La compétitivité en questions
Par Anne-Pierre Darrées
fev. 2012
Que veut dire précisément être compétitif ? Par exemple, acceptez-vous d'acheter une montre
de luxe plus cher qu'une montre fantaisie ? Généralement oui. Peut-être percevez-vous la
conception, la fabrication, la commercialisation de la montre de luxe comme plus coûteuse
que l'autre. Ou peut-être considérez-vous que le luxe se paie… Ainsi, sommairement, peut-on
dire qu'un premier élément de compétitivité est que la valeur du produit (ou service) perçue
par le client doit correspondre au prix proposé ?
Si vous en êtes convaincu, comment renforcer la valeur perçue du produit ou service, pour
qu'elle corresponde au prix proposé ? Ne faut-il pas que ce produit ou service réponde aux
caractéristiques attendues par les clients pour l'usage qu'il veut en faire ? Et, d'ailleurs, n'est-ce
pas ce que Joseph M. Juran (1904 – 2008) appelle la qualité dans son livre majeur, Juran's
Quality Handbook, the complete guide for performance excellence ?
L'enquête, Compétitivité France-Allemagne : le grand écart, effectuée par REXECODE en
janvier 2011 sous la direction de Michel Didier et Gilles Koléda, montre que « sur les 20
années d'enquête, la perception de la qualité des produits allemands est en moyenne toujours
supérieure » aux yeux des clients. Deutsche Qualität, dit la publicité d'Opel. Vrai ou pas, si
nos produits sont perçus comme étant de moindre qualité, les clients n'attendent-ils pas
également un prix moindre ? Or, les coûts de production ne sont-ils pas similaires dans ces
deux pays ?
Arborer un certificat qualité ISO 9001 intéresse moins les entreprises françaises. Cicatrices de
systèmes trop rigides et de certifications qualité trop procédurières ? Toujours est-il qu'en
France, nous avons à peine plus de 23 000 certifications ISO 9001 alors que nos voisins
allemands en ont presque 51 000.
(valeurs ISO survey 2010).
Alors, que pouvons-nous faire ? Baisser nos coûts de production, alors que notre productivité
est déjà meilleure que celle d'autres pays européens comme l'Allemagne ? Diminuer le coût
du travail de façon suffisamment sensible alors que les coûts sociaux sont et seront en hausse,
ne serait-ce que par l'arrivée massive des retraités et par la dépendance croissante de vies
toujours plus longues ?
Finalement, avons-nous réellement d'autre choix que celui de nous assurer que le niveau de
qualité de nos produits et services est celui attendu par nos clients et de leur faire savoir ? Et
cela sans retomber dans les « carcans » de la qualité d'il y a dix-quinze ans !
N'est-il pas temps d'inventer des démarches qui valorisent la qualité des produits ou services
d'une façon adaptée aux enjeux d'aujourd'hui ? Des démarches qui considèrent le produit
globalement (produit - documentation - commercialisation - livraison - usage social - impact
environnemental - service après vente…).
Des démarches qui entraînent les hommes et les femmes de l'entreprise comme acteurs
intelligents et ambassadeurs de notre savoir-faire.
GDF SUEZ