budgets marketing 2016

Série sur les connaissances exploitables du
Marketing Moderne
BUDGETS
MARKETING 2016
En association avec
TABLE DES MATIÈRES
Avant-propos par Oracle Marketing Cloud : Innovation et responsabilité
3
1.
Tendances relatives aux budgets marketing
4
2.
Prévisions pour le budget marketing 2016
9
2.1.
Tendances du budget marketing numérique
2.2. Tendances du budget marketing hors ligne
17
3.
L'impact de l'expérience client
19
4.
La culture du retour sur investissement freine-t-elle l'innovation ?
22
5.
Les meilleures pratiques exploitables
27
Annexe
Budgets Marketing 2016
13
29
Méthodologie
29
Données supplémentaires
33
À propos d'Econsultancy
54
À propos d'Oracle Marketing Cloud
54
Publié par Econsultancy en association avec
2
AVANT-PROPOS PAR
ORACLE MARKETING
CLOUD : INNOVATION ET
RESPONSABILITÉ
Tout d’abord évoquons la célèbre citation de John
Wanamaker : « Je sais que la moitié des sommes que je
dépense en publicité l'est en pure perte, mais je ne sais pas
de quelle moitié il s'agit ».
La chaîne de magasins Mogul, véritable pionnier en la
matière, a attendu de longues années avant de rentabiliser
l'argent investi en publicité. Il a fallu en effet plus de 100 ans
pour résoudre le problème de la démontrabilité des résultats
en matière de publicité ciblée. En d'autres termes, pour que
les publicitaires et les agences soient plus engagés dans
l’atteinte de résultats.
La responsabilité est un concept simple. Pourtant, les
Responsables Marketing ont longtemps eu du mal à
démontrer le lien entre stratégie marketing et chiffre
d'affaires. La plupart d'entre eux savent que leur travail
permet d'augmenter le chiffre d'affaires, mais peu ont été en
mesure de démontrer leurs résultats en matière d'attribution
et de retour sur investissement, jusqu'à maintenant.
La publicité automatisée, les réseaux sociaux, l'automatisation
des processus marketing et le Big Data continuent à jouer un
rôle important dans le marketing et l'attribution marketing,
mais la clé de résultats véritablement fondés sur les données
se trouve au croisement de ces technologies.
De même que les données sont la clé de la responsabilité en
matière de dépenses publicitaires, l'utilisation d'une plateforme
de gestion de données (Data Management Platform, DMP)
connectée à votre moteur d'exécution marketing est la clé pour
rendre ces données plus utiles. Une plateforme de gestion
de données permet de raccorder vos données éditeurs à des
données pertinentes qui vous donnent une vue d'ensemble
de votre cible. Vous pouvez ainsi être sûr que vos précieuses
ressources sont consacrées à l'acquisition de votre client
modèle. Associée à des données analytiques et des fonctions
de modélisation prédictive, cette plateforme permet au service
marketing de démontrer véritablement son rôle en tant que
moteur de chiffre d'affaires de l'entreprise.
travail, grâce à des outils leur permettant de transmettre des
chiffres et des rapports sur de nombreux types de canaux
ou de médias. Ils disposent ainsi d'une preuve de l'efficacité
de leurs investissements marketing tout en s'assurant qu'ils
offrent la meilleure expérience possible à chaque point de
contact avec le client.
Selon une étude d'Econsultancy, 52 % des entreprises
interrogées ont l'intention d'augmenter leur budget marketing
en 2016, et 73 % d'entre elles souhaitent améliorer
l'homogénéité de l'expérience client numérique.
Tout en gardant le budget et les résultats à l'esprit, les
directeurs marketing ne doivent pas perdre de vue l'objectif
bien résumé par Donovan Neale-May, directeur exécutif de
CMO Council, dans le rapport Marketers in the Boardroom :
« Les directeurs marketing doivent fortifier leur position,
étendre leur autorité et faire valoir l'importance de leur
fonction de leader au sein de leur entreprise. Un véritable
directeur marketing doit être un PDG en devenir, formé
à tous les aspects de l'entreprise, dont il est la principale
source de valeur ajoutée. »
En plaçant la responsabilité, l'attribution et les données
au centre de tous les aspects de l'expérience client, les
responsables marketing ouvrent de véritables perspectives
en matière de génération de chiffre d'affaires, de création de
valeur et de leadership.
Alors, quelle est la clé d'une bonne gestion des budgets
marketing ? Les responsables marketing doivent prendre
leurs responsabilités, en gardant un œil sur l'innovation et
l'expérience client, et l'autre sur les résultats.
Andrea Ward
Vice-présidente du marketing
Oracle Marketing Cloud
Les responsables marketing peuvent également prendre de
meilleures décisions concernant tous les aspects de leur
Budgets Marketing 2016
Publié par Econsultancy en association avec
3
1. TENDANCES RELATIVES AUX BUDGETS
MARKETING
Le septième rapport sur les budgets marketing annuel, publié
par Econsultancy et sponsorisé par Oracle Marketing Cloud,
s'appuie sur une enquête réalisée aux mois de janvier et de
février 2016 auprès de 500 professionnels du marketing en
entreprise et en agence.
Ce rapport sert de baromètre pour mesurer la santé du
secteur du marketing. Il examine dans quelle mesure les
entreprises augmentent les budgets qu'elles consacrent
à divers canaux et technologies, compare les budgets en
ligne et hors ligne et analyse l'équilibre entre le marketing
d'acquisition et le marketing de fidélisation.
Grâce aux données et aux informations collectées
depuis 2010 sur l'état des budgets marketing, ce rapport
vous permet d'interpréter les résultats obtenus dans ce
domaine à l'aune des années précédentes et d'identifier les
tendances qui ont émergé.
LES BONNES DISPOSITIONS À L'ÉGARD DES
BUDGETS MARKETING RÉSISTENT MAL AUX
RÉALITÉS DES CONSEILS D'ADMINISTRATION
Après une augmentation constante faisant suite au point bas
de 2012, les entreprises semblent aujourd'hui légèrement
moins optimistes quant à leurs dépenses marketing. À peine
plus de la moitié (52 %) des entreprises interrogées ont
indiqué avoir l'intention d'augmenter leur budget marketing
global, ce qui représente 11 points de moins par rapport
l'année dernière (63 %).
Toutefois, même si l'intention d'augmenter le budget
marketing global est à son plus bas niveau depuis quatre ans,
la distinction entre budget marketing traditionnel et budget
marketing numérique offre une vision plus optimiste de l'avenir.
Bien que la proportion d'équipes marketing ayant constaté
une augmentation de leur budget soit en baisse par rapport à
Budgets Marketing 2016
l'année dernière, cette diminution est différente selon que l'on
parle du budget global ou des deux catégories précédentes.
PROPORTION D'ENTREPRISES AYANT AUGMENTÉ
LEURS BUDGETS MARKETING NUMÉRIQUE,
TRADITIONNEL ET GLOBAL, ENTRE 2013 ET 2016
2013
2014
2015
2016
Global
54 %
60 %
63 %
52 %
Numérique
71 %
71 %
77 %
73 %
Traditionnel
(hors ligne)
20 %
20 %
24 %
21 %
Si l'on se fonde sur la légère baisse en points de données par
rapport à l'année dernière, il est légitime de supposer que le
pic enregistré l'année dernière correspondait à une période
d'emballement temporaire et que cette année marque un retour
à la normale. Toutefois, nous pouvons également envisager que
cette année annonce le début d'une période de ralentissement
plus général. Bien que les deux théories soient recevables,
la dernière s'approche sans doute plus de la vérité. La plus
grande importance accordée au retour sur investissement (plus
de détails sur ce sujet à venir) s'est révélée être un facteur
déterminant dans l'analyse des budgets marketing de cette
année, limitant l'enthousiasme et l'excitation liés au numérique.
Pourtant, afin de capitaliser sur leur objectif annoncé d'offrir
une expérience client homogène (73 %), les entreprises
doivent investir dès maintenant. Les équipes marketing et les
responsables des relations client n'ont intégré les conseils
d'administration que récemment, mais il est essentiel de
réaliser que leur seule présence à la table des dirigeants
ne suffit pas. L'opposition entre structures anciennes et
objectifs d'évolution commence à se faire sentir, au détriment
de l'avenir.
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4
COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOTRE BUDGET MARKETING GLOBAL PRÉVISIONNEL ?
En hausse
Stable
En baisse
COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOS DÉPENSES PRÉVISIONNELLES DANS LES
TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?
En hausse
Budgets Marketing 2016
Stable
En baisse
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5
EXPÉRIENCE CLIENT ET MESURABILITÉ, LA CLÉ
DES DÉPENSES EN MATIÈRE DE TECHNOLOGIE
MARKETING.
Comparé au pic budgétaire enregistré l'an dernier, la possibilité
que les équipes marketing voient augmenter leurs dépenses en
technologie marketing numérique est moins forte cette année.
Toutefois, comme mentionné précédemment, cela n'indique
pas un manque d'appétit pour le marketing numérique.
Au contraire, les équipes marketing investissent dans les
fonctionnalités qui leur permettront de créer des expériences
fondées sur l'activité et l'interaction du client. Sur l'ensemble
des canaux et des disciplines envisagés, le domaine des
données analytiques en marketing est le plus susceptible
de voir son budget augmenter. En outre, trois des cinq
technologies de marketing numériques dans lesquelles les
équipes comptent le plus investir cette année, à savoir les
tests A/B et multivariés (46 %), la conversion et optimisation
(40 %) et les données analytiques marketing (36 %), sont
liées à la création et à l'amélioration de l'expérience client.
Si ces investissements mettent les équipes marketing dans
une bien meilleure position pour affronter la concurrence sur
le terrain de l'expérience, le fait d'investir dans la capacité
à mesurer les performances et à générer des rapports
jouera aussi un rôle essentiel dans une autre grande bataille
organisationnelle. Le problème du retour sur investissement
influe sur l'approbation du conseil d'administration et
l'allocation du budget entre les divers canaux.
Le classement des cinq canaux privilégiés par les entreprises
en matière d'évaluation du retour sur investissement donne
les mêmes résultats que pour l'allocation du budget : le
référencement payant, les e-mails et la génération de leads
culminent en haut des deux listes. En revanche, les canaux
qui n'ont pas encore fait leur place dans le kit d'outils des
équipes marketing mais ont été largement adoptés par les
consommateurs, tels que les technologies mobiles, la vidéo
ou les réseaux sociaux, se trouvent au bas de chacune des
listes. Ni les outils mobiles ni la vidéo ne figurent parmi
les 10 principales dépenses numériques.
Même si, ces dernières années, ces technologies pouvaient
encore être considérées comme trop récentes pour y investir
de façon massive, les opportunités offertes par ces trois outils
se font plus évidentes chaque jour. Le retour sur investissement
est un facteur déterminant pour le conseil d'administration,
particulièrement en matière de budget et à raison ; mais le fait
d'écarter ces opportunités par manque de mesurabilité est-il
vraiment bénéfique à la prospérité de l'entreprise à long terme ?
COMMENT VOTRE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE EST-IL RÉPARTI ENTRE LES DISCIPLINES OU
CANAUX SUIVANTS ? (TOP 10)
Référencement payant (clics)
Marketing de contenu
Génération de leads
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Marketing par e-mail
(pour la prospection/la fidélisation)
Gestion de données
Investissement dans les médias sociaux
(pour l'acquisition)
Optimisation des moteurs de recherche
(référencement naturel)
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Budgets Marketing 2016
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6
LA CULTURE FREINE L'INNOVATION...
ET LE BUDGET
Même si, historiquement, les budgets marketing sont souvent
limités à la portion congrue, ce problème s'est moins fait sentir
cette année, en dépit du fait que les entreprises sont plus
réticentes à investir davantage pour répondre à leurs besoins
marketing grandissants. Pour un nombre grandissant d'équipes
marketing, la culture de l'entreprise est devenue problématique
pour obtenir des investissements supplémentaires dans
le marketing numérique. Bien que la proportion (33 %)
d'entreprises qui pointent ce problème du doigt soit plus
proche de celle des années antérieures à 2015, il est important
de repenser le problème de la culture, car il a un impact sur
d'autres éléments que le budget de marketing numérique.
QUELS OBSTACLES EMPÊCHENT VOTRE ENTREPRISE D'INVESTIR DAVANTAGE DANS LE MARKETING
NUMÉRIQUE ?
Budget restreint pour tous les types de marketing
Utilisation non optimale des investissements
numériques en raison d'un manque de personnel
%
34 %
35 %
Culture d'entreprise
25 %
24 %
25 %
Incapacité à mesurer le retour sur investissement
Manque de connaissances sur le numérique
Recours au marketing traditionnel
Absence d'études de cas/de
dossiers commerciaux sur le numérique
Budgets Marketing 2016
16 %
17 %
17 %
18 %
24 %
25 %
16 %
14 %
16 %
17 %
18 %
13 %
12 %
15 %
14 %
Publié par Econsultancy en association avec
7
Le fait que seul un quart des entreprises interrogées ait déclaré
que la culture de l'entreprise freinait l'augmentation des
investissements l'année dernière illustre l'optimisme évident
des entreprises cette année-là. Beaucoup d'espoirs avaient
été placés dans le marketing numérique et l'expérience client,
et les entreprises étaient enclines à mettre à jour leurs grands
principes et à attribuer des budgets en conséquence. Toutefois,
devant les potentiels problèmes macroéconomiques qui se
profilaient à l'horizon, l'exigence de retours sur investissement
est revenue en force plus tôt que prévu pour les responsables
marketing senior et les responsables centrés sur le client.
Cette tendance s'explique par le fait que, même si de
nombreuses entreprises ont déclaré vouloir mettre en place
une approche orientée client, le principal indicateur de
résultats pour les conseils d'administration reste financier.
Les conséquences sont nombreuses, mais cela signifie avant
tout que les entreprises et leurs activités continueront d'être
mesurées en termes financiers avant tout, reléguant toute
autre considération au second plan.
Cette prédominance des indicateurs financiers est l'une des
raisons pour lesquelles les expérimentations, risquées par
nature, ont beaucoup moins de chance de se voir allouer un
budget à part entière. Pourtant, l'expérimentation est l'un des
piliers de la création d'une expérience client homogène. En
l'absence d'indicateurs clés de performances ou d'indices
illustrant l'amélioration ou la détérioration de l'expérience
client, la direction continue de prendre des décisions sur
la base de chiffres qui, bien que corrélés avec une bonne
expérience, n'en sont pas véritablement représentatifs.
Il est évident que si les entreprises veulent atteindre leur
objectif concernant la place centrale à accorder au client, le
conseil d'administration doit adapter sa vision en conséquence.
Ce faisant, le conseil et donc l'entreprise seront moins focalisés
sur les considérations financières et laisseront plus de liberté
aux équipes marketing pour créer des expériences attractives.
PROPORTION D'ENTREPRISES INTERROGÉES QUI SONT D'ACCORD AVEC LES DÉCLARATIONS SUIVANTES
Nous nous efforçons de proposer une expérience
client plus cohérente au lieu de campagnes
ou d'interactions indépendantes
Nous nous concentrons sur le décloisonnement en interne
afin de mieux coordonner et intégrer nos
opérations de marketing
Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation des
dirigeants concernant l'augmentation
des budgets de marketing numérique
Nous prévoyons de recruter du personnel dans notre
équipe de marketing numérique en 2016
Nous allouons une partie du budget à des activités de
marketing plus innovantes mais non testées
Il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les
budgets de marketing numérique et de
marketing traditionnel
Budgets Marketing 2016
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8
2. PRÉVISIONS POUR LE BUDGET
MARKETING 2016
Il n'y a peut-être jamais eu de meilleur moment pour investir
dans les technologies marketing : d'un côté, les entreprises
sont résolues à adopter une approche centrée sur le client pour
développer un avantage compétitif, de l'autre, on enregistre
une véritable explosion des vidéos numériques, tandis que des
expériences en réalité virtuelle et augmentée à venir toujours
plus immersives se profilent à l'horizon. Le terrain semble donc
tout préparé pour une ère d'innovations en série.
Toutefois, au vu des coupes budgétaires réalisées par de
nombreuses sociétés ambitieuses ces derniers mois, ainsi
que de la volonté de plus de la moitié des entreprises de
réduire leur budget pour encore trois mois au minimum1, le
climat n'est peut-être pas toujours idéal pour explorer toutes
les opportunités marketing qui se présentent. Cet état de fait
est illustré par la figure 1, 52 % des entreprises interrogées
indiquant vouloir augmenter leur budget marketing global
en 2016.
1
Bien que les intentions d'augmenter les dépenses marketing
globales aient baissé de 11 points par rapport à l'année
dernière, ce qui pourrait être inquiétant, ce chiffre est loin
d'être représentatif de la situation. Comme le montre le
tableau 1 au verso, les équipes marketing sont toujours
confiantes quant à l'avenir du numérique : 73 % des
entreprises déclarent ainsi qu'elles comptent augmenter
leur budget marketing numérique, soit plus de trois fois la
proportion d'entreprises qui comptent augmenter leur budget
marketing traditionnel (21 %).
https://www.theinformation.com/spending-pullback-hits-hiring
Budgets Marketing 2016
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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 1 : COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOTRE BUDGET MARKETING GLOBAL
PRÉVISIONNEL ?
En hausse
Stable
En baisse
Sondés en 2016 : 231
Sondés en 2015 : 292 | 2014 : 273 | 2013 : 383 | 2012 : 230 | 2011 : 207
ENTREPRISES INTERROGÉES
ENTREPRISES INTERROGÉES
TABLEAU 1 : PROPORTION D'ENTREPRISES QUI
AUGMENTENT LEURS BUDGETS MARKETING
NUMÉRIQUE, TRADITIONNEL ET GLOBAL
TABLEAU 2 : AUGMENTATION MOYENNE
DES BUDGETS DE MARKETING NUMÉRIQUE,
TRADITIONNEL ET GLOBAL
2013
2014
2015
2016
2013
2014
2015
2016
Global
54 %
60 %
63 %
52 %
Global
23 %
26 %
25 %
26 %
Numérique
71 %
71 %
77 %
73 %
Numérique
28 %
27 %
27 %
26 %
Traditionnel (hors
ligne)
20 %
20 %
24 %
21 %
Traditionnel (hors
ligne)
26 %
28 %
22 %
25 %
Bien que les deux sections suivantes offrent une image
plus détaillée des tendances des budgets de marketing
numérique (Section 3.1) et de marketing traditionnel
(Section 3.2), il est intéressant de noter que le pourcentage
d'augmentation allouée par les entreprises est comparable
pour les deux catégories. Les entreprises devraient
augmenter ces budgets d'un quart (Tableau 2), ce qui reste
dans la moyenne des années précédentes.
2
Toutefois, si les moyennes sont similaires, la figure 2 met en
évidence une différence intéressante. Avec l'omniprésence
des nouvelles technologies, nous pourrions facilement penser
que les budgets devraient suivre l'innovation. Pourtant, parmi
les entreprises prêtes à accroître leurs budgets de 21 à 40 %,
plus d'un tiers (37 %) comptent augmenter leurs dépenses
en technologies hors ligne, soit dix points de plus que pour
le numérique. Les raisons en sont diverses, mais la plus
intéressante est peut-être l'importance des dépenses en
matière de publicité télévisée cette année. Dans le sillage de
vastes campagnes menées par Facebook et Google (rien de
moins), les investissements auprès de la télévision britannique
ont atteint leur plus haut point depuis la récession.2
http://uk.businessinsider.com/facebook-biggest-new-tv-advertiser-google-thinkbox-2015-2016-2
Budgets Marketing 2016
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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 2 : DE COMBIEN ALLEZ-VOUS AUGMENTER VOS BUDGETS DE MARKETING NUMÉRIQUE,
TRADITIONNEL ET GLOBAL ?
Global
Numérique
Traditionnel
Sondés : 165
Le guide Effective Leadership in the Digital Age Best Practice
Guide (Meilleures pratiques pour un leadership efficace à
l'ère du numérique) d'Econsultancy3 a révélé une mutation
clé dans l'approche de l'intégration du numérique dans les
« pratiques habituelles ». Si de nombreuses entreprises
ont une certaine tendance à centraliser les technologies
numériques dans des « centres d'excellence », on constate
une volonté croissante d'incorporer le numérique dans une
bien plus large gamme de fonctions et de disciplines.
3
Cette réorganisation est due à la priorité accordée à la
création d'expériences cohérentes et pertinentes. La
section 4 explique l'impact de cette réorganisation sur
les budgets de marketing numérique. En théorie, cela
suggère qu'une campagne ou une expérience donnée
accordera davantage d'importance à l'impact espéré sur le
consommateur qu'aux technologies utilisées, qu'elles soient
numériques ou traditionnelles.
https://econsultancy.com/reports/effective-leadership-in-the-digital-age/
Budgets Marketing 2016
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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 3 : PROPORTION DES ENTREPRISES EN ACCORD AVEC LES ÉNONCÉS SUIVANTS
Nous nous efforçons de proposer une expérience client plus
cohérente au lieu de campagnes ou
d'interactions indépendantes
Nous nous concentrons sur le décloisonnement en interne
afin de mieux coordonner et intégrer nos
opérations de marketing
Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation des
dirigeants concernant l'augmentation des budgets
de marketing numérique
Nous prévoyons de recruter du personnel dans notre
équipe de marketing numérique en 2016
Nous allouons une partie du budget à des activités de
marketing plus innovantes mais non testées
Il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les budgets
de marketing numérique et de marketing traditionnel
Sondés en 2016 : 143
Sondés en 2015 : 187 | 2014 : 211
Par exemple, plus de la moitié des dépenses en publicité
numérique aux États-Unis sera contrôlée par Facebook
et Google cette année4, et ces groupes ont pour but de
récupérer une plus grande part des budgets habituellement
alloués aux plateformes traditionnelles en matière de réponse
directe et de promotion des marques. Pourtant, même
si la culture et l'offre de ces sociétés sont exclusivement
orientées numérique, elles ne peuvent pas nier le pouvoir
et l'importance des méthodes de publicité traditionnelles.
Facebook utilise d'ailleurs beaucoup les journaux et les
panneaux d'affichage sur les marchés en développement.5
Cette volonté de mettre à profit les technologies dominantes
sur certains marchés ne fait que mettre en évidence la
complexité des difficultés rencontrées par les entreprises qui
souhaitent offrir des expériences client adaptées.
Il reste cependant des obstacles sur le chemin de l'intégration
totale : seul un tiers des entreprises interrogées déclarent
que les technologies numériques sont entièrement intégrées
dans leurs opérations marketing6 et seuls 35 % d'entre elles
indiquent ne voir pratiquement plus de différence entre les
budgets de marketing numérique et de marketing traditionnel
(figure 3).
La vérité est que le marketing n'est plus ce que certains
appelaient autrefois le « département coloriage ». Pour mettre
à jour et remplacer les systèmes hérités et l'état d'esprit
qui dictent tous les aspects de leur activité, les entreprises
doivent adopter l'approche stratégique et l'expertise
numérique fondées sur les données qui continuent d'être
développées par le département marketing. La mise en place
de ce changement organisationnel implique que l'équipe
marketing doit prendre ses responsabilités en matière de
stratégie, sans se focaliser uniquement sur les résultats,
comme le souligne Donovan Neale-May, directeur exécutif de
CMO Council, dans le rapport Marketers in the Boardroom7 :
« Les directeurs marketing doivent fortifier leur position,
étendre leur autorité et faire valoir l'importance de leur
fonction de leader au sein de leur entreprise. Un véritable
directeur marketing doit être un PDG en devenir, formé
à tous les aspects de l'entreprise, dont il est la principale
source de valeur ajoutée. Beaucoup en rêvent, mais peu
parviennent à avoir un siège au conseil d'administration.
Aujourd'hui, les directeurs marketing atteignent peu à peu
ce nouveau niveau d'exigence, et tout cela va changer. »
Les entreprises font des progrès dans la limitation de l'impact
des technologies héritées, grâce à des initiatives importantes
de changement de plateforme ou à des solutions de
contournement agiles. Toutefois, les systèmes hérités,
comme l'inertie auto-imposée qui peut en résulter, restent un
défi (voir la section 5 pour plus de détails à ce sujet).
4
http://www.emarketer.com/Article/AOL-Millennial-Face-Uphill-Battle-Capture-Mobile-Ad-Dollars/1012954
5
https://www.theinformation.com/why-facebooks-ad-spending-soared-last-year
6
http://gartnerformarketers.com/CMOspend
7
http://gartnerformarketers.com/CMOspend
Budgets Marketing 2016
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12
2.1 TENDANCES DU BUDGET
MARKETING NUMÉRIQUE
Malgré le poids grandissant de l'argument en faveur de
l'augmentation des dépenses de marketing numérique,
la part du budget allouée à la présence sur le Web n'a
pas évolué. Les consommateurs passent de plus en plus
de temps sur les réseaux sociaux et les applications de
messagerie, et moins de temps à lire les journaux ou à
regarder la télévision. Pourtant, les entreprises dépensent
en moyenne 37 % pour le marketing numérique, contre
38 % selon le rapport de l'an dernier, ce qui indique que les
marques n'ont pas encore pris en compte ce changement de
modes d'attention. Néanmoins, les agences interrogées ont
déclaré des dépenses supérieures à l'année dernière pour le
marketing numérique (38 % contre 35 % en 2015).
L'absence d'augmentation dans ce domaine est également
visible si l'on regarde les autres formes de dépenses en
lien avec le marketing numérique. Par exemple, la même
tendance est visible, voire exacerbée, lorsqu'on se penche
sur les dépenses prévues pour les médias (figure 5).
En comparaison avec 2015, les entreprises interrogées sont
uniquement susceptibles d'augmenter le budget de leurs
médias propriétaires, et la différence est statistiquement
insignifiante. À l'inverse, les équipes marketing des
entreprises sont moins susceptibles d'augmenter le budget
de leur calendrier éditorial (moins deux points) et de leurs
médias payants (moins sept points). Tous types de médias
confondus, les entreprises interrogées sont plus susceptibles
de réduire leur budget par rapport à l'année dernière.
Ces résultats, apparemment illogiques, représentent le
type d'impasse mis en évidence dans le rapport. Il pourrait
sembler que l'appétit pour les innovations numériques a
faibli, particulièrement si l'on prend en compte le relatif
dynamisme des résultats de l'an dernier. Même si cette
idée n'est sans doute pas entièrement fondée, un tel
affaiblissement serait peut-être le résultat de l'augmentation
des dépenses numériques l'année passée.
L'une des différences majeures avec le rapport de l'an
dernier est l'attitude des hauts dirigeants vis à vis du budget
marketing numérique. Si près de trois quarts (71 %) des
professionnels du marketing des entreprises déclaraient
que l'obtention de l'approbation des dirigeants concernant
l'augmentation des budgets de marketing numérique était
plus facile l'an dernier cette proportion a été réduite de 14
points, pour tomber à 57 % (figure 3).
Le ralentissement potentiel de la sphère macroéconomique
contribue peut-être au pessimisme de la direction, mais
il est également possible que les entreprises ne voient
pas le fruit des premiers résultats escomptés. Si les
responsables marketing présents au conseil d'administration
sont encouragés à élaborer des plans visant à placer le
consommateur au cœur de l'entreprise, conserver le
soutien de la direction requiert d'autres compétences. Les
responsables marketing senior doivent « parler la langue du
conseil d'administration » pour mettre en évidence l'apport
du marketing dans un environnement plus communément
centré sur la finance et l'informatique.
Lorsque l'on a demandé aux entreprises d'indiquer la
Budgets Marketing 2016
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13
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 4 : QUEL POURCENTAGE DE VOTRE BUDGET MARKETING GLOBAL CONSACREZ-VOUS AU
MARKETING NUMÉRIQUE ?
12 %
8%
10 %
7%
8%
8%
9%
7%
6%
5%
5%
5%
5%
Sondés en 2016 : 249
Sondés en 2015 : 310 | 2014 : 291| 2013 : 395
proportion du chiffre d'affaires de l'entreprise qui provient du
marketing numérique, la réponse moyenne était de 31 %. Cela
représente une baisse de trois points par rapport à l'an dernier,
et huit points de moins que le chiffre d'affaires que les agences
voient leurs clients obtenir grâce au numérique (39 %).
S'il est important pour les entreprises d'avoir une vision à
long terme lorsqu'elles évaluent de nouvelles activités ou
initiatives, elles, et notamment leurs hauts dirigeants, gèrent
leurs investissements à long terme avec des perspectives de
profit et de chiffre d'affaires à court terme.
Budgets Marketing 2016
Ainsi, même lorsque les entreprises allouent une part de leur
budget au numérique, elles ont parfois en tête des priorités
plus immédiates. La figure 6 montre les 10 canaux dans
lesquels les équipes marketing investissent la plus grande
partie de leur budget numérique et confirme l'idée d'une
attitude conservatrice dans les dépenses dans le numérique.
La répartition du budget de marketing numérique indique
que les équipes marketing ne laissent qu'une faible part
aux expérimentations. Seulement 35 % des entreprises
interrogées pouvaient affirmer allouer une partie du budget à
des activités de marketing plus innovantes mais non testées.
En dépit de l'impact évident des mobiles sur la capacité
d'atteindre des consommateurs, de la montée en puissance
des vidéos en ligne ou du désir grandissant de créer des
expériences personnalisées sur diverses plateformes, aucune
de ces disciplines ne fait partie des 10 domaines dans
lesquels les équipes marketing investissent la plus grande
partie de leur budget (figure 39 dans l'Annexe).
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14
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 5 : VEUILLEZ INDIQUER SI VOUS AUGMENTEZ OU DIMINUEZ VOTRE BUDGET NUMÉRIQUE
DANS LES DOMAINES SUIVANTS.
« Médias conquis » (médias sociaux
et marketing de contenu)
« Médias propriétaires »
(leurs propriétés numériques)
En hausse
Stable
En baisse
« Médias payants » (par exemple,
affichage publicitaire,
référencement payant)
Sondés en 2016 : 148
Sondés en 2015 : 195
Dans le jeu à somme nulle qu'est l'allocation du budget,
l'équipe marketing et les responsables doivent collaborer
afin de trouver le bon équilibre entre priorités à court terme
et capacités à long terme. Si les directeurs sont plus à
même d'avoir une vision globale de la situation, les équipes
marketing sur le terrain sont souvent plus susceptibles
de connaître les nouvelles façons pour les entreprises
d'atteindre leur public et d'évoluer dans des environnements
concurrentiels plus favorables.
Budgets Marketing 2016
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15
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 6 : COMMENT VOTRE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE EST-IL RÉPARTI ENTRE LES
DISCIPLINES OU CANAUX SUIVANTS ? (TOP 10)
Référencement payant (clics)
Marketing de contenu
Génération de leads
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Marketing par e-mail
(pour la prospection/la fidélisation)
Gestion de données
Investissement dans les médias sociaux
(pour l'acquisition)
Optimisation des moteurs de recherche
(référencement naturel)
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Sondés : 170
Budgets Marketing 2016
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2.2 TENDANCES DU BUDGET
MARKETING HORS LIGNE
À peine plus d'un cinquième (21 %) des entreprises ont
augmenté leurs budgets marketing hors ligne cette année,
contre 24 % en 2015. Au cours des dernières années, les
équipes marketing ont annoncé une diminution de la part
du budget alloué au marketing hors ligne, afin de suivre le
comportement des clients, plus souvent en ligne. Depuis 2011,
la proportion des entreprises interrogées qui ont l'intention de
réduire leur budget marketing hors ligne n'a augmenté que
de sept points de pourcentage, ce qui ne représente pas une
grande mutation dans les priorités budgétaires.
En effet, la plus grande proportion d'entre elles déclarent
ne pas avoir modifié leur budget hors ligne, ce qui indique
que, malgré l'évolution du comportement du client, l'équipe
marketing trouve toujours un intérêt pour les méthodes de
publicité traditionnelles.
Peut-être que les canaux disposent de méthodes de
mesure cohérentes, testées et approuvées, et qu'il est donc
plus facile pour eux de convaincre les dirigeants de leur
allouer un budget important que pour les nouveaux canaux
émergents. Il est également possible que la baisse des
canaux extérieurs, radio ou papier soit compensée par une
augmentation dans d'autres domaines.
La baisse des coûts de la publicité télévisée est également
un facteur. Par exemple, selon Adam Crozier (PDG d'ITV),
« malgré une certaine inflation des prix du marché l'année
dernière, la télévision est en réalité 30 % moins chère, en
termes réels, qu'elle ne l'était il y a dix ans ».
Budgets Marketing 2016
La figure 8 confirme cette idée, puisque les entreprises
interrogées sont plus nombreuses à réduire qu'à augmenter
le budget radio, presse écrite/magazines et extérieur,
à l'inverse de ce qui se produit pour les événements/
conférences et le télémarketing.
Cela n'implique pas pour autant un abandon total des
activités numériques au profit des activités physiques ou
de personne à personne. Toutefois, cela reflète un désir
de personnalisation. Les expériences génériques qui ne
sont pas pertinentes ne sont pas acceptables pour les
disciplines traditionnelles ou leurs équivalents numériques.
Toutefois, si une expérience est contextualisée, le canal de
communication (physique ou numérique) n'importe pas.
Ainsi, une certaine école de pensée estime que le
consommateur peut atteindre un point de saturation avec
les canaux numériques ou d'autres canaux particuliers, ce
qui peut l'amener à rejeter ces derniers et à leur préférer
des méthodes plus traditionnelles. Le même concept peut
être appliqué aux équipes marketing : le « Cycle du Hype »
théorisé par Gartner évoque un « gouffre des désillusions »
pour les technologies émergentes, qui peut mener à un retour
à la tradition des canaux « sûrs ». En revanche, si c'est la fin en
soi de l'expérience qui est envisagée comme priorité, le canal
et le format ne posent qu'un problème de mise en forme.
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17
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 7 : COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOTRE BUDGET DE MARKETING « TRADITIONNEL »
(HORS LIGNE) PRÉVISIONNEL ?
En hausse
Stable
En baisse
Sondés en 2016 : 223
Sondés en 2015 : 292 | 2014 : 263 | 2013 : 386 | 2012 : 229 | 2011 : 207
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 8 : COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOTRE
ENTREPRISE CONSACRÉ AUX CANAUX MARKETING HORS LIGNE SUIVANTS EN 2016 ?
Événements en direct/conférences
Télémarketing
Publipostage
Télévision
Publicité en extérieur
Journaux/Magazines
Radio
En hausse
Stable
En baisse
Sondés : 144
Budgets Marketing 2016
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3. L'IMPACT DE L'EXPÉRIENCE CLIENT
Le défi pour les équipes marketing est d'utiliser leurs
ressources en ligne et hors ligne pour créer des expériences
attractives, adaptées et marquantes. L'expérience client
est de plus en plus centrale pour les marques, ce qui a eu
un impact sur l'allocation des budgets, particulièrement
pour les équipes marketing. Près des trois quarts (73 %)
des entreprises interrogées ont déclaré essayer d'offrir une
expérience client homogène, plutôt que des campagnes ou
des interactions isolées (figure 9).
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 9 : « NOUS NOUS EFFORÇONS DE
PROPOSER UNE EXPÉRIENCE CLIENT PLUS
HOMOGÈNE AU LIEU DE CAMPAGNES OU
D'INTERACTIONS ISOLÉES » - D'ACCORD/PAS
D'ACCORD
La cohérence de l'expérience client est clairement le but, mais
il est intéressant de remarquer le manque de coordination
des budgets en ligne et hors ligne. Comme évoqué
précédemment, le numérique est de plus en plus perçu
comme un domaine relevant de différents postes et fonctions
au sein des entreprises/équipes marketing, qui s'efforcent
de créer une meilleure intégration. Pourtant, seul un tiers
(35 %) des personnes interrogées côté client déclarent qu'« il
n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les budgets
de marketing numérique et de marketing traditionnel », soit
12 points de pourcentage de moins que l'an dernier.
Bien que cela semble illogique, cette approche reflète peutêtre le degré de maturité (ou le manque de maturité) des
entreprises en matière de création d'expériences conjointes.
Selon une autre étude menée par Econsultancy, seuls 8 %
des personnes interrogées décrivent la maturité de leur
expérience client comme « très avancée » et plus de la moitié
déclarent qu'elle est « immature » ou « peu avancée ».8
Tout à fait
d'accord
D'accord
Sans
opinion
Pas d'accord
Pas du tout
d'accord
Sondés : 143
8
https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-the-cx-challenge/
Budgets Marketing 2016
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ENTREPRISES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015
FIGURE 10 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'ENTREPRISES INTERROGÉES QUI PRÉVOIENT D'AUGMENTER
LES BUDGETS CONSACRÉS AUX DISCIPLINES OU CANAUX MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS
Marketing de contenu
Génération de leads
Marketing par e-mail
(pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Investissement dans les médias sociaux
(pour l'acquisition)
Gestion de données
Référencement payant (clics)
Publicité vidéo
Données analytiques marketing (y compris tests)
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Automatisation des processus marketing
Marketing mobile (pour l'acquisition)
Gestion des leads
Optimisation des moteurs de recherche
(référencement naturel)
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Webinaires/Événements virtuels
Affichage publicitaire
(pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par affiliation
Conversion des ventes
Sondés : 155
En raison de ce manque de maturité, il est possible que
les dépenses récentes aient été davantage consacrées aux
infrastructures techniques nécessaires pour se focaliser
efficacement sur l'expérience client. Plutôt que d'utiliser
un système CRM pour mettre en évidence les prospects
capturés via les médias de masse, les entreprises tâchent
désormais d'identifier chaque client potentiel, où qu'il se
trouve dans l'entonnoir de vente. Une telle complexité
exige sans doute une gestion des dépenses à cheval entre
marketing, ventes et technologie, plutôt qu'une allocation du
budget par campagne spécifique.
C'est ce que montre l'observation des projets
d'augmentation des budgets de divers canaux et disciplines
par les entreprises interrogées. En comparaison avec
l'année dernière, 26 % d'entreprises en plus ont l'intention
d'augmenter leurs investissements dans les données
analytiques pour le marketing, y compris dans les tests, bien
plus que pour les autres canaux ou disciplines.
Budgets Marketing 2016
En regardant de plus près les dépenses en technologie
marketing, on observe une volonté plus marquée d'améliorer
l'expérience client. Parmi les cinq technologies sur
lesquelles les entreprises vont miser, trois sont très liées
à l'expérience client : les tests A/B et les tests multivariés
(46 %), les outils de conversion et optimisation (40 %) et
les données analytiques marketing (36 %). Même s'il s'agit
d'un détail de mise en œuvre plutôt que de l'élargissement
d'une fonctionnalité, il est même possible d'estimer que
l'augmentation des investissements dans la messagerie est
en partie due au fait que la technologie permettant l'échange
de messages de personne à personne sont déjà disponibles,
et que les inconvénients en matière de coût ou de délais en
sont relativement faibles.
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20
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 11 : DANS QUELS TYPES DE TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ALLEZ-VOUS
ACCROÎTRE VOS INVESTISSEMENTS EN 2016 ? (TOP 10)
Tests A/B et tests à plusieurs variables
Outils de conversion et d'optimisation
Plateforme de messagerie
Gestion des offres/du référencement payant
Données analytiques marketing
Technologie de reciblage
Gestion de la relation client (CRM)
Génération de leads
Gestion de campagnes inter-canaux/multicanaux
Système de gestion de contenu
Sondés : 155
Les avantages liés à l'amélioration de l'expérience client
sont clairs et il en existe de nombreux exemples. Citons,
entre autres, l'augmentation des taux de conversion et
d'interaction, une meilleure perception de la marque et une
plus grande fidélisation9. Ces derniers avantages ont un
poids particulier, étant donné que les entreprises interrogées
semblent attacher plus d'importance à la fidélisation qu'au
cours des dernières années (Figure 45 dans l'annexe). Fait
intéressant, les agences interrogées ont également rapporté
une diminution des investissements consacrés au seul
marketing d'acquisition, avec l'intention marquée de se
concentrer davantage sur l'acquisition et la fidélisation.
Même si ces signaux sont encourageants, cette volonté
d'offrir une expérience client homogène n'est véritablement
efficace que lorsque la culture de l'entreprise et les avantages
qu'elle propose suivent le pas. Même si les technologies dans
lesquelles les entreprises investissent de plus en plus sont
mises en place, comme le montre la section suivante, sans
une évolution de l'approche de l'entreprise, ces nouvelles
fonctionnalités ne seront pas utilisées de manière efficace.
https://econsultancy.com/reports/customer-experience-optimization/
9
Budgets Marketing 2016
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21
4. LA CULTURE DU RETOUR SUR
INVESTISSEMENT FREINE-T-ELLE
L'INNOVATION ?
La démontrabilité du retour sur investissement (ROI) est le
facteur qui préside à l'approbation de l'augmentation d'un
budget par le conseil d'administration. Cette tendance met
l'accent sur la mesurabilité, une dimension qui peut être délicate
dans un secteur où de nouvelles plateformes d'interaction
voient le jour chaque mois et où les canaux sont nombreux.
La figure 12 montre que les restrictions budgétaires sont la
cause principale du peu d'investissement dans le marketing
numérique, et près d'un tiers des personnes interrogées les
expliquent par une impossibilité de mesurer le retour sur
investissement. Or ces facteurs s'autoalimentent : sans la
possibilité de mesurer la qualité des canaux, il est impossible de
démontrer un retour sur investissement et, faute de garanties,
les dirigeants sont peu enclins à augmenter les budgets.
Les deux autres obstacles souvent mentionnés aux
transformations numériques figurent également en bonne place
dans la figure 12. Le manque de personnel (inévitablement lié
au manque d'investissement) et la culture de l'entreprise ont
tous deux été évoqués par un tiers des personnes interrogées
comme cause du manque d'investissement dans le numérique.
Le fait qu'une telle proportion des personnes interrogées
mentionnent ces facteurs est la preuve de leur lien mutuel
inextricable. Lorsque la culture d'une entreprise tend à éviter
la prise risques, l'innovation est freinée par la nécessité de
prouver le retour sur investissement. L'innovation est tributaire
des employés, et le personnel compétent dans un secteur
si dynamique est a) difficile à trouver, et b) cher. Cela nous
ramène à ce besoin d'attester du retour sur investissement des
nouveaux canaux avant toute attribution d'une part du budget
aux personnes qui pourraient mener les innovations et changer
la culture de l'entreprise.
Econsultancy prône une culture de l'entreprise qui permet,
soutient et accélère ce changement. Des études ont
montré que les leaders en matière de numérique voient des
différences claires entre les entreprises dotées d'une culture
du numérique et celles dépourvues de la capacité de s'adapter,
d'innover et de créer.10
Les entreprises allergiques au risque sont visibles sur la
figure 13 : il s'agit des 8 % qui ne sont pas du tout d'accord
pour dire qu'ils « allouent une partie du budget à des activités
marketing innovantes mais non testées », alors que 3 % qui
sont tout à fait d'accord. Même s'il est encourageant de voir
que plus d'un tiers (35 %) des entreprises réservent une partie
de leur budget pour les innovations, la majorité d'entre elles
conserveront sans doute les canaux qui ont été efficaces par
le passé, sans consacrer le degré d'investissement requis aux
nouvelles opportunités.
10
Effective Leadership in the Digital Age : https://www.econsultancy.com/reports/effective-leadership-in-the-digital-age
Budgets Marketing 2016
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22
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 12 : QUELS OBSTACLES EMPÊCHENT VOTRE ENTREPRISE D'INVESTIR DAVANTAGE DANS LE
MARKETING NUMÉRIQUE ?
49 %
48 %
Budget restreint pour tous les types de marketing
Utilisation non optimale des investissements
numériques en raison d'un manque de personnel
32 %
34 %
34 %
Culture d'entreprise
25 %
24 %
25 %
Incapacité à mesurer le retour sur investissement
Manque de connaissances sur le numérique
Recours au marketing traditionnel
Absence d'études de cas/de
dossiers commerciaux sur le numérique
16 %
17 %
17 %
18 %
24 %
25 %
16 %
14 %
16 %
17 %
18 %
13 %
12 %
15 %
14 %
Sondés : 150
Sondés en 2015 : 185 | 2014 : 215 |
2013 : 326 | 2012 : 191 | 2011 : 184
Budgets Marketing 2016
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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 13 : « NOUS ALLOUONS UNE PARTIE
DU BUDGET À DES ACTIVITÉS DE MARKETING
PLUS INNOVANTES MAIS NON TESTÉES » D'ACCORD/PAS D'ACCORD
Martin Sorrell, PDG de la grande agence WPP, attribue ce
chiffre au manque de compétence et de clarté concernant
les mesures.
« La faiblesse des investissements dans les technologies
mobiles [...] est due au manque de clarté des mesures
concernant la publicité mobile, en particulier dans les
écosystèmes fermés de Facebook et Google. La créativité
sur mobile est une chose, mais les mesures en sont une
autre. Les gens n'ont pas de certitudes quant au retour sur
investissement de la publicité mobile. »
Dans cette étude, seulement 18 % des personnes
interrogées décrivaient comme satisfaisante leur capacité
à mesurer le retour sur investissement du marketing
mobile pour l'acquisition, chiffre qui était de 15 % pour la
prospection et la fidélisation. Même si les plaintes concernant
le manque de transparence du retour sur investissement pour
le marketing mobile sur Facebook et Google (qui, à eux deux,
détiennent 70 % du marché) sont fréquentes, les marques
n'ont d'autre choix que d'investir leur budget dans des
canaux à plus grande pénétration que le PC.
Tout à fait
d'accord
D'accord
Sans
opinion
Pas d'accord
Pas du tout
d'accord
Sondés : 143
La figure 14 montre que les équipes marketing ont plus de
facilité à mesurer le retour sur investissement de canaux
établis, tels que les e-mails et le référencement payant,
que celui des nouvelles disciplines, telles que la vidéo, la
personnalisation ou les technologies mobiles. Pour autant,
est-il judicieux d'utiliser ces mesures pour évaluer les
investissements futurs, alors que de nombreux acteurs du
secteur prédisent que le format vidéo deviendra le format
de choix des consommateurs ? Dans le cas des mobiles
en particulier, tout indique que la réponse est « non ». Les
mobiles représentent désormais entre 25 % et 29 % du
temps passé par les consommateurs sur les différents
médias et, même si les chiffres récents de l'IAB indiquent
que les dépenses publicitaires pour les mobiles représentent
23 % des dépenses publicitaires totales, les personnes
interrogées dans cette étude n'investissent que 4 % de leur
budget de marketing numérique dans le marketing mobile.
Or il existe des exemples de réussite qui apportent du crédit
aux innovations mises en œuvre au sein de ces soi-disant
« écosystèmes fermés ». Shop Direct, le deuxième plus
grand magasin en ligne du Royaume-Uni, a investi dans la
suite Facebook pour faire la promotion de ses produits lors
de sa campagne du Black Friday. L'entreprise a ainsi fait
passer les consommateurs par chaque étape de l'entonnoir,
de la sensibilisation (via les vidéos Instagram et Facebook)
à la considération (grâce au reciblage des personnes qui ont
vu les vidéos), jusqu'à la conversion grâce à des publicités
dynamiques sur Facebook. Les résultats parlent d'euxmêmes : un retour 20 fois supérieur à l'investissement et la
campagne la plus efficace de l'histoire de l'entreprise.
Dans l'exemple de Shop Direct, les technologies mobiles, les
réseaux sociaux et les vidéos ont été utilisés efficacement,
et les deux derniers font partie des 10 priorités en matière
des hausses d'investissement pour 2016 (voir la figure 15).
Soixante pour cent des personnes interrogées ont l'intention
d'augmenter leur investissement dans les réseaux sociaux
pour l'acquisition et 58 % pour la publicité vidéo.
Il semble que le contenu reste roi en 2016, 77 % des
entreprises ayant l'intention d'augmenter leur budget de
content marketing. Reste à voir si le contenu sera appliqué
de façon innovante, mais pour beaucoup, cela dépendra de la
capacité à mesurer cette innovation et de l'ouverture de leur
culture d'entreprise, qui doit être prête à accepter de prendre
le risque de la financer. Quoi qu'il en soit, pour l'instant,
l'automatisation des processus marketing, la personnalisation
et les technologies mobiles ne font pas partie des 10 priorités
d'augmentation du budget en 2016, ce qui indique que
les entreprises préfèrent encore les stratégies testées et
éprouvées, et reportent l'innovation à l'année prochaine.
Budgets Marketing 2016
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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 14 : COMMENT ÉVALUEZ-VOUS VOTRE CAPACITÉ À MESURER LE RETOUR SUR
INVESTISSEMENT DES DISCIPLINES OU CANAUX EN LIGNE SUIVANTS ?
Référencement payant (clics)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par affiliation
Génération de leads
Automatisation des processus marketing
Webinaires/Événements virtuels
Données analytiques marketing (y compris tests)
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Gestion des leads
Gestion de données
Affichage publicitaire (pour la prospection/la fidélisation)
Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)
Optimisation des moteu
moteurs de recherche
(référencement naturel)
Marketing mobile (pour l'acquisition)
Marketing de contenu
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Personnalisation
Publicité vidéo
Conversion des ventes
Excellent
Satisfaisant
Médiocre
Sondés : 144
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25
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 15 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOTRE ENTREPRISE
CONSACRÉ AUX DISCIPLINES OU CANAUX MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS EN 2016 ? (TOP 10)
Marketing de contenu
4%
Génération de leads
Marketing par e-mail
(pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Investissement dans les médias sociaux
(pour l'acquisition)
Gestion de données
Référencement payant (clics)
Publicité vidéo
Données analytiques marketing (y compris tests)
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
En hausse
Stable
En baisse
Sondés : 197
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26
5. LES MEILLEURES PRATIQUES
EXPLOITABLES
FAIRE ENTRER LES CHIFFRES CLIENT AU
CONSEIL D'ADMINISTRATION.
Dans la plupart des entreprises, les conversations du conseil
d'administration tournent autour des données financières.
Toutefois, si beaucoup d'entre elles affirment vouloir offrir
une expérience client homogène, les données financières
ne sont pas suffisantes pour connaître la satisfaction client.
Il est vrai qu'une excellente expérience entraîne des profits.
Pourtant, les entreprises se focalisent uniquement sur ces
derniers. La section 4 met en évidence l'impact de cette
attitude. Toutefois, comme le laisse entendre Tim Cook, PDG
d'Apple, il est possible de faire autrement :
« Nous ne nous focalisons pas sur les chiffres. Nous nous
focalisons sur ce qui produit les chiffres. »
Il est probable que, si votre entreprise évalue les résultats
plutôt que ce qui les a produits, les budgets continueront
à être calculés en fonction des objectifs de comptabilité,
au détriment de l'expérience client. C'est pourquoi les
responsables marketing senior doivent insister auprès du
conseil d'administration pour mettre en place un dispositif
de mesure et de gestion de l'activité, des sentiments et de
la satisfaction des consommateurs. Si l'adage « Ce qui peut
être mesuré peut être géré » est avéré et que l'amélioration
de l'expérience client est véritablement une priorité au sein de
l'entreprise, il est impératif de mesurer, de communiquer et
d'analyser ces données au niveau du conseil d'administration.
Budgets Marketing 2016
OPTIMISER L'IMPACT, PAS LE FORMAT
Comme illustré par les récentes activités des mentions
« j'aime » de Facebook et Google, les méthodes de
marketing traditionnel sont toujours efficaces. Elles ont
toutefois été repositionnées. Les réseaux sociaux sont
devenus une plateforme de choix pour les consommateurs
qui s'ennuient, mais les émissions télévisées focalisent
toujours leur l'attention et doivent donc attirer celle des
équipes marketing. Les cybercommunautés ont une
immense valeur, tout comme les communautés physiques.
Les consommateurs passent de plus en plus de temps les
yeux rivés à leurs appareils mobiles, mais ils doivent bien les
lever lorsqu'ils sortent de chez eux.
Dans cette transition budgétaire des supports traditionnels
vers le numérique, la clé pour les équipes marketing est
de faire abstraction de la différence entre les deux, pour se
focaliser sur l'objectif de l'interaction et sur l'impact souhaité.
Même si les consommateurs passent de plus en plus de
temps en ligne grâce à divers appareils, ils continuent de
s'adonner à des activités non numériques. Afin de maximiser
les dépenses marketing, il est essentiel que ces deux réalités
se reflètent dans la prise de décisions.
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27
ADOPTER L'EXPÉRIMENTATION
Pour ce faire, il est important que les équipes marketing
aient la liberté d'expérimenter de nouveaux formats et
de nouvelles façons d'utiliser les canaux existants. Le
comportement du client change rapidement, et ne pas
évoluer assez rapidement avec un client existant ou potentiel
peut avoir des conséquences désastreuses. À l'inverse, une
entreprise qui évolue sans concurrence dans un espace
donné peut gagner beaucoup d'argent. Voici quelques
méthodes permettant aux équipes marketing et à leur
entreprise de suivre une voie plus expérimentale :
•
Consacrez une part de votre budget à
l'expérimentation
Seulement 35 % des entreprises réservent une part de leur
budget à l'expérimentation, ce qui veut dire que la plupart
d'entre elles ne tiennent pas compte de cet aspect ou la
financent d'une autre façon. L'expérimentation devrait être
louée et encouragée plutôt qu'évitée ou gardée secrète. Si
votre entreprise correspond plus à cette dernière catégorie,
démontrez la valeur ajoutée de l'expérimentation d'une
façon que vos dirigeants puissent comprendre, c'est-à-dire
souvent en mettant en avant une amélioration des résultats
financiers. Fort de cet argument, demandez à ce que le
budget dédié à l'expérimentation soit clairement défini dans
les plans financiers à venir.
• Trouvez d'autres façons de valoriser les résultats
Une fois le budget obtenu, il est important que
l'entreprise entière ait connaissance de votre démarche
d'expérimentation et l'encourage. L'expérimentation suppose
une prise de risques évidente et, dans les entreprises les plus
conservatrices, les équipes marketing hésiteront peut-être à
profiter de cette liberté nouvelle. Le fait d'établir de nouvelles
attentes et de récompenser les employés en conséquence
entraînera une évolution structurelle et culturelle qui
permettra aux équipes marketing de se consacrer pleinement
à l'expérimentation.
DONNEZ LA PRIORITÉ AUX CONNAISSANCES
VALIDÉES
L'un des avantages des techniques et des infrastructures
numériques est qu'elles améliorent la capacité à effectuer
des tests réguliers avant de déployer toute activité marketing
de grande ampleur et onéreuse. Les entreprises continuent à
investir en vue d'accroître leur capacité à tester et à évaluer les
activités marketing (section 4), et il est donc important qu'elles
optimisent les avantages de ces capacités transversales.
La plus importante opportunité qu'offre le numérique est
la capacité d'obtenir des données sur plusieurs activités.
Cela offre aux entreprises de plus grandes opportunités
d'évaluer les préjugés sur leur marque, leurs produits, la
compréhension du client, etc. Les entreprises leaders
sont celles qui acceptent cette réalité et saisissent chaque
opportunité de mettre à profit les résultats de ces tests, sans
se limiter aux campagnes marketing. Ces connaissances
peuvent nourrir le développement de la marque, des
produits et même de l'organisation de l'entreprise. Toutefois,
il est nécessaire que les responsables marketing senior
et l'entreprise dans son ensemble soient ouverts à l'idée
d'utiliser ces connaissances dans leur évaluation de
l'entreprise. Comme indiqué au début de cette section :
Si l'adage « Ce qui peut être mesuré peut être géré »
est avéré et que l'amélioration de l'expérience client est
véritablement une priorité au sein de l'entreprise, il est
impératif de mesurer, de communiquer et d'analyser ces
données au niveau du conseil d'administration.
• Faites de l'innovation une règle
Une fois l'expérimentation acceptée comme partie intégrante
de l'activité marketing, faites-en une règle pour autant de
personnes que nécessaire, y compris les employés qui ne
font que superviser ces expérimentations : il est important
de faire comprendre l'importance de l'expérimentation à
toutes les strates de l'entreprise. Il est crucial d'intégrer cette
attente dans le rôle des équipes marketing, et par là même
dans la culture de la société, pour que l'expérimentation
deviennent un maître-mot dans toute l'entreprise.
Budgets Marketing 2016
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28
ANNEXE
MÉTHODOLOGIE
C'est le septième rapport annuel de budgets
marketing, publié par Econsultancy en association avec
Oracle Marketing Cloud.
FIGURE 16 : QUEL ÉLÉMENT DÉCRIT LE MIEUX
VOTRE FONCTION ?
Ce rapport est fondé sur une étude menée auprès de
500 agences et responsables marketing côté client. Des
informations sur l'enquête en ligne ont été envoyées par
e-mail à la base de professionnels du numérique et du
marketing d'Econsultancy, et l'enquête a été promue en ligne
via Twitter et d'autres canaux en janvier et en février 2016.
Pour inciter les utilisateurs à participer à l'enquête,
Econsultancy leur a promis un exemplaire gratuit de
ce rapport juste avant sa publication sur le site Web
d'Econsultancy.
Econsultancy et Oracle Marketing Cloud, le commanditaire
de cette étude, tiennent à remercier ceux qui ont pris le
temps de répondre au questionnaire. Si vous avez des
questions sur l'étude et la méthodologie utilisée, veuillez
contacter le directeur de la recherche d'Econsultancy,
Jim Clark ([email protected]).
Professionnel côté client/
professionnel du marketing
Agence, consultant ou employé d'un
fournisseur (gestion de l'offre)
Sondés : 481
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29
FIGURE 17 : OÙ HABITEZ-VOUS ?
RoyaumeUni
Amérique
du Nord
Europe (hors
Royaume-Uni)
Asie
Moyen-Orient
Afrique
Australie
Autre
Sondés : 482
FIGURE 18 : QUEL ÉLÉMENT DÉCRIT LE MIEUX VOTRE FONCTION ?
Responsable
Directeur
senior/Directeur
Cadre junior/
Associé
Membre du
Vice-président/
Direction
conseil
Vice-président senior/ supérieure/
d'administration
Vice-président
Directeur
exécutif
général
Entreprises interrogées
Sous-traitant/
Consultant
Autre
Agences interrogées
Entreprises interrogées : 263
Agences interrogées : 201
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30
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 19 : PARMI LES ÉLÉMENTS SUIVANTS, LEQUEL DÉCRIT LE MIEUX LE SECTEUR D'ACTIVITÉ DE
VOTRE ENTREPRISE ?
TMT (technologie,
médias et télécommunications)
Vente au détail
Services professionnels
Services financiers
Voyage et loisirs
Or
Organismes
de bienfaisance,
gouvernementaux et à but non lucratif
Biens de consommation
Production
Santé
Automobile
Autre
Sondés : 263
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 20 : VOTRE ENTREPRISE EST-ELLE DAVANTAGE AXÉE SUR LE B2B OU LE B2C ?
Les deux
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Sondés : 263
31
FIGURE 21 : QUEL EST LE CHIFFRE D'AFFAIRES ANNUEL DE VOTRE ENTREPRISE ?
Inférieur à
1 million de £
1 - 10 millions de £
10 - 50 millions de £
Antwortgeber aus Unternehmen
50 - 150 millions
150 millions de £
1 milliard de £
Agentur-Antwortgeber
Supérieur à
10 milliards de £
Sondés : 183
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 22 : QUEL EST LE BUDGET MARKETING ANNUEL DE VOTRE ENTREPRISE ?
Inférieur à
100 000 £
100 000 1 million de £
1 - 10 millions de £
10 - 50 millions de £
Supérieur à
50 millions de £
Sondés : 225
Budgets Marketing 2016
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32
DONNÉES SUPPLÉMENTAIRES
ORIENTATION MARKETING
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 23 : DANS QUELLE MESURE ÊTES-VOUS D'ACCORD OU EN DÉSACCORD AVEC LES ÉNONCÉS
SUIVANTS ?
Nous nous efforçons de proposer une expérience
client plus cohérente au lieu de campagnes ou
d'interactions indépendantes
3%
Nous nous concentrons sur le décloisonnement en
interne afin de mieux coordonner et
intégrer nos opérations de marketing
Nous prévoyons de recruter du personnel dans
notre équipe de marketing numérique en 2016
Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation des
dirigeants concernant l'augmentation des budgets
de marketing numérique
Il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les
budgets de marketing numérique et de
marketing traditionnel
Nous allouons une partie du budget à des activités de
3%
marketing plus innovantes mais non testées
Tout à fait d'accord
D'accord
Sans opinion
Pas d'accord
Pas du tout d'accord
Sondés : 143
Budgets Marketing 2016
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33
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 24 : DANS QUELLE MESURE ÊTES-VOUS D'ACCORD OU EN DÉSACCORD AVEC LES ÉNONCÉS
SUIVANTS ?
Nos clients s'efforcent de proposer une expérience client
plus cohérente au lieu de campagnes
ou d'interactions indépendantes
Nos clients se concentrent sur le décloisonnement en
interne afin de mieux coordonner et intégrer leurs
opérations de marketing
Nos clients prévoient de recruter du personnel dans leur
équipe de marketing numérique en 2016
Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation des
dirigeants concernant l'augmentation des budgets de
marketing numérique
Il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les
budgets de marketing numérique et de
marketing traditionnel
Nos clients allouent une partie du budget à des activités
3%
de marketing plus innovantes mais non testées
Tout à fait d'accord
D'accord
Sans opinion
Pas d'accord
Pas du tout d'accord
Sondés : 92
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 25 : PROPORTION DES AGENCES INTERROGÉES EN ACCORD AVEC LES ÉNONCÉS SUIVANTS
Nos clients s'efforcent de proposer une expérience client
plus cohérente au lieu de campagnes ou
d'interactions indépendantes
Il est désormais plus facile d'obtenir l'approbation
des dirigeants concernant l'augmentation
des budgets de marketing numérique
Nos clients se concentrent sur le décloisonnement en
interne afin de mieux coordonner et intégrer
leurs opérations de marketing
Nos clients prévoient de recruter du personnel dans
leur équipe de marketing numérique en 2016
Il n'y a pas pratiquement plus de distinction entre les
budgets de marketing numérique
et de marketing traditionnel
Nos clients allouent une partie du budget à des activités
de marketing plus innovantes mais non testées
Sondés en 2016 : 92
Sondés en 2015 : 138 | 2014 : 187
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34
BUDGETS MARKETING
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 26 : EN MOYENNE, QUEL POURCENTAGE DU BUDGET MARKETING GLOBAL DE VOS CLIENTS
EST CONSACRÉ AU MARKETING NUMÉRIQUE ?
13 %
8%
6%
3%
3%
4%
Sondés en 2016 : 141
Sondés en 2015 : 215 | 2014 : 268| 2013 : 336
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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 27 : QUEL POURCENTAGE APPROXIMATIF DU CHIFFRE D'AFFAIRES TOTAL DE VOTRE
ENTREPRISE DÉCOULE DE VOS DÉPENSES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?
11 %
10 %
8%
5%
Sondés en 2016 : 157
Sondés en 2015 : 297 | 2014 : 273| 2013 : 393
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 28 : EN MOYENNE, QUEL POURCENTAGE APPROXIMATIF DU CHIFFRE D'AFFAIRES TOTAL DE
VOS CLIENTS DÉCOULE DE LEURS DÉPENSES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?
Sondés en 2016 : 116
Sondés en 2015 : 210 | 2014 : 267| 2013 : 336
Budgets Marketing 2016
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36
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 29 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET DE MARKETING GLOBAL PRÉVISIONNEL DE
VOS CLIENTS ?
En hausse
Stable
En baisse
Sondés en 2016 : 166
Sondés en 2015 : 207 | 2014 : 248 | 2013 : 325 | 2012 : 233 | 2011 : 180
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 30 : DE COMBIEN ALLEZ-VOUS AUGMENTER VOTRE BUDGET DE MARKETING GLOBAL ?
3%
4%
0%
1%
2%
Sondés en 2016 : 108
Sondés en 2015 : 228 | 2014 : 163| 2013 : 207
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37
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 31 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX VOTRE BUDGET MARKETING NUMÉRIQUE PRÉVISIONNEL ?
En hausse
Stable
En baisse
Sondés en 2016 : 225
Sondés en 2015 : 297 | 2014 : 268 | 2013 : 386 | 2012 : 103 | 2011 : 206
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 32 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE
PRÉVISIONNEL DE VOS CLIENTS ?
En hausse
Stable
En baisse
Sondés en 2016 : 165
Sondés en 2015 : 207 | 2014 : 248 | 2013 : 325 | 2012 : 233 | 2011 : 181
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38
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 33 : DE COMBIEN ALLEZ-VOUS AUGMENTER VOTRE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE ?
Sondés en 2016 : 151
Sondés en 2015 : 228 | 2014 : 192| 2013 : 274
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 34 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET DE MARKETING « TRADITIONNEL »
(HORS LIGNE) PRÉVISIONNEL DE VOS CLIENTS ?
En hausse
Stable
En baisse
Sondés en 2016 : 165
Sondés en 2015 : 206 | 2014 : 247 | 2013 : 326 | 2012 : 232 | 2011 : 180
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ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 35 : DE COMBIEN ALLEZ-VOUS AUGMENTER VOTRE BUDGET DE MARKETING TRADITIONNEL
(HORS LIGNE) ?
Sondés en 2016 : 40
Sondés en 2015 : 70 | 2014 : 53| 2013 : 77
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 36 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOTRE ENTREPRISE
CONSACRÉ AUX DISCIPLINES OU CANAUX MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS EN 2016 ?
Marketing de contenu
Génération de leads
Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)
Gestion de données
Référencement payant (clics)
Publicité vidéo
Données analytiques marketing (y compris tests)
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Automatisation des processus marketing
Personnalisation
Marketing mobile (pour l'acquisition)
Gestion des leads
Optimisation des moteurs de recherche (référencement naturel)
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Webinaires/Événements virtuels
Affichage publicitaire (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par affiliation
Conversion des ventes
En hausse
Stable
En baisse
Sondés : 197
Budgets Marketing 2016
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40
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 37 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOS CLIENTS CONSACRÉ
AUX DISCIPLINES OU CANAUX MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS EN 2016 ?
Marketing de contenu
Gestion de données
Personnalisation
Automatisation des processus marketing
Génération de leads
Marketing mobile (pour l'acquisition)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Publicité vidéo
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)
Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Référencement payant (clics)
Gestion des leads
Affichage publicitaire (pour la prospection/la fidélisation)
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Optimisation des moteurs de recherche (référencement naturel)
Marketing par affiliation
Conversion des ventes
Webinaires/Événements virtuels
En hausse
Stable
En baisse
Sondés : 135
AGENCES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015
FIGURE 38 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'AGENCES INTERROGÉES QUI DÉCLARENT QUE LEURS
CLIENTS PRÉVOIENT D'AUGMENTER LES BUDGETS CONSACRÉS AUX DISCIPLINES OU CANAUX
MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTS
Marketing de contenu
Gestion de données
Automatisation des processus marketing
Génération de leads
Marketing mobile (pour l'acquisition)
Données analytiques marketing (y compris tests)
Publicité vidéo
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)
Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Référencement payant (clics)
Gestion des leads
Affichage publicitaire (pour la prospection/la fidélisation)
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Optimisation des moteurs de recherche
(référencement naturel)
Marketing par affiliation
Conversion des ventes
Webinaires/Événements virtuels
Budgets Marketing 2016
Publié par Econsultancy en association avec
41
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 39 : COMMENT VOTRE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE EST-IL RÉPARTI ENTRE LES
DISCIPLINES OU CANAUX SUIVANTS ?
Référencement payant (clics)
Marketing de contenu
Génération de leads
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)
Gestion de données
Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)
Optimisation des moteurs de recherche (référencement naturel)
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Automatisation des processus marketing
Affichage publicitaire (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par affiliation
Publicité vidéo
Données analytiques marketing (y compris tests)
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Webinaires/Événements virtuels
Personnalisation
Conversion des ventes
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Gestion des leads
Autre
Sondés : 107
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 40 : COMMENT LE BUDGET DE MARKETING NUMÉRIQUE DE VOS CLIENTS EST-IL RÉPARTI
ENTRE LES DISCIPLINES OU CANAUX SUIVANTS ?
Marketing de contenu
Référencement payant (clics)
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Affichage publicitaire (pour la prospection/la fidélisation)
Optimisation des moteurs de recherche (référencement naturel)
Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)
Génération de leads
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Publicité vidéo
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing mobile (pour l'acquisition)
Gestion de données
Automatisation des processus marketing
Données analytiques marketing (y compris tests)
Personnalisation
Marketing par affiliation
Gestion des leads
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Conversion des ventes
Webinaires/Événements virtuels
Autre
Sondés : 71
Budgets Marketing 2016
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42
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 41 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LE BUDGET PRÉVISIONNEL DE VOS CLIENTS CONSACRÉ
AUX CANAUX DE MARKETING HORS LIGNE SUIVANTS EN 2016 ?
Événements en direct/conférences
Publipostage
Télémarketing
Télévision
Radio
Publicité en extérieur
Journaux/Magazines
En hausse
Stable
En baisse
Sondés : 96
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 42 : PROPORTION DES ENTREPRISES INTERROGÉES QUI PRÉVOIENT D'AUGMENTER LES
BUDGETS CONSACRÉS AUX CANAUX DE MARKETING HORS LIGNE SUIVANTS
Événements en direct/conférences
Télémarketing
Publipostage
Télévision
Publicité en extérieur
Journaux/Magazines
Radio
Sondés en 2016 : 144
Sondés en 2015 : 193 | 2014 : 236| 2013 : 346
Budgets Marketing 2016
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43
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 43 : PROPORTION DES AGENCES INTERROGÉES QUI DÉCLARENT QUE LEURS CLIENTS ENVISAGENT
D'AUGMENTER LES BUDGETS CONSACRÉS AUX CANAUX DE MARKETING HORS LIGNE SUIVANTS
Événements en direct/conférences
Publipostage
Télémarketing
Télévision
Radio
Publicité en extérieur
Journaux/Magazines
Sondés en 2016 : 96
Sondés en 2015 : 134 | 2014 : 208 | 2013 : 281
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 44 : VEUILLEZ INDIQUER SI VOS CLIENTS AUGMENTENT OU DIMINUENT LEUR BUDGET
NUMÉRIQUE DANS LES DOMAINES SUIVANTS
« Médias conquis » (médias sociaux
et marketing de contenu)
« Médias propriétaires »
(leurs propriétés numériques)
En hausse
Stable
« Médias payants » (par exemple,
affichage publicitaire, référencement payant)
En baisse
Sondés en 2016 : 98
Sondés en 2015 : 167
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44
IMPORTANCE ACCORDÉE À LA FIDÉLISATION ET À
L'ACQUISITION EN MATIÈRE D'INVESTISSEMENT
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 45 : QUELLE SERA LA PRIORITÉ D'INVESTISSEMENT DE VOTRE ENTREPRISE ?
Marketing d'acquisition
Prospection/Fidélisation
Les deux
Sondés en 2016 : 172
Sondés en 2015 : 236 | 2014 : 233| 2013 : 323
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45
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 46 : QUELLE SERA LA PRIORITÉ D'INVESTISSEMENT DE VOS CLIENTS ?
Marketing d'acquisition
Prospection/Fidélisation
Les deux
Sondés en 2016 : 121
Sondés en 2015 : 155 | 2014 : 197| 2013 : 268 Budgets Marketing 2016
Publié par Econsultancy en association avec
46
INVESTISSEMENTS TECHNOLOGIQUES
ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 47 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX VOS DÉPENSES PRÉVISIONNELLES DANS LES
TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?
En hausse
Stable
En baisse
Sondés : 146
Sondés en 2015 : 191 | 2014 : 230 | 2013 : 338 | 2012 : 205 | 2011 : 193
Budgets Marketing 2016
Publié par Econsultancy en association avec
47
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 48 : QU'EST-CE QUI DÉCRIT LE MIEUX LES DÉPENSES PRÉVISIONNELLES DE VOS CLIENTS DANS
LES TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ?
Stable
En hausse
En baisse
Sondés : 87
Sondés en 2015 : 141 | 2014 : 200 | 2013 : 279 | 2012 : 209 | 2011 : 157 ENTREPRISES INTERROGÉES
FIGURE 49 : DANS QUELS TYPES DE TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE ALLEZ-VOUS
ACCROÎTRE VOS INVESTISSEMENTS EN 2016 ?
Tests A/B et tests à plusieurs variables
Outils de conversion et d'optimisation
Plateforme de messagerie
Gestion des offres/du référencement payant
Données analytiques marketing
Technologie de reciblage
Gestion de la relation client (CRM)
Génération de leads
Gestion de campagnes inter-canaux/multicanaux
Système de gestion de contenu
Systèmes de gestion des médias sociaux
Automatisation des processus marketing
Personnalisation
Publicité vidéo
Plateforme de commerce électronique
Plateforme de marketing de contenu
Écoute sociale/Surveillance de la réputation en ligne
Marketing par affiliation
Gestion des leads
Plateforme de gestion de données
Attribution par marketing
Sondés : 155
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48
ENTREPRISES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015
FIGURE 50 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'ENTREPRISES INTERROGÉES QUI ENVISAGENT
D'AUGMENTER LEURS INVESTISSEMENTS CONSACRÉS AUX TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE
SUIVANTES
Tests A/B et tests à plusieurs variables
Outils de conversion et d'optimisation
Plateforme de messagerie
Gestion des offres/du référencement payant
Données analytiques marketing
Technologie de reciblage
Gestion de la relation client (CRM)
Génération de leads
Gestion de campagnes inter-canaux/multicanaux
Système de gestion de contenu
Systèmes de gestion des médias sociaux
Automatisation des processus marketing
Personnalisation
Publicité vidéo
Plateforme de commerce électronique
Plateforme de marketing de contenu
Écoute sociale/Surveillance de la réputation en ligne
Marketing par affiliation
Gestion des leads
Plateforme de gestion de données
Attribution par marketing
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 51 : DANS QUELS TYPES DE TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE VOS CLIENTS VONTILS ACCROÎTRE LEURS INVESTISSEMENTS EN 2016 ?
Tests A/B et tests à plusieurs variables
Données analytiques marketing
Automatisation des processus marketing
Gestion de la relation client (CRM)
Gestion de campagnes inter-canaux/multicanaux
Technologie de reciblage
Système de gestion de contenu
Outils de conversion et d'optimisation
Plateforme de marketing de contenu
Écoute sociale/Surveillance de la réputation en ligne
Systèmes de gestion des médias sociaux
Personnalisation
Génération de leads
Plateforme de messagerie
Publicité vidéo
Plateforme de gestion de données
Gestion des offres/du référencement payant
Plateforme de commerce électronique
Attribution par marketing
Gestion des leads
Marketing par affiliation
Sondés : 94
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49
AGENCES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015
FIGURE 52 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'AGENCES QUI DÉCLARENT QUE LEURS CLIENTS
ENVISAGENT D'AUGMENTER LES INVESTISSEMENTS CONSACRÉS AUX TECHNOLOGIES DE
MARKETING NUMÉRIQUE SUIVANTES
Tests A/B et tests à plusieurs variables
Données analytiques marketing
Automatisation des processus marketing
Gestion de la relation client (CRM)
Gestion de campagnes inter-canaux/multicanaux
Technologie de reciblage
Système de gestion de contenu
Plateforme de marketing de contenu
Écoute sociale/Surveillance de la réputation en ligne
Systèmes de gestion des médias sociaux
Personnalisation
Génération de leads
Plateforme de messagerie
Publicité vidéo
Plateforme de gestion de données
Gestion des offres/du référencement payant
Plateforme de commerce électronique
Attribution par marketing
Gestion des leads
Marketing par affiliation
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50
CAPACITÉ À MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT DES
CANAUX EN LIGNE
ENTREPRISES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015
FIGURE 53 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'ENTREPRISES QUI ÉVALUENT LEUR CAPACITÉ À
MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT ASSOCIÉ AUX CANAUX OU DISCIPLINES EN LIGNE
SUIVANTS COMME « BONNE »
Référencement payant (clics)
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par affiliation
Génération de leads
Automatisation des processus marketing
Webinaires/Événements virtuels
Données analytiques marketing (y compris tests)
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Gestion des leads
Gestion de données
Affichage publicitaire (pour la prospection/la fidélisation)
Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)
Optimisation des moteurs de recherche (référencement naturel)
Marketing mobile (pour l'acquisition)
Marketing de contenu
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Publicité vidéo
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51
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 54 : COMMENT ÉVALUEZ-VOUS LA CAPACITÉ DE VOS CLIENTS À MESURER LE RETOUR SUR
INVESTISSEMENT DES DISCIPLINES OU CANAUX EN LIGNE SUIVANTS ?
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Référencement payant (clics)
Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)
Génération de leads
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Affichage publicitaire (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par affiliation
Automatisation des processus marketing
Webinaires/Événements virtuels
Données analytiques marketing (y compris tests)
Optimisation des moteurs de recherche (référencement naturel)
Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Marketing de contenu
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing mobile (pour l'acquisition)
Gestion de données
Publicité vidéo
Gestion des leads
Personnalisation
Conversion des ventes
Excellent
Satisfaisant
Médiocre
Sondés : 101
AGENCES INTERROGÉES : ÉVOLUTION PAR RAPPORT À 2015
FIGURE 55 : ÉVOLUTION DE LA PROPORTION D'AGENCES QUI ÉVALUENT LA CAPACITÉ DE LEURS
CLIENTS À MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT ASSOCIÉ AUX CANAUX OU DISCIPLINES EN
LIGNE SUIVANTS COMME « BONNE »
Marketing par e-mail (pour l'acquisition)
Référencement payant (clics)
Marketing par e-mail (pour la prospection/la fidélisation)
Génération de leads
Affichage publicitaire (pour l'acquisition)
Affichage publicitaire (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing par affiliation
Automatisation des processus marketing
Webinaires/Événements virtuels
Données analytiques marketing (y compris tests)
Optimisation des moteurs de recherche (référencement naturel)
Investissement dans les médias sociaux (pour l'acquisition)
Investissement dans les médias sociaux
(pour la prospection/la fidélisation)
Marketing de contenu
Marketing mobile (pour la prospection/la fidélisation)
Marketing mobile (pour l'acquisition)
Gestion de données
Publicité vidéo
Gestion des leads
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52
OBSTACLES AUX INVESTISSEMENTS SUPPLÉMENTAIRES
AGENCES INTERROGÉES
FIGURE 56 : EN RÈGLE GÉNÉRALE, QUELS OBSTACLES EMPÊCHENT VOS CLIENTS D'INVESTIR
DAVANTAGE DANS LE MARKETING NUMÉRIQUE ?
Manque de connaissances sur le numérique
Culture d'entreprise
Utilisation non optimale des investissements
numériques en raison d'un manque de personnel
Budget restreint pour tous les types de marketing
Incapacité à mesurer le retour sur investissement
Absence d'études de cas/de
dossiers commerciaux sur le numérique
Recours au marketing traditionnel
Sondés en 2016 : 96
Sondés en 2015 : 185 | 2014 : 215 | 2013 : 326 | 2012 : 191 | 2011 : 184
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53
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Les professionnels du Marketing Moderne choisissent des solutions Oracle
Marketing Cloud pour bâtir une culture axée sur le client, créer et gérer des clients
modèles et augmenter leur chiffre d'affaires. Ils transforment le marketing, car ils
connaissent véritablement le client, sont présents sur tous les canaux et parviennent
à mettre en place une responsabilité fondée sur les données. Des informations
intégrées issues d'activités de marketing social, de marketing de contenu et de
marketing multicanal, associées à la gestion des données et à des centaines de
partenaires de données et d'applications, leur permettent de cibler, d'exploiter, de
convertir, d'analyser et d'utiliser des technologies et un savoir-faire marketing primés
pour proposer au client une expérience personnalisée à chaque interaction.
Simplicité du marketing. Obtenez une vue d'ensemble complète des données
sur les clients. Simplifiez la complexité du marketing grâce à la plateforme
multicanale la plus puissante. Fournissez des contenus personnalisés à chaque
étape du parcours d'achat.
Orientation client. Collectez des données et utilisez un profil client unique pour
chaque processus marketing. Considérez chaque client comme une personne
unique. Ayez des interactions intelligentes avec vos clients, avec un contenu lié
au contexte, afin de mieux renforcer la relation client.
Prêt pour l'entreprise. Songez à l'avantage d'une solution unique et
uniformisée, appréciée des équipes marketing et à laquelle les informaticiens
font confiance. Connectez l'ensemble de la technologie marketing au sein d'une
seule plateforme. Unifiez vos données et exécutez vos programmes sur tous les
canaux en ligne.
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