d’affaires adopter cette stratégie, ce qui n’est sans doute pas le cas de
structures plus petites.
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25
Organigramme actuel du service marketing du groupe LDC Aval :
Direction marketing
D. CHARRIER
T. CHAUVEAU
Loué +
Labels Régionaux
C. PERDEREAU
S.LE REST Y.MACE J.GIRARD
Panés
A.
CRU
Le Gaulois
CUIT Le Gaulois
MAURICE
Snacking
+Poulet Roti
E. ROZE
Produits SNV/
VOLABRAYE
E.LEPORT
Confits +
Charcuterie
Produits
PROVIALYS
RHD
MJ.MALLET C. TROUVE
M. FROGER
Gammes
saisonnières
Christelle PERDEREAU : Promotions + Informations commerciaux + Présentations
centrales (hors panés)
Emmanuelle ROZE :
Etudes + Interlocuteur Sécodip
Sonia LE REST :
Coordination promo transversale cuit
Yann MACE :
Internet et interlocuteur Nielsen
Jérôme GIRARD :
Conseils développement/process.
Anaïs MAURICE :
Assistante com. groupe, com. commerciale (mailings, base
visuels...) + Assistante chef de produits Loué et labels régionaux
Tatiana CHAUVEAU :
Secrétariat – facturation – plaquettes - objets pubcadeaux vœux – agendas - calendriers- partenariat-réponses consommateurs....+
Assistante gibier
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26
1.1.6.3. La répartition du chiffre d’affaires :
Volaille France (62,9%)
Amont (7,5%)
Traiteur (11,6%)
Internationale. (Hors export) (9,2%)
Export (8,8%)
Volaille 1248,5M€ 79,2% (Volaille France + Amont + Export)
1.1.7.
La relation industriel / distributeur :
Actuellement, les centrales de référencement cherchent à limiter le nombre de fournisseurs.
La première raison est liée à l’augmentation des produits que les fabricants sont capables de
proposer. Il est certain qu’une centrale qui référence toutes les solutions que peuvent proposer
ses fournisseurs augmentera également les volumes à stocker et compliquera d’autant plus la
gestion des approvisionnements. Par conséquent, ces structures demandent de plus en plus à
leurs fournisseurs principaux de pouvoir leur fournir des gammes de produits très larges et
également très profondes. Il est réellement question de fidélisation des grandes surfaces à la
marque. La stratégie de trade marketing, née de ces constats, s’adresse surtout aux industriels
19/04/2017
27
représentant les grandes marques nationales pour les raisons que nous venons de citer. De
plus, les PME n’ont pas d’outils leur permettant de traiter l’information que possèdent
aujourd’hui les grands groupes de l’agroalimentaire. Cette action de partenariat entre
producteur et distributeur, concerne surtout la logistique, la promotion pour un produit, les
études conjointes ou le merchandising. Il ne s’agit pas d’actions ponctuelles mais de
partenariats construits sur le moyen terme et engageant ceux-ci pour une ou plusieurs types
d’actions. Au moment de la psychose sur l’influenza aviaire en France, le partenariat entre les
distributeurs et producteurs avait eu l’occasion de s’illustrer par les différentes actions de
promotions engagées et les campagnes de communication.
Les processus de mise en œuvre du trade marketing se font par le principe du category
management1. A l’origine, l’intérêt de cette méthode, est « d’optimiser l’organisation et la
gestion des approvisionnements »2 du distributeur. La méthode mise en place consiste pour ce
dernier, à organiser
la politique d’assortiment, de merchandising et de promotion
conjointement avec le producteur pour la catégorie de produits dans laquelle il a été choisi. Le
trade marketing selon la méthode de category management, permet aussi aux industriels de
participer à la conception des produits futurs. Autre intérêt du concept, c’est d’optimiser les
approvisionnement et donc de réaliser des économies, en fonctionnant en flux tendu par
exemple, ce qui évite d’avoir des stocks considérables. L’industriel ne fournit qu’en fonction
des demandes et le distributeur limite ses stocks. Ce principe demande donc une rapidité de la
circulation de l’information.
En ce qui concerne l’échange de données, le distributeur peut fournir des informations
importantes à l’industriel sur les concurrents ou sur les nouveaux produits à concevoir. A
l’inverse, le producteur peut aider le distributeur à mieux organiser son linéaire.
En Définitive, on voit bien l’intérêt des deux partis de maintenir une relation basée sur des
relations autres que celles liées à l’achat ou à la vente, et de crée des accords basés sur le
moyen terme.
1
2
Gestion par catégories de produits
AURIER P. – SIRIEIX L., « Le marketing des produits agroalimentaires », P337
19/04/2017
28
1.2. Le consommateur
Ces dernières années, le consommateur a évolué dans son comportement d’achat. L’évolution
sociodémographique, l’émancipation de la femme, le changement de ses habitudes de vie, la
recherche de nouvelles exigences, liées à la multiplication des choix possibles dans les
linéaires, et, de ce fait ses attentes qui évoluent sans cesse, sont des facteurs qui aujourd’hui
influencent de plus en plus ses choix dans ses actes de consommation. Celui-ci par son désir
de se réaliser, d’accomplir son but, de maîtriser ses choix, de rechercher de nouvelles
expériences, de se construire une identité ou craignant d’être déçu par son acte d’achat
cherche de plus en plus à être acteur de sa propre consommation. Par conséquent, nous nous
concentrerons en tout premier lieu sur les points ayant une influence sur son comportement
afin de réfléchir ensuite à une démarche marketing.
1.2.1.
Evolution socio démographique de la population en
France
Au fil des années, la France s’est urbanisée. A partir des années cinquante la tendance s’est
accentuée, et en 1996, 76,4% de la population vit dans les 361 aires urbaines définies par
l’INSEE. La première des aires urbaines est celle de Paris avec 20% de la population urbaine
nationale. L’urbanisation de la population influence de manière très prononcée son
comportement d’achat. D’une part le niveau de vie moyen est beaucoup plus élevé dans les
grandes agglomérations que dans les zones rurales. D’autre part, la différence de revenu est
très marquée entre les régions rurales et les grandes agglomérations.
Parallèlement, la croissance démographique a été très prononcée à partir de l’après guerre,
augmentant la population de 18 millions en cinquante ans (soit une croissance totale de 44%).
Par ailleurs, la population active s’élève aujourd’hui à 26,5 millions de personnes
(comprenant les salariés, les demandeurs d’emploi et les préretraités). Elle a fortement
augmenté depuis cette époque (19,5 millions en 1954), en raison du baby boom, de
l’augmentation de l’immigration et du nombre de femmes actives. En effet, les femmes
représentent aujourd’hui 48% de la main-d’œuvre française (le nombre de femmes actives a
19/04/2017
29
doublé
depuis les années cinquante1). Ainsi, ces dernières jouent un double rôle dans
beaucoup de cas, car en plus de leur vie professionnelle, elles sont aussi souvent épouse et
mère de famille.
Par ailleurs, selon le tableau ci-après, le poids des catégories professionnelles des personnes
actives a évolué au fil du temps. En effet, en 1975, les agriculteurs représentaient plus de 7%
de la population active et les ouvriers 37%. Quand on analyse ce tableau, on s’aperçoit que les
proportions de personnes de ces catégories sont en chute libre au bénéfice des employés et des
cadres.2
Répartition de la population Française
Agriculteurs exploitants
2,6%
Artisans, commerçants et chefs d’entreprise
6,3%
Cadres et professions intellectuelles supérieurs 12,5%
Professions intermédiaires
19,8%
Employés
29,7%
Ouvriers
27,3%
Autres
1,8%
INSEE (1999)
D’autre part, aujourd’hui les retraités représentent environ 15% de la population ; ce nombre
est en croissance ces dernières années, et les inactifs constituent 40%.
Fait marquant : la croissance du nombre des ménages en France (comme le montre le tableau
suivant). Et cette tendance devrait s’accentuer dans le futur.
1 Ministère des affaires étrangères : http//www.diplomatie.gouv.fr
2
Les catégories socioprofessionnelles du chef et famille donnent des indications intéressantes sur la mobilité
sociale de l’individu (en sous entendant que le niveau social est lié à des comportement spécifiques de
consommation)
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30
Répartition des ménages selon le type de famille
Type de famille
1984
1996
Personnes seules
25%
28%
Couples sans enfant
25%
27%
Couples avec 1 enfant
16%
14%
Couples avec 2 enfants
16%
14%
Couples avec 3 enfants et plus
10%
7%
Familles monoparentales
5%
7%
Autres
3%
2%
INSEE 1999
En parallèle, le nombre moyen de personnes par ménage est en forte baisse, lié aux mises en
couple plus tardives, ou aux unions plus fragiles, et à l’augmentation du nombre de personnes
âgées. Par conséquent, le nombre d’individus inactifs par ménage continu à diminuer rendant
plus contraignant l’organisation quotidienne de la vie de chacun notamment en ce qui
concerne les achats de biens de consommation, ou la préparation des repas. Cependant, il
semble que le nombre de personnes inactives par ménage dans les zones rurales reste plus
élevé que dans les zones citadines.
Autre élément à prendre en compte dans l’analyse du tableau précédent, le nombre de
familles considérées comme « vieux couples », qui comprend à la fois des célibataires mariés
sur le tard, des couples mariés depuis longtemps mais sans enfants, puis des couples n’ayant
plus d’enfants à charge. Il est certain que ces catégories de familles n’auront pas les mêmes
comportements de consommation. Mais aussi, Il est également important de considérer que
des évènements majeurs influencent le comportement d’achat des ménages. Par exemple le
chômage entraînera une réduction des dépenses de type hédoniste1, d’une part liée à la baisse
du pouvoir d’achat mais également à la baisse du vouloir acheter par crainte d’un avenir
incertain. Il est cependant clair, qu’une personne seule, s’installant en couple va augmenter
son niveau de vie, du fait qu’un couple a besoin d’1,5 fois le revenu du célibataire pour
atteindre le même pouvoir d’achat.2
DARPY D. – VOLLE P., « Comportement du consommateur », 2 ème édition, P303
OLIER L., « Les avantages matériels de la vie en couple », INSEE première, Janvier 564, 1998, P305 « Le
comportement du consommateur »
1
2
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31
1.2.2.
Evolution de l’organisation familiale:
L’évolution des générations a influencée la notion de hiérarchie familiale. En effet,
aujourd’hui le chef de famille ou la maîtresse de maison ne peut plus contraindre, il faut
convaincre pour provoquer l’adhésion. De plus, dans les familles traditionnelles, les grandes
décisions, les achats de tout premier ordre étaient réservés aux hommes, alors que les achats
considérés comme secondaires (comme les biens de grande consommation), appartenaient
aux femmes. C’est la raison pour laquelle, les stratégies marketing des grandes entreprises
étaient concentrées sur les femmes en tant que cible. Cette tendance est de moins en moins
vrai aujourd’hui, du fait de l’évolution de la vie professionnelle de celles-ci. Même si les
choses ne sont pas toujours aussi marquées, il s’agit d’une tendance actuelle. De plus, le poids
des enfants dans les décisions d’achats quotidiens a augmenté considérablement au fil des
années. Aujourd'hui, dans beaucoup de cas, ils jouent un rôle de prescripteur, ou d’initiateur
par rapport à l’achat. Leurs propos sont de plus en plus influents sur les parents.
Pour résumer, les critères sociodémographiques majeurs influençant les comportements
d’achats sont (comme l’illustrent les caractères gras dans les tableaux en annexes 1,2 et 3) :

La zone de vie

La situation familiale

L’âge

Le niveau de revenu
Dans ces tableaux en annexe, à titre d’exemple, on peut remarquer que ce sont les jeunes
(moins de 35 ans) de catégorie modeste, et habitants la région parisienne qui
consomment le plus de produits élaborés. Les gens de 65 ans ou plus, de catégories
aisées, et vivants dans les agglomérations de 20000 à 100 000 habitants sont ceux qui
consomment majoritairement du « canard entier ».
1.2.3.
Evolution des habitudes de vie :
L’évolution démographique en France ces dernières années a incité l’individu à évoluer dans
l’organisation de sa vie quotidienne. La recherche de temps libre et le temps accordé aux
loisirs sont des facteurs qui contribuent
19/04/2017
à optimiser chaque tâche ; pour preuve les
32
comportements dans le domaine alimentaire de la nouvelle génération (ces derniers n’ayant
plus les mêmes habitudes que les anciens). Par exemple, nos aînés préfèreront prendre leur
repas à heures fixes et tous ensembles, alors que les plus jeunes opteront pour la prise de
nourriture au moment où ils le souhaitent, et ce, quelque soit l’heure. La nouvelle génération
recherche des aliments tout prêts, et ont recours de plus en plus aux plateaux repas. Ces
derniers préfèrent également consommer des repas rapidement, souvent devant la télévision
ou leur ordinateur. De plus, les jeunes d’aujourd’hui se sédentarisent de plus en plus, ingèrent
de la nourriture de moins en moins équilibrée à n’importe quelle heure. L’effet « Mac
Donald », enseigne implantée en France depuis de nombreuses années, a largement contribué
à ce phénomène. Cette évolution des habitudes se retrouve de plus en plus dans les
générations plus avancées qui adoptent également les mêmes réflexes alimentaires.
Paradoxalement, la majorité des Français continuent à prendre 3 repas par jour. De plus, les
repas en famille sont toujours fréquents dans la plupart des foyers.
Pour limiter le phénomène d’obésité en France lié à la « mal bouffe », plusieurs campagnes
sont actuellement menées afin de sensibiliser chacun aux conséquences d’une telle maladie.
Des messages accompagnant les spots publicitaires ont permis à beaucoup, d’évoluer dans
leur comportement face aux problèmes alimentaires. Ce paramètre « nouveau » doit être
exploité au niveau marketing afin de l’intégrer dans les nouvelles offres produits. Nous
aborderons ce point ultérieurement dans ce mémoire.
1.2.4.
Evolution du budget lié à l’alimentation :
A l’époque de la Deuxième Guerre Mondiale, le budget lié à l’alimentation à domicile
constituait le premier poste de dépenses pour la majorité des ménages. Il représentait 40% du
budget total moyen1. En 2004, il a été évalué en moyenne pour les ménages Français, à
14,4% du budget total2. Cette évolution est pour partie liée d’une part à l’augmentation du
nombre de repas quotidiens pris à l’extérieur du domicile (un repas sur quatre est pris hors
foyer), et à la faible hausse des prix des produits de grande consommation au fil des années
d’autre part (pour exemple, +0,4% de hausse en moyenne sur les produits alimentaires
2004/20033).
AURIER P. – SIRIEIX L., « Le marketing des produits agroalimentaires », P12
INSEE, « Tableau de l’économie française 2005 – 2006 », P43
3
INSEE, « Tableau de l’économie française 2005 – 2006 », P117
1
2
19/04/2017
33
Ces constats nous montrent que la majorité des consommateurs accorde une importance de
second plan aux produits de grande consommation dans leur budget. Paradoxalement, leurs
exigences sont de plus en plus grande pour ces produits.
A ce sujet, une étude (tableau ci-dessous), réalisée par le CREDOC auprès des
consommateurs Français, nous montre comment l’individu ressent le fait de consommer.
Pour vous consommer c’est :
%
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Une nécessité
29,3
32,8
35,6
26,7
24,9
30,6
24,1
Un plaisir
11,3
8,8
10,6
14,1
14,3
13,3
18,8
Les deux
59,1
57,4
53,1
59,1
60,7
55,8
54,6
(Source : Enquêtes Consommation CRÉDOC 1992-1998, CRÉDOC – DiGITIP 1999)
On peut remarquer, que depuis 1993, le consommateur identifie de plus en plus le fait de
consommer à un plaisir et de moins en moins à une nécessité. D’où l’évolution de ses
exigences. Aujourd’hui, la manière dont un individu se comporte vis-à-vis de la
consommation reflète de plus en plus sa personnalité. Aussi, il parait intéressant de pouvoir
analyser plus en détail comment se définissent ses besoins.
1.2.5.
Evolution des besoins :
Nous avons vu que le consommateur d’aujourd’hui, par son nouveau mode de vie, a de
nouvelles exigences (liées à ce critère). Cependant, il est également intéressant d’analyser son
comportement d’achat vis-à-vis de son rapport avec les autres, de sa volonté de se créer une
identité par l’acte d’achat, pour mieux se faire accepter par son environnement. On distingue
deux types de besoins1 : les besoins biogéniques (liés à la nature humaine), et les besoins
psychogéniques (en lien avec l’appartenance de l’individu à un groupe ou à la société en
général). Cependant, quand on parle de besoins de l’individu, et surtout de hiérarchisation des
besoins, on pense à des chercheurs en sciences humaines comme Abraham MASLOW 2.
Ainsi, l’individu a de nouvelles exigences personnelles, dès l’instant où il a assouvi un besoin
1
2
DARPY D. – VOLLE P., « Comportement du consommateur », 2ème édition, P24
MASLOW A., « A theory of human motivation », Psychological review, 1943, 50, PP. 370 - 396
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34
plus élémentaire. Par exemple, le besoin d’estime de soi et d’autrui ne devient réellement
prioritaire pour l’humain, que si son besoin d’appartenance et d’amour est assouvi. Au fil des
ans, ces critères, ces références ont été nuancées par d’autres chercheurs qui ont intégré de
nouveaux paramètres comme « le besoin de communiquer » avec les autres, « le besoin de se
sentir utile » (Henderson). Ainsi, un besoin non satisfait sera considéré comme un désir pour
l’individu de le satisfaire. Ces insatisfactions deviennent alors des facteurs puissants de
motivation d’achats, surtout si les individus concernés manifestent un manque par rapport à ce
point.1 Cependant, ce n’est pas parce qu’un besoin n’est pas assouvi, même s’il correspond à
un désir d’achat, que l’individu va nécessairement « passer à l’acte », ou qu’il y pensera tout
le temps. En effet, l’acte d’achat sera d’autant plus favorisé qu’il sera incité par l’action d’un
stimulus extérieur, comme la publicité sur un lieu de vente.
Quoiqu’il en soit, le comportement de l’individu est avant tout guidé par son désir d’évolution
et de croissance personnelle. Si on compare notre époque à celle du siècle dernier, on peut
aisément se rendre compte que « l’aspect matériel » est un critère de plus en plus essentiel
pour tous. Par exemple l’individu d’aujourd’hui ne cherche plus à posséder une voiture, mais
souhaite que le véhicule qu’il va acquérir soit muni d’un certain nombre de spécificités,
d’options. Si on se réfère à la pyramide de Maslow, on se rend compte que la plupart des
individus de nos jours se situent à des niveaux supérieurs, par rapport aux cinquante dernières
années.
Dans les autres facteurs psychologiques influençant le comportement d’achat on retrouve :

Les besoins de cognition

Les convictions de contrôle

La confiance en soi
1.2.5.1. Les besoins de cognition2:
Le besoin de cognition se traduit par un besoin de comprendre et de donner un sens aux
choses, de participer à des activités intellectuelles. En matière de consommation, et de
publicité, on distingue facilement l’évolution au fil des années des messages publicitaires. Par
1
2
LENDREVIE – LEVY – LINDON, « Mercator » 8ème édition, P135
DARPY D. – VOLLE P., « Comportements du consommateur », P322
19/04/2017
35
le passé, il suffisait, d’utiliser des expressions comme « produits en réclame » pour intéresser
le consommateur. A notre époque, les publicités sont beaucoup plus complexes, l’individu
cherchant à comprendre (à quantifier) d’un œil averti le principe d’une promotion sur un
produit. Dans le marketing de produits de grande consommation comme les produits de
volaille, on peut imaginer une approche de communication produit adaptée à la cible visée.
1.2.5.2. Les convictions de contrôle:
Partant du principe qu’un individu peut contrôler sa vie, son destin en agissant en fonction,
celui-ci peut être amener à consommer suivant ce critère. Comme nous le précisions
précédemment, les campagnes de sensibilisation à la « mal bouffe » en France ont de plus en
plus d’influence sur le consommateur. De ce fait, les habitudes d’achats pour les personnes
sensibilisées peuvent se modifier considérablement ; ces derniers boycottant le Mac Donald
au bénéfice de la restauration allégée ayant l’intime conviction que l’effet bénéfique sur leur
santé sera spectaculaire. On parle également de conviction de contrôle quand on se réfère à
l’individu qui, pour mieux maîtriser son achat, va engager un certain nombre de démarches
préalables ; partant du principe qu’en ayant un maximum d’informations sur un produit, son
achat sera plus judicieux. Si on se réfère au marché de la volaille, le développement des sites
Internet liés aux produits, et la communication se développant pourrait favoriser l’adhésion de
ces consommateurs, à condition que les informations transmises soient claires et pertinentes.
1.2.5.3. La confiance en soi:
Un individu peut prétendre avoir confiance en lui, en matière de consommation, dès l’instant
où il se sent capable de maîtriser ses achats et de se protéger contre tout abus incitatifs
extérieurs. Un consommateur peut prétendre être confiant dès l’instant où il a une estime de
lui élevée. Il existe un lien entre la confiance en soi et les convictions de contrôle. Dans les 2
cas, l’acte d’achat correspond à une décision personnelle. En matière de produit de volailles,
on peut penser que les périodes de crises liées aux produits auront une influence moindre sur
ce type de consommateur.
19/04/2017
36
1.2.6.
Les attentes:
Nous avons abordé précédemment les besoins du consommateur, ses critères psychologiques,
afin de déterminer dans un premier temps sa sensibilité par rapport à la consommation.
Cependant, les besoins ne sont pas des désirs y compris en matière de consommation. De
plus, on peut désirer un produit sans pour autant l’acheter. Il arrive même que l’individu soit
partagé entre ses motivations et ses freins. Par exemple, si un consommateur est très
gourmand, et qu’en même temps il tient à sa « ligne », il va devoir faire un choix, conscient
ou inconscient ; on parlera alors de l’achat impulsion ou raisonné. En quelque sorte, la
motivation résulte d’un écart entre l’état idéal (correspondant à ses propres souhaits) et celui
qu’il est tel qu’il est perçu. Ce qui provoque chez lui une sensation de manque1.
Pour comprendre les attentes du consommateur d’aujourd’hui, une étude prospective des
grandes tendances de consommation2 a été réalisée par le CREDOC. Ce département s’est
appuyé sur un ensemble d’analyses quantitatives et qualitatives qui ont mobilisé l’implication
de plusieurs cabinets tels que France Pacific Consultants, Opinion, Telesurvey, MRSL et
Dentsu. Celle-ci met en avant les critères majeurs influençant l’achat d’un produit de grande
consommation, comme nous le montre le tableau suivant.
Caractéristiques incitatives à l’achat d’un produit
(En % des personnes ayant répondu « beaucoup ou assez »)
En %
Allemagne France Roy.-Uni Italie
La marque vous inspire confiance
55,3
72,9
59,2
65,1
Le produit comporte un label de qualité
53,3
78,2
74,6
73,2
C’est un nouveau produit
34,4
26,9
42,2
42,4
Le fabricant soutient une cause humanitaire
47,3
57,9
60,9
60,7
Le produit a des garanties écologiques
53,6
67,6
79,9
69,9
Le produit est fabriqué dans votre région
45,6
62,8
52,9
48,1
Le produit est fabriqué dans votre pays
47,8
68,1
67,9
58,5
Le produit est fabriqué en Europe
29,1
48,6
34,4
39,1
Le produit est exotique
16,4
21,0
20,5
15,6
Le produit comporte une innovation technologique 55,1
42,3
43,8
46,2
Il existe un bon service après-vente
83,8
80,8
84,6
80,0
Le prix est compétitif
86,7
79,4
96,0
86,6
Le produit présente des garanties d’hyg. et sécurité 81,3
85,3
93,3
91,4
Il est recommandé par une assoc. De consom.
69,6
53,0
74,1
61,8
Enquête CREDOC – DIGITIP, 1999
1
2
DARPY D. – VOLLE P., « Comportements du consommateur », P28
Enquête CREDOC – DIGITIP, 1999
19/04/2017
37
En ce qui concerne le consommateur Français, on peut remarquer que l’effet marque ainsi que
le signe distinctif de qualité comme label rouge jouent un rôle important dans le choix.
L’origine du produit ainsi que la garantie d’hygiène (c’est d’ailleurs le 1er critère) sont
également essentiels dans sa prise de décision.
Cependant, avant d’aborder l’acte d’achat proprement dit, il importe d’analyser les attentes et
les désirs du consommateur, pour mieux comprendre ses actes de consommation :
On distingue :

Les éléments affectifs

Les éléments conatifs

La quête de réassurance

La recherche d’expérience extraordinaire
1.2.6.1. Les éléments affectifs : L’état de rumination
Quand on se réfère aux éléments affectifs en marketing de produits de grande consommation,
on se base avant tout sur le sentiment que l’individu a vis-à-vis d’un produit ou d’une marque.
On parle également de « rumination1 ». Les raisons de la rumination peuvent être multiples et
interviennent dans la situation de pré achat ou de post achat. En quelque sorte, la rumination
correspond à un processus dynamique qui se développe dès l’instant où l’individu ressent une
sensation de frustration par rapport à un but qu’il s’est fixé. La seule façon de stopper cet état
de rumination réside dans le fait d’atteindre son propre but ou de l’abandonner. L’état de
rumination correspond en quelque sorte à une motivation qui peut être utilisée par la publicité
pour favoriser un acte d’achat.
Celle-ci jouant sur la différence entre l’état actuel de l’individu tel qu’il le ressent, et celui
qu’il souhaiterait être. Les chefs de produits peuvent jouer sur ce phénomène pour que
l’individu ait une pensée positive sur le produit favorisant ainsi l’achat, ou le fidélisant à la
marque. La rumination tel qu’on l’a cité peut agir favorablement sur l’individu dans l’acte
d’achat en l’accélérant, ou défavorablement si celui-ci a des pensées négatives vis-à-vis d’un
produit , d’une marque, ou tout simplement s’il pense ne pas détenir suffisamment
A. DEBENEDETTI A. - GOMEZ P., « La théorie de la rumination : état de l’art et perspectives de recherche
en comportement du consommateur », Recherche et applications en Marketing, Grenoble : Mar. 2006, Vol. 21,
N°1 ; pg. 41, 17 pgs, P4
1
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38
d’informations au sujet de son achat (situation de pré achat). « Est ce que la marque choisie
sera aussi satisfaisante que la marque actuelle ? » Sachant qu’une décision malheureuse
pourra constituer une source de culpabilité de l’individu, et ainsi l’inciter à ruminer
négativement (situation de post achat) ; on parle aussi de valence1.
La rumination intervient donc dans deux phases par rapport à l’achat : en amont de l’achat,
pour inciter ou freiner l’individu à consommer, et en aval de l’achat, pour accroître le
sentiment de satisfaction, ou de culpabilité. Cependant, même si l’état de rumination
influence fortement le comportement du consommateur tel que nous l’avons décrit, il est vrai
néanmoins que tous les individus ne sont pas uniformes dans ce sens pour les produits de
grande consommation.
1.2.6.2. Les éléments conatifs:
Un consommateur peut désirer fortement acheter un produit, étant conscient des dangers et
l’acheter quand même, sans tenir compte de ceux-ci. Par exemple un fumeur averti des
conséquences du tabac, ne va pas pour autant cesser sa consommation. A l’inverse, un
individu peut très bien avoir une bonne image d’un produit, ou d’une marque sans pour autant
choisir celle-ci. Par exemple, on peut très bien avoir une bonne image du poulet biologique, et
acheter du poulet label, ou même industriel pour des raisons de prix.
Dans la littérature anglo-saxonne, l’association des éléments cognitifs, affectifs et conatifs
sont illustrés par le modèle ABC des attitudes (Affect, Behavior, Cognition)2
A. DEBENEDETTI A. - GOMEZ P., « La théorie de la rumination : état de l’art et perspectives de recherche
en comportement du consommateur », Recherche et applications en Marketing, Grenoble : Mar. 2006, Vol. 21,
N°1 ; pg. 41, 17 pgs, P4
1
2
LENDREVIE –LEVY – LINDON, « Mercator », 8e édition, P142
19/04/2017
39
Composantes des attitudes
Hiérarchie des effets
3- Stade conatif : intention d’agir
3- Achat
Conviction
2- Stade affectif : sentiments
2- Préférence
Evaluation
1- Stade cognitif : perception des
1- Connaissances
Attributs des produits,
Attention
Des croyances
Suivant l’état psychologique du consommateur, la politique marketing, communication mis en
place au sujet d’un produit, aura plus ou moins d’influence sur celui-ci. Ainsi, il est plus
simple d’influencer les croyances (aspect cognitif), que les sentiments (aspect affectif), et
également plus facile de jouer sur les sentiments que sur le comportement. Par conséquent, le
rôle des services marketing, sera de développer l’aspect cognitif en lien avec les attributs de la
marque, et également de jouer sur l’aspect affectif pour que le comportement du
consommateur agisse en faveur de celle-ci.
1.2.6.3. La quête de reassurance:
L’insécurité alimentaire, les différentes crises successives ont eu pour effet de provoquer
chez le consommateur, une « quête de réassurance » (Rochefort 1997). Ainsi il cherche à
consommer des produits sans risque pour sa santé. Malgré tout, celui-ci connaît de moins en
moins les produits, et se limite de plus en plus aux informations qu’il voit sur les packagings
ou dans les publicités, si bien « qu’il se crée une distance à la fois réelle et imaginaire entre le
produit et le consommateur.1 On ne
parle plus de risque réel mais de risque perçu.
Cependant, ce n’est pas la part de risque à consommer tel ou tel produit qui freine l’individu
dans son acte d’achat, mais les conséquences que représentent ce risque. A titre d’exemple la
psychose de la crise d’influenza aviaire en France en 2006 a freiné considérablement la
1
GALLIEN C., « Le besoin de réassurance en consommation alimentaire », revue française
du marketing ; Mar./Apr. 2001 ; N°183/184 ; ABI/INFORM Global
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40
consommation de volaille des Français pendant la période alors qu’en France il n’y a eu
aucune victime humaine.
Dans les produits alimentaires comme la volaille, l’individu cherche les signes distinctifs
permettant de lui enlever les doutes ou les craintes qu’il a devant le linéaire des grandes
surfaces. Plusieurs travaux en marketing on montré que la typicalité du produit sert souvent
de référence au choix, parce que l’individu veut éviter les mauvaises surprises par son choix,
ou pour simplifier celui-ci1. La marque, illustre bien la typicalité, alors que les signes
distinctifs de qualité tel que le label rouge ou le produit biologique sont l’illustration de la
typicité du produit. Le consommateur d’une manière générale a tendance à associer qualité et
sécurité alimentaire. On peut ajouter que la proximité géographique de production d’un
produit à un effet positif sur le choix du consommateur. Cette notion contribue à la
réassurance et favorise le choix du consommateur, il donne une dimension supplémentaire au
produit et réduit le risque perçu par le consommateur. Ce risque finalement est d’autant mieux
accepté par celui-ci qu’il est connu au préalable et contrôlable. De plus, les propos des
scientifiques s’ils inspirent confiance au consommateur, contribuent à lui faire accepter plus
facilement ce risque. En 2006, quand l’influenza aviaire s’est déclarée dans le Sud est de la
France, les consommateurs français ont boycotté la viande de volaille. La surmédiatisation,
liée à l’évènement, a accentué le phénomène. Pourtant, il n’y a eu aucune victime sur le
territoire Français. Face à un tel désastre dans la filière, les scientifiques ont multipliés les
discours pour expliquer les risques encourus à consommer de la viande contaminée. Les
actions de communication ont permis de relancer la consommation.
1.2.7.
Qualité et authenticité perçue :
Quand on évoque la notion de qualité pour le consommateur, il s’agit avant tout de critères
intrinsèques et extrinsèques. Les critères intrinsèques font référence aux caractéristiques
techniques du produit (la notion de forme, le poids, la taille, la couleur) ; comme par exemple
dans le domaine de la volaille, il semble que le poulet jaune label du point de vue du
consommateur est de meilleure qualité que le poulet blanc. Or il s’agit du même type
d’animal. Les critères intrinsèques sont vérifiables par le consommateur avant l’acte d’achat.
GIRAUD G., « Entre marques et labels : comment s’oriente les choix des consommateurs ? », revue française
du marketing – N° 183/184 – 2001/3-4
1
19/04/2017
41
D’où l’importance pour les industriels d’évaluer les désirs de ceux-ci sur leur marché cible
pour provoquer leur adhésion.
D’autre part, les critères extrinsèques qui ne sont pas indissociables du produit. Ce sont les
éléments comme le prix, le nom ou la marque. Il s’agit également de tous les aspects liés à la
typicité du produit comme les volailles label rouge, ou la volaille bio. Dans le cas de la
volaille label rouge, des organismes certificateurs contrôlent régulièrement les produits auprès
des industriels (cas de Quali Ouest notamment, organisme certificateur d’état crée par les
volailles de Loué). Autre élément extrinsèque devenu essentiel du point de vue du
consommateur, la notion de « traçabilité ». Cet élément très important pour celui-ci, contribue
à sa réassurance. Il a été mis en avant il y a quelques années, et utilisé par les services
marketing des grandes marques de volailles françaises comme élément de différenciation.
Cependant, ce critère aujourd’hui ne constitue plus un élément de mise en valeur du produit,
c’est un aspect devenu obligatoire pour le consommateur. Toutes les marques des linéaires
garantissent la traçabilité, même les MDD1.
Le consommateur, attache davantage d’importance au caractère naturel du produit (comme la
volaille bio), au respect des animaux et de l’environnement (cas de la volaille label), ainsi
qu’aux conditions de production. Ces différents éléments de différenciation vont lui permettre
de le guider dans son choix sachant que « la qualité attendue correspond à l’ensemble des
attentes, ou croyances sur la performance anticipée d’un produit »2. Ainsi, un individu ayant
l’habitude d’acheter toujours le même produit, aura des attentes très précises en terme de
goût, de fraîcheur. Aussi, pour l’industriel, il importera de pouvoir toujours fournir un produit
homogène, ayant toujours la même présentation et le même poids pour continuer à le fidéliser.
Il ne faut pas oublier que produire (et/ou commercialiser) de la volaille, c’est produire (et/ou
commercialiser) de la matière vivante. Or celle-ci peut parfois être abattue « trop lourde » par
exemple (augmentant le coût du produit acheté dans le cas d’une volaille entière notamment).
Autre élément important pour le consommateur en ce qui concerne l’évaluation de la qualité
du produit : le prix. En effet, pour la plupart des individus, un produit de qualité est également
un produit cher (effet psychologique du prix sur la qualité). Or pour l’industriel qui veut
réaliser une opération commerciale en diminuant son prix de vente, en espérant ainsi
augmenter les volumes vendus, l’effet peut être contraire. En vendant un produit moins cher,
Marque Distributeur Dédiée : il s’agit de la marque crée par le distributeur qui « sous traite » l’élaboration de
celui-ci à un fabricant
2
AURIER P. – SIRIEIX L., « Le marketing des produits agroalimentaires », P33
1
19/04/2017
42
le consommateur peut considérer que de ce fait la qualité sera moindre, et ainsi acheter un
autre produit.
Dans le cas d’un individu non fidèle et souhaitant tester le produit, il importe de pouvoir lui
fournir des informations correspondant à ses attentes. La marque peut
jouer le rôle
d’incitateur à l’achat, car elle contribue à créer la relation de confiance. A l’inverse, il peut
être difficile parfois pour le consommateur d’identifier réellement la qualité communiquée par
l’industriel. L’exemple des produits élaborés de volaille à base de produit label est éloquent. Il
y a quelques années, le groupe LDC a décidé de commercialiser un « produit haut de gamme
tout prêt » destiné à la clientèle des grandes agglomérations. Les produits ont été
commercialisés sous la marque « Loué » qui bénéficiait d’une image très forte auprès du
consommateur. Cependant, les ventes ne se sont pas développées, malgré toutes les actions
qui avaient été menées. Après analyse par LDC, les responsables de marchés se sont rendus
compte que le consommateur identifiait le produit label rouge à la volaille entière
traditionnelle, et non au produit élaboré tout prêt et « micro ondable ».
Autre exemple révélateur, une étude récente a permis de montrer que le produit label ne
constitue pas en lui-même un atout du point de vue du consommateur1. Ce qui nous permet
de penser que les campagnes d’informations sur les produits alimentaires, expliquant leur
provenance, leur mode de production ou leur mode de transformation font défaut.
1.2.8.
La fidélité à la marque ou au produit:
Les choix de produits dans les linéaires sont de plus en plus importants. De plus, la mise en
valeur de certains d’entre eux au cœur du point de vente et la complexité de pouvoir décoder
de manière pertinente les éléments de différenciation, sont des facteurs qui rendent le
consommateur de plus en plus versatile par rapport à la marque. Quand on évoque l’aspect de
la fidélité, il s’agit avant tout de distinguer fidélité et exclusivité. Un consommateur peut être
fidèle au produit ou à la marque sans pour autant acheter exclusivement celui ou celle-ci. A ce
sujet, des études ont montré que seulement entre 5 et 15% des clients d’une enseigne de
distribution, accordent l’exclusivité à ce point de vente2. Par conséquent on peut faire le
même constat en ce qui concerne la marque ou le produit. Un client fidèle est quelqu’un qui
GIRAUD G., « Entre marques et labels : comment s’orientent les choix des consommateurs ? », Revue
française du marketing – N° 183/184 –2001/3-4
1
2
VOLLE P., 1999, op. cit.
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43
consomme régulièrement la marque ou le produit évoqué. La notion de fidélité de l’individu
par rapport à une marque se rapporte à l’attitude que celui-ci a vis-à-vis de celle-ci. On parle
de préférence vis-à-vis de la marque qui se traduit également par préférence d’achat ; d’où
l’analyse également de l’attitude vis-à-vis de la prise de décision devant le linéaire.
Cependant, il importe de différencier le comportement en ce qui concerne la fidélité, des
préférences d’achat. Ainsi, on peut manifester une préférence pour une marque et acheter une
autre que celle-ci ou inversement. Le cas des « volailles de Loué » traduit complètement cette
théorie. Cette marque leader bénéficie d’une bonne image auprès du consommateur. Pourtant,
beaucoup d’individus sensibles à l’image de « Loué » achètent une autre marque moins chère.
Un consommateur est fidèle à une marque ou à un produit pour différentes raisons :
1. Par conviction ; celui-ci ayant évalué les avantages du produit qu’il achète, et est
convaincu de sa décision.
2. Par habitude ; il ne se pose plus la question de son choix et achète toujours la même
chose
3. Par risque perçu ; le fait de changer de marque peut le décevoir, donc par crainte
celui-ci achète le produit qu’il connaît bien.
4. Par satisfaction ; le produit lui convenant parfaitement, il ne souhaite pas comparer
avec d’autres produits et réévaluer celui-ci.
La base de la fidélité du consommateur à un produit, c’est la satisfaction. Cependant, tout le
monde n’adopte pas les mêmes critères en la matière. En effet, certains individus auront de
telles exigences vis à vis de leur choix (quelquefois liés aux sacrifices faits pour acheter le
produit en question), qu’ils ne seront fidèles que s’ils sont totalement satisfaits. D’autres au
contraire peu exigeant par nature, seront fidèles même si le produit ne leur convient pas tout à
fait. Malgré tout, le fait qu’un client soit satisfait de son achat ne suffit pas à le fidéliser.
Aujourd’hui le consommateur est en recherche de nouvelles expériences par ses actes de
consommation et est en quête également de variété. Ainsi une marque trop peu diversifiée
incitera l’individu à devenir infidèle à celle-ci même en étant satisfait. D’où l’intérêt pour une
marque d’avoir une gamme suffisamment large et profonde, et d’être innovante
19/04/2017
44
1.2.9.
L’effet de la marque sur le consommateur :
Par le passé, quand les marques ont commencé à représenter des signes distinctifs pour le
consommateur, on identifiait la marque au produit. Depuis, les marques ont évolué, la
concurrence favorisant la multiplicité de celles-ci. Il a fallu, pour l’industriel créer des
éléments de différenciation de leurs produits ce qui a eu pour effet de développer une certaine
architecture de la marque. D’où la notion de marque représentant une catégorie de produits et
non plus un seul. Par exemple, avant on pouvait parler de la marque « Bridel » pour désigner
du camembert. Aujourd’hui, « Bridel » évoque autant du beurre, que du fromage ou tout
simplement un produit laitier.
Par contre, l’évocation d’une marque à forte notoriété, permet à chacun de situer celle-ci en
fonction de critères d’appréciation. En effet, la marque « Loué » fait penser à un produit
traditionnel, authentique, dans le respect de l’environnement, et de qualité sans pour autant
désigner un produit précis. Effectivement, la marque commercialise du poulet jaune ou blanc,
de la pintade, de la poule, du chapon, de la dinde et même des produits de découpe.
Ce dernier exemple est révélateur, le fait de construire une image par rapport à la marque et
non plus au produit, cela permet à l’industriel de continuer à innover sans pour autant
commercialiser une nouvelle solution sous une nouvelle marque. En fait la première fonction
de la marque est de valoriser le savoir faire du producteur.
Du point de vue du consommateur, elle donne de la valeur au produit. Elle doit rassurer
l’individu, car elle correspond à une signature de l’entreprise, et à une certaine forme
d’engagement. Elle contribue donc au développement de la confiance. Elle constitue une
garantie de qualité. « D’autant plus que les critères comme « label rouge » par exemple ne
sont pas reconnus ou cités comme la référence gustative du marché. Or un produit avec un
signe officiel de qualité devrait pouvoir se distinguer par son goût »1 Mais aussi, elle sécurise
le client dans l’aspect gustatif et la présentation du produit. Elle garantit également au client
la fiabilité du mode de distribution Aujourd’hui, 80% des ventes de produits alimentaires de
grande consommation sont réalisées sur des marques connues, les consommateurs ayant peur
de faire un mauvais choix2. De plus, le consommateur identifie au travers d’une marque, un
ensemble de valeurs qui permettent à celui-ci de donner une nouvelle dimension au produit.
Dans le marché des produits de grande consommation comme les volailles, le consommateur,
a souvent des difficultés à comprendre les caractéristiques techniques liées aux produits. Par
GIRAUD G., « Entre marques et labels : comment s’orientent les choix des consommateurs ? », Revue
française du marketing – N° 183/184 –2001/3-4
2
AURIER P. – SIRIEIX L., « Le marketing des produits agroalimentaires », P213
1
19/04/2017
45
conséquent, il se prémunira contre toutes déceptions liées à un mauvais choix, en achetant un
produit de marque.
D’autre part, la marque participe également à la construction de l’image. Dans le domaine de
la volaille, on retrouve ce phénomène notamment avec la marque « Loué », qui dans ses pubs
télévisées montre un agriculteur (le président des éleveurs André ALLINANT) donnant à
manger à ses volailles à la « main ». Les consommateurs étant sensibles aux traditions seront
également conditionnés par la marque.
Aujourd’hui, le consommateur n’hésite plus à « assigner une personnalité à une marque »1 .
En effet, les marques sont de plus en plus porteuses de messages, et le consommateur
s’identifie à travers celle-ci. Cependant, il n’attend pas une simple image de la marque, il veut
qu’elle évolue, qu ‘elle vive. « L’individu, n’achète plus pour avoir mais pour être » (KLEIN
2000).
Un autre élément de la marque qui permet au consommateur d’adhérer à celle-ci c’est son
association avec un signe distinctif de qualité. En ce qui concerne les « volailles de Loué »,
cette marque bénéficie à la base d’une image forte auprès du consommateur. De plus, le fait
qu’elle soit également associée au critère label rouge lui donne une notoriété supplémentaire.
A ce sujet, la récente crise liée à l’influenza aviaire, a poussé les industriels comme le Loué à
inscrire sur leurs produits trois drapeaux français (volaille née, élevée, et transformée en
France), pour renforcer leur image et bien prouver au consommateur que leurs produits n’ont
aucun lien avec des origines asiatiques (principal foyer de l’influenza aviaire).
Du point de vue du producteur, la marque lui permet d’être mieux armé pour négocier avec le
distributeur. En effet, si la marque est bien perçue par le consommateur, dès l’instant où
l’industriel a su cultiver une image forte2, le distributeur sera conscient de la nécessité de la
posséder dans son linéaire. Cet exemple illustre bien l’impact que peut avoir un groupe leader
face à la grande distribution en terme de définition de la politique de prix par rapport à une
PME vis-à-vis du même distributeur.
1
2
AMBROISE L., « La personnalité des marques », revue française du marketing – avril 2006 – N° 207 – 2/5
Stratégie de « pull », comme pour le cas des volailles de Loué
19/04/2017
46
Type de marquage
Croissance du CA 95-97
principal
En %
Sous traitance pour une MDD 11,6%
Marque propre
10,8%
Ensemble d’entreprises
9,3%
Type de marque et taux de croissance moyen du chiffre d’affaires entre 95 et 97 : le cas des
entreprises agroalimentaires en Languedoc Roussillon1
Le tableau précédent, nous montre bien la montée en puissance des MDD sur la période,
développant ainsi une concurrence avec les marques leader.
1.2.10.
L’influence de l’aspect packaging sur le consommateur :
Le packaging ou l’emballage, représente la première image du produit dans le linéaire qu’a le
consommateur. Il enveloppe le produit et symbolise toutes les informations que celui-ci va
pouvoir exploiter avant de l’acheter. Cependant, pour ce dernier le packaging et le produit ne
sont pas dissociés.
L’emballage représente également l’élément de différenciation que le consommateur évalue
lors de l’acte d’achat. Le contenu quant à lui ne sera testé que lors de l’acte de consommation
uniquement, et son importance interviendra davantage dans l’acte de ré achat. Les critères
importants en ce qui concerne l’emballage, sont le format, tant pour le fractionnement du
produit en lui-même, que pour le volume des portions, et les informations spécifiques liées au
produit destinées au consommateur.
En ce qui concerne le format, dans le cas des produits de volailles élaborés « micro
ondables », il sera très important de pouvoir proposer des portions individuelles car pour le
consommateur, ce type de produit correspond à un contexte de consommation individualisée
ingurgité rapidement. D’autant plus, que si le produit est consommé partiellement, se pose
ensuite le problème de la date limite de conservation du reste.
1
AURIER P. - COUDERC J.L., « Politique de produit, image de marque et création de valeur », in Dynamiques
des entreprises agroalimentaires, Regards croisés sur le Languedoc-Roussillon, P. AURIER, P. AUTRAN, J.P.
COUDERC, J. GALAS, Rastoin Editeurs,k Agreste – Graal, 2000, pp. 78-93
19/04/2017
47
A l’inverse, un consommateur désirant acheter un chapon pour Noël sera très sensible à
l’aspect traditionnel et festif du produit. D’ailleurs souvent ces produits dans les linéaires des
GMS sont mis en valeur par la décoration qui enveloppe la carcasse, allant jusqu'à une mini
guirlande.
Lors de l’achat d’un nouveau produit, le consommateur va être en recherche d’informations
techniques. Ces informations situées sur l’emballage doivent être suffisamment claires et
pertinentes pour éviter les erreurs de choix, et par conséquent éviter les risques de boycotter la
marque la prochaine fois. L’exemple de l’huile d’olive est révélateur. En effet, ce produit
tolère très mal la lumière, et de ce fait, vieilli prématurément s’il est exposé à celle-ci en
permanence, perdant ainsi de sa qualité. Cependant cette information n’étant pas inscrite
clairement sur les packagings, il est évident que certains consommateurs vont manifester une
impression d’insatisfaction envers le produit s’ils l’utilisent mal.
D’autre part, il importe de bien choisir la présentation ou la forme du produit. A ce sujet, pour
donner une image de poisson à certaines marques de poisson panné, quelques industriels ont
conçu ces produits en leur donnant la forme de l’espèce ce qui leur redonne un coté naturel.
Dans le domaine de la volaille, et précisément en ce qui concerne les produits élaborés
comme les pavés de dindes, les concepteurs les ont élaborés pour qu’ils aient la même
apparence que les pavés de bœuf, ce qui permet aux consommateurs d’adhérer plus facilement
au produit. Pour l’industriel, ce nouveau concept lui permet d’élargir les possibilités de
consommation au détriment du boeuf.
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48
1.2.11.
Le « SWOT » de la filière volaille en France :
FORCES
Organisationnelle :
Un secteur très organisé intégrant
l’amont et l’aval à l’intérieur des
mêmes structures
=> Maîtrise des appro. et des ventes
La matière première :
Une production parfaitement maîtriser
et sécurisée en France. Normes
sanitaires plus restrictives que dans
d’autres pays Européens comme
l’Espagne par exemple.
Les possibilités d’innovation :
Des producteurs très polyvalents et
capables de s’adapter rapidement à la
demande d’un marché futur ; cas du
poulet lourd
Les forces de la production :
La polyvalence multi espèces
Les marques :
Des marques à forte notoriété : Loué,
Le gaulois, Père Dodu, Janzé, Les
fermiers d’Ancenis,
Les produits :
Une diversité de gamme de plus en
plus importante
La volaille, une viande à faible teneur
en graisse par rapport aux autres
viandes
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FAIBLESSES
Organisationnelle :
Les éleveurs intégrés sont en contrat avec la société de
production, ce qui signifie qu’en cas de forte baisse de
la consommation, il faut les dédommager (si reports
de mises en place) ou stocker les excès de production
(Stockage de carcasses ou sur le vivant lié aux reports
d’abattages)
La matière première :
La volaille c’est de la matière vivante, ce qui implique
que si on veut commercialiser une partie du produit, il
faut également penser au recyclage de la partie
restante
Certaines espèces ne peuvent pas être transformées en
produits élaborés. Ex : les brochettes de poulets (pour
leur tenue)
Les possibilités d’innovation :
Quand il s’agit d’innover, il faut repenser toute
l’organisation de production en partant de la matière
première : la volaille. Ex : le poulet lourd pour la
découpe au lieu de la dinde
Les limites de production :
Même si un marché est « porteur » pendant une
période sur une catégorie de produit, ce n’est pas pour
autant que l’entreprise pourra augmenter les volumes ;
il faut également que les aviculteurs acceptent de
changer de production si besoin (cas d’un éleveur de
poulets qui devrait changer pour élever de la dinde).
Avant que les lots de volailles soient en élevages, il
faut déjà établir des prévisions de ventes de produits
finis, sachant qu’un lot de dindons standard dure 115
jours en moyenne
Contrats éleveurs :
Augmenter les contrats des éleveurs suppose un
accord de la direction aval : augmentation du prix de
reprise du vif
Les marques :
Un choix en linéaire devenant de plus en plus
complexe pour le consommateur
Les produits :
De moins en moins traditionnels, surtout pour les
produits élaborés : perte d’identité
Une viande ayant un goût de moins en moins marqué
dû à l’évolution des souches et des constituants de
l’alimentation pour l’élever
49
OPPORTUNITES
MENACES
La conjoncture :
La conjoncture :
Le marché du porc est en chute libre, lié au Un marché cyclique et tributaire des tarifs
prix élevé des céréales
pratiqués dans les autres productions
Baisse du nombre d’éleveurs en France, donc
des volumes de production
Le marché :
Le marché :
Le consommateur cherche de plus en plus Un marché très précaire, et très exposé aux
une alimentation saine
crises sanitaires
Les distributeurs :
Les distributeurs :
Volonté de limiter le nombre de Risque d’augmentation des importations
fournisseurs : développement de la relation
de partenariat
Le consommateur :
Le consommateur :
Recherche de produits élaborés, tout prêts, Très sensible au prix et aux promotions
« micro ondable »
Le respect de l’environnement :
Sensibilisation de l’opinion publique à la volaille
élevée dans le respect de l’environnement et du
bien être, donnant une mauvaise image de
l’élevage de volailles standard, au bénéfice du
bio par exemple.
Ce « SWOT» de synthèse du marché de la volaille, en lien avec le comportement du
consommateur, nous montre bien, l’évolution du comportement de celui-ci, et ses exigences
aujourd’hui. Il met l’accent également sur le contexte de marché. Cette représentation
synthétique de la filière, nous montre aussi les contraintes spécifiques liées au milieu, pouvant
parfois constituer un frein à l’innovation, ou à l’évolution de la stratégie marketing de
l’entreprise.
Quoiqu’il en soit, nous comprenons mieux l’intérêt d’analyser les pratiques en lien avec les
spécificités de cette filière, pour pérenniser le marché.
19/04/2017
50
2. La démarche terrain: l’industriel, d’une logique de
producteur vers une logique de consommateur.
2.1. Introduction :
Comme pour les sociétés concurrentes, on retrouve chez LDC, une proximité évidente de la
partie aval vis-à-vis de l’amont, donc vis à vis des éleveurs. Cependant, être à l’écoute des
aviculteurs et également clients, ne veut pas signifier pour autant que les dirigeants n’ont pas
une « culture consommateur ». Le cœur de métier de LDC étant à la base l’abattage et la
transformation de volailles, être leader français suppose que cette entreprise a su, au fil des
années créer des éléments de différenciation en terme de produits ou de politique commerciale
qui lui ont été profitables.
Malgré tout, il importera dans les chapitres suivants de comparer la stratégie marketing du
groupe, la façon d’innover en terme de produits, avec d’autres sociétés leaders dans leur
domaine. En effet, ce n’est pas parce qu’on est leader dans un secteur que les stratégies mises
en place sont systématiquement adaptées au marché. Or, pour considérer que les produits, ou
la politique de commercialisation mise en place est judicieuse, dans le sens où elle représente
un gage de pérennité de l’entreprise, il importe de savoir quelle est la place du consommateur
dans la réflexion stratégique (et pas seulement au détriment des stratégies concurrentes moins
bien adaptées). Malgré tout le consommateur, ne doit pas constituer une source d’inspiration
unique de l’industriel, même s’il représente le client final. En effet, il ne faut pas oublier que
le distributeur constitue un élément essentiel de la commercialisation, dans le sens où il
facilite la mise en marché des produits (on le considère de plus en plus comme un partenaire
avec qui il importe de construire une relation de moyen terme).
Par conséquent, nous nous efforcerons de vérifier les hypothèses suivantes :

La plupart des industriels de la volaille sont issus du milieu. Cette forte culture,
constitue un frein dans l’élaboration de la solution produit, surtout en ce qui concerne
les nouveaux concepts qui peuvent parfois être inadaptés aux consommateurs
d’aujourd’hui et de demain. Cette supposition qui sera analysée dans les chapitres
19/04/2017
51
suivants constituera une réflexion majeure, en se référant aux concepts du marketing
expérientiel et de benchmarking.
.

L’effet « marque » a une influence en terme de rentabilité et de pérennité de
l’entreprise. Aussi, il importera de savoir dans quelle mesure le consommateur est
influencé par celle-ci en terme de réassurance et de fidélité. Pour l’évaluer, le
marketing de l’authentique nous servira de base de recherche.

La communication industriels/consommateurs n’est pas suffisamment claire pour ce
dernier. En effet, l’évolution de la multiplicité des produits et des gammes nécessite
également une communication adaptée. Pour vérifier cette hypothèse nous nous
inspirerons du marketing direct et du trade marketing.
Ces hypothèses, nous servirons de base de travail dans cette seconde partie.
Du point de vue méthodologique, il s’agira de s’appuyer des analyses qualitatives ou
quantitatives suivantes réalisées sur le terrain :
1. Les analyses qualitatives engagées aux cours d’entretiens semi directifs auprès des
personnes clés du groupe LDC nous permettrons de mieux comprendre la démarche
de l’entreprise.
2. Une analyse qualitative réalisée auprès d’un responsable d’une grande surface
partenaire de LDC, permettra de confirmer ou non la vision des personnes
interrogées de LDC par rapport à la vision de marché.
3. Une enquête Ad Hoc réalisée auprès de consommateurs de différentes régions,
d’âges différents, mettra l’accent sur l’image qu’il perçoivent des marque « Loué »et
« Le Gaulois », ainsi que sur l’impact de la communication mise en place par LDC.
4. L’analyse des études qualitatives et quantitatives réalisées par les chefs de produits
de l’entreprise auprès de consommateurs sur 2 nouveaux concepts, nous montrerons
comment un nouveau produit est élaboré chez LDC.
19/04/2017
52
Pour débuter ce second chapitre, nous nous intéresserons d’abord aux marques du groupe. Il
s’agira d’analyser pourquoi et comment les marques se sont développées. Quelle est la
stratégie de ces marques ? Quels messages sont véhiculés par celles-ci ? Sont–ils clairs et bien
perçus par le consommateur ?
Ensuite, nous aborderons les principes d’élaboration des nouvelles offres chez LDC en
décomposant le mix marketing tel qu’il est appliqué. Il s’agira de comprendre dans quelle
mesure le consommateur intervient-il dans l’élaboration de la solution produit ? Quelle est
l’influence et le partenariat avec le distributeur ? Comment le groupe LDC engage t-il une
stratégie axée sur le consommateur et le distributeur de demain ?
En comparant avec les théories développées dans la première partie, nous analyserons dans
quelle mesure la stratégie mise en place au sein de LDC est adaptée aux marchés actuels et
futurs. Nous essayerons de proposer des axes d’amélioration permettant de mieux se prémunir
contre des pertes de marchés éventuelles.
2.2. De la vente de produits à la vente de solutions :
19/04/2017
53
2.2.1.
L’histoire des produits chez LDC:
Les premiers produits élaborés (ou de découpes) nés (comme les escalopes) se sont
développés sous les marques « Le Gaulois».
Au fil des années, des nouveaux concepts ont été commercialisés au sein de cette structure.
En 1992, les panés ont connu une croissance très importante des ventes, qui font aujourd’hui
du groupe un leader dans le domaine. Les jambons de volaille ont été commercialisés en
1994, concurrençant ainsi les jambons traditionnels de porc. Puis les produits sont devenus
encore plus élaborés. Le groupe LDC a mis sur le marché la gamme des sandwichs créant
ainsi un changement radical dans l’offre produit. En effet, au lieu de continuer à proposer un
produit au consommateur, l’idée a été de proposer un produit tout prêt constituant un repas
partiel ou complet. Ce changement dans l’offre a contribuer à considérer la volaille non plus
comme un produit, mais comme une matière première d’un produit final « tout prêt à
consommer ».
19/04/2017
54
Un process industriel parfaitement maîtrisé :
2.2.2.
Comme nous l’avons précédemment cité (quand nous évoquions la nécessité d’homogénéiser
les poids d’abattage), les différentes usines du groupe sont totalement automatisées.
2.2.2.1.
Sécurité, traçabilité :
Pour pouvoir assurer la garantie de qualité, de sécurité alimentaire, d’homogénéité et de goût,
le groupe multiplie les contrôles de ses produits à différents stades de l’élaboration de ceux-ci.
A ce sujet, une charte qualité « Le gaulois1 » (pour les volailles industrielles, créée en 2006) a
été mise en place formalisant et systématisant ces contrôles, optimisant ainsi la sécurité
alimentaire des produits commercialisés et renforçant la traçabilité. En ce qui concerne les
volailles labels, la « traçabilité produits » existe depuis leur création. Pour les volailles
certifiées, LDC garantit l’origine, l’alimentation sans farine animale, les conditions d’élevage2
de ces volailles et la traçabilité amont comme aval.
La logistique, et l’implantation des différentes usines sur l’ensemble du territoire français,
permettent d’optimiser la distribution et de garantir la fraîcheur, en assurant des délais de
livraisons de plus en plus court sur l’ensemble du territoire national comme sur le continent
Européen.
2.2.2.2.
La démarche HACCP :
La méthodologie utilisée pour garantir la sécurité alimentaire chez LDC, s’explique par une
démarche officielle appelée: Hazard Analysis Critical Control Point. Cette méthode consiste à
analyser systématiquement un échantillon de produit à différents stades du process de
l’élaboration produit. La prise d’échantillon est aléatoire de telle façon à valider les contrôles
en tous points. Elle permet ainsi d’identifier les risques pouvant altérer la qualité à tous les
stades de l’élaboration des produits, et de mettre en place des mesures préventives pour
contribuer à l’amélioration de celle-ci. De plus, cette démarche s’appuie sur les autocontrôles
bactériologiques et physico-chimiques afin de se prémunir contre tous risques sanitaires
potentiels. Pour réaliser tous ces contrôles, le groupe dispose de laboratoires et de personnes
1
Cette charte est actuellement en cours de modification dans laquelle nous avons joint quelques outils
méthodologiques
2
Liées à la densité au m2, et à la durée des lots
19/04/2017
55
Spécialisées.
Globalement, toutes ces démarches, sont mises en place pour contribuer à la satisfaction des
clients, et à sécuriser le consommateur.
Cette recherche de satisfaction du consommateur, à travers la traçabilité, a été initiée par les
centrales de référencement. En effet, celles-ci cherchent à se prémunir contre tous risques
éventuels qui auraient pour conséquence de ternir l’image de leurs enseignes.
Aujourd’hui toutes les marques commercialisées en GMS garantissent la traçabilité des
produits, et ce critère ne constitue plus un élément de différenciation. Même les MDD,
garantissent la même traçabilité que les grandes marques. Par contre, la démarche HACCP1,
reste encore un procédé spécifique utilisé par simplement quelques industriels en France.
Evolution des marques « Loué » et « Le Gaulois » :
2.2.3.
Globalement, on peut dire que ces 2 marques représentent la majorité des ventes de
l’entreprise en ce qui concerne la GMS ; le complément étant assuré par les MDD que LDC
commercialise2. Ces marques de distributeurs sont crées par les enseignes qui établissent un
cahier des charges précis. Dans ce cas, le service marketing de l’entreprise n’intervient
quasiment pas dans l’élaboration des produits.
La marque « Loué » comme « Le gaulois », représentaient à leur origine des produits
traditionnels entiers3. Cependant, même si on ne parlait pas de gamme de produits à l’époque,
très rapidement ces 2 marques se sont positionnées sur le marché :

Volaille traditionnelle pour « Le Loué »

Volaille française pour « Le Gaulois »
L’évolution de la demande, a poussé LDC à développer des gammes de produits. La marque
« Loué » est encore actuellement vendue en volaille entière principalement (poulet, chapon,
pintade ou dinde) avec une image forte de traditionnalité aux yeux du consommateur. Il est
vrai, que la communication faite sur cette marque a toujours illustrée ce critère.
1
Utilisée également dans les restaurants de collectivités
Comme la marque « Autour de Lise »
3
Volaille label pour le « Loué » et volaille industrielle pour « Le gaulois »
2
19/04/2017
56
A l’inverse, « Le Gaulois », a fortement évoluée en terme de gamme au fil des années.
Aujourd’hui les produits de découpes constituent la majorité des ventes de la marque
(devenue marque ombrelle). L’image créée pour « Le Gaulois », c’est la volaille au 3F1.
Même si cette marque n’a pas une connotation traditionnelle, il n’empêche que le produit est
vendu comme étant un produit « plaisir » ; d’où le slogan qui symbolise la marque : « Le
meilleur de la volaille ». Depuis, quelques temps, des nouveaux produits sont nés avec une
forte connotation exotique.
L’idée communiquée, est de « voyager dans l’assiette ». On retrouve dans ces nouveaux
produits les escalopes de dindes normandes, basquaises ou savoyardes par exemple.
Malgré tout le groupe LDC continu à commercialiser ses produits en pratiquant un marketing
de masse non différencié. Cependant, à travers ses marques leaders, il importe aujourd’hui de
savoir, si la stratégie mise en place et les éléments de différenciation par rapport à la
concurrence ou aux nouveaux entrants, est suffisante claire et justifiée. L’évolution de la
marque s’est également illustrée au niveau du logo.
Changement de logo pour « Le Gaulois »
Ancien logo
A
Selon les responsables du service marketing du groupe, la marque est désormais « plus
engagée, plus présente ». Elle rassure. Ce nouveau logo (voir ci-après) a été approuvé lors
d’une étude réalisée pour LDC par Innovacorp en décembre 2006.
1
Née, élevée et transformée en France
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57
La marque au 3F
Nouveau logo
Selon le chef produit « Le Gaulois » de LDC, ce nouveau logo exprime :
o Modernité
o Générosité
o Gourmandise
o Plaisir gustatif
o Convivialité
La forme d’une bouche exprime le coté humain de la marque, et le sourire promet la qualité
gustative. Cette modification est récente, et n’est pas encore intégré à tous les packaging. La
volonté du service marketing, est de donner une nouvelle dimension à la marque. A la
différence avec la marque « Loué » qui devient de plus en plus incontournable dans les rayons
des distributeurs, elle n’a pas la même notoriété. Il s’agit précisément de donner une
dimension affective à «Le Gaulois ». D’où ce symbole représentant une bouche.
Analyse de l’environnement du marché de LDC par les 5
force de Porter » :
2.2.4.
3
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58
Nouveaux entrants
 Produits d’importation
servant de matière
première aux produits
élaborés (pour les usines
de transformation)
 Implantation de la
société DOUX au
BRESIL facilitant
l’importation de
volailles à bas prix
2
Fournisseurs
 De moins en
moins d’éleveurs
sur le plan
national
 Des éleveurs de
moins en moins
fidèles à leur
abattoir
2
5
Concurrence
 De moins en moins
d’entreprises
concurrentes sur le
plan national (mais
promotions
fréquentes)
 MDD en
progression surtout
en Hard Discount
directe du
consommateur
dans l’élaboration
du produit
Clients
Consommateurs
attentistes
 Actuellement pas
de participation
directe du
consommateur
dans l’élaboration
du produit

3
Etat du niveau de force :
2 : faible
5 : élevée
3
Evolution du niveau de
Force :
En baisse
Stable
En hausse
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Produits de
substitution
 Autres viandes
(bœuf, porc…) en
fonction de la
fluctuation des
prix et
campagnes de
promotion
59
2.2.5.
Le « SWOT de LDC :
FORCES
Organisationnelle :
Un groupe puissant (12000 salariés),
coté en bourse et affichant des
résultats rassurants
(voir
« La
tribune » du 8 janvier 2008, annexe 4)
Un groupe décomposé en filiales
gardant la souplesse des petites
entreprises
FAIBLESSES
Organisationnelle :
Le pôle aval n’est pas toujours coordonnés avec le
pôle « amont » (difficultés dans la compréhension des
problématiques de l’autre) : frein à la stratégie
Implantation étrangère relativement faible compte
tenu de l’importance du groupe (limitant le marché
export), difficulté de croissance à l’étranger car
l’élaboration des produits est faite en France (excepté
pour la Pologne)
Plus de 50% des approvisionnements
de matières premières viennent
d’organisations de production externe
Hiérarchie peu marquée laissant
chacun prendre des initiatives
Pratique du marketing de masse uniquement ; pas de
segmentation du consommateur (difficulté de
progresser en part de marché sur de nouveaux
segments : les consommateurs ayant des problèmes de
surpoids par exemple)
Spécialisation des personnes dans
chaque service
La matière première :
La matière première :
Une
production
totalement Des éleveurs français de moins en moins motivés par
polyvalente pouvant s’adapter à la le métier d’aviculteur
demande du marché
« Aviculteur » une profession vieillissante : moyenne
d’âge des éleveurs du groupe : 48 ans1 (risque de
diminution des volumes de production dans les
prochaines années)
Les possibilités d’innovation :
Un service marketing composé de
personnes spécialisées par produit ou
par métier
Les forces de la production :
La polyvalence multi espèces
Contrats éleveurs :
Augmenter les rémunérations des éleveurs suppose un
accord de la direction aval : augmentation du prix de
reprise du vif
Les marques :
Les marques :
Des marques à forte notoriété : Loué, Un choix en linéaire devenant de plus en plus
Le gaulois, Père Dodu, Janzé2, LDC complexe pour le consommateur
présent dans 100% des enseignes en
1
Etude qualitative et quantitative (échantillon de 250 éleveurs) que nous avons réalisé pendant une période de
stage au sein du pole Amont de LDC en 2007
2
Le planning d’abattage de cette coopérative vient d’intégrer le groupe LDC depuis quelques mois
19/04/2017
60
France
La marque « Le gaulois » n’a pas d’attribut clairement
identifié
Les produits :
Les produits :
Une diversité de gammes de plus en De moins en moins traditionnels, surtout pour les
plus importante
produits élaborés : perte d’identité
Création d’une charte qualité « Le De plus en plus difficile de créer des éléments de
gaulois »
différenciation par rapport à la concurrence
La communication :
La communication :
Pas de CRM pour l’instant limitant la relation avec le
consommateur (utilisation uniquement de Panels, ou
d’études qualitatives et quantitatives)
Un site Internet recevant plus de Un site Internet pas assez élaboré (conseils culinaires,
10000 visites par mois
recettes de cuisine, Newsletter au consommateur)
Une communication surtout institutionnelle et très peu
ciblée. Très axée sur « Le Loué » et très faible sur
« Le Gaulois » d’une manière générale
OPPORTUNITES
MENACES
La conjoncture :
La conjoncture :
Le marché du porc est en chute libre, lié au Un marché cyclique et tributaire des tarifs
prix élevé des céréales
pratiqués dans les autres productions
Transfert de consommation rapide en cas de
crise, par le consommateur (cas du porc à bas
prix au détriment de la volaille actuellement)
Baisse du nombre d’éleveurs en France, donc
des volumes de production
Le marché :
Le marché :
Le consommateur cherche de plus en plus Un marché très précaire, et très exposé aux
une alimentation saine
crises sanitaires
Les distributeurs :
Les distributeurs :
Volonté de limiter le nombre de Risque d’augmentation des importations et des
fournisseurs : développement de la relation MDD
de partenariat
Le consommateur :
Le consommateur :
Recherche de produits élaborés, tout prêts, Très sensible au prix et aux promotions
« micro ondable »
Climat de confiance du consommateur Le respect de l’environnement :
retrouvé vis-à-vis du produit, après la Sensibilisation de l’opinion publique à la volaille
psychose de l’influenza aviaire.
élevée dans le respect de l’environnement et du
bien être, donnant une mauvaise image de
l’élevage de volailles standard, au bénéfice du
bio par exemple.
19/04/2017
61
Comment est élaborée une offre chez LDC:
2.2.6.
2.2.6.1.
Prises d’infos sur le terrain :
En premier lieu, des collaborateurs intégrés au service marketing aval, sont spécialisés dans
les analyses de panels (Secodip ou Nielsen). Régulièrement, ces personnes reçoivent les
tendances de marché, et étudient l’évolution du comportement du consommateur. Quand une
évolution de la demande apparaît, le département R&D réfléchit aux différentes possibilités
d’y répondre. Une nouvelle offre peut être également provoquée par un partenariat avec un
distributeur, qui pressentant une demande future, va alerter le service marketing ou la force de
vente du groupe. Autre élément déclenchant, l’élaboration d’un nouveau produit, la veille
concurrentielle réalisée par la force de vente, qui peut également être vecteur d’information
intéressante sur le marché ou la concurrence.
Ensuite, le département R&D réfléchit aux possibilités nouvelles. Cependant, toutes
élaborations de produits doivent tenir compte de l’équilibre matière. En fait, il s’agit de penser
au recyclage de la matière non utilisée pour un nouveau produit, avant de bâtir réellement
l’offre.
2.2.6.2.
Le rôle du service R&D :
En collaboration avec le service marketing, ces personnes spécialisés, ont pour mission de
mettre en adéquation une demande actuelle (ou future) au produit. Pour élaborer une offre, il
faut en permanence réfléchir à la tenue du produit, à l’homogénéité, et au recyclage de la
matière non utilisée. Ces critères constituent souvent un frein dans l’élaboration des offres.
2.2.6.3.
L’élaboration du packaging :
Même si le groupe LDC est constitué de collaborateurs très spécialisés, il n’empêche que
certaines tâches liées à l’élaboration d’une offre sont « externalisés ». C’est le cas du
packaging, qui est souvent conçu par une société prestataire. Cependant, quand le 1er test
packaging réalisé en interne a été validé, il importe de trouver une enseigne partenaire pour
tester réellement le produit en situation. « Un packaging, c’est toujours très beau sur un
bureau, mais quand il est mis en rayon, avec la lumière, avec les autres produits associés, le
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62
résultat peut parfois être décevant »1. L’avantage du groupe LDC, c’est de pouvoir bénéficier
d’enseignes de proximité où les responsables marketing peuvent effectuer ce genre de test.
Malgré tout, la plus grosse difficulté pour les chefs de produits du groupe, c’est de transmettre
au consommateur les bonnes informations, et de les hiérarchiser.
2.2.6.4.
Le test consommateur :
Avant, les mises en ventes, les responsables du service marketing du groupe procèdent à une
étude consommateur. Il s’agit en fait, d’une vérification de l’adhésion au produit ou au
procédé en sollicitant un échantillon d’individus dont le nombre varie suivant le concept (Voir
annexe 5). Cette étape permet aux chefs de produits de procéder éventuellement à quelques
ajustements si besoin, avant le lancement en GMS. Cela peut être le cas pour tout ce qui
concerne le produit en lui-même car les tests comprennent souvent une dégustation. Ces
ajustements peuvent également se rapporter au packaging (la forme, le conditionnement ou
les informations inscrites). D’où l’intérêt d’effectuer ce genre de test sur un échantillon bien
choisi avant la mise en marché.
2.2.6.5.
La stratégie de mise en vente :
Le groupe, par ses marques leader, est présent dans 100% des enseignes Françaises. A ce titre,
LDC ne pratique quasiment jamais d’opérations de coupons (ni d’offres promotionnelles sur
un nouveau produit). Par contre, il est d’usage de pratiquer des offres de mixité2. L’intérêt de
cette solution, par rapport à une offre promotionnelle sur un nouveau produit, c’est qu’elle ne
donne pas l’impression d’acheter un nouveau produit à bas prix, (ce qui aurait pour effet du
point de vu du consommateur, de donner une image de produit bas de gamme). En effet, ce
procédé donne l’impression au consommateur de recevoir un cadeau.
Lors de la mise en vente d’un nouveau concept, les informations et l’argumentaire précis
concernant le produit, sont transmis à la force de vente au préalable. En parallèle les
campagnes de mailing, à destination des enseignes sont expédiées, afin que l’information
circule rapidement.
1
2
Christelle PERDEREAU, chef de produit « Loué »
Un produit courant acheté donne droit à une réduction sur le nouveau produit
19/04/2017
63
La première étape avant la vente consiste au référencement du nouveau concept par les
centrales. Ce sont les responsables grands comptes qui s’en chargent. Ensuite, la force de
vente a pour mission de provoquer l’adhésion des différentes GMS sur l’ensemble du
territoire. Si le produit connaît ses premiers succès, le groupe lance une campagne de
promotion, par l’intermédiaire de catalogues enseignes diffusés en publipostage. Quand le
succès est confirmé, que le produit obtient une DN1 et une rotation suffisante, une
communication audiovisuelle est alors mise en place.
On peut noter en définitive, qu’un produit chez LDC, s’il est mis en vente, est commercialisé
sur l’ensemble du territoire national. Le groupe ne pratique pas de géomarketing, qui
consisterait à commercialiser des produits spécifiques sur des zones précises, à fort potentiel,
afin de limiter les échecs, et de pouvoir gérer progressivement « la montée en puissance » du
produit. Ce sont les chefs de rayon des enseignes qui, en fonction du potentiel qu’ils estiment
avoir sur un produit en fonction de la typologie du consommateur, qui acceptera ou non la
mise en rayon de la nouvelle solution.
2.2.7.
Quels sont les éléments de fidélisation de LDC :
Globalement, on distingue 2 raisons de fidéliser le consommateur :
o Pour limiter la concurrence directe avec les autres industriels de la volaille
o Pour minimiser les transferts de consommation (de la volaille vers le porc par
exemple, en cas de crise sur une production incitant aux promotions sur les
viandes des filières sinistrées).
2.2.7.1. Fidéliser le consommateur par rapport à la concurrence
directe:
Nous l’avons précédemment cités, le groupe LDC cultive et communique surtout sur ses
marques phares. Les volailles de « Loué » sont actuellement des produits incontournables
dans les rayons des grandes surfaces2. On peut se rendre compte quotidiennement qu’une
volaille label de cette marque est vendue à un prix plus élevé qu’une autre volaille du même
type. L’image de cette marque, et la communication forte faite depuis des années y a
1
2
Distribution Numérique : il s’agit du pourcentage de magasins qui détiennent la marque ou le produit
Propos de Mr MEUREL Chef de rayon volailles de l’hypermarché AUCHAN Le Mans Nord
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beaucoup contribué. On pourrait alors s’imaginer que les prix pratiqués par les concurrents
n’influent pas sur les volumes de «Loué ». En fait, jusqu'à un certain niveau de prix c’est le
cas. Cependant, depuis les récentes hausses pratiquée par le groupe depuis la fin 2007 (+ 20%
sur le prix de vente) et les offres promotionnelles sur la viande de porc, on recense une baisse
des volumes vendus, conduisant les distributeurs à pratiquer des offres promotionnelles
également sur le label de « Loué » pour liquider les stocks et ne pas dépasser la DLC 1. Les
mois prochains seront donc déterminants dans la stratégie de prix à pratiquer sur cette marque
pour conserver les parts de marché.
En ce qui concerne la marque « Le Gaulois » il est plus difficile de fidéliser le consommateur
dans la mesure où la marque a une moins bonne notoriété que « Loué », même si elle
provoque de plus en plus l’adhésion. Pour fidéliser le client, indépendamment des évolutions
sur le logo ou sur l’image qui est actuellement communiquée, les responsables du marketing
innovent par les produits :
o Les nuggets
o Les escalopes normandes
o Les sandwichs
o Les Pavés
…
Au fil des années la gamme « Le gaulois » s’est étendue, devançant souvent la demande du
consommateur.
2.2.7.2. Fidéliser le consommateur par rapport à la concurrence
indirecte :
Quand une filière est en crise, les opérations de promotions ont tendance à se multiplier dans
les linéaires pour relancer la consommation (cas du porc actuellement). Aussi, il est très
difficile de limiter les transferts de consommation dans ces cas là. L’image d’une marque
comme « Loué » peut limiter le phénomène jusqu'à une certaine différence entre les viandes,
dans les prix pratiqués. Pour la marque « Le gaulois », le transfert de consommation se vérifie
surtout sur les produits de découpe et beaucoup moins sur les produits élaborés (comme
1
Date Limite de Conservation
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65
l’escalope Normande notamment). Il est vrai que les autres filières ont moins de produits
élaborés (ou pas du tout), ce qui limite d’autant plus leurs offres. Le point fort d’un groupe
comme LDC dans un contexte tel que celui là, c’est de proposer toute une gamme de produits
tout prêts, « micro-ondables », alors que dans le cas de la viande de porc ou de bœuf, on n’en
est qu’aux prémices de ces concepts.
2.2.8.
Quelles sont les stratégies des entreprises innovantes et
leader, par rapport aux stratégies mises en place par LDC
Au fil des années, la stratégie marketing du groupe LDC lui a permis de devenir leader
français dans le domaine de volaille. Malgré tout, face au marché qui se mondialise de plus en
plus, il importe de réfléchir et d’analyser les stratégies pratiquées par d’autres industriels
vendant leurs produits en GMS, et de les comparer avec les pratiques de LDC.
2.2.8.1. Mettre en place des stratégies marketing adaptées au
milieu et aux consommateurs :
2.2.8.2. Le Benchmarking: stratégie de base de la PME
A la base, il est moins coûteux et moins risqué pour une entreprise de copier une méthode de
commercialisation, ou de promotion produit, que d’inventer. En effet, de nombreux facteurs
contribuent à accroître le coût de l’innovation.
D’une part les coûts de recherche et développement sont de plus en plus élevés au sein des
structures (ces mêmes établissements souhaitant dégager suffisamment de bénéfices pour
satisfaire les actionnaires, au risque de mettre en péril l’entreprise par manque de budget
alloué à l’innovation).
D’autre part, les sociétés de référencement étant de moins en moins nombreuses mais de plus
en plus puissantes, elles coûtent de plus en plus cher pour les industriels quand il s’agit de
référencer un nouveau produit. Mais aussi, le taux d’échec d’un nouveau produit mis en
vente dans les linéaires incite le producteur à être de plus en plus prudent en terme
d’innovation.
19/04/2017
66
En fait le Benchmarking, consiste à s’inspirer d’un processus, d’une tâche ou d’un produit
réalisé par une entreprise, pour l’adapter à sa propre façon de faire. On distingue deux
formes : la première, non hostile, consiste à s’inspirer d’une entreprise d’un autre secteur. La
deuxième, visant à augmenter sa part de marché sur son secteur d’activité, se résume à copier
le produit (ou procédé) de la concurrence. Cette deuxième forme, est pratiquée couramment
dans le marché de la volaille, comme l’illustre l’exemple suivant :
Quand la société Père Dodu (dirigée par le groupe DOUX), a lancé la commercialisation des
cordons bleus de volaille en France, elle a connu une croissance très importante des ventes sur
ce type de produit pendant les premiers mois (il s’agissait à l’époque d’un concept totalement
nouveau). Ensuite, des groupes comme LDC ou gastronome ont décidé de vendre les mêmes
produits sous leur marque, puis la part de marché des différents acteurs s’est répartie. Au fil
du temps, les marques leader comme « Le gaulois » (LDC) ont développé leur part de marché
pour devenir numéro un français sur ce concept (en volume).
En terme de Benchmarking, le fait de s’inspirer d’autres secteurs d’activité, ne dispense pas
d’oublier l’essentiel : dans le marché de la volaille le produit de base correspond à de la
matière vivante. Par conséquent, l’industriel est limité par les critères suivants (surtout pour
les produits de découpe) :
-
La tenue du produit à l’utilisation (cuisson)
-
L’homogénéité du produit
-
L’utilisation des autres parties que le produit choisi (exemple : s’il s’agit de
commercialiser des filets de poulet il faut également penser à l’utilisation des ailes
et des cuisses)
-
La répétitivité de qualité et présentation produit (lors du ré achat il faut pouvoir
être sûr de fournir le même produit au même poids)
La particularité des produits de volaille, se résume au fait que l’innovation sur un produit
implique le recyclage des autres constituants de la matière première. Ce rajoute à ceci les
problèmes de calibrage parfois (si les volailles abattues sont trop ou pas assez lourdes par
exemple), à la différence avec d’autres produits alimentaires comme les gâteaux ou les
yaourts qui gardent leur stabilité pondérale et une homogénéité liée à la fabrication
uniquement (tous les acteurs de cette filière sont d’accord sur le fait qu’il faut valoriser au
mieux la matière première en optimisant tous les constituants). Pourtant, il peut être
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intéressant de s’inspirer des méthodes de sociétés précurseur dans d’autres secteurs. Par
exemple, la société Danone pratique avant tout du marketing de masse comme LDC.
Cependant, elle pratique également du marketing segmenté en proposant aujourd’hui des
produits pour les enfants, pour les seniors, pour les individus sensibles au cholestérol ou
dédiés au transit. Les leaders de la volaille n’en sont pour l’instant qu’aux prémices de ces
pratiques. Les Nuggets de volailles pourraient constituer des produits spécifiques pour les
enfants, à condition d’adapter le design produit ou le packaging. Pour ce faire, il faudrait
mener des campagnes de communication en visant la cible infantile et les accompagner de
packaging attrayants pour eux. Les campagnes de pub qui sont menées régulièrement par les
producteurs de céréales1 en sont la parfaite illustration. Les produits sont composés de
packaging spécifiques, intégrant des cadeaux pour les enfants.
Comme Danone et son implication dans la préservation de la « santé humaine », le produit de
volaille en tant que tel, pourrait également être mis en avant pour les mêmes raisons, du fait
qu’il s’agisse d’une viande maigre donc pauvre en graisse. A titre d’exemple, les individus
étant de plus en plus sensibilisés aux risque des conséquences de la « mal bouffe », on a vu
apparaître ces derniers temps de nouvelles enseignes de restauration rapide en France
positionnés sur le même principe que « Mac Donald » mais avec des produits uniquement à
base de volaille. C’est le cas de « KFC » qui vient de s’implanter au Mans et qui propose des
hamburgers uniquement au poulet. Ce n’est donc pas un hasard si la volaille est la viande
consommée qui progresse le plus en France en volume ces dernières années.
2.2.8.3. Le géomarketing: l’exigence d’une connaissance en
profondeur du marché
Comme nous l’avons énoncé au sujet du consommateur, les comportements d’achat diffèrent
en fonction du lieu d’habitation. Le pouvoir d’achat moyen est également influencé par la
région. Par conséquent, il parait logique d’adapter l’offre en fonction de ces critères. C’est
pour cette raison que la plupart des industriels leaders dans la volaille sont en mesure de
proposer une diversité de produits aux centrales de référencement. Ensuite, les enseignes de la
grande distribution vont intégrer dans leurs linéaires les produits qu’ils estiment être
susceptibles de vendre en fonction du potentiel de leur établissement. D’où la notion de
1
Frosties, Kellogs….
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68
géomarketing. D’une certaine façon le géomarketing incite l’offreur industriel à segmenter
son marché. Il s’agit en fait d’une technique d’approche du consommateur « qui se fonde sur
une analyse des territoires à partir de la connaissance précise des caractéristiques de leur
population, des marchés et des zones de chalandises ».1
Pour élaborer les offres, les
industriels peuvent se baser sur les systèmes d’information géographiques (SIG) qui
permettent de faire le lien entre un certain nombre de critères (comme l’âge, le sexe, la
profession…), et la zone géographique. Ces outils permettent de connaître le potentiel de
différentes zones géographiques et donc d’organiser les équipes de vente en conséquence.
Toutefois, il semble que les SIG d’aujourd’hui soient inadaptés aux services marketing pour
être exploités comme ils se devraient. Concrètement, les logiciels proposés sont très limités en
analyses de données économiques2. Pourtant, le but d’un tel outil est de pouvoir interpréter
géographiquement le potentiel d’un marché et de pouvoir adapter l’offre très rapidement.
Plusieurs industriels de la volaille ont déjà intégré cette stratégie de commercialisation sans
posséder nécessairement les outils (ils se basent sur les informations recueillies sur le terrain
et également sur leur propres statistiques). En effet, les groupes de volailles sélectionnent
géographiquement les enseignes lors du lancement de leurs nouvelles solutions produit en
fonction de la typologie du consommateur en accord avec ces distributeurs. Par exemple
quand les tournedos de canard on été mis en vente dans les linéaires, il s’agissait d’enseignes
situées dans les grandes agglomérations de la région Parisienne principalement. Le tournedos
de canard est un produit élaboré, simple et rapide à préparer. C’est également un produit à
prix élevé, d’où l’orientation de la commercialisation en premier lieu dans les zones où la
population comporte beaucoup d’actifs à fort pouvoir d’achat. Plusieurs années après leur
commercialisation, les industriels et les GMS ont étendu ces ventes dans les agglomérations
moyennes.
Ces politiques de distribution mettent en avant une stratégie de géo merchandising. En fait,
l’idée consiste, comme nous le montre l’exemple précédent, à adapter la solution produit au
bassin potentiel3. Un exemple révélateur : les magasins alimentaires Bretons augmentent les
volumes de beurre salé dans les linéaires pour satisfaire les tendances locales. Autre exemple,
la société DOUX a commercialisé depuis 2007, une gamme de produits de découpes (à la
Parilla) destiné au marché Espagnol, ainsi qu’une gamme de Nuggets et produits tranchés
COVA B. – LOUYOT-GALLICHER M.C., « Innover en marketing », P46
COVA B. – LOUYOT-GALLICHER M.C., « Innover en marketing », P50
3
VYT D., « Mesure de la performance en grande distribution alimentaire », Décision marketing. Paris : Oct-Dec
2005, N°40 ; pg. 51
1
2
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LeBon destinés aux consommateurs Brésiliens.1 En ce qui concerne la mise en marché des
produits chez LDC, la stratégie de géomarketing est moins marquée, on en est qu’aux
prémices de cette technique (à l’inverse de Doux notamment).
Cependant, il est important de différentier, une sélection des produits faite par l’enseigne
uniquement, d’une sélection et d’une mise en vente d’un produit sur une zone stratégique
proposée par l’industriel. Dans le premier cas, la stratégie correspond à du marketing de
masse dont est tributaire l’industriel, dans le deuxième cas, la stratégie correspond à une
segmentation du marché. La deuxième approche nécessite des outils performants pour
pouvoir créer une segmentation pertinente.
2.2.8.4. Le marketing expérientiel : faire découvrir des
expériences extraordinaires au consommateur
De nos jours, le consommateur achète des produits moins pour le produit en lui-même que
pour la sensation qu’il ressent en achetant celui-ci. Selon les sociologues, « ce n’est plus le
travail qui est le vecteur de construction de l’identité de l’individu, mais la consommation »2.
Ainsi, la consommation contribue à la construction de l’identité. On parle également de
nouvelle manière de consommer. Le consommateur par ses actes d’achat est en recherche de
micro plaisirs à découvrir sur les lieux de vente. Il ne s’agit plus de « faire ses courses », mais
de « vivre des expériences »3. Ainsi, l’implication de l’individu, par cette recherche
d’expérience, est plutôt émotionnelle que rationnelle. A travers cette recherche de nouvelles
expériences, le consommateur cherche avant tout à éviter la monotonie de la vie quotidienne.
Par ces instants privilégiés, il est en recherche de sensations et fait abstraction du risque. Dans
cet état d’esprit, il est également ouvert à l’innovation.
Cependant, sa quête de nouveautés ne se limite pas à l’acte d’achat, elle intervient dans la
phase pré achat, et également post achat. En effet, la politique marketing développée par les
différentes structures va développer chez l’individu le désir intervenant en situation de pré
achat. Ce désir croissant l’incite à rêver, à planifier et à se projeter dans l’acte de
consommation du produit avant de l’avoir acheté. Ensuite, après l’avoir acheté, le fait de le
1
Produits présentés au salon SIAL 2006
COVA B. – LOUYOT-GALLICHER M.C., « Innover en marketing », P74
3
CARU A. – COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue Française de
gestion. Paris : Mar 2006. Vol. 32, N° 162 ; PG. 99, 16 pgs
2
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70
consommer, fait appel à ses propres sensations, à sa mémoire liée à l’image préalable qu’il
avait du produit. Pour l’étape suivante, c’est le processus de mémorisation en lien avec le
vécu avec le produit, qui va constituer un critère majeur dans la fidélisation à la marque ou au
concept. Conscient de cette attitude, plusieurs sociétés aujourd’hui concentrent leur stratégie
de communication sur cet aspect.
L’exemple de Coca-cola est révélateur dans ce domaine. Cette organisation est habituée au
sponsoring de grands évènements sportifs, et se sert de cette stratégie pour communiquer
auprès du consommateur. En effet, Coca-cola participe aux coupes du monde de football et
aux Jeux Olympiques, et par ces évènements associe la marque aux émotions que ces
manifestations procurent auprès des individus. D’où le slogan de départ : « Enjoy Cocacola », suivi de : « Always Coca-cola ». Ainsi, aujourd’hui cette firme ne développe plus sa
communication sur sa marque, mais sur le consommateur. Elle développe davantage les
expériences de vie vécues par les individus, et les valeurs liées à la marque.
On voit bien tout l’intérêt pour les chefs de produits des sociétés de volailles de créer une
dimension supplémentaire au produit en les « théâtralisant ». Ces points constitueront des
éléments de différenciation essentiels pour provoquer l’adhésion du consommateur. Il importe
pour les marketers, d’élaborer une solution qui soit perçue comme une expérience
satisfaisante pour l’acheteur avant, pendant, et après l’acte d’achat. Cependant cette
« théatralisation » est toujours le résultat d’un souhait du distributeur ou de l’industriel, mais
également d’une action conjointe (ou d’un accord).
La salle d’attente du siège de LDC reprend quelque peu ce concept. En effet, elle est
structurée comme une salle de cinéma. Une banquette en arc de cercle permet à l’individu de
suivre la vidéo qui « passe en boucle », montrant les différents produits dans l’assiette prêts à
être consommés. Aucun livre n’est à disposition afin de capter l’attention de l’individu.
L’hypermarché AUCHAN du Mans consacre l’intégralité d ‘un rayon à la marque « Loué »
où on peut retrouver les couleurs de la marque, les symboles de «Loué » et des images
d’animaux en scène. Cette « théatralisation » prend toute sa dimension du fait que le rayon est
positionné en bout de magasin et face à l’allée centrale.
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71
2.2.8.4.1.
Le marketing expérientiel avant l’acte d’achat :
Pour susciter l’intérêt de l’individu avant l’achat, les industriels peuvent donner de la
dimension à leur produit en communiquant avec leurs cibles sur les valeurs qu’expriment
celui-ci. Ainsi Nike participe a beaucoup d’évènements sportifs et « personnifie sa marque »
en s’illustrant par le biais de sportifs à forte renommée pour donner une image de qualité et de
popularité. LDC par sa marque « Loué » veut donner une image de traditionnalité, de
rassurance et de qualité par ses spots télé où est mis en scène le président des éleveurs
(André ALLINANT). Autre moyen mis de plus en plus à la disposition du consommateur, le
site Internet. Ce procédé permet de donner une autre dimension à une marque ou à une
entreprise, en développant différents attributs
2.2.8.4.2.
Le marketing expérientiel lors de l’acte d’achat :
Celui-ci peut se formaliser par la théâtralisation du produit, comme nous l’avons
précédemment décrit. Celle-ci peut se concrétiser par un design produit particulier, par une
communication magasin spécifique, ou par une nouvelle façon de concevoir l’espace de vente
comme le cas de l’hypermarché AUCHAN du Mans. Historiquement, les distributeurs ont
toujours eu la maîtrise de ces aspects (surtout dans le cas des GMS). Cependant, les marques
leaders peuvent exercer une certaine influence sur le « facing » du linéaire (cas de LDC
notamment qui est présent dans 100% des GMS en France par « le Loué » ou Le Gaulois »).
En ce qui concerne le produit en lui-même, l’exemple des marques de céréales pour enfants
en sont la pleine illustration. Pour attirer l’œil des jeunes consommateurs les différentes
marques dans le domaine font souvent référence à des cadeaux qu’on trouve à l’intérieur du
produit ou au symbole de la marque tel que Frosties1. Notons que pour celle-ci, le fait de
symboliser la marque pour provoquer l’adhésion nécessite une communication récurrente
avec la cible. Pour ce qui est de la communication magasin, sachant que la mémoire du
consommateur, concernant une publicité est très éphémère, on peut imaginer un rappel des
valeurs de la marque sur le point de vente soit par un slogan ou par des informations inscrites
1
Le tigre de Frosties
19/04/2017
72
sur le produit lui-même ou à proximité du linéaire. On peut également imaginer une vidéo
dans le linéaire diffusant un message ou mettant en scène « en boucle » le produit.
Concernant l’adaptation de l’espace de vente, de plus en plus de grandes surfaces organisent
conjointement avec les producteurs, des « semaines à thème ». C’est le cas de la foire au vin
où le consommateur peut rencontrer le producteur. Pour les produits de volailles, la marque
Loué a été précurseur dans ce type d’action. A l’initiative d’ Yves de la FOUCHARDIERE 1,
en fin des années 90, il avait été organisé des campagnes de promotion magasins par les
producteurs. Ceux-ci à tour de rôle avait pour mission d’être présent dans les linéaires afin de
pouvoir échanger avec le consommateur, et donc ainsi créer un climat de confiance entre le
consommateur et la marque. Cette opération qui se déroulait exclusivement le week-end avait
été renouvelée dans toutes les principales zones de consommation en France. Le résultat avait
été couronné de succès, si bien qu’ensuite la marque était devenue quasi indispensable dans
tous les linéaires. Cette démarche avait eu également pour effet, de jouer en la faveur de LDC
en terme de référencement et en terme de prix avec le distributeur.
2.2.8.4.3.
Le marketing expérientiel après l’acte d’achat:
Il s’agit d’une étape complexe pour les marketers, car ce stade correspond également au
moment où le consommateur va pouvoir vérifier si les promesses sur les produits sont tenues.
En effet, il est inutile de communiquer sur la tendresse de la viande par exemple, si lors de la
consommation de celle-ci le consommateur a une impression opposée. L’effet sera immédiat,
et toute tentative pour fidéliser le client ensuite sera inutile. Il importe donc de transmettre les
bonnes informations au consommateur au préalable, soit par le biais d’une communication
presse, télé ou évènementiel, soit par le biais des inscriptions sur l‘emballage du produit. Le
consommateur, lors d’un premier achat, ne distingue pas toutes les informations inscrites sur
celui-ci. Par contre après l’achat, après la consommation, il arrive que celui-ci veuille en
savoir en peut plus sur son achat. Les possibilités qui s’offrent à lui sont donc les inscriptions
sur l’emballage, ou le site Internet de la marque. D’où l’importance pour les marketers, de
diffuser l’essentiel sur l’emballage pour créer de l’intérêt, et d’inciter le consommateur après
l’achat a vouloir en connaître davantage sur la marque. A ce sujet, récemment les
responsables produits de LDC ont mis en place un jeu concours destiné au consommateur qui
1
Directeur général des producteurs des volailles de LOUE
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a acheté un produit « Le Gaulois » ou « Loué ». Le principe est simple, il suffit de se
connecter au site LDC après avoir découvert les règles du jeu inscrites sur le packaging, et de
suivre les instructions. L’idée pour les personnes de LDC, c’est aussi d’inviter le
consommateur à mieux connaître les marques et le groupe.
En définitive, « les consommateurs ne consomment plus les produits mais le sens qu’évoque
ceux-ci »1. D’où l’intérêt pour les industriels de bien communiquer auprès de leurs cibles de
clients sur les valeurs de leurs marques, et de savoir les mettre en scène.
2.2.8.5. Le marketing de l’authentique: retour aux traditions
perdues
Les habitudes de vie du consommateur, l’incitation à consommer, et l’insécurité de l’emploi
sont des contraintes qui lui rendent la vie de plus en plus précaire. Celle-ci se traduit par une
anxiété face à l’avenir, qu’elle soit économique ou sociale. La crainte du chômage, la
mondialisation ou l’insécurité sont des facteurs qui traduisent cet état d’esprit. Il est vrai que
« les grandes utopies collectives ou individuelles se sont pour la plupart effondrées laissant la
place à une quête de nostalgie de l’authenticité »2. Aujourd’hui, l’individu recherche à renouer
avec son passé, à retrouver des valeurs perdues (comme la célébration des fêtes familiales).
Cette recherche de l’authenticité est également liée à la volonté que le consommateur a de
sortir de son isolement. Ainsi, en achetant des produits considérés comme « produits du
terroir » l’individu à l’impression de se replonger dans ses souvenirs, de redécouvrir le plaisir
d’antan, et de retrouver des valeurs qui lui sont chères, correspondant également à un mode de
vie perdu, signe de sécurité et de simplicité. Pour lui, l’authenticité d’un produit est d’autant
plus révélatrice, que celui-ci est acheté directement sur le lieu de production.
2.2.8.5.1.
Qu’est ce qu’un produit authentique ?
1
CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », revue Française de Gestion,
Paris : Mar 2006. Vol. 32, N° 162 ; pg. 99 ; 16pgs
2
COVA B. – LOUYOT-GALLICHER M.C., « Innover en marketing », P130
19/04/2017
74
Il ne s’agit pas simplement d’acheter un produit authentique, encore faut-il que le mode de
production le soit également. D’où la difficulté pour LDC avec la marque « Le Gaulois » dans
ce type de marché. De plus, un produit authentique est également un produit d’une certaine
rareté. Il ne correspond pas à un produit standard qu’on retrouve dans les linéaires de toutes
les grandes surfaces. Le consommateur associe également authenticité et typicité du produit ;
d’où la notion de provenance et du mode de production. On voit ainsi la limite des grandes
marques nationales. Néanmoins, on peut penser que l’individu est avant tout en quête de
« traditionnalité », de typicité de produit, que d’authenticité réelle. Le cas de la volaille label
de « Loué » est révélateur. En effet, l’alimentation de ces animaux étant constituée de la
même base que la volaille industrielle (l’aliment étant un peu moins riche), la différence est
liée au fait que les animaux peuvent sortir dehors sur un « parcours » à partir de 21 jours
d’âge, et qu’il soient abattus à un âge plus tardif.
2.2.8.5.2.
Pourquoi
donner
tant
d’importance
à
l’authenticité ?
Les différentes crises alimentaires, que ce soit celle de l’ESB1 ou de l’influenza aviaire, ont
augmenté la volonté de redécouvrir les traditions. Comme si le consommateur prenait moins
de risque à consommer un produit du terroir qu’un produit industriel.
2.2.8.5.3.
Comment
donner
au
produit
un
attribut
d’authenticité ?
A la base du marketing de l’authentique, il s’agit pour l’entreprise, de créer un produit par
passion (l’idée de profit, n’est que la conséquence de la vocation qui constitue les personnes
de l’entreprise). Il s’agit en fait de faire découvrir au consommateur, les traditions du produit
dans son élaboration. On imagine un producteur de fromage du Cantal souhaitant faire goûter
1
Enséphalite Spongiforme Bovine :virus présent dans la viande de bœuf, et transmissible à l’homme
19/04/2017
75
sur son lieu d’exploitation (où on peut voir ses vaches paîtrent paisiblement), le dernier cantal
qu’il vient d’élaborer dans le respect des traditions.
Dans certains cas, la seule notoriété de l’auteur suffit à assurer l’authenticité perçue d’un
objet1. Il s’agit de créer des signes de reconnaissance ayant une connotation d’authenticité.
Ainsi, l’acteur Gérard Depardieu, récemment encore propriétaire d’un vignoble en Anjou, a
eu un grand succès dans la commercialisation de ses vins en région parisienne avec
notamment la cuvée Cyrano, alors que le vin lui-même était de piètre qualité.
Pour les spécialistes du marketing dans les produits de volaille, il importe non seulement de
fournir des garanties au consommateur pour contribuer à sa réassurance, mais également de
donner un critère d’authenticité, de « traditionalité » aux produits vendus. L’individu est en
quête de consommer des aliments d’origines. Pour lui, acheter un produit près du lieu de
production donne également une dimension d’authenticité. Tout produit dans un linéaire sans
lien avec une quelconque authenticité devient un produit basique. Pour se prémunir contre ce
phénomène grandissant, les industriels de la volaille ont crée il y a plusieurs années, les
produits label2 rouge ou bio. Cependant, l’image du label n’a qu’une valeur relative du point
de vue du consommateur. En effet la notoriété et la part de marché du label « Les fermiers
d’Ancenis » n’ont pas la même valeur que celle du label de « Loué ». Pourtant il s’agit très
exactement de la même volaille, du même mode de production et d’alimentation. La raison à
cela est simple : l’impact de la marque remplit ici pleinement son rôle. En effet, en terme
d’image, la marque « Loué », dans l’esprit du consommateur donne une impression de
tradition et de rassurance, qu’elle a su créer par le biais des différentes actions de
communication. De plus les campagnes menées dans le passé par les producteurs dans les
grandes surfaces comme nous l’avons précédemment cité, ont permis de donner de
l’authenticité au produit. Pourtant il s’agit d’un produit abattu industriellement, le mode
d’alimentation de l’animal reste également industriel comme pour le poulet industriel ; il est
simplement moins riche en vitamines et protéines que ce dernier. On peut dans ce cas présent
parlé d’authenticité perçue par le consommateur.
De nos jours, on estime que 54% des individus sont en quête d’authenticité3.
CAMUS S., « Proposition d’échelle de mesure de l’authenticité perçue d’un produit alimentaire », Recherche et
applications en marketing. Grenoble : Dec 2004. Vol. 19, N°4 ; pg. 39, 25 pgs
2
Le label rouge en produits de volailles a été crée en 1965 par le Loué
3
Point de vente, Octobre 1998
1
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76
2.2.8.6. Les opérations de marketing direct: Définir les actions
adaptées au consommateur d’aujourd’hui
Cette démarche permet à l’industriel ou au distributeur d’avoir un contact direct et
individualisé avec le consommateur. Différentes techniques peuvent être mises en place. Une
action de marketing direct doit toujours s’accompagner d’une communication associée vers la
cible. L’efficacité de ce type d’action se confirme surtout pour les nouveaux produits mis en
vente sur le marché. En effet une étude selon la « méthodologie du marché test « Behavior
Scan »1, révèle que cette opération est un succès dans 88% des cas pour un nouveau produit,
contre 42% pour une marque existante. Globalement, cette étude montre que 58% des
opérations de marketing direct sont efficaces, mais ce succès est surtout lié aux nouveaux
concepts.
Cependant, ces démarches ont surtout une incidence sur les individus non acheteurs. Elles
n’influent pas sur le consommateur déjà client.
Il existe différentes formes de marketing direct :

La distribution de prospectus

Les opérations de coupons

Les opérations de test, d’essai sur le lieu de vente
2.2.8.6.1.
La distribution de prospectus :
Très développée en France par la grande distribution en partenariat avec les industriels, cette
technique a pour but d’informer le consommateur des opérations de promotions. Il s’agit
d’imprimés sans adresse (ISA) distribués dans les boites à lettres. On estime à 20 milliards le
nombre d’imprimés diffusés chaque année par les GMS2. L’intérêt d’une telle démarche est
de capter l’attention du non consommateur. Les moyen de convaincre ceux-ci à essayer un
nouveau produit sont nombreux : essai gratuits, bons de réductions.
BATTAIS L., « L’efficacité des actions de marketing direct sur les marchés de grande consommation :
l’expérience Behavior Scan en France en Allemagne », Déci ; Apr-jun 2003 ; 30 ; ABI/INFORM Global, pg. 63
2
AURIER P. – SIRIEIX L., « Le marketing des produits agroalimentaires », P290
1
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77
2.2.8.6.2.
Les opérations de coupons:
Celles-ci correspondent par exemple à un bon de réduction sur un achat futur du même type
de produit que celui qui vient d’être acheté. Elles peuvent aussi signifier une promesse de
réduction diffusée dans les prospectus si achat du produit, ou bien encore une réduction sur un
nouveau produit si achat d’un produit standard de la marque. Dans tous les cas les actions
visent à faire profiter l’individu de conditions tarifa ires exceptionnelles. A la différence avec
un prix bas pratiqué par l’industriel, elles permettent de mieux faire prendre conscience du
gain perçu à celui qui en bénéficie.
Cependant, même si ces opérations sont souvent bénéfiques pour les industriels en terme de
gain de part de marché, il s’agit de cours terme. En effet, elles contribuent à banaliser les
promotions. De plus, l’individu étant à la base convaincu qu’acheter un produit de qualité
correspond également à un niveau de prix élevé, il va de soi qu’en diminuant le prix de celuici, il aura l’impression d’acheter tout d’un coup un produit de moins bonne qualité.
2.2.8.6.3.
Les opérations de test, d’essai sur le lieu de
vente :
Ces opérations qui monopolisent du personnel chargé de faire goûter et acheter un produit à
un individu, peuvent avoir des résultats difficilement prévisibles1. Effectivement, car elles
dépendent directement de la capacité à convaincre l’interlocuteur dédié à cette mission.
Cependant, ce type de démarche ne remet pas en question la politique de prix pratiquée par la
marque, au contraire elle contribue à la faire connaître davantage. Donc même si en terme
d’incidence directe sur les retombées d’une telle action elle parait discutable, elle permet au
consommateur de faire le lien entre le produit proposé et la marque auquel il se rattache. En
conséquence, on peut donc dire qu’une telle action est adaptée au prestige des grandes
marques des produits de grande consommation comme ceux de la volaille. De plus, elle
renforce les signes de reconnaissance d’authenticité du produit.
Coût moyen estimée d’une journée d’animation : 300€ HT, propos tenu par Denis LAMBERT lors d’un
entretien individuel
1
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78
Pour conclure, d’une manière générale les opérations de marketing direct « diminuent la
fidélité aux marques »1 sauf pour les opérations de test sur le lieu de vente. Il est évident
qu’elles les précarisent rendant également plus difficile le management de celles-ci.
Enfin, elles incitent le consommateur à se focaliser sur le prix et faire la « course à la
promotion ». Malgré tout ces opérations peuvent être très justifiées pour concurrencer les
autres secteurs alimentaires plutôt qu’une marque par rapport à une autre. Par exemple, pour
relancer la consommation de volailles après la période concernant la psychose sur l’influenza
aviaire plusieurs opérations de marketing direct avait été menées par la grande distribution
conjointement avec les industriels du secteur pour relancer la filière.
2.2.9.
Développer les attributs de la marque : le capital de
l’entreprise:
Evoquer la marque, c’est se référer à la qualité ou tout simplement à l’image, que perçoit le
client vis-à-vis du produit ou de la gamme
2.2.9.1. La marque doit-elle porter le même nom que
l’entreprise ?
L’avantage de porter le même nom que celui de l’entreprise, c’est qu’en terme de
communication, de promotion pour la marque, l’entreprise n’investit que sur une seule
identité. L’inconvénient c’est qu’elle devient plus limitée en terme de diversification. Si on
considère que la marque ne se réfère qu’à des attributs bien précis, et qu’un nouveau produit
n’est pas compatible2, il est dans ce cas nécessaire de créer une nouvelle marque. Malgré tout,
si elle possède le même nom que celui de l’entreprise, cela exigera une campagne de
promotion importante pour construire une nouvelle image. En ce qui concerne le groupe
LDC, celui-ci possède deux marques pour les produits de volailles ; d’une part la marque
« LOUE » exprimant la volaille traditionnelle, et la marque « LE GAULOIS » d’autre part,
exprimant la volaille industrielle cent pour cent Française.
LENDREVIE –LEVY – LINDON, « Mercator », 8e édition, P593
La compatibilité fait référence à la cible ainsi qu’aux attributs qu’évoque la marque
1
2
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79
2.2.9.2. Que peut apporter le « co-branding » à l’entreprise ?
Cette technique, présente l’avantage pour une marque, d’élargir son champ d’application, en
s’associant avec une marque complémentaire. Il s’agit en fait de réunir les compétences et
l’expérience de deux structures pour innover. Le cas de « Nactalia » est révélateur. En effet,
pour développer un lait chocolaté cette marque s’est associée à « Poulain ». Dans le secteur
du café, « Maison du café » s’est associé à « Philips » et à crée « Senséo », une cafetière à
dosettes ; le but pour cette marque de café étant de développer sa praticité.
Dans le secteur de la volaille, cette technique pourrait être intéressante pour se développer
dans de nouveaux secteurs. Pourquoi pas associer LDC à Danone (ou à « weight Watcher »)
et développer une gamme de repas diététiques1. Depuis Février 2008, LDC vient de créer un
produit en collaboration avec un autre industriel pour créer un nouveau concept. Il s’agit en
fait d’associer la marque « Le Gaulois » avec « Bordeau Chenel » pour créer de la rillette de
volaille.
2.2.9.3. Architecture de la marque:
Quand une marque se diversifie de manière importante, répondant ainsi à des besoins
différents, on parle alors de marque ombrelle. Celle-ci ne représentant plus une gamme mais
un groupe de gammes. Cependant, il est important de souligner qu’une marque peut évoluer
dans ce sens, dès l’instant où elle a atteint un degré de notoriété incontestable auprès du
consommateur. L’intérêt alors, est de se concentrer sur la marque pour les campagnes de
communication plutôt que sur les produits. De plus, cela facilite l’intégration de nouveaux
concepts au sein de celle-ci, et facilite l’adhésion de l’acheteur qui à déjà confiance en la
marque. Le schéma suivant nous montre un extrait de la marque « LE GAULOIS », qui par sa
diversité devient de plus en plus une marque ombrelle. On distingue les familles de produits
représentant une partie de la marque. Il est également intéressant de remarquer la diversité des
produits comme les nouveaux concepts de sandwiches salés et sucrés.
1
« Danone » étant déjà présent sur le marché du bien être
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LE
GAULOIS
Sauce
béarnaise
Aides
culinaires
Volailles
entières
Pavés
marinés
Le
snacking
Sandwiches
Poulets
standard
«A
Poulets
certifiés
Pavés de dindes
échalotes
Grignotes
Sandwiches
Jambon
Emincés de
poulets
Pavés de dindes
Herbes de
Provence
Aiguillettes
Sandwiches
Poulet
Emincés de
dindes
Pintades
Pavés de dindes
Orientale
Pic’idés
Sandwiches
Poisson
Emincés de
canards
Sandwiches
sucrés
Dindes
certifiées
Notion de marque mère et marque fille :
Quand une marque, même ombrelle devient trop complexe, que les attributs liés à celle-ci
sont difficilement identifiables par le consommateur, il peut être judicieux de créer des
marques filles. Dans ce cas, les marques filles intègrent des familles de produits aux attributs
bien spécifiques. L’intérêt de ce principe (qui s’adresse exclusivement aux grosses structures
ayant évoluées au fil des années dans les solutions produits), est de capitaliser les efforts de
construction d’image de la marque initiale, et de préciser les critères qualifiant celle-ci en
créant des « sous marques ». Il s’agit donc d’une certaine segmentation de la marque comme
le
montre
le
schéma
ci-après
concernant
« Bridel ».
« Bridelice »
représente
l’allégé/gourmand, et « Bridelight » représente l’allégé/minceur
.
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81
BRIDEL
Bridélice
Bridelight
Rondelé
Crème
Beurre
Ail et fines h.
Beurre
Crème
Poivre
Desserts
Camembert
Dans le secteur de la volaille, même si les produits à l’heure actuelle sont surtout diversifiés
par la multitude des possibilités de consommation, on peut penser que les grands groupes
comme LDC, aurait intérêt à développer dans le futur les produits de santé/bien être pour
développer leurs cibles. Cette segmentation de gammes et de clients les inciterait sans doute à
créer également des marques filles. D’où l’intérêt au préalable pour ces mêmes structures de
créer une image forte afin de pouvoir capitaliser ensuite.
2.2.9.4. Notion de marque collective:
Comme nous l’avons vu précédemment au sujet du marketing de l’authentique, la notion
d’origine de production est un facteur très incitatif pour le consommateur. Dans les régions où
la culture du terroir est très développée comme dans le sud ouest de la France, le fait de
communiquer par rapport à la zone d’origine de production, permet de rassurer le
consommateur et de donner une image de qualité. Ce principe peut être intéressant pour les
petits producteurs comme les producteurs de fois gras qui, même s’ils vendent leurs produits
sous leurs propres marques, n’ont pas les moyens financiers de communiquer. D’où l’intérêt
de se référer à la région de production et d’utiliser la communication et la promotion locale ou
régionale. C’est ainsi que sont nées des appellations d’origines. A grande échelle pendant la
19/04/2017
82
période de la psychose sur l’influenza aviaire, le Cidef1, avait mis en place en accord avec les
différents industriels de la volaille, l’appellation d’origine Française. Cette démarche avait
pour but d’informer le consommateur que certains industriels transformateurs Français2,
importaient des produits de différents pays hors UE, où les réglementations sanitaires sont
beaucoup moins strictes.
La gestion des marques collectives comme les AOC3, suit le même principe que les marques
mères et les marques fille vues précédemment. La culture de l’image se fait donc selon
l’AOC, et le producteur met soit en avant son produit si celui-ci a acquis une certaine
notoriété, où met en avant la région d’origine. L’intérêt de pouvoir se démarquer de l’AOC,
c’est de valoriser son produit par rapport à celui des concurrents locaux. La production
viticole est tout à fait révélatrice de cette stratégie. Cependant, l’intérêt du mix des deux
comme nous l’avons vu au sujet du secteur de la volaille et de la démarche du Cidef, c’est
d’améliorer la communication sur le type de produit. Dans le milieu de la volaille, on parle
alors de communication et de promotion filière ; c’est d’ailleurs la principale raison d’être du
Cidef.
2.2.10.
Les processus d’innovation: Le gage de la pérennité des
industriels leader :
Quand on parle d’innovation dans le secteur de produits de grande consommation, on pense
bien sûr au produit, mais il faut également parler d’innovation de marché. Pour construire une
solution ou démarche innovante l’entreprise utilise des outils d’analyse. L’innovation peut
soit correspondre à une nouvelle segmentation de la cible, à une évolution des produits, des
critères liés à la marque ou à une création de nouveaux concepts. Sachant que dans tous les
cas elle répond à un besoin, à une nécessité. Innover pour une entreprise, lui permet de
relancer le marché, et de dynamiser sa marque. Il importe alors pour les structures, de pouvoir
s’adapter, et de se réorganiser en conséquence. Par conséquent, il est essentiel pour les firmes,
d’utiliser des outils d’analyse de marché précis pour construire une solution ou démarche
innovante. En terme d’innovation, on peut également parler de réorganisation interne de
Comité Interprofessionnel de la Dinde d’Elevage Française
Cas de FLEURY MICHON notamment
3
Appellation d’Origine Contrôlée
1
2
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83
l’entreprise pour s’adapter aux marchés de demain. Nous allons donc, aborder en premier lieu
cet aspect qui fait référence à la veille, servant d’inspiration aux sociétés.
Ensuite, nous aborderons l’aspect construction de l’offre et le positionnement.
2.2.10.1. Les outils marketing pour élaborer la demande:
2.2.10.1.1. Les outils permettant d’établir un diagnostic de
marché :
La difficulté majeure pour l’industriel, réside dans le fait qu’il n’a pas de contact direct avec
le consommateur. Pourtant il est essentiel de pouvoir analyser le marché. Une analyse précise
de celui-ci, permet au producteur de pouvoir connaître les tendances de consommation,
d’analyser le potentiel de chiffre d’affaires par secteur et d’anticiper celui-ci par une
connaissance approfondie de l’évolution des tendances. De plus, certains outils lui permettent
de connaître sa propre part de marché et de comparer les volumes qu’il produit par rapport
aux volumes du marché. Ces informations lui donnent une meilleure visibilité à court et
moyen terme de son secteur d’activité. « Les études de marché constituent le fondement des
décisions de marketing »1.
Pour analyser un marché régulièrement, les industriels comme LDC ont la possibilité
d’analyser les panels. Il existe deux types de panels : les panels de détaillants et les panels
consommateurs. Pour consulter un panel de détaillant, une société peut faire appel à des
sociétés spécialisées comme AC NIELSEN (panel Scantrack). L’intérêt d’un panel de
détaillant, c’est d’analyser la performance du distributeur et de pouvoir vérifier les retombées
des différentes actions commerciales menées par celui-ci ou conjointement avec l’industriel.
Cependant, la meilleure façon d’analyser l’évolution des tendances de consommation donc,
de pouvoir innover en terme de produit, semble être le panel de consommateur. Un industriel
peut faire appel à des sociétés spécialisées pour avoir des informations très précises. D’autant
plus qu’il s’agit également d’un échantillon permanent ; l’industriel peut donc vérifier
l’évolution des tendances sur une période qu’il définit. De plus, ce type d’étude permet de
LENDREVIE –LEVY – LINDON, « Mercator », 8e édition, P420
1
19/04/2017
84
connaître les volumes achetés en moyenne par consommateur1 d’un produit spécifique ainsi
que le prix des différentes marques. Ces types d’outils, relativement coûteux s’adressent
surtout aux industriels ayant déjà un chiffre d’affaires important. La société LDC utilise
régulièrement ces méthodes.
Il existe d’autres types d’analyses plus adaptées aux PME, il s’agit des études Ad Hoc. A la
différence avec les panels, ces démarches permettent d’analyser ponctuellement un marché en
interrogeant un échantillon de population. Il existe 2 types d’études : les études quantitatives
et les études qualitatives2. Les études quantitatives permettent d’analyser un marché en
potentiel (en volume ou en part de marché par exemple) mais pas de faire une analyse en
profondeur pour comprendre pourquoi et comment les personnes interrogées répondent à une
tendance. Ce type d’analyse est qualitatif. A la différence avec la précédente, elle permet de
comprendre les tendances de consommation, et donc de pouvoir établir des prévisions de
marché en terme d’innovation produit. Ces démarches sont complètement adaptées aux petites
structures qui ont une zone d’activité locale ou régionale.
2.2.10.1.2. Les outils ou procédés informatiques liés au
consommateur
Le fait que les consommateurs d’aujourd’hui manifestent des désirs de plus en plus difficiles à
prévoir pour les entreprises, incite de plus en plus celles-ci à utiliser des outils afin
d’approfondir la relation individualisée. De plus, la concurrence dans les linéaires est de plus
en plus forte due à la limitation du nombre de points de vente, même si les distributeurs
cherchent à limiter le nombre de fournisseurs ; ceux-ci compensant par des gammes de plus
en plus larges.
La volonté stratégique de pratiquer un marketing relationnel s’applique également aux
industriels de la volaille. Cependant, compte tenu des investissements matériels et humains
que nécessite une démarche de ce type, elle s’applique surtout aux sociétés commercialisant
des grandes marques comme LDC (pour les marques « Loué », ou « Le Gaulois »). En effet
les sociétés plus petites ont tendance à se rapprocher de leur clients distributeurs uniquement
1
AURIER P. – SIRIEIX L., « Le marketing des produits agroalimentaires », P113
2
GILLES M., « La détection des cibles en mutation dans la grande consommation », revue
française du marketing ; Feb. 2001 ; N°182 ; ABI/INFORM Global ; pg.77
19/04/2017
85
(en commercialisant des MDD par exemple) ; ou d’autres comme la société ARRIVE (avec la
marque « Maître coq ») pratiquant une certaine forme de benchmarking vis-à-vis de leurs
confrères.
2.2.10.1.2.1.
Le site Internet
En France, la « relation distancielle » entre le consommateur et l’industriel a débuté par le
site Internet. Les sociétés comme LDC se sont efforcées d’élaborer un site convivial1. Cet
outil basé sur le dynamisme de l’entreprise et de la marque, permet à l’individu de découvrir
l’esprit et les valeurs de l’entreprise. C’est aussi une possibilité pour celui-ci de mieux
« personnifier la marque ». Ces dernières années les entreprises se sont employées à
dynamiser leur relation interactive avec l’individu. Il appartient donc à ces entreprises
d’inciter les consommateurs à consulter leur site, et à le « faire vivre ».
2.2.10.1.2.2.
Le CRM:
Présent dans les multinationales, cet outil permet d’établir une relation entre le client et le
fabriquant. Il a pour but de mieux connaître les attentes du consommateur et d’être à son
écoute. Ce concept s’est inspiré du marketing relationnel, et du marketing des réseaux qui est
basé sur une approche également relationnelle forte. Le CRM doit permettre de bien identifier
le client consommateur, et de le fidéliser en s’adaptant à ses désirs tout au long de sa vie. Il
offre donc la possibilité d’établir une segmentation très précise, même pour les produits de
grande consommation et d’élaborer les nouvelles offres en adéquation avec le marché. Il
s’agit avant tout de pouvoir exploiter les données concernant les consommateurs et donc de
les fidéliser à la marque.
Le CRM facilite également la pratique du géomarketing. En effet, non seulement, cet outil
développe la relation industriel/consommateur, mais il permet également d’entretenir une
relation de véritable partenariat entre les différents magasins et l’industriel, et d’adapter
l’offre en fonction du point de vente.
1
Site Internet LDC consommateur : www.ldc.fr
19/04/2017
86
Cependant, contrairement à ce qu’on pourrait penser, le CRM ne concerne pas uniquement le
service marketing d’une société industrielle. La gestion de la relation client par cet outil,
permet à une entreprise d’exploiter des bases de données clients distributeurs, ou
consommateurs très précises, et par conséquent de pouvoir axer tous les services vers le
marché (comme les services R et D ou de production). Malgré tout la mise en place de ce
système dans une entreprise exige une circulation de l’information en temps quasi réel. Il
implique également d’élaborer des outils adaptés à chaque service, pour pouvoir exploiter les
données de manière pertinente. De plus pour se familiariser avec le concept et pouvoir
l’exploiter, il implique d’avoir du personnel formé à cette méthode. Enfin la circulation de
l’information et l’extraction des données doivent être hiérarchisées. Il s’agit bien d’une
automatisation de la relation client.
Pour résumer, le CRM permet à une entreprise commercialisant ses produits par le réseau de
la grande distribution de mieux maîtriser son marché. Le fait de mieux identifier les besoins et
les attentes du consommateur, et d’aboutir à une fidélisation de celui-ci à la marque, doit
permettre aux industriels d’être « mieux considéré » par le distributeur. Cet outil intéresse les
sociétés de volailles, pour preuve, le groupe LDC a pour projet d’implanter le CRM au sein de
la partie Aval ; cet objectif n’a pour l’instant pas été validé par le conseil d’administration du
groupe; si cela se concrétise, il s’agira d’une première dans ce milieu.
2.2.10.1.2.3.
La segmentation: choisir la cible
Dans le marché des produits de grande consommation, on estime que sept nouveaux produits
sur dix disparaissent des linéaires en moins de trois semaines car ils n’ont pas provoqué
l’adhésion du consommateur (« un produit qui ne se vend pas n’est pas un produit ; c’est une
pièce de musée »1). Partant de ce principe, après avoir analyser le marché avec les différents
outils que nous venons d’énoncer précédemment, il importe de construire la solution
innovante en adéquation avec la cible visée. Il est vrai que le marché de la volaille répond à la
base à un marketing de masse, mais les exigences des consommateurs sont de plus en plus
marquées et individualisées. D’où l’importance dans la construction de l’offre de choisir les
segments de clients potentiels. De plus, les consommateurs prenant leur repas de moins en
moins à leur domicile comme nous l’avons vu en première partie, l’industriel peut également
1
Ted LEVITT
19/04/2017
87
créer une segmentation par rapport au type de distribution. Pour ce qui est du groupe LDC, on
distingue une segmentation par type de circuit distribution, et une segmentation par gamme de
produits.
Pour le canal de distribution on retrouve le circuit classique GMS, puis plus récemment le
circuit RHD. Les produits commercialisés dans les catégories sont les mêmes à la base mais
sont souvent conditionnés différemment. En ce qui concerne la segmentation par la gamme on
distingue les produits considérés comme produits de volailles, des produits classés traiteurs.
Malgré tout, la segmentation dans le secteur de la grande distribution même pour des sociétés
comme LDC, n’intègre pas la typologie du consommateur. On pourrait imaginer des produits
spécialement conçus pour les enfants, ou des produits diététiques. Pour une entreprise,
segmenter sa gamme consiste à créer des groupes homogènes en fonction de critères
pertinents. Il s’agit pour les structures de définir des critères au préalable. L’intérêt alors de
segmenter le marché, c’est de pouvoir répondre précisément aux attentes du consommateur,
ce qui doit lui garantir de pérenniser son marché. Les manières de segmenter un marché sont
nombreuses.
La segmentation RFM1, utilisée par les organisations pratiquant le marketing direct, se base
sur le comportement des consommateurs en fonction des volumes, de la fréquence et du
montant des achats liés à la marque. La segmentation en fonction de la rentabilité des clients
permet d’analyser de manière plus précise, l’intérêt de la structure d’un segment, car elle
intègre la rentabilité d’un produit en fonction des volumes de vente. Ainsi, une entreprise peut
en fonction des statistiques de ventes définir des actions marketing spécifiques pour améliorer
la rentabilité d’un segment. Cependant, cette méthode nécessite d’avoir des systèmes
d’information très précis sur chaque client2, ce qui est loin d’être le cas dans le secteur de la
volaille.
La segmentation en fonction des modes de consommations permet à une entreprise de
concevoir un produit en fonction de la typologie de consommation de ceux-ci. Les
responsables marketing de la marque « Petit écolier » ont développé un paquet composé de
deux biscuits, facile à intégrer dans un cartable, pour que les enfants puissent les manger
pendant la récréation. En fait ils s’étaient aperçus au préalable que leur produit était surtout
consommés par ceux-ci, et que beaucoup d’entre eux mangent des gâteaux à l’école. Dans le
secteur de la volaille, cette stratégie est déjà opérationnelle au sein des grands groupes. Par
contre, on retrouve encore trop peu de produits à ration unitaire, surtout pour les produits de
1
2
Récence, Fréquence, Montant
LENDREVIE –LEVY – LINDON, « Mercator », 8e édition, P687
19/04/2017
88
découpe ou « micro ondables ». En 2003, les responsables marketing du groupe LDC ont crée
un « concept de repas écolier », qui était composé d’un sandwich, d’un fromage et d’un
brownie, le tout dans le même packaging. Malheureusement, le résultat n’a pas été
satisfaisant, car il n’a pas été soutenu par une campagne d’animation et de communication
suffisante.
2.2.10.1.2.4.
Le positionnement : le respect de la
cohérence de l’approche marketing
En marketing de produits de grande consommation comme les produits de volaille, il existe
deux manières pour établir le positionnement de marché par rapport aux produits. Soit les
responsables marketing de l’entreprise définissent des « traits saillants »1, que le
consommateur pourra différencier des autres offres, soit c’est le marché, donc les clients qui
établissent eux-mêmes le positionnement de l’offre. L’intérêt de positionner volontairement le
produit pour les marketers, c’est de l’orienter en leur faveur, et de construire l’image perçue
par ceux-ci. De plus, la segmentation permet au consommateur, comme au marketer de
clarifier l’offre. Elle favorise également la segmentation de la cible, ce qui permet ensuite aux
responsables des services marketing, de se diversifier davantage.
Dans le positionnement, on distingue deux composantes : l’identification du produit et la
différenciation de celui-ci.
L’identification, c’est ce qui permet au client de reconnaître le produit. Pour un responsable
marketing, il s’agit au préalable, de choisir la catégorie dans laquelle, il veut que son nouveau
concept soit rattaché. Une identification pertinente est essentielle pour la durée de vie du
produit. En général, il est très difficile de changer l’identification
perçue par le
consommateur. Aussi, quand les ventes déclinent, et que cela est lié à un problème de
positionnement, il est préférable de « relifter », le produit et de modifier son positionnement.
La différenciation, permet, aux consommateurs, de distinguer une offre par rapport à une
autre. L’objectif des responsables marketing, est que la différenciation perçue soit la même
que celle communiquée. On peut également ajouter qu’il faut que les éléments de
différenciation correspondent à un besoin ou à une attente des consommateurs, et qu’ils soient
crédibles. Il est donc important, quand un nouveau produit est mis sur le marché, de
1
LENDREVIE –LEVY – LINDON, « Mercator », 8e édition, P713
19/04/2017
89
communiquer de manière redondante sur ces aspects, en s’adressant à la bonne cible et en
choisissant les bons critères.
Globalement, on peut affirmer que les qualités d’un bon positionnement doivent être :

Un positionnement clairement identifiable

Un positionnement attractif pour le consommateur

Un positionnement profitable et pérenne pour l’entreprise
Intérêt du « mapping » dans le choix du positionnement :
Ce procédé traduit, l’étude des offres sous forme d’une carte perceptuelle sur laquelle les
offres du marché sont positionnées. A partir d’une étude de perception faite auprès des clients
consommateurs, on utilise l’analyse factorielle pour traiter les données, ce qui permet ensuite
de positionner toutes les offres suivant deux ou trois critères qu’on jugera pertinents. L’intérêt
de réaliser ce genre de travail au moment de l’élaboration d’une nouvelle solution produit,
c’est qu’on pourra également positionner le nouveau concept sur cette carte, et de ce fait
connaître les concurrents directs. Il faudra ensuite élaborer différentes stratégies marketing
qui permettront au nouveau produit de se différencier des autres.
2.2.11.
Vérification des hypothèses évoquées :
2.2.11.1. Les industriels comme LDC ont encore une logique de
producteur dans l’élaboration de la solution produit :
Cette hypothèse évoquée au préalable se réfère aux pratiques (ou concepts) marketings
utilisés aujourd’hui dans les structures agroalimentaires les plus performantes. D’où l’intérêt
de les comparer à celles du groupe LDC.
Analyse Inter sites
19/04/2017
Extraits d’entretiens
90
benchmarking, permet aux « L’aspect
Concepts utilisés Le
pour
segmentation
de
la
vérifier industriels de s’inspirer des autres, clientèle n’est pas marqué chez
cette hypothèse
comme le groupe Danone qui reste LDC, du fait de la largeur de
une référence en terme de solutions gamme »,
(Christèle
Perdereau,
produits : ce groupe intègre de plus LDC). Chez Danone par exemple,
en
plus
une
de l’entreprise pratique une stratégie de
stratégie
segmentation de son marché (par marketing de masse, à la base
des produits comme « Actimel » complémenté par une stratégie de
notamment), alors qu’à la base il marketing segmenté
pratiquait un marketing de masse
comme LDC.
Le marketing expérientiel, comme « Dans
le marketing tribal
permet
un
futur
très
proche,
au l’objectif de LDC sera de développer
consommateur de vivre au sein une relation privilégiée avec le
d’une
marque
des
micro consommateur fidèle, en lui faisant
expériences qui ont pour but de le comprendre qu’il fait parti du club
fidéliser Le 4 Avril prochain au « Le Gaulois », et LDC souhaite
siège du groupe LDC se déroulera développer une relation avec lui ».
une porte ouverte public, où sera (Patrick Henry, LDC)
organisé des visites du site et des
dégustations
de
produits
« Le
Gaulois ».
Avantage d’une Pour des groupes leaders dans le « L’industriel dans la volaille est
logique
consommateur
de marché alimentaire des produits de très en avance sur son marché,
grande consommation, adopter une comparativement avec les autres
stratégie
innovante
permet
de viandes, ils ont su faire ce que les
renforcer sa position de leader à autres
n’ont pas pu faire ». Par
condition d’avoir l’adhésion du expérience, on sait que LDC est très
consommateur. (comme dans le cas en avance sur son marché, donc on
de
Danone
notamment).
pour
« Actimel » est toujours intéressé quand la
société lance un nouveau produit
(Mr Meurel, AUCHAN).
19/04/2017
91
Avoir
une
« logique
de « Les informations consommateurs
consommateur » permet de toujours sont alimentés par des pannels, afin
être en adéquation avec son marché de voir les tendance du marché. Ces
cible.
informations servent ensuite de base
aux services R et D » (Christelle
Perdereau, LDC).
Les
analyses
quantitative
qualitative
menée
par
et
LDC
permettent également de valider une
solution avant la mise en marché
limitant ainsi l’échec lors de la mise
en vente d’une nouvelle solution
(Annexe 5).
Le taux d’échec en terme de
nouveaux produits de volailles mis
sur le marché est relativement faible,
on peut dire que les services
marketing de ces structures sont
assez
compétents
(Mr
Meurel,
AUCHAN).
Facteurs clés de Quand la stratégie de l’entreprise Le taux d’échec en terme de
succès
est développée dans une logique de nouveaux produits mis sur le marché
consommateur, c’est une excellente est relativement faible chez LDC
façon d’assurer la pérennité de (Mr Meurel, AUCHAN).
celle-ci.
19/04/2017
92
2.2.11.2. L’effet « marque » a une influence en terme de
rentabilité et de pérennité de l’entreprise :
La marque constitue dans notre hypothèse présentée en début de chapitre, un excellent moyen
de rentabiliser et de pérenniser l’entreprise.
Extraits d’entretiens
Analyse Inter sites
Le
Concepts
« marketing
de 29,5% des personnes interrogés considèrent
utilisés
pour l’authentique », s’inspire de la marque « Loué » comme une marque
vérifier
cette la recherche d’authenticité du authentique (questionnaire consommateurs).
hypothèse
consommateur pour retrouver
dans son monde actuel des
produits d’autrefois.
Avantage
l’effet
de Il
permet,
d’une
certaine « A titre d’exemple, récemment on a fait
façon de protéger son marché, une animation magasin sur la volaille label
« marque » sur de fidéliser le client.
rouge,
d’une
marque
différente
que
l’entreprise.
« Loué ». Le résultat a été catastrophique.
Au delà du produit label, le consommateur
veut du « Loué » (Mr Meurel, AUCHAN).
37,1%,
des
consommateurs
interrogés,
choisissent leurs volailles dans les rayons,
en fonction de la marque ou de la qualité
(Questionnaire consommateurs).
Dans les prochaines années, le critère prix
(dans l’acte d’achat) sera essentiel, mais pas
en tant que critère majeur. Le critère affectif
sera l’élément clé pour faire la différence
dans la durée, et la difficulté des grandes
marques aujourd’hui, c’est de réussir à créer
cette
dimension
affective
(Christelle
Perdereau, LDC).
Facteurs clés de L’effet « marque » contribue « Au delà du produit label, le consommateur
19/04/2017
93
à assurer
succès
la pérénité de veut du « Loué » (Mr Meurel, AUCHAN) ».
l’entreprise
« On a fortement mis LDC en rayon. Un
rayon est entièrement consacré à « Loué » et
« Le Gaulois » (Mr Meurel, AUCHAN) ».
2.2.11.3. La communication industriels/consommateurs n’est
pas suffisamment claire pour ce dernier :
Nous avions énoncé cette supposition, car il nous paraissait flagrant que les consommateurs
ont des difficultés à différentier ou évaluer certains produits par rapport à d’autres.
Analyse Inter sites
Concepts
utilisés Le marketing direct, a pour but « Les
pour vérifier cette d’entretenir
hypothèse
Extraits d’entretiens
les
opérations
relations directes,
comme
de
marketing
notamment
les
individualisées avec les clients et animations sur le lieu de vente sont
prospects. Il consiste à améliorer surtout
intéressante
pour
le
la conquête et la fidélisation des lancement d’un nouveau produit, car
consommateurs.
elles sont également très coûteuses »
(propos recueillis lors d’un entretien
individuel
avec
Denis
Lambert,
président de LDC).
Le trade marketing :
« La particularité des produits de
C’est une relation de partenariat volaille fait que certains distributeurs
19/04/2017
94
entre
le
distributeur
et
le se
prononcent
ou
émettent
des
producteur dans un champ de besoins du fait qu’il sont sur le
coopération
privilégié terrain. Ils donnent également leur
(logistique,
campagnes
promotion,
échanges
de avis
sur
une
offre
nouvelle »
de (Christelle Perdereau, LDC).
données). Elle peut se limiter aux
actions
d’animations
ou
de « Les enseignes pilotes sont utilisées
promotions comme représenter pour le lancement d’un nouveau
des
actions
de
grandes produit, ce qui permet à l’industriel
envergures.
de monter « en puissance » sur le
produit et d’éviter certaines erreurs »
(Christelle Perdereau, LDC).
« Les
« théatralisations »
peuvent
être mis en place sur le point de
vente, il nous arrive de faire du
spécifique enseigne (Patrick Henry,
LDC) ».
Avantages
d’une Etre en adéquation entre l’image Pour la majorité des personnes
communiquée et l’image perçue. interrogées,
communication
claire
avec
consommateur
la
marque
« Loué »
évoque : Qualité (41,2%) authenticité
le
Créer
des
éléments
de (29,5%),
tradition
(17,6%),
différenciation par rapport à la (Questionnaire consommateurs).
concurrence, bien perçus par le
consommateur
« Si on obtient DN et rotation
suffisante, alors on peut faire une pub
TV (Patrick Henry, LDC).
Inconvénients
Le
consommateur
d’une
capable
communication
produit d’un autre et est de plus différences entre les volailles (Bio,
de
n’est
différencier
pas 65% des consommateurs interrogés
un n’identifie
pas
déficiente avec le en plus influencé par le prix.
labels,
consommateur
(questionnaire consommateurs).
19/04/2017
certifiées,
clairement
les
industrielles),
95
La survie de la marque devient
de plus en plus délicate.
57,3% ne connaissent pas la marque
« Le
Gaulois »
(Questionnaire
consommateurs).
Seulement 9,5% identifie la marque
« Le Gaulois » aux 3F, alors que
c’est l’image communiquée sur la
marque
(questionnaire
consommateurs).
« La communication faite sur la
marque « Le gaulois» est quasi
inexistante »
(Mr
Meurel,
AUCHAN).
Facteurs
clés
de Assurer la pérennité de son « Dans un futur proche, l’objectif de
produit ou de sa marque.
succès
LDC via le CRM, est de développer
une relation privilégiée avec le
Préserver sa part de marché.
consommateur fidèle. L’idéal, quand
le CRM sera en place chez LDC, sera
Contribuer à la préservation de la d’intégrer le distributeur au sein de
marge bénéficiaire.
cet outil ce qui permettra d’échanger
également avec la distribution, et de
mener
des
actions
marketing
spécifiques en fonction du point de
vente » (Christelle Perdereau, LDC).
2.2.12.
19/04/2017
Synthèse et recommandations managériales :
96
2.2.12.1. Synthèse :
Le groupe LDC actuellement leader sur son marché1, a depuis longtemps, conçu l’élaboration
de ses produits dans une logique très axée sur le consommateur.
Ce qui, peut au préalable induire en erreur dans le jugement pour un non initié, c’est la
nécessité d’intégrer une « notion d’équilibre matière », facteur qui limite l’élaboration de
certaines solutions. Selon les propos de Gilles Huttepain2, la « notion d’équilibre matière » est
une réflexion essentielle à avoir pour la réussite d’une industrie agroalimentaire.
La stratégie d’élaboration et de mise en marché d’une nouvelle solution :
Globalement, les différents services commerciaux ou marketing, tout comme la stratégie du
groupe en ce qui concerne l’élaboration produits ou la mise en marché, constituent un des
points forts de l’entreprise. En se munissant d’outils comme le CRM, l’approche du marché
devrait être encore plus précise dans les années futures au sein de LDC. Ce qui permettrait
ainsi, sans doute de pratiquer un marketing segmenté, plutôt qu’un marketing de masse non
différencié, et par conséquent créer des nouveaux produits pour augmenter la part de marché.
Les effets des marques du groupe :
La notoriété créée par la marque « Loué » continue à renforcer la position du groupe en GMS.
Cependant, il semble que la marque « Le Gaulois » est plus ou moins identifiée pour
beaucoup de consommateurs (57,4% des consommateurs interrogés dans notre étude).
Autre force du groupe, la largeur de gamme proposée, c’est la diversité des produits de
volailles, et le développement de la gamme de produits « Le Gaulois » « micro-ondables ».
La communication consommateur :
On peut penser que la communication forte faite sur « Loué » porte ses fruits, alors que celle
sur « Le Gaulois » n’attire pas beaucoup l’attention. Les « 3F » de la marque ne sont peut être
pas suffisamment « mis en avant » dans les messages publicitaires. De plus, la communication
développée sur cette marque au travers d’évènements sportifs ne véhicule pas non plus cette
image. Quoiqu’il en soit, la largeur de la gamme « Le gaulois »3, ne facilite pas la
En terme de volume et de chiffre d’affaires
D.G. du pôle Amont et un des actionnaires principaux du groupe
3
Par rapport à « Loué »
1
2
19/04/2017
97
communication, alors que tous les produits déclinant de cette marque véhiculent a priori les
mêmes attributs1.
En ce qui concerne la communication sur les différents produits, 65% des consommateurs ne
les identifient pas clairement, et surtout ont des difficultés à exprimer les différences2.
2.2.12.2. Recommandations managériales:
Les industriels français de demain auront trois possibilités qui s’ouvriront à eux, en ce qui
concerne leur stratégie :
1. Produire de la volaille à l’étranger pour diminuer les coûts, et ensuite l’importer en
France, comme dans le cas des sociétés du groupe Doux.
2. Commercialiser uniquement des produits MDD, suivant un cahier des charges défini
par les distributeurs ; cas des moyennes structures qui ne possèdent pas de service
marketing proprement dit.
3. Créer une image forte de la marque et conserver la production en France. C’est le pari
du groupe LDC, en partant du principe que le consommateur recherche de la qualité,
de la sécurité alimentaire3, du « tout prêt » mais également du prix.
Pour LDC, il ne sera possible de préserver les volumes de ventes que si suffisamment de
producteurs restent en activité. Ce qui a changé également dans ce milieu ces dernières
années, c’est que les aviculteurs ne doivent plus être considérés comme des fournisseurs des
abattoirs, mais comme des clients4
Le Produit :
Comme nous l’avons précédent énoncé, le consommateur aujourd’hui est en recherche de
« bien être » et cherche à manger de plus en plus sainement. Les différentes campagnes de
1
Volaille aux 3F
Cas de la volaille certifiée notamment par rapport à la volaille industrielle.
3
Ce qui n’est pas le cas dans la plupart de la production étrangère
4
Propos de Denis Lambert président du groupe, recueillis lors d’un entretien individuel
2
19/04/2017
98
sensibilisation à la « mal bouffe » agissent dans ce sens. Parallèlement, la volaille est une
viande à faible teneur en cholestérol, d’autant plus qu’elle peut être également enrichie en
Oméga 31. Il serait sans doute judicieux, de développer une gamme de produits élaborés,
pauvres en cholestérol, ou contenant peu de calories, de préférence « micro ondables » car le
consommateur cuisine de moins en moins.
Peut-être également développer une gamme « spéciale enfants », permettrait d’augmenter les
ventes sur ces segments. Dans ce cas, on imaginerait redéfinir la présentation du produit ;
changer la forme pour un pané par exemple, et adopter une forme plus amusante en changeant
régulièrement, créant ainsi un effet de surprise. La constitution du produit serait également
différente, pourquoi pas un steak haché de volaille ?
On associerait également à l’intérieur de chaque produit, un cadeau à collectionner (des
animaux de la basse cour par exemple, ou des héros de BD), ou à construire.
Le Prix :
Le consommateur est de plus en plus sensible au prix, et est très influencé par les promotions.
Optimiser le prix de revient, pour l’industriel, suppose de réfléchir au type de volaille
produite. En effet, une volaille certifiée coûte plus cher à produire qu’une volaille standard
industrielle. Or, la volaille certifiée n’est pas valorisée dans son prix de vente par rapport à
une volaille industrielle, pourtant, le coût de production est plus élevé. Est-il nécessaire de
maintenir cette production, en dehors du fait qu’aujourd’hui c’est un moyen de conserver les
volumes de production même dans les élevages inadaptés2 ?
Par ailleurs, pour aider au lancement d’un nouveau produit, on pourrait imaginer l’achat d’un
produit habituel qui comprendrait également un échantillon du nouveau concept afin que le
consommateur puisse le tester. Ce procédé aurait pour avantage de ne pas augmenter la
sensibilité du consommateur au prix et de ne pas ternir l’image perçue de la marque3.
Quoiqu’il en soit, pour maintenir un certain niveau de prix, il faut que le consommateur ait
une image de la marque correspondant à ses attentes.
1
Propos tenus par Xavier Gauthier, responsable qualité de LDC Amont.
La volaille certifiée est souvent élevée dans des bâtiments avicoles peu performants, à l’inverse de la volaille
industrielle
3
Notion de qualité
2
19/04/2017
99
Le mode de distribution :
Les usines du groupe LDC sont spécialisées par concept. Quand un produit est
commercialisé, il est expédié par catégorie, par camions principalement dans les différents
entrepôts des GMS. Demain on pourrait imaginer cette entreprise, compte tenu des volumes
fabriqués, créer des bases logistiques internes, qui réceptionneraient les produits des
différentes usines, déconditionneraient les colis, pour les reconditionner par commande en
fonction du lieu d’acheminement et non plus en fonction du produit, ce qui aurait pour effet
de diminuer les coûts de transport et également les coûts de stockage.
La communication :
Une des grosses difficultés des industriels de la volaille, c’est de communiquer avec le
consommateur de manière claire. L’évolution du site Internet du groupe contribue en ce sens.
Cependant, pour que cet outil puisse apporter un réel avantage pour l’entreprise, il faut qu’il
soit mis à jour régulièrement, et qu’il contienne des informations profitables pour le
consommateur. Pourquoi ne pas intégrer des photos de produits prêts à être consommés dans
l’assiette, accompagné de la recette de cuisine, de conseils de consommation ou
d’accompagnement ? Ce site pourrait également être mis à jour pas une newsletter expliquant
au consommateur la culture, les valeurs, et les informations quotidiennes de l’entreprise. On
pourrait également imaginer des jeux concours intégrés sur les packagings, incitant le
consommateur à se connecter au site, et dans lequel il découvrirait systématiquement le
dernier produit commercialisé du groupe, accompagné d’un argumentaire produit.
Autre élément qui permettrait d’améliorer la communication avec le consommateur, le CRM.
De plus, cet outil permettrait de segmenter de manière précise le consommateur, et de
coordonner les campagnes de marketing direct en fonction des bassins de consommation. Le
CRM permettrait de lancer un nouveau produit sur une zone géographique dont le potentiel
serait en lien avec le produit, et de créer un publipostage en lien avec celui-ci.
En ce qui concerne, les moyens de communication proprement dits, on pourrait imaginer une
société comme LDC développer sur ses différents sites industriels et d’élevages, des portes
ouvertes consommateurs avec stands de dégustation produits « Loué » et « Le Gaulois ». Le
but serait de développer la culture du consommateur.
Autre procédé qui pourrait être mis en place pour valoriser la structure ou la marque : une
création de chaîne de restauration rapide « Le Gaulois », où serait vendus exclusivement des
19/04/2017
100
produits « Le Gaulois », sachant que la largeur de gamme actuellement est suffisante pour
l’imaginer. L’image communiquée sur les restaurants devrait être en adéquation avec celle de
la marque.
Par ailleurs, on a pu constater que les campagnes d’animation magasins, menées par les
éleveurs « Loué » avaient été couronnées de succès. Pourquoi ne pas imaginer la même
stratégie sur « Le Gaulois » mais avec des attributs propres à la marque ?
En ce qui concerne, les publicités faites sur « Le Gaulois », il serait sans doute préférable de
reconsidérer la publicité institutionnelle mise en place au sein de MUC721 ou du Mans basket.
Il est tout à fait souhaitable d’agir dans ce sens, uniquement si les marques communiquées
sont connues et reconnues. Or, en ce qui concerne « Le Gaulois », c’est loin d’être le cas.
D’où l’intérêt peut être de cibler de manière plus précise la communication faite sur « Le
Gaulois ». Peut être envisager une publicité régulière dans des revues spécialisées de cuisine
pour la marque en général, et dans des « revues santé forme » sur les produits diététiques « Le
Gaulois ». Il faudrait distinguer le contenu des messages en ce qui concerne la communication
sur la marque. D’une part la communication faite sur les attributs généraux de la marque, et
d’autre part la communication faite sur les produits spécifiques ; cas des produits diététiques
(notion de marque mère et fille). Pour les produits « spécial enfant » il faudrait également
accompagner le lancement des produits par une campagne TV sur des chaînes jeunesses,
plutôt que sur des chaînes généralistes, aux heures de grandes écoute.
1
L’équipe de football de ligue 1, dont LDC est le premier Sponsor
19/04/2017
101
2.2.13.
Conclusion :
Quand j’ai pris la décision de réaliser un mémoire dans le domaine de la volaille, il s’agissait
de réfléchir et d’illustrer une longue expérience que j’avais eue dans ce secteur. L’objectif
était également d’analyser le comportement et les attentes du consommateur pour pouvoir
mieux comprendre l’évolution du marché de demain, espérant aussi réintégrer ensuite ce
milieu.
Les études de terrain que j’ai menées, m’ont rapproché du groupe LDC. Ce mémoire m’a
également permis de comparer ma vision marketing avec celle adoptée dans une entreprise
leader. Au cours d’un stage réalisé au sein du groupe, j’ai eu la chance de rencontrer des
dirigeants passionnés par leur métier qui m’ont communiqué leurs valeurs.
Il m’a paru très intéressant de connaître la vision du marketing des dirigeants, ce qui a
conforté mon point de vue sur l’entreprise. Au sein de LDC j’ai découvert une entreprise très
organisée, animée par une forte culture marketing.
D’ailleurs, nos conceptions et valeurs étant si proche, les responsables du groupe m’ont
proposé d’intégrer leur entreprise de manière permanente. Un nouveau challenge au sein du
comité de direction s’offre à moi. Ce nouveau défi me permettra d’appliquer les différentes
connaissances acquises au cours de cette formation Master 2 ESSCA.
BIBLIOGRAPHIE:
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19/04/2017
103
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marketing. Paris : Oct-Dec 2005, N°40 ; Pg. 51.
ANNEXES:
Annexe 1
PROFIL DES CONSOMMATEURS DE VIANDE DE VOLAILLES
Indices d’achat des différentes viandes en fonction de l’âge du chef de ménage
Total
19/04/2017
Moins de 35 De 35 à 49 De 50 à 64 A partir de 65
104
France
lapins 100
Volaille +
élaborés
Poulet
Poulet PAC
Poulet PAC label
Poulet découpe
Dinde
Canard
Canard entier
Canard découpe
Pintade
Pintade entière
Pintade découpe
Lapin
Lapin entier
Lapin découpe
Elaborés
Boeuf
Porc frais
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
ans
70,3
ans
116,1
ans
117,7
ans
91,6
72,8
73,5
58,7
85,7
81,2
43,8
32,1
48,4
24,3
23,9
32,6
33,6
31,0
44,5
123,3
68,4
72,8
117,2
114,3
91,2
119,1
120,6
82,6
114,3
129,4
93,9
125,4
95,9
85,9
121,1
116,0
77,2
96,4
135,0
124,2
88,6
130,3
148,6
99,5
136,9
114,7
81,8
156,2
140,7
82,6
155,9
140,5
66,2
162,3
146,6
91,1
143,5
132,5
93,9
148,4
127,0
85,1
132,5
139,5
161,6
71,8
29,4
115,6
119,4
92,7
120,8
115
86,2
ITAVI d’après des sources TNS SECODIP
Annexe 2
Indices d’achat des différentes viandes en fonction du revenu
Volaille +
élaborés
Poulet
Poulet PAC
19/04/2017
Total
France
lapins 100
100
100
Aisée Moyenne
supérieure
75,5 100,1
Moyenne
inférieure
107,1
Modeste
77,5
65,3
106,8
105,6
106,3
127,1
99,6
97,8
106,6
105
Poulet PAC label
Poulet découpe
Dinde
Canard
Canard entier
Canard découpe
Pintade
Pintade entière
Pintade découpe
Lapin
Lapin entier
Lapin découpe
Elaborés
Boeuf
Porc frais
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
78,5
75,5
53,5
104,7
136,8
92,3
102,3
100,9
131,0
81,7
69,8
120,2
64,2
69,2
59,5
111,9
99,0
103,7
96,2
110,6
104,0
89,9
113,5
133,0
114,5
100,3
64,9
93,6
97,0
80,0
122,7
101,6
59,1
126,5
95,8
57,2
127,7
94,8
59,2
100,6
116,4
15,7
118,3
102,5
77,1
119,0
103,9
85,1
115,7
97,3
54,2
88,0
108,7
138,7
97,6
111,3
106,4
89,9
115,5
120,2
ITAVI d’après des sources TNS SECODIP
Annexe 3
Indice d’achat des différentes viandes en fonction du lieu du domicile
Volaille
lapins
élaborés
19/04/2017
Total
France
+ 100
Moins de De 2000 à De 20 000 à De 100 000 Agglo.
2000 h.
20 000 h. 100 000 h.
h. et plus
Parisienne
93,6
112,3
103,7
102,5
90,7
106
Poulet
Poulet PAC
Poulet PAC
label
Poulet
découpe
Dinde
Canard
Canard entier
Canard
découpe
Pintade
Pintade
entière
Pintade
découpe
Lapin
Lapin entier
Lapin
découpe
Elaborés
Boeuf
Porc frais
100
100
100
88,2
92,3
87,4
113,2
109,5
105,0
104,4
107,1
107,1
104,2
105,3
103,6
94,0
87,8
101,8
100
82,2
118,9
100,7
108,2
93,2
100
100
100
100
108,9
103,9
113,1
100,2
124,6
104,3
95,9
107,5
98,7
110,6
132,6
102,1
94,1
103,4
97,0
105,8
75,7
77,0
66,0
81,3
100
100
95,4
95,4
109,0
110,3
118,0
116,9
95,6
95,6
92,2
91,9
100
95,4
82,4
140,4
95,5
97,4
100
100
100
77,2
82,7
56,8
103,2
101,2
113,2
112,9
117,0
103,2
97,1
112,9
111,8
97,5
90,5
126,3
100
100
100
87,1
107,3
116,5
97,8
108,4
118,3
87,7
104,2
122,2
96,2
101,4
82,4
103,7
93,9
67,5
ITAVI d’après des sources TNS SECODIP
Annexe 4 : extrait du journal « La Tribune » du 8 janvier 2008
19/04/2017
107
Annexe 5
19/04/2017
108
ANALYSE
QUALITATIVE
ET
QUANTITATIVE
LDC :
MESURE
DE
L’ADHESION DE CONSOMMATEURS PAR RAPPORT A 2 RECETTES
Test réalisé le 9 et 10 mai 2007 en face à face en salle de test :
Echantillon : 120 consommatrices de découpes de volailles
-
34% de consommatrices âgées de moins de 35 ans
-
31% de consommatrices âgées de 35 à 49 ans
-
35% de consommatrices âgées de 50 ans et plus
 Déroulement du test :
-
-
Évaluation des 2 recettes : « Basquaise », « Savoyarde » :
•
Évaluation spontanée
•
Identification des ingrédients
Adéquation recettes et volaille
•
Mesure des intentions d’achat
•
Détermination de l’image des produits
Cible
Sexe
TOTAL
Base
Femme
119
100%
Produits achetés au moins
une fois par mois
Base
TOTAL Escalopes de volaille
19/04/2017
(poulet ou dinde)
Filets / Escalopes de poulet
TOTAL
Escalopes de dinde
119
100%
97%
71%
109
Age
TOTAL
Base
Moins de 35 ans
119
34%
35 à 49 ans
31%
50 ans et plus
35%
TOTAL
100%
Quota :
Statut marital
TOTAL
Base
Marié ou vivant maritalement
119
65%
Vivant seul
35%
TOTAL
100%
CSP de l’interviewé
TOTAL
Base
Artisan / commerçant / chef d’entreprise
119
1%
Cadre, profession intellectuelle supérieure
13%
Profession intermédiaire
15%
Employé
32%
Ouvrier
2%
Retraité
18%
Etudiant / Ne travaille pas
19%
TOTAL
100%
Nombre d’enfants dans le foyer
Base
TOTAL
119
Sans enfant
67%
1 enfant
14%
2 enfants
13%
3 enfants
3%
19/04/2017
110
Q1. Si je vous parle d’une recette Basquaise, à quoi cela vous fait penser ?
Pays Basque (Biarritz, Bayonne, Saint Jean de Luz, ...)
31%
Mer, plage, côte, surf, sable
24%
Soleil, été, chaud
21%
Sud
13%
Poulet, poulet basquaise
13%
Vacances
11%
Montagne, Pyrénées
7%
Espagne
6%
Pelote Basque
6%
Couleur
5%
Bérêt
5%
Piment, épice, piperade
5%
plat relevé, pimenté
4%
Fête, feria
3%
Plat coloré, ensoleillé
2%
NSP / Rien
11%
La recette Basquaise est associée au Pays Basque, aux
images estivales, aux attributs de la région : sud de la
France, proche de la mer, et plutôt ensoleillées.
Notons que 13% des interviewés évoquent spontanément le
poulet.
Q2. Quels sont les ingrédients que vous imaginez dans une recette Basquaise ?
19/04/2017
111
Q3. Selon vous, une recette Basquaise est-elle une recette qui a goût de … ?
Q4. Parmi les goûts que vous venez de me citer, dîtes-moi quel est le goût le plus présent ?
Spontané
Tomates
Assisté
67%
Poivrons
Le plus
présent
98%
34%
95%
40%
90%
3%
71%
16%
63%
Poulet
42%
Oignons
24%
Piment (d'Espelette)
18%
erbes de provence, épices
13%
Légumes, crudités
13%
Bayonne, cru, charcuterie
9%
Courgettes
8%
Aubergines
4%
Autre, NSP, rien
4%
Ail
77%
7%
Spontanément environ 2 interviewés sur 3 citent les tomates et poivrons comme
ingrédients majeurs dans la recette Basquaise. Ces 2 ingrédients sont également cités
comme les plus présents en terme de goût.
Notons que l’ail n’est pas cité spontanément par les interviewés comme un ingrédient
mais 77% sont d’accord pour déclarer que la recette Basquaise a le goût d’ail.
Q5. Diriez-vous qu’une recette Basquaise est …
19/04/2017
112
Très forte en gout
11%
forte en goût
23% Assez3%
63%
Assez douce
Très douce
La recette Basquaise est perçue plutôt forte en goût (74%). Uniquement 11% des
personnes lui attribuent un goût très fort.
Recette Savoyarde : image spontanée de la recette
Q1. Si je vous parle d’une recette Savoyarde, à quoi cela vous fait penser ?
Montagne, montagnard, région montagneuse
63%
Hiver, neige, froid
31%
Fondue, raclette, tartiflette, fromage
30%
Sport d'hiver, ski
24%
La Savoie
13%
Vacances, ballades, randonnées
11%
Nature, vaches, pâturages, air pur, grands espaces
11%
Gras, graisse, fait grossir, bien consistant, calories
10%
Convivialité, repas en famille, bonnes tablées entre…
Chalet
Goût fort/prononcé/fort en goût
NSP, rien
19/04/2017
8%
7%
3%
5%
113
Les évocations concernent bien sûr l’ensemble des
caractéristiques de la région : montagne,…
Mais on trouve en 2ème niveau : les spécialités
gastronomiques régionales à base de fondue, fromage, …
Recette savoyarde, ingrédients spontanée de la recette :
Spontané
romage, fromage fondu
87%
Vin blanc, vin
Le plus
présent
Assisté
98%
67%
85%
8%
89%
3%
85%
8%
80%
12%
28%
Pommes de terre
24%
Lardons, lard
18%
Crème, crème fraiche
11%
Reblochon
11%
Jambon, porc
8%
oignons
8%
Charcuterie
6%
Autre, NSP, rien
6%
Le principal ingrédient cité spontanément et reconnu comme le goût le plus présent dans
la recette Savoyarde est le fromage.
Le vin blanc et la pomme de terre sont cités par 1 interviewé sur 4.
Uniquement 18% citent les lardons en spontané.
19/04/2017
114
Q5. Diriez-vous qu’une recette Savoyarde est …
Forte en goût : 80%
14%
Douce : 19%
66%
17%
Très forte en gout
Assez forte en goût
Assez douce
2%
Très douce
Rappel Recette Basquaise : 74% forte en
goût
11% très forte en goût
63% assez forte en goût
Comme pour la recette Basquaise, est attribuée une présence de goût assez forte à la
recette Savoyarde
Adéquation recettes - volaille
Recette Basquaise : intentions d’achat (au goût de tomates et poivrons)
Q6. Spontanément quand je vous montre ce produit, dîtes-moi si vous l’achèteriez … ?
14%
43%
Oui, certainement
Oui, probablement pas
19/04/2017
25%
Non probablement pas
18%
Non, certainement pas
115
NSP
Indice de potentiel
23%
Q7. Diriez-vous que vous achèteriez ce produit plutôt … … ?
Base (68)
Pour son nouveau goût
80%
Pour sa viande extra-tendre
NSP
16%
3%
Un potentiel de 23% peut-être un peu faible face aux standards sur ces produits de grande
consommation de 30%
Les motifs reposent essentiellement sur le goût et son caractère nouveau assez peu sur la
promesse d’extra tendre
Recette Basquaise : adéquation recettes - volailles (au goût de tomates et poivrons)
Q8. Selon vous, dîtes-moi si une recette Basquaise au goût de tomates et poivrons est plutôt
adaptée à … ?
19/04/2017
116
Intention
d’achat
certaine
Une escalope de poulet
88%
Une escalope de dinde
Aucune des 2
41%
Intention
d’achat
totale
Base adaptée au poulet (104)
15%
61%
Base adaptée à la dinde (48)
10%
52%
14%
57%
1%
Base totale (119)
La recette Basquaise est majoritairement adaptée à l’escalope de poulet plutôt qu’à
l’escalope de dinde.
Les interviewés associant la recette Basquaise à l’escalope de poulet sont plus nombreux à
déclarer leur intention d’achat positive : 61% vs 52%.
Recette Basquaise : image (au goût de tomates et poivrons)
Q9. Je vais vous citer des phrases et pour chacune d’elles, vous allez me dire si elles
s’adaptent ou ne s’adaptent pas à ces escalopes de volaille. Ce sont des escalopes de volaille
…
Qui ont un nouveau goût
88%
77%
Pour des repas de tous les jours
75%
64%
Qui changent de l’ordinaire
87%
61%
49%
Que je peux servir à des invités
57% 40%
16%
65%
77%
51%
10% 34%
Idéales pour faire de la bonne cuisine
12%
35%
De qualité
82%
62%
76%
8%
52%
82%
Qui donnent envie d’acheter
49%
Base totale (119)
87%
Qui simplifient la vie 95%
19/04/2017
79%
Appétissantes, savoureuses
Base acheteurs (68)
Base Non acheteurs (51)
117
Les escalopes de volaille à la recette Basquaise sont perçues comme des escalopes (taux
supérieurs à 60%) :
o qui simplifient la vie (87%)
au goût nouveau (77%)
o qui changent de l’ordinaire (77%)
pour des repas de tous les jours (64%)
o de qualité (62%)
Notons que les interviewés ayant une intention d’achat positive ont meilleure perception des
items d’image suivants :
o qui donnent envie d’acheter (82% vs 12%) appétissantes (79% vs 8%)
o de qualité (82% vs 35%)
que je peux servir à des invités (57% vs 16%)
Recette Basquaise : usages (au goût de tomates et poivrons)
Q10a. Selon vous, qui consommeraient ce produit ?
Plutôt les adultes
95%
Plutôt les enfants de plus de 12 ans
67%
Plutôt les enfants de moins de 12 ans
Personne
48%
1%
Une consommation plutôt adulte, voire pour des enfants de plus de 12 ans
Recette Basquaise : packaging (au goût de tomates et poivrons)
Q10b. Globalement, diriez-vous que cet emballage vous …
3%
Plait beaucoup
19/04/2017
54%
Plait plutôt
30%
Ne plait plutôt pas
13%
Ne plait pas du tout
118
Plait
beaucoup
Base intention d’achat (68)
Base non intention d’achat (51)
Plait
Plutôt
Total Plait
4%
72%
76%
0%
29%
29%
Globalement 57% des interviewés déclarent que le packaging leur plait.
Les interviewés ayant une intention d’achat positive sont 76% à déclarer que le packaging
leur plait.
Une démarche packaging qui semble manquer de séduction.
Recette savoyarde : Intention d’achat
Q6. Spontanément quand je vous montre ce produit, dîtes-moi si vous l’achèteriez … ?
Au goût de fromage et oignons
rissolés
Total Intention d’achat : 33%
7%
26%
Oui, certainement
27%
40%
Oui, probablement pas
Non probablement pas
Non, certainement pas
Indice de
potentiel
13%
19/04/2017
119
Au goût de fromage et lardons
Total Intention d’achat : 28%
4%
24%
Oui, certainement
31%
41%
Oui, probablement pas
Non probablement pas
Non, certainement pas
Indice de
potentiel
10%
Q7. Diriez-vous que vous achèteriez ce produit plutôt … … ?
Au goût de fromage et oignons rissolés
Pour son nouveau goût
90%
Pour sa viande extra-tendre
10%
Au goût fromage et lardons
Pour son nouveau goût
82%
Pour sa viande extra-tendre
NSP
15%
3%
Un total d’intention d’achat relativement faible
19/04/2017
120
Recette savoyarde : adéquation recettes – volailles (au goût de fromage et oignons
rissolés)
Q8. Selon vous, dîtes-moi si une recette Savoyarde au goût de fromage et oignons rissolés est
plutôt adaptée à … ?
Intention
d’achat
certaine
Une escalope de poulet
64%
Base adaptée au poulet (76)
Une escalope de dinde
66%
Base adaptée à la dinde (78)
Aucune des 2
3%
Intention
d’achat
totale
7%
34%
5%
28%
7%
33%
Les deux espèces semblent adaptées au concept de recette Savoyarde : les interviewés
déclarant la recette Savoyarde adaptée à l’escalope de poulet sont aussi nombreux que
ceux déclarant la recette savoyarde adaptée à l’escalope de dinde.
Ils sont légèrement plus nombreux à avoir une intention d’achat positive lorsqu’ils
associent la recette Savoyarde à l’escalope de poulet.
Recette savoyarde : Image (au goût de fromage et oignons rissolés)
Q9. Je vais vous citer des phrases et pour chacune d’elles, vous allez me dire si elles
s’adaptent ou ne s’adaptent pas à ces escalopes de volaille. Ce sont des escalopes de
volaille …
19/04/2017
121
Qui ont un nouveau goût
92%
Pour des repas de tous les
jours
76%
68%
69%
50%
Que je peux servir à des
invités
Qui changent de l’ordinaire
85%
78%
75%
40%
54% 30%
19%
38%
13% 21%
6%
32%
35% 15%
De qualité
85%
51%
Idéales pour faire de la
bonne cuisine
34%
Qui donnent envie d’acheter
85%
80%
Qui simplifient la vie 85%
72%
Appétissantes, savoureuses
95%
Base totale (119)
Base acheteurs (39)
Base Non acheteurs (
Les escalopes de volaille à la recette Savoyarde sont perçues comme des escalopes (taux
supérieurs à 60%) :
o qui simplifient la vie (85%)
au goût nouveau (76%)
o qui changent de l’ordinaire (75%)
Notons que les interviewés ayant une intention d’achat positive ont meilleure perception des
items d’image suivants :
o qui donnent envie d’acheter (85% vs 13%) appétissantes (72% vs 15%)
o de qualité (85% vs 35%)
19/04/2017
que je peux servir à des invités (54% vs 19%)
122
Recette savoyarde : Usages (au goût de fromage et oignons rissolés)
Q10a. Selon vous, qui consommeraient ce produit ?
Plutôt les adultes
88%
Plutôt les enfants de plus de 12 ans
64%
Plutôt les enfants de moins de 12 ans
Personne
49%
3%
Une consommation plutôt adulte, voire pour des enfants de plus de 12 ans
Recette savoyarde : packaging (au goût de fromage et oignons rissolés)
Q10b. Globalement, diriez-vous que cet emballage vous …
3%
Plait beaucoup
49%
Plait plutôt
31%
Ne plait plutôt pas
Ne plait pas du tout
Plait
beaucoup
Base intention d’achat (39)
Base non intention d’achat (80)
18%
Plait
Plutôt
8%
59%
0%
44%
Total Plait
67%
44%
Globalement 52% des interviewés déclarent que le packaging leur plait.
Les interviewés ayant une intention d’achat positive sont 67% à déclarer être
séduits par ce packaging
19/04/2017
123
Dictionnaire des théories :
Les principaux auteurs :
L’évolution du comportement du consommateur, l’augmentation du nombre de produits et des
marques dans les linéaires ont servi d’inspiration aux auteurs suivants ces dernières années :
KOTLER P. (1999), AURIER P. et SIRIEX L. (2004), COVA B. et LOUYOT-GALICHER
M.C. (2006), DARPY D. et VOLLE P. (2007).
Problématique théorique centrale : Les pratiques marketing des industriels de la filière
volaille dans la grande distribution
Dans un marché très concurrentiel, pour une entreprise qui souhaite préserver sa position de
leader, ces travaux constituent une réflexion sur l’approche marketing et les stratégies à
mettre en place. Ils permettent de réfléchir à la stratégie à adopter pour innover. Précisément,
le consommateur doit-il être la source d’inspiration majeure pour pérenniser le marché de
l’industriel ?
Proposition théorique centrale :
Ces ouvrages nous permettent de mieux cerner l’approche marketing, dans le sens où
aujourd’hui, il s’agit de raisonner en fonction du marché en ce qui concerne la stratégie de
l’entreprise, et non en fonction des produits qu’on fabrique, de son expérience ou de son
savoir-faire. D’après la théorie de Kotler, « pour être présent sur un marché, cela sous entend
de comprendre, de créer, de communiquer et de donner de la valeur aux produits ». On se
réfère souvent au savoir faire de l’entreprise, mais la démarche marketing comme le précisent
ces écrits, évoque de plus en plus également l’aspect communication ; d’où la notion de
« faire savoir » ce qu’on fabrique, ce qu’on commercialise et de connaître les attentes du
client consommateur. On distingue donc 2 points essentiels :

Les actions marketing

Les actions de communication
19/04/2017
124
Dictionnaire des concepts :
Le Benchmarking :
Il s’agit d’un technique pratiquée depuis les années 50 aux Etats-Unis. L’objectif est simple, il
consiste à s’inspirer d’un processus, d’une tâche ou d’un produit réalisés par une entreprise
jugée performante pour l’adapter à sa propre façon de faire. Concrètement, une entreprise
pratiquant le Benchmarking va se comparer à une autre leader, pour s’en inspirer ensuite, avec
pour objectif d’atteindre le même degré de performance.
Le géomarketing :
Ce concept consiste à évaluer la demande locale de consommation pour adapter l’offre de
l’entreprise en fonction du potentiel évalué. Il s’agit donc de connaître précisément les
performances économiques de chaque zone de consommation et de s’y adapter en proposant
une offre spécifique. COVA B. – LOUYOT–GALLICHER M.C. (2006), p46.
Le marketing de l’authentique :
Ce procédé s’inspire de la recherche d’authenticité du consommateur pour retrouver dans son
monde actuel des produits d’autrefois. On peut parler de produits traditionnels ou
d’innovation en maintenant le lien du produit avec le passé. Ce concept s’adresse
particulièrement aux consommateurs nostalgiques. COVA B. – LOUYOT–GALLICHER
M.C. (2006), p130.
Le marketing tribal :
Il s’agit de s’appuyer sur des regroupements d’individus partageant les mêmes désirs (ou
choix) de consommation. Ceux-ci peuvent avoir des personnalités très différentes mais sont
animer par la même passion autour d’une marque, et capables d’actions collectives. COVA B.
– LOUYOT – GALLICHER M.C. (2006), p115.
Le marketing expérientiel :
Le consommateur, d’après ce concept achète des produits, avant tout pour les expériences
émotionnelles qu’ils permettent quand ils sont mis en jeu, plutôt que pour les attributs
fonctionnels de ceux-ci. COVA B. – LOUYOT – GALLICHER M.C. (2006), p73.
19/04/2017
125
Le marketing direct :
Il a pour but d’entretenir les relations individualisées avec les clients et prospects. Il consiste à
améliorer la conquête et la fidélisation des consommateurs. Il peut prendre différentes
formes : soit selon un objectif (vendre, entretenir la relation clients), ou selon la nature du
média utilisé (poste, téléphone, Internet). LENDREVIE – LEVY - LINDON (2006), p604.
Le trade marketing :
C’est une relation de partenariat entre le distributeur et le producteur dans un champ de
coopération privilégié (logistique, campagnes de promotion, échanges de données). Elle peut
se limiter aux actions d’animations ou de promotions comme représenter des actions de
grandes envergures. AURIER P. – CIRIEIX L. (2004), p337.
19/04/2017
126
Entretiens :
Hypothèses à vérifier :
La communication industriels/consommateurs n’est pas suffisamment claire pour les
consommateurs.
« L’effet marque » pour un industriel leader, contribue fortement à la réassurance du
consommateur, (et peut être à la fidélité) même pour le lancement d’un nouveau concept
produit.
Les industriels sont encore trop axés sur une logique de producteur pour l’élaboration des
solutions produits.
19/04/2017
127
Entretiens chez LDC:
RDV avec Christelle PERDEREAU responsable marketing aval basée au siège (chef produits
« Loué »)
RDV avec Patrick HENRY Directeur commercial grands comptes
Consommateur :
1. Quelles ont été les évolutions majeures du CA et des produits distribuées ces
dernières années ?

En terme de produits (élaborés, carcasses) ?

En terme de packaging (quantité, conditionnement) ?

En terme de qualité (traçabilité, transparence) ?

En terme d’homogénéité (des produits) ?

En terme de communication (sur les critères spécifiques des produits) ?

En terme de prix ?
Une légère régression de la consommation de la pièce entière par le consommateur au fil des
années (Poulets entiers), bien qu’il ne faille pas prendre cela comme argent comptant, parce
qu’il y a également une volonté de retour du consommateur aux produits traditionnels
(cependant le contexte de consommation évolue, volonté de retrouver les repas familiaux
mais le dimanche uniquement), donc la pièce entière a encore de beaux jours devant elle (en
ce qui concerne le poulet), la principale évolution concerne l’augmentation de la découpe de
poulets, à l’inverse de la découpe de dindes qui connaît des difficultés, car malgré tout, au fil
des années il y a de moins en moins d’écart de prix entre les 2 catégories. En ce qui concerne
la consommation de canard, la bataille se situe plus entre le « maigre et le gras », (sachant que
le maigre concerne la production de canard de chair, et le gras concerne la production de
canard de gavage pour qui la viande représente un sous-produit le gras étant produit par
CAM56, et le maigre étant produit par Alimab principalement), ensuite cette bataille dépend
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plus de l’offre produit que de la demande. La croissance actuelle se situe plus au niveau des
produits élaborés de volaille (voir diminution des rations, phénomène de grignotage). Montée
également de l’individualisation des rations et cela est complètement antinomique avec tout
ceux qui préconisent moins d’emballage pour favoriser la protection de l’environnement ;
alors qu’il faut de plus en plus créer des produits en ration unitaire ou par 2, des produits prêts
en moins de 2mn au micro ondes, en moins de 10mn à la poêle ou en moins d’une demi-heure
au four. Ces valeurs représentent des proportions établies par le consommateur en ce qui
concerne les produits élaborés, ou plus simples à cuisiner. Donc en découpe, on s’oriente de
plus en plus vers du « tranché », et en produits élaborés vers du « panné » ou du « snacking »
et les produits déjà cuits et juste à réchauffer. La particularité en produits dits « produits de
volaille », c’est d’élaborer sans aller jusqu’au traiteur (qui concerne un autre mode
d’élaboration de produit du groupe LDC, et une autre mise en rayon). Concrètement, on va
retrouver dans les rayons volailles des GMS, toutes les pièces entières et produits de découpe
à forte connotation volaille, et dans les rayons traiteurs, tout les produits cuisinés dans
lesquels « la volaille » perd son identité, d’où l’intérêt de créer des marques spécifiques pour
ces produis dits cuisinés (exemple : les galettes « Régalette ») ; ces produits cuisinés ne
feront pas l’objet de notre étude. A priori, la limite entre les 2 types de produits est bien
identifiée au niveau du groupe LDC, seuls les produits pannés (dits produits de « limite
haute ») vont servir de base aux produits de volaille et aux produits traiteur. Malgré tout, il
faut également être vigilant sur le fait que certain distributeurs GMS sont tentés de mettre tout
les produits de découpe dans les rayons traiteurs (alors qu’ils portent la marque « Le gaulois »
avec son nouveau logo, ou le « Loué ») pour ne laisser que les volailles entières dans les
rayons volailles, ce qui aurait également pour effet de retrouver des rayons de type
« boucherie », qui ont connus une certaine désaffection du consommateur ces dernières
années, alors qu’il faut maintenir une certaine attractivité, un certain dynamisme de ces rayons
volaille. Il faut se rendre à l’évidence que les produits élaborés représentent aux yeux du
consommateur une certaine modernité. Ensuite, il est très important d’être vigilant sur le
marchandising et bien le clarifier, compte tenu de la largeur des offres actuelles au sein des
industriels chez leurs distributeurs. L’offre volaille représente environ 150 références dans un
rayon, ensuite tout dépend du mètre linéaire du rayon des GMS, sachant que dans ce linéaire
il y a environ une réponse pour chaque repas (le nombre de références ayant considérablement
évolué au fil des années). De plus, toutes les populations sont concernées, des plus jeunes aux
plus anciens, du monoparental à la grande famille
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2. Quels sont les moyens de communication mis en œuvre au quotidien avec le
consommateur (notion de qualité perçue) ?
Un, le produit ; le packaging est aujourd’hui le premier moyen pour communiquer avec le
consommateur. Ensuite, les différentes promotions, catalogues enseignes (tout ce qui est mis
en avant, communication avec le consommateur pour afficher les promotions : publipostage).
Les médias sont également très utilisés dans les moyens de communication ; la télévision est
aujourd’hui un moyen très utilisé. En effet le groupe LDC réalise trois vagues télé pour la
marque « Le gaulois » uniquement, et trois vagues télé pour la marque « Loué » également.
La radio est un média moins solliciter par LDC, alors que l’affichage reste également un
moyen courant du groupe. On retrouve dans les affichage permanents pour les deux marques
précédemment citées, l’affichage sur les maillots du MUC 72 (club de football du Mans en
ligue 1, sachant que ces 2 marques sont associées en alternance, et que groupe LDC est
premier sponsor), ou le club du Mans basket en national, qui est également sponsorisé par
LDC sur le même principe. Autre moyen mis en avant par LDC, leur site Internet, qui est mis
à jour régulièrement. L’objectif du groupe à cour terme (dans un an) l’implantation du
système CRM au sein de leur structure, afin de mieux identifier leurs cibles, et de pouvoir
exploiter des techniques comme le géomarketing par exemple.
3.
D’après vous le consommateur identifie t-il réellement une offre par rapport à une
autre (produits élaborés à base de produits labels) ?
C’est sur le produit élaboré que la difficulté est la plus grande. Cependant, l’effet marque
comme la marque « Loué » a une telle image (image plus forte que l’image d’un produit label
classique). Tout cela reste avant tout une affaire de marque. Effectivement pour la marque
« Loué » qui est à forte connotation traditionnelle, les produits doivent rester authentiques,
sinon les produits ne sont pas clairement identifiés et le consommateur les considèrent alors
comme des produits industriels classiques, même s’il s’agit de produits labellisés. En ce qui
concerne les produits élaborés, il y a bien une limite à trouver entre le produit d’origine
élevage, et la solution finale mise en rayon. Cependant, en ce qui concerne les critères « sans
conservateurs », ou du « 100% Français », à priori, le consommateur fait la différence dans
ses choix, même sur les produits élaborés. La plus grosse difficulté pour le consommateur,
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concerne principalement les MDD. En effet, il lui parait difficile d’accepter que les MDD,
proposent des produits de même qualité que les grandes marques nationales, tout comme pour
les industriels. Car pour le consommateur, il existe réellement un lien affectif avec les
marques, et il s’est senti un peu trahi par les distributeurs. En fait, la grande distribution
cherche également l’affectif avec le consommateur vis-à-vis de ses propres marques ; le
consommateur étant avant tout très sensible à l’affectif, même si le prix d’achat reste un
critère essentiel. D’après LDC, il y a de place, et une présence justifiée de chacun (premier
prix, marque nationale et MDD). L’important avant tout c’est de véhiculer des choses
différentes.
4. Comment la marque en général est perçue par le consommateur (pérennité des
produits, réassurance, nouveaux produits) ? Effet MDD ?
L’affectif, et les habitudes d’achats, ainsi que les préoccupations qui peuvent être communes.
D’après LDC, la difficulté dans les 5 prochaines années sera de perdurer en tant que marque
nationale, et de pouvoir faire la différence. Le critère prix sera essentiel, mais pas en tant que
critère majeur, dans le sens où le critère affectif sera l’élément clé pour faire la différence
dans la durée. Exemple : Coca aujourd’hui bénéficie d’une part de marché énorme en France
indépendamment du produit, uniquement grâce à l’affectif qui lie la marque au
consommateur. Quand une marque arrive à créer cette dimension affective avec le
consommateur, il y a des chances qu’elle se pérennise. Et la difficulté aujourd’hui des grandes
marques telle que « Le gaulois » c’est de réussir à créer cette dimension affective. L’effet
réassurance du consommateur réside avant tout dans l’effet marque. Certes la traçabilité du
produit contribue à ce phénomène, mais aujourd’hui, il s’agit presque d’un dû pour lui. De ce
fait, une marque ne peut plus se servir de ce critère pour se faire valoir auprès du
consommateur, car il ne fera pas la différence. La traçabilité permet en fait d’être référencé
chez le distributeur et de facilité l’avenir de la filière. Il est important de considérer que les
marques distributeurs propose la même traçabilité que les marques nationales.
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5. Comment le comportement du consommateur intervient-il dans l’élaboration d’une
nouvelle offre au sein de votre structure (outils, études de marché,) ? Faut-il
segmenter sa clientèle pour augmenter sa PDD ?
Les informations « consommateurs » sont alimentées par les panels (Secodip, Nielsen) afin de
voir les tendances de marché. De plus les études consommateurs permettent aussi de donner
des tendances de marché, de consommation, des priorités, des informations sur la nutrition,
sur l’environnement, sur la traçabilité. De ce fait, ces informations permettent ensuite de
servir de base de travail au service R et D. Cependant, la spécificité des produits de volaille
par rapport aux autres produits de grande consommation, c’est que pour l’élaboration d’un
produit, il faut également tenir compte de l’équilibre matière, de la disponibilité de certains
morceaux par rapport à d’autres (exemple le blanc de poulet par rapport à la cuisse), de la
possibilité de trancher le morceau choisi, de sa qualité de présentation, de sa tenu et de son
homogénéité (il ne s’agit pas d’un « cube »). Exemple si on veut élaborer une brochette de
poulet il faut savoir au préalable qu’elle ne « tiendra » pas aussi facilement qu’une brochette
de dinde, même si du point de vue « consommateur » une brochette de poulet serait plus
porteur qu’une brochette de dinde. Il est donc primordial de tenir compte de l’aspect
faisabilité pour l’élaboration d’un produit. Ce qui reste très difficile à comprendre pour
quelqu’un qui à une approche « purement marketing ». D’où l’intérêt de trouver le bon
consensus tout en restant cohérent.
Par ailleurs, l’aspect segmentation de la clientèle dans l’approche (comme le fait aujourd’hui
Danone dans certaine gammes de produits avec les produits « bien être », avec également les
produits dits « riches en calcium »etc.…) n’est pas marqué comme va l’être Danone, parce
que du fait de la largeur de gamme, LDC va plutôt répondre par des offres produits à certains
type de clientèle ; exemple : les pannés seront plus destinés aux familles avec enfants.
6. Quelle est l’influence (l’implication) des distributeurs dans l’élaboration de l’offre
(cahier des charges) ?
Les distributeurs ne sont pas impliqués dans le développement des nouveaux produits en ce
qui concerne marques nationales. Cependant, la particularité des produits de volailles fait que
certains distributeurs se prononce ou émettent des besoins du fait qu’ils sont sur le « terrain ».
De plus, ces mêmes distributeurs donnent également des avis en ce qui concerne une offre
nouvelle : le projet est-il bien abouti ? Est-il à retravailler ? Le problème, bien souvent est
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qu’ils interviennent à posteriori (quand le produit est déjà mis en marché). D’où l’intérêt
d’avoir une relation de partenariat forte avec les enseignes. Le groupe LDC bénéficie d’une
relation forte avec une enseigne qui intervient avant la mise en marché d’un nouveau produit
(exemple : « dans mon enseigne nous avons relaté 4 tendances à prendre en compte dans les 2
prochaines années, serez vous en mesure de proposer des produits répondant à ces
critères ? »)
7. Quelle sont les éléments de différentiation que vous mettez en avant par rapport à la
concurrence (produits 3F, 100% végétal) ?
Le projet (ou la volonté) de Denis LAMBERT, est de favoriser la qualité des poulets produits
(en versant des primes aux éleveurs méritants) suivant des critères précis, ce qui
correspondrait à une première dans la filière volaille en France ; L’intérêt pour le groupe, est
de pouvoir garantir aux distributeurs et aux consommateurs une homogénéité de produit (les
éleveurs actuellement doivent fournir les poids moyens des lots en cours d’élevage aux
abattoirs, pour que ceux-ci puissent transformer les produits bruts de manière automatisés (un
éleveur qui fourni des poids moyens sur ou sous évalué et pénalisé financièrement à
posteriori).
Aujourd’hui, les marques restent les éléments de différenciation majeurs (sans parler du prix)
car l’aspect produits 3F, 100% végétal sont des critères également exploités par les autres
marques nationales, y compris les MDD (LDC commercialise les MDD : dinde « autour de
Lise » par exemple). Ces critères cités ne constituent réellement une différence que par
rapport à la concurrence étrangère sur les importations.
8. Comment élaborez-vous le design produit lors de la mise en marché d’un nouveau
concept ? par rapport à quelle référence (stratégie consommateur,
stratégie
industrielle) ?
Par un brief packaging avec une agence de packaging de manière assez traditionnelle. Sachant
que la chose la plus importante pour la mise en valeur d’un produit, c’est de prioriser les
informations qu’on veut montrer en façade ; c’est la chose la plus difficile pour un chef de
produit. Car en général, on a énormément d’informations, on veut tout dire, ce qui reste le
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défaut majeur dans la démarche, et il faut réussir à déterminer une hiérarchie (par quoi le
consommateur va être frappé, qu’est ce que je vais lui dire en premier…) ; en même temps il
faut s’inscrire dans une charte transversale depuis 5 ans pour avoir une reconnaissance sur les
250 packs différents qui sortent sous l’appellation « LE GAULOIS ».
Idéalement, les
produits peuvent être testés mais cela nécessite un budget ce qui n’est pas habituel au sein du
groupe. La démarche utilisée chez LDC consiste à essayer des nouveaux packaging (ou
nouveaux produits) dans des magasins partenaires, où les produit (ou packaging) nouveaux
sont implantés, ce qui permet également de prendre des photos (pour vois la mise en valeur
dans les rayons) : enseignes pilotes.
Car un packaging c’est toujours très beau sur un bureau, mais quand il est mis en rayon, avec
la lumière, la couleur du rayon lui-même (blanc), les autres produits à coté, le résultat peut
parfois être décevant. C’est donc en linéaire que le packaging est le plus parlant. D’où la
chance d’avoir des magasins à proximité qui permettent de faire ce genre de test.
9. Comment vont évoluer les produits élaborés de volailles (produits complémentaires
faisant partie de l’offre, produits à bases de volailles labels ; différentes qualités de
produits) ?
Dans les rayons volailles des GMS, les produits sont à très forte connotation volaille : image
forte de la volaille. Cependant de plus en plus de produits élaborés sont implantés dans le
rayon traiteur et non plus dans le rayon volaille. En fait, tout dépend du niveau d’élaboration
du produit fini (s’il s’agit d’un plat complet (escalope normande aux champignons avec des
pâtes), le produit est mis en rayon traiteur. Par contre, s’il s’agit d’une escalope sans
champignons ni crème, ni pâtes, le produit sera implanté dans le rayon volaille. D’où l’intérêt
de commercialiser les 2 types de produits où on aura d’un coté le produits avec son
accompagnement, et d’un autre coté le même produit sans son accompagnement
(augmentation de la part de marché, car les consommateur sont différents dans l’un ou l’autre
des cas, et le contexte de consommation également car on aura d’un coté le produit cher
considéré comme festif, et d’un autre on aura le produit quotidien). Sachant que la limite
haute entre les produits installés dans le rayon volailles ou le rayon traiteur est défini par les
pannés (car c’est dans ces produits au rayon volaille où on retrouve le moins de volaille dans
le produit fini (en proportion).
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10. D’après vous, quel est l’avenir des produits bruts de volailles (carcasses) ? Sont-ils
indissociables de la marque d’origine ?
Les poulets entiers ont encore un bel avenir dans les linéaires des GMS, et surtout la volaille
label. Du fait qu’on est dans un pays de forte tradition. Le problème pour certain industriel est
de vouloir faire du marketing avec une vision Européenne (donc plus de carcasses) et
d’oublier que les Français sont très attachés aux traditions. Le repas traditionnel du dimanche
où le poulet rôtis est roi reste encore essentiel aux yeux de beaucoup. On sent également une
volonté, un besoin de retour aux traditions (marketing ….). Ce qui fait que la volaille label
joue un rôle essentiel en terme de qualité et de réassurance du consommateur.
11. Lors de la mise en marché d’un nouveau concept, quelle est la stratégie mise en place
en terme de distribution ? Enseignes pilotes ?
Les enseignes pilotes sont déjà utilisées pour le lancement d’un nouveau produit (voir
précédent). Mais on peut imaginer demain que des enseignes nous servent de test pas
seulement pour une mise en rayon pour un nouveau produit ou nouveau packaging, mais pour
2 à 4 mois en étant partenaire privilégié en proposant à l’enseigne d’avoir l’exclusivité de
distribution sur le produit en question pour la période définie (Géomarking). On imagine
lancer un produit qui est plus destiné à une clientèle CSP+, et qui lancer sur la région
Parisienne serait un succès, alors que sur toute la France représenterait un échec. De plus cette
approche permet pour un industriel, lors du lancement d’un nouveau produit, de monter en
puissance sur le produit (en terme de volume) et d’éviter certaine erreur (légitimes à toutes
nouveautés, pour roder les équipes, les machines….). En définitive, pour la réussite du
lancement d’un nouveau produit, il importe d’intégrer également la démarche de maîtrise de
l’élaboration du produit en terme de volume au niveau industriel. Sinon on peut se retrouver
avec « la tête de Cindy Crawford, les jambes de Julia Roberts et le buste de Madonna »
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12. Comment mettez vous en avant (en scène) une nouvelle solution au cœur du point de
vente et les moyens de communication (médias et hors médias)?
D’abord, les informations sont transmises à l’ensemble de la force de vente avec tout ce qui
est mailing et argumentaires produit. Concernant le distributeur il faut avoir l’accord du
référencement et fournir les stocks nécessaires et si le produit connaît ses premiers succès on
met un catalogue en place et plan promotionnel. Si on obtient DN et rotation suffisante, dans
ce cas on peut imaginer une communication TV. En terme de promotion de lancement d’un
nouveau produit, pour provoquer l’adhésion du consommateur, on propose des offres de
mixité (exemple : Un produit courant acheté donne droit à une réduction sur le nouveau
produit). Les opérations de coupon ne sont pas très appréciées par LDC. L’autre solution
réside dans la théâtralisation du point de vente « offre nouveauté » ce qui est courant appelé
par la GMS : les nouveaux outils de promotion. Des enseignes comme Géant font de la
théâtralisation sur des nouveautés « comme la vidéo sur un produit en situation de
consommation ». Cependant, d’une manière générale, ces démarches organisées par les GMS
sont des démarches indépendantes, à la bonne volonté du magasin. De plus la plupart des
GMS sont bridées par rapport à une stratégie définie par l’enseigne. Mais aussi, trop de
promotions finissent par limiter l’intérêt des promotions pour le consommateur (exemple : un
immense rayon de promotion où le consommateur ne s’y retrouve pas, ou l’inverse un rayon
promotion pas assez mis en valeur). De plus, on peut se poser la question si les promotions
vont être aussi suivies dans l’avenir à cause de la révision de la loi Dutreil. La question est de
savoir si les GMS demain continueront à mettre autant de produits dans leur catalogue, où
simplement s’agira t-il de véritable promotion cette fois-ci. Surtout qu’en général, les
promotions concerne surtout les produits à fort volume, les produits phares (carcasses de Loué
par exemple) au lieu d’avoir des espaces réservés au nouveautés dans les catalogues.
Actuellement, rien ne permet de distinguer le catalogue d’une enseigne par rapport à une autre
et la guerre se fait au niveau du format du catalogue (car les catalogues de petits format sont
mis dans les grands dans les boites à lettre).
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Distributeur :
13. Quelles sont les opérations de partenariat mis en avant entre le distributeur et
l’industriel ? Comment ce partenariat peut-il évoluer ?
Les théâtralisations des produits qui peuvent être mis en place sur le point de vente. Faire du
« spécifique enseigne » (trade marketing). Cette relation de partenariat fonctionne dès
l’instant où on arrive à créer avec le distributeur, un échange d’informations. Dans ce cas
celui-ci est plus en clin à avoir une relation spécifique avec l’industriel. Souvent, ces échanges
d’information commence par des statistiques de ventes (l’industriel lui transmet des infos
marché et le distributeur de son coté informe l’industriel sur des statistiques de ventes). Cette
relation s’instaure souvent en débutant par des offres promotionnelles, qui, si elles
connaissent un succès se poursuivent par du spécifique distributeur. Même si on ne parle
jamais d’exclusivité de marque avec un distributeur, sur la largeur de l’offre, celui-ci peut se
permettre sur un ou deux produits.
14. Quels sont les moyens mis en œuvre pour fidéliser le consommateur (opérations de
marketing direct) ?
Le premier critère dans la fidélité est d’abord de pouvoir toujours fournir au consommateur, le
produit qu’il souhaite acheter (dans le cas contraire, bien souvent il change de marque ou de
produit, et il est ensuite difficile de lui faire reprendre ses habitudes initiales). Dans un futur
très proche (l’année prochaine en principe), l’objectif de LDC via le CRM, est de développer
une relation privilégiée avec le consommateur fidèle (ou nouveau consommateur) en lui
faisant comprendre qu’il fait partie du club « LE GAULOIS » (marketing tribal), et LDC
souhaite développer une nouvelle relation avec lui (offres spécifiques par exemple). L’idéal,
quand le CRM sera en place chez LDC, sera d’intégrer au sein de cet outil, le distributeur
(client), ce qui permettra ainsi d’échanger également avec la distribution, et de mener des
actions marketing spécifiques en fonction du point de vente (géomarking). Par exemple : si
LDC propose à un distributeur de mener une action spécifique sur un produit au sein de son
point de vente, parallèlement, LDC pourra envoyer une information concernant l’opération en
place aux consommateurs « LE GAULOIS » de la zone où se trouve le magasin concerné de
telle façon à ce qu’ils se rendent dans ce magasin plutôt que dans le magasin concurrent. Dans
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cette démarche, on s’aperçoit que la marque devient centrale dans les choix du client plutôt
que l’enseigne dans son lieu d’achat.
Industriel :
15. Quel est le degré d’implication de l’amont dans l’élaboration de l’offre produit, dans
la promotion de celle-ci ? Comment constituer un atout pour le consommateur
(charte Le gaulois) ?
L’amont est actuellement uniquement concerné par la disponibilité matière pour les abattoirs.
D’une manière générale, l’amont reste peu impliquée dans l’élaboration de l’offre.
Remarques :
Caractère très spécifique de la salle d’attente du groupe LDC. En fait celle-ci ne comporte
qu’une banquette en arc de cercle, en face de laquelle se trouve un écran plat. Cet écran est
animé par un film qui passe en « boucle ». Il s’agit d’un ensemble de mises en situation, en
scène des différents produits de la marque LE GAULOIS, et présentés dans l’assiette, prêts à
être consommés, pour mettre le visiteur « en appétit ». Il n’y a pas de journaux dans cette
salle d’attente, mais simplement des docs produits en présentoir. On a un peu l’impression
d’être dans une mini salle de cinéma. L’image de la marque reste très forte par les produits.
L’idée de Denis LAMBERT (PDG), d’après Gilles HUTTEPAIN (DG), c’est d’intéresser
financièrement les éleveurs (au niveau de leur contrats de production) à fournir une volaille de
meilleure qualité possible et de des lots les plus homogènes possibles également de telle façon
à facilité l’élaboration, la transformation des produits pour ses abattoirs.
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Entretien distributeur:
Entretien avec Mr MEUREL, chef de rayon volailles hypermarché AUCHAN
Zone industrielle LE MANS Nord
1. Quelles ont été les évolutions majeures du CA et des produits distribués ces
dernières années ?

En terme de produits (élaborés, carcasses) ?

En terme de packaging (quantité, conditionnement) ?

En terme de prix ?
La volaille entière devient de moins en moins recherchée aujourd’hui, et l’écart se creuse car
le produit devient cher, donc le consommateur s’oriente de plus en plus vers un produit facile
à cuisiner, sachant que le prix est dans tous les cas très déterminant dans ses choix.
2. Quels sont les moyens de communication mis en œuvre au quotidien avec le
consommateur (notion de qualité perçue) sur les produits de volaille ?
On a fortement mis LDC en rayon car il est d’une part local, mais aussi, le groupe est capable
de nous proposer une largeur et une profondeur de gamme incomparable avec ses concurrents.
On a donc favorisé l’entreprise LDC en réservant une PLV propre à ses marques. Donc un
rayon est entièrement consacré à « Loué » et « Le Gaulois ». Le consommateur Sarthois est
sensible à la production locale et cela se vérifie pour beaucoup de produits. Si bien qu’il serait
inconcevable de ne pas référencer LDC chez nous.
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3. D’après vous le consommateur identifie t-il réellement une offre par rapport à
une autre (produits élaborés à base de produits labels, poulets certifié par
rapport au standard)?
A titre d’exemple, on a fait récemment une animation magasin sur une volaille label rouge
d’une marque différente que « Loué ». Le résultat a été catastrophique. Au delà du produit
label, le consommateur réclame du produit »Loué ». Ce n’est plus l’appellation qui défini la
qualité à ses yeux, mais la marque. Quand on fait une animation sur le produit « Loué », on
est à peu près sûr du résultat, alors qu’une autre marque, c’est une souffrance.
4. Comment la marque en général est perçue par le consommateur (pérennité des
produits, réassurance, nouveaux produits) ?
Quel est l’effet MDD et leur
évolution en terme de CA ou de volume de vente ?
LDC est très bien perçu par le consommateur en général, surtout dans la Sarthe. Dans la
région, la volaille entière sous MDD a des difficultés à provoquer l’adhésion. Par contre la
MDD « Champ Frais » en découpe se vend très bien (on retrouve les escalopes de dindes et de
poulets).
5. Qu’évoque pour vous la marque « Loué » ? La marque « Le gaulois » ?
Le « Loué » :
On est au cœur de la Sarthe, on peut donc difficilement ignorer cette marque. D’autant plus
que la communication sur cette marque est forte. Même quand je travaillais dans un autre
établissement du groupe Auchan, on se rendait compte à l’époque que « Loué » avait un
prestige.
« Le Gaulois » :
La communication faite sur la marque est beaucoup moins importante que pour « Loué ». La
publicité sur « Le gaulois » est quasi inexistante.
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6. Vous arrive-t il de fournir des informations sur le comportement du
consommateur (ou sur une demande à venir), à l’industriel pour qu’il puisse
élaborer une offre ? Comment ?
Non, tout simplement parce que l’industriel dans la volaille est en avance sur son marché en
terme de produits, à la différence avec les industriels de la viande de porc ou de bœuf par
exemple. En fait les industriels de la volaille ont su faire ce que les autres n’ont pas pu faire,
comme les produits élaborés « tout prêts micro ondables ». Ils ont toujours une longueur
d’avance sur les autres.
7. Quelle est l’influence (l’implication) des distributeurs dans l’élaboration d’une
offre produit (cahier des charges) ?
Aujourd’hui non, pas dans ce secteur du fait que les prises de décisions et la réactivité des
industriels de la volaille sont très rapides. Surtout que le taux d’échec en terme de nouveaux
produits de volaille mis sur le marché est relativement faible. On peut dire que les services
marketing de ces structures sont assez compétents. De plus, lors des mises en marché, les
commerciaux sont en général très présents au bon moment pour réaliser des animations. On
ne retrouve pas la même qualité de prestation sur d’autres fournitures de viandes comme
l’agneau ou même le porc par exemple.
8. D’après vous, comment vont évoluer les produits élaborés de volailles (produits
complémentaires faisant partie de l’offre, produits à bases de volailles labels ;
différentes qualités de produits, repas complets) ?
On remarque une montée en flèche des produits élaborés. Demain, on peut imaginer que le
consommateur voudra du produit facile à cuisiner, à prix compétitif. Il est vrai que le prix est
de plus en plus un élément déterminant, compte tenu de l’évolution négative du budget des
ménagers lié à l’alimentation quotidienne. De plus, aujourd’hui les gens savent de moins en
moins cuisiner même si on sent un retour à certaines traditions comme les repas familiaux du
dimanche.
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Autre phénomène révélateur, le consommateur est beaucoup moins regardant sur les prix en
début de mois qu’en fin de mois. Cette tendance, même si elle a toujours plus ou moins
existée, n’était pas aussi marquée que maintenant. Pour schématiser on peut dire que la
première semaine du mois, le consommateur ne regarde pas les étiquettes, la deuxième
semaine il regarde les étiquettes, la troisième semaine il compare les étiquettes, puis la
quatrième semaine il n’achète plus. D’où le besoin de cuisiner à certaines périodes du « pas
cher » (cas du bœuf bourguignon ou du sauté de dinde). Une solution pour l’industriel c’est
peut être de pouvoir proposer du produit bas de gamme, à bas prix, car les gens ont de moins
en moins d’argent à consacrer à l’alimentation. C’est actuellement le seul levier qu’il a pour
diminuer son budget global. Les autre dépenses ne sont pas négociables (les assurances, le
téléphone…).
Demain les produits de découpe comme les élaborés tout prêts seront des produits très
demandés si le prix reste raisonnable.
9. D’après vous, quel est l’avenir des produits bruts de volailles (carcasses) ? Sontils indissociables de la marque d’origine ?
Aujourd’hui on est confronté à un problème. La hausse des prix pratiqués par LDC sur les
trois dernier mois provoque des invendus (+20% sur le prix de vente). On se retrouve
quasiment à devoir vendre du poulet « Loué » à 20 €. Or ce prix ne correspond plus au prix
psychologique que le consommateur est prêt à payer pour consommer une volaille entière. Si
le prix ne baisse pas, « Loué » va « droit dans le mur ». Même si le client a un lien affectif
avec « Loué », il y a un seuil à ne pas dépasser. Pour comparer, un rôti de porc sans os est
vendu moins cher qu’une volaille ; une côte de bœuf se vend également 20 €. Autre exemple
qu’on peut vérifier dans nos rayons, on peut acheter 4 tournedos pour le même prix que 3
escalopes de volailles. Le plus révélateur en ce moment, c’est qu’on est obligé de solder les
produits de volaille pour les vendre car les stocks dans nos rayons augmentent et on risque
d’atteindre les DLC sans avoir vendu les produits. A titre d’exemple, le cas de l’agneau que je
connais bien est révélateur. Quand il était vendu à 19,90f/kg, le produit se vendait tout seul.
Le jour où le tarif a augmenté jusqu'à 22 voire 23f/kg, le produit s’est vendu très
difficilement. Aujourd’hui, s’est un produit qu’on ne vendu quasiment plus. Dès l’instant où
le prix psychologique est dépassé ; le client boycotte le produit. Aujourd’hui, on se retrouve
dans le même cas avec la volaille. Je vois les clients devant les rayons dire : « le poulet est à
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20€ (le cas du « Loué »), c’est trop cher ». Tout cela est accentué par les promos en cours sur
la viande de bœuf et surtout sur la viande de porc. Actuellement la volaille devient le 3 ème
produit le plus cher (dans l’ordre : le veau l’agneau, la volaille, le porc et le bœuf). En ce
moment le client peut acheter un rôti de porc de 2,5kg pour 11€ contre un poulet de « Loué »
pour quasiment 20€.
Les gens ont de plus en plus l’impression de payer une marque plutôt qu’une qualité de
produit. Dans les produits élaborés notamment, il faut faire très attention, car la volaille est
avant tout une produit de découpe dans ce cas. Or dans nos marques comme « Champ Frais »
(MDD du groupe AUCHAN). Ce qui est marqué sur l’étiquette suffit à rassurer le client sur
une marque plutôt qu’une autre. La marque « Loué » a donc plus de mal à trouver sa place
dans cette catégorie. L’image de qualité est plus difficile à valoriser dans ces concepts. Autant
le consommateur peut établir un critère de qualité sur une pièce entière, autant il ne fait pas la
différence entre les marques sur l’élaboré.
10. Lors de la mise en marché d’un nouveau concept vous arrive t’il d’être enseigne
pilote ?
Quand un société comme LDC lance un nouveau produit, on est toujours très intéressé.
Car cela signifie que les responsables produits ont senti que le marché évolue, donc on est
toujours prêt à essayer. On est toujours ouvert à la nouveauté, parce que cela peut relancer
un marché. Par expérience, on sait que LDC a toujours été en avance sur son marché par
rapport aux autres viandes, excepté pour « Tendriade » (marque de viande de veau), qui
est également très dynamique en terme d’innovation.
11. Comment mettez vous en avant (en scène) une nouvelle solution au cœur du
point de vente et les moyens de communication (médias et hors médias)? Devezvous suivre la politique sur le plan national de l’enseigne distributrice ?
Le plus courant, c’est les têtes de gondole, les PLV1, les animations magasins
1
Publicité sur le Lieu de Vente
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143
12. Quelles sont les opérations de partenariat mis en avant avec l’industriel ?
Comment ce partenariat peut-il évoluer ?
Une structure comme LDC fait partie de nos principaux clients. Par conséquent nous
connaissons très bien les commerciaux. Pour ma part, je suis visité avec 2 commerciaux du
groupe, un pour « Loué » et un pour « Le Gaulois ». Les relations régulières que nous
entretenons avec eux leur permettent d’avoir toutes les informations sur le marché et sur
l’évolution de nos ventes. Nous entretenons une relation transparente avec eux. La semaine
dernière, quand je me suis rendu compte que les ventes chutaient j’ai appelé les commerciaux
pour qu’ils puissent réagir.
La dernière hausse sur les produits qu’on a subit, nous a fait peur. En fin d’année dernière ont
recensait des résultats à +12% voire +15% d’augmentation de CA, par rapport aux mêmes
mois de l’année précédente. Or depuis un mois, nous résultats par rapport à la même période
de l’année dernière sont de l’ordre de –2%. Sachant qu’il ne faut pas oublier que LDC est un
gros porteur pour le rayon viandes et traiteur. Dès l’instant où les volumes de vente chutent,
les volumes stockés augmentent, ce qui représente un coût, et nous sommes obligé de
diminuer nos marges, en réalisant des promos pour ne pas atteindre les DLC1.
13. Quels sont les moyens mis en œuvre pour fidéliser le consommateur (opérations
de marketing direct) au niveau de la marque ? Et de l’enseigne ?
Il ne faut pas oublier que le consommateur Sarthois est très sensible aux produits locaux. Il est
très sensible à ce critère et est très fidèle aux entreprises ou marques locales. Dans les grandes
agglomérations comme la région parisienne où j’exerçais précédemment dans le groupe
Auchan, on ne sent pas le même phénomène. En arrivant dans la Sarthe, j’ai vraiment
découvert ce phénomène.
1
Date Limite de Conservation
19/04/2017
144
Entretien consommateur (Pays de Loire):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
X
41 à 50 ans
X
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
X
Non
Profession : Enseignante
Lieu de vie : Zone rurale
X
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
2 fois par semaine soit 8 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Soit poulet entier, pintade, ou escalopes de dinde
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
19/04/2017
145
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
L’aspect visuel ; si l’emballage est correct il me semble que la viande est de meilleure qualité.
Le prix doit être modéré
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui, en fonction du repas pour le quotidien, pas forcément des marques, pour le côté festif des
marques des marques connues.
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
La qualité, le côté tradition fermière, et les volailles élevées au grain
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Beaucoup moins connue, mais garantie la provenance française donc rassurant, mais chère.
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui, car très bien inscrits sur les étiquettes. Peut être plus compliqué entre certifié et label.
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Standard : Le bas de gamme, élevées de manière industrielle ; certifiée et label : de qualité,
élevées à l’extérieur et sans produits chimiques. Bio : alimentées avec des céréales bio, en
pleine nature
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
La pub, pour le Loué nous incite à penser que les volailles sont élevées dehors, avec du bon
grain par des fermiers traditionnels d’autrefois.
Je ne me souviens pas avoir vue de la pub pour des produits de découpes ou élaborés
19/04/2017
146
Entretien consommateur (Pays de Loire):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Routier
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
8 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Produits de découpe
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
19/04/2017
147
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
L’aspect visuel et le prix
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Aucune
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
Un produits de terroir et traditionnel pour les poulets !
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Rien
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Non, il faut lire attentivement l’étiquette
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Entre standard et certifié = non
Label = oui
Bio = oui
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Indifférent à cette publicité
19/04/2017
148
Entretien consommateur (Pays de Loire) :
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Agent des services hospitaliers
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
10 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Volailles entières et cuisses de poulet
Escalopes de poulet et cuisse de dinde
Escalopes de dinde et pintades entières
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces et hard discount pour le prix
19/04/2017
149
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Le prix et la qualité
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Non
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
La qualité
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
La viande est de bonne qualité
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Non
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Non
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Bien, mais on peut difficilement connaître les différences entre un produit et un autre
19/04/2017
150
Entretien consommateur (Pays de Loire) :
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Retraitée
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
8 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
4 entières + 4découpées
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
19/04/2017
151
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Bonne qualité
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui, qualité reconnue
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
Bonne qualité
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Bonne qualité mais moins connue, on n’en trouve pas partout
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui, par une étiquette
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Le goût les différencie
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
On n’en voit pas beaucoup
19/04/2017
152
Entretien consommateur (Pays de Loire):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Retraitée
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
4 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Jamais de préparées, volailles entières, ou découpées
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces : uniquement pour les produits de découpe, sinon chez le producteur pour
les volailles entières
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
19/04/2017
153
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Une marque connue
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Elles garantissent la qualité et l’origine des produits français
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
L’origine française et la qualité
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Je ne connais pas
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Pas toujours
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Standard : bas de gamme, mais les 3 autres sont pareilles
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Cela ne m’influence pas beaucoup
19/04/2017
154
Entretien consommateur (Pays de Loire):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Directrice de collège
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
2 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Volailles entières, escalopes et abats
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
19/04/2017
155
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Prix et marques
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui, quand la traçabilité remonte jusqu’au producteur
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
Rien, je n’en achète jamais
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Très bien, je n’achète que le gaulois
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Aucune idée
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Je ne fais pas vraiment attention à la pub, mais il me semble que la volaille est présente dans
les publicités.
19/04/2017
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Entretien consommateur (Pays de Loire):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
X
41 à 50 ans
X
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
X
Non
Profession : Enseignante
Lieu de vie : Zone rurale
X
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
2 fois par semaine soit 8 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Soit poulet entier, pintade, ou escalopes de dinde
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
157
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
L’aspect visuel ; si l’emballage est correct il me semble que la viande est de meilleure qualité.
Le prix doit être modéré
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui, en fonction du repas pour le quotidien, pas forcément des marques, pour le côté festif des
marques des marques connues.
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
La qualité, le côté tradition fermière, et les volailles élevées au grain
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Beaucoup moins connue, mais garantie la provenance française donc rassurant.
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui, car très bien inscrits sur les étiquettes. Peut être plus compliqué entre certifié et label.
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Standard : Le bas de gamme, industriel ; certifiée et label : de qualité, élevées à l’extérieur.
Bio : alimentées avec des céréales bio, en pleine nature
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
La pub, pour le Loué nous incite à penser que les volailles sont élevées dehors, avec du bon
grain par des fermiers traditionnels d’autrefois.
Je ne me souviens pas avoir vue de la pub pour des produits de découpes ou élaborés
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Entretien consommateur (Pays de Loire):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Commercial
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
Environ 10 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Produits de découpe essentiellement ou pannés
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
159
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
L’aspect visuel et le prix
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Aucune
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
Un produit traditionnel, et sain
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Pas d’avis
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Non, à par pour la volaille label, sinon les autres types je n’y vois pas de différence.
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Sur la volaille label, comme « Loué » la publicité incite à acheter. Sur les autres types de
produits, cela me laisse totalement indifférent. Je n’ai pas vu de pub sur la volaille certifiée.
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Entretien consommateur (Pays de Loire):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Formatrice
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
8 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Poulet entier
Dinde escalopes, blanquette
Pas de produits préparés
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces pour le côté pratique
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
19/04/2017
161
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
La qualité
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui, par habitude de consommation
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
La Sarthe, de la volaille élevée en plein air, label de qualité
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Elevage industriel = moindre qualité
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Non
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Pas d’avis sur la question, sauf qu’il y en a peu
19/04/2017
162
Entretien consommateur (Pays de Loire):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Cuisinière
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
5 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Poulet entier, escalope et cuisse de dinde
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces et hard discount
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
19/04/2017
163
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
La fraîcheur et l’origine française
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
J’aimerais bien mais les prix sont dissuasifs
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
La qualité et la tradition française
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Je ne connais pas vraiment cette marque
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Standard : bas de gamme. Le reste est pareil
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Peu
19/04/2017
164
Entretien consommateur (Pays de Loire) :
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Responsable de collectivité
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
2 à 3 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Escalopes et cuisses de poulet
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces et boucherie de ma commune
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
165
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Le prix, la provenance, et doit être élevé en plein air
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
La qualité
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Je ne connais pas
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Plus ou moins
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Standard c’est la moins chère, certifiée et label ce sont les mêmes et la bio doit être chère.
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Je pense que c’est pour les volailles de qualité
19/04/2017
166
Entretien consommateur (Pays de Loire) :
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Vendeuse
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
2 à 3 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Volailles entières et produits de découpe
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
167
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Un bon rapport qualité /prix
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Cela dépend des offres du moment
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
Un produit de qualité avec de bonnes qualités gustatives
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Un bon rapport qualité / prix
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui, sans problème
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
La 1ère différence est le prix, ensuite l’aspect, puis le mode d’élevage
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Si on prend la peine de la crypter on peut y trouver beaucoup d’informations, à nous de percer
leurs secrets.
19/04/2017
168
Entretien consommateur (Bretagne) :
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Préparatrice en pharmacie
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
5 / 6 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Produits de découpe
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
169
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Conservation assez longue
Pratique d’emploi peut s’utiliser de plusieurs façons
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Souvent je reste fidèle à une marque
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
Volailles de bonne qualité
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Bien je ne vois pas la différence avec le loué
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Je fais souvent la différence avec le prix tout dépend de ce que je veux le jour dit (repas festif
ou pas)
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
RAS
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Je n’y prête pas beaucoup d’attention
19/04/2017
170
Entretien consommateur (Bretagne):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Retraitée
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
4 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Volailles entières
Produits de découpe (cuisses)
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
En grande surface
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
19/04/2017
171
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Qualité et prix
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui, en fonction des promotions
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
Elevé en plein air dans de bonnes conditions sanitaires
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Pas de grandes différences de qualité avec les autres marques j’en consomme rarement
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Sans problème
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Pas beaucoup de différences sinon le prix
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Je n’y prête pas beaucoup d’attention, chaque marque prêche pour sa chapelle .Je teste puis je
fais mes choix.
19/04/2017
172
Guide d’entretien consommateur (Bretagne) :
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Femme de ménage
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
16 fois par mois environ
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Poulet entier
Escalopes de dinde, cordons bleu
Cuisse de volailles
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
19/04/2017
173
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
La qualité et le prix
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui, car je suis bretonne et donc je préfère manger ce qui est produit localement c’est
rassurant (« Duc de Bretagne », « Janzé », et « loué »)
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
De la bonne qualité
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Je ne connais pas
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Aucun problème
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
La différence c’est le prix qui est fixé en fonction de la qualité de l’élevage le standard n’est
pas de très bonne qualité, les autres sont pareils)
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Non, pas précisément, à part pour le label.
19/04/2017
174
Entretien consommateur (Bretagne) :
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Retraitée
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
8 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Cuisse et poulet
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
175
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Le prix et la qualité
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
La chair est plus ferme
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Inconnue
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Je différencie surtout la volaille label
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Oui, plus ferme
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Oui
19/04/2017
176
Entretien consommateur (Bretagne):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Ouvrière dans le BTP
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
4 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Découpée dinde et poulet
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
177
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Pour sa fraîcheur et la présentation
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui, la fraîcheur et son prix
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
Très bonne
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Inconnue
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Le label est très goûté
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Oui
19/04/2017
178
Entretien consommateur (Bretagne) :
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Retraitée
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
4 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Volailles entières et escalopes de poulet
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
En grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
179
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Le prix
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Non
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
La qualité car élevée en plein air
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Je ne connais pas
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Je ne sais pas
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Oui sur le label.
19/04/2017
180
Entretien consommateur (Bretagne):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Femme au foyer
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
6 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Cuisses de poulet et escalopes de dinde
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
181
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Prix et qualité
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Non
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
La qualité, le plein air
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Je ne connais pas
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Pour les 3 derniers la chair est plus ferme, et plus goûtée
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Oui
19/04/2017
182
Guide d’entretien consommateur (Bretagne):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Retraitée
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
5 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Volailles entières cuisses et escalopes de poulet
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
183
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Qualité et prix
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui, si elles me démontrent la qualité gustative de la marchandise
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
Plein air
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Je ne connais pas
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
A l’exception des standards la chair est plus ferme
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
Oui
19/04/2017
184
Entretien consommateur (Bretagne):
Tranche d’âge :
10 à 18 ans
19 à 30 ans
31 à 40 ans
41 à 50 ans
51 à 60 ans
+ De 60 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Profession : Retraitée
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
6 fois par mois
Quand vous consommez des produits de volaille, s’agit-il principalement d’achat de
volailles entières ? D’achat de produits de découpe (ex : escalopes de poulet) ? Ou de
produits préparés en recette (ex : escalopes de dindes normandes) ?
Poulets entiers escalopes de dinde ou de poulet
Ces achats sont-ils fait principalement en grandes surfaces ? Hard discount ? Autres ?
Pour quelles raisons ?
Grandes surfaces
Achetez-vous de la volaille :
Pour ses qualités diététiques ?
Pour ses qualités gustatives ?
Parce que c’est pratique (comme les escalopes normandes déjà toutes prêtes et
« micro ondables ») ?
19/04/2017
185
Pour autres raisons ?
Quand vous achetez ce genre de produit, quels sont vos critères d’achat ?
Le prix
Les marques ont-elles une influence sur vos achats ? Pour quelles raisons ?
Oui
Qu’évoque la marque « Loué » pour vous ?
C’est un produit de qualité
Que pensez-vous de la marque « Le Gaulois » ?
Bon
La volaille standard, la volaille certifiée, la volaille label, la volaille bio, sont-elles faciles
pour vous à différencier dans les rayons des grandes surfaces ?
Oui
Pour vous, ces produits vous paraissent-ils différents ? Si oui, quelles sont les
différences ?
Oui, le goût et la chair est plus ferme pour le poulet de loué car label
Que pensez-vous de la communication qui est faite sur les produits de volaille en
général (publicité)? Est-elle suffisamment explicite ?
C’est suffisant
19/04/2017
186
Entretien jeune consommateur :
Tranche d’âge :
8 à 12 ans
13 à 16 ans
+ De 16 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez-vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
1à 2 fois par mois
Préférez-vous la volaille aux autres viandes ? Pourquoi ?
Non c’est par habitude
D’après vous, la publicité sur les volailles incite t-elle à acheter ?
Je ne me souviens pas avoir vue de la publicité pour les volailles
Connaissez-vous la marque « Loué » ou « Le Gaulois » ? Si oui, qu’est-ce que ces
marques évoquent pour vous ?
Qualité et chère
Est–ce qu’en modifiant les emballages des produits, en y joignant un cadeau (à
collectionner) à l’intérieur de l’emballage vous inciterait à l’acheter ?
Non
19/04/2017
187
Entretien jeune consommateur :
Tranche d’âge :
8 à 12 ans
13 à 16 ans
+ De 16 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez-vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
8 à 10 à fois par mois
Préférez-vous la volaille aux autres viandes ? Pourquoi ?
Non
D’après vous, la publicité sur les volailles incite t-elle à acheter ?
Non
Connaissez-vous la marque « Loué » ou « Le Gaulois » ? Si oui, qu’est-ce que ces
marques évoquent pour vous ?
Le poulet de « Loué »
Est–ce qu’en modifiant les emballages des produits, en y joignant un cadeau (à
collectionner) à l’intérieur de l’emballage vous inciterait à l’acheter ?
Oui
19/04/2017
188
Entretien jeune consommateur :
Tranche d’âge :
8 à 12 ans
13 à 16 ans
+ De 16 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez-vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
10 fois par mois
Préférez-vous la volaille aux autres viandes ? Pourquoi ?
Oui, la viande de volaille est plus tendre.
D’après vous, la publicité sur les volailles incite t-elle à acheter ?
Non
Connaissez-vous la marque « Loué » ou « Le Gaulois » ? Si oui, qu’est-ce que ces
marques évoquent pour vous ?
Les volailles de qualité
Est–ce qu’en modifiant les emballages des produits, en y joignant un cadeau (à
collectionner) à l’intérieur de l’emballage vous inciterait à l’acheter ?
Oui
19/04/2017
189
Entretien jeune consommateur :
Tranche d’âge :
8 à 12 ans
13 à 16 ans
+ De 16 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez-vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
5 fois par mois
Préférez-vous la volaille aux autres viandes ? Pourquoi ?
Oui, parce que c’est bien cuit
D’après vous, la publicité sur les volailles incite t-elle à acheter ?
Non
Connaissez-vous la marque « Loué » ou « Le Gaulois » ? Si oui, qu’est-ce que ces
marques évoquent pour vous ?
Non
Est–ce qu’en modifiant les emballages des produits, en y joignant un cadeau (à
collectionner) à l’intérieur de l’emballage vous inciterait à l’acheter ?
Oui, bien sur
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Entretien jeune consommateur :
Tranche d’âge :
8 à 12 ans
13 à 16 ans
+ De 16 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez-vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
5 fois par mois
Préférez-vous la volaille aux autres viandes ? Pourquoi ?
Oui, car elle est plus facile à manger que les autres viandes, plus tendre
D’après vous, la publicité sur les volailles incite t-elle à acheter ?
Non
Connaissez-vous la marque « Loué » ou « Le Gaulois » ? Si oui, qu’est-ce que ces
marques évoquent pour vous ?
Oui, ce sont des grandes marques connues, donc de bonnes qualités
Est–ce qu’en modifiant les emballages des produits, en y joignant un cadeau (à
collectionner) à l’intérieur de l’emballage vous inciterait à l’acheter ?
Oui, ce serait plus attractif
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Entretien jeune consommateur :
Tranche d’âge :
8 à 12 ans
13 à 16 ans
+ De 16 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez-vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
8 à 10 à fois par mois
Préférez-vous la volaille aux autres viandes ? Pourquoi ?
Non
D’après vous, la publicité sur les volailles incite t-elle à acheter ?
Non
Connaissez-vous la marque « Loué » ou « Le Gaulois » ? Si oui, qu’est-ce que ces
marques évoquent pour vous ?
Le poulet de « Loué »
Est–ce qu’en modifiant les emballages des produits, en y joignant un cadeau (à
collectionner) à l’intérieur de l’emballage vous inciterait à l’acheter ?
Oui
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Entretien jeune consommateur :
Tranche d’âge :
8 à 12 ans
13 à 16 ans
+ De 16 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez-vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
10 fois par mois
Préférez-vous la volaille aux autres viandes ? Pourquoi ?
Oui, on peut la mettre avec différents légumes
D’après vous, la publicité sur les volailles incite t-elle à acheter ?
Non
Connaissez-vous la marque « Loué » ou « Le Gaulois » ? Si oui, qu’est-ce que ces
marques évoquent pour vous ?
Les volailles de qualité
Est–ce qu’en modifiant les emballages des produits, en y joignant un cadeau (à
collectionner) à l’intérieur de l’emballage vous inciterait à l’acheter ?
Oui
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Entretien jeune consommateur :
Tranche d’âge :
8 à 12 ans
13 à 16 ans
+ De 16 ans
Fait les achats du foyer : Oui
Non
Lieu de vie : Zone rurale
Zone citadine : Entre 2000 et 10000 habitants
Plus de 10000 habitants et jusqu’à 30000 habitants
Plus de 30000 habitants et jusqu’à 100000 habitants
Plus de 100000 habitants
Consommez-vous régulièrement des produits à base de volaille ? A quelle fréquence (par
mois) ?
Entre 4 et 8 fois par mois
Préférez-vous la volaille aux autres viandes ? Pourquoi ?
Oui, parce que c’est meilleur
D’après vous, la publicité sur les volailles incite t-elle à acheter ?
Non
Connaissez-vous la marque « Loué » ou « Le Gaulois » ? Si oui, qu’est-ce que ces
marques évoquent pour vous ?
Non
Est–ce qu’en modifiant les emballages des produits, en y joignant un cadeau (à
collectionner) à l’intérieur de l’emballage vous inciterait à l’acheter ?
Oui, mais ça dépend du cadeau.
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SYNTHESE DES ENTRETIENS CONSOMMATEURS :
Consommateurs « ADULTES :
Structure de l’échantillon « consommateurs adultes » :
Tranche d’âge 10 à 18 ans
27,6%
Tranche d’âge 19 à 30 ans
0%
Tranche d’âge 31 à 40 ans
10,3%
Tranche d’âge 41 à 50 ans
20,7%
Tranche d’âge 51 à 60 ans
10,3%
Tranche d’âge +60 ans
31,1%
Lieu de vie :
Habitant en zone rurale
31,0%
Habitant en zone citadine entre 2000 et 10000 58,7%
habitants
Habitant en zone citadine entre 10000 et 0%
30000 habitants
Habitant en zone citadine entre 30000 et 6,9%
100000 habitants
Habitant en zone citadine plus de 10000 3,4%
habitants
L’échantillon est décomposé en 2 zones : Bretagne, et Pays de La Loire. La structure de
l’échantillon se décompose majoritairement de 2 types : Zones rurales et petite
agglomérations (entre 2000 et 10000 habitants).
Fréquence de consommation :
Consommation moins de 5 fois par mois
27,6%
Consommation entre 5 et 8 fois par mois
48,3%
Consommation plus de 8 fois par mois
24,1%
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Pour la plupart des consommateurs, les produits de volailles font partis des achats réguliers
(l’effet promo ayant également une forte influence dans la fréquence d’achats)
Types de produits de volaille achetés :
Achats principaux : volaille entière
44,5%
Achats principaux : volaille de découpe
55,5%
Achats principaux : produits tout prêts
0%
La volaille entière est encore aujourd’hui un produit fortement consommé, comme le précisait
Christelle Perdereau (LDC), lors de notre entretien. On peut noter que les produits tout prêts
ne font pas partis des achats principaux. Sans doute que le consommateur n’identifie pas ce
type de concept à la volaille (exemple : escalopes milanaises). Il est vrai que ces produits ne
sont pas disponibles en rayons volailles des GMS mais en rayons traiteurs.
Raison principale de l’achat de volaille :
Achats pour les qualités diététiques
43,8%
Achats pour les qualités gustatives
31,2%
Parce que c’est pratique
3,1%
Pour autres raisons
21,9%
Les qualités diététiques du produit sont les raisons essentielles de la plupart des achats, sans
négliger les aspects gustatifs. Il s’agit bien dans la plupart des cas d’achats motivés par le
désir de bien être, et de plaisir.
Critères d’achat entre un produit de volaille et un autre
Choix par le prix
42,9%
Choix par le packaging
11,4%
Choix par la qualité ou la marque
37,1%
Conservation
5,7%
Pratique
2,9%
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Le prix reste le premier élément déterminant dans le choix. Vient ensuite la qualité ou la
marque qui influence encore beaucoup le consommateur dans l’acte d’achat. Les récentes
crises sanitaires doivent sans doute influer dans ce sens.
Image perçue de la marque « Loué » :
« Loué » : volaille traditionnelle
17,6%
« Loué » : volaille de bonne qualité
41,2%
« Loué » : volaille au bon goût
8,8%
« Loué » : volaille authentique
29,5%
« Loué » : marque non connue
2,9%
Il semble que l’image communiquée par la marque (qualité, authenticité, tradition) soit
également celle perçue (dans l’ordre : qualité, authenticité, tradition).
Image perçue de la marque « Le Gaulois » :
« Le gaulois » volaille Française
9,5%
« Le Gaulois » : volaille de qualité
23,8%
« Le Gaulois » : volaille au bon goût
4,7%
« Le Gaulois » : marque non connue
57,3%
« Le Gaulois » : mauvaise qualité
4,7%
Cette marque n’est pas connue précisément pour la majorité des consommateurs. Pour être
clair, cette marque est inconnue pour 66% des personnes bretonnes interrogées (Concurrence
locale très présente par Doux par notamment). IL parait évident qu’étant implantée en Pays de
La Loire, les personnes vivant dans cette zone ont plus de chance de la connaître. D’autre
part, l’image communiquée par la marque (Volaille au 3F), ne correspond pas à celle perçue ;
seulement 9,5¨% des personnes interrogées sont capable d’identifier les attributs de la marque.
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Identification des différentes catégories de volailles dans les rayons :
Différentes catégories
de volailles
bien 20%
identifiées
Différentes
catégories
de
volailles 15%
Difficilement identifiées
Différentes
catégories
de
volailles
non 65%
identifiées
A part, pour les produits de type label ou Bio, les consommateurs ne distinguent pas
précisément les différences entre les produits (dans 65% des cas).
Avis du consommateur sur la communication faite sur les produits de volaille :
La communication avec le consommateur sur 35,8%
les produits est claire et incitative
La communication avec le consommateur sur 21,4%
les produits n’est pas claire
La communication avec le consommateur sur
21,4%
les produits n’est pas incitative
Il n’y en a pas suffisamment
21,4%
Dans 35,8% des cas, pour le consommateur, la communication faite sur les produits est
suffisamment claire et incitative. Cependant, si on se réfère à la question précédente (dans
65% des cas, les différents produits de volailles ne sont pas identifiés (entre l’industriel, le
certifié notamment)
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« JEUNES » Consommateurs :
Fréquence de consommation :
Moins de 5 fois par mois
12,5%
Entre 5 et 8 fois par mois
37,5%
Plus de 8 fois par mois
50,0%
Dans 50%, les jeunes questionnés, consomment de la volaille près de 2 fois par semaines ce
qui est très fréquent. Si on fait un parallèle avec les adultes, les jeunes en consomment plus
régulièrement.
Identification de la marque « Loué » :
Connaît la marque « Loué »
75,0%
Ne connaît pas la marque « Loué »
25,0%
Même pour les jeunes, la marque « Loué » reste une marque leader, qu’ils identifient
facilement (dans 75% des cas).
Identification de la marque « Le Gaulois » :
Connaît la marque « Le Gaulois »
37,5%
Ne connaît pas la marque « Le Gaulois »
62,5%
Comme pour les consommateurs adultes, la marque « Le Gaulois » est très difficile à
identifier (62,5% des jeunes interrogés ne connaissent pas « Le Gaulois »). Les produits
panés, (dont « Le Gaulois » est actuellement leader en France), sont sans doute à l’origine de
l’identification de la marque par les jeunes (37,5% des cas).
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Influence d’un packaging spécial enfant associé à un cadeau :
Le packaging adapté aux enfants dans lequel 87,5%
est intégré un cadeau incite à acheter
N’incite pas à acheter
12,5%
Il est clair, que ce principe, provoque l’adhésion des jeunes de manière flagrante (dans 87,5%
des cas). Cependant, la difficulté dans cette approche serait de faire le bon chois dans
l’élément.
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