Connection marketing : un guide pour les marques

Connection marketing :
un guide pour les marques
Jonathan Sinton
Directeur du Numérique
TNS
Il est aujourd’hui facile pour un
professionnel du marketing de se laisser
enivrer par les possibilités qui s’offrent à lui
et, ce faisant, perdre de vue ses objectifs
principaux. Dans le monde actuel, dans
lequel le numérique ouvre le champ des
possibles en matière de marketing, la
stratégie compte pourtant plus que jamais.
DDéstabilisantes, ces dernières années n’ont toutefois pas
ébranlé les fondamentaux de l’efficacité des campagnes
marketing. Une cible mal identifiée = une mauvaise campagne
marketing. Les marques qui réussissent ne se contentent pas
d’adopter les nouvelles technologies : elles les intègrent au
service d’une stratégie clairement définie qui leur permet de
saisir les opportunités qui font sens. Ce guide explore la manière
Guénaëlle Gault
Chief Digital Officer
TNS Europe du Sud et Bénélux
de planifier, activer et optimiser une stratégie percutante dans
un environnement marketing bousculé. Nous y abordons les
8 nouvelles facettes du comportement du consommateur et
mettrons en exergue les cinq opportunités les plus importantes
auxquelles les spécialistes du marketing doivent répondre.
Il est peu probable que le rythme des changements et
bouleversements en cours dans le marketing ralentisse. Les
signes du comportement du consommateur connecté sont déjà
patents et les professionnels du marketing ne peuvent plus
se permettre d’adopter une approche morcelée. Il est temps
de construire et d’activer les marques, quelles que soient les
platesformes. Voici quelques suggestions pour y parvenir.
Jonathan Sinton
Sommaire
Introduction
Les dynamiques qui bouleversent les comportements du consommateur
Page 06
Cinq opportunités majeures que doivent saisir
les professionnels du marketing
Opportunité 1 : Allier les datas et la stratégie de ciblage
Page 09
Opportunité 2 : Personnaliser les contenus
Page 10
Opportunité 3 : Prendre appui sur les moments qui comptent
Page 12
Opportunité 4 : Passer du multicanal au multimodal
Page 15
Opportunité 5 : Exploiter la désintermédiation
Page 16
Conclusion
Page 18
Les dynamiques qui bouleversent
les comportements du consommateur
L’évolution rapide de la technologie numérique a provoqué des changements majeurs dans
les attitudes, comportements et habitudes des consommateurs. Avec pour conséquence de
chambouler massivement le marketing. Désormais, les technologies qui sous-tendent les
comportemnts du consommateur connecté ne sont plus une nouveauté. L’iPhone d’Apple
a fêté ses huit ans cette année, Facebook et Twitter sont installés depuis bientôt dix ans.
Quant à LinkedIn et Google, ces acteurs nous sont familiers depuis bien plus longtemps.
À mesure que le digital entre dans le quotidien des consommateurs, leurs comportements
gagnent en cohérence et prédictivité.
1
Connexion permanente
2
L’usage des media sociaux
s’étend et se spécialise
Always on
37%
des internautes dans le monde
jettent un oeil à leur mobile juste
avant de se lever
Les consommateurs sont connectés en permanence via leur mobile. Pour une marque,
le challenge consiste à cibler ses consommateurs au moment le plus pertinent de la
journée.
6
Fragmentation du social media
En moyenne,
les 16-24 ans
utilisent au moins
trois plateformes
sociales différentes
par jour.
Adapter les approches et contenus en
fonction des différents canaux, y compris
de niche, est à la fois une nécessité et une
opportunité.
3
Ecrans multiples
Tous les écrans font l’affaire
67%
des téléspectateurs de
prime time se connectent
avec l’un ou l’autre des
écrans à leur disposition.
4
De la TV au contenu
5
Nouvelle économie des
données
Les individus regardent de
En quoi cela me concerne-t-il ?
plus en plus de vidéos, mais
de moins en moins à la TV.
D’près Cisco, la
vidéo représentera
du trafic
Internet en 2017
47%
69%
Les internautes ne segmentent pas leurs
activités selon leurs écrans.
Les marques doivent produire un contenu
adapté offrant la meilleure expérience
consommateur possible, quel que soit
l’écran utilisé.
6
Consolidation des applications
Émerger dans un
environnement banalisé
Temps passé sur mobile
aux États-Unis :
80 % via des
applications
20% via navigateur
Dans ce contexte, les applications
multifonctions donnent de l’influence à un
tout petit nombre d’acteurs. Pour créeer de
l’impact, les marques doivent apporter de
la valeur créative.
des 16-24 ans jugent intéressant de recevoir
de la publicité adaptée à leurs préférences.
La diversification des formats vidéo ouvre
aux marques la possibilité d’adresser
des contenus pertinents à des cibles
extrêmement spécifiques.
7
E-commerce partout
Réaliser des ventes partout
et tout le temps
35%
du e-commerce
se fait désormais
via mobile.
In store, online, les frontières
disparaissent. Les marques doivent
l’intégrer dans leurs stratégies
e-commerce.
Les consommateurs - les plus jeunes
en particulier - acceptent facilement de
partager leurs données avec des marques, à
coondition que les communications soient
réellement personnalisées.
8
Attrait pour la disruption
La technologie a aboli les
barrières à l’entrée.
Année 1
Année 3
Année 6
En six ans, le nombre de locataires Airbnb en
France est passé de 144 à 571 821 en 2014.
Soit 4 000 fois plus.
Les consommateurs adoptent de nouveaux
types d’offres, de canaux et de modes de
paiement. Notamment s’ils permettent de
répondre mieux et plus directement à leurs
besoins.
7
Cinq opportunités majeures que doivent saisir
les professionnels du marketing
Les services marketing ne manquent pas
d’idées lorsqu’il s’agit de consacrer du
temps et de l’argent pour s’adapter aux
nouvelles dynamiques comportementales
des consommateurs. Mais comment
hiérarchiser ses efforts pour cibler les
meilleures opportunités ?
Il existe cinq axes prioritaires autour desquels les marques
doivent articuler leurs actions pour maintenir le cap et utiliser
les technologies actuelles afin de renforcer leur relation avec
leurs clients. Tous mobilisent le digital au service de la croissance
et imposent aux marques de changer leur façon d’activer leur
stratégie et de suivre leur performance pour l’optimiser en
continu.
8
Opportunité 1 :
Allier les data et la stratégie de ciblage
Le choix des consommateurs pour une
marque ou un produit est complexe,
motivé par des besoins émotionnels
et fonctionnels, par des messages de
la mémoire affective1, mais aussi par
des habitudes et autres schémas de
comportements conscients ou inconscients.
Il est donc impossible de placer les
consommateurs sur un pied d’égalité en
matière de valorisation de la marque. Il est
donc capital d’identifier ceux qui sont prêts
à dépenser plus.
Ces 50 dernières années ont vu les études de segmentation de
consommateurs évoluer au point que la plupart des marques
savent désormais quels consommateurs cibler, et pourquoi. Et rien,
dans le nouveau paysage de la consommation, remodelé par le
numérique, ne change au fait que cibler les bons consommateurs
reste clé pour une croissance durable. L’économie de l’échange des
données, couplée à l’envie de chacun de partager ses informations
personnelles en contrepartie d’interactions pertinentes avec les
marques, offre en réalité bien plus d’opportunités d’y parvenir. Seule
ombre au tableau : ce n’est pas ainsi que bon nombre de marques
exploitent les données à leur disposition.
La technologie programmatique et le ciblage par les données
offrent une opportunité immense pour les spécialistes du
marketing. Hélas, les marques passent souvent à côté de ce
potentiel en se concentrant uniquement sur un ciblage axé sur les
comportements. Donner la priorité aux consommateurs affichant
leur comportement d’achat revient à regarder la question par le
bout de la lorgnette. Et à payer pour adresser trop de publicités
à des consommateurs déjà avancés dans leurs décisions d’achat
(et que d’autres marques dans leur catégorie bombardent par
ailleurs de publicités). Si les comportements ciblés datent d’à
peine quelques jours, il est fort possible que le consommateur en
question - ayant réalisé son achat - ne soit déjà plus sur le marché.
Le marketing programmatique a plus d’une corde à son arc : il doit
apporter une contribution bien plus grande en termes de stratégie
et de construction de la marque.
La véritable opportunité se niche dans l’intégration d’une
segmentation issue de plateformes de gestion des données (en
anglais, data management platforms, DMP) pour identifier avec
précision les bonnes cibles à grande échelle, et ce bien amont en
amont dans le brand funnel. La bonne nouvelle, c’est que c’est
d’ores et déjà possible et que l’impact est énorme. Lorsqu’un
grand groupe hôtelier, client de TNS, a choisi cette approche pour
cibler les consommateurs via DMP, la hausse des réservations a été
cinq fois plus importante que via les autres techniques de ciblage.
Les marques qui réussissent dans ce nouveau paysage connecté
sont celles qui adoptent cette stratégie et se concentrent sur
l’exploitation des données pour l’activer.
En savoir plus...
Découvrez une nouvelle génération de modèles de segmentation
des audiences à grande échelle : Votre campagne a manqué sa
cible. Et maintenant ?
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1
La mémoire affective mesure le potentiel à long terme de la publicité
en matière de construction de la marque. Elle couvre trois dimensions : la
nouveauté, l’impact affectif et la pertinence, qui indiquent si la campagne
sera remarquée et si les associations à la marque seront assimilées à long
terme.
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Opportunité 2 :
Personnaliser les contenus
Les consommateurs n’interagissent pas
avec une marque uniquement parce qu’ils
y ont été invités. Depuis la nuit des temps,
le fond prime sur la forme. Les publicités
et les contenus les plus efficaces doivent
entrer en résonance avec les valeurs, les
motivations et les priorités de l’audience
ciblée.
Il est très simple d’y parvenir si vous avez l’opportunité de
personnaliser votre approche pour chaque segment ciblé et
pour chaque contexte dans lequel opère le ciblage. Et pourtant,
malgré les outils dont disposent désormais les professionnels du
marketing pour atteindre des audiences potentielles à travers
différents canaux, peu sont ceux qui en profitent pour adapter
leurs créations. Moins de 10 % des campagnes publicitaires
numériques adaptent leurs contenus aux différentes audiences
(en établissant, par exemple, une distinction entre hommes et
femmes), ce qui est d’autant plus surprenant étant donné les
avantages évidents qu’apporte une publicité personnalisée.
10
Il n’y a pas grand intérêt à diffuser un spot TV sur YouTube si
les messages clés ne sont pas donnés dans les cinq premières
secondes au-delà desquelles il sera généralement fermé.
Les utilisateurs de SnapChat souhaitent entendre un son de
cloche très différent de la part des marques de celui délivré sur
Instagram. Les spécialistes du marketing doivent s’adapter à
la nature sociale des interactions numériques et prouver,
avec concision et clarté, qu’ils ont quelque chose à dire
et qu’ils comprennent la conversation à laquelle ils
souhaitent se joindre.
Une partie du problème réside en réalité dans l’enveloppe
budgétaire. De nombreuses marques continuent de consacrer
de larges sommes à la réalisation et la diffusion de campagnes
télévisuelles et à en allouer de très faibles à l’adaptation de leur
contenu aux différentes plateformes. Rééquilibrer ces priorités
peut augmenter de façon radicale l’efficacité des campagnes,
mais aussi créer des partenariats avant-gardistes au niveau des
contenus avec des éditeurs d’applications et autres acteurs des
médias, permettant d’associer une marque à une expérience
utilisateur.
“Les marques qui parviennent le mieux à
résorber la fragmentation sociale sont celles qui
se recentrent sur le consommateur et savent
comment ce dernier souhaite être abordé sur les
différentes plateformes. Ainsi, elles adoptent la
meilleure des stratégies, produisent les meilleures
créations et délivrent le meilleur message ;
c’est un défi qui peut sembler difficile, mais en
agissant ainsi, vous ne commettrez
aucun faux pas.”.
Claire Valoti
Facebook
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Opportunité 3 :
Prendre appui sur les moments qui comptent
Jadis, les consommateurs tendaient à
utiliser chaque plateforme dans un but
particulier à un moment donné de la
journée. Et bon nombre de planifications
de campagnes se calaient sur ce schéma
bien établi. Le passage du programme TV
aux grilles de contenus vidéo personnalisés
a fait voler en éclats ce modèle.
L’utilisation des plateformes numériques est mue, de plus
en plus, par les habitudes et la compulsion. Elle est guidée
par différents aspects du quotidien, ou par des situations et
environnements particuliers qui se présentent moins souvent,
mais engendrent toutefois des comportements numériques
prévisibles. Certains scénarios déclenchent machinalement une
réaction des consommateurs : relever leurs e-mails, consulter
les nouveaux titres de leur site d’actualités préféré, vérifier son
application météo... Pour cibler ces instants avec efficacité et
créativité, il faut déterminer lequel s’aligne le mieux sur les
objectifs d’une marque.
Pour les marques dont l’activité est liée à certaines situations
ou heures de la journée, ces objectifs devront être axés sur
les ventes. Dans les autres cas, il sera question d’identifier à
quel moment les consommateurs sont le plus susceptibles de
penser à une marque donnée et le plus ouverts aux messages
venant de sa part. L’analyse des médias sociaux permet de
cartographier les moments durant lesquels une marque
peut s’aligner avec le plus d’efficience sur l’emploi du
12
temps de son audience : lorsqu’un tweet a plus de chances
d’être retweeté, une vidéo Facebook d’être commentée, ou
encore une actualité LinkedIn d’être partagée.
Nous connaissons tous le fameux concept de marketing en
temps réel, ces fameux accès de spontanéité, réactifs et partagés
à l’instant T (comme le tweet d’Oreo lors du Superbowl).
Toutefois, les opportunités les plus prometteuses sont souvent
associées à des moments qui se répètent régulièrement et ne
nécessitent pas de couverture TV pour voir le jour. Axe Japan a
frappé fort avec son application de réveil personnalisé. Il suffisait
de définir son heure de réveil et de laisser son numéro pour se
faire réveiller le lendemain par une douce voix féminine. Le taux
de réachat s’en est sensiblement amélioré.
Les opportunités de ciblage en fonction du temps se
développent rapidement, puisque des plateformes, telles
que Twitter ou Google, programment des publicités pour se
déclencher à des moments précis de la journée. Pour en tirer le
meilleur parti, les marques doivent investir dans une meilleure
connaissance des moments les plus importants pour mieux les
cibler.
En savoir plus...
Découvrez pourquoi les spécialistes du marketing en
temps réel ont besoin d’un meilleur radar ?
http://opn.to/a/JpFnP
#Oreo
#Oreo
13
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Opportunité 4 :
Passer du multicanal au multimodal
Une compagnie aérienne de renom
a structuré sa gestion des réseaux
sociaux afin que la responsabilité de sa
communication via Twitter incombe à
son pôle du marketing numérique, ce
qui semblait plutôt logique... sauf que les
membres de l’équipe se sont retrouvés à
piquer régulièrement des sprints jusqu’au
service client, chaque fois qu’un passager
s’épanchait sur ses problèmes de voyage
sur Twitter. Voici un exemple frappant qui
illustre le fait que les marques ne peuvent
désormais plus anticiper ni les points de
contact qu’utilisent leurs clients, ni les
objectifs qu’ils leur donnent.
Dans une ère où règnent le e-commerce et l’agnosticisme face
aux écrans, les consommateurs veulent pouvoir acheter à tout
moment, sur n’importe quel support ; il est donc important de
les y aider. Pour ce faire, mieux vaut adopter une approche
innovante du potentiel de tous les points de contact, visant
à les optimiser en termes de conversion, puis à évaluer leurs
performances. Air New Zealand gère son utilisation de Twitter
d’une main de maître, que ce soit dans le cadre de son assistance
à la clientèle, pour la construction de son image de marque ou
l’aspect commercial. Mondelez a su transformer ses bannières
de publicité en ligne en opportunités de conversion grâce à des
boutons « Acheter ». L’Apple Store, quant à lui, est un point de
vente incontournable, mais aussi un centre d’expérimentation et
un point de livraison du service client. Ces marques ont compris
l’importance d’explorer toute la palette des rôles que peuvent jouer
les points de contact.
Des études ont en fait montré qu’une part croissante des jeunes
consommateurs connectés souhaitait utiliser leur réseau social
préféré, par exemple Twitter, pour toutes les interactions qu’ils ont
avec une marque, y compris l’acte d’achat.
http://opn.to/a/pzFHU
En savoir plus...
La fin du parcours d’achat linéaire impose aux marques d’adopter
une nouvelle approche du marketing client.Découvrez Combler le
fossé entre le marketing de la marque et le marketing client.
Résultat : la vision classique du « parcours de vente est de plus
en plus obsolète. Les spécialistes du marketing qui cherchent
à déplacer les consommateurs d’une plateforme à l’autre pour
atteindre un point de conversion prédéfini risquent de frustrer leur
audience et de passer à côté d’une vente.
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Opportunité 5 :
Exploiter la désintermédiation
Les consommateurs sont plus ouverts
que jamais à de nouveaux modèles
opérationnels et à des fournisseurs d’un
nouveau type. Ces dix dernières années, les
technologies numériques ont dynamité les
barrières à l’entrée de nombreux marchés
et permis de réécrire les règles du jeu. Avec
pour effet l’extension du terrain de jeu des
marques. « Rupture » est devenu le maîtremot : on attend d’elle que les expériencesclients soient toujours meilleures.
Même si ce n’est pas systématique, ces expériences-clients
améliorées sont proposées via des modèles qui raccourcissent la
prestation de service client. Réinventer des stratégies logistiques
et de distribution, c’est la garantie pour l’entreprise d’orienter sa
stratégie sur les besoins du client. C’est, par exemple, la clé du
succès de la stratégie du bouton Dash d’Amazon conçu pour
réapprovisionner les placards de cuisine. Cette connexion directe
des consommateurs à de prestataires potentiels, contournant les
procédures, associations et règlements établis, a également permis
à des sociétés comme Uber et Airbnb de voir le jour.
Les marques doivent intégrer stratégiquement dans leurs plans
d’Les marques doivent intégrer stratégiquement dans leurs
plans d’action l’appétence du consommateur pour la disruption.
Conséquence : il leur faut élargir le scope de leurs champs
d’innovation, au-delà du seul relancement de produits existants.
Les entreprises devront dans cette optique se préparer à remettre
en cause et repenser le fonctionnement de leurs modèles de
distribution, ainsi que les modes d’achat des consommateurs.
Certaines sociétés comme Kodak ou Blockbuster en ont fait l’amère
expérience : les business modèles peuvent rapidement devenir
obsolètes dès lors qu’une proposition davantage orientée client voit
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le jour.
Dans leur quête de nouvelles opportunités qui répondent à des
besoins consommateurs, les marques doivent se tenir prêtes à
explorer des chemins qui vont au-delà de leurs produits phares.
Il leur faut aussi avoir une compréhension de leur extension de
marque afin de refléter les nouvelles attentes des consommateurs.
Si des entreprises technologiques comme Google commercialisent
des véhicules d’un nouveau genre et que les réseaux sociaux
deviennent des prestataires de paiement, c’est qu’il n’y a plus de
frontières entre les catégories. Mais n’oublions pas que, à la base
du succès, il y a toujours l’identification de besoins non satisfaits et
l’analyse des forces et faiblesses d’une marque lorsqu’il est question
de répondre à ces besoins.
Au cœur d’un monde de plus en plus connecté, l’innovation
de rupture se produit rarement de manière isolée. Les
innovateurs les plus malins et les plus performants sont
ceux qui savent identifier à quel stade les bouleversements
de l’écosystème technologique permettent de lancer de
nouveaux services qui répondent mieux aux besoins des
consommateurs. Ils sont aussi capables d’agir rapidement
pour se glisser dans l’espace d’opportunité ainsi créé.
En savoir plus...
Cartographier les écosystèmes technologiques propices aux
innovations offre un avantage indéniable pour élaborer une
stratégie gagnante. Pour en savoir plus, consultez Démystifier le
futur : au-delà du buzz.
http://opn.to/a/cQAiP
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Conclusion
Maîtriser le cycle perpétuel du marketing
Le nouveau paysage numérique exige une approche marketing
“always-on”, au cœur de laquelle les performances sont
continuellement évaluées et améliorées. Nombreux sont les
professionnels du marketing qui sont déjà dans cette transition,
tout en veillant à ne pas négliger les principes de la stratégie de
marque. Néanmoins, cette approche de connexion permanente
ne signifie pas qu’il faille s’empresser de répondre à chaque
tendance de consommation de niche ou opportunité liée à une
technologie, simplement parce qu’elles existent.
Il se peut que, désormais, nous consacrions moins de temps et
de place à l’analyse des résultats d’une campagne avant d’en
planifier une autre, mais il ne faut pas pour autant délaisser le
lien entre stratégie, activation et performance. Nous devons,
pour y remédier, construire des modèles plus puissants
intégrant ces trois axes, ce qui implique de nouvelles approches
de planification médias et des achats, pour donner plus de
réactivité et d’adaptabilité aux publicités. De nouvelles formes de
partenariats en matière de contenu des marques, non limités à
un seul canal, des modèles capables de transformer rapidement
les données en insights précis et exploitables et un engagement
résolu envers l’innovation sont tout aussi nécessaires.
Et plus que tout, nous devons acquérir une compréhension
plus profonde et plus habile des consommateurs qui initient le
changement..
18
Pour découvrir ConnectedLife 2016, rendez-vous sur
http://www.tns-sofres.com/notre-offre/nos-expertises/itsgood-to-be-connected
Contact
Guénaëlle Gault
Chief Digital Officer
TNS Europe du Sud et Bénélux
[email protected]
@laguirlande
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A propos de TNS Sofres
Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est
une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad hoc, et présent
dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations claires
et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son
expérience et ses solutions d’études couvrent la gestion de marque & la
communication, l’innovation, la relation client, et le retail & shopper.
TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les
citoyens partout dans le monde, et développe une connaissance unique
de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de
leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques.
TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille,
d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.
www.tns-sofres.com