Année académique : 2015-2016
Module : Les bases du Marketing
Semestre : 2
Contenu : Le mix marketing / les 4 P
Le produit
I-Notion de produit
II-Les différentes Classifications des produits…
III-Le cycle de vie d’un produit
IV- le packaging
IV- les différentes stratégies de produit
V- La notion de marque
Parmi les composantes du marketing-mix, le produit est
certainement la plus importante pour le consommateur,
puisqu’elle représente ce qu’il désire acquérir.
Pour l’entreprise, elle est la matérialisation de la
stratégie marketing et du travail effectué par les salariés.
Cette partie va nous permettre d’étudier toutes les
facettes d’un produit : courbe de vie, normalisation,
marque, ligne, gamme, emballage, stylique, qualité.
Nous analyserons également les différentes stratégies
spécifiques au produit
I- La notion de produit :
« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur
un marché, acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin. On peut ainsi classer les
produits en plusieurs grandes familles ».
II- Les différentes classifications :
1- Classification selon le comportement ou
l’habitude d'achat :
a-Produits d'achat courant : c’est des biens de
consommation que le client à l’habitude d’acheter
fréquemment, rapidement et avec un minimum
d’effort de comparaison. Ils sont eux-mêmes de
trois types : les biens de premières nécessité
(pain, lait), les produits d’achat impulsif (chewinggum) et les produits de dépannage (parapluie,
magazine).
b-Produits d'achat réfléchi : il s’agit de biens de
consommation que le client compare généralement
sur certains critères tels que l’aspect, la praticité, la
qualité, le prix et le style…ex : voiture.
On peut les répartir en produits homogènes et
produits hétérogènes.
c-Produits de spécialité : ce sont des biens de
consommation qui possèdent des caractéristiques
uniques et/ou des images de marque bien définies,
de sorte que de nombreux acheteurs sont disposés
à faire un effort d’achat tout particulier.
Ex produits de luxe, antiquités…etc.
d-Produits non recherchés : enfin, sont ceux que le
consommateur ne connaît pas ou bien auxquels il ne
pense pas naturellement.
Il s’agit par exemple des innovations ou de produits
bien spécifiques. De par leur nature, les produits
non recherchés nécessitent un Marketing intensif
2-Classification selon la durée de vie des produits :
a- Les biens durables : il s’agit de biens tangibles
qui survivent en principe à de nombreuses
utilisations. Ex : meubles, vêtements…
Les biens durables exigent généralement un effort
de vente et un certain niveau de service.
b- Les services : il s’agit d’activités, d’avantages ou
de satisfactions qui font l’objet d’une transaction.
Les services sont intangibles, inséparables et
périssables. De ce fait, ils peuvent être offerts à des
niveaux de qualité et d’adaptabilité très variables.
3-Classification selon la place dans le processus de
production (biens industriels) :
a-Les matières premières et composants : qui
entrent en totalité dans le produit finit.
Les matières premières comprennent les produits
agricoles (coton, mais) et les ressources naturelles
(bois, minerai).
b-Les fournitures et services : ce sont des produits
industriels qui n’entrent pas dans la composition
d’un produit finit. On distingue deux types de
fournitures : les fournitures d’exploitation
(carburant, consommables), et les fournitures
d’entretien (pièces de rechange).
Les services comprennent l’entretient et la
réparation ainsi que le conseil.
3-Le cycle de vie d’un produit :
3-1 Définition
3-2 Les phases de cycle de vie d’un produit :
3-1 Le cycle de vie d’un produit :
Chaque produit suit un cycle de vie qui lui est
propre, caractérisé par quatre phases : le lancement,
la croissance, la maturité, le déclin. Connaître ces
étapes est primordial pour bien adapter sa stratégie
marketing.
Le cycle de vie d’un produit est illustré par une
courbe appelée : « courbe de vie » : c’est la
représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire
l’évolution de sa demande potentielle dans le temps
Important : La notion de cycle de vie n’est pas à
remettre en cause. Par contre, sa représentation, la
courbe de vie (avec sa forme « traditionnelle » en S)
n’est pas toujours vérifiée (de nombreux produits
ont des courbes bien différentes).
3-2 : Les différentes phases du cycle de vie d’un
produit :
1-Une phase d'introduction, de lancement du
produit, les ventes décollent doucement, le
temps que le produit s'installe sur le marché,
soit distribué dans les points de vente et se
fasse connaître. Les bénéfices sont donc
souvent réduits,voire négatifs en raison du
faible niveau de ventes et de l'importance des
dépenses promotionnelles et commerciales de
lancement.
Les coûts impliqués par le lancement (dépenses
commerciales, technologiques, marketing…) sont
souvent plus élevés que les bénéfices obtenus.
2-Une phase de croissance, où les ventes
s'accélèrent :
les
vertus
du
produit
commencent à se faire connaître, il est de plus
en plus présent dans les magasins et visible.
Les investissements se rentabilisent, mais les
premiers concurrents arrivent aussi sur le
marché,
attirés
par
les
possibilités
de développement (ce qui peut même être
profitable pour le produit).
Cette période est caractérisée par une
croissance des ventes du produit grâce à un bouche
à oreille favorable qui amène de nouveaux clients.
3-La phase de maturité du produit : le rythme des
ventes stagne, de nouveaux produits concurrents
plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence
se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe
sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les
plus compétitifs qui resteront sur le marché.
L’entreprise doit à ce stade élargir son marché en
pénétrant de nouveaux segments.
Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles
fonctions pour relancer les ventes. On peut alors
améliorer sa qualité, changer son style
Fidéliser les clients.
Revoir certains éléments du mix-marketing (le
prix, la distribution, les services…)
4-La phase de déclin :
Les ventes (chiffre d’affaires) et les profits
diminuent, certains concurrents disparaissent.
Principal objectif de cette phase est de cesser la
commercialisation du produit, le relancer sous une
nouvelle formule ou sur un nouveau marché.
4-La gamme de produit :
4-1-La notion de gamme
4-2 : Les dimensions d’une gamme :
a:Largeur/ b: longueur/ c : profondeur.
4-3 : Le rôle des produits dans une gamme.
4-4 : Les différentes stratégies d’évolution d’une
gamme de produits.
4-1 :Notion de la gamme :
On appelle gamme: un ensemble de produits liés entre
eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière,
s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les
mêmes types de points de vente ou zones de prix
(Kotler et Dubois, Marketing Management)
4-2 : Les dimensions de la gamme :
a- Largeur de la gamme est définie par le nombre
de lignes de produits,
b-Profondeur de la gamme est caractérisée par le
nombre de modèles par ligne,
c-Longueur, étendue de la gamme est l’ensemble
des produits de toutes les lignes.
4-4 Le rôle des différents produits dans une
gamme:
■ Les produits leaders, ceux qui permettent à
l’entreprise de vivre, en volume d’activité et/ou en
marge,
■ Les produits d’attraction, dont le rôle est de faire
connaître la gamme (par
le bas) ; ce sera au vendeur d’essayer de tirer le
client plus haut dans la gamme
(exemple : Renault Clio 1.2),
■ Les produits régulateurs, qui permettent de
contrebalancer l’activité saisonnière d’un produit
(skis pour la neige et skis nautiques), produit
(glaces l’été et gâteaux glacés à décongeler pendant
l’hiver),
■ Les produits tactiques, qui sont la réponse rapide
à une innovation de la concurrence. C’est un produit
destiné à s’adapter aux attentes conjoncturelles de
la demande, l’adaptation peut se faire sur les
composantes du produit (emballage, performances)
et sur le prix (promotions des ventes).
4- 4. Les différentes stratégie d'évolution d'une
gamme
1-4L’extension : On peut aussi choisir d'étendre sa
gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés,
mais toujours dans la même catégorie de produits.
On parle alors d'extension vers le bas de la gamme
ou vers le haut.
2-4La modernisation et le rajeunissement (design) :
Adaptation des produits anciens (rajeunir pour
relancer)
3-4La réduction : Abandon de certains produits
parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus
ou qu'ils sont dépassés par une innovation
3. Le packaging :
3-1-Définition
3-2- Les trois niveaux de packaging
3-Les fonctions du packaging
3-1 Les fonctions techniques
3-2 Les fonctions de communication
Exemples :
3. Le packaging :
La plupart des biens de grande consommation ne
sont pas vendus nus (en vrac) mais conditionnés
(emballés). Les termes d’emballage, de
conditionnement et de packaging sont à peu près
synonymes, mais on utilisera de préférence celui de
packaging.
On distingue généralement trois niveaux de
packaging :
2-Les niveaux du packaging :
1-Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au
contact direct du produit, qu'on appelle aussi le
"conditionnement"
2-Emballage secondaire : il entoure le
conditionnement, qu'on appelle aussi "emballage". Il a
un rôle physique, il permet de regrouper les
produits en unité d'achat et c'est un média
d'information.
C'est le niveau d'emballage auquel est confronté le
consommateur lorsqu'il effectue son choix en
magasin
3-Emballage tertiaire : il regroupe les produits en
unités de livraison. Ce sont les cartons, les
houssages plastiques qui recouvrent la palette de
produits.
3-Les fonctions du packaging :
31-Les fonctions techniques du packaging :
- La protection et la conservation du produit : Tetra
pack, emballages sou-vide…etc.
- La commodité d’utilisation : déodorant Axe,
bouteille d’huile « zéro goutes », Canard WC…etc.
- La facilité de transport, de stockage, de rangement
et d’élimination : boites de conserves, pastèques
carrées (Japon), bouteilles d’eau…etc.
3-2Les fonctions de communication du packaging :
- L’impact visuel ou fonction d’« alerte » : un
packaging doit avoir un fort impact visuel pour être
repéré facilement devant les centaines de produits
sur les linéaires.
- L’identification : respecter les codes visuels de la
catégorie à laquelle le produit appartient.
- La reconnaissance de la marque : en regardant le
packaging, les consommateurs qui connaissent déjà
la marque, doivent la reconnaitre facilement.
- L’expression du positionnement : le packaging doit
contribuer à exprimer et à transmettre aux clients le
positionnement choisi par la marque.
L’information du consommateur : le packaging peut
aussi être un vecteur d’informations utiles ou même
légalement obligatoire à destination des clients
(compositions, date limite, mode de préparation…).
L’impulsion d’achat : enfin, par son seul aspect, un
packaging doit susciter ou renforcer le désir d’achat.
Exemple : le relookage de Poulain
Le nouveau visuel contient des couleurs sombres,
avec des dominantes noir et or. Les visuels sont
épurés et mettent en avant la composition du produit,
et notamment un argument objectif : 70% Cacao.
Le nouveau logo or 1848 est prédominant : on met
ainsi en avant le capital historique de l'entreprise
puisque 1848 est la date de création de la marque : on
insiste sur le savoir-faire de la maison (avec aussi la
marque qui devient "Poulain, Maître Chocolatier").
Avant : on avait un chocolat positionné pour la famille,
basique, riche en sucre , plus populaire.
Après : le produit devient un chocolat pour adultes, un
chocolat de dégustation, de qualité Premium.
4-Les différentes stratégies de produit :
abc-
L’innovation
L’adaptation
Limitation
a- L’innovation
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas
encore sur le marché. Cependant les produits vraiment
nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont
des produits améliorés, reformulés, une nouvelle
marque ou un nouveau positionnement.
b-L’adaptation :
Tout produit présent sur un marché doit être modifié
pour correspondre aux attentes de la clientèle et pour
lutter contre la concurrence.
La stratégie d’adaptation est donc utilisée pour un
nombre très important de produits (automobiles,
logiciels, lessives...).
Elle se concrétise par des modifications apportées au
produit : caractéristiques, méthodes de fabrication,
distribution, services... Un produit non modifié pendant
quelques années peut ne plus être adapté au marché et
entrer en phase de déclin, aidé en cela par les
innovations de la concurrence
c- L’imitation :
C’est la stratégie la plus utilisée. De nombreuses
entreprises préfèrent attendre le succès des produits
lancés par la concurrence pour entrer sur le marché
avec un produit similaire (mee-too product).
Le prix :
1-Notion du Prix :
2- la fixation des prix
3-Les modes de fixation du prix :
4-Les différentes stratégies de prix :
C’est l'un des éléments les plus importants du marketing
mix, comme c'est le mix seulement, ce qui génère un
chiffre d'affaires pour l'organisation. Le 3p restants sont
le coût variable de l'organisation. Il en coûte de produire
et de concevoir un produit, il en coûte pour distribuer un
produit et les coûts pour le promouvoir.
1 -Notion de prix :
Le prix représente la quantité d’argent nécessaire pour
acquérir une quantité définie de biens ou de
services :
C’est une expression monétaire de la valeur de
transaction de toutes les caractéristiques d’un produit,
c’est-à-dire :
-Des caractéristiques techniques, objectives,
- Des caractéristiques commerciales : packaging, lieu de
vente, garantie...,
- Des services : conseils d’utilisation, facilités de
livraison, de réapprovisionnement, d’emploi, d’échange,
de maintenance...,
-Des caractéristiques subjectives : image du produit, de
la marque, de l’entreprise.
2-La fixation du prix :
L’entreprise est confrontée à un problème de fixation de
prix quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un
nouveau marché ou circuit de distribution, ou encore
répond à un appel d’offre.
Les décisions relatives au prix d’un produit vont
influencer de nombreux éléments déterminants pour son
succès et pour la pérennité de l’entreprise.
Le prix exerce des influences sur les consommateurs
potentiels
Pour les consommateurs :
- élément important dans la perception du produit
par le consommateur potentiel,
- influence directement le niveau de la demande, et
la perception globale du produit,
- facilite la comparaison du produit avec les produits
concurrents..
Pour l’entreprise :
- principal facteur constitutif de la marge,
- seule composante du mix du produit procurant
des revenus,
- outil de positionnement de la marque.
Pour fixer un prix, il convient de tenir compte d’un certain
nombre d’éléments qui vont influencer sa hauteur :
3-Les différentes stratégies de fixation de prix :
Il convient de distinguer deux choix :
1- Lors du lancement du produit ;
2- Au cours de la vie du produit ;
En phase de lancement du produit : Trois possibilités
ressortent :
a. La stratégie de pénétration du marché ;
b. La stratégie d’écrémage ;
c. La stratégie d’alignement sur le marché/ prix de la
concurrence
a. La stratégie de pénétration du marché :
Le but est de gagner rapidement des parts de marché.
La faible marge dégagée lors de chaque vente est
compensée par le volume des ventes réalisées. Cette
technique impose de gros budgets de communication
afin de faire connaître rapidement le produit à un
maximum d’individus.
Il s’agit ici d’atteindre un objectif de rentabilité. Le prix
fixé est délibérément élevé afin de donner un
positionnement spécifique au produit proposé.
Il peut s’agir :
-D’un produit haut de gamme (de luxe). La cible est peu
sensible au prix et est très dépendante de l’effet Veblen
(ou de snobisme).
La stratégie d’écrémage :
D’un produit très novateur, performent, original. La cible
est en quête d’émotions nouvelles, de terre vierge,
d’authenticité. Le tourisme d’éthique peut en être une
illustration. Nombreux sont les touristes qui rêvent d’un
réel safari au Kenya ou d’un trekking sur le toit du
monde en Himalaya. Autant de destinations et d’activités
qui autorisent les entreprises touristiques à proposé des
produits à des prix élevés.
c. La stratégie d’alignement sur le marché / Prix de la
concurrence :
Dans ce cas, l’entreprise fixe son prix en fonction de son
principal concurrent. Elle veut ainsi éviter la guerre des
prix. Son terrain d’attaque sera sur d’autres éléments
distinctifs du produit tel que le service offert ou des
éléments de garantie de qualité. Néanmoins, l’entreprise
doit respecter le contexte légal pour fixer son prix selon
ses coûts (le dumping étant interdit par la loi).
La stratégie de « yield management » : Prix Premium
Qui s’est considérablement développée dans le domaine
du transport aérien. Cette technique vise à offrir une
multitude de prestations différentes en fonction du degré
de confort recherché, du laps de temps de réservation
choisi, des jours ou des heurs
Stratégie du prix psychologique: l’entreprise
examinera la psychologie des prix et le positionnement
Stratégie du prix option: L'organisation vend options
avec le produit afin de maximiser son chiffre d'affaires.
Cette stratégie est utilisée couramment dans l'industrie
automobile.
La distribution
3-La distribution :
Distribuer un produit, c’est l’amener au bon endroit,
au bon moment, en quantités suffisantes, avec le
choix requis, et avec les services nécessaires à leur
vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur
entretien.
Distribuer un produit c’est le rendre disponible
Quelques mots clés :
-Le canal : Succession des intermédiaires
commerciaux qui acheminent le produit du
producteur au consommateur.
Le circuit de distribution : c’est l’ensemble des
canaux ; les intervenants qui font passer un produit
de son état de production à son état de
consommation.
La longueur : c’est-à-dire le nombre de niveaux qu’il
comporte, correspondant aux différents partenaires
entre lesquels le produit transite.
Le Grossiste : Le commerce de gros regroupe toutes
les entreprises dont l’activité principale est l’achat
de marchandises en vue de leur revente à des
détaillants, des industries, des commerçants, des
Institutions ou d’autres grossistes
Le détaillant :
Le commerce de détail comprend toutes les activités
reliées à la vente de produits ou de services
directement aux consommateurs pour leur usage
personnel, familial ou domestique.
mais pas pour usage commercial ou revente.
Les différents niveaux :
1-Canal direct:
Producteur………………………….. Consommateur
2-Canal court:
Producteur………..Détaillant………Consommateur
3-Canal long:
Producteur………….Grossiste…..…….Détaillant……..
Consommateur
4- Canal long associé:
a-Producteur……..Groupements d’achats de
détaillants …….Consommateur.
b-Producteur…….Réseau franchisé…Consommateur
5-Canal intégré :
Producteur ……..Centrale d’achats + réseau grandes
distributions ….…Consommateur
Les fonctions de la distribution :
1° Distribution Sélective :
Elle a pour but de garantir un niveau de qualité constant
du produit et des services associés à la vente. Elle
facilite la mise en valeur d’une marque.
Le producteur sélectionne les distributeurs et limite
volontairement la disponibilité de ses produits.
Ex : les produits parapharmaceutiques ou
cosmétiques.
2° Distribution Intensive :
Le producteur souhaite que ses produits soient présents
dans le maximum de points de vente.
Le producteur utilise le circuit long, le circuit court ou
ultracourt.
Ex : produits de consommation courante.
3° Distribution Concentrée ou exclusive :
Le producteur approvisionne en exclusivité un
distributeur sur une zone géographique donnée. En
contrepartie le distributeur ne vend que les produits du
producteur.
Le producteur valorise son image de marque et associe
son activité avec celle du distributeur.
Ex : Les concessions automobiles, la franchise ou
les réseaux propres.
Les stratégies de la distribution :
1° La stratégie Push :
Elle consiste à utiliser principalement la force de vente et
le réseau de distribution pour promouvoir et vendre le
produit au consommateur final.
Cette approche est généralement utilisée lorsque les
clients sont peu fidèles à la marque dans la catégorie de
produits, font leur choix en magasin, comprennent mal
les attributs du produit et/ou procèdent par achat
impulsif.
2° La stratégie Pull :
Elle repose sur la communication en général et la
publicité en particulier pour développer chez le
consommateur final une préférence pour la marque.
L’objectif sera atteint si le consommateur exige la
marque ou le produit indépendamment de la manière
dont il est disposé ou même de sa présence dans le
point de vente.
La communication
« La communication est l'action de communiquer,
d'établir une relation avec autrui, de transmettre
quelque chose à quelqu'un »
1- La communication
A- Théories et modèles de communication ;
1-Shéma général de la communication : Modèle de
Shanon et Weaver.
2-Modèle de Laswell
B- Les questions de la politique de communication
d’une entreprise :
B-1 La communication interne et externe. Quelle est la
différence ?
B-2 La communication d’une entreprise et la politique de
communication d’une entreprise. Quelle est la
différence ?
B-3 La communication interne d’une entreprise :
C- La communication externe d’une entreprise :
c- 1 La communication corporate :
a-La communication institutionnelle :
b- La communication d’entreprise :
C-2 La communication commerciale :
a-La communication-marque
b-La communication-produit :
*-La communication et le cycle vie produit
D-Les moyens de communications
1-La communication médias
2-La communication hors médias
E- Introduction à la stratégie de communication d’une
entreprise :
1-. Schéma général de la communication :
Employés à la Bell Telephone, Shannon et Weaver,
publièrent en 1949 une théorie mathématique de la
communication qui cherche à expliquer les conditions de
la transmission de la voix depuis une source jusqu’au
destinataire.
Shannon et Weaver traitent l’information comme une
quantité mesurable qui circule dans un canal. Leurs
travaux
ont
eu
développements
une
influence
théoriques
majeure
et
l’informatique et des télécommunications
sur
pratiques
les
de
Modèle de Shanon et Weaver
Emetteur : la source qui émet le message.
Codage : la forme donnée par l’émetteur à l’idée à
transmettre.
Canal : tout moyen permettant de véhiculer le
message jusqu’à la cible : mass media, Marketing
direct, force de vente, etc.
Décodage : l’interprétation par le récepteur des
signaux reçus.
Le récepteur : celui qui reçoit le message.
Bruit : signes qui parasitent le signal envoyé
On associe généralement au modèle de Shannon et
Weaver les questions de Lasswell, un sociologue
américain qui nous invite à analyser toute action de
communication en répondant à une liste de questions.
Elles correspondent aux composantes du système de
Shannon et Weaver. Ce faisant, Lasswell ajoute une
question majeure :
Quel a été l’effet de la communication ?
2-Modèle de LASWELL
Qui ? : L’émetteur ;
Dit quoi ? : Le message ;
À qui ? : La cible ;
Par quel moyen ? : Le canal ;
Avec quels effets ? : L’efficacité de la communication.
2-a Les questions de la politique de communication
d’une entreprise
Qui communique ? : le produit, la marque ou
l’entreprise ?
Avec quels objectifs ?
-Faire savoir (un avantage produit, les résultats ou les
projets d’une entreprise, etc.).
-Faire aimer (développer une image et des attitudes
favorables à l’achat).
-Faire agir (créer un trafic vers les points de vente, faire
essayer le produit, fidéliser).
À qui ? : La cible de communication.
Quoi ? : Le message à transmettre à la cible.
Par quel canal (ou canaux) ? : Utilise-t-on un seul
canal (par exemple, la presse) ou plusieurs canaux (par
exemple, une publicité véhiculée par plusieurs mass
media, accompagnée d’opérations de promotion des
ventes, de marketing direct, de relation presse, etc.
Avec quel budget ? : La dépense de communication et
son allocation aux canaux choisis.
Avec quels résultats ? : Cela pose la question de la
mesure de l’efficacité de la communication.
Comment isoler l’effet de la communication de celui des
autres facteurs qui contribuent aux ventes, à la notoriété,
à l’image, etc. ?
L’effet de la communication est-il en concordance avec
l’objectif initial ?
B- La communication interne et externe. Quelle est
la différence ?
L’activité Marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un
produit et au choix d’un prix et d’un mode de distribution.
Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de
vente spontané doit concevoir et transmettre des
informations à ses clients actuels et potentiels, à ses
détaillants, à ses fournisseurs, à ses actionnaires ainsi
qu’aux différentes parties prenantes composant son
environnement (médias, administration, opinion
publique, etc.).
La communication interne remplit de multiples fonctions :
exposer (des résultats, un bilan), transmettre (des
informations, un savoir, un métier), expliquer (une
nouvelle orientation, le projet d’entreprise), impliquer,
motiver, préparer et accompagner le changement.
B1-Par communication d’une entreprise, on entend
l’ensemble de toutes les informations, messages et
signaux que l’entreprise émet, volontairement ou non, en
direction de tous les publics.
B2-Par politique de communication d’une entreprise,
on entend les informations : messages et autres signaux
que l’entreprise décide d’émettre volontairement en
direction de publics choisis ou publics cibles.
B-3 La communication interne d’une entreprise :
La communication interne englobe l’ensemble des actes
de communication qui se produisent à l’intérieur d’une
entreprise.
Ses modalités varient d’une organisation à l’autre.
Chacune à ses habitudes : du tutoiement systématique
aux «Monsieur, Madame» de rigueur, de la politique des
portes ouvertes aux bureaux clos, des dialogues
informels aux réunions périodiques … Et ses outils :
journal, radio interne, réseau téléphonique
d’informations, boite à idées, tableau d’affichage,
intranet…etc.
La communication interne remplit de multiples fonctions :
exposer (des résultats, un bilan), transmettre (des
informations, un savoir, un métier), expliquer (une
nouvelle orientation, le projet d’entreprise), impliquer,
motiver, préparer et accompagner le changement.
C. La communication externe d’une entreprise :
La communication externe englobe l’ensemble des actes
de communication d’une entreprise à l’adresse des
différents publics externes.
On distingue :
C1- La communication corporate : elle-même
constituée de :
a-La communication institutionnelle : elle communique
les valeurs fondamentales de l’entreprise, son identité,
sa culture.
C’est une communication symbolique, valorisante et
universelle. Elle s’adresse aussi bien aux publics
externes qu’aux publics internes.
b-La communication d’entreprise : elle communique sur
les réalisations économiques, techniques, financières et
sociales de l’entreprise, en d’autres termes sur les
performances de cette dernière.
C’est une communication objective qui s’appuis sur les
faits. Elle est attendue par les publics spécialisés qui la
vérifient car elle est basée sur la vérité vérifiable.
Souvent elle est peu créative.
C2- La communication commerciale : elle-même
constituée de :
a-La communication Marque : elle communique sur le
territoire de la marque. Imaginaire, car basé sur des
valeurs affectives et symboliques.
Elle communique la « personnalité » de la marque en
ouvrant un large espace de liberté à la création, d’où
parfois, son écartement trop éloigné du produit.
b-La communication Produit : elle communique sur les
caractéristiques objectives du produit (performances,
qualité…), le plus produit.
Communication proche du produit et directe, elle répond
aux problèmes de consommation.
Parfois elle peut être peu pertinente quand les produits
sont peu différenciés sur le plan des performances.
La communication et le cycle de vie du produit :
La communication commerciale sur un produit ou un
service diffère naturellement selon la position de ce
produit / service dans son cycle de vie. En effet que le
produit / service se trouve en phase de lancement,
croissance, maturité ou déclin, l’objectif de la
communication diffère :
Voir : shéma
D-Les moyens de communication :
1-Les moyens de communication médias :
On associe généralement la communication médias à la
publicité qui est une communication de masse,
-La communication média, comme son nom l’indique,
utilise les 6 Médias, qui sont : TV, Radio, Presse &
Magazines, Affichage, Cinéma, Internet. Chaque médias
est constitué de plusieurs supports de communication
a-La communication médias :
1-La télévision: chaînes nationales, privées, satellitaires
2-Les journaux et les magazines : hebdomadaires,
quotidiens, spécialisés, presse gratuite, presse
professionnelles.
3- La radio : nationales, indépendantes, régionales,
généralistes, spécialisées, et web radio
4-Le cinéma : la diffusion de spots publicitaires avant la
projection des films.
5-L’affichage : urbain, non urbain, mobile, habillage
véhicule ou bus, métro…etc
6-Internet : achat d’espace sur des sites spécialisés ou
sur les interfaces médiatiques.
b-La communication hors médias :
La communication hors-média passe par les
éléments qui sont les suivants :
La promotion des ventes :
C’est un ensemble de techniques destinées à stimuler
les ventes à court terme. Elle agit par l’utilisation de
différentes techniques tel que : - Par le prix et/ou le
produit. - Par le jeu. - Objets publicitaires. - Publicité sur
lieu de vente. - Animation sur lieu de vente.
Ses objectifs :
Stimuler l’utilisation d’un produit.
Encourager l’achat de quantités plus importantes.
Provoquer l’essai.
Favoriser un changement de marque
Le Marketing direct :
Le Marketing direct est à mi-chemin entre l’action de
vente à proprement dite et l’action de communication qui
appuie la vente :
- Mailings (E-mailing, Fax, Messagerie vocale). Distribution de prospectus. - Editions (catalogue,
brochure,…). - Phoning / télémarketing.
-Téléachat. - Numéros services clients.
-Le E-Marketing.
L’événementiel :
-Participer à des Salons, foires et expositions.
Les relations publiques :
Journées portes ouvertes. - Relations presse. - Loisir
offerts aux clients. - Séminaires, colloques et formations.
Les relations publiques misent sur la médiatisation des
évènements pour accroitre la notoriété de la marque.
Les annuaires imprimés et électroniques :
Petites annonces sur la presse. - Annuaires sur support
spécialisé (pages jaunes, pages Maghreb,…). Annuaires électroniques.
La force de vente :
La force de vente constitue dans certains métiers l’un
des outils de communication hors médias les plus
utilisés.
E-Introduction à La stratégie de communication d’une
entreprise :
La stratégie de communication d’une entreprise est un
ensemble d’étapes :
1° Identifier la cible de communication.
2° Fixer les objectifs.
3° Elaborer le message.
4° Le choix des canaux.
5° budget de communication.
6° Définir le Mix de communication.
7° Mesurer les résultats.
Exemples : vidéos et affiches