Les Méthodes de travail de la publicité Béatrice Vendeaud ISEG Marketing & Communication School – 3e année I. LES GRANDS RÉSEAUX D’AGENCES France & Monde Salariés / Marge brute 1. Publicis Conseil 2. BETC 3. Business 4. TBWA\ Prod 5. Marcel 6. Publicis Dialog 7. TBWA\ Paris 8. Proximity BBDO 9. Havas Paris 10. DDB Paris 11. Les Gaulois 12. McCANN Paris 13. Altavia 14. BETC Digital 15.OMD Les grandes agences françaises… Le Top des agences vu depuis les Etats-Unis \ Top advertising Agencies en France… Les grands groupes mondiaux en 2015 WPP Group Omnicom Group Publicis Groupe Interpublic Group Dentsu … Havas London NYC Paris NYC Tokyo 19,0 Mrds $ 15,3 Mrds $ 10,7 Mrds 7,5 Mrds $ 6,6 Mrds $ Paris 2,6 Mrds $ Top advertising groups worldwide The Top Consolidated Agency Networks in 2015 \ Les plus grandes agences dans le monde… Plus d’infos II. LE FONCTIONNEMENT EN AGENCE Du brief client à la créa Campagne Dircom, Directeur marketing… Cahier des charges, brief, réponses aux questions Présentation Feed-back client Directeur clientèle, chef de pub, chef de projet… Brief/cahier des charges Plateforme stratégique Brief, Reco Réponse créative et recommandation Ajustements Directeur Artistique, CR, Webdesign… Phase 1 Phase 2 Phase 3 III. LES METHODES DE TRAVAIL 1. LA COPY STRATEGY Promesse : « Ariel lave plus blanc » (consumer benefit) Preuve : Agent blanchissant (reason why) Méthode de travail privilégié des agences Bénéfice : Un linge sans auréoles (supporting evidence) Ton : informatif, l’expert, humoristique… as you like ! 1. La copy strategy Promesse : Efficacité de la cosmétique végétale Preuve : « Assimilation » Bénéfice : Une peu plus saine/plus jeune Ton : Informatif / Expert La copy strategy d’Yves Rocher 2. L’INSIGHT AU CENTRE DES METHODES L’insight est une opinion ou une attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit. Il sert à orienter le discours et la création publicitaire. L’INSIGHT • Un nouveau éclairage basée sur une approche pertinente du raisonnement ou du comportement du consommateur ; • Une identification de motivations inconscientes ; • Une nouvelle opportunité de rendre la marque plus attachante ; • L’Insight n’est pas juste une idée, un fait, une donnée brute. • Il doit être inspirant et profond ; • Il doit être original ; • Il doit représenter une bonne base de communication ; L’INSIGHT Un cas célèbre : Got Milk ? Exemples Benylin “Take a Benylin Day” Pampers « Où est passé le pipi ? » Exemples Problème à résoudre vs Insight BETC / Groupe HAVAS Cette méthode place le consommateur et la catégorie avant la marque. Le challenge est de trouver dans la marque l’idée qui rencontrera leurs attentes. Ces idées qui vont au-delà de la publicité et doivent générer du business. Variations autour de « l’insight » : CBI Creative Business Ideas Badoit • • • • Exemple : CBI Enrayer le déclin et renouer avec la croissance, Relancer l’attractivité pack en magasins auprès des « heavy users », Redonner à la marque et au produit du statut et une valeur sociale, Recréer de l’actualité sur la marque pour forcer la considération des influenceurs. YR • « Resist the Usual » • ROI • Le fait principal (positionne le produit et la marque); • Le problème à résoudre par la communication. • Les objectifs précis et mesurables fixés à la communication.. • La stratégie créative : • Identification des clients ; • Principaux concurrents ; • Promesse ; • Preuve Variations autour du « insight » : PTC – Le Plan de Travail Créatif Exemple : PTC – Le Plan de Travail Créatif JEAN-MARIE DRU : « LE SAUT CRÉATIF » 3. LA DISRUPTION TBWA\ Dans un premier temps, il s’agit de « détecter les conventions d’un marché » Dans un 2e temps, il s’agit de reformuler une vision, de revisiter l’image de la marque et de décider où l’on veut aller demain. Dans un 3e temps il s’agit de trouver l’idée créative/disruptive qui permet de passer efficacement d’hier à ma vision de demain. La disruption brise les conventions et redessine le marché. Apple vs PC Exemples Gatorade The End