Mobilé Inc– Case Company Description

Mobile Cie – Description du cas
Le Ministère américain de la Justice a accusé de collusion les dirigeants des
principales sociétés de production de terminaux mobiles et a exigé la démission
ainsi que le remplacement des conseils d’administration. L’enquête a montré que
les dirigeants de ces sociétés se mettaient d’accord, lors de réunions privées, pour
ralentir délibérément les avancées technologiques, proposer des prix
artificiellement élevés et avaient encore d’autres arrangements pour que les
résultats financiers et opérationnels de leur société restent stables. Le nouveau
conseil d’administration de Mobile Cie se retrouve face à une situation complexe et
a choisi de faire appel à vos services pour faire face aux autres concurrents du
secteur également en pleines restructurations.
Les activités opérationnelles des sociétés de production de terminaux mobiles se
résument à la recherche et au développement (R&D), à la production ainsi qu´au
marketing. Les ventes de la précédente année comptable ont dépassé le milliard de
dollars. La période de collusion s’est accompagnée de profits importants et les
sociétés ont généré une grande quantité de cash. C’est donc un excellent point de
départ même si, dans les années à venir, l’augmentation du nombre de concurrents
et les avancées technologiques pourront affecter les profits ainsi que la trésorerie
de la société.
1
Historique du secteur
Les futurs défis
Le premier réseau international de téléphonie mobile
analogique, NMT ou Nordic Mobile Telephone, a vu le
jour en 1981. A cette date, les terminaux mobiles étaient
lourds et encombrants. Vers la fin des années 1980, des
téléphones mobiles de petite taille ont fait leur apparition
sur le marché ouvrant la voie à l’industrie de la téléphonie
mobile.
Le secteur est en constante évolution et les fabricants
misent tout sur le développement de nouvelles
technologies. La tendance actuelle est d´accroître la
mobilité: la vitesse de transfert de la quatrième génération
(4G) a été estimée, lors des tests, à 1 Gb/s en phase
statique contre 100 Mb/s en déplacement. Le potentiel
global de croissance du secteur est élevé mais les
performances peuvent être très différentes d’un marché à
l’autre.
De nombreuses sociétés de téléphonie mobile
appartenaient à des conglomérats à la fin des années 1980
et au début des années 1990, durant la phase de
ralentissement de l’économie conduisant à une récession
de quelques années. Malgré ce ralentissement, les sociétés
de téléphonie mobile ont investi massivement en R&D.
Avec l’apparition des portables de seconde génération
(2G), le secteur des télécommunications a commencé à
prendre de l’ampleur. Le 1er Juillet 1991, la première
conversation téléphonique GSM a eu lieu entre le Premier
Ministre finnois, Harri Holkeri, et le maire d’Helsinki, qui
ont discuté du prix du hareng de la Baltique. L’équivalent
américain du standard GSM, CDMA, est le second
standard le plus utilisé au monde et couvre un tiers des
abonnés. Les constantes avancées technologiques des
années 1990 ont rendu les téléphones portables plus petits,
plus légers et les ont dotés de fonctionnalités plus évoluées
tout en améliorant leur design. FOMA, le premier réseau
de troisième génération (3G) a été lancé au Japon en 2001
par NTT DoCoMo. Cette nouvelle technologie permet
d’échanger de la voix et des données (les vidéos par
exemple).
Le plus grand défi pour un fabricant de téléphones mobiles
consiste à investir massivement et continuellement en
R&D pour ne pas se faire distancer par ses concurrents
dans la course à l’innovation technologique. Le portable
ne sert plus seulement à communiquer et les utilisateurs le
considèrent aussi comme une source de divertissement.
Cependant, les fabricants ne peuvent pas être sur tous les
fronts de l’innovation technologique et doivent recourir à
la sous-traitance. D´autre part, la croissance générale du
marché va certainement obliger les entreprises à accroitre
leur capacité de production notamment en Asie.
De plus, l´arrivée sur le marché de nouveaux services et
applications mobiles va intensifier la coopération entre les
différents acteurs du secteur, facilitant ainsi l´adoption de
ces nouvelles technologies par le consommateur et
contribuant à la croissance globale du secteur.
Actualités
Aujourd’hui, les sociétés de production de terminaux
mobiles sont relativement petites à l’échelle mondiale
(chiffre d’affaires annuel d’environ 1 milliard de dollars),
mais leurs investissements massifs en R&D les rendent
extrêmement compétitives et entretiennent le dynamisme
du marché. Le design attrayant et personnalisé des mobiles
est aussi considéré comme l’un des principaux facteursclés de succès du secteur.
Les sociétés vendent leurs produits aux USA, en Asie et en
Europe. La production et la R&D ont historiquement été
localisés à Atlanta, mais récemment les sociétés ont aussi
commencé à construire des usines en Asie. Il y a quelques
années la possibilité de commencer la production en
Europe a été examinée aussi. Il est devenu clair que les
lois régissant le marché du travail, complexes et rigides,
rendraient la production en Europe difficile et trop
coûteuse.
Pour plus de flexibilité, les sociétés multiplient les accords
pour sous-traiter une partie de leur production et de leur
R&D.
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ACTIVITÉS
Production
Ventes et Marketing
Pour toutes les entreprises high-tech, la production est une
activité complexe et, dans le cadre du lancement de
nouveaux modèles, la production est particulièrement
coûteuse. De plus, les produits ayant un cycle de vie très
court, les fabricants se doivent d´adapter le plus
rapidement possible leurs lignes de production aux futurs
modèles afin de minimiser les coûts de production.
Cependant, plus une technologie est mature et plus sa
production est efficace, ce qui entraine, selon le principe
de la courbe d’apprentissage, une réduction du coût
unitaire.
Traditionnellement, les sociétés étaient concentrées sur le
marché américain. Mais ces dernières années, les réseaux
de distribution se sont étendus à l’Asie et l’Europe. Le
marketing joue un rôle majeur dans la promotion de la
marque et permet de faire connaître le produit aux
consommateurs. Le marketing a un impact important sur
les consommateurs américains et européens alors qu’en
Asie il est un peu plus limité. En moyenne, dans le secteur
de la téléphonie, les dépenses consacrées au Marketing
représentent 3 à 5% du chiffre d’affaires.
Sachant que la construction d’une usine prend deux tours,
il se peut que la demande soit parfois supérieure à la
capacité de production. Dans ce cas, une entreprise peut
sous-traiter une partie de la production. Le principe de la
courbe d’apprentissage s’appliquant également dans le
cadre de la sous-traitance, les décisions doivent être prises
avec prudence. De même que dans le cadre de la
production en interne, le coût unitaire d´un produit soustraité est inversement lié à la maturité de la technologie.
Dans certain cas de figure, le choix de la sous-traitance
peut s’avérer plus judicieux que de produire soi-même. En
effet, le coût unitaire du produit sous-traité peut être
inférieur au coût unitaire de production interne.
R&D
La R&D est déterminante dans les industries dynamiques
comme celle des nouvelles technologies de l'information et
de la communication (NTIC). Les consommateurs
réclament sans cesse de la nouveauté et les marges
dégagées sur les anciens produits se réduisent
considérablement du fait de la forte concurrence.
Les fabricants peuvent décider de mener leur propre
programme de R&D ou alors d´acheter les licences
d´exploitation des différentes technologies ainsi que de
nouvelles fonctionnalités. La première étape du
programme de R&D consiste à développer une
technologie (3G, 4G…). A partir de cette technologie, il
est possible d’ajouter jusqu’à 10 fonctionnalités
spécifiques (Appareil photo, caméra, MMS, MP3, …). La
principale différence entre un programme de R&D interne
et l´achat de licences ou de fonctionnalités, est la
disponibilité. En effet, dans le cadre d’une R&D interne,
les technologies ou fonctionnalités seront disponibles au
tour suivant l´investissement réalisé. A contrario, l´achat
de licences permet d´exploiter immédiatement les
technologies ou fonctionnalités.
A noter que les fabricants n’ont pas de stock. C’est
pourquoi il est crucial que la planification de la production
corresponde aux estimations de la demande afin que la
bonne quantité de chaque modèle soit produite. Une
planification de production mal alignée sur les estimations
de demande occasionne des coûts supplémentaires dus aux
invendus et à la hausse des coûts unitaires. Ne pas
satisfaire la demande à temps engendre des invendus et
réajuster les prévisions pendant le cycle de production
augmente les coûts unitaires.
Cependant, le coût de la R&D interne peut s´avérer moins
élevé grâce à la possibilité d´échelonner son
investissement. En revanche l´achat de licences ne peutêtre échelonné, il faut investir directement la somme
globale afin d´acquérir la licence d´exploitation. A noter
toutefois que plus une technologie vieillit, moins elle est
coûteuse. En moyenne, les entreprises du secteur
investissent 10% du chiffre d’affaires en R&D.
Les dépenses en R&D n’apparaissent pas au bilan. Tous
les investissements en R&D sont considérés comme des
dépenses opérationnelles et peuvent avoir des
conséquences importantes sur le compte de résultat.
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Technologies
Actuellement, les fabricants produisent des téléphones
portables de Technologie 1. De nouveaux réseaux étant en
construction et utilisant de nouvelles technologies, les
fabricants vont devoir adapter leurs téléphones mobiles.
Cependant, la mise en route de ces nouveaux réseaux de
téléphonie se fera par étape. La R&D représente de lourds
investissements mais ne pas investir mettrait en péril la
prospérité future de l’entreprise.
En pratique, cela revient à multiplier les coûts variables
directs de production par un nombre (compris entre 1 et 2)
pour obtenir le prix de transfert. Utilisés avec finesse, les
coefficients peuvent aussi permettre de bénéficier des
différences d’impôts sur les sociétés entre les zones
géographiques. En cas de pertes importantes contractées
par une entité du groupe, une entreprise peut utiliser les
prix de transferts pour minimiser son exposition à l’impôt.
Il faut savoir que chaque technologie fonctionne sur un
réseau spécifique. Par exemple, un téléphone de
Technologie 2 ne fonctionne pas sur un réseau de
Technologie 1. Il est nécessaire d´analyser les prévisions
de couverture réseau en bas de la page « Demande » avant
de planifier les investissements de R&D. En effet, les
courbes indiquent à partir de quel moment il devient
économiquement viable d’introduire une nouvelle
technologie sur un marché.
Finance
En plus de leurs propres ressources, les sociétés ont deux
sources de financement : l’actionnariat et les organismes
de prêt. Les sociétés sont cotées en Bourse et peuvent
émettre des actions pour se financer. Les actionnaires
recherchent un retour sur investissement sous la forme de
dividendes ou de plus-values.
Fonctionnalités
Ces dernières années, le secteur a connu une phase de
croissance rapide tandis que les dividendes versés aux
actionnaires restaient modestes. Néanmoins, le prix des
actions a fortement augmenté et depuis quelques années,
les sociétés sont plus performantes que l´indice Nasdaq.
Les technologies de base utilisées par les différents
fabricants sont très similaires et ce sont les fonctionnalités
ajoutées qui permettent de se différencier. Par exemple, le
design, les coques, les écrans couleur, les sonneries
polyphoniques, les animations ou encore les jeux. L’ajout
de fonctionnalités a des effets différents en fonction du
marché. Les consommateurs européens sont friands de
nouvelles fonctionnalités tandis que les consommateurs
asiatiques sont plus sensibles au prix.
Transport et logistique
Le transport vers les marchés d’exportation est assuré par
une société de fret indépendante et les équipes n’ont
aucune influence sur le coût de ce service. Le coût total de
la logistique comprend les frais de transport et les taxes
douanières. Le coût de la logistique est nul lorsqu’un
produit est fabriqué et vendu dans la même zone
géographique.
Vous pouvez récompenser vos actionnaires en versant des
dividendes ou en rachetant des actions. L’émission et le
rachat d’actions se font au cours de l’action en début de
tour.
Taxes
La question des taxes et du prix de transfert est
primordiale. Les sociétés disposent d’un système qui
permet plus de flexibilité et dont le but est surtout de
réduire l’impact des dépenses en R&D. Les cellules de
R&D sont rattachées aux usines et les coûts sont calculés
de la manière suivante dans le compte de résultat :
Supposons que nous disposons de 10 usines aux EtatsUnis et 2 en Asie, soit 12 au total. Les dépenses totales en
R&D sur la période sont de 200 milliards de $.
Respectivement, 10/12 x 200 milliards de $ sont affectés
au compte de résultat des Etats-Unis et 2/12 x 200
milliards de $ sont affectés à celui de l’Asie.
Les organismes de prêt fournissent des crédits à court et
long terme dont le taux d’intérêt est fixé en fonction de la
situation financière de l’entreprise. La dette à court terme
est toujours plus coûteuse que la dette à long terme. Par
conséquent, l’emprunt à court terme doit être utilisé
seulement en dernier recours quand la société n’a plus
suffisamment de cash.
La gestion de la trésorerie internationale vous permet
d’effectuer des transferts en interne entre les différentes
zones géographiques. Par exemple, vous pouvez recourir
aux transferts internes si vous avez des réserves de cash en
Asie et en Europe que vous voulez utiliser aux Etats-Unis
pour rétribuer les actionnaires, ou pour financer la
construction
d’une
nouvelle
usine
en
Asie.
Le prix de transfert est déterminé en pondérant les coûts
variables directs de production à l’aide de coefficients
compris entre 1 et 2
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MARCHÉS
États-Unis
Mobile Cie est localisée aux Etats-Unis qui représentent le
marché le plus important. Habituellement, les Etats-Unis
sont leaders dans les industries high-tech mais ce n’est pas
le cas pour la téléphonie mobile où l’Europe et l’Asie les
devancent. L’Europe et l’Asie ont une avance d’un ou
deux ans sur les Etats-Unis en terme de technologies
mobiles et de réseaux. Ainsi, les consommateurs
américains sont plus réceptifs à l’ajout de fonctionnalités
que les consommateurs asiatiques. Par contre, les
européens sont les plus friands de nouvelles
fonctionnalités. La croissance de la demande est estimée à
5% par an, au moins pour les 2 ou 3 années à venir. Mais
il n’y a apparemment aucune raison pour que la croissance
ralentisse dans les années suivantes. Certaines estimations
optimistes prévoient des pics de croissance de la demande
à 10% par an, d’ici quelques années, avec l’introduction
de nouvelles technologies.
Europe
Asie
Les entreprises exportent leurs produits vers l’Europe
depuis quelques années mais aucune usine ne sera
construite à cause du coût du travail trop élevé.
D’après les estimations, c’est l’Asie qui offre le meilleur
potentiel de croissance. Actuellement, on enregistre un
taux de croissance du marché de l´ordre de 15% par an
mais il est difficile de faire des prévisions à long terme.
L’estimation de croissance du marché est de 10% par an et
la demande devrait poursuivre sa croissance sur plusieurs
années. L’introduction régulière de nouvelles technologies
empêche le marché d’arriver à maturité : elle garantit des
évolutions fréquentes et renouvelle les besoins des
consommateurs.
En Asie, les consommateurs sont moins réceptifs que dans
le reste du monde à l’introduction de nouvelles
technologies
et
aux
fonctionnalités
offertes.
Mesure de la performance
Des indicateurs qualitatifs et quantitatifs permettent de mesurer la performance de l’entreprise. Parmi les indicateurs
quantitatifs, on distingue ceux qui mesurent la situation financière de l’entreprise et ceux qui évaluent sa position sur le
marché.
L’objectif premier d’une société est de maximiser le retour cumulé aux actionnaires. L’indicateur « retour cumulé aux
actionnaires » prend en compte les dividendes versés ainsi que l’augmentation de la capitalisation boursière. En moyenne
annuelle, il donne une idée de la performance de la société depuis le premier tour. Le conseil d’administration a donné comme
mission aux managers d’être performant à court terme sans négliger les opportunités à long terme. Les évolutions de certains
indicateurs financiers (rentabilité des capitaux engagés, résultat net, bénéfice par action, etc.) et opérationnels (parts de marché
dans chaque zone géographique, croissance du chiffre d’affaires, etc.) peuvent influer sur le cours de l’action.
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