Mai 2010 | Numéro 29 | Bureau de dépôt: Bruxelles X Dossier Radio et publicité : l’alchimie des créations sonores La télévision numérique en Belgique : état des lieux Comprendre le futur grâce au passé : à l’aube de la décennie 2.1 Les formules créatives en Presse Magazine Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 1 Sommaire Edito Dossier Quand la créativité s’invite à la radio Radio et publicité : l’alchimie des créations sonores En rassemblant 25 ans de publicité radio en Belgique, Iloveradioadvertising.be offre une mine d’or aux créatifs et à tous ceux qui s’intéressent au média. Il donne également l’occasion de s’interroger sur la créativité en pub radio, espace infini mais bien souvent pas assez investi… La matière sonore offre une multitude de signes pour communiquer, bien au-delà du langage verbal. Comment exploiter au mieux le pouvoir du son : le Laboratoire sonore d’IP lance de nombreuses pistes dans ce dossier. Focus La télévision numérique en Belgique : Etat des lieux 8 Comprendre le futur en se replongeant dans le passé : à l’aube de la décennie 2.1 11 L’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques françaises : bilan après un an 15 Les formules créatives en Presse Magazine 18 Observation empirique de l’impact long terme de la publicité TV 21 Book : « Psychologie du consommateur : pour mieux comprendre comment on vous influence » 24 Nicolas Guéguen Editeur responsable Freddy Tacheny Rédaction Rédacteur en chef Marco Marini Réalisation Isabelle Joris Contributions Anne Borgers Didier Lefèvre François Lambert Laetitia Mary Nathalie Dumont Sylvie Van Hecke Vanessa Maresceau Traduction Communication Wise Luc Franken Illustrations Corbis Matton Getty Images iStockPhoto Lay-out Boone-Roosens n.v. Contact [email protected] Tél : 02 337 63 91 Fax : 02 337 62 39 IP Press Avenue Ariane, 5 1200 Bruxelles www.ipb.be En radio comme dans tout autre média, une bonne pub doit avant tout être efficace. Il ne s’agit pas seulement de divertir ou de surprendre le consommateur, il faut avant tout répondre aux objectifs de communication. Une création doit viser à faire connaître la marque, à développer son image ou encore à créer du trafic dans les points de vente. Mais il faut également se distinguer et se faire remarquer. C’est ici que la créativité entre en jeu, comme un moyen et non une fin en soi. En créant la surprise et en allant à l’encontre des codes de communication, elle va permettre à la marque de se différencier dans le flux de messages que reçoit le consommateur. Si elle est en phase avec les objectifs, une création originale aura d’autant plus d’impact. C’est le sujet du dossier de ce numéro de Backstage. S’interroger sur les spécificités de la créativité, c’est s’interroger sur le média lui-même. Aussi, toujours autour du même thème, nous passerons en revue les formules créatives offertes par la presse magazine. En télévision, nous aborderons l’arrêt de la Pub sur France Télévision, l’équipement numérique des ménages belges et l’impact à long terme de la publicité TV au travers de l’étude de GFK « The Power of Television ». Enfin, à l’aube d’une nouvelle décennie, il est intéressant de se pencher sur les tendances de notre société, en récoltant les avis de divers experts. « Every generation has the chance to change the world. » chante Bono dans un hit récent. Que changeront les générations des années à venir ? Quelques avis à découvrir dans ce numéro. s M.M. IP TV / Radio Avenue Jacques Georgin, 2 1030 Bruxelles www.ipb.be «Aucune partie du présent ouvrage ne peut être reproduite et/ou rendue publique sans autorisation écrite préalable de l’éditeur». Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 3 © iStock Dossier Iloveradioadvertising.be Radio et publicité : l’alchimie des créations sonores Imaginez plus de 67 000 spots radio accessibles en quelques clics, 25 ans d’archives publicitaires rassemblées sur un seul site web et un moteur de recherche multicritères pour retrouver des créations particulières. Iloveradioadvertising.be est l’outil de référence en matière de publicité radio qui s’impose sur le marché comme un must. Une mine d’or pour les créatifs, mais aussi pour tous ceux qui s’intéressent d’une manière ou d’une autre à ce média. Fin 2009, IP Radio mettait en ligne Iloveradioadvertising.be. Si le site s’adresse principalement aux créatifs, il devrait plaire également à tous les fans de la radio. Riche de plus de 67 000 spots, il se veut bien plus qu’une simple base de données, fût-elle la plus exhaustive du royaume. Il invite à la découverte de plus de 25 ans de publicité et donne envie d’écouter et de réécouter les spots qui ont fait l’histoire du média. Au-delà de son caractère ludique, Iloveradioadvertising.be se présente avant tout comme un outil de travail pour les professionnels. Les créatifs y trouvent une source d’inspiration incontournable et ont la possibilité de 4 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 piger les meilleures créations tandis que les annonceurs peuvent se tenir au courant de ce qui se fait en matière de communication dans leur secteur d’activité. Les larges applications telles que le moteur de recherche, les possibilités de téléchargements, la création de « playlists » et l’écoute directe de spots se fondent dans un design épuré et une ergonomie qui facilitent la navigation. Un savant mélange qui permet au site web de s’imposer sur le marché comme l’outil de référence. contenus régulièrement mis à jour et l’accès aux campagnes « on air », il se positionne aussi comme le portail de l’actualité de ce média. Ce site web, entièrement dédié à la publicité radio, fait donc la part belle au travail des professionnels de ce métier. Il met en valeur ce savoirfaire particulier en offrant l’occasion de s’interroger sur ses spécificités et dresse le bilan de 25 ans d’usage. Ce qui fait la force du site, c’est entre autres l’expertise des spots archivés. Une valeur ajoutée qui prend la forme d’une « carte d’identité » des publicités. La marque, le produit, le secteur, l’année de diffusion et l’agence créative sont bien sûr détaillés, mais la spécificité se situe principalement au niveau de critères plus qualitatifs : le laboratoire sonore d’IP classe les spots également selon les objectifs de communication et les modes créatifs. Une information précieuse, accessible notamment via le moteur de recherche et qui résulte d’une analyse de chacune des créations sonores qui composent la base de données. Le recensement des spots radio fait évidemment apparaître le site comme la mémoire de 25 ans de publicité. Une valeur forte en soi, mais Iloveradioadvertising.be ambitionne de dépasser cette ligne du temps : il entend également être la source des spots de demain et grâce à des [ Le laboratoire sonore d’IP classe les spots également selon les objectifs de communication et les modes créatifs. ] Dossier La créativité en pub radio : un terrain à investir Iloveradioadvertising.be reflète parfaitement la grande diversité des créations radio des 25 dernières années. Mais en quoi cette créativité estelle si cruciale ? Nous dégageons au moins trois bonnes raisons : • Elle augmente l’efficacité de la communication pour répondre à l’attente initiale de l’annonceur en termes d’objectif et de cible • Elle vise l’originalité du concept pour procurer une visibilité de la communication selon la cible • Elle dégage de l’agrément pour garantir la qualité de l’antenne d’une part et le plaisir de l’auditeur d’autre part Ainsi la puissance de la communication d’un spot radio réside en grande partie dans la qualité de sa création. Depuis plus de 20 ans, le laboratoire sonore d’IP se penche sur les mécanismes de la communication sonore. Car le son intrigue, ses codes sont peu étudiés sur les bancs des écoles de communication et il apparaît souvent comme indissociablement lié à l’image. Or la « matière sonore » correspond véritablement à l’argile du sculpteur, l’objectif du photographe ou encore la palette du peintre. Mais contrairement à ces différents moyens d’expression, le son est immatériel, impalpable, insaisissable. C’est pour cette raison qu’IP Radio n’a de cesse d’explorer et d’analyser les messages publicitaires, pour figer un instant ce qui fait du son un moyen de communication extrêmement efficace. Paradoxalement, c’est cette composante immatérielle du son qui fait du média radio un média aussi puissant ! Le son nous renvoie à nos émotions, évoque des images et crée des alertes permanentes autour de nous qui, consciemment ou inconsciemment, laissent des traces réelles dans notre esprit. La matière sonore offre une multitude de signes pour communiquer, allant bien au-delà des mots et du langage verbal. La simplicité du message, les codes sonores de la marque, le grain d’une voix, le rythme, la musique, l’ambiance sonore, la hauteur d’un son, le silence, … sont autant de moyens d’expression au service de la créativité. « J’aimerais réussir à faire un bon spot radio sans le moindre mot ! » disait Erik Vervroegen (Creative Director GS&P) lors d’une interview réalisée en 2005. On ne trouvera malheureusement que peu d’exemples pour illustrer cette réflexion, à part peut-être le spot du Parc animalier Plankendael de 1991 (à retrouver dans la sélection Backstage de la homepage du site Iloveradioadvertising.be). Il s’agit de l’évocation à l’état pur, du son à l’état pur ! Plutôt que de décrire le cadre fabuleux du Parc de Plankendael, le son esquisse un voyage dans la nature et sensibilise l’auditeur par l’émotion qu’il dégage. Cependant, la rareté de ce type de message montre que la créativité en radio offre encore de nombreux territoires à exploiter… des terres vierges où l’inspiration a toute latitude pour s’exprimer. Toutefois, d’autres formes d’évocations ont été utilisées avec brio. Pour exemple, le spot de « La vache qui rit » pour « Le fromage en tranche » (SAATCHI & SAATCHI, 2009) ou encore la campagne SNCB « Billet Weekend » (Euro RSCG, 2007) utilisent le rythme pour évoquer le fromage tranché ou le voyage en train. La campagne Panasonic « Lumix » (WUNDERMAN, 2007) utilise à bon escient les effets sonores (réverb, vibrato…) pour rendre les caractéristiques techniques de sa gamme Lumix. On l’aura compris, la créativité radio est un espace infini. Pour arriver à le délimiter de façon à le rendre lisible et accessible à tous les acteurs du marché, il faut le réduire. Dans cette optique, le laboratoire sonore d’IP identifie 7 modes créatifs, qui font partie des critères de classification des spots sur Iloveradioadvertising.be. Cette classification se base sur plusieurs études menées à l’étranger et a eu l’occasion d’être vérifiée empiriquement. Elle ne prétend pas être universelle mais a le mérite de rendre compte des principes de création des spots radio. Ceuxci se rangent, d’un côté, entre logique et imaginaire, et de l’autre, entre produit et public cible. Dans le cadre de la logique, l’argumentation et la description font référence au produit tandis que le témoignage et l’injonction font appel ou s’adressent au public. A l’inverse, l’imaginaire fonctionne principalement au travers de l’évocation en utilisant le son pour emmener l’auditeur dans un univers particulier. Ce champ peut également se décliner sous forme d’anecdote en relatant une petite histoire amenant naturellement au produit, ou sous forme d’humour, visant plutôt à rallier le public. Quelques exemples sont à découvrir sur Iloveradioadvertising.be. La réussite d’une campagne radio passe inéluctablement par le savoir-faire des agences créatives et des maisons de production. Mais la créativité peut également dépasser le contenu sonore du spot et prendre forme en s’appuyant sur d’autres caractéristiques. On verra ainsi apparaître des créations qui impliquent le consommateur ou qui profitent de la synergie entre les moments de consommation et d’écoute. L’actualité, le planning de la campagne ou la relation entre la radio et l’auditeur deviennent ainsi source d’originalité. [ La matière sonore offre une multitude de signes pour communiquer, allant bien au-delà des mots et du langage verbal. ] Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 5 Quel usage de la publicité en radio ? 25 années de publicité nous donnent l’occasion de nous pencher sur l’usage que les professionnels font de la radio. Pourquoi et comment l’utilisent-ils ? Zoom sur les principaux objectifs que visent en général les campagnes et sur les modes créatifs qui font la forme des messages. Force est de constater que les principales raisons pour lesquelles on recourt à la radio en matière de publicité sont le trafic et l’interactivité. Il s’agit d’inciter l’auditeur à l’action, à rechercher un complément d’information ou à se déplacer sur le point de vente. Des objectifs très tactiques donc, et qui visent une réaction à court terme de la part de l’auditeur. Rien d’étonnant quand on sait que les effets de la radio sont reconnus pour être « immédiats ». Et pourtant, c’est sousestimer les capacités du média à atteindre des fins plus stratégiques. La radio est en effet encore peu utilisée pour développer la notoriété ou construire l’image de la marque. Il est vrai que de tels objectifs demandent un investissement à plus long terme, mais cela vaut pour la radio comme pour les autres médias. Or la radio a déjà prouvé son efficacité quand il s’agit de créer une identité ou un positionnement et elle présente, par ailleurs, l’avantage de limiter de manière considérable les budgets. Il est donc regrettable que de tels spots ne soient pas plus nombreux. [ La radio est encore peu utilisée pour développer la notoriété ou construire l’image de la marque. ] 6 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 Au niveau de la forme, les publicités à visée plus tactique fonctionnent principalement au travers de l’anecdote, de la description ou de l’injonction. Le champ de la logique domine ainsi auprès de ce type de créations même si l’anecdote se situe à mi-chemin entre information et imaginaire. A l’inverse, on retrouve plutôt des modes qui relèvent de la sphère émotionnelle quand il s’agit de développer la notoriété. L’anecdote et l’humour y prennent, en effet, beaucoup d’importance. On remarque également que l’évocation est de plus en plus utilisée, essentiellement pour des objectifs d’image, mais reste encore peu exploitée. Les professionnels nous ont ainsi offert 25 ans de publicité s’appuyant essentiellement sur la fonction première de la radio : l’information, au travers d’éléments plus ou moins rationnels. Cependant, à mesure que le son fut reconnu comme capable de provoquer des sentiments et des émotions, on a vu apparaître des messages publicitaires travaillant le registre de l’imaginaire. D’abord par le biais de l’anecdote et de l’humour, plus récemment par celui de l’évocation. Rendez-vous dans quelques années pour analyser l’évolution de la publicité de ce média. Conclusions En offrant l’accès à 25 années de publicité radio, Iloveradioadvertising.be lève le voile sur l’art des créations exclusivement sonores. Le site met en valeur le savoir-faire des professionnels, mais nous permet également de nous interroger sur la question centrale sur laquelle travaille le laboratoire sonore d’IP : comment exploiter tout le pouvoir du son ? s N.D. et F.L. FACTS • Iloveradioadvertising.be offre l’accès, en quelques clics, à plus de 67 000 spots radio. Le site se présente comme un outil de travail tant pour les créatifs que pour les autres professionnels de la publicité radio. • Les spots archivés ont fait l’objet d’une expertise et sont classés selon divers critères accessibles via un moteur de recherche. Parmi ces critères, nous retrouvons les « modes créatifs » identifiés par le laboratoire sonore d’IP : 7 modes qui s’articulent autours de deux axes que sont l’information/imaginaire et le produit/public. • La créativité relève de la forme du message, elle est ainsi un moyen et non une fin en soi. En radio, elle s’exprime au travers des caractéristiques du média ainsi que des différents « modes créatifs » de message publicitaire. • La radio est utilisée principalement pour répondre à des objectifs plutôt tactiques qui visent une réaction du consommateur à court terme. Ce type de message prend en général une forme caractérisée par des éléments informatifs. • Le média a pourtant déjà démontré son efficacité lorsqu’il s’agit de travailler le champ de l’imaginaire et de provoquer des émotions. Il s’adapte donc particulièrement bien pour des spots visant la construction de l’image de marque au travers, par exemple, de l’évocation. • Les possibilités en publicité radio sont vastes, à la mesure du potentiel du média. Dossier La parole aux Directeurs Créatifs : they love radio advertising Tim Driesen, Directeur Créatif chez Famous Extraits d’une interview réalisée par PUB pour Iloveradioadvertising.be (février 2010) « La radio est un support qui a toujours occupé une place spéciale dans mon cœur de créatif. Ce qu’il y a de fantastique à la radio, c’est que l’on peut expérimenter. Les maquettes permettent de prendre des risques et de se casser la figure de temps en temps. Je me souviens d’une campagne pour laquelle nous avions testé tellement de maquettes qu’il y en avait bien une centaine au total. Mais le résultat en valait la peine. » Tim Driesen a aimé : « Ma campagne internationale favorite a toujours été « The real men of genius » de Bud Light. » Jean-Paul Lefebvre, Directeur Créatif chez Leo Burnett Extraits d’une interview réalisée par PUB pour Iloveradioadvertising.be (novembre 2009) Dirk Domen, Directeur Créatif chez Germaine Extraits d’une interview réalisée par PUB pour Iloveradioadvertising.be (janvier 2010) « La radio est un des seuls média où nous, les créatifs, nous avons vraiment un espace de liberté, où nous n’avons presque pas de contrainte de production. Le porte-avion que nous ne pouvons pas nous payer dans notre annonce ou dans notre film, et bien, en radio, il est à nous. De plus, la radio fait appel, comme la lecture, et plus qu’un autre média, au plus beau de nos outils. L’imagination.” « Je souhaiterais faire un appel, à nous, les directeurs créatifs, et à eux, les clients (un groupe non négligeable), pour que le théâtre de l’esprit puisse être subventionné comme il se doit. Subventionné par des idées, des formes et des sons nouveaux, une mise en ondes innovante et une musique dynamique. De la fantaisie et de l’inspiration. Bien au-delà des définitions traditionnelles. Les idées créatives et le talent nécessaires pour en assurer les fondements sont bel et bien présents, je le sais. Alors décidons de partir sur cette base et de monter à nouveau le théâtre de l’esprit. La radio le mérite bien. » Jean-Paul Lefèvre a aimé : « D’abord, la campagne mythique Roger Van Duffel pour Axion, car elle a mis en scène le plus drôle des personnages de pub. Ensuite, la campagne 1307 de Belgacom, où les opérateurs de Belgacom ont vraiment été piégés, car elle a vraiment innové dans le domaine. La Vache qui rit, car rien ne vaut la pureté d’une idée. La SNCB, pour ce que nous appelons les « production values ». Et enfin Selor qui est le dernier spot actuel à m’avoir fait sourire. » Dirk Domen a aimé : « Une campagne radio bien conçue pour améliorer la notoriété de Colora, une campagne pour AS Adventure Store qui a des allures de saga et met en vedette une petite voix étrange qui me fait sourire, une campagne pour Samsung créée par notre agence et dont je ne suis pas mécontent, quelques excellents spots pour Douwe Egberts, le dernier spot pour HUMO (toujours spirituel) et un spot Evergreen qui donne envie de croire au pouvoir de la radio. » Les spots radio mentionnés dans ces interviews peuvent être écoutés sur Iloveradioadvertising.be Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 7 © Corbis Focus La télévision numérique en Belgique : Etat des lieux Près de 15 ans après son apparition en Europe, la télévision numérique est désormais présente dans 36% des foyers TV belges (33% au sud du pays vs 38% au nord). Quelles transformations le numérique a-t-il apporté dans la consommation télévisée ? L’analogique fait place au numérique Si notre pays s’est toujours démarqué par un important taux de câblage, le numérique a entraîné une diversification des plateformes de réception de la télévision. En Belgique, le câble numérique (disponible suivant les régions via les offres de Telenet, Voo & Numericable) se taille la plus grosse part du gâteau avec une pénétration de 21% des foyers TV contre 12% pour la TV via ADSL (Belgacom TV). La réception numérique terrestre exclusive demeure une exception (~1% des foyers TV), tout comme les plateformes satellite (1%) TV Vlaanderen (nord) et TéléSAT (sud)1. De nouvelles plateformes numériques pourraient voir le jour dans les prochains mois, via l’ADSL ou le numérique hertzien (Norkring). 1 Liste des télé-opérateurs numériques en Belgique : Opérateur Réseau utilisé Couverture Belgacom TV Connexion ADSL +/- 80% des foyers belges VOO Câble télédistribution Wallonie + Saint-Gilles, Uccle, Ixelles, Woluwe-Saint-Pierre, Auderghem et Evere Numericable Câble télédistribution Bruxelles ville, Watermael-Boitsfort, Laeken, Neder-over- Heembeek, Haeren, Saint-Josse-tenNoode, Molenbeek, Anderlecht, Wemmel et Drogenbos Telenet Câble télédistribution Flandre + Schaerbeek, Berchem-Sainte-Agathe, Forest, Jette, Koekelberg, Woluwe-Saint-Lambert, Ganshoren et Etterbeek TV Vlaanderen Satellite Europe, mais facturation en Belgique uniquement TéléSAT Satellite Europe, mais facturation en Belgique uniquement TNT (Nord : Emetteurs hertziens Majorité du territoire belge VRT-Norkring / Sud : RTBF) Suivant les différentes régions et les offres des télé-opérateurs, la télévision numérique s’est développée de manière distincte. Au nord du pays, la concurrence entre Telenet (groupe Liberty Media) et Belgacom TV a dès la fin de l’été 2005 tourné à l’avantage de Telenet, qui contrôle l’ensemble du câble flamand depuis sa prise en gestion des réseaux d’Interkabel. Au sud, les débuts de la télévision numérique par le câble ont été plus hésitants. Si à Bruxelles, Numericable s’est montré très actif depuis 2006, l’intégration des réseaux wallons au sein de VOO (groupe Tecteo) a été plus lente et il a fallu Source : CIM Radio vague 19, sept-déc 2009, Ménages Possesseurs TV 8 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 attendre 2009 pour que l’opérateur propose enfin son décodeur numérique totalement interactif, le Voocorder. Cette lenteur a permis à Belgacom TV de mieux se déployer. [ Suivant les différentes régions et les offres des télé-opérateurs, la télévision numérique s’est développée de manière distincte. ] 1. Pénétration de la distribution TV Source : CIM vague 19 (sept-déc 09) – Ménages Possesseurs TV Si l’âge du ménage est un critère d’accès au digital, le profil des téléspectateurs potentiels selon les plateformes varie : au nord comme au sud du pays, l’âge moyen d’un client de Belgacom est sensiblement identique. L’opérateur affiche un portefeuille de clients d’âge moyen plus jeune que les abonnés numériques des câblo-opérateurs. Belgacom TV : 6% Telenet : 30% Anvers Belgacom TV : 6% elenet : 22% Limbourg rg Belgacom Telenet : 31% elles Braban elle russel Flamand Brabant Wallon Br allon Belgacom TV : 14% Voo : 9% Belgacom TV : 20% Voo : 4% L’arrivée de la télévision numérique a bien évidemment octroyé aux téléspectateurs un confort de vision plus important grâce au son et à l’image, à l’étendue des chaînes disponibles et à la fonction d’enregistrement rapide. De plus, les plus enclins à passer au numérique sont selon toute logique des amateurs de télévisions. Il n’est donc pas étonnant que la durée de vision d’un téléspectateur numérique soit plus élevée que celle d’un téléspectateur analogique2. Au nord, on observe une différence de 17 minutes par jour et au sud, de 13 minutes. Namur Belgacom TV : 13% Voo : 4% Luxembourg g 18% 0% 2% Numéricable (Coditel) 2% 0% 1% Autres 5% 2% 3% Qui est le téléspectateur numérique ? Au sein des ménages possesseurs TV, outre la situation géographique, certains critères déterminent le passage au numérique. S’il paraît évident que les ménages de moins de 55 ans (pénétration : 44%) sont plus rapides que les ménages plus âgés, c’est aussi le cas pour les ménages appartenant à un groupe social supérieur (45%). Un critère également déterminant semble être la présence d’enfants au sein du ménage. A noter Pénétrationdela télévisionnumérique enBelgique Ménage 36% Ménage avec Enfants 49% Ménage sans Enfants 32% Source : CIM Radio vague 19, sept-déc 09, Ménages Possesseurs TV [ Un critère déterminant dans le passage au numérique semble être la présence d’enfants au sein du ménage. ] 2 Duréedevision2009(enminutes) 18-54 avec IPTV ou Câble Digital TV 18-54 sans IPTV ou Câble Digital TV 18-54 (total) Sud 302 289 294 Nord 232 215 222 Source : CIM TV 2009 TSU 2. Portefeuille Clients des différents télé-opérateurs Source : CIM Radio vague 19 (Sept-Déc 09) Possesseur TV ‘12-24 35-44 45-54 55+ 100% 80% 21,7 21,6 32,1 34,6 16,4 16,9 16,8 17,1 19,1 17,2 22,2 34 17,3 60% 18,6 22,5 20,6 18,8 40% 16,3 21,6 19,9 20% 24,5 23,3 19,5 13,4 0% NO RD 31% 5% T 2% V oo NE Telenet (+ Indi) Belgacom TV : 10% Voo : 5% LE 12% SU D 7% BE LG AC OM 19% NO RD Belgacom TV TV Belgique SU D Nord TV Sud TE Belgacom TV : 31% Numéricable : 8% Telenet : 6% Voo : 3% Les habitudes de vision sur les plateformes digitales Liège ge SU D Hainaut Belgacom TV : 15% V oo : 4% VO O Flandre Orientale NO RD Flandre Occidentale BE LG AC OM Belgacom TV : 7% Telenet : 36% Belgacom TV : 5% Telenet : 30% que ces ménages sont déjà plus équipés que la moyenne de la population en nombre de postes de télévision, DVD, VCR, etc. pour éviter le biais de l’âge, l’analyse se fait sur les 18-54 ans. Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 9 3. Part de marché de vision par plateforme (total screen usage) Source : CIM TV – Sept-Dec 2009 17H-23H - Adultes 18-54 VHS+DVD+PLAY; 5,4% Sud VHS+DVD+PLAY; 4,2% RTL-TVI; 26,4% STB & other; 15,2% AB4; 0,5% AB3; 3,9% All Homes FRANCE3; 3,4% FRANCE2; 5,2% PLUG RTL; 3,0% Nord Digital Homes AB4; 0,4% AB3; 3,2% CLUBRTL; 5,6% TF1; 15,3% FRANCE3; 3,0% FRANCE2; 4,8% LA UNE; 11,0% LA DEUX; 5,1% VITAYA; 2,1% VIJFTV; 3,9% de rattrapage reste aujourd’hui encore très modeste en niveau absolu. CLUBRTL; 4,8% PLUG RTL; 3,2% TF1; 15,3% VHS+DVD+PLAY; 3,8% STB & other; 15,3% RTL-TVI; 26,9% STB & other; 19,8% LA UNE; 9,8% LA DEUX; 4,6% Conclusion : la télévision belge à l’ère numérique VHS+DVD+PLAY; 2,3% VTM; 24,3% All Homes 2BE; 7,9% VT4; 9,5% STB & other; 20,3% VTMKZOOM; 0,3% VTM; 25,3% Digital Homes VITAYA; 1,9% VIJFTV; 3,2% CANVAS; 6,7% 2BE; 7,2% VTMKZOOM; 0,3% VT4; 9,4% CANVAS; 5,8% EEN; 24,3% EEN; 26,2% Digital Homes = Ménage où Belgacom ou le Cable Digital (inl pay tv) est connecté sur le premier ou deuxième poste de TV La fragmentation de l’audience Le Belge dispose depuis de longues années d’un choix élargi de chaînes à regarder grâce au câble analogique. Le passage au numérique ne constitue dès lors pas le même type de bouleversement qu’en Angleterre ou en France, où l’offre analogique était limitée à 5/6 chaînes. Les parts de marché des chaînes leaders dans les foyers passés au numérique sont relativement similaires à celles de l’ensemble des foyers, et ce dans les deux régions du pays. On ne peut donc pas vraiment parler de révolution dans le paysage télévisuel belge. Le téléspectateur passant au numérique conserve ses chaînes traditionnelles préférées et troquera peut-être une chaîne considérée comme plus complémentaire pour une nouvelle chaîne digitale. Dans un monde de choix extrême, la valeur de la marque média est fondamentale et cela avantage les chaînes historiques à la notoriété et à la programmation bien établies. La vision délinéarisée Grâce au magnétoscope, le téléspectateur avait déjà depuis les années ‘80 l’opportunité d’enregistrer ses programmes et de les regarder quand [ Le téléspectateur passant au numérique conserve ses chaînes traditionnelles préférées. La valeur de la marque média est donc fondamentale. ] 10 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 bon lui semblait. Mais l’enregistreur numérique facilite grandement l’usage de cette fonctionnalité. Avec 16% et 15% des foyers TV possédant un PVR respectivement au nord et au sud du pays, cette technologie n’est pas encore totalement entrée dans les habitudes du téléspectateur belge. En comparant la part de la vision différée des téléspectateurs possédant un magnétoscope (mais pas de PVR) à celle des téléspectateurs possédant un enregistreur numérique, on ne constate pas encore de rupture nette en 2009. La vision de la télévision en « Live » domine très largement. La vision différée reste néanmoins un mode de consommation minoritaire de la télévision. L’enregistrement individuel de programmes n’est pas le seul mode émergent de consommation d’images. Il existe aussi des services de vidéos à la demande et « catch-up TV » (tv de rattrapage) disponibles sur PC via Internet, mais également sur le poste de télévision via Belgacom TV, ou via le câble numérique. Si elle est importante dans le cadre de la diversification des revenus des groupes audiovisuels, la consommation SUD NORD Live Vision différée Live Vision différée [ La vision différée reste néanmoins un mode de consommation minoritaire de la télévision. ] Avec un peu de retard sur le reste de l’Europe de l’Ouest, la Belgique se dirige progressivement vers le tout numérique. A partir de mars 2010, la diffusion hertzienne analogique a cessé sur l’ensemble du territoire. La diffusion analogique ne concerne plus que certains abonnés au câble (pourtant encore majoritaire dans notre pays). En termes d’audience, l’arrivée du numérique ne bouleverse pas fondamentalement les équilibres ou les habitudes de vision. Dans un univers plus fragmenté, les acteurs TV traditionnels bénéficiant d’une marque bien installée tirent leur épingle du jeu. Aucune des nouvelles chaînes numériques offertes n’a d’effet significatif sur les audiences. Elles servent néanmoins d’éléments de différentiation entre les plateformes. Dans notre pays, le passage au numérique a surtout été marqué par l’ouverture à la concurrence au niveau de la distribution des programmes de télévision. s S.V.H. FACTS • Plus d’un tiers des Belges est abonné à la télévision numérique (36%). • La télévision numérique est disponible via la TNT, le câble, le satellite ou encore la ligne téléphonique (IPTV). • La pénétration des différents types d’opérateurs diverge selon les régions du pays. • Un téléspectateur numérique sera plus facilement jeune, de groupe social élevé et avec enfants. • Malgré les avantages de la télévision numérique (nombre de chaînes disponibles, vision différée, programmes à la demande, etc), les habitudes de vision ne sont pas fondamentalement modifiées. 18-54PVR 98,7% 1,3% 95,7% 4,3% 18-54VCRsansPVR 98,6% 1,4% 97,6% 2,4% 18-54 99,0% 1,0% 97,1% 2,9% Source : CIM TV, All Day Total TV 2006 // sept-déc 2009 // PVR = Ménages ayant Belgacom ou Telenet avec PVR sur téléviseur principal // VCR sans PVR = Ménages ayant un magnétoscope sur le téléviseur principal mais n’étant pas abonnés à Belgacom ou Telenet avec PVR © iStock Focus Comprendre le futur en se replongeant dans le passé : à l’aube de la décennie 2.1 Comme nous n’avons pas tous les ans l’occasion d’accueillir une nouvelle décennie, c’est le moment idéal pour se pencher sur l’intervalle entre l’avènement de ce siècle et ses 9 premières années. Nous retraçons cette période avec une mélancolie encore fraîche et nous réjouissons de vivre une deuxième décennie passionnante et peut-être un peu singulière. Quels événements nous attendent ? Quelles tendances forgeront nos actes ? Divers observateurs de tendances et stratèges compétents dressent le bilan de ce que nous a apporté cette première décennie et de ce que nous pouvons en retirer pour aborder la deuxième. Nous avons lu deux auteurs belges reconnus en la matière et cet article aborde les grandes lignes de leurs ouvrages respectifs. C’est en septembre 2009 qu’est paru le dernier livre de Fons Van Dyck, De kracht van wit. Verandert de crisis ons leven ? (La force du blanc. La crise change-t-elle notre vie ?), qui expose les évolutions notables de ces dernières années afin d’en distiller des modèles projetables dans l’avenir. Fons Van Dyck est à la tête de think.BBDO en tant que stratège du marketing. Il a aussi sa colonne attitrée dans De Standaard et enseigne la stratégie de marque et de communication à la VUB. mais c’est aussi la couleur qui annonce un nouveau départ, une page qui se tourne. Fons Van Dyck part du moment-charnière de la situation actuelle, à savoir la crise financière et économique la plus profonde en plus de quatrevingts ans. Les contours de la crise se dessinent lentement mais sa durée reste floue. La crise a de nombreuses facettes. Quel sera son impact sur notre vie de tous les jours ? Cette crise La fin 2009 a vu la sortie du nouveau livre de Herman Konings, attendu de longue date : Latte Macchiato, trends voor het volgende decennium (Latte Macchiato, tendances pour la prochaine décennie). Licencié en psychologie théorique, Herman Konings dirige le bureau d’étude Pocket Marketing/nXt. Son observation aiguisée des tendances en fait un orateur très prisé à l’échelon international. Tous deux donnent également la parole, dans leurs livres, à des invités qui expriment un point de vue intéressant mais que nous n’aborderons pas dans la suite de cet article. La symbolique du blanc La symbolique du blanc est le fil rouge du livre de Fons Van Dyck : le blanc purificateur, le blanc qui rassemble, le blanc dynamique et le blanc des entrepreneurs. Le blanc est « in » Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 11 tement numérisé. La génération née juste avant est baptisée Génération « Slash ». Elle combine les contacts sociaux non virtuels avec la commodité des e-mails, des messageries instantanées, des blogs,… Elle est aussi engagée et s’investit de façon désintéressée pour des organisations telles que Greenpeace, Amnesty International, Gaia, etc. La technologie leur permet de se connecter avec d’autres. Le nom « Slash » renvoie aux nombreuses fonctions trônant sur leur « carte de visite » : étudiant/social networker/chanteur-auteur/DJ/laveur de voiture le samedi/mountainbiker le dimanche/… Ils se distinguent aussi par un retour aux normes « néopuritaines » - des valeurs plutôt traditionnelles qui découlent sans doute des questions qu’ils se posent sur la conception libérale de leurs parents vis-à-vis de l’éducation - et déplorent le grand nombre de divorces dont cette génération a souffert. change-t-elle notre façon de vivre, d’entretenir des relations sociales, de travailler, de consommer ? Il ressort surtout du livre que la crise est d’abord un règlement de compte avec une ère d’excès, d’extravagance et de témérité. La crise est une catharsis, un moment de pureté et de purification. C’est également un moment pour consolider la prise, le contrôle sur notre vie. Van Dyck parle même d’une nouvelle forme de puritanisme. La crise économique est davantage qu’un accident de parcours, conclut Fons Van Dyck. C’est un moment-charnière après lequel le monde ne sera plus jamais tout à fait le même. Le blanc « dynamique » dénote l’émancipation des travailleurs, des consommateurs et même des seniors, avec l’aide d’Internet. Un exemple extrême réside dans les « boss-nappings » : en avril 2009, les travailleurs de Fiat ont pris la direction en otage dans leur bureau de Bruxelles. Les travailleurs ne s’inclinent plus sans broncher devant les décisions de la direction mais exigent un traitement humain. De même, le mécontentement des actionnaires de Fortis Holding a entraîné l’éviction de la direction et contraint les responsables à s’expliquer. [ Le blanc est « in » mais c’est aussi la couleur qui annonce un nouveau départ, une page qui se tourne. ] Latte Macchiato Le Latte Macchiato est un café au lait en plusieurs couches. Mais c’est aussi un acronyme que ce livre utilise pour identifier, clarifier et illustrer les valeurs, ambitions et motivations des générations d’après-guerre à l’heure d’aujourd’hui. Chaque lettre du titre « Latte Macchiato » est, en effet, l’initiale d’une tendance que Herman Konings met en lumière dans son livre. Mais avant d’approfondir le sujet, il se penche sur les générations qui vivent au coude à coude. Dans l’un des derniers tubes de U2, Bono chante : « Every generation has the chance 12 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 [ C’est la première génération qui a vraiment grandi avec la technologie sans fil et Internet. Ils ont toujours connu un monde fortement numérisé. ] to change the world » (Chaque génération a la possibilité de changer le monde). Reste à savoir si la génération actuelle en est capable. Every generation has the chance to change the world Cela fait plusieurs années que Konings fonde ses idées avec succès sur l’évolution de la pyramide des âges. Il distingue sept générations : les plus jeunes sont les Natifs numériques, la troisième génération d’après-guerre, nés au milieu des années ‘90. On les appelle aussi les « Millennium Kids ». C’est la première génération qui a vraiment grandi avec la technologie sans fil et Internet. Ils ont toujours connu un monde for© Getty Images Le blanc « rassembleur » se manifeste par divers biais : des programmes télévisés qui connaissent un succès inédit et réunissent les gens autour d’actions caritatives, du volontariat en passant par l’explosion des réseaux sociaux ou la réussite du Burendag aux Pays-Bas, dont l’initiative originale émane de Douwe Egberts. La génération née entre le milieu des années ‘70 et le milieu des années ‘80 est celle des ‘Flexistentialistes’. Parmi eux, un quart des 25-29 ans habitent encore chez leurs parents. Ils optent pour cette solution car elle leur permet de reporter encore quelque peu leurs obligations financières sans préjudice de leur liberté, et de revenir à l’Hôtel « Maman » pour les préoccupations pratiques comme l’alimentation et l’hygiène. Ils y gagnent aussi le temps et l’espace nécessaires pour se consacrer au maximum à leur développement. La formation continue, l’entretien du réseau et l’allongement du temps de travail vont de pair avec une sensibilisation aux valeurs inhérentes à l’écologie et à la migration de population. Ils respirent l’information et la technologie, dans leur vie professionnelle comme privée. Entre les Flexistentialistes et les Baby-boomers, il y a les Baby-busters, la génération « Fossé », située entre 2 rives patentes : ils doivent vivre avec les conséquences de la génération qui les a précédés sans en être responsables (comme la diminution du nombre de jeunes), bénéficient généralement d’une formation supérieure à celle de leurs aînés, ont un nombre limité d’en- fants et peuvent compter sur 2 revenus. D’un autre côté, ils doivent débourser beaucoup plus pour une maison ou un terrain à bâtir, ont une facture énergétique plus élevée et sont confrontés aux conséquences du vieillissement. Dans ce contexte, les générations antérieures pouvaient encore se consoler avec la perspective d’un bel héritage. Ce n’est toutefois pas le cas pour de nombreux Busters : leurs parents vivent beaucoup plus âgés et ont bien l’intention de profiter de leur argent après leur pension, d’où le sobriquet « SKIeurs » : Spending their Kids’ Inheritance (ceux qui dépensent l’héritage de leurs enfants). La conscience politique et sociale de cette génération est très marquée : elle juge la mondialisation économique sur base de ses implications éthiques et écologiques, et cherche un équilibre entre profit et authenticité - ce que le bureau d’étude néerlandais Motivaction décrit comme un hédonisme postmoderne et critique. [ Les Baby-busters jugent la mondialisation économique sur base de ses implications éthiques et écologiques. ] Les Baby-boomers sont répartis en 2 catégories : les Baby-bloomers et les Master-boomers. Les Bloomers sont nés entre 1955 et 1964 et bien qu’ils fussent trop jeunes pour jouer un rôle en 1968, ses membres ont été en partie façonnés par la conscience sociale et politique de l’époque. Ces baby-boomers prospères se trouvent au sommet - voire au-delà - de leurs capacités physiques et émotionnelles sur le plan pro- fessionnel, ont souvent des enfants adolescents qui demandent encore beaucoup d’efforts financiers mais ont aussi des emprunts en cours. Ils sont en outre particulièrement intéressés par le bien-être, le coaching de vie et la revitalisation car l’angoisse de la déchéance physique les taraude et cette génération entend la repousser le plus loin possible. Après avoir décrit les générations actuelles, le livre se penche sur la société où elles se côtoient. Le fil rouge de cette réflexion est l’acronyme « Latte Macchiato » : chaque lettre est l’initiale d’une tendance commentée par Herman Konings dans le livre éponyme. Leurs équivalents français se présentent comme suit : LATTE : Local, Authentique, Traçable, Loyal, Éthique MACCHIATO : Multicouche, Anticipation, Adaptation du mode de consommation, Cultainment, Hilarant, I-motionnel, Contagieux, Référence et Ouverture. Ceux qui sont nés au début du Baby-boom (entre 1940 et 1955) sont légion : 1,75 million de Boomers, qui ont déjà ou auront bientôt plus de temps qu’il ne leur en faut. Ce sont eux qui ont engendré, lors des toutes premières années de consommation (période d’après-guerre), la production et la consommation en masse de produits, médias et réalisations culturelles. Ils ont une autre attitude envers l’argent et les dépenses que la génération marquée par la guerre. Ils ont accumulé beaucoup d’argent et le dépenseront avec plaisir. Ce sont les fameux SKIeurs évoqués plus haut : ils dépensent l’héritage de leurs enfants et ont encore 23 ans pour le faire (= espérance de vie moyenne d’un sexagénaire) ! Les « valeurs Latte » – de l’« intérêt pour le local » aux « motivations éthiques » – caractérisent les Boomers, la première génération d’après-guerre. Quant aux valeurs Macchiato – de « Multicouche » à « Ouverture » – elles relèvent plutôt des générations postérieures aux Boomers. Tous ces gens se retrouvent désormais face à face - non pas à couteaux tirés mais à visage découvert, curieux de savoir ce qui passionne et unit d’autres générations. Prudemment mais sûrement, les Boomers adoptent certaines orientations et motivations de leurs enfants, et vice versa. Un véritable latte macchiato prend en effet tout son goût lorsque les différentes couches s’amalgament. La guerre a laissé son empreinte sur la première génération : la Génération silencieuse. Ils attachent beaucoup d’importance à la sécurité matérielle et financière, au sens du sacrifice, aux valeurs traditionnelles, à la cohésion des liens familiaux ainsi qu’aux valeurs religieuses et n’aiment ni le changement ni les surprises. 1 sur 9 ont déjà utilisé Internet mais ils n’ont que faire de l’innovation technologique. Latte Local, Authentique, Traçable © Getty Images © Matton Focus Dans la section « Latte », les valeurs Local, Authentique et Traçable sont étroitement liées. Le consommateur revient de plus en plus vers des produits locaux. Même des marques d’envergure mondiale jouent sur cette tendance. Ainsi, Starbucks a ouvert à Seattle, sa ville de base, 3 nouveaux établissements au look radicalement différent des célèbres cafés. Il s’agit de tavernes de quartier à l’aspect local sans logos Starbucks. À plus petite échelle, diverses initiatives vantent les mérites de produits réalisés localement, en précisant qu’ils mettent fin aux kilomètres superflus. Cette catégorie va des pommes de terre, fruits et légumes aux activités touristiques. Elle répond à la tendance de l’Authenticité : la quête du Vrai, de l’Authentique, née en réaction au monde qui devient plus artificiel, factice, inauthentique. Le consommateur part à la recherche de vraies valeurs, de l’essentiel. La Traçabilité est une conséquence logique des évolutions qui précèdent : le consommateur veut connaître la provenance des produits, l’origine de ce qu’il mange, le nombre de kilomètres parcourus avant d’aboutir aux rayonnages des Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 13 magasins,... Un bel exemple est celui du restaurant italien Grano Salis, où les pizzas ont des noms un peu plus originaux que Capricciosa ou Margarita. Elles sont, effectivement, dénommées d’après le nombre de kilomètres parcourus par leurs ingrédients : vous pouvez y commander une Pizza KM 600 ou une Pizza KM 2000, toutes deux avec des anchois pêchés à 600 ou 2000 km. Un autre exemple éloquent est le « cow pooling » : plusieurs familles achètent ensemble une vache dont elles savent qu’elle n’a brouté que dans la prairie de l’agriculteur local. Cet usage, que les anciennes générations connaissaient encore autrefois, a été modernisé via le leasing de vaches ou d’oliviers par Internet. Loyal, Ethique Par Loyauté, Konings entend ce qui est fiable. À notre époque de crise et d’incertitude, on en revient à la qualité et la durabilité. Le « e » de Latte désigne l’Éthique. Dans ce contexte, l’exactitude des informations est primordiale. Le consommateur fait preuve d’ouverture vis-à-vis des produits « honnêtes » s’il reçoit des informations correctes à leur sujet, et attache aussi de l’importance au prix et à la disponibilité des produits. Mais l’éthique n’est pas l’apanage des produits de consommation. Nous constatons aussi l’émergence de cette tendance dans des domaines moins évidents. Un exemple pertinent : la banque éthique Triodos, dont le positionnement unique a suscité une forte croissance au plus fort de la crise. L’éthique n’est pas réservée à une minorité, comme l’illustre le salon Save² organisé en octobre 2009 à Bruxelles. Son objectif était d’informer les visiteurs - par le biais de séminaires, de sessions d’information et d’ateliers - sur l’offre éthique et écologique de divers secteurs tels que l’énergie, la construction et la mobilité mais aussi les voyages, les loisirs et les investissements. essentiellement la génération Slash, qui combine tâches, fonctions et personnalités, mais nous l’observons aussi dans d’autres groupes d’âges, où diverses tâches se regroupent et des valeurs apparemment contradictoires peuvent fusionner. L’Anticipation est la seconde nature des moins de trente ans. Chez eux, la saisie de la balle au bond et la découverte de secrets bien gardés deviennent des réflexes naturels. Après avoir consommé en masse, on parle maintenant de réduire la consommation. Un changement radical, dû à la sensibilisation croissante du consommateur. Bien sûr, le souci grandissant envers l’environnement joue un rôle majeur dans ce contexte. L’écologie n’est plus un spectacle éloigné : tout le monde y est étroitement impliqué et comprend que les futures générations subiront les conséquences des choix actuels. Une communication ouverte et honnête est donc devenue un must. somalienne et en cas d’attaque de pirates, les passagers peuvent disposer librement de mitraillettes et de lance-grenades… [ La tendance Multicouche concerne essentiellement la génération Slash, qui combine tâches, fonctions et personnalités. ] Référence Cultainment Les jeunes et la culture ont toujours été difficiles à marier. L’initiative amuseevous.be a fait des visites aux musées des événements branchés. Ainsi, dans le cadre de la « Soirée Royale », plus de mille jeunes se sont rendus aux Musées Royaux des Beaux-Arts de Belgique le 13 octobre 2008 afin d’y vivre l’art d’une autre manière. Le Cultainment à son paroxysme : Rubens et Ensor au milieu de danseurs endiablés, un savant mélange d’artistes peintres et de rockers. Hilarant Macchiato Comme expliqué plus haut, les valeurs « Macchiato » se retrouvent davantage chez les moins de cinquante ans, et elles ont connu une accélération grâce à la puissance d’Internet (Multicouche, Anticipation, Changement du mode de consommation et Ouverture). Ces tendances se retrouvent souvent dans les catégories d’âge plus jeunes. La tendance Multicouche concerne 14 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 La créativité repousse les limites jusqu’à l’absurde. Quelques exemples : des agriculteurs laissent des amateurs golfer sur leur prairie afin d’y puiser des revenus alternatifs ; on volerait debout chez Ryanair ; en Allemagne, on peut désormais obtenir un lingot d’or via des automates installés dans les aéroports ; un Russe a trouvé l’idée pour le moins désaxée de faire croiser des yachts de luxe armés devant la côte I-motionnel La tendance I-motionnel dénote la fusion de la raison et de l’émotion. Elle va plus loin que la réflexion en dehors d’un carcan et relève d’une « alliance contre nature » entre les rêves (visionnaires), l’intelligence, l’information et la compréhension. On parle également de « dreamtelligence ». Contagieux La tendance « Contagieux » offre différents exemples démontrant que le « Word of mouth » (bouche-à-oreille) s’est de plus en plus mué en « Word of Web » - notamment le succès du titre I’ll kill her de Soko qui a déferlé sur le monde grâce à sa page MySpace, sans intervention d’une maison de disques. La tendance « Référence » doit être prise au sens littéral du mot « toonaangevend » (qui donne le ton) : les blogueurs font entendre leur voix, partagent leurs idées, publications et opinions avec le World Wide Web. C’est l’une des tendances où les diverses couches générationnelles se chevauchent. Au départ, les canaux sociaux d’Internet ont surtout été accaparés par les jeunes générations mais ils ont filtré dans les différentes tranches d’âges de la population. Le téléchargement de musique a obligé l’industrie musicale à se remettre en question et à se réinventer. Les frontières sont repoussées, le mélomane intervient dans le processus et les groupes intelligents tirent leur épingle du jeu. Ainsi, le producteur et DJ canadien Deadmau5 (à prononcer « Deadmouse ») a ajouté sur son CD une application permettant aux fans de remixer son travail. La musique n’est plus statique, elle devient également une matière première brute. Cela vaut clairement la peine de s’attarder, lors de moments-charnières tels que ce changement de décennie, aux événements des années précédentes et à l’impact qu’ils exerceront sur les années à venir. Les deux auteurs sont parvenus à fournir une multitude d’informations intéressantes et joliment illustrées ainsi qu’à nous guider dans le monde étonnant de demain. s A.B. © Corbis Focus L’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques françaises : bilan après un an La suppression par le président Sarkozy de la publicité sur les antennes du groupe France Télévisions a fait couler beaucoup d’encre en 2009. L’une des raisons invoquées pour l’arrêt de la publicité était la recherche d’une télévision publique de qualité, qui ose une programmation différente, libérée des contraintes de l’audience. Les chaînes de France Télévisions étant reçues partout au sud de notre pays, il est intéressant d’analyser les conséquences de cet arrêt pour le téléspectateur belge francophone. Les audiences en Belgique francophone de publicité ne constitue pas en soi un critère de choix suffisant pour modifier les habitudes d’écoute. Signalons que l’érosion progressive de l’audience des chaînes françaises historiques en Belgique n’est pas à proprement parler une nouveauté, elle s’observe depuis plus de 15 ans, tant en 17h-23h que sur la soirée (voir graphique ci-dessous). 1. Part de marché en Belgique Source : Audimetrie CIM South - 17:00-23:00 18-54 Market shares +7.8% 31,1 2008 2009 33,5 -5.6% -7.6% Dans un premier temps, le décret bannit les écrans publicitaires en soirée après 20h sur France 2 et France 3. Cela a eu comme principal impact l’avancement du début de soirée de 20h55 à 20h35. Consécutivement, la seconde partie de soirée commence également plus tôt. L’arrêt de la publicité n’a pas permis à France Télévisions de recruter ou de fidéliser les téléspectateurs en Belgique francophone. L’absence [ L’absence de publicité ne constitue pas en soi un critère de choix suffisant pour modifier les habitudes d’écoute. ] 20,1 17,4 16,0 19,0 -2.9% 11,6 RTL Family RTB Family TF1 11,3 France FR2 + FR3 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 15 2. Vue sur le long terme : Audience moyenne de la soirée (rating) Source : CIM Audimétrie 1993-2009 / 18-54 ans / 20h45-22h30 Famille RTB Famille RTL France 16 14 [ Le nombre de publicités vues par un téléspectateur belge francophone sur les chaînes françaises en 2009 est en baisse de 14% à 18% suivant les cibles. ] nombre d’écrans de 27% sur France 2 et de 15% sur France 3 sur la tranche horaire allant de 17h à 20h. 12 10 8 6 Et d’autre part, l’arrêt de la publicité sur France Télévisions en soirée a eu un impact également sur TF1, qui a réduit sa durée publicitaire (-14%) après le journal de 20h pour ne pas proposer un début de soirée trop tardif par rapport à sa concurrente France 2. Ainsi, la fiction commençait à 20h55 en novembre 2008 tant sur France 2 que sur TF1, elle commence désormais à 20h39 sur France 2 et à 20h50 sur TF1 (novembre 2009). 4 2 20 09 20 08 20 07 20 06 20 05 20 04 20 03 20 02 20 01 20 00 19 99 19 98 19 97 19 96 19 95 19 94 19 93 0 3. Impact de la réforme “France Télévisions” sur la diffusion de la publicité Source : Time logging IPTV / Commercial breaks 12:00-26:00 Le nombre d’écrans publicitaires est en baisse sur les chaînes de France Television mais également sur … TF1 La durée moyenne d’un écran est en croissance 2009 2009 2008 2008 10198 TF1 -5% 10726 5165 France 2 -31% 7481 5058 France 3 -33% 7594 0 1500 3000 4500 6000 7500 9000 10500 252 TF1 +12% Lorsque l’on combine nombre d’écrans et durée moyenne, les minutes de publicité diffusées sur les trois chaînes françaises sont en diminution : -53% en soirée (20h-23h), -13% en 17h-23h et enfin -9% sur l’ensemble de la journée (12h26h). 225 199 +17% France 2 170 174 +9% France 3 160 0 50 100 150 200 250 300 Durée moyenne en secondes Le Belge est moins exposé aux publicités françaises Si l’arrêt de la publicité sur France Télévisions constitue un non-événement en termes de part de marché, elle a tout de même un impact sur le nombre de spots français vus par le téléspectateur belge. Globalement, le nombre total d’écrans diffusés sur les trois chaînes françaises historiques a diminué de 21% entre 2009 et 2008 sur l’ensemble de la journée. Cette diminution s’est toutefois accompagnée d’une hausse de la durée moyenne des écrans. D’une part, l’offre d’écrans supprimés en soirée n’a pas pu être compensée par l’ouverture d’écrans plus tôt dans la journée sur les chaînes publiques (ndlr. la publicité classique reste autorisée avant 20h jusque fin 2011). De nouveaux écrans ont été ouverts principalement en Access Prime Time. On observe une augmentation du Ces différents écrans présentent bien évidemment des performances différentes suivant les heures de la journée, les programmes et la chaîne qui les diffuse. En ajoutant la notion d’audience au calcul, on se rend compte que la baisse de 9% du volume de la publicité diffusée équivaut à une baisse de 14% à 18% du nombre de publicités vues par un téléspectateur belge francophone sur les chaînes françaises suivant les cibles analysées. Cette baisse atteint 35% à 38% en soirée. Comparatif des minutes de publicité diffusées et GRP délivrés par les chaînes françaises (2009 vs 2008) TF1+France2+ Pubdiffusées Pubvuespar Pubvuespar Pubvuespar France3 (minutage) les18-54 les18-54GS1-4 lesHommes18-54 12h-26h -9% -15% -17% -18% 17h-23h -13% -20% -23% -22% 20h-23h -53% -35% -38% -35% Source : IPTV estimation based on Time logging IPTV + Audience CIM TV South / Commercial breaks 16 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 Pubvuespar lesPRA18-54 -14% -21% -35% Focus L’overflow en baisse, bonne nouvelle ! Ces informations constituent de bonnes nouvelles pour l’annonceur belge, car la diminution de l’overflow (débordement) venant de France réduit le bruit publicitaire général et permet de mieux capter l’attention des consommateurs belges sur les produits commercialisés sur notre territoire. La publicité étrangère est moins impliquante pour le téléspectateur belge que la publicité sur ses chaînes nationales. Ainsi mesure-t-on que les écrans de publicités français présentent une instabilité moyenne plus élevée que les écrans belges, les téléspectateurs ayant plus tendance à zapper au sein de l’écran. RTL TVI La Une Chaînes françaises Assiduitéàl’écran 87% 79% 75% Source : CIM Audimétrie Sud 2009 / 17-23h / 18-54 ans [ La diminution de l’overflow (débordement) venant de France permet de mieux capter l’attention des consommateurs belges sur les produits commercialisés sur notre territoire. ] 1 Cette plus faible assiduité aux écrans publicitaires diffusés sur les chaînes françaises peut s’expliquer d’une part par des critères objectifs comme la longueur des écrans en France mais également par des éléments plus qualitatifs comme le manque d’éléments de proximité véhiculés par la publicité sur les chaînes françaises. Il y a quelques années, une étude avait dénombré qu’un quart des publicités dans les écrans français sont parfaitement incongrus pour le téléspectateur belge, les produits promotionnés n’existant tout simplement pas en Belgique1. Et si les produits sont bien disponibles sur le territoire belge, ils le sont parfois sous un nom différent. Citons par exemple Cajoline en France et Robijn en Belgique ou encore Taillefine en France et Vitalinéa en Belgique. Parfois au sein de groupes internationaux, les marques ont des positionnements différents en fonction du pays et un même concept de communication peut dès lors être utilisé pour deux produits différents de chaque côté de la frontière. En Belgique, le concept « Place au propre » a ainsi été utilisé pour la marque Dash, mais repris par la marque Bonux en France. Le spot belge de Bonux (Irrésistiblement frais - la voisine qui respire la petite culotte fraîchement lavée) étant quant à lui utilisé en France par la marque Gama… Tout ceci peut entraîner une confusion malvenue dans la tête du consommateur. Confusion accentuée si les modèles, variantes ou promotions vantés ne sont pas disponibles de manière concomitante dans les deux pays. Les GRP français viennent dans ces cas parasiter la communication belge. [ Les GRP français peuvent parasiter la communication belge. ] Conclusion Si la suppression de la publicité sur les chaînes publiques françaises n’a pas eu d’effet sur leur audience en Belgique, la diminution du débordement publicitaire français permet aux annonceurs belges de promotionner plus efficacement leurs produits. Non seulement la pression publicitaire totale est en baisse, mais les interférences provenant de la communication étrangère sont également réduites. s S.V.H. FACTS • Les audiences des chaînes françaises historiques en Belgique sont en baisse sur le long terme. • La suppression de la publicité sur les chaînes publiques françaises n’a pas eu d’effet positif sur leurs audiences en Belgique. • Le nombre total des publicités vues par le téléspectateur belge francophone en provenance de TF1, France 2 ou France 3 a baissé de 15 à 18% suivant les cibles en 2009. • L’overflow est en baisse, c’est une bonne nouvelle pour l’annonceur ! Source : IP Research 99’ analyse comparative de la Pige publicitaire en France (Secodip) et en Belgique (MDB) Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 17 © Corbis Les formules créatives en Presse Magazine La presse magazine offre un support très efficace pour diffuser un message publicitaire, grâce à la relation privilégiée qu’elle tisse avec ses lecteurs, très réceptifs, et à son contexte rédactionnel qualitatif et ciblé. Le lecteur choisit en effet son magazine selon ses centres d’intérêts et ses affinités. Il choisit également ses moments de lecture, dans une atmosphère détendue, créant un moment privilégié et un état d’esprit idéal pour recevoir les conseils publicitaires des marques. Il est possible d’améliorer encore cet impact publicitaire, et de se démarquer en utilisant les nombreuses formules créatives qu’offre le média. Audelà de la page classique, la presse magazine offre en effet une multitude de possibilités aux annonceurs pour toucher les lecteurs de façon originale et percutante. 18 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 Le publirédactionnel Les échantillons Le publirédactionnel (ou publireportage) bénéficie d’une intégration rédactionnelle maximale. Il reprend les codes couleur, les graphiques, le style littéraire, … pour s’intégrer au mieux au reste du magazine. La rubrique est réalisée sur mesure par la rédaction, et donne la parole à un expert de la marque, conférant ainsi une plus grande crédibilité au message diffusé. Comme le dit le sociologue Gérard Mermet, spécialisé dans les tendances de consommation, « pour redorer son blason, la publicité ne devra plus seulement informer, séduire et convaincre pour faire vendre ; il lui faudra véhiculer des valeurs, créer de l’adhésion, donner du sens, restaurer l’envie. » Pour exemple, le magazine féminin thématique haut de gamme, Psychologies magazine, propose le « publimarque », à mi-chemin entre le rédactionnel et le publirédactionnel. Le magazine met ainsi à la disposition des annonceurs son savoir-faire et la précieuse relation de confiance instaurée avec ses lectrices en réalisant une gamme de publireportages valorisant les marques et complétant efficacement les campagnes. Différent de la page classique, le publimarque est conçu par les équipes commerciales en lien direct avec l’agence et l’annonceur. Le publimarque doit aussi être impliquant pour être efficace. Il a donc recours aux interviews, paroles d’experts et témoignages pour expliquer et valoriser le produit. L’efficacité est mesurée par des tests auprès d’un panel de lectrices. Les échantillons représentent la meilleure façon de faire connaître ses produits et de mettre les consommateurs directement en contact avec ceux-ci pour qu’ils les testent, les goûtent, les essaient… La presse magazine est un média unique pour permettre aux marques de placer le produit directement dans les mains des consommateurs et le faire rentrer dans leur sphère privée. Une méthode déjà bien connue et éprouvée de diffuser l’échantillon est de le placer en couverture du magazine, sous blister pour lui donner un maximum de visibilité. L’échantillon peut aussi être collé sur la page de publicité de l’annonceur, au sein du magazine, ce qui permet de donner un maximum d’informations sur le produit aux lecteurs. Mais il existe quantité d’autres formules créatives, dont par exemple la « Feel Good Box » de Top Santé, qui offre une nouvelle façon originale et efficace d’amener les produits et le message des annonceurs dans les foyers des lecteurs. Il s’agit d’une boîte, remplie de mini-produits et bons de réduction, que les lecteurs reçoivent en cadeau à l’achat de leur magazine. Un moyen assez unique de se distinguer pour les annonceurs présents dans la boîte. [ Un média unique qui permet de placer le produit directement dans les mains des consommateurs. ] Focus Les dossiers spéciaux Particulièrement adaptées aux lancements de nouveaux produits, les tables rondes permettent de créer une interactivité entre les consommateurs et la marque en profitant de la relation privilégiée qu’entretient le magazine avec ses lecteurs. Ces tables rondes, organisées en collaboration avec un bureau d’étude, offrent la possibilité aux lecteurs de tester un produit pendant une période donnée. Ces personnes sont ensuite invitées à venir partager leur vécu produit autour d’une table. L’ensemble des lecteurs peut alors se projeter et se reconnaître dans ce groupe de testeurs, proches d’eux et de leurs habitudes de consommation. Un photographe et un journaliste de l’équipe rédactionnelle sont présents et réalisent des pages de publireportage insistant sur les critiques positives émises à l’égard du produit, sur base des différents témoignages des personnes présentes. Les résultats de ces échanges sont par ailleurs traités par le bureau d’étude et remis au client au terme de la discussion collective. Le réel avantage de cette formule est d’entrer en contact directement avec les consommateurs potentiels et d’observer leurs réactions en conditions réelles. La presse magazine propose régulièrement des dossiers spéciaux, traitant d’une thématique bien spécifique (les Fêtes de fin d’année, l’écologie, l’automobile…). Les annonceurs concernés sont placés dans un environnement privilégié garantissant un impact plus grand de leurs messages publicitaires, vers une cible d’autant plus concernée et impliquée par leur produit. Par exemple, le mensuel Eos-magazine a récemment proposé un dossier spécial Salon de l’Auto, traitant plus spécifiquement des nouveautés sur le plan écologique. Il a ainsi créé un contexte rédactionnel sur mesure afin d’attirer les constructeurs automobiles qui surfent sur la vague verte et écologique. Ce type de dossier remporte généralement un vif succès et attire des annonceurs qui ne sont habituellement pas présents dans ces magazines. Les ateliers de lectrices Une formule assez proche de la table ronde est par exemple utilisée par IP Press pour Top Santé en Belgique. Elle se base sur le « contrat lecteur » du magazine et propose des « ateliers de lectrices », en collaboration avec un bureau d’étude. Les ateliers sont organisés en sessions de petits groupes dans différentes villes. Un minimum de +/- 100 participants par mois est requis. Les lectrices participantes peuvent apprécier, découvrir et tester des nouveaux produits ou services lors de ces réunions. Il s’agit d’un lieu d’apprentissage, de découvertes et d’échanges. Chaque annonceur profite d’une visibilité optimale auprès du plus grand nombre de femmes et aura la possibilité de donner une suite à l’atelier sous forme de publireportage. Les bons de réductions Très réceptifs aux bons de réductions, les lecteurs de presse magazine trouvent régulièrement des coupons à découper sur les pages classiques. C’est ce qui a poussé Ciné-Télé-Revue à innover : le magazine a diffusé des bons de réduction de façon originale en plaçant en couverture un chéquier proposant jusqu’à 300 € d’avantages. Cette formule remporte un réel succès, attirant même des annonceurs n’ayant jusque là pas encore investi le terrain de la presse magazine, et qui ont été séduits par cette nouvelle opportunité plus promotionnelle. Publirédactionnel, échantillons, tables rondes, ateliers de lectrices, dossiers spéciaux, bons de réduction, … la presse magazine regorge d’inventivité et de proactivité pour proposer aux annonceurs une palette de formules créatives. Celles-ci permettent de proposer d’une part des nouveautés aux annonceurs déjà présents en presse magazine et d’autre part, d’attirer de nouveaux annonceurs qui voient ce média s’adapter avec souplesse à leur stratégie de communication. s L.M. FACTS La Presse Magazine offre • une multitude de propositions créatives pour augmenter l’impact publicitaire • une relation privilégiée avec son lectorat • un rédactionnel qualitatif, valorisant et ciblé selon les dossiers spéciaux • une solution unique pour placer le produit dans les mains des consommateurs • une réelle interactivité entre les consommateurs et la marque grâce aux tables rondes • un lectorat très réceptif aux bons de réductions diffusés par les annonceurs. © iStock Les tables rondes [ Les lectrices participantes peuvent apprécier, découvrir et tester des nouveaux produits ou services. ] Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 19 La formule classique est toujours aussi efficace Parallèlement à ces formules créatives, la page de publicité classique peut, elle aussi, toujours compter sur l’attention du consommateur et, plus important encore, l’inciter à l’action. Une récente enquête réalisée auprès des PRAlecteurs de magazines de télévision francophones, a démontré que ces lecteurs étaient très réceptifs et réactifs à la publicité contenue dans leur magazine. Cette enquête en ligne a été menée par IP Press auprès de 500 répondants PRA et lecteurs de 1 ou plusieurs magazines de télévision francophones. Elle portait sur le comportement de lecture et le « comportement de lecture publicitaire » des répondants vis-à-vis de ces magazines. Il en est ressorti que 80% des PRA lecteurs de magazines de télévision francophones avaient leur magazine presque tous les jours au moins une fois sous les yeux, ce qui représente pour les annonceurs présents dans ces magazines un grand nombre de contacts avec leur groupecible et, par conséquent, une répétition importante de leur message. D’une manière générale, la publicité et les encarts des magazines de télévision francophones sont lus fréquemment par les répondants : plus de 80% d’entre eux ont déclaré regarder les pages publicitaires et les encarts lorsqu’ils lisent leur magazine. Près de 85% des PRA-lecteurs de Ciné-Télé-Revue et Télé Star s’intéressent à la publicité dans leur magazine, un résultat encore supérieur à la moyenne. Par rapport aux lecteurs des autres magazines de télévision francophones, ils ont une perception plus positive de la publicité dans leur magazine (et sont donc plus réceptifs au message) et passent bien davantage à l’action. Plus de 1 lecteur de Ciné- Télé-Revue ou de Télé Star sur 2 déclare que la publicité dans le magazine peut lui faire changer de marque (contre 38% pour les autres magazines de télévision) et que cela lui donne également envie d’acheter la marque (contre 41%). 20 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 Les femmes PRA avec enfant(s) ayant participé à l’enquête s’avèrent quant à elles de véritables “publivores” qui cherchent activement des promotions et bons de réduction. Il est logique que l’arrivée d’enfants dans le ménage entraîne une période de consommation accrue, pendant laquelle les préférences de l’enfant jouent un rôle important. Bien qu’elles ouvrent moins souvent leur magazine de télévision, plus de 90% des femmes PRA avec enfant(s) consultent ses publicités ou encarts. Près de 4/10 regardent même la (quasi-) totalité des annonces ou encarts de leur magazine ! Durant cette période de leur vie, les femmes cherchent activement des promotions. L’enquête a démontré que pas moins de 95% utilisaient les bons de réduction de leur magazine de télévision. Les échantillons sont également fort populaires parmi les femmes PRA avec enfant(s) : 92% utilisent de temps à autre les échantillons de leur magazine. Les femmes PRA avec enfant(s) ont également une perception plus positive que la moyenne de la publicité dans leur magazine de télévision : 85% pensent que la publicité au sein de leur magazine de télévision est une source d’informations fiable, plus de 8/10 déclarent que la publicité dans leur magazine de télévision leur donne des idées concrètes et plus de 7/10 trouvent que la publicité dans les magazines de télévision confère une bonne image aux marques et rend une marque importante. Plus intéressant pour les annonceurs est le fait que la publicité dans leur magazine de télévision les incite aussi à l’action : près de 60% des femmes PRA avec enfant(s) déclarent que la publicité dans leur magazine de télévision peut leur faire changer de marque et pour 65% d’entre elles, cette publicité peut leur donner envie d’acheter effectivement le produit. s V.M. © iStock Focus Observation empirique de l’impact long terme de la publicité TV L’effet bénéfique de la publicité TV pour les marques nationales, que ce soit à long ou à court terme, a été documenté dans de nombreux pays. Mais qu’en est-il en Belgique ? L’étude « The Power of Television » fait le point sur la question. Premier volet de cette analyse, l’observation empirique des effets à long terme. Dans la continuité des National TV Day, VTM & RTL ont demandé à GFK Consumer Panels de suivre l’évolution d’un échantillon de marques nationales sur une période de 6 ans ( jusque juin 2009). La partie « long terme » de l’étude comprend deux volets : l’observation des effets d’une stratégie publicitaire TV proactive, et la mesure de l’impact de l’arrêt de la publicité télévisuelle sur les performances marketing de la marque. L’échantillon de GFK Belgium Le panel consommateur de GFK en Belgique comprend 4 000 foyers représentatifs de la population belge. Ces foyers scannent quotidiennement leurs achats en alimentation, produits d’entretien et beauté/hygiène. Dans le cadre de l’étude « The Power of Television », GFK a suivi les indicateurs marketing d’un échantillon aléatoire de 175 marques appartenant à 80 catégories différentes. Aucun critère sur le chiffre d’affaires (petites ou grandes marques) ou la stratégie d’investissement publicitaire n’a été retenu dans la sélection des marques. L’échantillon se veut l’état du marché tel qu’il est. Pour des raisons de représentativité statistique, toutes les marques sélectionnées avaient néanmoins une pénétration minimum de 3% d’acheteurs dans le panel. Les indicateurs suivis sont la « Brand Value » (CA de la marque), « Category Value » (CA de la catégorie sectorielle dans laquelle la marque se retrouve), « Market Share » (en valeur), « Buyers Share » (pourcentage d’acheteurs de la marque par rapport aux acheteurs de sa catégorie) et « Loyalty Share » (pourcentage des achats faits avec la marque par un ménage dans une catégorie). Les données mensuelles du panel de GFK ont été croisées avec les données de la pige publicitaire brute MDB du CIM. Toutes les analyses ont été faites au niveau national. La période d’observation couvre la période de juillet 2003 à juin 2009. Une stratégie offensive en TV est-elle gagnante ? Pour répondre à cette question, GFK a établi la typologie d’investissements TV des marques de l’échantillon sur les six années concernées. Une marque qui augmente ses investissements publicitaires en TV bruts MDB de 10% ou plus (à prix courant) sur l’année se voit attribuer un score de +1. A contrario, une marque qui diminue son budget publicitaire brut annuel de plus de 10% se voit crédité d’un score négatif de -1. Dans les autres cas, le score est nul. Sur la période complète (6 années, 5 évolutions), une marque peut donc obtenir un score compris entre +5 et -5 en fonction de son profil d’investissement en TV. Celles qui obtiennent 2 ou plus sont considérées comme ayant plutôt mené une stratégie de croissance des budgets TV. Un score inférieur ou égal à -2 indique une stratégie décroissante. Les marques entre +1 et -1 sont considérées comme neutres dans cette typologie. Sur les 175 marques analysées, 31 ont adopté une stratégie de croissance de leur budget TV et 33 ont suivi le chemin inverse. La même méthode de classification est adoptée pour les indicateurs marketing de la marque, le seuil de variation annuelle étant ici de 3%. Il est dès lors possible de croiser les typologies d’investissements avec les variations des indicateurs marketing observées. Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 21 La télévision pour recruter des consommateurs La croissance de l’activité publicitaire en télévision d’une marque dynamise l’ensemble de sa catégorie : dans 3/4 des cas, le chiffre d’affaires de la catégorie progresse également. La loyauté est moins directement influencée par la publicité, avec une probabilité d’un quart de voir augmenter la loyauté à la marque en accroissant les budgets TV. La télévision est très efficace pour faire croître sa base d’acheteurs, comme le montre le graphique ci-dessous. Le choix d’une stratégie TV a permis d’accroître la base d’acheteur dans 35% des cas, une probabilité trois fois plus élevée que dans le cadre de la stratégie inverse. En fait, les marques qui ont choisi de réduire leurs budgets TV ont quasiment deux fois plus de (mal)chance d’avoir perdu des acheteurs que d’en avoir recrutés (21% vs 12%). Au final, le choix de renforcer ses campagnes TV s’accompagnera d’une croissance des ventes dans 55% des cas et d’un mouvement inverse dans seulement 6% des cas. Dans un contexte de concurrence exacerbée notamment des « private labels », 1/3 des marques proactives en télévision ont gagné des parts de marché alors que celles qui ont opté pour une autre stratégie de communication ont autant de chances de gagner de la part de marché que d’en perdre. [ La télévision est très efficace pour faire croître sa base d’acheteurs ] 1. Long term impact of changing TV advertising budget on MARKET & BUYERS share Source: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL; n: 33 brands decreasing TV budget, 31 brands increasing TV budget Brands that have decreased Deacreasing MARKET SHARE Deacreasing BUYERS SHARE Increasing MARKET SHARE Increasing BUYERS SHARE -18 1 -21 12 TV budgets Brands that have increased -16 32 -13 35 TV budgets 2. Long term impact of changing TV advertising budget on Brand Sales Source: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL; n: 33 brands decreasing TV budget, 31 brands increasing TV budget Deacreasing Sales (Brand and V Value) Increasing Sales (Brand and V Value) Brands that have decreased -9 Quelles sont les conséquences de l’absence de la télévision dans le Media Mix ? Pour cette analyse, les investissements publicitaires des 175 marques ont été passés au crible mois par mois. GFK a isolé les marques de l’échantillon qui ont investi en télévision au moins une fois sur la période considérée de l’étude et qui ont arrêté leurs campagnes TV pendant au moins douze mois consécutifs. 57 marques répondaient à cette sélection, dont une très grande majorité (48) de « challengers » dans leur catégorie. En effet, très peu de marques leader sur un segment en FMCG se risquent à interrompre leur communication en TV douze mois consécutivement. GFK a ensuite pris les ventes mensuelles de la marque en les répartissant en deux groupes : celles pour lesquelles il y avait eu un soutien TV au moins une fois dans les douze mois précédents et celles pour lesquelles la télévision a été absente de la communication de la marque. GFK a ensuite calculé l’indice de ces deux groupes de périodes en fonction des ventes moyennes mensuelles de la marque sur l’ensemble de la période d’observation (MAT = janvier 2004 – juin 2009). En moyenne, l’indice des ventes des périodes où la télévision était incluse dans le media mix des douze mois précédents est de 102,2 alors qu’il est de 96,7 pour les ventes sans soutien TV au cours de l’année, soit une différence de 5,4%. Le même calcul a été mené pour les autres indicateurs. Les effets de l’absence de la télévision dans le media mix sont sans appel. Tous les indicateurs de la santé de la marque passent au rouge (sauf le chiffre d’affaires de la catégorie, qui ne dépend pas de la seule communication de la marque étudiée). Les ventes en valeur sont en baisse de -5,4% en moyenne sur la période sans soutien TV. Le nombre d’acheteurs du produit chute de 6,6% et la part de marché de 6,2%. La Loyauté à la marque résiste mieux, avec une baisse 36 TV budgets Brands that have increased TV budgets -6 55 % of brands 22 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 [ Le choix de renforcer ses campagnes TV s’accompagnera d’une croissance des ventes dans 55% des cas et d’un mouvement inverse dans seulement 6% des cas. ] Focus 3. What happens when brand goes dark on TV ? Source: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL; Index 100 = average turnover for 55 periods (Jan 04-June 09) ; n=57 FMCG brands Impact on brand indicators when there is no TV advertising in media mix for at least 12 consecutive months Years with TV moyenne de 1% de cet indicateur. La Loyauté est moins corrélée aux campagnes publicitaires et dépend plus largement de l’expérience du consommateur avec le produit (appréciation, prix adapté, conditionnement plaisant, …). 104 Years without TV 103 102,2 102 101 -5.4% Les marques Challengers sont sans surprise plus fortement impactées que les marques bien installées, leader de leurs catégories. Les ventes des challengers baissent de 7,3% en moyenne, le nombre d’acheteurs de 8,3% et les parts de marché de 7,3% si la télévision n’est pas reprise dans le media mix de l’année qui précède. turnover 98 97 Conclusion 96,7 96 4. What happens when brand goes dark on TV ? Source: GFK Belgium (6 years to June 2009); NATIONAL; Index 100 = average turnover for 55 periods (Jan 04-June 09) ; n= 57 FMCG brands including 48 challenger brands Impact on brand indicators when there is no TV advertising in media mix for at least 12 consecutive months Challenger brands All brands Turnover Market share Buyers share Loyalty share [ Les ventes en valeur sont en baisse de -5,4% en moyenne sur la période sans soutien TV. ] Turnover Market share Buyers share Loyalty share Le premier volet de l’étude de GFK confirme les enseignements d’autres pays. La publicité TV a un effet positif sur les indicateurs marketing des marques sur le long terme (observation d’une période de 6 ans). Une stratégie marketing visant à accroître les budgets publicitaires alloués à la télévision bénéficie d’une probabilité de succès nettement plus élevée pour la marque que le choix inverse, quelle que soit l’alternative retenue. Le suivi mensuel des chiffres du panel consommateur montre également que l’arrêt de la publicité télévisuelle pour douze mois ou plus a des conséquences directes pour les marques, avec une forte baisse des ventes et des parts de marché. s D.L. -0,9% -1,4% -5,4% -6,6% -6,2% -7,3% -7,3% -8,3% FACTS • GFK Consumer Panels a suivi les performances d’un échantillon de 175 marques pendant 6 ans. • Les marques qui ont choisi une stratégie d’accroissement de leur budget TV ont deux fois plus de chance d’avoir augmenté leurs ventes qu’une stratégie inverse. • Les marques FMCG qui arrêtent la TV pour 12 mois consécutifs enregistrent une baisse de 6,6% de leur part de marché. • Les marques challengers sont encore plus durement affectées par une pause de leurs investissements TV. Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 23 Book « Psychologie du consommateur : pour mieux comprendre comment on vous influence » Nicolas Guéguen Nicolas Guégen est Professeur de psychologie sociale et cognitive à l’Université de Bretagne-Sud. Dans son ouvrage « Psychologie du consommateur », l’auteur recense 100 expériences effectuées en laboratoire ou sur le terrain, menées pour la plupart aux USA et ayant donné lieu à des articles dans les revues spécialisées. 24 Backstage | Numéro 29 | Mai 2010 Il montre, d’une part, comment certaines techniques peuvent orienter les choix des consommateurs, et d’autre part, que la mémorisation d’une publicité est intimement liée à son environnement et aux événements précédant cette exposition. Pourquoi la musique classique incite-t-elle à consommer des vins très prestigieux ? Pourquoi les couleurs chaudes et vives stimulent-elles la consommation ? Saviez-vous qu’une musique rapide accroît la vitesse de déambulation des clients dans un magasin ? Pourquoi acheter en promotion donne l’impression d’être intelligent ? Les actes d’achat sont directement influencés et même déterminés par des facteurs cognitifs et affectifs extrêmement faciles à mettre en œuvre. On peut désormais mesurer avec précision leurs effets et leur efficacité. A côté de ces exemples et de l’explication des mécanismes d’influence, l’auteur nous parle également des caractéristiques (physiques et autres) du vendeur qui peuvent influencer le consommateur. Il finit son livre par un chapitre sur l’auto-influence où il répond à diverses questions telles que « pourquoi les hommes blancs et fortunés sont-ils les clients auxquels on fait le plus confiance ? » ou « pourquoi préfèret-on un inconnu dont on sait qu’il partage des similarités avec nous ? ». Bref, une multitude d’illustrations et d’expériences, en laboratoire ou sur le terrain, décrites avec humour et clarté, qui vous permettront de découvrir les modes d’influence du comportement du consommateur. s L.M. Psychologie du consommateur : pour mieux comprendre comment on vous influence », Nicolas Guéguen aux éditions Dunod. # Pour plus de renseignements ou pour nous soumettre des suggestions, n’hésitez pas à nous faxer ce coupon-réponse au 02 337 62 39 Nom Société Fonction Adresse Téléphone Articles Suggestions «Loi du 8/12/92 : les présentes données seront reprises dans le traitement automatisé d’Epona. Ces données peuvent être transmises à des tiers. Vous disposez en tout temps d’un droit d’accès et de rectification. Le gestionnaire de ce traitement est Epona, Avenue du Forum 17 bte 18 à 1020 Bruxelles. Pour tout renseignement complémentaire, il vous est loisible de consulter le registre public.»