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LES RESEAUX SOCIAUX SUR MOBILE : RETOURS D’EXPERIENCE
PROGRAMME
Il y a quelques mois, Facebook annonçait une croissance excep onnelle de ses résultats sur terminaux
mobiles, laissant entendre que le réseau social avait enfin compris comment générer des revenus
significa fs sur les table es et les smartphones.
Qu’est-ce qui entraîne les annonceurs à inves r massivement vers les réseaux sociaux sur mobile?
Quels types de messages doivent-ils faire passer ?
Quels sont les nouveaux comportements des internautes sur mobiles et table es?
Comment Facebook, Linkedin, Twi er et consorts gagnent-ils finalement de l'argent sur mobile ?
Quelles sont, pour les annonceurs, les possibilités de campagnes marke ng, pour quelle efficacité?
Quelle est l’efficacité des campagnes réalisées sur Facebook mobile?
A RETENIR
Aujourd’hui en France, 79% des internautes sont inscrits sur un réseau social.
Facebook réalise désormais 40% de son chiffre d’affaires grâce au mobile. L’intégra"on des
messages publicitaires au coeur du fil d’actualité a permis ce succès.
34% des inscrits sur Facebook sont directement en rela"on avec une marque, via une page
officielle. Ils peuvent être informés de l’actualité de la marque, par"ciper à des opéra"ons
commerciales ou échanger directement remarques et avis.
Pour les annonceurs, le média digital est devenu aussi important que le média télévision ou
l’affichage. Ils ont intégré la spécificité des différents usages des internautes entre mobiles et
table/es.
Intervenants :
FACEBOOK FRANCE, Franck da Silva, Directeur commercial
RENAULT, Fabrice Roche, Project manager / Digital marke"ng
MEDIAMETRIE, Jamila Yahia Messaoud, Directeur Pôle "Comportements Médias & Ad hoc"
Animateur :
PLAYSOFT, Nicolas Bensignor, Président
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PRESENTATION DES INTERVENANTS
Nicolas Bensignor: Je suis le fondateur et le dirigeant de Playso>, une agence sociale sur
mobile. Nous avons deux ac"vités : le développement d’applica"ons sur mobile pour les
grandes marques et l’édi"on de jeux. Playso> existe depuis sept ans et dispose d’une
centaine de collaborateurs.
Franck da Silva: Je suis Directeur commercial chez Facebook France. Notre mission est
d’accompagner au quo"dien les marques et les annonceurs dans leurs stratégies marke"ng
sur Facebook.
Fabrice Roche : Je suis Chef de projet sur le marke"ng digital, à la Direc"on marke"ng
Monde chez Renault.
Jamila Yahia Messaoud : Je dirige, à l’Ins"tut Médiamétrie, le pôle «Comportements médias
et Ad hoc». Nous avons pour mission de mesurer les audiences de la télévision, de la radio,
de l’Internet et du cinéma. Nous analysons également les nouveaux usages qui sont
développés sur l’ensemble de ces différents médias.
INTRODUCTION PAR NICOLAS BENSIGNOR
Qu’est-ce qui a entraîné les annonceurs à inves3r massivement vers les réseaux sociaux
sur mobile au cours des 12 à 18 derniers mois ?
On compte désormais un milliard de “mobinautes” sur la planète. Le temps passé sur
l’Internet mobile a explosé, dépassant au niveau mondial celui consacré à l’Internet fixe et
ra?rapant à très grande vitesse la télévision. On peut évoquer un “raz-de-marée sociétal.”
Dans le même temps, on assiste à l’explosion de la pra3que du social networking : un
quart du temps passé sur l’Internet mobile est consacré à l’u3lisa3on des réseaux sociaux.
Les annonceurs ne s’y sont pas trompés : les réseaux sociaux et le mobile représentent les
préoccupa3ons majeures des marques pour leur stratégie digitale.
Pour Facebook, 40% des revenus sont désormais issus du mobile, alors que ce chiffre était
proche du néant il y a 18 mois !
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PRESENTATION DES NOUVEAUX USAGES DES INTERNAUTES
PAR JAMILA YAHIA MESSAOUD - MEDIAMETRIE
Les réseaux sociaux ne relèvent plus du simple phénomène de mode, il s’agit maintenant
d’une réalité bien ancrée. La quasi-totalité des internautes sont désormais capables de citer
spontanément le nom d’au moins un réseau social. 79% d’entre eux sont inscrits sur un
réseau social. 67% des internautes sont inscrits sur Facebook, 32% sur Copains d’avant, 20%
sur Twi/er. Parallèlement, on se trouve face à une mul"plica"on des écrans dans le foyer.
70% des inscrits sur Facebook consultent le site tous les jours ou presque. Pour Twi/er, la
consulta"on quo"dienne concerne 36% des inscrits.
Un peu plus de 25% des internautes sont inscrits à quatre réseaux sociaux ou plus.
Les fréquences des consulta3ons sont variables en fonc3on des écrans et des lieux. On
privilégie l’ordinateur fixe ou portable si l’on est sédentaire et avec du temps devant soi
(domicile, lieu de travail). Pour se connecter aux réseaux sociaux quasi quo"diennement,
51% des inscrits choisissent l’ordinateur, 31% le smartphone.
Dans l’esprit de l’internaute, les usages et les a/entes sont parfaitement cloisonnés entre
les différents réseaux: famille, amis, milieu professionnel.
L’internaute inscrit sur un réseau social effectue en moyenne 5 ac"vités par"cipa"ves (ajout
d’un commentaire, actualisa"on de son actualité...) contre 4 ac"vités informa"ves
(consulta"on d’un profil, du fil d’actualité, de photographies...) Sur les table?es, le niveau
de consulta3on de vidéos est plus importante, car plus confortable que sur smartphone.
Sur les réseaux sociaux, quelles sont les rela3ons entre l’internaute et une marque?
34% des inscrits sont directement en rela3on avec une marque, via une page officielle. Ils
acceptent ce lien, même si les réseaux sociaux restent perçus comme relevant de la sphère
personnelle.
C’est donc bien que l’internaute y trouve un avantage : il apprécie par"culièrement les
informa3ons exclusives, les invita3ons à des événements, les offres commerciales ou la
par3cipa3on à des jeux-concours. L’internaute peut également être en interac"on avec la
marque (remarques, conseils, avis, ques"ons...) sur ce/e page officielle.
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L’INVESTISSEMENT MASSIF DES ANNONCEURS VERS CE SUPPORT
Pour Facebook, que s’est-il passé au cours des 18 derniers mois pour que vous réalisiez
40% de votre chiffre d’affaires grâce au mobile?
FRANCK DA SILVA, FACEBOOK
Facebook va bientôt fêter ses dix ans. Sa créa"on est survenue dans un contexte
radicalement différent en ce qui concerne les usages sur le mobile. Aujourd’hui en France,
plus de deux millions d’u3lisateurs se connectent sur Facebook exclusivement via
l’applica3on mobile. Ce chiffre est en constante augmenta"on, avec l’explosion de l’usage
du smartphone. Lors de notre entrée en bourse, l’enjeu crucial était la capacité de Facebook
à moné3ser le mobile. Ce/e réussite s’est ar"culée autour de quatre points :
Agir sur la qualité des applica3ons sur mobile. Elles étaient lentes, peu pra"ques, peu
ergonomiques, ne perme/ant que la consulta"on au détriment de la par"cipa"on. Face à
cela, notre idéal était que l’u"lisateur puisse au moins faire les mêmes ac"ons sur son
mobile et sur son ordinateur. Aujourd’hui, on peut affirmer que l’u"lisateur peut faire
davantage de choses sur smartphone, grâce à une grande fluidité. Parmi l’ensemble des
applica"ons disponibles sous le système d’exploita"on iPhone, Facebook concentre 20% du
temps consacré. Si ce modèle a si bien fonc"onné, c’est parce que nous avons su intégrer
parfaitement les messages au coeur de la naviga"on.
Communiquer avec les développeurs. Un dialogue de qualité a permis de faire prendre
conscience aux développeurs de contenus que Facebook était pleinement a/aché à l’enjeu
de l’Internet mobile.
Inclure la publicité dans le fil d’actualité. Auparavant, la publicité occupait simplement
une colonne sur notre site. Le bouleversement a consisté à intégrer les messages
publicitaires au coeur du fil d’actualité. C’est ce/e rupture qui a permis d’inclure la publicité
sur les mobiles.
Une meilleure pénétra3on des marchés émergents. Facebook a a/eint le milliard
d’u"lisateurs dans le monde. Le deuxième milliard sera touché grâce au mobile. Dans six
mois, je pense que 50% de notre chiffre d’affaires sera issu du mobile.
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Pour quelles raisons un annonceur comme Renault met-il Facebook au coeur de sa
stratégie pour l’Internet mobile ?
FABRICE ROCHE, RENAULT
Aujourd’hui Renault a recours à Facebook car ses u"lisateurs acceptent d’être liés à une
marque. A travers l’objec"f de donner davantage de visibilité à un de nos produits, on
s’adresse ainsi aux communautés. Pour un véhicule qui se des"ne à une cible familiale, nous
optons pour une communica"on sur Facebook, car le public y est très large. En revanche,
pour un produit qui s’adresse en priorité aux professionnels, le réseau Linkedin semble
logiquement plus approprié.
Ce qui apparaît par"culièrement intéressant pour nous, avec ces réseaux sociaux, c’est leur
très grande réac"vité. Le lien sponsorisé peut être modifié extrêmement rapidement. Si le
message est bien accueilli, nous savons que c’est le moment d’inves3r. Nous sommes ainsi
sans cesse à l’écoute des réac"ons pour s’adapter. Ce/e aStude est évidemment
impossible sur une campagne tradi"onnelle à la télévision.
FRANCK DA SILVA, FACEBOOK
Nous sommes aujourd’hui capables d’offrir de nombreuses solu"ons spécifiques aux
annonceurs. Le système de rapprochement de bases de données entre Facebook et, par
exemple Renault, ouvre le champ des possibles. Le mobile joue un rôle capital pour
proposer des solu"ons aux annonceurs.
FABRICE ROCHE, RENAULT
Le média digital est devenu aussi important que la télévision ou l’affichage. Notre stratégie
est d’être présent sur tous les réseaux sociaux, avec des discours différents. Un internaute
n’a/end pas le même type de message sur Facebook et sur Twi/er.
Notre objec"f est d’a/eindre des communautés dont les membres ne sont pas
tradi"onnellement des passionnés d’automobile. Je peux ainsi citer l’exemple de notre
dernière campagne autour du véhicule Renault Captur. Le mot “capture” renvoie au monde
de la photographie. Notre campagne sur Instagram invitait les internautes à “Capturer
l’instant” en proposant un concours de photos. Ce/e stratégie a permis de toucher par
rebond une communauté “Lifestyle” qu’on ne peut a/eindre habituellement.
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QUESTION DE LA SALLE : Les usages des internautes ne sont pas les mêmes sur mobile
et sur table?e. Pour une campagne digitale, comment un annonceur compose-t-il avec ces
spécificités?
FABRICE ROCHE, RENAULT
Nous avons bien intégré le fait que les usages ne sont pas iden3ques sur ces deux
supports. La table/e permet de donner davantage de place à la vidéo. A l’inverse, sur
mobile, on s’évertue à publier des vidéos qui ne dépassent pas 5 secondes.
On observe en outre des différences d’usages en fonc3on des différents pays. En France,
l’u"lisateur ne visionne pas une vidéo longue sur un pe"t écran. En Chine, nous sommes
parvenus à intégrer le marché grâce à des applica"ons. Cela aurait été impossible dans
d’autres régions du monde.
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