GUIDE UDA - UDECAM L’ambition de l’UDA et de l’Udecam, au travers de ce guide, est de témoigner de leur vision commune de la relation entre l’annonceur et son agence médias, qui joue un rôle clé dans l’efficacité des actions de communication des marques. Les annonceurs investissent chaque année plus de 30 milliards d’euros dans les différents moyens de communication à leur disposition. Plus que jamais, l’efficacité attendue de leurs actions guide leurs arbitrages et leurs décisions. Résolument, leurs préoccupations ont depuis longtemps brisé les clivages entre les différents types de vecteurs (médias/hors-médias), hier encore imposés par un contexte désormais dépassé. En effet, ils sont aujourd’hui confrontés à une nouvelle donne provoquée par l’évolution technologique exponentielle et permanente des moyens de communication et par la révolution induite des usages et des comportements médias des consommateurs. D’une consommation médias traditionnelle, cloisonnée et unique, le consommateur est passé à une consommation multimodale, avec une complémentarité et une interaction des médias qui évoluent tout au long de la journée. Mobilité, interactivité et portabilité ont redéfini complètement « l’espacetemps médias » du consommateur. Aujourd’hui, et plus encore demain, celui-ci pourra décider du message qu’il veut, quand il le veut et où il le veut. A cela s’ajoute un besoin de différenciation crucial pour les marques, dont le média devient l’un des moyens d’expression clés : il est au cœur de la bataille de l’attention et de la séduction que la marque engage avec le consommateur. Il a pour corollaire une interaction encore accrue entre les décisions médias et les choix créatifs. Dans ce contexte, il est fondamental pour les annonceurs de pouvoir s’appuyer sur des partenaires solides. Les agences médias, hier « départements médias d’agence » puis « centrales d’achat », ont vu leur rôle profondément évoluer pour devenir déterminant notamment dans la réflexion sur la relation qui lie le consommateur à la marque. Dans ce domaine, elles sont donc, avec les agences-conseils, des partenaires essentiels de l’annonceur. Sans renoncer aux fondements de leur métier – le contrôle de l’audience, les négociations, le GRP et le coût du GRP, qui sont autant de concepts qui perdurent même s’ils doivent être pour le moins rénovés – c’est sur le plan de la stratégie des moyens que la responsabilité des agences médias vis-à-vis des marques prend tout son sens. Elles sont désormais entrées au centre du dispositif de la marque pour la faire émerger dans un univers de plus en plus encombré, en intégrant toutes les formes de communication (sponsoring, programing, internet, téléphonie mobile, événementiel, etc.). 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 3 5/06/06 8:32:37 GUIDE UDA - UDECAM Afin de prendre en compte la fragmentation des audiences, les nouvelles opportunités d’affiner le ciblage et de mesurer de manière précise le retour sur investissement, les agences médias ont pris de nombreuses initiatives pour se doter de l’expertise nécessaire à la maîtrise de ces bouleversements : acquisition de base de données de plus en plus sophistiquées, outils d’analyse, de planning stratégique, consumer insights, modélisation, ROI... Ces initiatives vont continuer à s’accélérer pour toujours mieux mesurer les phénomènes nouveaux, tels l’interactivité et la portabilité qui modifient drastiquement les comportements médias des consommateurs, et en tirer parti. Pour être en mesure de répondre aux attentes des annonceurs et de proposer une expertise à la hauteur de ces nouveaux enjeux, les agences médias sont donc conduites à engager des investissements importants, tout en veillant simultanément à l’évolution de leur équation économique. C’est dans ce contexte que se trouve aujourd’hui posé le problème du financement des mesures de référence de l’audience – à la qualité desquelles agences et annonceurs sont fortement attachés – et dont les coûts progressent inévitablement au fur et à mesure de l’explosion des nouveaux médias. La mission des agences médias auprès des annonceurs ne peut plus se limiter au seul achat de contacts à prix réduits, qui n’est en aucun cas une garantie d’efficacité. L’essentiel de leur rôle aujourd’hui est d’aider les annonceurs à définir et à adapter continuellement la stratégie des moyens dans un univers en perpétuel renouvellement Et c’est avant tout de la qualité de la relation qui s’établit entre l’annonceur et son agence médias que dépend directement l’efficacité des actions de communication de celui-ci. L’UDA et l’Udecam ont voulu, à travers ce guide, fournir aussi bien aux annonceurs qu’aux agences médias, quel que soit leur niveau d’expérience, les outils qui leur permettront de bâtir une relation durable parce qu’efficace et transparente, et de définir le rôle et la responsabilité de chacun à chaque étape du process. Un premier guide « Bien choisir son agence médias », publié en 1999 par l’UDA et l’Udecam, avait rencontré un grand succès auprès des annonceurs et des agences médias. Il établissait, en quelques règles simples, les grands principes d’une sélection réussie. Il est apparu, avec le temps et les importantes évolutions du marché publicitaire, qu’il nécessitait d’être élargi à la relation dans son ensemble : c’est l’objet du présent ouvrage, aboutissement d’un long travail mené en 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 4 5/06/06 8:32:41 GUIDE UDA - UDECAM commun par les annonceurs membres de l’UDA et les agences médias membres de l’Udecam – qu’ils en soient ici chaleureusement remerciés – . Il est le fruit de leurs expériences quotidiennes et de leur vision de l’évolution des demandes des annonceurs et des réponses qu’y apportent aujourd’hui leurs agences médias. De la description de la palette des services proposés par les agences médias à la gestion des échanges quotidiens avec l’annonceur, en passant par les modalités pratiques de la sélection, ce guide doit permettre à chacun, quelle que soit sa problématique, de trouver des éléments propres à simplifier sa démarche dans le contexte d’un univers médias – au sens large – en perpétuelle mutation. Le dernier chapitre analyse les principes et les modalités des différentes formes de rémunération possibles afin de pouvoir choisir, en connaissance de cause, celle qui sera la plus à même de remplir les objectifs fixés. Les annexes, auxquelles le lecteur est invité à se reporter, constitueront des outils quotidiens, concrets et synthétiques. Ce guide accompagnera désormais notre relation au quotidien. Paris, le 23 mai 2006 Dominique Reiniche Présidente de l’UDA Sylvie Decante Président de l’Udecam Gérard Noël Vice président-directeur général de l’UDA Françoise Chambre Déléguée générale de l’Udecam Didier Beauclair Directeur des médias de l’UDA 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 5 5/06/06 8:32:42 GUIDE UDA - UDECAM SOMMAIRE ❚ AGENCE POUR QUOI FAIRE 1.1 ÉLABORER LE CONSEIL STRATÉGIQUE EN AMONT : 13 LE PLANNING STRATÉGIQUE DES MOYENS 1.2 CONCEVOIR ET RÉALISER LE CONSEIL ET L’ACHAT DES MÉDIAS 14 1.2.1 Élaborer la stratégie des médias ou stratégie des moyens 14 1.2.2 Sélectionner les supports : le médiaplanning et l’optimisation 14 1.2.3 Valoriser le pouvoir d’achat de l’annonceur : la négociation et l’achat d’espace 15 1.2.4 Établir un bilan complet des actions médias 15 1.3 INTÉGRER DES VECTEURS DE COMMUNICATION COMPLÉMENTAIRES 16 1.4 FORMER ET INFORMER 18 1.5 COORDONNER L’INTERNATIONAL 18 1.6 CONTRIBUER À LA COHÉRENCE ET AU BON FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ 19 6 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 6 5/06/06 8:32:42 GUIDE UDA - UDECAM ❚ BIEN CHOISIR AGENCE MÉDIAS 2.1 LE DIAGNOSTIC INTERNE 22 2.2 LES INTERVENANTS DE LA SÉLECTION POUR L’ANNONCEUR 23 2.2.1 La direction marketing/communication 23 2.2.2 La direction des achats 23 2.2.3 Le « groupe de travail » 23 2.2.4 Les sociétés de conseil en choix d’agence et/ou d’audit médias 24 2.3 LANCER UN APPEL D’OFFRES MÉDIAS 24 2.3.1 Sélectionner un petit nombre d’agences 24 2.3.2 Le schéma type d’une consultation 24 2.4 LES POINTS D’APPUI POUR MENER À BIEN UNE COMPÉTITION MÉDIAS 26 2.4.1 Définir l’objet de la compétition médias 26 2.4.2 Principes généraux de la compétition 26 2.4.3 Information préalable sur la collaboration future 26 2.4.4 Délais impartis pour la compétition 27 2.4.5 Indemnisation de la compétition 28 2.4.6 Confidentialité sur la démarche de compétition 28 2.4.7 Confidentialité des informations échangées 28 2.4.8 Propriété des propositions émises par les agences non retenues 28 2.4.9 Présentation du cahier des charges 29 2.4.10 Conditions de présentation des propositions et mise en relation des équipes 29 2.4.11 Examen des propositions en interne 29 2.4.12 Communication de la décision prise par l’annonceur 30 2.5 LE CAHIER DES CHARGES ET LES CRITÈRES DE SÉLECTION 30 2.5.1 Un cahier des charges à trois volets 30 2.5.2 Les critères de sélection 32 7 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 7 5/06/06 8:32:43 GUIDE UDA - UDECAM ❚ BIEN TRAVAILLER AGENCE MÉDIAS 3.1 LES GRANDS PRINCIPES D’UNE RELATION EFFICACE ET DE CONFIANCE 38 3.1.1 Professionnalisme et expertise 38 3.1.2 Neutralité et transparence 38 3.1.3 Implication 39 3.1.4 Recherche de l’efficacité 39 3.1.5 Confidentialité 39 3.1.6 Interaction avec les autres partenaires de l’annonceur 40 3.1.7 Intervention des directions des achats de l’annonceur 40 3.1.8 Intervention des audits financiers 41 3.1.9 Intervention des sociétés spécialisées dans les audits médias 41 3.2 « POLITIQUE QUALITÉ » ET PROCÉDURES DE CONTRÔLE FINANCIER 43 3.2.1 Politique qualité 43 3.2.2 Contrôle financier 43 3.3 LES PROCÉDURES DE TRAVAIL ET DOCUMENTS PARTAGÉS DU CONTRAT AU BILAN 44 3.3.1 Le contrat de mandat 44 3.3.2 Le brief médias 44 3.3.3 La stratégie médias ou stratégie des moyens 45 3.3.4 La stratégie d’achat 45 3.3.5 Le plan médias 46 3.3.6 La phase d’achat 46 3.3.7 La facturation, le règlement et le suivi financier 47 3.3.8 Le contrôle de diffusion/parution 48 3.3.9 Les bilans 48 3.4 ÉVALUER LA RELATION AGENCE MÉDIAS/ANNONCEUR 51 3.4.1 L’annonceur évalue la relation et la prestation de l’agence médias 51 3.4.2 L’agence évalue la relation avec l’annonceur 53 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 8 5/06/06 8:32:43 GUIDE UDA - UDECAM ❚ ÉTABLIR RÉMUNÉRATION AGENCE MÉDIAS 4.1 LES GRANDS PRINCIPES D’UN ACCORD DE RÉMUNÉRATION ADAPTÉ 56 4.1.1 Équitable et motivant 56 4.1.2 Simple et objectif 56 4.1.3 Transparent 57 4.1.4 Précis et économiquement justifié 57 4.1.5 Souple et adaptable 58 4.2 MISSIONS, STATUTS DE L’AGENCE MÉDIAS 58 4.3 LES DIFFÉRENTS MODES DE RÉMUNÉRATION 60 4.3.1 La commission 60 4.3.2 Les honoraires 61 4.3.3 L’intéressement 62 4.3.4 Méthodes mixtes 64 4.3.5 Autres modes de rémunération 64 4.3.6 Rémunération en cas de rupture de contrat 66 4.4 COMPARER LES PROPOSITIONS FINANCIÈRES 67 ANNEXE 1 Le cadre juridique de la relation annonceur/agence médias/support 70 ANNEXE 2 Le contrat entre l’annonceur et l’agence médias 74 ANNEXE 3 Exemple d’attestation de mandat 80 ANNEXE 4 Les métiers en agence médias 81 ANNEXE 5 Le modèle économique d’une agence médias, structure des coûts, calcul de la rémunération 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 9 89 ANNEXE 6 Les différentes définitions de budget 94 ANNEXE 7 Choisir et utiliser les services d’une société d’audit médias 95 5/06/06 8:32:44 GUIDE UDA - UDECAM Au cours des dernières années, de nombreux facteurs ont favorisé le développement du rôle des agences médias : ❙ la recherche par les annonceurs de toujours plus d’efficacité et de productivité dans l’utilisation des médias a fortement augmenté les besoins en recherche et outils capables d’évaluer à leur juste valeur audiences, tarifs, conditions commerciales et indicateurs de retour sur investissement ; ❙ l’explosion de l’offre médias, due au dynamisme des groupes médias et à la révolution technologique (TV numérique, multimédia, interactivité) rend le choix des vecteurs de communication plus complexe dans un paysage où la multiplication des supports entraîne notamment la fragmentation des audiences ; ❙ la recherche par les annonceurs d’une optimisation et d’une coordination de l’ensemble de leurs moyens de communication et par les agences médias d’une diversification de leurs activités a conduit nombre d’entre elles à sortir du périmètre du conseil médias et de l’achat d’espace dans les « grands médias » pour proposer des services liés à la réflexion stratégique et à la mise en œuvre d’une large palette de moyens de communication ; ❙ la concentration capitalistique des médias et l’internationalisation des besoins de nombreux annonceurs ont appelé le développement de structures de conseil et d’achat médias plus importantes, s’appuyant sur des ressources humaines adaptées, mieux équipées technologiquement, plus internationales. La plupart des agences médias ont développé des structures et des compétences spécifiques qui leur permettent d’accompagner leurs clients dans la conception et la mise en place de l’ensemble de la stratégie des moyens, au service de la cohérence de la communication des marques. Au-delà des grands médias, leur domaine d’origine, beaucoup d’agences médias diversifient leurs activités afin de pouvoir proposer des services et des outils liés à d’autres vecteurs de communication ou à l’utilisation « non conventionnelle » des médias classiques dans le cadre de la stratégie des moyens. Le cas échéant, il est de leur responsabilité de disposer et de mettre en œuvre les ressources qui leur permettent d’assurer ces prestations avec le niveau de qualité attendu par l’annonceur, sous réserve que celui-ci accorde à son agence médias un large accès à ses données de marché (cf. 1.3 p. 16) . Parallèlement, c’est à l’annonceur, en fonction de ses besoins et du niveau de ses investissements, que revient la responsabilité de répartir les missions entre les différents prestataires auxquels il souhaite faire appel. Les paragraphes qui suivent détaillent différents types de prestations que les agences médias, selon leur taille ou leur positionnement, peuvent être en mesure de proposer. 12 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 12 5/06/06 8:32:45 GUIDE UDA - UDECAM 1.1 ÉLABORER LE CONSEIL STRATÉGIQUE EN AMONT : LE PLANNING STRATÉGIQUE DES MOYENS En amont de la stratégie médias, il convient de formuler un ensemble de réflexions et d’analyses qui peuvent porter, selon les besoins, sur la stratégie des moyens marketing et l’intégration de l’ensemble de l’architecture de communication de l’annonceur. Les agences médias assurent le plus souvent le planning stratégique des moyens qui doivent permettre la mise en œuvre d’une architecture de communication globale en lien avec la stratégie créative élaborée le plus souvent par l’agence-conseil en communication : identifier les principaux leviers marketing pour la marque ou ses produits, identifier les univers les plus pertinents pour la marque ou ses produits, évaluer la capacité de chaque moyen de communication à agir sur les différents leviers marketing, mettre en place des outils de mesure de l’efficacité des différents vecteurs de communication. Le planning stratégique des moyens nécessite l’analyse de l’ensemble des points suivants : 씰 La connaissance des consommateurs repérer les évolutions de tendances trouver de nouveaux points de connexion avec les consommateurs 씰 Les produits, les marques, les portefeuilles de marques analyser le portefeuille de marques (lancement de nouveaux produits à valeur ajoutée, création de nouvelles marques ou sous-marques, recharger en valeur des marques affaiblies, etc.) identifier les spécificités en termes d’image de marque, de ciblage et d’occupation des médias dans le temps 씰 Les marchés, segments de marchés analyser les stratégies médias de la concurrence détecter les niches et les opportunités 씰 Les cibles passer de la cible marketing à la cible de communication et à la cible médias qualifier et quantifier des cibles identifier les comportements médias et comportements d’achat des cibles contrôler les effets croisés (de la cible marque aux cibles produits) 씰 L’efficacité évaluer la contribution de l’exposition médias à l’efficacité du mix-marketing analyser les liens entre exposition médias et efficacité publicitaire développer des outils propres à l’agence médias 13 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 13 5/06/06 8:32:45 GUIDE UDA - UDECAM 1.2 CONCEVOIR ET RÉALISER LE CONSEIL ET L’ACHAT DES MÉDIAS 1.2.1 Élaborer la stratégie des médias ou stratégie des moyens La réflexion stratégique définit le cadre dans lequel l’agence médias recommande à la marque d’inscrire ses actions de communication. 씰 Définition des cibles et des objectifs médias à partir des objectifs marketing, commerciaux et de communication à partir des études médias, des bases de données de consommation... 씰 Analyse des investissements publicitaires évaluation des investissements passés définition du niveau optimal de budget face aux objectifs de communication de l’annonceur arbitrages budgétaires 씰 Recommandation du mix-médias choix des médias en fonction de la problématique posée articulation dans le temps poids affecté à chaque média et à tous les modes d’expression incluant les nouveaux médias, le multimédia, le marketing direct, le partenariat médias, le bartering, le marketing sportif, le médiaplanning spécialisé : financier, médical, recrutement... coordination multi-marques et/ou multinationale 1.2.2 Sélectionner les supports : le médiaplanning et l’optimisation 씰 Quantification et hiérarchisation des objectifs définis dans la stratégie médias niveaux de couverture et distribution des contacts nombre optimal de contacts à délivrer environnement publicitaire souhaité couverture et pertinence géographique (géomarketing) objectifs qualitatifs, emplacements... 씰 Prise en compte de médias alternatifs compléter l’approche médias traditionnelle par l’intégration d’une palette plus large de médias alternatifs afin de développer une synergie pertinente entre les différents moyens de communication employés (cf. 1.3 p. 16) 씰 Détermination des coûts prévisionnels nets des contacts 씰 Élaboration des hypothèses de plans et sélection du (des) meilleur(s) plan(s) en fonction des objectifs fixés (quantitatifs et/ou qualitatifs) recommandation justification 14 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 14 5/06/06 8:32:46 GUIDE UDA - UDECAM 씰 Optimisation du plan final en fonction des données d’achat, des contraintes et opportunités de chaque média et avec un rythme de réajustement des plans propres à chaque média. 1.2.3 Valoriser le pouvoir d’achat de l’annonceur : la négociation et l’achat d’espace 씰 Analyse des conditions générales de vente des supports 씰 Hiérarchie des supports en coût net et chiffrage des plans médias 씰 Stratégie de négociation avec chaque support/régie publicitaire avantages économiques et qualitatifs obtenus contreparties demandées dans le respect des objectifs médias et de la performance générale options, devis, ordres d’achat 씰 Contrôle de diffusion et facturation 씰 Suivi administratif et financier tableaux de bord permettant à l’annonceur de suivre périodiquement ses achats et ses conditions financières avec, dans la mesure du possible, un accès simple et direct (lien électronique, EDI...) 1.2.4 Établir un bilan complet des actions médias 씰 Établissement des bilans médias les campagnes face à leurs objectifs (et/ou face à la concurrence, et/ou à l’offre) – quantitatifs : performances médias – qualitatifs : emplacements, environnement explicitation des écarts par rapport aux objectifs 씰 Établissement des bilans d’achat avantages économiques obtenus contrôles de diffusion des plans médias (piges, justificatifs), conformité avec l’ordre d’achat, décalages, emplacements préférentiels négociation des compensations 씰 Bilan d’efficacité de l’action médias place et rôle dans le mix-marketing analyse des phénomènes observés mise en place de modèles économétriques réflexion et évaluation du retour sur investissement mesure de l’impact client 15 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 15 5/06/06 8:32:46 GUIDE UDA - UDECAM 1.3 INTÉGRER DES VECTEURS DE COMMUNICATION COMPLÉMENTAIRES Les agences médias développent des compétences et des outils dans un grand nombre de supports et techniques de communication à la disposition de leurs clients. Elles peuvent ainsi apporter une recommandation plus complète par rapport aux objectifs spécifiques de chacun, soit directement avec leurs propres équipes, soit au travers de leurs filiales ou de partenariats conclus avec des sociétés spécialisées. Quel que soit le mode de fonctionnement retenu, l’annonceur devra en être tenu informé. Parallèlement l’agence médias devra, pour ce type de prestations, être en mesure de garantir à l’annonceur le niveau de qualité qu’il est en droit d’attendre. Pour les vecteurs de communication complémentaires et selon les spécificités de chacun, les services proposés par les agences médias pourront couvrir : la stratégie d’utilisation de ce moyen de communication, l’analyse de concurrence, la sélection de supports et leur optimisation, la création et/ou sa coordination, la production technique, la valorisation des achats pour l’annonceur, le bilan complet des actions. Dans le cadre de leurs diversifications les agences médias peuvent être en mesure de proposer une large palette de prestations. 씰 Interactivité présence publicitaire sur l’internet création de sites événementiels, création de blogs, de lettres d’information commerciales... référencement, affiliation, achat de mots clés campagne d’e-mailing marketing mobile : développement d’opérations publicitaires sur téléphones portables (ciblage, jeux vidéo, opérations SMS...) marketing viral : prise de parole sur l’internet, présence dans les blogs, diffusion de film en teasing... 16 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 16 5/06/06 8:32:46 GUIDE UDA - UDECAM 씰 Production et gestion de contenus bartering : mise à disposition de l’annonceur par la chaîne d’espaces publicitaires en contrepartie de la fourniture par l’annonceur de programmes sans lien avec sa marque programing : contribution au financement de la production d’un « programme court » par un annonceur sans mention de sa marque ou de ses produits, par le biais d’un parrainage ou d’une présence publicitaire dans les écrans correspondant à sa diffusion licensing/co-branding : achat d’une licence de marque attachée à un contenu pour y associer un annonceur et décliner l’association sur plusieurs points de contact (média, point de vente, packaging...) et association entre deux marques/ produits pour communiquer ensemble une offre commune parrainage : permet à l’annonceur d’associer sa marque à la diffusion d’une émission de télévision ou de radio, d’une rubrique de presse, d’un site internet, etc., sans intervenir sur son contenu éditorial magazine de marque : magazine produit pour le compte d’un annonceur et diffusé auprès de ses clients ou de ses réseaux de distribution publi-information (ou publi-rédactionnel) : insertion publicitaire dont la mise en page, le ton et le style de texte sont proches de celui du support. Elles portent obligatoirement la mention « communiqué » ou « publi-rédactionnel » mécénat : contribution financière ou matérielle d’un annonceur à une action culturelle, sportive, philanthropique, etc., sans recherche de contrepartie directe à court terme 씰 Événementiel conseil en association ou en création d’événements, tournées, concerts (lancements de produits, ouvertures, changement de nom, anniversaires marques...) 씰 Marketing relationnel succession d’actions visant à construire une relation fidèle entre l’annonceur et son client le one-to-one (CRM, gestion de la relation clients) 씰 Marketing sportif association d’une marque à un sport en général, à des manifestations sportives spécifiques ou encore à une équipe, à un sportif en particulier, etc. 씰 Les services hors-médias géomarketing/marketing de proximité : définition des « territoires » stratégiques de l’annonceur, à l’aide d’outils cartographiques et de base de données puis analyse de l’offre locale, tous canaux, la plus adaptée (média, imprimés sans adresse, street marketing...) adressage (recherche de fichiers postaux ou internet) services interactifs (code téléphonique à 4 chiffres, plate-forme TV satellitaire, SMS, bornes...) couponning télémarketing : utilisation de services téléphoniques qui permettent aux entreprises de cibler précisément leurs clients et prospects 17 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 17 5/06/06 8:32:47 GUIDE UDA - UDECAM 1.4 FORMER ET INFORMER Dans le cadre de leurs relations quotidiennes avec leurs clients, les agences médias développent également des services destinés à compléter et enrichir la connaissance de tous sur les médias et les marchés et notamment : concevoir et animer des séminaires de formation sur la stratégie et la technique médias, sur des problématiques spécifiques de marchés, éditer et diffuser une information médias régulière sous forme papier et/ou électronique, initier des études par souscription ou des études ad hoc, assurer une veille (nationale et internationale) permanente de l’évolution du monde des médias. 1.5 COORDONNER L’INTERNATIONAL Les annonceurs « multi-nationaux » (présents en communication dans plusieurs pays) peuvent choisir de faire appel aux compétences internationales développées par leur agence médias au travers de son réseau ou de ses partenariats. Selon le degré d’intégration des stratégies médias de l’annonceur entre les pays, la prestation confiée à l’agence peut aller de la simple synthèse des principales données propres à chaque pays (information sur les marchés, analyse de la concurrence, remontées d’informations locales) à une coordination internationale des actions tant au niveau de la stratégie, du médiaplanning que des achats d’espace. Le degré d’internationalisation peut donc varier sensiblement en fonction des besoins de l’annonceur et/ou des structures de l’agence médias. La coordination médias internationale s’appuie sur les équipes et les experts de chaque pays afin de maximiser les synergies locales et régionales. La palette des services proposés peut varier sensiblement, selon d’une part que l’annonceur en France est le pays « émetteur/central » ou « récepteur/local » de coordination médias internationale et d’autre part selon qu’il s’agisse d’un faible niveau d’intégration internationale pour lequel l’annonceur « central » est peu présent ou d’une intégration forte, dans laquelle le centralisateur contrôle l’ensemble du processus. 18 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 18 5/06/06 8:32:47 GUIDE UDA - UDECAM Intégration internationale Forte Moyenne Faible Consolidations budgétaires et consolidation des plans médias au travers de procédures et d’outils communs de reporting Accès aux informations médias et aux équipes médias-achat dans les marchés locaux Partage des innovations et des bonnes pratiques Analyses globales et régionales sur l’activité des concurrents Allocation des budgets par pays Gestion de la couverture transfrontalière de certains supports et leur duplication avec les activités locales Mise en cohérence des stratégies médias entre les pays Développement d’une stratégie globale Conception, suivi et contrôle d’une stratégie internationale Mise en place de processus communs et d’outils partagés par tous les pays Achat d’espace de supports « régionaux/pan-régionaux » et/ou accords multi-pays et leur intégration dans l’activité locale Contrôle de la qualité des prestations médias assuré dans chaque pays par les agences médias locales Objectifs de performance par pays 1.6 CONTRIBUER À LA COHÉRENCE ET AU BON FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ Au-delà des prestations qu’elle est amenée à fournir à chacun de ses clients, il est important que l’agence médias contribue, aux côtés des autres acteurs du marché (annonceurs, médias et sociétés d’études), au contrôle des différentes études interprofessionnelles (essentiellement des mesures d’audience) pour en garantir la fiabilité et l’utilité. De la même manière, il est de sa compétence de s’associer à la défense des intérêts communs des annonceurs et des agences médias face à leur environnement et auprès de leurs différents interlocuteurs : pouvoirs publics, organisations professionnelles et interprofessionnelles, relais d’opinion et organes d’information professionnels. 19 60501-02-Guide-Relation-V6.indd 19 5/06/06 8:32:48