L`Ipad d`Apple : analyse du message publicitaire.

L’Ipad
d’Apple :
analyse du
message
publicitaire.
Mutations du livre et
nouvelles médiations.
Solenne Lagedamont, Master 1
LiMés
Sommaire
Introduction......................................................................................................................................... 2
Première publicité : "Qu'est-ce que l'Ipad ?" ...................................................................................... 3
Deuxième publicité : "L'Ipad est délicieux" ......................................................................................... 6
Conclusion ........................................................................................................................................... 7
Table des illustrations.......................................................................................................................... 8
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Introduction
Ce n’est qu’en 2010, que Steve Jobs, un des fondateurs d’Apple, nous présenta la
tablette numérique, l’Ipad. Tout comme l’Iphone, cette tablette dispose de ce même vaste
catalogue d’applications, qui fait la réputation de la marque : l’Apple Store. L’Ipad a créé une
véritable révolution dans le monde informatique. Il se fait, en effet, l’intermédiaire entre
l’Iphone, le Smartphone et l’ordinateur portable, tout en s’adressant à un large public. C’est
donc une nouvelle technologie, mais il ne faut pas en avoir peur, elle semble être accessible
à tous. Tout du moins c’est le message que semble faire passer Apple. Ainsi, de quelle
manière Apple allie-t-il marketing, culture et humanisme ? Pour répondre à cette question,
nous allons faire une analyse de deux de leurs publicités.
2
Première publicité : "Qu'est-ce que l'Ipad ?" (Lien vidéo)
L’Ipad est une tablette numérique très orientée vers les médias tels que les livres,
journaux, la musique, la photographie, les films, jeux, mais aussi et surtout vers Internet,
véritable nouveauté de cet objet. Internet qui se trouve « au bout des doigts » (cf. lien cidessus) ; phrase qui renvoie à l’écran tactile, à la rapidité, au rapport du toucher avec
l’écran.
Si l’on analyse le discours tenu par la voix off, nous pouvons remarquer qu’elle utilise des
adjectifs qualificatifs, des expressions comme : « incroyablement puissant », « magique »,
« pour toute une vie », « déjà une révolution ». Elle insiste sur le côté révolutionnaire de la
tablette, sur son côté nouveau, sa simplicité d’utilisation, en utilisant des termes mélioratifs,
vendeurs, voire même hyperboliques : « magique », qui renvoie à un univers fictionnel, c’est
un objet qui fait rêvé, qui provient d’un rêve, qui sort de la réalité. Mais c’est également un
objet dont il ne faut pas avoir peur, tout le monde peut s’en servir : « Il n’y a pas de bonnes
ou de mauvaises façons », « vous savez déjà vous en servir ». La voix off, la marque Apple,
présente cette tablette tel un objet culte, l’objet de toutes les attentes, un objet
révolutionnaire. Ces deux phrases agissent sur le téléspectateur comme un effet libérateur,
les personnes âgées n’ont, par exemple, plus à ressentir de la culpabilité à se servir de cette
nouvelle technologie, la crainte de ne pas savoir faire. Elle appartient à tout le monde et
semble correspondre à chaque
individu. Mais la voix off utilise
également l’adjectif qualificatif
« puissant », terme qui est peutêtre plus parlant pour un homme
que pour une femme. Celle-ci
tient sa place au travers des
Figure 1
mains, qui sont essentiellement
féminines dans la vidéo.
De plus, au travers de cette publicité, le téléspectateur peut se projeter plus facilement,
s’imaginer que les protagonistes c’est lui. On aperçoit en effet presqu’aucun visage,
3
seulement des mains, des bustes, des jambes et des pieds. Nous pouvons apercevoir sur
l’image ci-dessus (Figure 1, page 3), que la caméra surplombe l’Ipad, elle est nos yeux, elle
est placée au niveau du visage. Cette personne assise, cela peut être nous assis dans notre
fauteuil, par exemple. De plus, la personne représentée est une jeune femme revenant du
marché, ce qui renvoie à une image de
simplicité. Mais nous pouvons également
remarquer, d’un point de vue masculin, une
certaine érotisation dans l’image, avec les
jambes nues de la jeune femme.
Figure 2
Ensuite, défile donc des mains, toutes
différentes les unes des autres : on y aperçoit des mains de personnes âgées, d’enfants, de
musiciens, de scientifiques, d’hommes, de femmes, etc. (cf. Figure 2)
Nous y voyons une mère et sa fille jouant sur l’Ipad. (cf. Figure 3) Cette image est très
représentative du bonheur familial. Mais lorsque nous regardons ce passage, nous
imaginons
peut-être
plus
volontiers
la
représentation d’un livre tenu entre les mains
de la mère et non un Ipad, qui est en soi un
objet froid au toucher. Mais cela ne surprend
pas
le
téléspectateur,
qui
a
été,
Figure 3
précédemment, rassuré par le slogan
publicitaire.
Apple réalise donc ici un marketing de
masse, un marketing dit « indifférencié »,
avec un produit unique. Nous nous
projetons dans la publicité, on s’imagine
l’utilisation que l’on pourrait en faire, de
Figure 4
4
l’endroit où l’on pourrait l’utiliser… Parce que l’Ipad c’est aussi ça : sa mobilité, son côté
transportable et léger comme un sac à main, comme le prouve cet extrait de la vidéo. (cf.
Figure 4).
Apple sait rendre une chose complexe, qu’est la nouvelle technologie, facile, agréable et qui
n’effraie pas. Toutes les générations peuvent s’en servir. A la différence de ses concurrents,
la marque utilise un message simple, mémorable. Il ne parle pas de ses capacités techniques,
mais va plutôt insister sur ce que la tablette numérique va nous apporter dans notre vie
quotidienne. L’Ipad est présenté en tant qu’objet du quotidien, un besoin. De plus, les
images parlent d’elles-mêmes. La tablette est présentée telle qu’on la voit, il n’y a pas de
superflu : c’est un objet beau, léger, nouveau, au design épuré et proposant un choix
immense d’activité. Le contour alu de l’Ipad fait ressortir l’écran noir de l’appareil, donnant
vraiment cette impression d’écran, comme une réalité qui flotte. (cf. Figure 1) La marque
Apple ne semble plus vendre une tablette numérique, une nouvelle technologie, mais
semble nous inviter à expérimenter l’univers de cette marque, qui est devenue une véritable
communauté.
Pour souligner d’avantage notre propos, nous allons désormais analyser brièvement
une seconde publicité d’Apple, qui va plus loin dans son message publicitaire.
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Deuxième publicité : "L'Ipad est délicieux" (Lien vidéo)
Nous pouvons remarquer ici qu’il n’y a plus de
voix off, juste une mélodie qu’on retient facilement
et qui est devenue la signature de la marque. Toute
notre attention va donc être concentrée sur l’objet,
sur
Figure 5 "Délicieux"
ses
applications,
ses
possibilités,
ses
caractéristiques. Nous retrouvons de plus, l’identité
visuelle de la marque : design, simplicité, élégance,
épuré.
Cette publicité insiste d’avantage sur les adjectifs qualificatifs décrivant l’Ipad, tels que :
« Délicieux », « Actuel », « Educatif », etc. Chaque adjectif représente ainsi de manière
métaphorique une application. Ainsi l’adjectif délicieux est utilisé pour l’application du livre
de recettes. Il y a ici une humanisation de la tablette. En effet, ce sont des adjectifs
qualificatifs utilisés généralement pour désigner une personne et non un objet. Cette
publicité renvoie elle aussi, à l’idée d’une tablette numérique comme objet du quotidien.
6
Conclusion
Pour finir, comme l’annonce une autre publicité d’Apple : « La technologie seule ne
suffit pas. » (Publicité Ipad 2). Ce slogan, simple
et efficace, résume parfaitement la démarche
d’Apple,
son discours commercial. Cette
marque n’a plus besoin de prouver ses
compétences techniques ; c’est ce que contient
l’Ipad qui est important et ce que l’on va en
Figure 6 « Without Batteries »
faire. Mais nous pouvons également remarquer
que dans chacune des publicités Apple, jamais il n’est question de prix (à partir de 400 euros
environ). Cette marque s’est créé une véritable communauté autour d’elle, de son nom. Les
gens ne semblent acheter l’objet que pour lui-même, que pour la « pomme » dessinée
derrière. De nombreuses personnes ont acheté l’Ipad et en ont aucune utilité. Ils ont acheté
la nouveauté. A titre indicatif, Apple a vendu trois millions d’Ipad dans les quatre-vingt jours
suivant sa sortie et trois cent mille appareils sont vendus le jour de son lancement aux EtatsUnis.
La tablette numérique s’est donc véritablement
imposée sur le marché et a exercé une influence sur
celui-ci. Comme semble l’avoir « prédit » la marque
dans ses publicités, l’Ipad s’est imposé dans de
nombreux domaines, tels que l’éducation1, inspirant
ainsi d’autre marque, telle que Bic Education qui
Figure 7 « Un Ipad ? »
propose une « ardoise numérique » pour les écoles primaires où les enfants pourront
apprendre à écrire à la main à l’aide d’un stylet2. Mais apprendre à écrire sur tablette, est-ce
la même chose, la même sensation qu’apprendre à écrire sur feuille ou ardoise ?
1
http://www.apple.com/fr/education/ipad/ Page Apple présentant ses « apps pour l’éducation » :
« Avec l'iPad, vous aurez toujours votre classe au bout des doigts. Dès à présent, l'App Store propose
des milliers d'apps à télécharger. Les élèves peuvent suivre leurs devoirs, prendre des notes et
réviser pour les examens, tandis que les professeurs ont la possibilité de donner des cours, de vérifier
les progrès et de s'organiser. Et ce n'est que le début. »
2
http://www.livreshebdo.fr/actualites/DetailsActuRub.aspx?id=9302
7
Table des illustrations
Figure 1 .................................................................................................................................................... 3
Figure 2 .................................................................................................................................................... 4
Figure 3 .................................................................................................................................................... 4
Figure 4 .................................................................................................................................................... 4
Figure 5 "Délicieux" ................................................................................................................................. 6
Figure 6 « Un Ipad ? ».............................................................................................................................. 7
Figure 7 « Whitout Batteries » ................................................................................................................ 7
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