Stratégie de prix d`écrémage

1) Nom de la stratégie :
Stratégie de prix d’écrémage
-
Objectifs auxquels elle répond :
Objectifs
Reliés aux coûts
Atteindre rapidement le point mort, par conséquent avoir un
recouvrement des coûts de manière rapide
Avoir un ROI (retour sur investissements) rapide et élevé et donc
réaliser un taux de rendement des investissements
Exercer une influence évidente sur la rentabilité du produit, c’està-dire atteindre rapidement le seuil de rentabilité. Ce qui consiste à
étudier la relation entre les recettes globales et le coût total pour
déterminer la rentabilité à différents niveaux de production : à
partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables
Reliés aux profits
Maximisation des profits au court terme, dès le début
Générer des marges d’emblée
Dégager une forte marge unitaire
Impact sur les marges nettes et sur la rotation des actifs
Reliés aux ventes
Accroître le chiffre d’affaires
Compenser l’effet de baisse des ventes en adoptant un prix de
vente supérieur (tout en ne dépassant pas le prix plafond :
demande inexistante au dessus de ce prix)
Faire du prix un critère d’achat décisif pour le client et par
conséquent croître les ventes
Reliés à la demande / au client
Toucher un segment limité de clientèle : clients ayant un pouvoir
d’achat élevé, à haut revenus et au niveau de vie élevé, clients les
plus solvables
Viser un segment élitiste ainsi que les pionniers
Reliés à l’image
Donner et annoncer un positionnement spécifique au produit
proposé, pour être ensuite en compatibilité avec celui-ci
Renforcer le positionnement du produit
Mettre l’accent et augmenter la qualité perçue du produit
Faire augmenter et maximiser la valeur du produit aux yeux des
consommateurs et par conséquent faire diminuer l’importance du
prix
Posséder un fort pouvoir de communication afin de situer la valeur
et la qualité du produit
Obtenir de la notoriété : indicateur de qualité
Refléter une certaine unicité du produit
Donner une cohérence au trinôme : coût/demande/concurrence
Créer l’effet halo : se produit lorsque l’on se forme une impression
générale d’un produit à partir d’une seule de ses caractéristiques
(en l’occurrence le prix)
Reliés
au
marché
/
à
concurrence
la Lutter, écarter ou éliminer les concurrents,
Décourager les concurrents potentiels
Renforcer sa position concurrentielle
S’assurer la place du leadership
Affirmer son emprise sur un segment de marché
Conquête d’une part de marché
Approcher le marché par un élargissement de segment à segment,
en adaptant produit et prix de manière progressive
- Les événements qui peuvent annuler l’impact de la stratégie de prix d’écrémage sont les suivants :
Le segment visé ne réagit pas ou peu à l’offre de l’entreprise car les prix plafond ont été atteints.
En effet, le prix fixé par l’entreprise a été trop élevé et le produit a été surestimé. Par conséquent, le
chiffre d’affaires de l’entreprise est en baisse et le lancement du produit est raté. Donc si ce cas se
produit pour une entreprise, l’impact de sa stratégie de prix d’écrémage est annulé et provoque le
contraire de ses intentions, en l’occurrence un échec et une mauvaise image.
Le public visé peut également se retourner vers les produits contrefaits ou similaires au produit de
l’entreprise. C’est-à-dire que les prix étant tellement élevés, les clients potentiels se voient dans
l’obligation de se tourner vers des issues frauduleuses. C’est le cas effectivement des marques de luxe.
Par conséquent, l’entreprise qui exerce ses prix élevés pousse indirectement et de manière non
intentionnelle à ce genre de pratiques. Ou encore, il se peut qu’ils aillent vers la concurrence qui
pratique des prix moindres.
Un autre cas est aussi possible, celui de l’avantage concurrentiel de l’entreprise qui ne justifie pas le
prix. En effet, le prix d’écrémage consiste à élevé le prix mais en compensant et en justifiant ce prix
par des critères qui vont malgré tout et même parfois surtout inciter à l’achat. L’impact de cette
stratégie pourrait être enrayé par le fait que le client perçoive le produit tel que les autres, alors que le
principe de cette politique est d’en faire un produit unique. Ce cas concerne surtout la qualité du
produit car c’est le critère principal de cette stratégie.
Il se peut également que les coûts ne soient pas entièrement couverts par les ventes, malgré la rapidité
de recouvrement de cette méthode. Mais dans ce cas, le produit se devra d’être retiré du marché en
phase de lancement pour ainsi éviter une grande perte financière. Par conséquent, la stratégie sera
faussée et ratée car le but de celle-ci étant de dégager de grandes marges pour être rentable
rapidement.
Ce qui annulerait l’impact de la stratégie peut être aussi le fait que l’entreprise se soit mal positionnée
et que par conséquent, l’ensemble ne soit pas en totale cohérence. C’est aussi possible pour le choix de
la cible, il se pourrait que l’entreprise ait mal cerné sa cible, ses clients potentiels et que de ce fait, ils
ne puissent pas acheter le produit. Alors, l’entreprise donnerait ses parts involontairement à la
concurrence, l’image de l’entreprise et du produit serait dégradé et les coûts ainsi que les profits ne
seront pas ceux qui auront été prévus.
Les cas précédents ont ainsi démontré que la stratégie de prix doit être réalisée minutieusement afin de
minimiser les situations où l’impact du prix d’écrémage sur le marché serait celui à l’inverse des
prévisions.
2) La stratégie de prix d’écrémage consiste à fixer, de façon temporaire ou définitive, un prix élevé
pour ne toucher qu’un segment de marché restreint. Ce dernier est constitué de clients potentiels à haut
pouvoir d’achat et sont prêts à mettre et à payer le prix. Alors les acheteurs sont peu sensibles face au
prix. En outre, cette politique de prix reflète parfaitement la vision de la stratégie marketing de
l’entreprise, tout en appliquent minutieusement le plan marketing qui a été mis en place. Cette
politique permet à l'entreprise qui la mène de s'approprier le « surplus du consommateur » qui ont une
disposition à payer un produit plus que d'autres. Par ailleurs, de par cette pratique de prix, l’entreprise
cherche alors à donner une image de qualité à son produit et met en place une distribution sélective (le
plus souvent dans des magasins haut de gamme, si cela concerne des produits de luxe). Cette politique
permet de le rentabiliser très rapidement et éviter les échecs dès la phase de lancement. En effet,
l’entreprise fixe un prix élevé expressément de manière à ne toucher au début de l’opération de
lancement qu’une clientèle limitée, quitte à baisser le prix à un stade ultérieur. L’opération
est particulièrement intéressante lorsque l’élasticité au prix est faible ou même positive (effet Veblen).
Cette stratégie sera utilisée principalement dans 2cas :
- en cas de situation de monopole ou quasi-monopole qui résulte d’une avance ou d’une innovation
technologique. Par conséquent, le produit est supérieur du fait de sa difficulté à le copier. Ou encore
cette situation est due à une image très forte. En effet, l’entreprise porte ses efforts sur d’autres
variables commerciales telles que les qualités distinctives du produit, des services joints etc.
- sur un marché haut de gamme ou oligopolistique où la concurrence ne joue pas sur les prix mais sur
des critères d’achats particuliers, à savoir l’image très forte de l’entreprise ainsi que l’image de marque
du produit, la qualité, le degré d’innovation, la haute technologie ou encore le snobisme.
Les avantages et les inconvénients de la stratégie de prix d’écrémage
3)
Avantages
Inconvénients
les clients sont moins sensibles au prix pendant la Une pareille politique freine l’augmentation des
phase de lancement qu’elles ne le deviendront ventes. En effet, le prix étant élevé le volume des
quand le produit arrivera à maturité et que ventes n’est pas énorme. Bien que cette stratégie
l’imitation se réalisera. C’est la période pendant
permette de dégager de fortes marges unitaires,
laquelle
cela se fait forcément au détriment du volume de
tous
les
efforts
de
dynamique
commerciale, comme la publicité, présentent le ventes.
plus grand effet sur le chiffre d’affaires.
L’écrémage permet de profiter d’un segment du
Au long terme, il sera important d'avoir un
marché acceptant des prix élevés, avant qu’on ne
avantage concurrentiel perçu et décisif, en
tente
d’exploiter
d’autres
groupes
de l’occurrence des innovations, afin de justifier le
consommateurs plus sensibles aux niveaux des prix élevé et ainsi fidéliser la clientèle. De plus,
prix : demande inélastique par rapport au prix. l’arrivée des concurrents forcera l’entreprise à se
Autrement dit, on obtient au début un supplément démarquer auprès de ses clients et de ceux
de ventes chez ceux qui ne se préoccupent guère potentiels. Par conséquent, adopter une stratégie
des prix tandis qu’on acquiert de l’expérience d’écrémage contraint l’entreprise à investir
dans le but d’atteindre un marché plus étendu constamment, à développer son service recherche
grâce à des niveaux de prix plus séduisants et et développement et à veiller régulièrement.
raisonnables.
Par ce moyen, les gestionnaires commerciaux Un prix élevé peut, en effet, procurer des marges
responsables du produit sondent la demande. En unitaires importantes mais risque alors de
effet, il paraît plus judicieux de commencer par
décourager la demande. C’est-à-dire que les
un prix élevé et de le baisser plus tard quand le clients risquent de se révolter contre le prix et de
premier segment de marché a été totalement réaliser en quelque sorte un boycott de par
prospecté que de commencer à offrir un prix bas l’absence de réelles caractéristiques originales ou
et de l’élever ensuite pour couvrir des coûts distinguées. Mais encore un dépassement du prix
inattendus. De plus, cette stratégie de prix élevés plafond qui fait que les clients soient dans
permet d’échapper à une concurrence directe par l’incapacité de mettre ce prix ou de penser et/ou
les prix.
sentir que l’entreprise veuille les tromper.
Une politique de prix élevés pour une demande Cette politique de fixer des prix élevés a pour
qui, en tout état de cause, est favorable au produit inconvénient cependant d'attirer des concurrents
entraînent un plus grand nombre de vente lors de qui pourront imiter plus ou moins facilement et
la phase de lancement et de développement que rapidement l'entreprise innovatrice. Elle les incite
ne le ferait en effet une politique de bas prix. donc à s’installer sur le marché de par leur
Cette
stratégie
s’adressant
à
un
segment
attirance des marges substantielles que dégage
inélastique par rapport au prix, il en va de soi que cette
stratégie.
Par
conséquent,
la
lutte
les clients ciblés seront prêts à payer le prix concurrentielle est d’autant plus rude que lors
surtout de par le côté privilégié auquel ils d’une stratégie de pénétration (le produit est
bénéficient (=>1ère phase du cycle de vie). De introduit
sur
le
marché
à
un
prix
plus, cette stratégie génère en effet, dès le début intentionnellement bas). C'est pourquoi elle doit
de la distribution, des barrières solides à l’entrée s'accompagner d'une veille permanente et de la
d’un marché dans le but d’éviter que de capacité de réagir rapidement à l'action de toute
nouveaux entrants concurrencent férocement entreprise imitatrice.
l’entreprise.
La stratégie présente l'avantage de pouvoir L’entreprise risque d’être confronter à une
dégager une marge forte qui pourra être plus ou concurrence de produits contrefaits ou
imités
moins maintenue, tout en baissant le prix ayant un prix inférieur au sien. Par conséquent,
progressivement au fur et à mesure que les coûts les clients peuvent percevoir la qualité de
diminuent le long de la courbe d'expérience ou en manière équivalente. D’autant plus que les parts
raison des économies d'échelle.
de marché sont potentiellement limités dès lors
que l’on instaure cette stratégie de prix hauts.
4) La stratégie marketing étant souvent formalisée dans un plan marketing, elle est suivie par la phase
de construction et donc à travers un plan d’actions mis en place qui définira ce qui sera fait, par qui,
quand et avec quels moyens. Les décisions en matière de fixation d’un prix relèvent toujours de la
direction de l’entreprise en raison du caractère stratégique. La méthodologie de la fixation de prix sera,
par conséquent, rigoureuse. Le niveau de prix a une influence directe sur les ventes et l’image de
l’entreprise. Il a un effet économique (frein à l’achat), un effet psychologique (image du produit) et un
effet sur les attitudes des distributeurs. Par ailleurs, le prix influence directement la rentabilité de
l’entreprise qui résulte de la combinaison de la marge unitaire et du volume des ventes. La
détermination de la politique se caractérise par des décisions stratégiques et opérationnelles qui
concernent la fixation des prix des produits nouveaux, existants mais aussi les modulations tarifaires
autorisées à la force de vente. Le prix de vente englobe de multiples paramètres : le marché, la
concurrence, la qualité du produit, les coûts ou encore le service après vente. Trouver le prix d’un
produit est l’un des principaux enjeux du décisionnaire de l’entreprise. Par conséquence, il est
nécessaire d’estimer la demande potentielle en fonction du prix. Lorsque l’on met en place une
politique de prix d’écrémage l’on s’aperçoit rapidement de la faible élasticité au prix. De plus, il est
forcément en cohérence avec le prix d’acceptabilité déterminé par le plus grand nombre de clients
potentiels. Quant au prix psychologique, il est celui que les clients ont cité le plus spontanément à
l’intérieur de la zone d’acceptabilité. Après avoir recherché et évalué les réactions des concurrents,
l’entreprise détermine son choix d’adopter la stratégie de prix d’écrémage. Elle se doit d’être fixée à
l’aide des méthodes précédentes qui vont lui permettre d’être en cohérence et en conformité avec la
demande des clients potentiels et la politique mercatique de l’entreprise. L’objectif principal étant
d’avoir une cohérence d’ensemble. Le prix d’écrémage est par définition plus élevé que celui des
concurrents et permet d’obtenir de la notoriété et d’augmenter la qualité perçue du produit à son
lancement et bien après. Cependant, la fixation de ce prix doit être judicieuse et justifiée. Dans un
premier temps, la meilleure chose à faire reste une étude de marché préalable pour définir son
positionnement, et savoir si le prix d’écrémage est en cohérence. Pour ainsi comparer les coûts de
l’entreprise :

Coûts fixes (relatifs à la structure c’est à dire comptabilité, local, frais de fonctionnement)

Coûts variables (relatifs à la production de produits qui diminuent ou qui augmentent suivant
le volume des commandes).
Au seuil de rentabilité : le niveau d'activité minimum à partir duquel l’entreprise devient rentable pour
elle-même par ses économies d'échelle, c'est-à-dire qu'elle cesse de perdre de l'argent sur cette activité.
Ensuite, il faut tester le prix à savoir si le prix convient à la clientèle ciblée et si le prix n’atteint pas le
prix plafond mais aussi le prix plancher. Pour conclure, la décision de la sélection du prix est prise
systématiquement en fonction du prix que les clients sont prêts à mettre pour acquérir le produit.
Par ailleurs, il ya des conditions générales pour adopter et mettre ainsi en place cette stratégie, par
conséquent les modalités à réunir sont celles-ci :
- la demande se doit d’être inélastique par rapport au prix afin de réaliser des ventes et les accroître
- il se peut que le cycle de vie soit court
- le positionnement doit être compatible avec un prix élevé
- Un nombre suffisants de clients doivent être prêts à acheter le produit à ce prix
- S’assurer que la compétition ne puisse pas pénétrer trop rapidement le marché, en ayant un ou
plusieurs avantages concurrentiels difficiles et non rapides à trouver
- l’entreprise se doit d’avoir des bénéfices distinctifs tels que des avantages de localisation, de service,
d’atmosphère
- les liquidités doivent être suffisantes pour orchestrer des dépenses en communication très
importantes
5) Sources d’information
Top Fiches – Mercatique – Hachette Education
Réflexe – Mercatique – Nathan Technique
Aide Mémoire – Marketing – Sirey Edition
Mercator.fr
Wikipedia.fr
coursdemarketing.blogspirit.com
cours de marketing - Piton
6) Généralement, les entreprises qui pratiquent la stratégie de prix d’écrémage sont soit les entreprises
de luxe (haute couture, parfums, accessoires, etc.)
- l'objet correspond à une démarche personnalisée
- l'objet est techniquement parfait
- l'objet est esthétiquement beau
Soit les entreprises innovantes, technologiques (ordinateurs ou téléphones portables, appareils photos,
jeux vidéos, etc.). De nombreuses entreprises sont concernées par cette politique, en voici 2 exemples :
-
L’entreprise Dior :
Dior est une marque des plus prestigieuses dans le secteur du luxe. Elle adopte incontestablement la
politique de prix d’écrémage depuis des dizaines d’années. La marque Dior a fait son succès grâce à sa
créativité, sa qualité et ses innovations. Cette alchimie du produit alliée à une bonne gestion financière
permet à cette marque de pérenniser et surtout de justifier le prix fixé à ses produits. Les gammes sont
ainsi renouveler sans cesse à un rythme effréné et les usines ont de rigoureuses exigences de qualité.
La marque détient alors une cohérence stratégique entre ses différentes gammes de produits. Dior ne
change jamais de stratégie c’est, d’ailleurs, ce qui fait sa force sur le marché du luxe. Ils investissent
en priorité sur leur développement afin de ne pas se laissé dépasser par la concurrence : Chanel, Louis
Vuitton, etc. L’innovation, le développement des gammes de produits et les réseaux de distribution
sont les critères d’achats et les avantages concurrentiels que l’entreprise met en avant pour pouvoir
adopter des prix aussi élevés que les siens. Toute cette chaîne de valeur, de la conception à la
distribution des produits, est gérée par la direction de l’entreprise.
Sac DIOR : 1500 €
Montre Dior : 1100 €
-
L’entreprise Apple, avec l’iMac :
L'iMac, quant à lui, a créé un véritable choc dans l'industrie informatique en mettant en avant
l'utilisation du design dans ce secteur. Tout d'abord de par son innovation technologique mais aussi
grâce à la qualité de son esthétisme. L’entreprise s’est permis d’adopter une politique de prix élevé en
sortant continuellement de nouvelles applications et en mettant régulièrement des services en lignes.
De nombreuses entreprises concurrentes telles que Sony ou Philips cherche à l’imiter, ce qui l’oblige à
mettre à jour constamment ses avantages concurrentiels pour ainsi pouvoir conserver sa politique de
prix d’écrémage. Considérées dans leur ensemble, ces avantages démontrent la poursuite d’une
stratégie remarquablement construite, orchestrée et conduite par les décisionnaires.
Avec une
régularité et une stratégie implacable, l’entreprise Apple est devenue une entreprise incontournable
avec le concept de l’iMac et peut ainsi se permettre d’élever ses prix en continuant à avoir une
demande.
iMac 550 x 220 : 900 €
iMac 20 pouces : 1600 €