Cours Marketing Durable Fichier - Cyberlearn - HES-SO
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Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Option Manager 21 / Economie 2.0 Filières ‘Economie d’entreprise’ et ‘tourisme’ Semestre d’automne 2012-2013 D. Amrein / J-P. Rey Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Option Manager 21 / D.Amrein Cours 7: Introduction au marketing durable Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme The greatest danger in times of turbulence is not the turbulence: It is to act with yesterday’s logic. (Peter F. Drucker) Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Si une référence vous intéresse… Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme TABLE DE MATIERES Introduction Marketing Le marché est-il prêt ? Le marketing durable Apports possibles et bonnes pratiques Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme INTRODUCTION Rappel sur de fausses croyances Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Proposition 1 Le marketing, c’est considérer toute l’entreprise du point de vue de son destinataire final, autrement dit du point de vue de sa clientèle. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Proposition 2 Le marketing permet de vendre de mauvais produits. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Proposition 3 Le marketing, c’est la publicité. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Proposition 4 Un bon marketing suffit à la réussite du lancement d’un produit. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Proposition 5 La qualité d’un plan marketing dépend du budget qui lui est alloué. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Proposition 6 La vue est le seul sens utilisé en marketing. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Comprendre le marketing Rappel des notions théoriques Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le marketing traditionnel… …du point de vue ‘pratique’ Selon Sam Walton, fondateur de Wal-Mart « Le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le monde à la rue, depuis le P-DG jusqu’au manutentionnaire : il lui suffit pour cela d’aller dépenser son argent ailleurs. » Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le marketing traditionnel… …du point de vue ‘académique’ Selon Philipp Kotler : "Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui." HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Économie de subsistance Filière LeFilière marketing traditionnel… Economie d’entreprise Tourisme …du point de vue ‘historique’ 5 1 Marketing ‘one to one’ = personnalisé Dans les années 80, l’économie postindustrielle Ère artisanale 2 4 Economie industrielle – début de la société de consommation 1960 – 1980 L’économie d’abondance 3 Marketing ‘one to many’ = indifférencié Post-2ème guerre mondiale = la croissance économique Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein Marketing ‘one to few’ = segmenté HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le marketing traditionnel… …la stratégie marketing Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le marketing traditionnel… …le mix PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION MARKETING MIX : Comment je délivre ma valeur au client Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le marché est-il prêt pour la consommation responsable ? Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Etat des lieux dans les industries HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme De nombreuses études… Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Quelques chiffres 90% des Français ont entendu l’expression « développement durable ». Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Quelques chiffres 75% des Français sont convaincus que le « développement durable » est une nécessité. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Quelques chiffres 96% des Européens font valoir que la protection de l’environnement est importante pour eux personnellement (voire très importante pour 66% d’entre eux). 78,9% disent choisir des produits et services respectueux de l’environnement. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Quelques chiffres… et pourtant L’agriculture biologique représentait environ 1,2% du volume de ventes global de produits alimentaires en France en 2007. Les produits équitables n’ont représenté qu’un chiffre d’affaires de 210 millions d’euros. La plupart des Européens (64%) n’avaient accompli que peu ou pas d’actions (1 à 3) en faveur de l’environnement, et environ un quart (23%) quelques actions (4 à 6). Seuls 17% achètent des produits écologiques. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Un début d’explication Valeurs Attitudes Discours Intentions Obstacles externes / facteurs contextuels Facteurs personnels Habitudes et comportements routiniers Rôle de la consommation et influence sociale Limites méthodologiques Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein Comportements effectifs HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Un début d’explication Que recherchent ces consommateurs ? – du confort – des prix bas – de la praticité – de l’image sociale – de la réassurance – … Le positionnement marketing durable ne doit pas occulter cette réalité… il doit être une variable supplémentaire et non une alternative aux exigences traditionnelles. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le marketing durable Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le marketing durable Société (bien-être général) Marketing durable Consommateurs veulent être satisfaits Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein Entreprise cherche le profit HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le marketing durable englobe 3 approches Le Social Marketing comprend les programmes et campagnes qui ont pour objectif d’augmenter la conscience du public afin d’introduire des comportements plus « durables et responsables » notamment en ce qui concerne l’énergie, la conservation de l’eau, le recyclage, … (campagnes de sensibilisation du secteur public ou para public) Le Green Marketing se compose de toutes les actions visant à employer le positionnement écologique d'un produit ou d'une marque afin d'augmenter le volume de ventes et améliorer la réputation de la compagnie. Il peut être basé sur des caractéristiques écologiques d'un produit (produit recyclable ou biodégradable), sur les offres vertes (un arbre planté pour quelque chose acheté) ou sur les promesses environnementales des sociétés (actions écologiques). Source : global compact Le Responsible marketing implique que les entreprises ont mis en place des mesures et un système qui lui permette d’éviter de promouvoir des comportements non-responsables. Parmi les outils, on peut citer des check-lists ou des audits menés avant de lancer des produits ou des campagnes de communication. Les industries sous pressions telles l’agro-alimentaire, le tabac ou l’alcool sont HES-SO les actives sur le sujet Valais – Manager 21 – octobre 2012 – Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le marketing durable 4P? 3P? 7P? • Price + Product + Place + Promotion • People + Planet + Prosperity Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Que peuvent/doivent faire les marketeurs ? En tant qu’influenceurs, communicateurs et créateurs de culture, les marketeurs ont le pouvoir de proposer une réelle différence à leurs consommateurs. Il s’agit en fait de regarder l’impact réel qu’ont leurs produits/services sur l’environnement et de trouver des pistes pour minimiser ces impacts. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme ‘Les meilleures excuses…’ « Utiliser moins d’emballage pour mes produits ajoutera 10% à mes coûts la première année de lancement. Ceci ne passera jamais devant le conseil de direction » « Je n’ai pas le temps ! » « Mon travail consiste à vendre des produits et non à sauver le monde » « Les consommateurs veulent les produits ainsi, que puis-je donc faire d’autre ? Le client est roi !» Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme ‘Les meilleures raisons…’ Cette forme de marketing est une chance pour l’entreprise d’améliorer sa réputation, sa notoriété, la fidélité de ses clients, les ventes et la couverture de presse. Le marché accorde de plus en plus d’importance à l’image de « bon citoyen » d’une entreprise. Les entreprises qui le comprennent se dotent d’une identité supérieure qui va au-delà des promesses fonctionnelles et émotionnelles. Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Les 4P sous l’angle du marketing durable Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le produit • Définir correctement les besoins - fonctionnalité plutôt que propriété • Intégrer les notions de DD du berceau au berceau, y.c emballages • Être à l’affut des besoins de produits responsables • Offrir systématiquement des alternatives responsables • Favoriser des produits de proximité, labellisés • Etre transparent – offrir la traçabilité de votre produit Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Le prix • Calculer et valoriser vos produits en coûts complets • Faire des tarifications favorisant des comportements responsables • Idem pour vos transports Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme La place - distribution • Favoriser les canaux de distribution à faibles impacts environnementaux • Favoriser les canaux de distribution respectant les règles sociales Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme La promotion - communication • Oser valoriser votre engagement ! • Information produit complète et transparente • Créer votre code éthique de communication • Assurer-vous que le matériel de communication, promotion soit en phase avec votre démarche RSE • Responsabilité du fait du produit – communication adéquate, gestion transparente des risques et des défectueux • La satisfaction des parties prenantes et pas seulement de vos clients Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Apports possibles et bonnes pratiques Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Quels apports du marketing ? Apporter des réponses responsables à des besoins anciens => Gisements d’innovations Déplacements Aires de covoiturage, infrastructures pour des modes de déplacements « doux » Production d’énergie Panneaux solaires, pompes à chaleur, aérogénérateurs Construction Éco-habitat Alimentation Alimentation Bio Biens d’équipement Équipement partagés (laverie dans habitat collectif) Loisirs Tourisme vert, tourisme équitable Services à la personne Crèches pour personnes âgées, collocation étudiants/seniors Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Quels apports du marketing ? Le marketing responsable promeut les bénéfices non fonctionnels liés à la durabilité. Critères classiques : Fiabilité, garantie, services, confort d’usage, image du produit, nouveauté LA QUALITÉ DURABLE Caractéristiques sociales : Proximité, relation avec le producteur, réputation de l’entreprise, légitimité de son activité = > source de différenciation Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein Caractéristiques environnementales : Proximité, engagement environnemental, éco-conception des produits… HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Quels apports du marketing ? • L’intérêt pour le DD est fort quand cela coïncide avec l’intérêt financier (par ex. économies d’énergies). • L’acceptation d’un sacrifice financier ou en termes de performance reste difficile. = >Le marketing peut accompagner le changement : • Sensibilisation • Formation • Valorisation des pratiques nouvelles Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Bonnes pratiques des précurseurs Positionnement basé sur les intuitions d’un CEO charismatique (Robin Cornelius, Anita Roddick) Culture d’entreprise en symbiose avec les valeurs de la marque phare Relations fortes avec les ONGs Usage modéré de la publicité dite de masse Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Bonnes pratiques des précurseurs Le + des précurseurs : Focus sur la qualité, produit à haute valeur ajoutée Transparence & « Accountability » • Ben & Jerry’s – 1er social report en 1989, • Body Shop 1er stakeholder report en 1995) Lobbying positif (« ban animal testing » de Body Shop) Leur approche « responsable » ne les protège pas des attaques des ONG et des risques de réputation Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme Conclusions Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey Filière Economie d’entreprise Filière Tourisme En conclusion … 1. Des produits responsables qui ont une valeur ajoutée en termes de qualité et de service rendu mais aussi en termes sociaux ou environnementaux (Switcher, The Body Shop, Patagonia, Weleda, Produits Ecover,…) 2. Un prix juste pour tous, du producteur au consommateur, comme le proposent les acteurs du commerce équitable, tel Max Havelaar, mais aussi des enseignes comme Coop ou Migros, qui s’attache, à rémunérer justement les efforts demandés aux agriculteurs en matière de qualité (pour certains produits) 3. Une communication transparente et pédagogique, parce qu’une entreprise a les clients qu’elle mérite et ne peut éternellement reprocher à ses clients de ne pas apprécier ses efforts sociaux ou environnementaux. 4. Vendre du service à réelle valeur ajoutée (vendre la fonction des produits et non les produits eux-mêmes, économie de fonctionnalité) Source : Cours de Joëlle Mastelic et Nathalie Nyffeler - adaptation par Daniel Amrein HES-SO Valais – Manager 21 – octobre 2012 – D.Amrein / JP.Rey
