La saga Coca-Cola 1886 - 1892 Les débuts à Atlanta 1886. Dans le

La saga Coca-Cola 1886 - 1892
Les débuts à Atlanta
1886. Dans le port de New York, des ouvriers construisent la Statue de la Liberté. A 1300 kilomètres
de là environ, un autre grand symbole américain est sur le point de voir le jour.
L’esprit de curiosité a toujours animé ceux qui ont modifié le cours de l’histoire. Ce fut également le
cas de John Pemberton . Un après-midi, alors qu’il remuait un liquide parfumé de couleur caramel, ce
pharmacien d’Atlanta obtint un breuvage qu’il s’empressa d’apporter, à quelques pas de là, à la
pharmacie Jacob. La mixture y fut diluée avec de l’eau gazeuse puis proposée aux clients pour une
dégustation. À l’unanimité, ces derniers lui trouvèrent quelque chose de nouveau. La pharmacie
Jacob mit donc en vente la boisson au prix de cinq cents le verre.
Frank Robinson, le comptable de Pemberton, baptisa le breuvage Coca-Cola , nom qu’il consigna de
son écriture très soignée. C’est cette même calligraphie qui est toujours utilisée aujourd’hui. Au
cours de la première année, Pemberton ne vendit que neuf verres de Coca-Cola par jour.
Un siècle plus tard, The Coca-Cola Company produisait plus de 35 milliards de litres de sirop.
Malheureusement, Pemberton meurt en 1888 sans avoir pu assister au succès de la boisson qu’il
venait de créer.
Au terme d’une période de trois ans (1888-1891), l’entreprise fut rachetée par un homme d’affaires
d’Atlanta, Asa Griggs Candler, pour un montant de près de 2 300 dollars. Candler allait en devenir le
premier président et le premier à appliquer une stratégie d’entreprise et de marque.
La saga Coca-Cola 1893 - 1904
Au-delà d’Atlanta
Doté d’un sens inné des affaires, Asa G. Candler transforma cette simple invention en une véritable
entreprise. Partant du principe que la soif est universelle, il trouva des méthodes intelligentes et
innovantes pour faire connaître la nouvelle boisson rafraîchissante. Il distribua des bons gratuits pour
permettre au public de goûter le Coca-Cola et approvisionna plusieurs pharmacies en horloges,
flacons, calendriers et balances d’apothicaires sur lesquels figurait la marque Coca-Cola. Le public
voyait ainsi la marque partout. Ce système de promotion devait porter ses fruits. Dès 1895, Candler
comptait des usines de sirop à Chicago, Dallas et Los Angeles.
Inévitablement, la popularité de la boisson exigea la recherche de nouveaux modes de
consommation. En 1894, un homme d’affaires du Mississipi, Joseph Biedenharn, fut le premier à
mettre le Coca-Cola en bouteille. Il envoya 12 de ces bouteilles à Candler qui ne se montra guère
enthousiaste. Bien que brillant et inventif, Candler n’avait pas compris à l’époque que le Coca-Cola
gagnerait à être conditionné dans des bouteilles que les clients pourraient transporter partout avec
eux. Il ne l’avait toujours pas admis cinq ans plus tard quand, en 1899, deux juristes de Chattanooga,
Benjamin F. Thomas et Joseph B. Whitehead, lui achetèrent pour un dollar symbolique l’exclusivité
des droits de mise en bouteille et de vente de la célèbre boisson.
La saga Coca-Cola 1905 - 1918
Sauvegarder la marque
L’imitation étant peut être une bonne preuve de succès, The Coca-Cola Company n’apprécia guère de
constater la prolifération de copies qui exploitaient sa popularité. Le produit et la marque étaient
formidables ; il fallait les protéger tous les deux. La publicité se concentra alors sur l’authenticité de
Coca-Cola, en appelant les consommateurs à « exiger l’authentique » et à « n’accepter aucune
contrefaçon ».
L’entreprise décida également de créer une bouteille dont la forme serait unique et qui apporterait
aux consommateurs la garantie d’acheter un vrai Coca-Cola. La Root Glass Company, basée à Terre
Haute dans l’Indiana, fut finalement choisie pour concevoir une bouteille qui serait identifiable dans
le noir. En 1916, elle débuta la fabrication de la célèbre « bouteille contour ». Cette dernière, qui
reste une véritable signature du produit encore à ce jour, a été choisie pour son côté attirant et son
dessin original ainsi que pour sa faculté à être reconnue, même dans le noir.
Alors que débutait le XXe siècle, The Coca-Cola Company connut une croissance rapide : au Canada, à
Cuba, à Porto Rico, en France… mais aussi dans d’autres pays et territoires américains.
En 1900, il n’existait que deux producteurs de bouteilles de Coca-Cola ; en 1920, on en comptait près
d’un millier.
La saga Coca-Cola 1919 - 1940
L’héritage Woodruff
La personne qui a le plus marqué l’histoire de The Coca-Cola Company a été sans nul doute Robert
Woodruff. En 1923, quatre ans après que son père Ernest eut racheté l’entreprise à Asa Candler,
Woodruff en devint le président. Candler avait initié les Américains au Coca-Cola ; Woodruff allait
passer plus de 60 années à la tête de l’entreprise à faire connaître la boisson au reste du monde.
Woodruff était un génie du marketing. Il voyait des opportunités de croissance partout. Il engagea
l’expansion de Coca-Cola à l’étranger ; en 1928, alors qu’il accompagnait la délégation américaine
aux Jeux Olympiques d’Amsterdam, il en profita pour introduire le Coca-Cola pour la première fois
dans l’univers des Jeux. Woodruff favorisa le développement et la distribution du pack de six
bouteilles, de meubles glacières et de bien d’autres innovations qui permettaient aux
consommateurs de boire facilement du Coca-Cola chez eux ou à l’extérieur.
Cette nouvelle approche contribua à faire de Coca-Cola non seulement un énorme succès
commercial mais aussi un élément incontournable de la vie des gens.
La saga Coca-Cola 1941 - 1959
La guerre et ses conséquences
En 1941, l’Amérique fait son entrée dans la Seconde Guerre mondiale. Des milliers d’hommes et de
femmes sont envoyés à l’étranger. Le pays, ainsi que Coca-Cola, se mobilisent derrière eux. Woodruff
ordonna que « chaque homme portant un uniforme reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents,
où qu’il se trouve dans le monde et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ». En 1943, le Général
Eisenhower envoya un câble à Coca-Cola, demandant l’expédition de toute urgence des matériaux
nécessaires à la construction de 10 usines de mise en bouteille. Pendant la guerre, nombreux furent
ceux qui goûtèrent la boisson pour la première fois ; une fois la paix revenue, Coca-Cola disposait de
bases solides pour développer ses activités partout dans le monde.
Le vœu de Woodruff que Coca-Cola soit « à portée de désir » devenait ainsi réalité. À partir du milieu
des années 1940 et jusqu’en 1960, le nombre de pays où la boisson était mise en bouteille avait
presque doublé. L’Amérique de l’après-guerre baignait dans l’optimisme et la prospérité. Coca-Cola
avait trouvé sa place dans un mode de vie américain joyeux et insouciant. Les campagnes
publicitaires, affichant des couples heureux dans un cinéma en drive-in ou des mères de famille
rayonnantes au volant de grosses décapotables jaunes, reflètent parfaitement l’esprit du temps.
La saga Coca-Cola 1960 - 1981
Un monde de consommateurs
Après 70 années de succès remportés grâce à la seule marque Coca-Cola l’entreprise décida de
lancer des produits aux nouveaux parfums : Fanta mis au point dans les années 1940 et introduit
dans les années 1950, Sprite en 1961, TAB en 1963 et Fresca en 1966. En 1960, Coca-Cola racheta
l’entreprise Minute Maid, s’offrant ainsi une toute nouvelle gamme de produits : les jus de fruits.
Coca-Cola poursuivait une expansion mondiale rapide, s’implantant au fil des années dans des pays
toujours plus nombreux : Cambodge, Montserrat, Paraguay, Macao, Turquie etc.
La publicité a toujours constitué un volet important et passionnant pour Coca-Cola. Elle a acquis sa
pleine maturité dans les années 1970, renvoyant l’image d’une marque liée à l’amusement, à l’amitié
et au bonheur. L’attrait de Coca-Cola à l’étranger est parfaitement résumé dans une campagne de
1971, dans laquelle un groupe de jeunes originaires de tous les pays du monde se réunissait au
sommet d’une colline en Italie pour chanter : « J’aimerais offrir du Coca au monde entier ».
En 1978, The Coca-Cola Company fut désignée comme la seule entreprise autorisée à vendre des
packs de boissons fraîches sur le territoire de la République populaire de Chine.
La saga Coca-Cola 1982 - 1989
Coca- Cola light et New Coke
Les années 1980, époque des jambières, des bandeaux et de la folie du fitness, furent une période de
mutation et d’innovation pour Coca-Cola. En 1981, Roberto C. Goizueta devint président du Conseil
d’Administration et Président directeur général de The Coca-Cola Company. Lui, qui avait fui le
régime de Castro en 1961, bouleversa complètement l’entreprise par sa stratégie de « prise de risque
intelligente ».
Au rang de ses initiatives audacieuses figure le regroupement en 1986 de toutes les entreprises de
mise en bouteille américaines au sein d’une nouvelle entité baptisée Coca-Cola Enterprises Inc. Il fut
également à l’origine de l’introduction du Coca-Cola light, la toute première déclinaison de la marque
Coca-Cola. En deux ans, le Coca-Cola light était devenu la première boisson basse calorie au monde,
et la deuxième la plus vendue juste après Coca-Cola.
L’une des autres initiatives de Goizueta fut l’adoption en 1985 d’un nouveau goût pour Coca-Cola le
premier changement de formule en 99 ans. Lors des différents tests réalisés, les personnes
interrogées disaient apprécier la nouvelle formule, sobrement baptisée New Coke Pourtant, après sa
mise sur le marché, les consommateurs supplièrent les dirigeants de revenir à la formule originale à
laquelle ils étaient extrêmement attachés.L’entreprise écouta ces demandes et rétablit la formule
d’origine sous l’appellation Coca-Cola classic. Le produit put ainsi accroître son avance sur la
concurrence.
La saga Coca-Cola 1990 - 1999
Nouveaux marchés et nouvelles marques
Les années 1990 furent une période de croissance continue pour The Coca-Cola Company. Le lien
historique qui l’unit au monde du sport s’est particulièrement renforcé au cours de cette décennie
avec le soutien continu apporté aux Jeux Olympiques, à la Coupe du Monde de la FIFATM, à la Coupe
du Monde de Rugby ainsi qu’à la ligue américaine de basketball (NBA). Le Coca-Cola classic est
devenu la boisson non alcoolisée officielle de l’Association américaine des courses automobiles de
stock-car (NASCAR), associant ainsi la marque à l’un des sports les plus en vue et les plus populaires
au monde.
1993 marqua le lancement de la célèbre campagne de publicité « Always Coca-Cola » (« Toujours
Coca-Cola ») ; le monde faisait ainsi la connaissance de l’ ours blanc Coca-Cola. De nouveaux marchés
s’ouvrirent, avec la vente des produits Coca-Cola dans l’ex-RDA en 1990 et le retour sur le territoire
indien en 1993.
Par ailleurs, de nouvelles boissons vinrent grossir les rangs de la gamme The Coca-Cola Company
dans le monde : la boisson pour le sport Powerade, le jus de fruits pour enfants Qoo et l’eau en
bouteille Dasani. La famille de produits de l’entreprise continua de se développer par le biais de
nouvelles acquisitions : Limca, Maaza et Thums Up en Inde, la root beer Barq’s aux États-Unis, Inca
Kola au Pérou, et les marques de boissons Cadbury Schweppes dans plus de 120 pays dans le monde.
En 1997, l’entreprise vendait déjà 1 milliard de boissons par jour ; les nombreuses opportunités de
croissance encore à explorer l’on conduit à porter 10 ans après à 1,4 milliard la consommation
journalière de ses produits.
La saga Coca-Cola depuis 2000
Coca-Cola aujourd’hui
En 1866, Coca-Cola avait proposé un rafraîchissement aux clients d’une petite pharmacie d’Atlanta.
Désormais bien ancrée dans son deuxième siècle d’existence, The Coca-Cola Company s’efforce
d’apporter une touche de magie à chaque consommateur qui déguste l’un de ses produits parmi plus
de 500 marques. De Boston à Budapest, en passant par Bahreïn, les clients de Coca-Cola boivent des
produits de marques Ambasa, Vegitabeta ou encore Frescolita. Dans les coins les plus reculés du
monde, il est toujours possible de consommer un Coca-Cola.
ANNEXE
Le Cola est un produit au parfum sucré. La forme de produit au cola la plus répandue est le soda,
mais il sert également à aromatiser des bonbons.
Composition
Les boissons au cola contemporaines sont rarement composées de noix de kola, ingrédient qui est
pourtant à l'origine du mot. Contrairement à son nom, le cola est composée de sucre, jus d'agrumes
(citron, orange...), cannelle, vanille, caramel et d'un acidifiant.
Les fabricants de boissons au cola ajoutent aussi d'autres ingrédients dans le but de créer un goût
différent et propre à chaque marque. Ces parfums ajoutés peuvent être de la noix de muscade, de la
lavande, ou une large variété d'arômes. Mais le goût que la plupart des gens identifient comme du
cola est dû à la vanille et à la cannelle. La noix de kola, qui a un goût plus acide, bien qu'elle ait donné
son nom au produit, n'est que peu ou pas présente dans la plupart des formules de cola.
Goûts ajoutés
Certains fabricants de boisson au cola ont ajouté des goût très prononcés à leur produit comme par
exemple la cerise avec le Coca-Cola Cherry, ou le thé vert avec le Coca-Cola Plus GreenTea.
Secret des compositions
La composition du cola chez les leaders du marché est soumise à un opaque secret industriel. Par
opposition aux grandes marques, une communauté a décidé d'inventer une recette de cola sur le
modèle du logiciel libre, baptisée OpenCola.