Contribution ARPP Mission TV connectée

Paris, le 14 septembre 2011
Contribution de l’ARPP à la mission de réflexion et de proposition
sur les enjeux de la TV connectée
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est l’émanation des professionnels (annonceurs,
agences, médias et supports publicitaires), qui s’engagent à œuvrer pour une publicité responsable et qui lui ont
confié la mission de contribuer ainsi à la régulation du contenu des messages publicitaires quel qu’en soit le moyen
de diffusion.
A ce titre, l’ARPP répondra plus particulièrement sur le quatrième axe proposé de réflexion relatif aux
évolutions du cadre réglementaire et des modes de régulation des contenus, en l’occurrence publicitaires.
L’autodiscipline publicitaire sur l’Internet est une préoccupation forte et constante de l’interprofession publicitaire :
des représentants de ce secteur siégeant au Conseil d’Administration de l’ARPP dès 2000 et des acteurs majeurs de
l’activité « digitale », réunis au sein du Syndicat des Régies Internet (SRI), de l’IAB France ou de la Délégation
interactive de l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), ont depuis rejoint la régulation
professionnelle sous forme d’adhésion volontaire.
L’ensemble de la profession est ainsi fortement impliquée dans la démarche et la mise en œuvre de la déontologie et
les bonnes pratiques applicables au contenu de la publicité sur Internet.
Dans cet esprit de responsabilité, les organisations représentatives de la publicité, réunies au sein de l’ARPP, ont
adopté en décembre 2010, un texte déontologique majeur, intitulé « Communication Publicitaire Digitale »1. Le
caractère innovant et agnostique en termes de technologies et supports de diffusion en ligne de cette
Recommandation entrée en vigueur en mars 2011 a valu à l’ARPP la médaille d’or du Prix de l’éthique en publicité
lors de la huitième édition du Trophée des Bonnes pratiques de l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité
(AEEP/EASA).
Placée au cœur des enjeux actuels de l’autodiscipline publicitaire, cette nouvelle Recommandation s’inscrit dans le
cadre d’une harmonisation européenne du champ d’intervention de l’autodiscipline publicitaire, sous l’impulsion de
l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (EASA, dont l’ARPP est membre cofondateur en 1992) compte tenu
de la dimension transfrontalière des médias électroniques.
Outre l’importance de rappeler que l’ensemble des règles de la profession s’appliquent bien à la communication
publicitaire digitale, la singularité de cette nouvelle Recommandation, qui vient actualiser la première
Recommandation de l’ARPP (alors BVP) adoptée en 2000 et mise à jour une première fois en 2005, réside dans sa
composition :
- un tronc commun réunissant les règles transversales et
- une grille d’interprétation adaptant ces règles déontologiques aux spécificités des différents formats et
techniques de la publicité digitale, notamment aux communications commerciales diffusées par voie de TV
connectée.
1
http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Reco_Comm_Pub_Digitale.pdf
1
Le tronc commun, dont le but est de « contribuer à créer un environnement électronique dans lequel les
consommateurs pourront avoir pleinement confiance », s’articule autour de six grands principes :
•
•
•
•
•
•
Une identification claire de toute forme de publicité, ainsi que de son annonceur ;
Une vigilance et une responsabilité accrues vis-à-vis des enfants et des adolescents ;
Le respect, particulièrement, des Recommandations Image de la personne humaine et Races, Religions,
Ethnies de l’ARPP en évitant notamment de cautionner ou de banaliser la violence morale ou physique,
directe ou suggérée ;
Veiller à ce que la communication publicitaire ne soit pas de nature à induire en erreur le consommateur et
à dégrader la confiance que le public doit porter à la publicité ;
Permettre la modération des contenus créés par les internautes à des fins publicitaires, lorsqu’il est fait
appel à leur talents de « créatifs » (une autre innovation de la Recommandation) ;
Respecter des caractéristiques raisonnables de poids, de dimension d’utilisation du son… pour le confort
d’utilisation des médias digitaux par le public.
La grille d’interprétation comporte des dispositions spécifiquement applicables aux publicités diffusées sur la télévision
connectée, dans son point 9 - Services de Médias Audiovisuels à la demande (SMAd)/Télévision connectée :
« Définitions :
Dans la présente grille d’interprétation :
- ……
- la publicité accessible depuis la télévision connectée s’entend comme toutes formes de publicité (ex : widget
publicitaire) diffusées par un service de communication au public en ligne et accessibles depuis un terminal
connecté (de type téléviseur connecté, lecteur DVD, PVR, console de salon, décodeur de télévision Set Top
Boxes, etc.).
a) Identification du caractère publicitaire du message et de l’annonceur.
Toute forme de publicité diffusée par … un service de communication au public en ligne accessible depuis un
terminal connecté doit être clairement identifiée comme telle.
Si le caractère publicitaire ne se manifeste pas clairement, il est alors recommandé d’adjoindre une indication
explicite permettant d’identifier la publicité comme telle.
b) Protection des enfants et adolescents.
La publicité diffusée par… un service de communication au public en ligne accessible depuis un terminal connecté,
s’adressant principalement aux enfants et aux adolescents ne doit en aucun cas renvoyer vers un contenu qui leur
serait préjudiciable. A cette fin, il est recommandé de tenir compte du public ciblé.
c) Respect d’une publicité loyale, véridique et honnête.
La publicité diffusée par …. un service de communication au public en ligne accessible depuis un terminal
connecté ne saurait être de nature à induire le consommateur en erreur sur l’offre réellement proposée et/ou sur
l’entreprise à l’origine de l’offre.
L’accès aux mentions légales, rectificatives et informatives doit être aisément repérable. Ces mentions doivent
être immédiatement perceptibles ou d’accès direct. Elles doivent être lisibles ou audibles et intelligibles, sans
préjudice des dispositions applicables à certains secteurs.
d) Confort d’utilisation.
La publicité diffusée par … un service de communication au public en ligne accessible depuis un terminal connecté
doit veiller à respecter le confort d’utilisation desdits services. »
2
Ce dernier point se voit conforté par les « Principes en matière de télévision connectée à Internet et de télévision
hybride en Europe » de l’UER publiés en avril 2011 selon lesquels, la diffusion de communications commerciales ne
doit pas gêner la présentation du signal en altérant les images et/ou le son afin de ne pas perturber le confort
d’utilisation.
En outre, il est recommandé que la superposition des communications commerciales avec l’image de télévision ne
soit pas mise en œuvre, d’une part, sans le consentement préalable du diffuseur, d’autre part, sans une intervention
délibérée de l’utilisateur.
Garantir la protection des données est également fondamental pour la confiance des utilisateurs de TV connectée.
Ainsi, il convient que les téléspectateurs sachent quelles sortes de données sont recueillies, par qui et à quelles fins.
Concernant les données à caractère personnel, celles-ci doivent être recueillies et traitées de façon loyale et
transparente, avec le consentement préalable et éclairé des utilisateurs, conformément aux règles professionnelles
(ARPP, UFMD, FEVAD, FEDMA) et la réglementation (nationale et européenne ) actuellement en vigueur.
Aussi, l’ARPP rappelle la pleine application des règles déontologiques applicables aux réseaux sociaux et à la publicité
comportementale prévues par la Recommandation Communication publicitaire digitale compte tenu des possibilités
offertes par la convergence de ces techniques publicitaires sur la TV connectée.
Ces dispositions, et plus largement cette Recommandation dans son ensemble, ont été mises en concertation,
comme le prévoit le nouveau dispositif de régulation professionnelle de la publicité depuis 2008, pour consultation
préalable au sein du Conseil Paritaire de la Publicité (CPP). Instance associée à l’ARPP et consultée en amont du
processus de rédaction des règles par les professionnels relatives à la communication publicitaire digitale, le CPP a
pour mission d’alerter l’ARPP sur les attentes des associations en ce qui concerne le contenu de la publicité et de sa
régulation professionnelle.
Dès son entrée en vigueur, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), autre instance associée à l’ARPP, chargée de se
prononcer après diffusion, suite à des plaintes, sur la conformité des publicités avec les règles déontologiques, peut
délibérer sur la bonne application de la Recommandation Communication publicitaire digitale. Depuis sa création, le
JDP a enregistré une forte augmentation des plaintes relatives à des publicités digitales ; le support Internet
suscitant aujourd’hui la majorité des plaintes, fondées ou non, et 40 % des affaires examinées en séance devant le
JDP en 2011.
Plaintes reçues :
- 4 plaintes Internet en novembre/décembre 2008, création du JDP.
- 69 en 2009
- 75 en 2010
- 59 du 1er janvier au 31 août 2011.
Affaires examinées en séance :
- En 2008/2009, sur 40 affaires, 4 concernaient Internet (soit 10%)
- En 2010 : 15 sur 47 (32%)
- En 2011 à ce jour : 21 sur 52 (40%)
3
D’autre part, conformément à sa mission d’examen avant diffusion de projets de publicités ou de publicités
diffusées sur l’ensemble des médias, ainsi que de l’intégralité des spots diffusés à la télévision et sur les services de
médias audiovisuels à la demande (télévision de rattrapage, VOD, etc.), l’ARPP veille à l’application au quotidien des
textes adoptés par l’interprofession.
L’ARPP conserve son rôle de surveillance du respect de la déontologie dans les publicités, a posteriori, et garde la
faculté d’intervenir sur les cas de manquements qu’elle a pu observer, au cas par cas, ou dans le cadre de vastes
études de suivi de Recommandations spécifiques, Image de la personne humaine, Développement durable,
Comportements alimentaires, Jeux d’argent,…
Forte de plus de 75 ans d’existence, et d’un renforcement en 2008 de l’autodiscipline publicitaire concertée, l’ARPP
insiste sur l’importance d’une régulation, qui repose en premier ressort sur les professionnels eux-mêmes.
La régulation professionnelle apparait en effet particulièrement adaptée aux contenus diffusés sur la TV connectée
afin de protéger, d’un côté, les consommateurs, assurer la protection des jeunes publics, lutter contre toutes
atteintes à la dignité ou la décence, garantir la protection des données personnelles, etc. et, de l’autre, œuvrer à une
concurrence loyale entre les entreprises, a fortiori, pour leurs communications commerciales linéaires et non
linéaires, possiblement transfrontalières.
A propos de l’ARPP
Créée en 1935 sous l’appellation d’Office de Contrôle d’Annonces (OCA), puis de 1953 à 2008 en s’élargissant aux autres médias
existants et en devenir, en prenant la dénomination de Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), l’Autorité de Régulation
Professionnelle de la Publicité (ARPP) est l’organisation française d’autodiscipline publicitaire.
Présidée par une ‘Haute personnalité indépendante’, l’ARPP réunit les trois acteurs de la publicité et de la communication en
général : les annonceurs, les agences, les médias et supports publicitaires.
Entièrement financée par ses adhérents (environ 650 entreprises cotisantes), qui édictent leurs règles déontologiques, l’ARPP
œuvre chaque jour pour préserver la liberté de création publicitaire dans les limites convenues et la protection des
consommateurs.
Pour ce faire, l’ARPP a structuré autour de son Conseil d’administration représentant les trois professions, trois instances
associées en amont et en aval de la déontologie publicitaire :
le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP), présidé par Dominique Wolton, anticipe et pense les questions éthiques en
publicité ;
le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), obligatoirement présidé par un représentant du Collège des associations de
consommateurs ou environnementales (Michel Bonnet, Familles de France, depuis septembre 2008), est le lieu
d’expression et de concertation des associations sur le contenu des règles de la publicité ;
le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), présidé par Marie-Dominique Hagelsteen (Conseil d’Etat), juge de toute
plainte sur le non respect par une publicité diffusée des règles déontologiques.
21 salariés, dont une dizaine de juristes conseil qui délivrent chaque jour plus de 140 conseils tous médias et avis TV avant
diffusion, contribuent à faire vivre concrètement la déontologie publicitaire auprès des membres de l’ARPP.
4