Vous aimez l’art mais vous n’avez malheureusement pas le temps nécessaire pour arpenter les
musées ? Pas de panique, il y a plein d’autres moyens pour apprécier l’art traditionnel ou
contemporain.
J’ai pu observer que la publicité s’inspire des arts plastiques en général et de la peinture
traditionnelle en particulier.
Sachez que, bien souvent, les publicités que nous observons sont inspirées des plus grands chefs
d’œuvre. Ainsi, voici quelques exemples bien concrets, flanés ça et là en plein cœur du centre-ville.
> le premier cas qui me vient à l’esprit est également le plus récent en date. Il s’agit de la campagne
print Dior « Secret Garden » pour promouvoir la collection automne-hiver 2013. Elle est directement
et ouvertement inspirée du « Déjeuner sur l’herbe » de Manet. On y retrouve toute la composition et
la construction géométrique de l’oeuvre originale. A ce détail près que certains accessoires du
tableau ont été remplacés par des sacs Diorissimo. Les natures mortes ont été conservées (corbeilles
de fruits) mais les vêtements sont désormais remplacé par les items Dior.
Dans le domaine du luxe, les références aux peintures traditionnelles ou à l’art contemporain sont
fréquentes. Parlons de Louboutin, qui a proposé de somptueux visuels dans son dernier lookbook
automne-hiver 2013-2014 et autres publicités. Le créateur de la fameuse semelle rouge s’est associé
au photographe Peter Lippmann pour imaginer « A Ruben’s Fantasy ». Cette collaboration artistique
flamboyante a tiré son inspiration des tableaux du célèbre peintre flamand. L’iconographie est très
importante dans l’examen de ces visuels : Louboutin propose ici un ensemble de publicités issues du
même thème visuel, de la même manière qu’un peintre crée une série ou une suite de tableaux.
Pour continuer avec la période de peinture classique, faisons un focus sur une très belle adaptation
du tableau « La Source » du maître Jean-Auguste Dominique Ingres. Dans une publicité pour le
parfum « Coco », Chanel reprend l’exacte structure du tableau d’Ingres. Vanessa Paradis prend une
pose identique à celle de la femme nue de « La Source ». Contrairement à la figure principale du
tableau d’Ingres, l’actrice est complètement couverte, habillée d’une robe fourreau noir corbeau.
Cette opposition aussi nette sur l’utilisation du vêtement est également un élégant clin d’oeil.
D’autant que cela permet au spectateur de se concentrer sur le flacon de parfum géant que Vanessa
Paradis fait verser à la manière de la jarre d’Ingres. On peut comparer cet effet au « clair-obscur » de
la Peinture Romantique, avec le fond sombre et l’élément central mis en lumière. Dans ce print, la
structure et la construction sont très fidèlement repris, tout en le mettant justement au service du
parfum (qui reste le visuel clé de cette publicité).
Même le Surréalisme a inspiré le domaine de la communication. Il s’agit cette fois d’une publicité
pour un produit de grande consommation: Perrier. Nous sommes donc loin de l’univers du luxe. Dans
une publicité print datant de l’été 2010, la marque de boisson gazeuse s’est grandement inspiré du
style du grand Salvador Dali. Plus précisément du tableau « Persistance de la mémoire » datant de
1931. Sur cette publicité, on peut voir un tennisman ou une plagiste mourant de chaleur. Ils
s’apprêtent à boire un rafraîchissement, et tendent la main vers un Perrier. Tous les autres objets
environnants sont mous et semblent fondre sous la chaleur écrasante. On retrouve ce principe dans
le tableau de Dali : les horloges ne résistent pas, et se gondolent sous nos yeux. Dans cette
composition que nous propose l’artiste peintre, même ces gardiennes du temps fléchissent. Dans la
publicité, seul le Perrier résiste et conserve sa fraîcheur légendaire. Ceci est donc une transposition
très réussie puisqu’elle conserve le concept du surréalisme et le met intelligemment au service de la
marque.
Mais en cherchant bien, on se rend compte que Perrier n’en est pas à son coup d’essai concernant la
récupération artistique. Une campagne print a été crée en 1989, reprenant l’artiste Arcimboldo. Une
fois encore, l’inspiration est très cohérente et intelligente. En effet, Arcimboldo est un peintre nature
morte qui joue sur l’illusion et le trompe-l’oeil. Il assemble toute sorte de fruits et légumes afin de
recomposer un visage humain, le plus souvent vu de profil. La campagne print Perrier a repris cette
idée, en sélcetionnant seulement des citrons et citrons verts. La marque présente alors ses nouveaux
produits « Perrier Lime » et « Perrier Citron », ce qui est en très bonne adéquation avec le concept
artistique d’Arcimboldo et le territoire de marque. La marque utilise là à bon escient l’univers visuel
pour le mettre au service de son univers culturel. Cette campagne a part ailleurs remporté le Gold
Award en 1989.
Tout dernièrement, j’ai pu observer la denière campagne print de Delsey « infiniment résistante »,
réalisée par TBWA Paris. Sur cette prise de vue, on voit une personne qui déambule dans le rue,
tenant une valise Delsey à bout de bras. Le
Nous continuons dans le domaine de l’alimentaire avec une adaptation très fidèle (un peu trop ?) de
« La Laitière » de Johannes Vermeer. La marque de Nestlé a ici complètement repris l’image du
tableau et l’a transposé à son univers de marque. Il s’agit moins d’exploiter le concept que de puiser
dans la symbolique et le visuel de « La Laitière ». Au bout du compte, le consommateur n’associe pas
l’histoire, le contexte, le propos intrinsèque de l’oeuvre picturale à la marque de yaourts. Il remarque
simplement que l’ « image » du personnage de la laitière a été réutilisée au profit de la marque.
Seule la notion d’authenticité et de « fait-main » ressort de cette association. D’ailleurs, le focus du
tableau de Vermeer se fait sur la crème qui se verse dans le récipient. C’est justement cette
caractéristique qui sert à la marque de yaourts. La marque de Nestlé en a tout simplement fait son
emblême, puisque cette image et l’atmosphère du tableau sont repris avec beaucoup de fidélité dans
la mise en scène de ses films publicitaires, notamment.
Nous pourrions encore continuer ainsi, telles sont nombreuses les publicités qui s’inspirent des
courants ou oeuvres artistiques. Nous aurions pu développer le cas de Volkswagen et de la publicité
pour la Golf, inspirée de « La Cène » de Vinci (et accessoirement interdite en France), en 1997 ou
encore la marque de yahourts « La Laitère » et Vermeer. L’art est une source inépuisable de
symboles, visuels, icônes dans lesquels les annonceurs piochent afin de construire leur discours
iconographique. L’association est d’ailleurs
L’hybride entre l’oeuvre artistique et la création publicitaire existe depuis longtemps déjà, plus
spécifiquement entre les cinéastes et les grands annonceurs. C’est donc tout naturellement que
toute marque soucieuse de proposer un contenu culturel justifié, a pris racine dans les références
artistiques. Notons la plus célèbre collaboration Apple/Ridley Scott, qui a donné naissance au spot TV
« 1984 » pour le lancement du 128K, premier ordinateur Macintosh d’Apple.
+ Delsey / Marcel Duchamp
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